Pengaruh promosi berbasis harga dan non harga pada loyalitas konsumen generasi milenial - USD Repository
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas
berkat dan kasih-Nya sehingga proses penulisan tesis dengan judul “Pengaruh
Promosi Berbasis Harga dan Non Harga pada Loyalitas Konsumen Generasi
Milenial” dapat diselesaikan tepat pada waktunya. Penyusunan tesis ini
merupakan salah satu syarat yang harus dipenuhi untuk mencapai gelar strata dua
(S-2) pada Program Studi Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas
Sanata Dharma.
Dalam penelitian ini penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan,
dukungan, bimbingan dari berbagai pihak tesis ini tidak dapat terselesaikan
dengan baik. Oleh sebab itu, dalam kesempatan ini, penulis secara khusus
menyampaikan ucapan terima kasih kepada :
1. Drs. Johanes Eka Priyatma, M.Sc., Ph.D. selaku Rektor Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta.
2. Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A. selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Tiberius Handono Eko Prabowo, M.B.A., Ph.D. selaku Kepala Program
Studi Magister Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
4. Dr. Titus Odong Kusumajati, M.A. selaku Wakil Kepala Program Studi
Magister Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
5. Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D. selaku Dosen Pembimbing yang
bersedia
meluangkan
waktu,
tenaga,
pikiran
untuk
memberikan
bimbingan, perhatian, masukan, kritik yang sangat berharga dengan penuh
vi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
kesabaran sehingga tesis ini dapat terselesaikan dengan baik.
6. Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si. selaku dosen yang memberi rekomendasi
saya saat akan masuk MM USD dan bersedia memberi pendampingan
selama saya kuliah serta sebagai dosen pembahas proposal tesis saya..
7. Dr. Herry Maridjo, M.Si. selaku dosen yang memberi rekomendasi saya
saat akan masuk MM USD dan sebagai dosen pembahas kolokium dan
penguji tesis saya.
8. Drs. A. Triwanggono, M.S., Dr. Caecilia Wahyu Estining Rahayu, M.Si.,
Eko Budi Santoso, S.J., Ph.D. dan Ir. Ignatius Aris Dwiatmoko, M.Sc.
selaku dosen yang pernah saya ajak diskusi untuk membahas tesis saya.
9. Seluruh Dosen dan Karyawan Program Studi Magister Manajemen
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah membantu dan
mendukung penulis dalam menyelesaikan tesis ini.
10. Kedua orang tuaku (Mama Mur dan Ayah Pur), yang selalu memberikan
kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagiaan, dan memberikan
penghidupan yang layak bagiku. Terima kasih juga telah menjadikanku
orang yang kuat dan tegar dalam menghadapi hidup sehingga membuatku
dewasa dalam menyikapi hidup.
11. Tante Handayani, Tante Mar, Bude Nur, Pakde To, Mas Yarso, Mbak
Ninik, Mbak Yuyun, Mas Andri, Mbak Tutur, Dek Dika dan Keponakanku
(Furqon, Azizah, Nisa, Aziz, Ayundri, Elvira, Akila) yang selalu
mendukung melalui semangat, doa, perhatian, hiburan, yang mendorongku
untuk melangkah maju.
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12. Br. Y. Sarju selaku orang pertama yang saya ajak diskusi mengenai studi
lanjut di MM USD, dan selalu membantu setiap ada masalah yang kecil
sampai besar selama penulis berkuliah Program Studi Magister
Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Terimakasih juga
telah menjadi teman curhat, teman diskusi, berbagi semangat, perhatian,
yang mendorong penulis untuk menjadi manusia yang lebih baik lagi.
13. WK, yang selalu menemani, memberikan semangat dan doa.
14. Untuk Mbak Endang dan Bang Joris yang memberitahu dan mengajak
bergabung MM USD.
15. Untuk sahabat, komunitasku, teman-teman student staff beserta karyawan
yang berada di ruang WR IV, Biro Personalia dan Biro Humas yang selalu
memberikan semangat, doa dan dukungan selama mengerjakan tesis.
16. Untuk teman seperjuangnku Tuya, Mbak Kristi, Tina, Mbak Devi, Seto,
Pak Tono, Mbak Sari, Ika, Isra, Mirna, Mbak Frety, Bunga, Aje, Mas
Bernard dan Mas Paul
17. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, yang
memberikan bantuan kepada penulis.
Penulis menyadari bahwa tesis ini masih banyak kekurangan dan masih
jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang
membangun bagi penulis agar dapat belajar lebih baik lagi untuk kedepannya dan
tesis ini dapat bermanfaat bagi ilmu pengetahuan dan semua pihak yang
membutuhkan.
Yogyakarta, 28 Februari 2019
Penulis
viii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR ISI
JUDUL ............................................................................................................. i
LEMBAR PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ...................................... ii
LEMBAR PENGESAHAN............................................................................... iii
PERNYATAAN ORIGINALITAS ................................................................... iv
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI.............................. v
KATA PENGANTAR ...................................................................................... vi
DAFTAR ISI .................................................................................................... ix
DAFTAR TABEL….............................................................................................xiv
DAFTAR GAMBAR............................................................................................xv
DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... xvi
ABSTRAK ...................................................................................................... xvii
ABSTRACT ..................................................................................................... xviii
BAB I PENDAHULUAN ................................................................................. 1
1.1. Latar Belakang ............................................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah .......................................................................... 6
1.3. Pertanyaan Penelitian...................................................................... 7
1.4. Tujuan Penelitian ............................................................................ 7
1.5. Pembatasan Masalah....................................................................... 8
1.6. Manfaat Penelitian .......................................................................... 8
1.6.1.
Manfaat Ilmiah.................................................................. 8
1.6.2.
Manfaat Praktis ................................................................. 8
1.6.3.
Sistematika Penulisan ....................................................... 9
ix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS ................. 12
2.1. Landasan Teori ............................................................................... 12
2.1.1.
Digital Marketing ............................................................. 14
2.1.2.
Segmentasi Demografis..................................................... 16
2.1.3.
Digital Marketing Strategi yang Menyasar Millennial ....... 17
2.1.4.
Loyalitas ........................................................................... 18
2.1.5.
Personalisasi ..................................................................... 20
2.1.6.
Manfaat yang Diperoleh Konsumen .................................. 21
2.1.7.
Sikap terhadap Iklan.......................................................... 23
2.1.7.1. Price Promotion ................................................... 23
2.1.7.2. Non Price Promotion ............................................ 25
2.2. Penelitian Sebelumnya .................................................................... 26
2.3. Hipotesis ........................................................................................ 28
2.4. Kerangka Konseptual Penelitian ..................................................... 30
3. BAB III METODE PENELITIAN .............................................................. 31
3.1. Desain Penelitian ............................................................................ 31
3.2. Manipulasi dalam Eksperimen ........................................................ 32
3.2.1.
Pengembangan Stimulus yang Digunakan ......................... 33
3.2.2.
Pre Test ............................................................................ 34
3.3. Partisipan........................................................................................ 34
3.4. Variabel Penelitian ......................................................................... 35
3.5. Operasionalisasi Variabel ............................................................... 35
3.6. Protokol Eksperimen ...................................................................... 37
x
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3.7. Uji Manipulasi ................................................................................ 38
3.8. Operasionalisasi.............................................................................. 39
3.9. Alat Pengumpulan Data ................................................................. 39
3.10. Alat Pengujian Instrumen ............................................................... 40
3.10.1. Uji validitas ...................................................................... 40
3.10.2. Uji Reliabilitas .................................................................. 40
3.11. Alat Analisis Data .......................................................................... 41
3.11.1. Uji Asumsi Klasik ............................................................. 41
3.11.1.1. Uji Normalitas .................................................... 41
3.11.1.2. Uji Multikolinearitas........................................... 42
3.11.1.3. Uji Heteroskedastisitas ....................................... 42
3.11.2. Regresi Linear Berganda ................................................... 43
3.11.3. Pengujian Hipotesis .......................................................... 44
3.11.3.1. Uji t .................................................................... 44
3.11.3.2. Uji Independent Sample t-Test ............................ 45
4. BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ....................................... 46
4.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ........................................... 46
4.2. Struktus Organisasi ......................................................................... 47
4.3. Jenis Produk ................................................................................... 48
4.4. Sistem Pembayaran......................................................................... 49
4.5. Brand Ambassador ......................................................................... 50
4.6. Teknologi ....................................................................................... 50
4.7. Pemasaran Tokopedia ..................................................................... 51
xi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5. BAB V PRE TEST ...................................................................................... 53
6. BAB VI ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN.................................... 60
6.1. Gambaran Penelitian....................................................................... 60
6.2. Analisis Karakteristik Partisipan ..................................................... 61
6.2.1.
