Pengaruh Prior Experience Dan Advertising Terhadap Ketidakpuasan Konsumen Melakukan Brand Switching Dalam Pembelian Produk Krim Pelembab Wajah (Studi Kasus Perumahan Pertama Hijau)
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Perpindahan Merek (Brand Switching)
2.1.1 Definisi Merek (Brand)
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda
yang berupa gambar, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Berdasarkan Undang-undang Merek
Dagang, penjual diberi hak khusus untuk menggunakan merek selama-lamanya.
Merek dapat didefinisikan sebagai sebuah “nama, istilah, tanda, lambang
atau desain yang di maksudkan untuk membedakan barang atau jasa dari suatu
penjual atau kelompok penjual tertentu (Kotler dan Keller, 2009:258).
2.1.2 Difinisi Perpindahan Merek (Brand Switching)
Perpindahan merek (brand switching) adalah perpindahan loyalitas dari
satu merek ke merek lain dalam kategori produk sejenis, untuk berbagai macam
alasan tertentu (Petter dan Olson, 2003:408). Kotler dan Armstrong (2001:223)
menjelaskan bahwa pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari
variasi (variety seeking buying behavior) dalam situasi yang bercirikan rendahnya
keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti sehingga
konsumen seringkali megganti merek.
Universitas Sumatera Utara
Perpindahan merek dapat terjadi karena beragamnya produk yang di
pasarkan sehingga menyebabkan adanya perilaku memilih produk yang sesuai
dengan kebutuhan atau terjadi masalah dengan produk sebelumnya. Beberapa
situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan kosumen yang rendah pada suatu
produk, namun berbagai merek yang ada memiliki perbedaan yang signifikasi satu
sama lainnya. Dalam situasi ini, konsumen sering melakukan perpindahan merek
(Morissa, 2010:117).
Tingkat perpindahan merek dapat menunjukkan sejauh mana sebuah
merek memiliki pelanggan yang loyal. Semakin tinggi tingkat perpindahan merek
yang dilakukan pelanggan, maka semakin tidak loyal pelanggan kita. Perpindahan
merek dapat disebabkan oleh faktor beragamnya produk di pasar sehingga muncul
keinginan konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru.Perilaku perpindahan
merek(brands witching behaviour) dapat disebabkan oleh ketidakpuasan
konsumen, iklan pesaing dan perilaku mencari variasi.
2.1.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perpindahan Merek (Brand
Switching)
Konsumen
melakukan
perpindahan
merektentu
karena
adanya
pertimbangan yang telah dilewati. Loprang (2015), munculnya perilaku berpindah
merek dipengaruhi oleh banyak faktor.
Faktor-faktor tersebut antara lain :
1. Faktor Ketidakpuasan terhadap Produk
Ketidakpuasan terhadap Produk merupakan faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam melakukan perpindahan merek, dengan indikator yaitu
Universitas Sumatera Utara
ada tidaknya resiko ketika mencoba produk lain, ada tidaknya keluhan
dalam pemakaian produk, perpindahan merek yang disebabkan adanya
keluhan, kesesuaian produk dengan harapan, perpindahan merek yang
disebabkan kualias yang tidak sesuai, dan kepuasan/ketidakpuasan
bergantung pada kualitas produk.
2. Faktor Kualitas Produk
Kualitas Produk merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
melakukan perpindahan merek, dengan indikator kualitas produk,
kelebihan/keistimewaan produk, higienisitas produk, variasi produk dan
kualitas bahan baku produk. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas produk
menjadi pertimbangan seorang pembeli untuk melakukan pembelian ulang,
karena selama dan setelah pemakaian produk atau jasa, konsumen
mengembangkan rasa puas atau tidak puas yang umumnya dinilai dari
kualitas produk yang mereka gunakan.
3. Faktor Mencari Variasi (Variety Seeking)
Variety Seeking merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
melakukan perpindahan merek, dengan indikator mencari variasi produk,
keinginan mencoba merek lain, senang mencoba produk baru, mengatasi
kejenuhan dengan mencoba variasi yang berbeda. Hal ini menunjukkan
kebutuhan mencari variasi merupakan bentuk keinginan konsumen untuk
mencoba hal-hal yang baru yang jarang atau yang tidak pernah
dikonsumsi.
Universitas Sumatera Utara
4. Faktor Iklan
Iklan
merupakan
faktor
yang
dipertimbangkan konsumen dalam
melakukan perpindahan merek, dengan indikator iklan yang tepat sasaran,
iklan yang menarik, tagline yang persuasif, waktu iklan yang sesuai. Hal
ini menunjukkan bahwa iklan menjadi faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam keputusan berpindah merek. Tanpa iklan keberadaan
produk kurang mendapat perhatian dari konsumen atau bahkan pelanggan
tidak tahu sama sekali mengenai produk tersebut. Adanya iklan dapat
meningkatkan kemungkinan terjadinya keputusan perpindahan merek.
5. Faktor Harga yang Lebih Murah
Harga yang lebih murah merupakan faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam melakukan perpindahan merek. Dalam faktor kelima ini,
indikator yang memiliki nilai tertinggi adalah adalah produk yang lebih
murah dari merek lain, kemudian diikuti harga mempengaruhi keputusan
pembelian, kesesuaian harga dengan kualitas produk, dan keterjangkauan
harga mie instan yang saat ini dikonsumsi. Hal tersebut menunjukkan
bahwa harga murah menjadi salah satu indikator penting konsumen untuk
memilih suatu produk.
6. Faktor Perubahan Harga
Perubahan Harga merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen
dalam melakukan perpindahan merek. Faktor ini terdiri dari empat
indikator yaitu kenaikan harga, kesesuaian harga geografis, variasi alat
promosi harga dan sering tidaknya promosi dilakukan. Hal ini
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan perubahan harga menjadi faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam keputusan berpindah merek. Konsumen yang memiliki
rasa sensitif terhadap harga jual dapat mendorong mereka untuk berpindah
ke merek lain yang harganya lebih rendah namun kualitasnya tidak jauh
berbeda dengan produk sebelumnya.
2.2 Ketidakpuasaan Konsumen
2.2.1 Definisi Ketidakpuasan Konsumen
Kepuasan atau ketidakpuasaan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja (hasil) yang dipersepsikan
produk terhadap ekspektasi konsumen. Apabila hasil melebihi harapan konsumen
maka konsumen akan merasa sangat puas dan senang. Jika hasil sesuai dengan
harapan konsumen maka pelanggan akan puas. Jika hasil gagal memenuhi
harapan konsumen, konsumen tidak akan puas. (Kotler dan Keller, 2009:138).
Sedangkan menurut Sangadji dan Sopiah (2013:180) kepuasan atau
ketidakpuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari
perbandingan antara kinerja produk yang nyata dengan kinerja produk yang
diharapkan setelah melakukan pembelian suatu produk.
Kinerja (hasil) produk yang tidak mempuaskan akan mendorong
konsumen untuk bersikap negatif terhadap produk bersangkutan, selain akan
mengurangi kemungkinan produk untuk dibeli kembali atau bahkan tidak menjadi
pilihan konsumen untuk membelinya kembali (Morissan, 2010:118).
Universitas Sumatera Utara
2.2.2 Teori Kepuasaan dan Ketidakpuasaan Konsumen
Beberapa teori-teori kepuasaan konsumen menurut Sangadji dan Sopiah,
(2013:183) adalah:
1. Teori Perasaan Afektif Eksperiental.
Dipengaruhi oleh perasaan positif atau negatif yang dari pengalaman
konsumen dengan produk atau pelayanan yang sudah dibeli atau
dikonsumsi sebelumnya.
2. Teori Kepuasaan
Kepuasaan atau ketidakpuasaan konsumen merupakan dampak dari
perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian produk
dengan kineja yang di hasilkan setelah menggunakan atau mengkonsumsi
suatu produk.
3. Teori Keadilan
Teori keadilan berpendapat bahwa masyarakat akan menganalisis rasio
hasil (outcomes) dan masukan (input) mereka terhadap hasil atau masukan
rekan mereka dalam suatu pertukaran, dan bila mereka meihat rasionya
lebih tinggi, maka mereka akan mengalami perasaan tidak adil.
4. Teori Atribusi, Kegagalan Produk dan Kepuasaan Konsumen
Teori atribusi merupakan cara untuk mengidentifikasi penyebab suatu
tindakan. Atribusi yang dibuat konsumen dapat sangat memengaruhi
kepuasaan pascapembelian mereka terhadap suatu produk atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
5. Kinerja produk aktual
Kinerja produk memiliki pegaruh terhadap kepuasan konsumen secara
independen dari harapan, kelayakan dan atribusi. Jadi, meski konsumen
mengarapkan suatu produk berhasil, mereka akan merasa tidakpuas jika
produk tersebut gagal.
2.2.3 Keluhan Konsumen
Keluahan konsumen mengidentifikasi dua tujuan utama mengeluh.
Pertama, konsumen mengeluh untuk menutupi kerugian ekonomi dan menukar
produk yang bermasalah dengan produk lainnya. Yang kedua, konsumen
mengeluh untuk mengembalikan citra diri mereka. Sering kali pembeliaan suatu
produk terlibat dengan citra diri, sehingga bila produk tidak memuaskan maka
citra diri konsumen akan menurun (Sangadji dan Sopiah, 2013:244)
Nitisusanto (2013:218) membedakan keluhan konsumen yang tidak puas
dalam tiga model, yaitu:
1. Voice complaint adalah keluhan yang desampaikan langsung oleh pembeli
yang tidak puas atas barang atau jasa yang telah dibeli kepada penjual.
2. Private complaint merupakan keluhan yang disampaikan langsung oleh
pembeli yang tidak puas atas barang atau jasa yang telah dibeli kepada
orang lain.
3. Third partycompalaint merupakan tingkat yang paling buruk, yakni
keluhan yang desampaikan langsung oleh pembeli yang tidak puas atas
barang atau jasa yang telah dibeli kepada penjual melalui lembaga tertentu.
Universitas Sumatera Utara
2.2.4
Faktor-faktor
yang
Mempengaruhi
Kepuasan
dan
KetidakpuasaanKonsumen
Lupiyoadi (2001:158) menyebutkan lima faktor utama yang perlu
diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan dan ketidakpuasaan konsumen,
antara lain:
1. Kualitas Produk
Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas dan konsumen akan merasa
kecewa bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka
gunakan tidak sesuai dengan yang diharapkan.
2. Kualitas Pelayanan
Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau
yang sesuai dengan harapan dan konsumen akan merasa tidak puas karena
tidak mendapatkan pelayanan yang baik dan tidak sesuai dengan yang
diharapkan.
3. Emosional
Konsumen merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan
merek yang mahal.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi dan konsumen
akan merasa kecewa bila harga produk tidak sesuai dengan kualitas
produk.
