Pengaruh Prior Experience Dan Advertising Terhadap Ketidakpuasan Konsumen Melakukan Brand Switching Dalam Pembelian Produk Krim Pelembab Wajah (Studi Kasus Perumahan Pertama Hijau)
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan lingkungan bisnis saat ini telah memunculkan suatu gejala,
yaitu semakin banyak dan beragamnya merek-merek yang menghasilkan produk
yang ditawarkan oleh perusahaan pada industri yang sama. Produk yang
ditawarkan dapat berupa barangdan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan hidup
sehari-hari atau pemenuhankebutuhan sekunder atau tersier. Beragamnya produk
yang ditawarkan olehperusahaan merupakan suatu strategi persaingan bisnis.
Banyaknya merek krim pelembab wajah yang ada, menyebabkan
konsumen berpindah dari satu merek ke merek lainnya. Sehingga perusahaan di
tuntut untuk lebih kreatif dan inovatif dalam memasarkan produknya agar dapat
bersaing dengan produk lain. Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya
sekedar membedakan antara suatu produk dengan produk lainnya. Sedangkan
pada tingkat persaingan yang tinggi, merek memberikan kontribusi dalam
menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk.
Dalam perkembangannya, jenis krim pelembab wajah di kembangkan
sedemikian rupa agar sesuai dengan masalah kulit yang dihadapi. Yaitu untuk
mencerahkan
wajah,
meyehatkan
kulit
wajah,
menghilangkan
keriput,
menghilangkan bintik hitam di wajah dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
Dengan banyaknya pilihan merek yang di tawarkan serta pengalaman
konsumen sebelumnya (prior experience) dengan merek krim pelembab wajah
yang menyebabkan tingkat kepuasan konsumen menurun, maka tidak jarang
dalam kurun waktu yang singkat kosumen akan berpindah merek (brand
switching) produk krim pelembab wajah yang di pakai dengan merek yang
lainnya.
Pengalaman sebelumnya (prior experience) terjadi ketika para konsumen
telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa yang digunakan.
Setelah mengulangi percobaan, para konsumen mempelajari cara untuk membuat
pilihan yang tepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan
bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan di
dalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang (Lamb, Hair dan
McDaniel, 2001:197), sehingga konsumen mudah dapat berpindah dari satu
merek ke merek yang lain.
Para produsen krim pelembab wajah melakukan promosi produknya
dengan berbagai cara. Salah satunya yaitu melalui iklan, baik media cetak atau
media elektronik. Masyarakat sekarang lebih menyukai iklan melalui media
elektronik terutama melalui televisi karena lebih menarik dibandingkan
iklanmelalui media cetak. Periklanan (advertising) merupakan suatu proses
komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yaitu yang memasang iklan
dan yang membayar jasa sebuah mediamassa penyiaran iklan. Adapun iklan itu
sendiri biasanya dibuat atas permintaan yang memasang iklan, oleh sebuah agen
atau biro iklan (Suhandang, 2010:13).
Universitas Sumatera Utara
Saat ini, Periklanan (advertising) di Indonesia sudah sangat maju dan
berkembang pesat. Ini bisa di lihat dari semakin banyaknya iklan yang menarik
perhatian konsumen.Setiap hari siaran televisi dipenuhi oleh iklan krim pelembab
wajah dengan berbagai merek. Hal tersebut menyebabkan persaingan di dalam
dunia periklanan menjadi sangat ketat.Karena iklan memiliki peranan
yang
sangat penting dalam menyampaikan informasi tentang produk yang akan
dipasarkan dan membuat calon konsumen aware terhadap produk tersebut.
Menurut TOP BRAND AWARD dari tahun 2013 sampai tahun 2015
market share krim pelembab wajah yang beredar di Indonesia disajikan dalam
Tabel 1.1 berikut ini:
Tabel : 1.1 Market Share KrimPelembab Wajah di Indonesia
2015
(%)
Tahun
2014
(%)
2013
(%)
51,6
45,3
48,8
-
15,3
17,2
10,8
7,1
6,7
Nivea
-
4,3
4,8
Olay
2,6
-
-
Tje Fuk
2,5
3,6
-
Sariayu
4,0
7,4
4,0
Merek
Pond’s
Citra White
Garnier
Hazeline
3,9
Sumber : topbrand index 2013, topbrand index 2014, topbrand index 2015
(www.topbrand-award.com).