Analisis Karakteristik Partisipan Berdasarkan
Jenis Kelamin ................................................................... 61
6.2.2. Analisis Karakteristik Partisipan Berdasarkan
Kelompok Usia ................................................................. 61
6.2.3. Analisis Karakteristik Partisipan Berdasarkan
Masa Status ....................................................................... 61
6.3. Analisis Tanggapan Partisipan ........................................................ 62
6.3.1.
Analisis Tanggapan Partisipan terhadap Setiap Pernyataan
Mengenai Manfaat yang Diperoleh Konsumen .................. 62
6.3.2. Analisis Tanggapan Partisipan terhadap Setiap
Pernyataan Mengenai Personalisasi ................................... 63
6.3.3. Analisis Tanggapan Partisipan terhadap Setiap
Pernyataan Mengenai Loyalitas ......................................... 64
6.3.4. Analisis Tanggapan Partisipan terhadap Setiap
Pernyataan Mengenai Price Promotion ............................. 65
6.3.5. Analisis Tanggapan Partisipan terhadap Setiap
Pernyataan Mengenai Non Price Promotion ...................... 66
6.4. Alat Pengujian Instrumen............................................................... 67
6.4.1.
Uji Validitas...................................................................... 67
6.4.2.
Hasil Uji Reliabilitas ......................................................... 68
6.5. Alat Analisis Data........................................................................... 69
6.5.1.
Uji Asumsi Klasik ............................................................. 69
6.5.1.1. Uji Normalitas ...................................................... 69
6.5.1.2. Uji Murtikolinearitas ............................................ 69
6.5.1.3. Uji Heteroskedastisitas ........................................ 70
6.5.2.
Regresi Linear Berganda ................................................... 71
6.5.3.
Uji Hipotesis ..................................................................... 72
6.5.3.1. Uji t ...................................................................... 72
xii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6.5.3.2. Uji Independent Sample t-Test .............................. 74
6.6. Pembahasan .................................................................................... 77
7. BAB VII KESIMPULAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN .......... 80
7.1.
Kesimpulan ................................................................................... 80
7.2.
Implikasi Manajerial ..................................................................... 81
7.3.
Implikasi untuk Penelitian Selanjutnya .......................................... 83
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 84
xiii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1. Oprasionalisasi Variabel…...................................................................36
Tabel 3.2. Skala Likert ...................................................................................... 39
Tabel 5.1. Rata-Rata Skor Sikap terhadap Iklan Price Promotion...................... 55
Tabel 5.2. Rata-Rata Skor Sikap terhadap Iklan Tokopedia
Non Price Promotion ....................................................................... 57
Tabel 5.3. Rata-Rata Skor Sikap terhadap Iklan Price Promotion ...................... 58
Tabel 5.4. Rata-Rata Skor Sikap terhadap Non Price Promotion ....................... 59
Tabel 6.1. Karakteristik Partisipan berdasarkan Jenis Kelamin .......................... 61
Tabel 6.2. Rata-Rata Skor Manfaat yang Diperoleh Konsumen ......................... 62
Tabel 6.3. Rata-Rata Skor Personalisasi ............................................................ 63
Tabel 6.4. Rata-Rata Skor Loyalitas .................................................................. 64
Tabel 6.5. Rata-Rata Skor Sikap terhadap Iklan Price Promotion...................... 65
Tabel 6.6. Rata-Rata Skor Sikap terhadap Iklan Non Price Promotion .............. 66
Tabel 6.7. Correlation....................................................................................... 67
Tabel 6.8. Uji Reliabilitas ................................................................................. 68
Tabel 6.9. Uji Normalitas .................................................................................. 69
Tabel 6.10. Uji Multikolinearitas ...................................................................... 70
Tabel 6.11. Model Summary ............................................................................. 72
Tabel 6.12. Uji t ................................................................................................ 72
Tabel 6.13. Independent Sample Statistics......................................................... 74
xiv
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1. Grafik e-commerce yang paling banyak dikunjungi di Indonesia
(2017-TW III 2018) ...................................................................... 2
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual Pemikiran .......................................................... 30
Gambar 3.1. Pengembangan Stimulus Sikap terhadap Iklan Price Promotion
dan Non Price Promotion ............................................................. 33
Gambar 4.1. Struktur Organisasi Tokopedia...................................................... 48
Gambar 6.1. Uji Heteroskedastisitas.................................................................. 71
xv
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Penelitian Terdahulu ..................................................................... 89
Lampiran 2. Pre Test ........................................................................................ 94
Lampiran 3. Studi Utama ................................................................................. 104
Lampiran 4. Output SPSS ................................................................................ 112
xvi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh personalisasi pada
loyalitas; untuk mengetahui pengaruh manfaat yang diperoleh konsumen pada
loyalitas; untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap iklan pada loyalitas; untuk
mengetahui generasi millennial memiliki sikap yang lebih positif terhadap iklan
price promotion dibandingkan sikap terhadap iklan non price promotion. Peneliti
memilih generasi millennial (berusia antara 18-38 tahun) yang mengetahui
Tokopedia untuk partisipannya dimana sebanyak 71 orang untuk pre test dan 63
orang untuk studi utama. Alat pengumpulan data yang digunakan ialah kuesioner.
Desain penelitian ini adalah eksperimen. Alat analisis data menggunakan SPSS
(Statistical Package for the Social Sciences) Statistics 22. Hasil dari penelitian ini
menunjukkan bahwa personalisasi tidak berpengaruh pada loyalitas; manfaat yang
diperoleh konsumen berpengaruh positif pada loyalitas; sikap terhadap iklan
berpengaruh positif terhadap loyalitas; tidak ada perbedaan antara generasi
millennial memiliki sikap yang lebih positif terhadap iklan price promotion
dibandingkan sikap terhadap iklan non price promotion sebagai daya tarik iklan
online.
Kata kunci: Loyalitas, Manfaat yang diperoleh Konsumen, Millennial, Non price
promotion, Personalisasi, Price Promotion, Sikap terhadap Iklan
xvii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRACT
The purpose of this study is to determine the effect of personalization on loyalty;
to determine the effect of benefits obtained by consumers on loyalty; to find out
the effect of attitudes on advertising on loyalty; to find out the millennial
generation has more positive attitude towards advertising price promotion than
towards non price promotion advertisements. The researcher chose Millennial
Generation (aged 18-38 years) who knew Tokopedia for their participants which
71 people for the pre test and 63 people for the main study. The data collection
tool used were questionnaires. The design of this study is an experiment menthod.
The data analysis tool used SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)
Statistics 22. The results of this study indicate that personalization has no effect
on loyalty; the benefits obtained by consumers have a positive effect on loyalty;
the attitudes toward advertising have a positive effect on loyalty; there is no
difference between the millennial generation who has more positive attitude
toward advertising price promotion than the attitude towards advertising non
price promotion as the attraction of online advertising.
Keywords: Loyalty, Benefits obtained by Consumers, Millennial, Non price
promotion, Personalization, Price Promotion, Attitude towards
Advertising
xviii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Teknologi informasi yang berkembang sangat pesat memberikan
pengaruh pada perubahan kehidupan manusia. Masyarakat dapat dengan
mudah saling berkomunikasi untuk bertukar informasi dalam menciptakan
berbagai keputusan. Hal ini menyebabkan adanya perubahan era yang baru,
yaitu era digital. Tanpa disadari internet telah mengubah cara seseorang
dalam berbisnis, berbelanja, bekerja hingga gaya hidup.
Salah satu pemicu kesuksesan dalam bisnis ialah strategi digital
marketing. Strategi ini menjadi salah satu kebutuhan yang tidak bisa
ditinggalkan oleh para pebisnis saat ini. Hal ini disebabkan karena calon
konsumen mengandalkan internet untuk mencari hal-hal kebutuhan, atau
barang yang akan dibelinya. dari catatan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet
Indonesia (2018) bahwa pengguna Internet di Indonesia tahun 2017 adalah
sebanyak 143,26 juta pengguna, atau 54,68% dari seluruh pendudukan
Indonesia. Ada kenaikan sebesar 8% dari pengguna internet tahun 2016.
Selain itu, manfaat utama dalam menerapkan digital marketing dalam bisnis
adalah pembisnis dapat lebih akurat menentukan pasar dan membidik
konsumen dari data-data yang dapat dikumpulkan melalui media digital.
Perusahaan juga dapat melihat berbagai macam respons konsumen terhadap
1
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
suatu produk dengan cepat sehingga perusahaan dapat merumuskan strategi
bisnis yang akan diterapkan kepada konsumen.