Universitas Sumatera Utara
5. Biaya
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung
puas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.2.5Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keluhan Konsumen
Sejumlah faktor yang mempengaruhi apakah konsumen mengeluh atau
tidak telah diidentifikasikan. Mowen dan Minor (2002:103) menyatakan bahwa
kemungkinan perilaku keluhan meningkat bila: 1) Tingkat ketidakpuasaan
konsumen meningkat; 2) Sikap konsumen untuk mengeluh meningkat; 3) Jumlah
manfaat yang diperoleh dari sikap mengeluh meningkat; 4) Perusahaan disalahkan
atas suatu masalah; 5) Produk tersebut penting bagi konsumen; dan 6) Sumbersumber yang tersedia bagi konsumen untuk mengeluh meningkat.
Menurut Tjiptono (2001: 101), “ada enam konsep inti yang memiliki
kesamaan diantara beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan”, yaitu :
1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Customer Satisfction)
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah
langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan
produk atau jasa spesifik yang ditawarkan. Biasanya, ada dua bagian
dalam proses pengukurannya yaitu mengukur tingkat kepuasan konsumen
terhadap produk yang bersangkutan, menilai dan membandingkannya
dengan tingkatkepuasan konsumen keseluruhan terhadap produk dan atau
jasa para pesaing.
Universitas Sumatera Utara
2. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Berbagai penelitian memilah kepuasan konsumen atau pelanggan kedalam
komponen-komponennya. Umumnya proses semacam itu terdiri atas
empat
langkah.
Pertama,
mengidentifikasi
dimensi-dimensi
kunci
kepuasan konsumen atau pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai
produk atau jasa berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan
atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan
menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang
sama. Dan keempat, meminta para pelanggan atau konsumen untuk
menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam
menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
3. Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations)
Yaitu kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan konsumen dengan
pelayanan yang diberikan. Dalam hal ini akan lebih ditekankan pada
service quality yang memiliki komponen berupa harapan pelanggan akan
pelayanan yang diberikan (seperti : kebersihan lokasi, kecepatan
pelayanan, keramahan/ kesopanan karyawan).
4. Minat Pembelian Ulang (Repurchase Intent)
Yaitu kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan
menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan
kembali jasa yang telah diberikan. Pelayanan yang berkualitas dapat
menciptakan kepuasan konsumen dimana mutu pelayanan tersebut akan
masuk kebenak konsumen sehingga dipersepsikan baik.
Universitas Sumatera Utara
5. Kesediaan Untuk Merekomendasi (Willingness to Recommend)
Yaitu kesedian untuk merekomendasi produk kepada teman atau
keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan
ditindaklanjuti. Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai
dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan
memuaskan, sehingga melalui kepuasan itu konsumen akan melakukan
pembelian jasa atau memutuskan untuk menggunakan jasa dan pada
akhirnya akan merekomendasikan hal itu kepada orang lain.
6. Ketidakpuasan Pelanggan (Customer Dissatisfaction)
Yaitu
menelaah
aspek-asek
yang
digunakan
untuk
mengetahui
ketidakpuasan pelanggan, meliputi: Complain, retur atau pengembalian
produk, biaya garansi, tidak mengunakan, word of mouth negatif dan
beralih.
2.3 Iklan (Advertising)
2.3.1 Definisi Iklan (Advertising)
Iklan dan promosi merupakan hal yang tak terpisahkan dalam sistem
ekonomi dan sosial masyarakat. Iklan berkembang menjadi sistem komunikasi
yang sangat penting bagi para produsen barang dan jasa juga para konsumen.
Kemampuan iklan dan metode promosi lainnya dalam menyampaikan pesan
kepada konsumen menjadikan peran penting dalam keberhasilan perusahaan. Pada
sistem ekonomi yang berlandaskan pada pasar, konsumen semakin mengandalkan
Universitas Sumatera Utara
iklan dan bentuk promosi lainnya untuk mendapatakan informasi untuk membuat
keputusan apakah akan membeli suatu produk atau tidak (Morissa, 2010:1).
Menurut Kotler dan Keller (2009:202) iklan adalah segala bentuk
perjanjian bukan pribadi dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh
sponsor tertentu. Iklan bisa menjadi bentuk yang efektif dari segi biaya dalam
menyampaikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau
mendidik orang.
Sedangkan menurut Sangadji dan Sopiah (2013:225) periklanan adalah
salah satu dari empat jenis promosi yang digunakan pemasaran untuk
mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada konsumen yang berbebntuk
presentasi dan promosi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor
tertentu.
Setiap hari perusahaan-perusahaan semakin gencarnya memasarkan
produk yang dihasilkannya melalui iklan di berbagai media massa. Iklan
dipandang sebagai media hiburan dan komunikasi yang efektif terutama jika
ditayangkan di televisi.
Periklanan dan promosi memiliki peran penting dalam proses pertukaran,
yaitu dengan mengimformasikan konsumen mengenai barang atau jasa serta
meyakinkan konsumen mengenai kemampuan barang atau jasa serta meyakinkan
konsumen mengenai kemampuan barang dan jasa dalam memuaskan kebutuhan
dan keingginan konsumen (Morissan, 2010:3).
Universitas Sumatera Utara
2.3.2 Tujuan Iklan
Tujuan iklan / sasaran iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat
pencapaian yang perlu dicapai dengan permisa dalam waktu tertentu. Tujuan iklan
dapat diklasifikasikan menurut tujuannya, baik untuk mengimformasikan,
meyakinkan, meningingatkan atau memperkuat. Adapun tujuan iklan menurut
Kotler dan Keller (2009:203) ialah:
1. Iklan Informatif
Iklan informatif bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan
pengetahuan mengenai produk atau fitur baru produk yang sudah ada.
2. Iklan Persuasif
Iklan persuasif bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan dan pembelian produk atau
jasa. Iklan persuasif
menggunakan iklan komperatif yang membuat perbandingan antara
dua atribut merek atau lebih.
3. Iklan Pengingat
Iklan pengingat bertujuan untuk menstimulasikan pembelian berulang
produk atau jasa.
4. Iklan Penguat
Iklan penguat bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa
mereka melakukan pemilihan yang tepat.
Universitas Sumatera Utara
2.3.3 Media Iklan
Morissan (2010:235) mengemukakan beberapa media iklan yaitu meliputi
iklan media penyiaran yaitu iklan televisi dan iklan radio, iklan media cetak yaitu
iklan majalah dan iklan surat kabar, serta iklan media internet.
1. Iklan Media Penyiaran
Iklan media penyiaran terdiri dari iklan televisi dan iklan radio yang
merupakan media penting dalam periklanan, promosi dan menjadi media
penting bagi pemasangan iklan. Media ini menjadi sumber informasi dan
hiburan utama masyarakat.
a. Iklan Televisi
Iklan melalui televisi merupakan iklan yang mengandung unsur suara,
gambar, dan gerak. Oleh karena itu pesan yang disampaikan lewat
televisi sangat menarik perhatian para konsumen.
Iklan televisi berkembang dengan berbagai kategori di samping karena
telivisi perlu kreatifitas dan selalu menghasilkan produk-produk iklan
baru, namun juga karena daya beli masyarakat terhadap sebuah iklan
televisi yang selalu bervariasi. Iklan televisi terdiri dari iklan
sponsorship, iklan layanan masyarakat, iklan spot, promo ad dan iklan
politik (Bungi, 2008:111).
Universitas Sumatera Utara
b. Iklan Sponsorship (iklan konsumen)
Merupakan
dominasi
utama
dalam
iklan
televisi.
Iklan
ini
perkembangannya lebih pesat karena memiliki dukungan dana dan
kreativitas.
c. Iklan Masyarakat
Iklan ini dimaksudkan untuk meberi informasi tentang sesuatu yang
penting bagi masyarakat luas, misalnya iklan bahaya merokok dan iklan
anti kekerasan.
d. Iklan Spot (iklan kecil)
Iklan televisi yang hanya menampilkan gambar-gambar yang tidak
bergerak dengan latar suara tertentu sebagai dukungan utama terhadap
gambar.
e. Iklan Ad
Iklan yang digunakan untuk mendukung acara tertentu yang diharapkan
meraih banyak permisa, iklan ini bukan menjual sebuah produk atau
jasa namun menarik perhatian permisa yang menonton. Misalnya
sebuah film yang didukung oleh sebuah produk makanan.
f. Iklan Politik
Iklan yang digunakan untuk kepentingan sebuah partai politik, iklan
politik tidak menjual barang namun menjual program partai
mengarahkan perilaku permisa untuk menerima sebuah partai dan
memilihnya di saat pemilihan umum.
Universitas Sumatera Utara
g. Iklan Radio
Iklan melalui media penyiaran radio memiliki sifat yang sangat lokal
sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan perusahaan
lokal untuk mempromosikan produknya.
2. Iklan Media Cetak
Iklan media cetak terdiri dari majalah dan surat kabar yang merupakan
media iklan tertua. Seiring dengan pertumbuhan media penyiaran
khususnya televisi kebiasaan membaca media cetak menurun, namun
majalah dan surat kabar memiliki peran penting bagi pembaca dan
pemasang iklan. Majalah dan surat kabar merupakan media penting untuk
menjangkau konsumen tertentu atau khusus.
3. Iklan Media Internet
Iklan melalui media internet menjadi media yang diperhitungkan untuk
iklan dan promosi. Sebagian besar perusahaan memilih situs web atau web
site sebagai media promosi dan komunikasi dengan konsumen. Internet
dapat didefinisikan sebagai suatu metode yang mendunia untuk saling
bertukar informasi dan berkomunikasi melalui komputer yang saling
terhubung.
Universitas Sumatera Utara
2.3.4 Ragam iklan
Iklan dapat dilakukan untuk berbagai tujuan yang berbeda, namun tetap
didasari oleh dua tipe subyeknya yaitu produk dan service. Berdasarkan penjualan
barang dan jasa (Suhandang, 2010:45)
Iklan tipe produk memiliki tiga bentuk yaitu pionnering (perintisan),
competitive (persaingan) dan reminder (pengingatan kembali).
1. Iklan Pionnering (perintisan)
Digunakan untuk memperkenalkan produk baru dengan menjelaskan
tentnag produknya, dari apa produknya terbuat dan bagaimana
memperolehnya. Iklan ini bersifat informatif, menarik perhatian
pelanggan dan meyakinkan pelanggan.
2. Iklan Competitive (persaingan)
Digunakan untuk mempromosikan ciri-ciri khusus dan keuntungan
penggunaan dari barang yang ditawarkan. Iklan ini mengajak atau
membujuk konsumen agar memilih jenis barang suatu perusahaan
tertentu ketimbang perusahaan pesaing.
3. Iklan Reminder (pengingat kembali)
Digunakan untuk memperkuat pengetahuan sebelumnya mengenai
suatu produk. Iklan ini menawarkan produk-produk yang telah
mencapai posisi terkenal.