Berdasarkan Tabel 1.1 menunjukkan peringkat penjualan beberapa produk
krim pemutih yang sering digunakan oleh konsumen dari tahun 2013 sampai
Universitas Sumatera Utara
tahun 2015. Dapat dilihat bahwa tiga tahun berturut krim pemutih Pond’s
merupakan pemimpin pasar dengan market share terbesar, yakni 51,6% pada
tahun 2015, 45,3% pada tahun 2014 dan 48,8% pada tahun 2013.
Dari Tabel 1.1 dapat dilihat juga bahwa dari tahun ke tahun, terdapat
beberapa merek krim pemutih yang mengalami penurunan market share.
Penjualan pada merek yang mengalami penurunan market share berarti juga
mengalami penurunan pada penjualan produk mereka. Hal itu dapat dikatakan
bahwa konsumen yang menggunakan merek merasa tidakpuas dan berpindah
merek (brand switching).
Perilaku berpindah merek (brand switching) yang dilakukan oleh
konsumen merupakan perilaku lanjut konsumen sebagai hasil evaluasi setelah
menggunakan produk yang dikonsumsinya. Perilaku pemilihan merek merupakan
suatu
proses,
dimana
konsumen
mengevaluasi
berbagai
alternatif dan
membanding-bandingkan merek untuk dipilih.
Menurut Petter dan Oslon (2003:408) perpindahan merek (brand
switching) adalah perpindahan loyalitas dari satu merek ke merek lain dalam
kategori produk sejenis, untuk berbagai macam alasan tertentu.Konsumen dalam
hal ini meninggalkan merek pada produk yang lama dan melakukanpembelian
pada merek yang lain.
Kepuasan atau ketidakpuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kinerja produk yang nyata
dengan kinerja produk yang diharapkan setelah melakukan pembelian suatu
produk (Etta dkk, 2013:180).
Universitas Sumatera Utara
Pengambilan keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen
terjadi karena adanya ketidakpuasan yang diterima konsumen setelah pemakaian
produk. Ketidakpuasan muncul karena pengharapan konsumen tidak sama atau
lebih tinggi dari kinerja (hasil) yang diterimanya. Konsumen yang mempunyai
banyak pertimbangan terhadap berbagai alternatif pilihan merek secara langsung
dapat bepindah merek (brand switching).
Melalui iklan, perusahaan memperkenalkan produk terbaru mereka dan
para konsumen ataupun calon konsumen mendapatkan informasi mengenai
produk baru yang ditawarkan sehingga membuat mereka tertarik untuk membeli
dan mencobanya. Ini yang merupakan dasar para konsumen maupun calon
konsumen melakukan perpindahan merek (brand switching) untuk mencari variasi
dan juga mencari produk mana yang paling sesuai dengan kebutuhan para
konsumen.
Hal inilah yang menjadi alasan penulis untuk melakukan penelitian pada
masyarakat di Perumahan Permata Hiaju, karena semakin banyaknya produk krim
pemutih saat ini di pasaran dan semakin menariknya iklan yang ditayangkan
sehingga memungkinkan adanya perilaku perpindahan merek (brand switching)
produk krim pelembab wajah yang pernah dipakai oleh masyarakat. Oleh karena
itu, penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam dan melakukan penelitian dengan
judul “Pengaruh Prior Experience dan Advertising Terhadap Ketidakpuasan
Konsumen Melakukan Brand Switching dalam Pembelian Produk Krim
Pelembab Wajah (Studi Kasus Perumahan Pertama Hijau Jln. Orde Baru
KM 12,5 Binjai-Medan).
Universitas Sumatera Utara
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, adapun
perumusan masalah yang diangkat dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Apakah
pengalaman
(advertising)berpengaruh
sebelumnya
secara
experience)
(prior
positif
dan
dan
signifikan
iklan
terhadap
ketidakpuasan konsumen dalam pembelian produk krim pelembab wajah
(studi kasus Perumahan Permata Hijau Jln. Orde Baru KM 12,5 Binjai –
Medan)?