Gambar 1.1
e-Commerce yang paling banyak dikunjungi di Indonesia
(2017-TW III 2018) sumber: databoks.katadata.co.id
Strategi digital marketing memanfaatkan jejaring sosial untuk
membentuk iklan online yang disukai konsumen beserta fitur-fitur pada situs
web yang dapat menarik perhatian konsumen dan dengan demikian maka
konsumen akan senang untuk mengunjungi situs web tersebut. Loyalitas
konsumen akan terjadi ketika konsumen membagikan (share) dan
berkomentar tentang suatu produk atau jasa tersebut, memiliki keinginan
untuk mengunjungi web tersebut kembali dan bersedia merekomendasikan ke
orang lain. Kotler dan Keller (2012 : 127) mendefinisikan loyalitas sebagai
2
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
"komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau membeli ulang
produk atau layanan yang lebih disukai di masa depan meskipun ada
pengaruh situasional dan upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan
peralihan perilaku".
Informasi yang dapat dipercaya memicu millennial untuk melihat ke
teman sebaya untuk menentukan manfaat dari produk atau layanan. Generasi
ini menganggap pendapat rekan-rekan mereka atau sesama konsumen
menjadi lebih kredibel daripada media tradisional atau sumber informasi
perusahaan (BazaarVoice, 2011, dalam Smith, 2012).
Menurut Absher dan Amidjaya (2008) bahwa generasi millennial itu
merupakan generasi yang lahirnya berkisar antara 1982 sampai dengan 2002.
Generasi dalam era millennial ini seperti: google generation, net generation,
generation Z, echo boomers, dan dumbest generation.
Oleh karena itu,
masyarakat generasi millennial itu bisa ditandai dengan meningkatnya
penggunaan alat komunikasi, media dan teknologi informasi yang digunakan.
Misalnya: internet, email, SMS, MP3 Player, HP, Youtube, dan lain
sebagainya.
Peneliti sosial sering mengelompokkan generasi millennial
adalah
kelompok generasi yang lahir antara tahun 1980-2000, ini menyebabkan
generasi ini menjadi target yang menarik bagi banyak industri konsumen
(CNNIndonesia,
2016,
https://student.cnnindonesia.com/edukasi/
20160823145217-445-53268/generasi-millennial-
dan-karakteristiknya/,
5
Juni 2018). Perkiraannya adalah separuh dari semua pembelanjaan adalah
3
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
hasil
dari
pembelian
yang
dilakukan
oleh
millennial
(Marketing
Breakthroughs Inc, 2008, dalam Smith, 2012). Generasi ini akan tumbuh,
bersosialisasi
dan
melakukan
pembelian
online.
Dengan
demikian
penggunaan e-commerce akan terus tumbuh dengan pendapatan bebas
mereka. Generasi millennial telah diidentifikasi sebagai kekuatan pendorong
belanja online. Beberapa peneliti telah menemukan generasi ini memiliki
kecenderungan yang tinggi untuk menjadi pakar pasar (Gerzema dan
D’Antonio, 2011 dalam Smith, 2012).
Banyaknya barang dan jasa konsumsi dapat menyebabkan gangguan.
Lebih dari sekedar pilihan sederhana, konsumen menghadapi ratusan pilihan.
Untuk mengetahui versi mana yang terbaik menjadi tantangan. Dengan
menyediakan cukup informasi bagi konsumen untuk menemukan produk
yang mereka inginkan tidak mudah. metode penyiaran, yang mahal dan
janggal, dan bekerja dengan buruk. Hasilnya adalah biaya distribusi yang
tinggi.
Web dengan pesat mengembangkan metode untuk membantu
konsumen memilih dengan bijak. Saran online yang dipersonalisasikan
membiarkan konsumen mencari pilihan terbaik mereka. Pencampuran produk
dan jasa yang impersonal dapat merubah sakit kepala menjadi sebuah sumber
yang lebih baik lagi. Dengan mengkombinasikan teknologi yang sudah di
luncurkan dari penelitian pemasaran dengan kapasitas yang cocok dengan
media tersebut.
4
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Penelitian sebelumnya telah menunjukkan beberapa bentuk periklanan
online, seperti iklan banner agar efektif dalam mempengaruhi perilaku
konsumen dan meningkatkan persepsi dan ingatan iklan. Personalisasi ialah
proses atau cara mengubah sesuatu agar dapat menunjukkan ciri personal
tertentu (Apaarti.com, 2016, https://www.apaarti.com/personalisasi.html, 11
Desember 2018). Hal ini dapat meningkatkan tingkat kesetiaan konsumen.
Generasi millennial merespons pesan yang dipersonalisasi. Di sisi lain,
beberapa studi penelitian telah dijelaskan iklan online menjengkelkan,
mengganggu, dan tidak efektif. Pemasaran digital yang dilihat dengan cara
negatif bisa menyebabkan konsumen mengadopsi pandangan negatif tentang
keberadaan merek yang diiklankan atau situs web yang berisi iklan yang
mengganggu (Truong dan Simmons, 2010 dalam Smith, 2012). Konsumen
dapat menemukan secara online iklan atau promosi yang menjengkelkan jika
mereka menghambat kemampuan seseorang untuk menyelesaikan suatu
tugas.
"Banner
blindness"
adalah
istilah
yang
digunakan
untuk
menggambarkan bagaimana konsumen akan dengan sengaja hindari melihat
iklan spanduk daring untuk mempertahankannya fokus pada pekerjaan yang
ada. Alasan lain konsumen mungkin kurang responsif terhadap iklan online
adalah bahwa mereka dibanjiri dengan iklan. Kelimpahan gangguan online
yang menjengkelkan dapat menyebabkan konsumen untuk menghindari
pemasaran digital bersama-sama.
Iklan online dibagi menjadi dua yaitu Price promotion dan Non Price
promotion dapat menarik millennial untuk melihat lebih lanjut barang yang
5
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ditawarkan. Dengan demikian generasi ini akan mencari informasi mengenai
produk/jasa yang disediakan yang memberikan harga yang murah dan
menguntungkan. Disisi lain informasi yang dicari mengenai produk/jasa yang
dapat dipercaya dan memberi image baik.
1.2. Rumusan Masalah
Beberapa peneliti telah menemukan generasi millennial memiliki
kecenderungan yang tinggi untuk menjadi pakar pasar (Gerzema dan
D’Antonio, 2011, dalam Smith, 2012). Millennial seperti para pakar pasar,
ingin sekali berbagi keahlian dan pendapat mereka dengan konsumen lain.
Menurut survei (eMarketer, 2010 dalam Smith, 2012) millennials berbicara
tentang produk dan layanan online lebih dari populasi umum. Dari
millennials, 56 persen berbicara tentang produk dan layanan melalui situs
jejaring sosial.
Oleh karena itu peneliti meneliti tentang pengaruh promosi berbasis
harga dan non harga pada loyalitas konsumen generasi millennial. Peneliti
memilih generasi millennial sebagai partisipan, karena komputer dan
perangkat seluler adalah alat umum untuk millennial, bahkan dianggap
penting. Meskipun ada banyak penelitian tentang iklan online, penelitian
akademik yang difokuskan pada pengaruh promosi berbasis harga dan non
harga pada loyalitas kosumen khususnya generasi millennial dan yang
mempengaruhi tingkah laku mereka masih sedikit. Yang menjadi responden
dari penelitian ini adalah generasi yang berusia antara 18–38 tahun.
Pemilihan generasi millennial disebabkan generasi millennial telah
6
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
diidentifikasi sebagai kekuatan pendorong di belakang belanja online dan
millennial sering melihat ke teman sebaya untuk menentukan manfaat dari
produk atau layanan.
1.3. Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dibahas di atas, maka
yang diteliti sebagai berikut :
1. Apakah personalisasi berpengaruh pada loyalitas?
2. Apakah manfaat yang diperoleh konsumen berpengaruh pada loyalitas ?
3. Apakah sikap terhadap iklan berpengaruh pada loyalitas ?
4. Apakah generasi millennial memiliki sikap yang lebih positif terhadap
iklan price promotion dibandingkan sikap terhadap iklan non price
promotion ?
1.4. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pertanyaan penelitian, maka tujuan dari penelitian dapat
dirumuskan sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh personalisasi pada loyalitas.
2. Untuk mengetahui pengaruh manfaat yang diperoleh konsumen pada
loyalitas.
3. Untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap iklan pada loyalitas.
4. Untuk mengetahui generasi millennial memiliki sikap yang lebih positif
terhadap iklan price promotion dibandingkan sikap terhadap iklan non
price promotion.
7
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1.5. Pembatasan Masalah
Penelitian ini mengidentifikasi pengaruh promosi berbasis harga dan
non harga pada loyalitas kosumen. Meskipun iklan online adalah media iklan
yang tumbuh paling cepat, hanya 13 persen dari total belanja iklan saat ini
dikhususkan untuk internet (The Economist, 2010 dalam Smith, 2012).
Melakukan pembelian online menggunakan e-commerce akan terus tumbuh.
Generasi millennial telah diidentifikasi sebagai kekuatan pendorong di
belakang belanja online.