Universitas Sumatera Utara
2.3.5 Bentuk-bentuk Iklan
Secara garis besar bentuk-bentuk iklan terdiri dari beberapa jenis yang
digolongkan menjadi tujuh kategori utama (Bungi, 2008:109), yaitu:
1. Iklan Konsumen
Iklan yang digunakan untuk menawarkan barang dan jasa ke konsumen
secara luas dengan menggunakan jasa media massa. Iklan ini lebih dikenal
dengan iklan niaga.
2. Iklan Antarbisnis
Iklan antarbisnis merupakan iklan yang hanya mempromosikan barangbarang non-konsumen. Produk yang diiklankan adalah barang baku yang
harus diolah kembali atau menjadi unsur produksi.
3. Iklan Perdagangan.
Iklan yang ditujukan ke kalangan distributor, kalangan pembisnis, para
agen, eksportir maupun importir dan perdagangan umumnya. Barangbarang yang diiklankan adalah barang-barang untuk dijual kembali.
4. Iklan Eceran
Iklan yang dibuat oleh perusahaan pemilik produk atau pemasok produk
yang disebarkan di pasar swalayan, supermarket, toko dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
5. Iklan Keuangan
Iklan yang dikhususkan untuk bank, jasa tabungan, asuransi, investasi dan
berbagai penjelasan yang memperkuat iklan, maka iklan tersebut
merupakan iklan keuangan.
6. Iklan Rekrutmen
Iklan yang ditujukan untuk merekrut tenaga kerja. Walaupun iklan ini
terbatas, namun jenis rekrutmen sering dijumpai di berbagai media massa.
7. Iklan Politik
Iklan ini tidak dikategorikan ke dalam iklan layanan masyarakat dan juga
tidak termasuk kedalam iklan komersial karena tidak menjual produk atau
jasa, namun iklan ini meminta dukungan kepada masyarakat saat
pemilihan umum.
2.4 Pengalaman Sebelumnya (Prior Experience)
2.4.1 Defenisi Pengalaman Sebelumnya (Prior Experience)
Istilah "pengalaman”
dapat ditempatkan ke dalam dua kategori:
diantaranya mengacu pada masa lalu (pengetahuan dan akumulasi pengalaman
dari waktu ke waktu) dan lainnya mengacu pada persepsi yang sedang
berlangsung, perasaan dan pengamatan langsung. Pengalaman pelanggan berasal
dari interaksi antara pelanggan dan produk, perusahaan, atau bagian dari
organisasi. Pengalaman
merupakan hal yang
pribadi dan menyiratkan
Universitas Sumatera Utara
keterlibatan pelanggan pada tingkat yang berbeda (rasional, emosional, sensorik,
fisik dan spiritual). (Schmitt 2011 :60). Pengalaman konsumen dibentuk oleh
harapan
konsumen
yang
merefleksikan
pengalaman
sebelumnya
(prior
experience) Meyer and Schwager, 2007.
Sedangkan menuru Meyer and Schwager, 2007 pengalaman adalah
tanggapan pelanggan secara internal dan subjektif sebagai akibat dari interaksi
secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan.
Pengalaman sebelumnya (prior experience), terjadi ketika para konsumen
telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa dan tingkat
keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi percobaan, para konsumen
mempelajari cara untuk membuat pilihan yang tepat. Karena para konsumen telah
mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan
mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka menjadi
berkurang, sehingga konsumen mudah dapat berpindah dari satu merek ke merek
yang lain (Lamb dan McDaniel, 2001:197).
Sejumlah pengalaman konsumen di masa lalu dapat menggambarkan
banyaknya merek produk yang pernah dikonsumsi. Semakin banyak merek
produk yang pernah dibeli dan dikonsumsi dimasa lalu dapat menunjukkan bahwa
konsumen sudah berpengalaman dengan merek-merek tersebut.
Pengalaman sebelumnya (prior experience) tidak hanya diperoleh dari
pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi suatu merek produk, tetapi juga
dari pengalaman masa lalu teman-temannya, dimana mereka akan menceritakan
mengenai pengalaman setelah mengkonsumsi suatu merek produk dan kualitas
Universitas Sumatera Utara
merek produk yang akan dibeli oleh calon kosumen. Hal tersebut akan
mempengaruhi persepsi calon konsumen terhadap merek produk yang memiliki
resiko tinggi sehingga kosumen akan berpindah ke produk merek yang tidak
memiliki resiko tinggi.
Misalnya orang yang sudah pernah membeli produk bedak wajah di suatu
Toko untuk kedua kalinya atau lebih, maka orang tersebut memahami produk
bedak wajah, karena ada proses mempelajari yang dilakukan oleh konsumen
melalui iklan baik media iklan elektronik ataupun iklan media cetak, dan ketika
berlangsungnya proses penyampaian informasi produk yang dilakukan oleh
penjual, sehingga ada proses belajar secara terus menerus yang dilakukan setiap
melakukan pembelian.
2.4.2 Pembelajaran Konsumen
Pembelajaran konsumen merupakan suatu proses perubahan perilaku
konsumen yang diakibatkan oleh pengetahuan dan pengalaman konsumen
sebelumnya atas pembelian suatu barang atau jasa yang dikonsumsinya yang akan
diterapkan di masa mendatang (Sangadji dan Sopiah, 2013:136). Seseorang yang
memiliki sejumlah pengalaman tidak mudah percaya begitu saja dengan apa yang
ada disekitarnya, atau apa yang dikatakan orang lain. Untuk membuat seseorang
menjadi percaya dibutuhkan upaya untuk meyakinkan (Nitisusanto, 2013:74).
Pengaruh unsur pembelajaran konsumen terhadap produk biasanya terjadi
pada periose pascabeli, terutama pada konsumen yang kritis. Evaluasi pascabeli
memberikan pengaruh yang sangat luas. Hasil evaluasi menghasilkan perasaan
puas, perasaan kurangpuas atau perasaan tidak puas. Konsumen yang merasa tidak
Universitas Sumatera Utara
puas biasanya tidak akan mengulangi kesalahan yang sama dengan cara tidak
membeli kembali produk dengan merek yang sama (Nitisusanto, 2013:75)
sehingga konsumen akan beralih ke merek lain dengan produk yang sama.
2.4.3 Pengalaman Konsumsi (Consumption Experience)
Pengalaman konsumsi (consumption experience) adalah kesadaran dan
perasaan yang dialami konsumen selama pemakaian merek produk atau jasa.
Terdapat tiga unsur pengalaman konsumsi (Mowen dan Minor, 2002:84), yaitu:
1. Pemakaian Produk (Product Use)
Tindakan dan pengalaman yang terjadi pada waktu dimana seorang
konsumen secara langsung menggunakan barang dan jasa. Perusahaan
harus merancang produk sedemikian rupa sehingga aman untuk dipakai
dengan tujuan yang dimaksudkan.
2. Konsumsi kinerja
Kinerja konsumen adalah suatu peristiwa dimana konsumen dan pemasar
bertindak sebagai pelaku dan atau penonton dalam situasi dimana ada
kewajiban dan hak. Terdapat tiga kinerja konsumen, yaitu.
a. Kinerja yang telah dikontrakkan
Konsumen dan pemasar hanya memainkan peran minimal, terjadi pada
produk dengan keterlibatan rendah.
b. Kinerja yang dimainkan
Konsumen maupun pemasar mempunyai kebebasan yang cukup untuk
melakukan transaksi, terjadi pada produk dengan keterlibatan tinggi.
c. Kinerja dramatis
Universitas Sumatera Utara
Konsumen maupun pemasar mengetahui pertunjukan yang terjadi.
Setiap pihak akan berkaitan dengan motif pihak yang lainnya dan hal
ini sering terjadi pada situasi dengan keterlibatan tinggi.
3. Keadaan suasana hati dan pengalaman konsumsi
Suasana hati merupakan keadaan yang positif atau negatif. Suasana hati
seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat
konsumen dan merek apa yang mereka pilih. Keadaan suasana hati dapat
dipengaruhi oleh apa yang terjadi selama konsumsi produk, dan keadaan
suasana hati yang tercipta selama proses konsumsi.
2.4.4 Jenis Pengalaman (Experience)
Menurut Nitisusanto (2013:242) pengalaman terbagi atas dua jenis, yang
berdasarkan pengalaman konsumen yang mempengaruhi proses pembelian dimasa
mendatang.
1. Pengalaman Buruk (Bad Experiences)
Pengalaman buruk terjadi ketika konsumen merasa tidakpuas setelah
memkonsumsi suatu produk yang bentuknya bisa beragam tergantung
pada produk atau jasa yang dibelinya. Beberapa diantaranya yaitu kualitas
barang yang diterima tidak sesuai dengan harapan dan kualitas barang
tidak sesuai dengan yang disebutkan dalam penjualan.
Universitas Sumatera Utara
2. Pengalaman Baik (Good Experiences)
Pengalaman baik terjadi ketika konsumen merasapuas karena sesuai
dengan harapannya setelah meggunakan suatu produk, sehingga konsumen
akan konsisten untuk menggunakan produk kembali
2.4.5 Dimensi Consumer Experience
Dimensi variabel customer experience menurut Robinette dan Brand
(2008):
1. Experience in product,
Pengalaman pelanggan dalam penggunaan produk / jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan, bertujuan untuk memastikan bahwa produk tersebut
mudah digunakan dan membuat pelanggan nyaman menggunakannya.
Konsumen yang merasa kenyang dan puas dengan rasa sajian makanan
dan minuman yang nikmat, maka akan membuat konsumen melakukan
pembelian berulang.
2. Experience in environment
Merupakan pengalaman pelanggan melalui lingkungan / tempat untuk
memperkenalkan konsumen kepada keseluruhan pengalaman yang akan
mereka rasakan. Konsumen yang nyaman dengan lingkungan restoran The
House of Raminten yang unik akan datang kembali.
3. Experience in loyalty communication
Pengalaman melalui perhatian yang diberikan secara terus-menerus untuk
membentuk
hubungan
jangka
panjang
antara
perusahaan
denganpelanggan. Pelayanan dari waitress yang mampu menanggapi
Universitas Sumatera Utara
keinginan dan pertanyaan konsumenakan menimbulkan kepuasan dan
menjadi loyalitas dalam jangka panjang.
4. Experience in customer service and social exchange
Merupakan pengalaman melalui interaksi yang dilakukan oleh orangorang penting yang mewakili perusahaan dalam memberikan informasi
yang dibutuhkan pelanggan, dan meningkatkan hubungan dengan
pelanggan. Waitress yang menggunakan pakaian khas Jawa merupakan
sebuah nilai tambah yang tidak dapat dijumpai konsumen di restoran
selain The House of Raminten. Keunikan budaya membuat konsumen
tertarik untuk berkunjung lagi dan akan menjadikan konsumen loyal.