2.
Apakah
pengalaman
sebelumnya
experience),
(prior
iklan
(advertising)dan ketidakpuasan konsumen berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap perpindahan merek (brand switching)
dalam
pembelian produk krim pelembab wajah (studi kasus Perumahan Permata
Hijau Jln. Orde Baru KM 12,5 Binjai – Medan)?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, adapun
tujuan penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetauhi dan menganalisis pengaruh pengalaman sebelumnya
(prior experience) dan iklan (advertising)berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap ketidakpuasan konsumen dalam pembelian produk
krim pelembab wajah (studi kasus Perumahan Permata Hijau Jln. Orde
Baru KM 12,5 Binjai – Medan)?
2. Untuk mengetauhi dan menganalisis pengaruh pengalaman sebelumnya
(prior
experience),
iklan
(advertising)dan
ketidakpuasan
Universitas Sumatera Utara
konsumenberpengaruh secara positif dan signifikan terhadap perpindahan
merek (brand switching) dalam pembelian produk krim pelembab wajah
(studi kasus Perumahan Permata Hijau Jln. Orde Baru KM 12,5 Binjai –
Medan)?
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat:
1. Bagi Pelaku Bisnis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan saran dan masukan yang
bermanfaat bagi pelaku bisnis yang bersangkutan mengenai pengaruh
pengalaman
sebelumnya
(prior
experience)
dan
iklan
(advertising)terhadap perpindahan merek (brand swiching) agar dapat
menjadi pilihan konsumen mengingat persaingan antar merek yang
semakin meningkat.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan mengenai
pengaruh
pengalaman
sebelumnya
(prior
experience)
dan
iklan
(advertising)terhadap ketidakpuasan konsumen melakukan perpindah
merek (brand switching).
3. Bagi Penelitian Selanjutnya
Hasil penelitian ini diharapkan menjadi sumber informasi bagi peneliti
selanjutnya yang ingin melakukan penelitian mengenai pengaruh
pengalaman
sebelumnya
(prior
experience)
dan
iklan
Universitas Sumatera Utara
(advertising)terhadap ketidakpuasan konsumen melakukan perpindah
merek (brand switching).
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan lingkungan bisnis saat ini telah memunculkan suatu gejala,
yaitu semakin banyak dan beragamnya merek-merek yang menghasilkan produk
yang ditawarkan oleh perusahaan pada industri yang sama. Produk yang
ditawarkan dapat berupa barangdan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan hidup
sehari-hari atau pemenuhankebutuhan sekunder atau tersier. Beragamnya produk
yang ditawarkan olehperusahaan merupakan suatu strategi persaingan bisnis.
Banyaknya merek krim pelembab wajah yang ada, menyebabkan
konsumen berpindah dari satu merek ke merek lainnya. Sehingga perusahaan di
tuntut untuk lebih kreatif dan inovatif dalam memasarkan produknya agar dapat
bersaing dengan produk lain. Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya
sekedar membedakan antara suatu produk dengan produk lainnya. Sedangkan
pada tingkat persaingan yang tinggi, merek memberikan kontribusi dalam
menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk.
Dalam perkembangannya, jenis krim pelembab wajah di kembangkan
sedemikian rupa agar sesuai dengan masalah kulit yang dihadapi. Yaitu untuk
mencerahkan
wajah,
meyehatkan
kulit
wajah,
menghilangkan
keriput,
menghilangkan bintik hitam di wajah dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
Dengan banyaknya pilihan merek yang di tawarkan serta pengalaman
konsumen sebelumnya (prior experience) dengan merek krim pelembab wajah
yang menyebabkan tingkat kepuasan konsumen menurun, maka tidak jarang
dalam kurun waktu yang singkat kosumen akan berpindah merek (brand
switching) produk krim pelembab wajah yang di pakai dengan merek yang
lainnya.
Pengalaman sebelumnya (prior experience) terjadi ketika para konsumen
telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa yang digunakan.
Setelah mengulangi percobaan, para konsumen mempelajari cara untuk membuat
pilihan yang tepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan
bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan di
dalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang (Lamb, Hair dan
McDaniel, 2001:197), sehingga konsumen mudah dapat berpindah dari satu
merek ke merek yang lain.