Konsumen sering melihat ke orang di sekitarnya untuk menentukan
manfaat dari produk atau layanan. Konsumen menganggap pendapat orang di
sekitarnya atau sesama konsumen menjadi lebih kredibel daripada media
tradisional atau sumber informasi perusahaan. Menemukan ulasan konsumen
yang dapat dipercaya, dua belas kali lebih sering dari deskripsi produk yang
ada (BazaarVoice, 2011, dalam Smith, 2012).
1.6. Manfaat Penelitian
1.6.1. Manfaat Ilmiah
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pembelajaran
dan wawasan tentang pengaruh promosi berbasis harga dan non harga
pada loyalitas kosumen.
1.6.2. Manfaat Praktis
1.
Manfaat bagi perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu bahan
masukan bagi perusahaan untuk menentukan pengaruh promosi
8
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
berbasis harga dan non harga pada loyalitas kosumen.
2.
Manfaat bagi konsumen
Hasil penelitian ini diharapkan menjadi pandangan iklan online.
1.6.3. Sistematika Penulisan
Sistematika
penulisan
yang
merupakan
poin-poin
dari
pembahasan dari masing-masing bab supaya mendapatkan gambaran
yang jelas atas isi dari tesis yang dimana mempunyai hubungan antar
bab dengan bab yang lainnya. Tesis ini terdiri tujuh bab dengan bagianbagian sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini akan dibahas mengenai Latar Belakang Masalah,
Identifikasi Masalah, Perumusan Masalah, Tujuan Penelitian, Manfaat
Penelitian dan Sistematika Penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
Bab ini terdiri dari kerangka teoritis yang berisi teori-teori berasal
dari sumber-sumber teori secara umum dan kerangka pikir yang berisi
teori- teori yang berhubungan dengan masalah yang dibahas.
BAB III METODE PENELITIAN
Dalam bab ini akan dibahas tentang metode penelitian yang akan
digunakan oleh penulis dalam melakukan penelitian. Pada bab ini
penulis membahas deskripsi latar belakang, sumber data, satuan kajian
9
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
analisis, tahap-tahap riset, metode riset, metode pencatatan data, analisis
dan penafsiran data, dan keabsahan data.
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Bab ini membahas mengenai gambaran umum perusahaan, sejarah
perusahaan,
perkembangan perusahaan, visi-misi dan jenis-jenis
pekerjaan yang ada.
BAB V PRE TEST
Bab ini membahas hasil pre test yang dilakukan sebelum mean
study.
BAB VI ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini, penjabarannya terbagi menjadi tiga sub-bab yakni,
penyajian data penelitian, pengolahan terhadap data yang terkumpul,
dan pembahasan hasil penelitian. Pada sub-bab penyajian data penelitian
disajikan data–data yang telah diperoleh selama proses penelitian.
Kemudian pengolahan data yang telah didapatkan selama penelitian
dijelaskan pada sub-bab berikutnya, yakni pengolahan terhadap data
yang terkumpul. Sub-bab terakhir pada bab keempat ini, membahas hasil
penelitian, menjabarkan hasil penelitian dari data yang telah didapatkan
yang kemudian telah diolah oleh peneliti sehingga mendapatkan suatu
kesimpulan.
10
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB VII KESIMPULAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN
Dalam bab ini penulis menjabarkan simpulan atas permasalahan
dari bab-bab sebelumnya dan saran akademis yang membangun untuk
penelitian selanjutnya.
11
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1. Landasan Teori
Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan
oleh perusahaan dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup
usahanya. Hal tersebut disebabkan pemasaran merupakan salah satu kegiatan
perusahaan yang secara langsung berhubungan dengan konsumen. Kegiatan
pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam
kaitannya dengan pasar. Kotler dan Keller (2012:5) mengemukakan beberapa
pengertian dari pemasaran ditinjau dari beberapa sudut pandang.
Pemasaran berkaitan erat dengan memahami dan memenuhi
kebutuhan manusia secara individual dan masyarakat. Pemasaran merupakan
kegiatan,
tata
perilaku,
proses
membuat,
mengomunikasikan,
menyampaikan, dan saling bertukar penawaran yang memiliki manfaat bagi
konsumen, klien, mitra, dan masyarakat secara umum. Manajemen
pemasaran merupakan seni dan pengetahuan dalam memilih target pasar
serta mendapatkan, menjaga, dan meningkatkan jumlah konsumen melalui
pembuatan, penyampaian, dan pengomunikasian kepentingan utama dari
konsumen.
Ditinjau dari sudut pandang sosial, Kotler dan Keller (2012:3)
menjelaskan bahwa pemasaran adalah proses sosial yang di dalamnya
12
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Berdasarkan definisi tersebut di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa
pemasaran merupakan usaha terpadu untuk menggabungkan rencana-rencana
strategis yang diarahkan kepada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan
konsumen untuk memperoleh keuntungan yang diharapkan melalui proses
pertukaran atau transaksi. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen bila ingin mendapatkan tanggapan
yang baik dari konsumen. Perusahaan harus bertanggungjawab secara penuh
akan kepuasan produk yang ditawarkan tersebut. Dengan demikian, segala
aktivitas perusahaan, harusnya diarahkan untuk dapat memuaskan konsumen
yang pada akhirnya bertujuan untuk memperoleh laba.
Pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses bagi
perusahaan akan mengetahui adanya cara dan falsafah yang terlibat di
dalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut konsep pemasaran (marketing
concept). Konsep pemasaran tersebut dibuat dengan menggunakan tiga
faktor dasar yaitu:
1. Saluran perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada
konsumen/pasar.
2. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan,
dan bukannya volume untuk kepentingan volume itu sendiri.
3. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan
13
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
diintegrasikan secara organisasi.
Bagian pemasaran pada suatu perusahaan memegang peranan yang
sangat penting dalam rangka mencapai besarnya volume penjualan.
Tercapainya sejumlah volume penjualan yang diinginkan berarti kinerja
bagian pemasaran dalam memperkenalkan produk telah berjalan dengan
benar. Penjualan dan pemasaran sering dianggap sama tetapi sebenarnya
berbeda.
Tujuan utama konsep pemasaran adalah melayani konsumen dengan
mendapatkan sejumlah laba. Hal ini dapat diartikan sebagai perbandingan
antara penghasilan dengan biaya yang layak. Berbeda dengan konsep
pemasaran, penjualan menitikberatkan pada keinginan perusahaan. Falsafah
dalam pendekatan penjualan adalah memproduksi sebuah pabrik, kemudian
meyakinkan konsumen agar bersedia membelinya. Sedangkan pendekatan
konsep pemasaran menghendaki agar manajemen menentukan keinginan
konsumen terlebih dahulu, setelah itu baru melakukan bagaimana caranya
memuaskan.
2.1.1. Digital Marketing
Dalam ekonomi digital, pelanggan terhubung secara sosial satu
sama lain di komunitas horizontal komunitas. Saat ini, komunitas adalah
segmen baru . Tidak seperti segmen, komunitas terbentuk secara alami
oleh pelanggan dalam batas-batas yang mereka tentukan sendiri.
pelanggan kebal terhadap spam dan iklan yang tidak relevan. Bahkan,
mereka akan menolak upaya perusahaan untuk memaksa masuk ke
14
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
jaringan hubungan ini (Kotler, Kartajaya dan Setiawan, 2017: 21-22).
Digital marketing merupakan pemasaran yang menggunakan
platform yang ada di internet dalam melakukan kegiatan menjangkau
para target konsumen, selain itu digital marketing bisa juga disebut
sebagai “pemasaran–i, web marketing, online marketing, atau emarketing atau e–commerce adalah pemasaran produk atau jasa melalui
internet” ( Hermawan, 2012: 206 ).
Menurut Sanjaya dan Tarigan (2009:47), digital marketing
adalah kegiatan marketing termasuk branding yang menggunakan
berbagai media berbasis web seperti blog, website, e-mail, adwords,
ataupun jejaring sosial. Hadirnya digital marketing disebabkan oleh
majunya perkembangan teknologi, dikutip dari buku Cracking Zone
karya Kazali (2011), di mana dengan mobile technology, setiap orang
yang memiliki jaringan internet, dapat mendapatkan informasi akurat
hanya dalam genggaman.
Menjadikan perusahaannya ‘mudah’ dijangkau oleh pelanggan
dengan hadir di media-media dengan akses langsung ke pelanggan
merupakan inti dari digital marketing. Inilah sesungguhnya pendekatan
horizontal. Ketika pemasar dan pelanggan berada di garis yang sama,
keduanya dapat saling menjangkau, kepuasan pelanggan akan pelayanan
dapat terpenuhi, karena customer harus dilayani secara horizontal. Hal
ini karena pelanggan menuntut layanan yang sama dari brand yang
sama. Jika terdapat perbedaan layanan, pelanggan mungkin akan
15
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
meninggalkan brand tersebut. Menurut Reinartz dan Kumar (2003),
Digital marketing dapat membantu marketing untuk meningkatkan
performansi marketing dan keuntungan. Saluran digital menawarkan
kesempatan untuk efisiensi pengeluaran untuk dapat menjalin hubungan
dengan konsumen dan meningkatkan loyalitas konsumen.