5. Experience in events
Pengalaman yang dibentuk dengan mengadakan acara-acara yang khusus
dirancang untuk pelanggan. Event khusus diselenggarakan oleh restoran
The House of Raminten adalah opera kabaret yang membuat konsumen
terpukau.
2.5Penelitian Terdahulu
Di dalam penelitian ini, penulis menggunakan beberapa penelitian
terdahulu sebagai bahan acuan yang dipilih karena memiliki kesamaan dalam
beberapa variabel yang digunakan.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No
Nama
Judul Penelitian
Peneliti
1 Jilly Vanessi Analisis FaktorLoprang
Faktor Yang
(2015)
Variabel
Penelitian
Kualitas
produk, Harga,
Iklan, Variety
seeking,
Hasil Penelitian
Hasil penelian
menunjukan bahwa
faktor-faktor yang
dipertimbangkan
Universitas Sumatera Utara
No
Nama
Peneliti
Judul Penelitian
Dipertimbangka
n Konsumen
Dalam
Perpindahan
Merek Mie
Instan.
2
3
Variabel
Penelitian
Ketidakpuasa,
Brand
switching
Hasil Penelitian
konsumen dalam
perpindahan merek mie
instan yakni
ketidakpuasan
pelanggan, kualitas
produk, iklan, variety
seeking, harga yang
lebih murah dan
perubahan harga.
Sarah Chalida Pengaruh Prior Prior
Secara simultan prior
Sinaga (2015) Experience, dan Experience,Ad experience dan iklan
Advertising
vertising dan
berpengaruh positif dan
terhadap
Brand
signifikan terhadap
keputusan
Switching.
keputusan konsumen
konsumen
melakukan brand
melakukan
switching. Hasil uji
Brand Switching
signifikan t (uji-t)
dalam
menyatakan bahwa
Pemebelian
semua variabel
Produk Shampo.
independen yang terdiri
dari prior experience
(X1) dan iklan (X2),
memiliki pengaruh
positif dan signifikan
terhadap keputusan
konsumen melakukan
brand switching (Y).
Aihui
Can customer
Kepuasaan
Penelitian ini
Chen,Yaobin satisfaction and pelanggan,
mengandalkan teori
Lu, Sumeet
dissatisfaction
ketidakpuasaan dua faktor dan tiga
Gupta dan Qi coexist? An
pelanggan dan faktor yang ditujukan
Xiaolin
issue of
loyalitas.
untuk menunjukkan
(2014)
telecommunicati
koeksistensi kepuasaan
on service in
dan ketidakpuasaan dan
China
menyelidikan
perbedaan dan
pengaruh kepuasaan
dan ketikdapuasaan.
Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa
kepuasaan pelanggan
memiliki pengaruh
Universitas Sumatera Utara
No
Nama
Peneliti
4
Khushboo
Makwana,
Nidhi Sharma
dan
Swaranjeet
Arora (2014)
5
Sri Nuraeni
dan Kosidah
(2014)
Judul Penelitian
Variabel
Penelitian
Hasil Penelitian
positif terhadap
loyalitas dan
ketidakpuasaan
konsumen memiliki
pengaruh negatif
terhadap loyalitas.
Factors
Perilaku
Penelitian ini berfokus
Ifluencing
konsumen,
pada faktor
Consumer
Industri
mengidentifikasi
Brand Switching telekomunikasi mempengaruhi perilaku
Behavior In
, Perpindahan
beralih konsumen
Telecommunicat merek.
dalam industri
ion Industry: An
telekomunikasi. Atas
Empirical Study.
dasar kuesioner
diberikan kepada
konsumen di industri
telekomunikasi,
penelitian
mengungkapkan bahwa
dengan menyediakan
layanan nilai tambah
dan strategi harga yang
efektif, penyedia
layanan telekomunikasi
dapat mengontrol
perilaku konsumen
berpindah merek dan
dapat mempertahankan
pelanggan.
Analisis Faktor- Iklan, Variety
Hasil analisa
faktor yang
seeking,
menunjukkan bahwa
Mempengaruhi
Harga, Tingkat kelima variabel
Perilaku Brand
keterlibatan,
independen (iklan,
Switching pada Kepuasan,
variety seeking, harga,
Kartu Prabayar
Keputusan
tingkat keterlibatan dan
XL.
perpindahan
kepuasan) secara
merek.
simultan berpengaruh
terhadap keputusan
perpindahan merek
pada kartu prabayar
XL. Ini dibuktikan
dengan nilai fhitung .
Universitas Sumatera Utara
No
6
Nama
Peneliti
Vanny
Ravindra
(2014)
Judul Penelitian
Analisis FaktorFaktor Yang
Mempengaruhi
Keputusan
Konsumen
Dalam
Perpindahan
Merek Telepon
Seluler Merek
Lain Ke Merek
Samsung.
Variabel
Penelitian
Periklanan,
Harga,
Ketidakpuasaa
n konsumen,
Citra merek,
Perpindahan
merek
Hasil Penelitian
(11.615) > ftabel
(2.311) dengan nilai
signifikan
< 0.05 yaitu 0.000. Hal
ini menunjukkan
bahwa hipotesis
pertama yang menduga
terdapat pengaruh
secara simultan antara
variabel iklan (X1),
variety seeking (X2),
harga (X3), tingkat
keterlibatan (X4) dan
kepuasan (X5) terhadap
keputusan perpindahan
merek (brand
switching) diterima.
Hasil penelitian
menjunjukan bahwa
dari 27 variabel yang
dianalisa dengan model
analisis faktor ada 8
faktor yang terbentuk,
faktor yang
mempengaruhi
konsumen dalam
perpindahan merek
telepon seluler lain ke
Merek Samsung,
yaitufaktor 1
Periklanan (nilai eigen
value 7.025), faktor 2
ketidakpuasaan
konsumen (nilai eigen
value 3.034), faktor 3
produk (nilai eigen
value 1.801), faktor 4
citra merek (nilai eigen
value 1.781), faktor 5
harga(nilai eigen value
1.801), faktor 6
Universitas Sumatera Utara
No
Nama
Peneliti
Judul Penelitian
Variabel
Penelitian
7
Mega Usvita
(2013)
Pengaruh Iklan
dan Sikap
Konsumen
Terhadap
Keputusan
Pembelian Krim
Wajah Pond’s
pada Mahasiswa
Sekolah Tinggi
Ilmu Ekonomi
Yayasan
Pendidikan
Pesaman.
Iklan, Sikap
Konsumen,
Keputusan
Pembelian
8
Hanny
Veramayanti
Naibaho
(2009)
Pengaruh
Ketidakpuasaan
Konsumen Dan
Kebutuhan
Mencari Variasi
Terhadap
Keputusan
Perpindahan
Merek
Handphone
GSM Dari
Nokia Ke Sony
Erecssion.
Ketidakpuasaan
konsumen,
Kebutuhan
mencari variasi,
Perpindahan
merek.
Hasil Penelitian
promosi (nilai eigen
value 1.296), faktor 7
kemampuan produk
untuk diperbaiki (nilai
eigen value 1.136), dan
faktor 8 lokasi (nilai
eigen value 1.095).
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa:
(1) Iklan berpengaruh
signifikan terhadap
sikap konsumen cream
wajah Pond’s; (2) Iklan
berpengaruh signifikan
terhadap keputusan
pembelian cream wajah
Pond’s; (3) Sikap
konsumen berpengaruh
signifikan tarhadap
keputusan pembelian
cream wajah Pond’s.
Hasil penelitian ini
menunjukkan adanya
pengaruh yang positif
dan signifikan dari
variabel
ketidakpuasaan
konsumen dan
kebutuhan mencari
variasi terhadap
keputusan perpindahan
merek, dengan
persamaan regresi:
Y=6.645 + 0.517 +
0.247 X2 + e dan hasil
Uji F menunjukkan
nilai Fhitung sebesar
34.434 dan nilai
koefesien determinasi
41,8%
Universitas Sumatera Utara
No
9
Nama
Peneliti
Paurav
Shukla
(2004).
Judul Penelitian
Effect of
Product Usage,
Satisfaction and
Involvement on
Brand Switching
Behaviour
Variabel
Penelitian
Produk,
kepuasaan dan
Perpindahan
Merek.
Hasil Penelitian
Hasil penelitian ini
memunjukkan dari 103
pelanggan memberikan
nilai bahwa mencari
variasi, tingkat
ketidakpuasaan
konsumen, pembelian
produk dan tingkat
keterlibatan konsumen
menggunakan produk
menjadi faktor dalam
melakukan perpindahan
merek.
2.6 Kerangka Konseptual
Konsumen dapat memutuskan untuk melakukan perpindahan merek
(brand switching) karena adanya faktor pengalaman sebelumnya (prior
experinece) ketika menggunakan suatu produk. Perilaku berpindah merek yang
dilakukan oleh konsumen merupakan perilaku lanjutan sebagai hasil dari evaluasi
konsumen setelah menggunakan suatu produk yang di konsumsi sebelumnya. Para
konsumen yang memiliki banyak alteratif pilihan merek akan sangat mudah untuk
melakukan perpindahan merek.
Iklan memiliki peran penting dalam pemilihan merek, iklan dan promosi
dapat menarik perhatian para konsumen dalam mengubah probabilitas seorang
konsumen dalam sebuah merek pada suatu kategori yang sama di masa yang akan
datang. Iklan dapat mengubah persepsi konsumen terhadap suatu produk yang
akan dibelinya. Melalui iklan, perusahaan memperkenalkan produk terbaru
kepada para konsumen dan calon konsumen untuk memberikan informasi
mengenai produk tersebeut.
Universitas Sumatera Utara
Iklan yang menarik membuat para konsumen dan calon konsumen tertarik
untuk membeli dan mencobanya. Ini yang merupakan dasar para konsumen
maupun calon konsumen melakukan perpindahan merek (brand switching) untuk
mencari variasi dan juga mencari produk mana yang paling sesuai dengan
kebutuhan para konsumen.
Berdasarkan teori tersebut maka dapat dibuat skema sistematis kerangka
konseptual sebagai berikut:
Prior
Experience
X1
Ketidakpuasaan
Y1
Brand Switching
Y2
Advertising
X2
Sumber: Lamb, Hair, McDaniel (2001), Loprang (2015).
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian
2.9 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka hipotesis dari penelitian
ini sebagai berikut:
1. Pengalaman sebelumnya (prior experience) dan iklan (advertising)
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap ketidakpuasan
konsumen dalam pembelian produk krim pelembab wajah (studi kasus
Perumahan Permata Hijau Jln. Orde Baru KM 12,5 Binjai – Medan).
Universitas Sumatera Utara
2. Pengalaman sebelumnya (prior experience), iklan (advertising) dan
ketidakpuasaan konsumenberpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap perpindahan merek (brand switching) dalam pembelian produk
krim pelembab wajah (studi kasus Perumahan Permata Hijau Jln. Orde
Baru KM 12,5 Binjai – Medan).