Para produsen krim pelembab wajah melakukan promosi produknya
dengan berbagai cara. Salah satunya yaitu melalui iklan, baik media cetak atau
media elektronik. Masyarakat sekarang lebih menyukai iklan melalui media
elektronik terutama melalui televisi karena lebih menarik dibandingkan
iklanmelalui media cetak. Periklanan (advertising) merupakan suatu proses
komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yaitu yang memasang iklan
dan yang membayar jasa sebuah mediamassa penyiaran iklan. Adapun iklan itu
sendiri biasanya dibuat atas permintaan yang memasang iklan, oleh sebuah agen
atau biro iklan (Suhandang, 2010:13).
Universitas Sumatera Utara
Saat ini, Periklanan (advertising) di Indonesia sudah sangat maju dan
berkembang pesat. Ini bisa di lihat dari semakin banyaknya iklan yang menarik
perhatian konsumen.Setiap hari siaran televisi dipenuhi oleh iklan krim pelembab
wajah dengan berbagai merek. Hal tersebut menyebabkan persaingan di dalam
dunia periklanan menjadi sangat ketat.Karena iklan memiliki peranan
yang
sangat penting dalam menyampaikan informasi tentang produk yang akan
dipasarkan dan membuat calon konsumen aware terhadap produk tersebut.
Menurut TOP BRAND AWARD dari tahun 2013 sampai tahun 2015
market share krim pelembab wajah yang beredar di Indonesia disajikan dalam
Tabel 1.1 berikut ini:
Tabel : 1.1 Market Share KrimPelembab Wajah di Indonesia
2015
(%)
Tahun
2014
(%)
2013
(%)
51,6
45,3
48,8
-
15,3
17,2
10,8
7,1
6,7
Nivea
-
4,3
4,8
Olay
2,6
-
-
Tje Fuk
2,5
3,6
-
Sariayu
4,0
7,4
4,0
Merek
Pond’s
Citra White
Garnier
Hazeline
3,9
Sumber : topbrand index 2013, topbrand index 2014, topbrand index 2015
(www.topbrand-award.com).
Berdasarkan Tabel 1.1 menunjukkan peringkat penjualan beberapa produk
krim pemutih yang sering digunakan oleh konsumen dari tahun 2013 sampai
Universitas Sumatera Utara
tahun 2015. Dapat dilihat bahwa tiga tahun berturut krim pemutih Pond’s
merupakan pemimpin pasar dengan market share terbesar, yakni 51,6% pada
tahun 2015, 45,3% pada tahun 2014 dan 48,8% pada tahun 2013.
Dari Tabel 1.1 dapat dilihat juga bahwa dari tahun ke tahun, terdapat
beberapa merek krim pemutih yang mengalami penurunan market share.
Penjualan pada merek yang mengalami penurunan market share berarti juga
mengalami penurunan pada penjualan produk mereka. Hal itu dapat dikatakan
bahwa konsumen yang menggunakan merek merasa tidakpuas dan berpindah
merek (brand switching).
Perilaku berpindah merek (brand switching) yang dilakukan oleh
konsumen merupakan perilaku lanjut konsumen sebagai hasil evaluasi setelah
menggunakan produk yang dikonsumsinya. Perilaku pemilihan merek merupakan
suatu
proses,
dimana
konsumen
mengevaluasi
berbagai
alternatif dan
membanding-bandingkan merek untuk dipilih.
Menurut Petter dan Oslon (2003:408) perpindahan merek (brand
switching) adalah perpindahan loyalitas dari satu merek ke merek lain dalam
kategori produk sejenis, untuk berbagai macam alasan tertentu.Konsumen dalam
hal ini meninggalkan merek pada produk yang lama dan melakukanpembelian
pada merek yang lain.
Kepuasan atau ketidakpuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kinerja produk yang nyata
dengan kinerja produk yang diharapkan setelah melakukan pembelian suatu
produk (Etta dkk, 2013:180).