2.1.2. Segmentasi Demografis
Menurut Kotler dan Keller (2012:216), dalam segmentasi
demografis, pasar dibagi pada variabel seperti usia, ukuran keluarga,
siklus hidup keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan,
agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. Salah satu alasan
variabel demografi sangat populer di kalangan pemasar adalah karena
pemasar sering dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Pemasar mudah diukur. Bahkan ketika menggambarkan target pasar
dalam istilah non-geografis (misalnya, berdasarkan tipe kepribadian),
mungkin memerlukan tautan kembali ke karakteristik demografi untuk
memperkirakan ukuran pasar dan media yang harus digunakan untuk
mencapainya secara efisien. Berikut ini cara pemasar menggunakan
variabel demografis tertentu untuk memasarkan segmen:
Usia dan tahap life-cycle dimana keinginan dan kemampuan
konsumen berubah seiring bertambahnya usia. Efek usia tidak langsung
juga beroperasi untuk beberapa produk. Namun demikian, usia dan
siklus hidup dapat menjadi variabel yang rumit. Target pasar untuk
beberapa produk mungkin secara psikologis muda.
16
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tahap life dimana orang-orang di bagian yang sama dari siklus
kehidupan mungkin masih berbeda dalam tahap kehidupan mereka.
Tahapan hidup mendefinisikan kepedulian utama seseorang, seperti
melalui perceraian, pergi ke pernikahan kedua, merawat orangtua yang
lebih tua, memutuskan untuk hidup bersama dengan orang lain,
memutuskan untuk membeli rumah baru, dan seterusnya. Tahapan
hidup ini menghadirkan peluang bagi pemasar yang dapat membantu
orang mengatasi masalah utama mereka.
Gender (pria dan wanita) memiliki sikap yang berbeda dan
berperilaku berbeda, sebagian didasarkan pada susunan genetik dan
sebagian lagi pada sosialisasi. Wanita cenderung lebih berpikiran secara
umum dan laki-laki lebih ekspresif dan terarah pada tujuan; perempuan
cenderung mengambil lebih banyak data di lingkungan terdekatnya dan
laki-laki untuk fokus pada bagian lingkungan yang membantu mereka
mencapai suatu tujuan. Sebuah penelitian yang meneliti bagaimana pria
dan wanita berbelanja menemukan bahwa pria sering harus diundang
untuk menyentuh suatu produk, di sini wanita cenderung mengambilnya
tanpa disuruh. Pria sering suka membaca informasi produk; wanita
mungkin berhubungan dengan produk pada tingkat yang lebih pribadi.
2.1.3. Digital Marketing yang Menyasar Millennial
Satu kelompok konsumen, yang menggabungkan sifat dari
aktivitas online, adalah apa yang disebut "millennial". Menurut Absher
dan
Amidjaya
(2008,
http://www.vla.org
17
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
/Presentations/VLA_presentation_draft_072208.ppt,
13
Desember
2018) bahwa generasi millennial itu merupakan generasi yang lahirnya
berkisar antara 1982 sampai dengan 2002. Generasi dalam era
millennial ini seperti: google generation, net generation, generation Z,
echo boomers, dan dumbest generation. Oleh karena itu, masyarakat
generasi millennial itu bisa ditandai dengan meningkatnya penggunaan
alat komunikasi, media dan teknologi informasi yang digunakan.
Misalnya: internet, email, SMS, MP3 Player, HP, Youtube, dan lain
sebagainya. Peneliti sosial sering mengelompokkan generasi yang lahir
antara 1980-2000 sebagai generasi millennial (cnnindonesia, 2016). Jadi
bisa dikatakan generasi millennial adalah generasi muda masa kini yang
saat ini berusia antara 18–38 tahun. Millennial telah diidentifikasi
sebagai kekuatan pendorong di belakang belanja online (Smith, 2012
dalam Kotler, Kartajaya dan Setiawan, 2017:47-48). Namun, sifat kritis
konsumen ini juga terlihat dalam persepsi mereka tentang periklanan di
internet. Pemasaran online yang dilihat dengan cara negatif dapat
menimbulkan pandangan negatif tentang merek yang dipasarkan atau
situs web yang berisi iklan dan memiliki pengaruh negatif pada
pembentukan kepercayaan millennial (Truong dan Simmons, 2010
dalam dalam Kotler, Kartajaya dan Setiawan, 2017: 47-48).
2.1.4. Loyalitas
Loyalitas secara harfiah diartikan sebagai kesetiaan, yaitu
kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Oliver (dalam Huriyati, 2005)
18
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
mengungkapkan definisi loyalitas pelanggan sebagai komitmen
pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian ulang produk/jasa secara konsisten di masa yang
akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran
mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Mowen dan Minor (1998) mendefinisikan loyalitas pelanggan
sebagai kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap
suatu objek, mempunyai komitmen pada objek tersebut, dan bermaksud
meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Griffin (dalam
Hurriyati, 2005) menyatakan bahwa loyalitas didefenisikan sebagai
pembelian tidak acak yang diekspresikan sepanjang waktu dengan
melakukan serangkaian pengambilan keputusan. Berdasarkan definisi
tersebut terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan kepada suatu perilaku
yang ditunjukkan dengan pembelian rutin didasarkan pada unit
pengambilan keputusan.
Loyalitas konsumen didefinisikan Oliver (dalam Taylor, Celuch,
dan Steven, 2004:218) sebagai komitmen yang tinggi untuk membeli
kembali suatu produk atau jasa yang disukai di masa mendatang,
disamping pengaruh situasi dan usaha pemasar dalam merubah perilaku.
Dengan kata lain konsumen akan setia untuk melakuka pembelian ulang
secara terus-menerus. Berdasarkan beberapa definisi loyalitas konsumen
di atas dapat disimpulkan bahwa Loyalitas konsumen adalah kesetiaan
konsumen yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten
19
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
terhadap produk atau jasa sepanjang waktu, sikap yang baik untuk
merekomendasikan orang lain untuk membeli suatu produk atau jasa
dan mendorong konsumen untuk melakukan online review mengenai
produk atau jasa yang dikonsumsinya.
Indikasi
loyalitas
yang
sesungguhnya
diperlukan
suatu
pengukuran terhadap sikap yang dikombinasikan dengan pengukuran
terhadap perilaku. Loyalitas dapat mengurangi biaya pemasaran dan
menarik pelanggan baru. Adanya online review dan sikap baik dari
konsumen yang loyal untuk merekomendasikan
orang lain untuk
membeli suatu produk atau jasa sudah menjadi iklan yang dapat
dipercaya karena konsumen yang lain menganggap orang yang bersedia
melakukan online review dan merekomendasikan adalah konsumen
yang telah mendapat manfaat baik dari produk atau jasa yang di
konsumsi.
2.1.5. Personalisasi
Pemasaran yang dipersonalisasi juga dikenal sebagai pemasaran
perorangan. Personalisasi adalah strategi pemasaran dimana perusahaan
menggunakan analisis data dan teknologi digital untuk menyampaikan
pesan individual dan penawaran produk kepada pelanggan saat ini atau
calon pelanggan. Kemajuan dalam metode pengumpulan data, analitik,
elektronik digital, dan ekonomi digital, telah memungkinkan pemasar
untuk menerapkan taktik personalisasi pengalaman pelanggan yang
lebih cepat secara real-time dan lebih lama.
20
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Pemasaran yang dipersonalisasi bergantung pada berbagai jenis
teknologi untuk pengumpulan data, klasifikasi data, analisis data,
transfer data, dan skalabilitas data. Teknologi memungkinkan para
profesional pemasaran untuk mengumpulkan data pihak pertama seperti
jenis
kelamin,
kelompok
usia,
lokasi,
dan
penghasilan
dan
menghubungkan mereka dengan data pihak ketiga seperti rasio kliktayang iklan spanduk online dan partisipasi media sosial.
Personalisasi
dalam
pemasaran
bisa
dilakukan
setelah
mendapatkan informasi lengkap mengenai pelanggan agar dapat
menentukan tempat, waktu dan orang yang tepat. Pemasaran
menggunakan personalisasi dapat menjadi strategi yang efektif karena
konsumen memiliki kendali untuk memilih informasi mana yang sesuai
dengan
kebutuhannya
dan
mana
yang
tidak
sesuai
dengan
kebutuhannya. Pemasaran yang dipersonalisasikan dapat meningkatkan
penjualan, membangun hubungan yang lebih baik dengan konsumen,
meningkatkan pengalaman konsumen, meraih perhatian konsumen,
membuat konsumen kembali dan meningkatkan pengetahuan tentang
konsumen
(Akhaya,
2018,
http://www.vla.org/Presentations/
VLA_presentation _draft_072208.ppt, 13 Desember 2018).