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Perpindahan Merek (Brand Switching)
2.1.1 Definisi Merek (Brand)
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda
yang berupa gambar, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Berdasarkan Undang-undang Merek
Dagang, penjual diberi hak khusus untuk menggunakan merek selama-lamanya.
Merek dapat didefinisikan sebagai sebuah “nama, istilah, tanda, lambang
atau desain yang di maksudkan untuk membedakan barang atau jasa dari suatu
penjual atau kelompok penjual tertentu (Kotler dan Keller, 2009:258).
2.1.2 Difinisi Perpindahan Merek (Brand Switching)
Perpindahan merek (brand switching) adalah perpindahan loyalitas dari
satu merek ke merek lain dalam kategori produk sejenis, untuk berbagai macam
alasan tertentu (Petter dan Olson, 2003:408). Kotler dan Armstrong (2001:223)
menjelaskan bahwa pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari
variasi (variety seeking buying behavior) dalam situasi yang bercirikan rendahnya
keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti sehingga
konsumen seringkali megganti merek.
Universitas Sumatera Utara
Perpindahan merek dapat terjadi karena beragamnya produk yang di
pasarkan sehingga menyebabkan adanya perilaku memilih produk yang sesuai
dengan kebutuhan atau terjadi masalah dengan produk sebelumnya. Beberapa
situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan kosumen yang rendah pada suatu
produk, namun berbagai merek yang ada memiliki perbedaan yang signifikasi satu
sama lainnya. Dalam situasi ini, konsumen sering melakukan perpindahan merek
(Morissa, 2010:117).
Tingkat perpindahan merek dapat menunjukkan sejauh mana sebuah
merek memiliki pelanggan yang loyal. Semakin tinggi tingkat perpindahan merek
yang dilakukan pelanggan, maka semakin tidak loyal pelanggan kita. Perpindahan
merek dapat disebabkan oleh faktor beragamnya produk di pasar sehingga muncul
keinginan konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru.Perilaku perpindahan
merek(brands witching behaviour) dapat disebabkan oleh ketidakpuasan
konsumen, iklan pesaing dan perilaku mencari variasi.
2.1.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perpindahan Merek (Brand
Switching)
Konsumen
melakukan
perpindahan
merektentu
karena
adanya
pertimbangan yang telah dilewati. Loprang (2015), munculnya perilaku berpindah
merek dipengaruhi oleh banyak faktor.
Faktor-faktor tersebut antara lain :
1. Faktor Ketidakpuasan terhadap Produk
Ketidakpuasan terhadap Produk merupakan faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam melakukan perpindahan merek, dengan indikator yaitu
Universitas Sumatera Utara
ada tidaknya resiko ketika mencoba produk lain, ada tidaknya keluhan
dalam pemakaian produk, perpindahan merek yang disebabkan adanya
keluhan, kesesuaian produk dengan harapan, perpindahan merek yang
disebabkan kualias yang tidak sesuai, dan kepuasan/ketidakpuasan
bergantung pada kualitas produk.
2. Faktor Kualitas Produk
Kualitas Produk merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
melakukan perpindahan merek, dengan indikator kualitas produk,
kelebihan/keistimewaan produk, higienisitas produk, variasi produk dan
kualitas bahan baku produk. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas produk
menjadi pertimbangan seorang pembeli untuk melakukan pembelian ulang,
karena selama dan setelah pemakaian produk atau jasa, konsumen
mengembangkan rasa puas atau tidak puas yang umumnya dinilai dari
kualitas produk yang mereka gunakan.
3. Faktor Mencari Variasi (Variety Seeking)
Variety Seeking merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
melakukan perpindahan merek, dengan indikator mencari variasi produk,
keinginan mencoba merek lain, senang mencoba produk baru, mengatasi
kejenuhan dengan mencoba variasi yang berbeda. Hal ini menunjukkan
kebutuhan mencari variasi merupakan bentuk keinginan konsumen untuk
mencoba hal-hal yang baru yang jarang atau yang tidak pernah
dikonsumsi.
Universitas Sumatera Utara
4. Faktor Iklan
Iklan
merupakan
faktor
yang
dipertimbangkan konsumen dalam
melakukan perpindahan merek, dengan indikator iklan yang tepat sasaran,
iklan yang menarik, tagline yang persuasif, waktu iklan yang sesuai. Hal
ini menunjukkan bahwa iklan menjadi faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam keputusan berpindah merek. Tanpa iklan keberadaan
produk kurang mendapat perhatian dari konsumen atau bahkan pelanggan
tidak tahu sama sekali mengenai produk tersebut. Adanya iklan dapat
meningkatkan kemungkinan terjadinya keputusan perpindahan merek.
5. Faktor Harga yang Lebih Murah
Harga yang lebih murah merupakan faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam melakukan perpindahan merek. Dalam faktor kelima ini,
indikator yang memiliki nilai tertinggi adalah adalah produk yang lebih
murah dari merek lain, kemudian diikuti harga mempengaruhi keputusan
pembelian, kesesuaian harga dengan kualitas produk, dan keterjangkauan
harga mie instan yang saat ini dikonsumsi. Hal tersebut menunjukkan
bahwa harga murah menjadi salah satu indikator penting konsumen untuk
memilih suatu produk.
6. Faktor Perubahan Harga
Perubahan Harga merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen
dalam melakukan perpindahan merek. Faktor ini terdiri dari empat
indikator yaitu kenaikan harga, kesesuaian harga geografis, variasi alat
promosi harga dan sering tidaknya promosi dilakukan. Hal ini
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan perubahan harga menjadi faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam keputusan berpindah merek. Konsumen yang memiliki
rasa sensitif terhadap harga jual dapat mendorong mereka untuk berpindah
ke merek lain yang harganya lebih rendah namun kualitasnya tidak jauh
berbeda dengan produk sebelumnya.
2.2 Ketidakpuasaan Konsumen
2.2.1 Definisi Ketidakpuasan Konsumen
Kepuasan atau ketidakpuasaan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja (hasil) yang dipersepsikan
produk terhadap ekspektasi konsumen. Apabila hasil melebihi harapan konsumen
maka konsumen akan merasa sangat puas dan senang. Jika hasil sesuai dengan
harapan konsumen maka pelanggan akan puas. Jika hasil gagal memenuhi
harapan konsumen, konsumen tidak akan puas. (Kotler dan Keller, 2009:138).
Sedangkan menurut Sangadji dan Sopiah (2013:180) kepuasan atau
ketidakpuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari
perbandingan antara kinerja produk yang nyata dengan kinerja produk yang
diharapkan setelah melakukan pembelian suatu produk.
Kinerja (hasil) produk yang tidak mempuaskan akan mendorong
konsumen untuk bersikap negatif terhadap produk bersangkutan, selain akan
mengurangi kemungkinan produk untuk dibeli kembali atau bahkan tidak menjadi
pilihan konsumen untuk membelinya kembali (Morissan, 2010:118).
Universitas Sumatera Utara
2.2.2 Teori Kepuasaan dan Ketidakpuasaan Konsumen
Beberapa teori-teori kepuasaan konsumen menurut Sangadji dan Sopiah,
(2013:183) adalah:
1. Teori Perasaan Afektif Eksperiental.
Dipengaruhi oleh perasaan positif atau negatif yang dari pengalaman
konsumen dengan produk atau pelayanan yang sudah dibeli atau
dikonsumsi sebelumnya.
2. Teori Kepuasaan
Kepuasaan atau ketidakpuasaan konsumen merupakan dampak dari
perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian produk
dengan kineja yang di hasilkan setelah menggunakan atau mengkonsumsi
suatu produk.
3. Teori Keadilan
Teori keadilan berpendapat bahwa masyarakat akan menganalisis rasio
hasil (outcomes) dan masukan (input) mereka terhadap hasil atau masukan
rekan mereka dalam suatu pertukaran, dan bila mereka meihat rasionya
lebih tinggi, maka mereka akan mengalami perasaan tidak adil.
4. Teori Atribusi, Kegagalan Produk dan Kepuasaan Konsumen
Teori atribusi merupakan cara untuk mengidentifikasi penyebab suatu
tindakan. Atribusi yang dibuat konsumen dapat sangat memengaruhi
kepuasaan pascapembelian mereka terhadap suatu produk atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
5. Kinerja produk aktual
Kinerja produk memiliki pegaruh terhadap kepuasan konsumen secara
independen dari harapan, kelayakan dan atribusi. Jadi, meski konsumen
mengarapkan suatu produk berhasil, mereka akan merasa tidakpuas jika
produk tersebut gagal.
2.2.3 Keluhan Konsumen
Keluahan konsumen mengidentifikasi dua tujuan utama mengeluh.
Pertama, konsumen mengeluh untuk menutupi kerugian ekonomi dan menukar
produk yang bermasalah dengan produk lainnya. Yang kedua, konsumen
mengeluh untuk mengembalikan citra diri mereka. Sering kali pembeliaan suatu
produk terlibat dengan citra diri, sehingga bila produk tidak memuaskan maka
citra diri konsumen akan menurun (Sangadji dan Sopiah, 2013:244)
Nitisusanto (2013:218) membedakan keluhan konsumen yang tidak puas
dalam tiga model, yaitu:
1. Voice complaint adalah keluhan yang desampaikan langsung oleh pembeli
yang tidak puas atas barang atau jasa yang telah dibeli kepada penjual.
2. Private complaint merupakan keluhan yang disampaikan langsung oleh
pembeli yang tidak puas atas barang atau jasa yang telah dibeli kepada
orang lain.
3. Third partycompalaint merupakan tingkat yang paling buruk, yakni
keluhan yang desampaikan langsung oleh pembeli yang tidak puas atas
barang atau jasa yang telah dibeli kepada penjual melalui lembaga tertentu.
Universitas Sumatera Utara
2.2.4
Faktor-faktor
yang
Mempengaruhi
Kepuasan
dan
KetidakpuasaanKonsumen
Lupiyoadi (2001:158) menyebutkan lima faktor utama yang perlu
diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan dan ketidakpuasaan konsumen,
antara lain:
1. Kualitas Produk
Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas dan konsumen akan merasa
kecewa bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka
gunakan tidak sesuai dengan yang diharapkan.
2. Kualitas Pelayanan
Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau
yang sesuai dengan harapan dan konsumen akan merasa tidak puas karena
tidak mendapatkan pelayanan yang baik dan tidak sesuai dengan yang
diharapkan.
3. Emosional
Konsumen merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan
merek yang mahal.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi dan konsumen
akan merasa kecewa bila harga produk tidak sesuai dengan kualitas
produk.