Universitas Sumatera Utara
Pengambilan keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen
terjadi karena adanya ketidakpuasan yang diterima konsumen setelah pemakaian
produk. Ketidakpuasan muncul karena pengharapan konsumen tidak sama atau
lebih tinggi dari kinerja (hasil) yang diterimanya. Konsumen yang mempunyai
banyak pertimbangan terhadap berbagai alternatif pilihan merek secara langsung
dapat bepindah merek (brand switching).
Melalui iklan, perusahaan memperkenalkan produk terbaru mereka dan
para konsumen ataupun calon konsumen mendapatkan informasi mengenai
produk baru yang ditawarkan sehingga membuat mereka tertarik untuk membeli
dan mencobanya. Ini yang merupakan dasar para konsumen maupun calon
konsumen melakukan perpindahan merek (brand switching) untuk mencari variasi
dan juga mencari produk mana yang paling sesuai dengan kebutuhan para
konsumen.
Hal inilah yang menjadi alasan penulis untuk melakukan penelitian pada
masyarakat di Perumahan Permata Hiaju, karena semakin banyaknya produk krim
pemutih saat ini di pasaran dan semakin menariknya iklan yang ditayangkan
sehingga memungkinkan adanya perilaku perpindahan merek (brand switching)
produk krim pelembab wajah yang pernah dipakai oleh masyarakat. Oleh karena
itu, penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam dan melakukan penelitian dengan
judul “Pengaruh Prior Experience dan Advertising Terhadap Ketidakpuasan
Konsumen Melakukan Brand Switching dalam Pembelian Produk Krim
Pelembab Wajah (Studi Kasus Perumahan Pertama Hijau Jln. Orde Baru
KM 12,5 Binjai-Medan).
Universitas Sumatera Utara
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, adapun
perumusan masalah yang diangkat dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Apakah
pengalaman
(advertising)berpengaruh
sebelumnya
secara
experience)
(prior
positif
dan
dan
signifikan
iklan
terhadap
ketidakpuasan konsumen dalam pembelian produk krim pelembab wajah
(studi kasus Perumahan Permata Hijau Jln. Orde Baru KM 12,5 Binjai –
Medan)?
2.
Apakah
pengalaman
sebelumnya
experience),
(prior
iklan
(advertising)dan ketidakpuasan konsumen berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap perpindahan merek (brand switching)
dalam
pembelian produk krim pelembab wajah (studi kasus Perumahan Permata
Hijau Jln. Orde Baru KM 12,5 Binjai – Medan)?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, adapun
tujuan penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetauhi dan menganalisis pengaruh pengalaman sebelumnya
(prior experience) dan iklan (advertising)berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap ketidakpuasan konsumen dalam pembelian produk
krim pelembab wajah (studi kasus Perumahan Permata Hijau Jln. Orde
Baru KM 12,5 Binjai – Medan)?
2. Untuk mengetauhi dan menganalisis pengaruh pengalaman sebelumnya
(prior
experience),
iklan
(advertising)dan
ketidakpuasan
Universitas Sumatera Utara
konsumenberpengaruh secara positif dan signifikan terhadap perpindahan
merek (brand switching) dalam pembelian produk krim pelembab wajah
(studi kasus Perumahan Permata Hijau Jln. Orde Baru KM 12,5 Binjai –
Medan)?
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat:
1. Bagi Pelaku Bisnis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan saran dan masukan yang
bermanfaat bagi pelaku bisnis yang bersangkutan mengenai pengaruh
pengalaman
sebelumnya
(prior
experience)
dan
iklan
(advertising)terhadap perpindahan merek (brand swiching) agar dapat
menjadi pilihan konsumen mengingat persaingan antar merek yang
semakin meningkat.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan mengenai
pengaruh
pengalaman
sebelumnya
(prior
experience)
dan
iklan
(advertising)terhadap ketidakpuasan konsumen melakukan perpindah
merek (brand switching).
3. Bagi Penelitian Selanjutnya
Hasil penelitian ini diharapkan menjadi sumber informasi bagi peneliti
selanjutnya yang ingin melakukan penelitian mengenai pengaruh
pengalaman
sebelumnya
(prior
experience)
dan
iklan
Universitas Sumatera Utara
(advertising)terhadap ketidakpuasan konsumen melakukan perpindah
merek (brand switching).
Universitas Sumatera Utara