2.1.6. Manfaat yang Diperoleh Konsumen
Manfaat yang diperoleh konsumen ialah keuntungan yang akan
di dapat setelah berhubungan dengan suatu hal. Dalam penelitian ini
21
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ialah keuntungan yang akan di dapat setelah bertransaksi dengan
Tokopedia. Keuntungan yag di dapat bisa berupa :
1.
Menghemat waktu yang dimaksud ialah tidak perlu waktu yang
banyak untuk berbelanja. Konsumen bisa langsung mencari
barang/jasa yang sedang dicari, melihat spesifikasinya dan ketika
sudah mendapatkan barang/jasa yang di butuhkan, klik untuk
membelinya. Selanjutnya tinggal lakukan pembayaran dan
beberapa hari kemudian barang/jasa yang dipesan akan sampai.
2.
Beberapa konsumen sulit menemukan barang/jasa yang akan
dikonsumsi. Hal ini bisa terjadi ketika daerah tersebut tidak
memproduksinya, tidak ada stock, dan lain sebagainya. Dengan
adanya online shop hal ini tidak akan terjadi karena dapat di
temukan saat berbelanja di online shop.
3.
Harga di online shop sangat beragam meski barang/jasanya sama.
Hal ini terjadi karena penjual bisa jadi ialah penjual tangan pertama
dan lain sebagainya.
4.
Berbelanja melalui online shop itu nyaman karena kita tidak perlu
mengeluarkan ongkos transport. Saat tempat pembelanjaan penuh
tidak perlu berdesak-desakan. Dengan demikian dapat berbelanja
sambil duduk santai, sambil makan, sambil minum kopi dan lain
sebagainya kapanpun dan dimanapun.
22
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5.
Keuntungan lain dari belanja online ialah tidak perlu panas-panas
dan memikirkan biaya transport untuk membeli barang/jasa yang
akan di konsumsi.
Jadi belanja online merupakan pilihan yang pas karena
praktis dan hemat.
2.1.7. Sikap terhadap Iklan
Dalam penelitian ini sikap terhadap iklan dibagi menjadi dua karena
kebutuhan ekperimen. Pembagiannya ialah sikap terhadap iklan price
promotion dan non price promotion.
1. Price Promotion
Price promotion adalah kategori utama dari promosi
penjualan di mana perusahaan mengurangi harga jual suatu produk
atau
layanan
untuk
menarik
pelanggan
untuk
membeli
(Kokemuller, 20
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas
berkat dan kasih-Nya sehingga proses penulisan tesis dengan judul “Pengaruh
Promosi Berbasis Harga dan Non Harga pada Loyalitas Konsumen Generasi
Milenial” dapat diselesaikan tepat pada waktunya. Penyusunan tesis ini
merupakan salah satu syarat yang harus dipenuhi untuk mencapai gelar strata dua
(S-2) pada Program Studi Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas
Sanata Dharma.
Dalam penelitian ini penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan,
dukungan, bimbingan dari berbagai pihak tesis ini tidak dapat terselesaikan
dengan baik. Oleh sebab itu, dalam kesempatan ini, penulis secara khusus
menyampaikan ucapan terima kasih kepada :
1. Drs. Johanes Eka Priyatma, M.Sc., Ph.D. selaku Rektor Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta.
2. Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A. selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Tiberius Handono Eko Prabowo, M.B.A., Ph.D. selaku Kepala Program
Studi Magister Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
4. Dr. Titus Odong Kusumajati, M.A. selaku Wakil Kepala Program Studi
Magister Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
5. Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D. selaku Dosen Pembimbing yang
bersedia
meluangkan
waktu,
tenaga,
pikiran
untuk
memberikan
bimbingan, perhatian, masukan, kritik yang sangat berharga dengan penuh
vi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
kesabaran sehingga tesis ini dapat terselesaikan dengan baik.
6. Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si. selaku dosen yang memberi rekomendasi
saya saat akan masuk MM USD dan bersedia memberi pendampingan
selama saya kuliah serta sebagai dosen pembahas proposal tesis saya..
7. Dr. Herry Maridjo, M.Si. selaku dosen yang memberi rekomendasi saya
saat akan masuk MM USD dan sebagai dosen pembahas kolokium dan
penguji tesis saya.
8. Drs. A. Triwanggono, M.S., Dr. Caecilia Wahyu Estining Rahayu, M.Si.,
Eko Budi Santoso, S.J., Ph.D. dan Ir. Ignatius Aris Dwiatmoko, M.Sc.
selaku dosen yang pernah saya ajak diskusi untuk membahas tesis saya.
9. Seluruh Dosen dan Karyawan Program Studi Magister Manajemen
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah membantu dan
mendukung penulis dalam menyelesaikan tesis ini.
10. Kedua orang tuaku (Mama Mur dan Ayah Pur), yang selalu memberikan
kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagiaan, dan memberikan
penghidupan yang layak bagiku. Terima kasih juga telah menjadikanku
orang yang kuat dan tegar dalam menghadapi hidup sehingga membuatku
dewasa dalam menyikapi hidup.
11. Tante Handayani, Tante Mar, Bude Nur, Pakde To, Mas Yarso, Mbak
Ninik, Mbak Yuyun, Mas Andri, Mbak Tutur, Dek Dika dan Keponakanku
(Furqon, Azizah, Nisa, Aziz, Ayundri, Elvira, Akila) yang selalu
mendukung melalui semangat, doa, perhatian, hiburan, yang mendorongku
untuk melangkah maju.
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12. Br. Y. Sarju selaku orang pertama yang saya ajak diskusi mengenai studi
lanjut di MM USD, dan selalu membantu setiap ada masalah yang kecil
sampai besar selama penulis berkuliah Program Studi Magister
Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Terimakasih juga
telah menjadi teman curhat, teman diskusi, berbagi semangat, perhatian,
yang mendorong penulis untuk menjadi manusia yang lebih baik lagi.
13. WK, yang selalu menemani, memberikan semangat dan doa.
14. Untuk Mbak Endang dan Bang Joris yang memberitahu dan mengajak
bergabung MM USD.
15. Untuk sahabat, komunitasku, teman-teman student staff beserta karyawan
yang berada di ruang WR IV, Biro Personalia dan Biro Humas yang selalu
memberikan semangat, doa dan dukungan selama mengerjakan tesis.
16. Untuk teman seperjuangnku Tuya, Mbak Kristi, Tina, Mbak Devi, Seto,
Pak Tono, Mbak Sari, Ika, Isra, Mirna, Mbak Frety, Bunga, Aje, Mas
Bernard dan Mas Paul
17. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, yang
memberikan bantuan kepada penulis.
Penulis menyadari bahwa tesis ini masih banyak kekurangan dan masih
jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang
membangun bagi penulis agar dapat belajar lebih baik lagi untuk kedepannya dan
tesis ini dapat bermanfaat bagi ilmu pengetahuan dan semua pihak yang
membutuhkan.
Yogyakarta, 28 Februari 2019
Penulis
viii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR ISI
JUDUL ............................................................................................................. i
LEMBAR PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ...................................... ii
LEMBAR PENGESAHAN............................................................................... iii
PERNYATAAN ORIGINALITAS ................................................................... iv
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI.............................. v
KATA PENGANTAR ...................................................................................... vi
DAFTAR ISI .................................................................................................... ix
DAFTAR TABEL….............................................................................................xiv
DAFTAR GAMBAR............................................................................................xv
DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... xvi
ABSTRAK ...................................................................................................... xvii
ABSTRACT ..................................................................................................... xviii
BAB I PENDAHULUAN ................................................................................. 1
1.1. Latar Belakang ............................................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah .......................................................................... 6
1.3. Pertanyaan Penelitian...................................................................... 7
1.4. Tujuan Penelitian ............................................................................ 7
1.5. Pembatasan Masalah....................................................................... 8
1.6. Manfaat Penelitian .......................................................................... 8
1.6.1.
Manfaat Ilmiah.................................................................. 8
1.6.2.
Manfaat Praktis ................................................................. 8
1.6.3.
Sistematika Penulisan ....................................................... 9
ix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS ................. 12
2.1. Landasan Teori ............................................................................... 12
2.1.1.
Digital Marketing ............................................................. 14
2.1.2.
Segmentasi Demografis..................................................... 16
2.1.3.
Digital Marketing Strategi yang Menyasar Millennial ....... 17
2.1.4.
Loyalitas ........................................................................... 18
2.1.5.
Personalisasi ..................................................................... 20
2.1.6.
Manfaat yang Diperoleh Konsumen .................................. 21
2.1.7.