Universitas Sumatera Utara
5. Biaya
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung
puas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.2.5Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keluhan Konsumen
Sejumlah faktor yang mempengaruhi apakah konsumen mengeluh atau
tidak telah diidentifikasikan. Mowen dan Minor (2002:103) menyatakan bahwa
kemungkinan perilaku keluhan meningkat bila: 1) Tingkat ketidakpuasaan
konsumen meningkat; 2) Sikap konsumen untuk mengeluh meningkat; 3) Jumlah
manfaat yang diperoleh dari sikap mengeluh meningkat; 4) Perusahaan disalahkan
atas suatu masalah; 5) Produk tersebut penting bagi konsumen; dan 6) Sumbersumber yang tersedia bagi konsumen untuk mengeluh meningkat.
Menurut Tjiptono (2001: 101), “ada enam konsep inti yang memiliki
kesamaan diantara beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan”, yaitu :
1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Customer Satisfction)
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah
langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan
produk atau jasa spesifik yang ditawarkan. Biasanya, ada dua bagian
dalam proses pengukurannya yaitu mengukur tingkat kepuasan konsumen
terhadap produk yang bersangkutan, menilai dan membandingkannya
dengan tingkatkepuasan konsumen keseluruhan terhadap produk dan atau
jasa para pesaing.
Universitas Sumatera Utara
2. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Berbagai penelitian memilah kepuasan konsumen atau pelanggan kedalam
komponen-komponennya. Umumnya proses semacam itu terdiri atas
empat
langkah.
Pertama,
mengidentifikasi
dimensi-dimensi
kunci
kepuasan konsumen atau pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai
produk atau jasa berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan
atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan
menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang
sama. Dan keempat, meminta para pelanggan atau konsumen untuk
menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam
menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
3. Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations)
Yaitu kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan konsumen dengan
pelayanan yang diberikan. Dalam hal ini akan lebih ditekankan pada
service quality yang memiliki komponen berupa harapan pelanggan akan
pelayanan yang diberikan (seperti : kebersihan lokasi, kecepatan
pelayanan, keramahan/ kesopanan karyawan).
4. Minat Pembelian Ulang (Repurchase Intent)
Yaitu kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan
menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan
kembali jasa yang telah diberikan. Pelayanan yang berkualitas dapat
menciptakan kepuasan konsumen dimana mutu pelayanan tersebut akan
masuk kebenak konsumen sehingga dipersepsikan baik.
Universitas Sumatera Utara
5. Kesediaan Untuk Merekomendasi (Willingness to Recommend)
Yaitu kesedian untuk merekomendasi produk kepada teman atau
keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan
ditindaklanjuti. Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai
dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan
memuaskan, sehingga melalui kepuasan itu konsumen akan melakukan
pembelian jasa atau memutuskan untuk menggunakan jasa dan pada
akhirnya akan merekomendasikan hal itu kepada orang lain.
6. Ketidakpuasan Pelanggan (Customer Dissatisfaction)
Yaitu
menelaah
aspek-asek
yang
digunakan
untuk
mengetahui
ketidakpuasan pelanggan, meliputi: Complain, retur atau pengembalian
produk, biaya garansi, tidak mengunakan, word of mouth negatif dan
beralih.
2.3 Iklan (Advertising)
2.3.1 Definisi Iklan (Advertising)
Iklan dan promosi merupakan hal yang tak terpisahkan dalam sistem
ekonomi dan sosial masyarakat. Iklan berkembang menjadi sistem komunikasi
yang sangat penting bagi para produsen barang dan jasa juga para konsumen.
Kemampuan iklan dan metode promosi lainnya dalam menyampaikan pesan
kepada konsumen menjadikan peran penting dalam keberhasilan perusahaan. Pada
sistem ekonomi yang berlandaskan pada pasar, konsumen semakin mengandalkan
Universitas Sumatera Utara
iklan dan bentuk promosi lainnya untuk mendapatakan informasi untuk membuat
keputusan apakah akan membeli suatu produk atau tidak (Morissa, 2010:1).
Menurut Kotler dan Keller (2009:202) iklan adalah segala bentuk
perjanjian bukan pribadi dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh
sponsor tertentu. Iklan bisa menjadi bentuk yang efektif dari segi biaya dalam
menyampaikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau
mendidik orang.
Sedangkan menurut Sangadji dan Sopiah (2013:225) periklanan adalah
salah satu dari empat jenis promosi yang digunakan pemasaran untuk
mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada konsumen yang berbebntuk
presentasi dan promosi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor
tertentu.
Setiap hari perusahaan-perusahaan semakin gencarnya memasarkan
produk yang dihasilkannya melalui iklan di berbagai media massa. Iklan
dipandang sebagai media hiburan dan komunikasi yang efektif terutama jika
ditayangkan di televisi.
Periklanan dan promosi memiliki peran penting dalam proses pertukaran,
yaitu dengan mengimformasikan konsumen mengenai barang atau jasa serta
meyakinkan konsumen mengenai kemampuan barang atau jasa serta meyakinkan
konsumen mengenai kemampuan barang dan jasa dalam memuaskan kebutuhan
dan keingginan konsumen (Morissan, 2010:3).
Universitas Sumatera Utara
2.3.2 Tujuan Iklan
Tujuan iklan / sasaran iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat
pencapaian yang perlu dicapai dengan permisa dalam waktu tertentu. Tujuan iklan
dapat diklasifikasikan menurut tujuannya, baik untuk mengimformasikan,
meyakinkan, meningingatkan atau memperkuat. Adapun tujuan iklan menurut
Kotler dan Keller (2009:203) ialah:
1. Iklan Informatif
Iklan informatif bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan
pengetahuan mengenai produk atau fitur baru produk yang sudah ada.
2. Iklan Persuasif
Iklan persuasif bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan dan pembelian produk atau
jasa. Iklan persuasif
menggunakan iklan komperatif yang membuat perbandingan antara
dua atribut merek atau lebih.
3. Iklan Pengingat
Iklan pengingat bertujuan untuk menstimulasikan pembelian berulang
produk atau jasa.
4. Iklan Penguat
Iklan penguat bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa
mereka melakukan pemilihan yang tepat.
Universitas Sumatera Utara
2.3.3 Media Iklan
Morissan (2010:235) mengemukakan beberapa media iklan yaitu meliputi
iklan media penyiaran yaitu iklan televisi dan iklan radio, iklan media cetak yaitu
iklan majalah dan iklan surat kabar, serta iklan media internet.
1. Iklan Media Penyiaran
Iklan media penyiaran terdiri dari iklan televisi dan iklan radio yang
merupakan media penting dalam periklanan, promosi dan menjadi media
penting bagi pemasangan iklan. Media ini menjadi sumber informasi dan
hiburan utama masyarakat.
a. Iklan Televisi
Iklan melalui televisi merupakan iklan yang mengandung unsur suara,
gambar, dan gerak. Oleh karena itu pesan yang disampaikan lewat
televisi sangat menarik perhatian para konsumen.
Iklan televisi berkembang dengan berbagai kategori di samping karena
telivisi perlu kreatifitas dan selalu menghasilkan produk-produk iklan
baru, namun juga karena daya beli masyarakat terhadap sebuah iklan
televisi yang selalu bervariasi. Iklan televisi terdiri dari iklan
sponsorship, iklan layanan masyarakat, iklan spot, promo ad dan iklan
politik (Bungi, 2008:111).
Universitas Sumatera Utara
b. Iklan Sponsorship (iklan konsumen)
Merupakan
dominasi
utama
dalam
iklan
televisi.
Iklan
ini
perkembangannya lebih pesat karena memiliki dukungan dana dan
kreativitas.
c. Iklan Masyarakat
Iklan ini dimaksudkan untuk meberi informasi tentang sesuatu yang
penting bagi masyarakat luas, misalnya iklan bahaya merokok dan iklan
anti kekerasan.
d. Iklan Spot (iklan kecil)
Iklan televisi yang hanya menampilkan gambar-gambar yang tidak
bergerak dengan latar suara tertentu sebagai dukungan utama terhadap
gambar.
e. Iklan Ad
Iklan yang digunakan untuk mendukung acara tertentu yang diharapkan
meraih banyak permisa, iklan ini bukan menjual sebuah produk atau
jasa namun menarik perhatian permisa yang menonton. Misalnya
sebuah film yang didukung oleh sebuah produk makanan.
f. Iklan Politik
Iklan yang digunakan untuk kepentingan sebuah partai politik, iklan
politik tidak menjual barang namun menjual program partai
mengarahkan perilaku permisa untuk menerima sebuah partai dan
memilihnya di saat pemilihan umum.
Universitas Sumatera Utara
g. Iklan Radio
Iklan melalui media penyiaran radio memiliki sifat yang sangat lokal
sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan perusahaan
lokal untuk mempromosikan produknya.
2. Iklan Media Cetak
Iklan media cetak terdiri dari majalah dan surat kabar yang merupakan
media iklan tertua. Seiring dengan pertumbuhan media penyiaran
khususnya televisi kebiasaan membaca media cetak menurun, namun
majalah dan surat kabar memiliki peran penting bagi pembaca dan
pemasang iklan. Majalah dan surat kabar merupakan media penting untuk
menjangkau konsumen tertentu atau khusus.
3. Iklan Media Internet
Iklan melalui media internet menjadi media yang diperhitungkan untuk
iklan dan promosi. Sebagian besar perusahaan memilih situs web atau web
site sebagai media promosi dan komunikasi dengan konsumen. Internet
dapat didefinisikan sebagai suatu metode yang mendunia untuk saling
bertukar informasi dan berkomunikasi melalui komputer yang saling
terhubung.
Universitas Sumatera Utara
2.3.4 Ragam iklan
Iklan dapat dilakukan untuk berbagai tujuan yang berbeda, namun tetap
didasari oleh dua tipe subyeknya yaitu produk dan service. Berdasarkan penjualan
barang dan jasa (Suhandang, 2010:45)
Iklan tipe produk memiliki tiga bentuk yaitu pionnering (perintisan),
competitive (persaingan) dan reminder (pengingatan kembali).
1. Iklan Pionnering (perintisan)
Digunakan untuk memperkenalkan produk baru dengan menjelaskan
tentnag produknya, dari apa produknya terbuat dan bagaimana
memperolehnya. Iklan ini bersifat informatif, menarik perhatian
pelanggan dan meyakinkan pelanggan.
2. Iklan Competitive (persaingan)
Digunakan untuk mempromosikan ciri-ciri khusus dan keuntungan
penggunaan dari barang yang ditawarkan. Iklan ini mengajak atau
membujuk konsumen agar memilih jenis barang suatu perusahaan
tertentu ketimbang perusahaan pesaing.
3. Iklan Reminder (pengingat kembali)
Digunakan untuk memperkuat pengetahuan sebelumnya mengenai
suatu produk. Iklan ini menawarkan produk-produk yang telah
mencapai posisi terkenal.
Universitas Sumatera Utara
2.3.5 Bentuk-bentuk Iklan
Secara garis besar bentuk-bentuk iklan terdiri dari beberapa jenis yang
digolongkan menjadi tujuh kategori utama (Bungi, 2008:109), yaitu:
1. Iklan Konsumen
Iklan yang digunakan untuk menawarkan barang dan jasa ke konsumen
secara luas dengan menggunakan jasa media massa. Iklan ini lebih dikenal
dengan iklan niaga.
2. Iklan Antarbisnis
Iklan antarbisnis merupakan iklan yang hanya mempromosikan barangbarang non-konsumen. Produk yang diiklankan adalah barang baku yang
harus diolah kembali atau menjadi unsur produksi.
3. Iklan Perdagangan.
Iklan yang ditujukan ke kalangan distributor, kalangan pembisnis, para
agen, eksportir maupun importir dan perdagangan umumnya. Barangbarang yang diiklankan adalah barang-barang untuk dijual kembali.
4. Iklan Eceran
Iklan yang dibuat oleh perusahaan pemilik produk atau pemasok produk
yang disebarkan di pasar swalayan, supermarket, toko dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
5. Iklan Keuangan
Iklan yang dikhususkan untuk bank, jasa tabungan, asuransi, investasi dan
berbagai penjelasan yang memperkuat iklan, maka iklan tersebut
merupakan iklan keuangan.
6. Iklan Rekrutmen
Iklan yang ditujukan untuk merekrut tenaga kerja. Walaupun iklan ini
terbatas, namun jenis rekrutmen sering dijumpai di berbagai media massa.
7. Iklan Politik
Iklan ini tidak dikategorikan ke dalam iklan layanan masyarakat dan juga
tidak termasuk kedalam iklan komersial karena tidak menjual produk atau
jasa, namun iklan ini meminta dukungan kepada masyarakat saat
pemilihan umum.
2.4 Pengalaman Sebelumnya (Prior Experience)
2.4.1 Defenisi Pengalaman Sebelumnya (Prior Experience)
Istilah "pengalaman”
dapat ditempatkan ke dalam dua kategori:
diantaranya mengacu pada masa lalu (pengetahuan dan akumulasi pengalaman
dari waktu ke waktu) dan lainnya mengacu pada persepsi yang sedang
berlangsung, perasaan dan pengamatan langsung. Pengalaman pelanggan berasal
dari interaksi antara pelanggan dan produk, perusahaan, atau bagian dari
organisasi. Pengalaman
merupakan hal yang
pribadi dan menyiratkan
Universitas Sumatera Utara
keterlibatan pelanggan pada tingkat yang berbeda (rasional, emosional, sensorik,
fisik dan spiritual). (Schmitt 2011 :60). Pengalaman konsumen dibentuk oleh
harapan
konsumen
yang
merefleksikan
pengalaman
sebelumnya
(prior
experience) Meyer and Schwager, 2007.
Sedangkan menuru Meyer and Schwager, 2007 pengalaman adalah
tanggapan pelanggan secara internal dan subjektif sebagai akibat dari interaksi
secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan.
Pengalaman sebelumnya (prior experience), terjadi ketika para konsumen
telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa dan tingkat
keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi percobaan, para konsumen
mempelajari cara untuk membuat pilihan yang tepat. Karena para konsumen telah
mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan
mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka menjadi
berkurang, sehingga konsumen mudah dapat berpindah dari satu merek ke merek
yang lain (Lamb dan McDaniel, 2001:197).
Sejumlah pengalaman konsumen di masa lalu dapat menggambarkan
banyaknya merek produk yang pernah dikonsumsi. Semakin banyak merek
produk yang pernah dibeli dan dikonsumsi dimasa lalu dapat menunjukkan bahwa
konsumen sudah berpengalaman dengan merek-merek tersebut.
Pengalaman sebelumnya (prior experience) tidak hanya diperoleh dari
pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi suatu merek produk, tetapi juga
dari pengalaman masa lalu teman-temannya, dimana mereka akan menceritakan
mengenai pengalaman setelah mengkonsumsi suatu merek produk dan kualitas
Universitas Sumatera Utara
merek produk yang akan dibeli oleh calon kosumen. Hal tersebut akan
mempengaruhi persepsi calon konsumen terhadap merek produk yang memiliki
resiko tinggi sehingga kosumen akan berpindah ke produk merek yang tidak
memiliki resiko tinggi.
Misalnya orang yang sudah pernah membeli produk bedak wajah di suatu
Toko untuk kedua kalinya atau lebih, maka orang tersebut memahami produk
bedak wajah, karena ada proses mempelajari yang dilakukan oleh konsumen
melalui iklan baik media iklan elektronik ataupun iklan media cetak, dan ketika
berlangsungnya proses penyampaian informasi produk yang dilakukan oleh
penjual, sehingga ada proses belajar secara terus menerus yang dilakukan setiap
melakukan pembelian.
2.4.2 Pembelajaran Konsumen
Pembelajaran konsumen merupakan suatu proses perubahan perilaku
konsumen yang diakibatkan oleh pengetahuan dan pengalaman konsumen
sebelumnya atas pembelian suatu barang atau jasa yang dikonsumsinya yang akan
diterapkan di masa mendatang (Sangadji dan Sopiah, 2013:136). Seseorang yang
memiliki sejumlah pengalaman tidak mudah percaya begitu saja dengan apa yang
ada disekitarnya, atau apa yang dikatakan orang lain. Untuk membuat seseorang
menjadi percaya dibutuhkan upaya untuk meyakinkan (Nitisusanto, 2013:74).
Pengaruh unsur pembelajaran konsumen terhadap produk biasanya terjadi
pada periose pascabeli, terutama pada konsumen yang kritis. Evaluasi pascabeli
memberikan pengaruh yang sangat luas. Hasil evaluasi menghasilkan perasaan
puas, perasaan kurangpuas atau perasaan tidak puas. Konsumen yang merasa tidak
Universitas Sumatera Utara
puas biasanya tidak akan mengulangi kesalahan yang sama dengan cara tidak
membeli kembali produk dengan merek yang sama (Nitisusanto, 2013:75)
sehingga konsumen akan beralih ke merek lain dengan produk yang sama.
2.4.3 Pengalaman Konsumsi (Consumption Experience)
Pengalaman konsumsi (consumption experience) adalah kesadaran dan
perasaan yang dialami konsumen selama pemakaian merek produk atau jasa.
Terdapat tiga unsur pengalaman konsumsi (Mowen dan Minor, 2002:84), yaitu:
1. Pemakaian Produk (Product Use)
Tindakan dan pengalaman yang terjadi pada waktu dimana seorang
konsumen secara langsung menggunakan barang dan jasa. Perusahaan
harus merancang produk sedemikian rupa sehingga aman untuk dipakai
dengan tujuan yang dimaksudkan.
2. Konsumsi kinerja
Kinerja konsumen adalah suatu peristiwa dimana konsumen dan pemasar
bertindak sebagai pelaku dan atau penonton dalam situasi dimana ada
kewajiban dan hak. Terdapat tiga kinerja konsumen, yaitu.
a. Kinerja yang telah dikontrakkan
Konsumen dan pemasar hanya memainkan peran minimal, terjadi pada
produk dengan keterlibatan rendah.
b. Kinerja yang dimainkan
Konsumen maupun pemasar mempunyai kebebasan yang cukup untuk
melakukan transaksi, terjadi pada produk dengan keterlibatan tinggi.
c. Kinerja dramatis
Universitas Sumatera Utara
Konsumen maupun pemasar mengetahui pertunjukan yang terjadi.
Setiap pihak akan berkaitan dengan motif pihak yang lainnya dan hal
ini sering terjadi pada situasi dengan keterlibatan tinggi.
3. Keadaan suasana hati dan pengalaman konsumsi
Suasana hati merupakan keadaan yang positif atau negatif. Suasana hati
seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat
konsumen dan merek apa yang mereka pilih. Keadaan suasana hati dapat
dipengaruhi oleh apa yang terjadi selama konsumsi produk, dan keadaan
suasana hati yang tercipta selama proses konsumsi.
2.4.4 Jenis Pengalaman (Experience)
Menurut Nitisusanto (2013:242) pengalaman terbagi atas dua jenis, yang
berdasarkan pengalaman konsumen yang mempengaruhi proses pembelian dimasa
mendatang.
1. Pengalaman Buruk (Bad Experiences)
Pengalaman buruk terjadi ketika konsumen merasa tidakpuas setelah
memkonsumsi suatu produk yang bentuknya bisa beragam tergantung
pada produk atau jasa yang dibelinya. Beberapa diantaranya yaitu kualitas
barang yang diterima tidak sesuai dengan harapan dan kualitas barang
tidak sesuai dengan yang disebutkan dalam penjualan.
Universitas Sumatera Utara
2. Pengalaman Baik (Good Experiences)
Pengalaman baik terjadi ketika konsumen merasapuas karena sesuai
dengan harapannya setelah meggunakan suatu produk, sehingga konsumen
akan konsisten untuk menggunakan produk kembali
2.4.5 Dimensi Consumer Experience
Dimensi variabel customer experience menurut Robinette dan Brand
(2008):
1. Experience in product,
Pengalaman pelanggan dalam penggunaan produk / jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan, bertujuan untuk memastikan bahwa produk tersebut
mudah digunakan dan membuat pelanggan nyaman menggunakannya.
Konsumen yang merasa kenyang dan puas dengan rasa sajian makanan
dan minuman yang nikmat, maka akan membuat konsumen melakukan
pembelian berulang.
2. Experience in environment
Merupakan pengalaman pelanggan melalui lingkungan / tempat untuk
memperkenalkan konsumen kepada keseluruhan pengalaman yang akan
mereka rasakan. Konsumen yang nyaman dengan lingkungan restoran The
House of Raminten yang unik akan datang kembali.
3. Experience in loyalty communication
Pengalaman melalui perhatian yang diberikan secara terus-menerus untuk
membentuk
hubungan
jangka
panjang
antara
perusahaan
denganpelanggan. Pelayanan dari waitress yang mampu menanggapi
Universitas Sumatera Utara
keinginan dan pertanyaan konsumenakan menimbulkan kepuasan dan
menjadi loyalitas dalam jangka panjang.
4. Experience in customer service and social exchange
Merupakan pengalaman melalui interaksi yang dilakukan oleh orangorang penting yang mewakili perusahaan dalam memberikan informasi
yang dibutuhkan pelanggan, dan meningkatkan hubungan dengan
pelanggan. Waitress yang menggunakan pakaian khas Jawa merupakan
sebuah nilai tambah yang tidak dapat dijumpai konsumen di restoran
selain The House of Raminten. Keunikan budaya membuat konsumen
tertarik untuk berkunjung lagi dan akan menjadikan konsumen loyal.
5. Experience in events
Pengalaman yang dibentuk dengan mengadakan acara-acara yang khusus
dirancang untuk pelanggan. Event khusus diselenggarakan oleh restoran
The House of Raminten adalah opera kabaret yang membuat konsumen
terpukau.