Sikap terhadap Iklan.......................................................... 23
2.1.7.1. Price Promotion ................................................... 23
2.1.7.2. Non Price Promotion ............................................ 25
2.2. Penelitian Sebelumnya .................................................................... 26
2.3. Hipotesis ........................................................................................ 28
2.4. Kerangka Konseptual Penelitian ..................................................... 30
3. BAB III METODE PENELITIAN .............................................................. 31
3.1. Desain Penelitian ............................................................................ 31
3.2. Manipulasi dalam Eksperimen ........................................................ 32
3.2.1.
Pengembangan Stimulus yang Digunakan ......................... 33
3.2.2.
Pre Test ............................................................................ 34
3.3. Partisipan........................................................................................ 34
3.4. Variabel Penelitian ......................................................................... 35
3.5. Operasionalisasi Variabel ............................................................... 35
3.6. Protokol Eksperimen ...................................................................... 37
x
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3.7. Uji Manipulasi ................................................................................ 38
3.8. Operasionalisasi.............................................................................. 39
3.9. Alat Pengumpulan Data ................................................................. 39
3.10. Alat Pengujian Instrumen ............................................................... 40
3.10.1. Uji validitas ...................................................................... 40
3.10.2. Uji Reliabilitas .................................................................. 40
3.11. Alat Analisis Data .......................................................................... 41
3.11.1. Uji Asumsi Klasik ............................................................. 41
3.11.1.1. Uji Normalitas .................................................... 41
3.11.1.2. Uji Multikolinearitas........................................... 42
3.11.1.3. Uji Heteroskedastisitas ....................................... 42
3.11.2. Regresi Linear Berganda ................................................... 43
3.11.3. Pengujian Hipotesis .......................................................... 44
3.11.3.1. Uji t .................................................................... 44
3.11.3.2. Uji Independent Sample t-Test ............................ 45
4. BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ....................................... 46
4.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ........................................... 46
4.2. Struktus Organisasi ......................................................................... 47
4.3. Jenis Produk ................................................................................... 48
4.4. Sistem Pembayaran......................................................................... 49
4.5. Brand Ambassador ......................................................................... 50
4.6. Teknologi ....................................................................................... 50
4.7. Pemasaran Tokopedia ..................................................................... 51
xi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5. BAB V PRE TEST ...................................................................................... 53
6. BAB VI ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN.................................... 60
6.1. Gambaran Penelitian....................................................................... 60
6.2. Analisis Karakteristik Partisipan ..................................................... 61
6.2.1.
Analisis Karakteristik Partisipan Berdasarkan
Jenis Kelamin ................................................................... 61
6.2.2. Analisis Karakteristik Partisipan Berdasarkan
Kelompok Usia ................................................................. 61
6.2.3. Analisis Karakteristik Partisipan Berdasarkan
Masa Status ....................................................................... 61
6.3. Analisis Tanggapan Partisipan ........................................................ 62
6.3.1.
Analisis Tanggapan Partisipan terhadap Setiap Pernyataan
Mengenai Manfaat yang Diperoleh Konsumen .................. 62
6.3.2. Analisis Tanggapan Partisipan terhadap Setiap
Pernyataan Mengenai Personalisasi ................................... 63
6.3.3. Analisis Tanggapan Partisipan terhadap Setiap
Pernyataan Mengenai Loyalitas ......................................... 64
6.3.4. Analisis Tanggapan Partisipan terhadap Setiap
Pernyataan Mengenai Price Promotion ............................. 65
6.3.5. Analisis Tanggapan Partisipan terhadap Setiap
Pernyataan Mengenai Non Price Promotion ...................... 66
6.4. Alat Pengujian Instrumen............................................................... 67
6.4.1.
Uji Validitas...................................................................... 67
6.4.2.
Hasil Uji Reliabilitas ......................................................... 68
6.5. Alat Analisis Data........................................................................... 69
6.5.1.
Uji Asumsi Klasik ............................................................. 69
6.5.1.1. Uji Normalitas ...................................................... 69
6.5.1.2. Uji Murtikolinearitas ............................................ 69
6.5.1.3. Uji Heteroskedastisitas ........................................ 70
6.5.2.
Regresi Linear Berganda ................................................... 71
6.5.3.
Uji Hipotesis ..................................................................... 72
6.5.3.1. Uji t ...................................................................... 72
xii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6.5.3.2. Uji Independent Sample t-Test .............................. 74
6.6. Pembahasan .................................................................................... 77
7. BAB VII KESIMPULAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN .......... 80
7.1.
Kesimpulan ................................................................................... 80
7.2.
Implikasi Manajerial ..................................................................... 81
7.3.
Implikasi untuk Penelitian Selanjutnya .......................................... 83
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 84
xiii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1. Oprasionalisasi Variabel…...................................................................36
Tabel 3.2. Skala Likert ...................................................................................... 39
Tabel 5.1. Rata-Rata Skor Sikap terhadap Iklan Price Promotion...................... 55
Tabel 5.2. Rata-Rata Skor Sikap terhadap Iklan Tokopedia
Non Price Promotion ....................................................................... 57
Tabel 5.3. Rata-Rata Skor Sikap terhadap Iklan Price Promotion ...................... 58
Tabel 5.4. Rata-Rata Skor Sikap terhadap Non Price Promotion ....................... 59
Tabel 6.1. Karakteristik Partisipan berdasarkan Jenis Kelamin .......................... 61
Tabel 6.2. Rata-Rata Skor Manfaat yang Diperoleh Konsumen ......................... 62
Tabel 6.3. Rata-Rata Skor Personalisasi ............................................................ 63
Tabel 6.4. Rata-Rata Skor Loyalitas .................................................................. 64
Tabel 6.5. Rata-Rata Skor Sikap terhadap Iklan Price Promotion...................... 65
Tabel 6.6. Rata-Rata Skor Sikap terhadap Iklan Non Price Promotion .............. 66
Tabel 6.7. Correlation....................................................................................... 67
Tabel 6.8. Uji Reliabilitas ................................................................................. 68
Tabel 6.9. Uji Normalitas .................................................................................. 69
Tabel 6.10. Uji Multikolinearitas ...................................................................... 70
Tabel 6.11. Model Summary ............................................................................. 72
Tabel 6.12. Uji t ................................................................................................ 72
Tabel 6.13. Independent Sample Statistics......................................................... 74
xiv
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1. Grafik e-commerce yang paling banyak dikunjungi di Indonesia
(2017-TW III 2018) ...................................................................... 2
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual Pemikiran .......................................................... 30
Gambar 3.1. Pengembangan Stimulus Sikap terhadap Iklan Price Promotion
dan Non Price Promotion ............................................................. 33
Gambar 4.1. Struktur Organisasi Tokopedia...................................................... 48
Gambar 6.1. Uji Heteroskedastisitas.................................................................. 71
xv
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Penelitian Terdahulu ..................................................................... 89
Lampiran 2. Pre Test ........................................................................................ 94
Lampiran 3. Studi Utama ................................................................................. 104
Lampiran 4. Output SPSS ................................................................................ 112
xvi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh personalisasi pada
loyalitas; untuk mengetahui pengaruh manfaat yang diperoleh konsumen pada
loyalitas; untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap iklan pada loyalitas; untuk
mengetahui generasi millennial memiliki sikap yang lebih positif terhadap iklan
price promotion dibandingkan sikap terhadap iklan non price promotion. Peneliti
memilih generasi millennial (berusia antara 18-38 tahun) yang mengetahui
Tokopedia untuk partisipannya dimana sebanyak 71 orang untuk pre test dan 63
orang untuk studi utama. Alat pengumpulan data yang digunakan ialah kuesioner.
Desain penelitian ini adalah eksperimen. Alat analisis data menggunakan SPSS
(Statistical Package for the Social Sciences) Statistics 22. Hasil dari penelitian ini
menunjukkan bahwa personalisasi tidak berpengaruh pada loyalitas; manfaat yang
diperoleh konsumen berpengaruh positif pada loyalitas; sikap terhadap iklan
berpengaruh positif terhadap loyalitas; tidak ada perbedaan antara generasi
millennial memiliki sikap yang lebih positif terhadap iklan price promotion
dibandingkan sikap terhadap iklan non price promotion sebagai daya tarik iklan
online.
Kata kunci: Loyalitas, Manfaat yang diperoleh Konsumen, Millennial, Non price
promotion, Personalisasi, Price Promotion, Sikap terhadap Iklan
xvii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRACT
The purpose of this study is to determine the effect of personalization on loyalty;
to determine the effect of benefits obtained by consumers on loyalty; to find out
the effect of attitudes on advertising on loyalty; to find out the millennial
generation has more positive attitude towards advertising price promotion than
towards non price promotion advertisements. The researcher chose Millennial
Generation (aged 18-38 years) who knew Tokopedia for their participants which
71 people for the pre test and 63 people for the main study. The data collection
tool used were questionnaires. The design of this study is an experiment menthod.