2.5Penelitian Terdahulu
Di dalam penelitian ini, penulis menggunakan beberapa penelitian
terdahulu sebagai bahan acuan yang dipilih karena memiliki kesamaan dalam
beberapa variabel yang digunakan.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No
Nama
Judul Penelitian
Peneliti
1 Jilly Vanessi Analisis FaktorLoprang
Faktor Yang
(2015)
Variabel
Penelitian
Kualitas
produk, Harga,
Iklan, Variety
seeking,
Hasil Penelitian
Hasil penelian
menunjukan bahwa
faktor-faktor yang
dipertimbangkan
Universitas Sumatera Utara
No
Nama
Peneliti
Judul Penelitian
Dipertimbangka
n Konsumen
Dalam
Perpindahan
Merek Mie
Instan.
2
3
Variabel
Penelitian
Ketidakpuasa,
Brand
switching
Hasil Penelitian
konsumen dalam
perpindahan merek mie
instan yakni
ketidakpuasan
pelanggan, kualitas
produk, iklan, variety
seeking, harga yang
lebih murah dan
perubahan harga.
Sarah Chalida Pengaruh Prior Prior
Secara simultan prior
Sinaga (2015) Experience, dan Experience,Ad experience dan iklan
Advertising
vertising dan
berpengaruh positif dan
terhadap
Brand
signifikan terhadap
keputusan
Switching.
keputusan konsumen
konsumen
melakukan brand
melakukan
switching. Hasil uji
Brand Switching
signifikan t (uji-t)
dalam
menyatakan bahwa
Pemebelian
semua variabel
Produk Shampo.
independen yang terdiri
dari prior experience
(X1) dan iklan (X2),
memiliki pengaruh
positif dan signifikan
terhadap keputusan
konsumen melakukan
brand switching (Y).
Aihui
Can customer
Kepuasaan
Penelitian ini
Chen,Yaobin satisfaction and pelanggan,
mengandalkan teori
Lu, Sumeet
dissatisfaction
ketidakpuasaan dua faktor dan tiga
Gupta dan Qi coexist? An
pelanggan dan faktor yang ditujukan
Xiaolin
issue of
loyalitas.
untuk menunjukkan
(2014)
telecommunicati
koeksistensi kepuasaan
on service in
dan ketidakpuasaan dan
China
menyelidikan
perbedaan dan
pengaruh kepuasaan
dan ketikdapuasaan.
Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa
kepuasaan pelanggan
memiliki pengaruh
Universitas Sumatera Utara
No
Nama
Peneliti
4
Khushboo
Makwana,
Nidhi Sharma
dan
Swaranjeet
Arora (2014)
5
Sri Nuraeni
dan Kosidah
(2014)
Judul Penelitian
Variabel
Penelitian
Hasil Penelitian
positif terhadap
loyalitas dan
ketidakpuasaan
konsumen memiliki
pengaruh negatif
terhadap loyalitas.
Factors
Perilaku
Penelitian ini berfokus
Ifluencing
konsumen,
pada faktor
Consumer
Industri
mengidentifikasi
Brand Switching telekomunikasi mempengaruhi perilaku
Behavior In
, Perpindahan
beralih konsumen
Telecommunicat merek.
dalam industri
ion Industry: An
telekomunikasi. Atas
Empirical Study.
dasar kuesioner
diberikan kepada
konsumen di industri
telekomunikasi,
penelitian
mengungkapkan bahwa
dengan menyediakan
layanan nilai tambah
dan strategi harga yang
efektif, penyedia
layanan telekomunikasi
dapat mengontrol
perilaku konsumen
berpindah merek dan
dapat mempertahankan
pelanggan.
Analisis Faktor- Iklan, Variety
Hasil analisa
faktor yang
seeking,
menunjukkan bahwa
Mempengaruhi
Harga, Tingkat kelima variabel
Perilaku Brand
keterlibatan,
independen (iklan,
Switching pada Kepuasan,
variety seeking, harga,
Kartu Prabayar
Keputusan
tingkat keterlibatan dan
XL.
perpindahan
kepuasan) secara
merek.
simultan berpengaruh
terhadap keputusan
perpindahan merek
pada kartu prabayar
XL. Ini dibuktikan
dengan nilai fhitung .
Universitas Sumatera Utara
No
6
Nama
Peneliti
Vanny
Ravindra
(2014)
Judul Penelitian
Analisis FaktorFaktor Yang
Mempengaruhi
Keputusan
Konsumen
Dalam
Perpindahan
Merek Telepon
Seluler Merek
Lain Ke Merek
Samsung.
Variabel
Penelitian
Periklanan,
Harga,
Ketidakpuasaa
n konsumen,
Citra merek,
Perpindahan
merek
Hasil Penelitian
(11.615) > ftabel
(2.311) dengan nilai
signifikan
< 0.05 yaitu 0.000. Hal
ini menunjukkan
bahwa hipotesis
pertama yang menduga
terdapat pengaruh
secara simultan antara
variabel iklan (X1),
variety seeking (X2),
harga (X3), tingkat
keterlibatan (X4) dan
kepuasan (X5) terhadap
keputusan perpindahan
merek (brand
switching) diterima.
Hasil penelitian
menjunjukan bahwa
dari 27 variabel yang
dianalisa dengan model
analisis faktor ada 8
faktor yang terbentuk,
faktor yang
mempengaruhi
konsumen dalam
perpindahan merek
telepon seluler lain ke
Merek Samsung,
yaitufaktor 1
Periklanan (nilai eigen
value 7.025), faktor 2
ketidakpuasaan
konsumen (nilai eigen
value 3.034), faktor 3
produk (nilai eigen
value 1.801), faktor 4
citra merek (nilai eigen
value 1.781), faktor 5
harga(nilai eigen value
1.801), faktor 6
Universitas Sumatera Utara
No
Nama
Peneliti
Judul Penelitian
Variabel
Penelitian
7
Mega Usvita
(2013)
Pengaruh Iklan
dan Sikap
Konsumen
Terhadap
Keputusan
Pembelian Krim
Wajah Pond’s
pada Mahasiswa
Sekolah Tinggi
Ilmu Ekonomi
Yayasan
Pendidikan
Pesaman.
Iklan, Sikap
Konsumen,
Keputusan
Pembelian
8
Hanny
Veramayanti
Naibaho
(2009)
Pengaruh
Ketidakpuasaan
Konsumen Dan
Kebutuhan
Mencari Variasi
Terhadap
Keputusan
Perpindahan
Merek
Handphone
GSM Dari
Nokia Ke Sony
Erecssion.
Ketidakpuasaan
konsumen,
Kebutuhan
mencari variasi,
Perpindahan
merek.
Hasil Penelitian
promosi (nilai eigen
value 1.296), faktor 7
kemampuan produk
untuk diperbaiki (nilai
eigen value 1.136), dan
faktor 8 lokasi (nilai
eigen value 1.095).
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa:
(1) Iklan berpengaruh
signifikan terhadap
sikap konsumen cream
wajah Pond’s; (2) Iklan
berpengaruh signifikan
terhadap keputusan
pembelian cream wajah
Pond’s; (3) Sikap
konsumen berpengaruh
signifikan tarhadap
keputusan pembelian
cream wajah Pond’s.
Hasil penelitian ini
menunjukkan adanya
pengaruh yang positif
dan signifikan dari
variabel
ketidakpuasaan
konsumen dan
kebutuhan mencari
variasi terhadap
keputusan perpindahan
merek, dengan
persamaan regresi:
Y=6.645 + 0.517 +
0.247 X2 + e dan hasil
Uji F menunjukkan
nilai Fhitung sebesar
34.434 dan nilai
koefesien determinasi
41,8%
Universitas Sumatera Utara
No
9
Nama
Peneliti
Paurav
Shukla
(2004).
Judul Penelitian
Effect of
Product Usage,
Satisfaction and
Involvement on
Brand Switching
Behaviour
Variabel
Penelitian
Produk,
kepuasaan dan
Perpindahan
Merek.
Hasil Penelitian
Hasil penelitian ini
memunjukkan dari 103
pelanggan memberikan
nilai bahwa mencari
variasi, tingkat
ketidakpuasaan
konsumen, pembelian
produk dan tingkat
keterlibatan konsumen
menggunakan produk
menjadi faktor dalam
melakukan perpindahan
merek.
2.6 Kerangka Konseptual
Konsumen dapat memutuskan untuk melakukan perpindahan merek
(brand switching) karena adanya faktor pengalaman sebelumnya (prior
experinece) ketika menggunakan suatu produk. Perilaku berpindah merek yang
dilakukan oleh konsumen merupakan perilaku lanjutan sebagai hasil dari evaluasi
konsumen setelah menggunakan suatu produk yang di konsumsi sebelumnya. Para
konsumen yang memiliki banyak alteratif pilihan merek akan sangat mudah untuk
melakukan perpindahan merek.
Iklan memiliki peran penting dalam pemilihan merek, iklan dan promosi
dapat menarik perhatian para konsumen dalam mengubah probabilitas seorang
konsumen dalam sebuah merek pada suatu kategori yang sama di masa yang akan
datang. Iklan dapat mengubah persepsi konsumen terhadap suatu produk yang
akan dibelinya. Melalui iklan, perusahaan memperkenalkan produk terbaru
kepada para konsumen dan calon konsumen untuk memberikan informasi
mengenai produk tersebeut.
Universitas Sumatera Utara
Iklan yang menarik membuat para konsumen dan calon konsumen tertarik
untuk membeli dan mencobanya. Ini yang merupakan dasar para konsumen
maupun calon konsumen melakukan perpindahan merek (brand switching) untuk
mencari variasi dan juga mencari produk mana yang paling sesuai dengan
kebutuhan para konsumen.
Berdasarkan teori tersebut maka dapat dibuat skema sistematis kerangka
konseptual sebagai berikut:
Prior
Experience
X1
Ketidakpuasaan
Y1
Brand Switching
Y2
Advertising
X2
Sumber: Lamb, Hair, McDaniel (2001), Loprang (2015).
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian
2.9 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka hipotesis dari penelitian
ini sebagai berikut:
1. Pengalaman sebelumnya (prior experience) dan iklan (advertising)
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap ketidakpuasan
konsumen dalam pembelian produk krim pelembab wajah (studi kasus
Perumahan Permata Hijau Jln. Orde Baru KM 12,5 Binjai – Medan).
Universitas Sumatera Utara
2. Pengalaman sebelumnya (prior experience), iklan (advertising) dan
ketidakpuasaan konsumenberpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap perpindahan merek (brand switching) dalam pembelian produk
krim pelembab wajah (studi kasus Perumahan Permata Hijau Jln. Orde
Baru KM 12,5 Binjai – Medan).
Universitas Sumatera Utara