The data analysis tool used SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)
Statistics 22. The results of this study indicate that personalization has no effect
on loyalty; the benefits obtained by consumers have a positive effect on loyalty;
the attitudes toward advertising have a positive effect on loyalty; there is no
difference between the millennial generation who has more positive attitude
toward advertising price promotion than the attitude towards advertising non
price promotion as the attraction of online advertising.
Keywords: Loyalty, Benefits obtained by Consumers, Millennial, Non price
promotion, Personalization, Price Promotion, Attitude towards
Advertising
xviii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Teknologi informasi yang berkembang sangat pesat memberikan
pengaruh pada perubahan kehidupan manusia. Masyarakat dapat dengan
mudah saling berkomunikasi untuk bertukar informasi dalam menciptakan
berbagai keputusan. Hal ini menyebabkan adanya perubahan era yang baru,
yaitu era digital. Tanpa disadari internet telah mengubah cara seseorang
dalam berbisnis, berbelanja, bekerja hingga gaya hidup.
Salah satu pemicu kesuksesan dalam bisnis ialah strategi digital
marketing. Strategi ini menjadi salah satu kebutuhan yang tidak bisa
ditinggalkan oleh para pebisnis saat ini. Hal ini disebabkan karena calon
konsumen mengandalkan internet untuk mencari hal-hal kebutuhan, atau
barang yang akan dibelinya. dari catatan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet
Indonesia (2018) bahwa pengguna Internet di Indonesia tahun 2017 adalah
sebanyak 143,26 juta pengguna, atau 54,68% dari seluruh pendudukan
Indonesia. Ada kenaikan sebesar 8% dari pengguna internet tahun 2016.
Selain itu, manfaat utama dalam menerapkan digital marketing dalam bisnis
adalah pembisnis dapat lebih akurat menentukan pasar dan membidik
konsumen dari data-data yang dapat dikumpulkan melalui media digital.
Perusahaan juga dapat melihat berbagai macam respons konsumen terhadap
1
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
suatu produk dengan cepat sehingga perusahaan dapat merumuskan strategi
bisnis yang akan diterapkan kepada konsumen.
Gambar 1.1
e-Commerce yang paling banyak dikunjungi di Indonesia
(2017-TW III 2018) sumber: databoks.katadata.co.id
Strategi digital marketing memanfaatkan jejaring sosial untuk
membentuk iklan online yang disukai konsumen beserta fitur-fitur pada situs
web yang dapat menarik perhatian konsumen dan dengan demikian maka
konsumen akan senang untuk mengunjungi situs web tersebut. Loyalitas
konsumen akan terjadi ketika konsumen membagikan (share) dan
berkomentar tentang suatu produk atau jasa tersebut, memiliki keinginan
untuk mengunjungi web tersebut kembali dan bersedia merekomendasikan ke
orang lain. Kotler dan Keller (2012 : 127) mendefinisikan loyalitas sebagai
2
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
"komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau membeli ulang
produk atau layanan yang lebih disukai di masa depan meskipun ada
pengaruh situasional dan upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan
peralihan perilaku".
Informasi yang dapat dipercaya memicu millennial untuk melihat ke
teman sebaya untuk menentukan manfaat dari produk atau layanan. Generasi
ini menganggap pendapat rekan-rekan mereka atau sesama konsumen
menjadi lebih kredibel daripada media tradisional atau sumber informasi
perusahaan (BazaarVoice, 2011, dalam Smith, 2012).
Menurut Absher dan Amidjaya (2008) bahwa generasi millennial itu
merupakan generasi yang lahirnya berkisar antara 1982 sampai dengan 2002.
Generasi dalam era millennial ini seperti: google generation, net generation,
generation Z, echo boomers, dan dumbest generation.
Oleh karena itu,
masyarakat generasi millennial itu bisa ditandai dengan meningkatnya
penggunaan alat komunikasi, media dan teknologi informasi yang digunakan.
Misalnya: internet, email, SMS, MP3 Player, HP, Youtube, dan lain
sebagainya.
Peneliti sosial sering mengelompokkan generasi millennial
adalah
kelompok generasi yang lahir antara tahun 1980-2000, ini menyebabkan
generasi ini menjadi target yang menarik bagi banyak industri konsumen
(CNNIndonesia,
2016,
https://student.cnnindonesia.com/edukasi/
20160823145217-445-53268/generasi-millennial-
dan-karakteristiknya/,
5
Juni 2018). Perkiraannya adalah separuh dari semua pembelanjaan adalah
3
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
hasil
dari
pembelian
yang
dilakukan
oleh
millennial
(Marketing
Breakthroughs Inc, 2008, dalam Smith, 2012). Generasi ini akan tumbuh,
bersosialisasi
dan
melakukan
pembelian
online.
Dengan
demikian
penggunaan e-commerce akan terus tumbuh dengan pendapatan bebas
mereka. Generasi millennial telah diidentifikasi sebagai kekuatan pendorong
belanja online. Beberapa peneliti telah menemukan generasi ini memiliki
kecenderungan yang tinggi untuk menjadi pakar pasar (Gerzema dan
D’Antonio, 2011 dalam Smith, 2012).
Banyaknya barang dan jasa konsumsi dapat menyebabkan gangguan.
Lebih dari sekedar pilihan sederhana, konsumen menghadapi ratusan pilihan.
Untuk mengetahui versi mana yang terbaik menjadi tantangan. Dengan
menyediakan cukup informasi bagi konsumen untuk menemukan produk
yang mereka inginkan tidak mudah. metode penyiaran, yang mahal dan
janggal, dan bekerja dengan buruk. Hasilnya adalah biaya distribusi yang
tinggi.
Web dengan pesat mengembangkan metode untuk membantu
konsumen memilih dengan bijak. Saran online yang dipersonalisasikan
membiarkan konsumen mencari pilihan terbaik mereka. Pencampuran produk
dan jasa yang impersonal dapat merubah sakit kepala menjadi sebuah sumber
yang lebih baik lagi. Dengan mengkombinasikan teknologi yang sudah di
luncurkan dari penelitian pemasaran dengan kapasitas yang cocok dengan
media tersebut.
4
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Penelitian sebelumnya telah menunjukkan beberapa bentuk periklanan
online, seperti iklan banner agar efektif dalam mempengaruhi perilaku
konsumen dan meningkatkan persepsi dan ingatan iklan. Personalisasi ialah
proses atau cara mengubah sesuatu agar dapat menunjukkan ciri personal
tertentu (Apaarti.com, 2016, https://www.apaarti.com/personalisasi.html, 11
Desember 2018). Hal ini dapat meningkatkan tingkat kesetiaan konsumen.
Generasi millennial merespons pesan yang dipersonalisasi. Di sisi lain,
beberapa studi penelitian telah dijelaskan iklan online menjengkelkan,
mengganggu, dan tidak efektif. Pemasaran digital yang dilihat dengan cara
negatif bisa menyebabkan konsumen mengadopsi pandangan negatif tentang
keberadaan merek yang diiklankan atau situs web yang berisi iklan yang
mengganggu (Truong dan Simmons, 2010 dalam Smith, 2012). Konsumen
dapat menemukan secara online iklan atau promosi yang menjengkelkan jika
mereka menghambat kemampuan seseorang untuk menyelesaikan suatu
tugas.
"Banner
blindness"
adalah
istilah
yang
digunakan
untuk
menggambarkan bagaimana konsumen akan dengan sengaja hindari melihat
iklan spanduk daring untuk mempertahankannya fokus pada pekerjaan yang
ada. Alasan lain konsumen mungkin kurang responsif terhadap iklan online
adalah bahwa mereka dibanjiri dengan iklan. Kelimpahan gangguan online
yang menjengkelkan dapat menyebabkan konsumen untuk menghindari
pemasaran digital bersama-sama.
Iklan online dibagi menjadi dua yaitu Price promotion dan Non Price
promotion dapat menarik millennial untuk melihat lebih lanjut barang yang
5
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ditawarkan. Dengan demikian generasi ini akan mencari informasi mengenai
produk/jasa yang disediakan yang memberikan harga yang murah dan
menguntungkan. Disisi lain informasi yang dicari mengenai produk/jasa yang
dapat dipercaya dan memberi image baik.
1.2. Rumusan Masalah
Beberapa peneliti telah menemukan generasi millennial memiliki
kecenderungan yang tinggi untuk menjadi pakar pasar (Gerzema dan
D’Antonio, 2011, dalam Smith, 2012). Millennial seperti para pakar pasar,
ingin sekali berbagi keahlian dan pendapat mereka dengan konsumen lain.
Menurut survei (eMarketer, 2010 dalam Smith, 2012) millennials berbicara
tentang produk dan layanan online lebih dari populasi umum. Dari
millennials, 56 persen berbicara tentang produk dan layanan melalui situs
jejaring sosial.
Oleh karena itu peneliti meneliti tentang pengaruh promosi berbasis
harga dan non harga pada loyalitas konsumen generasi millennial. Peneliti
memilih generasi millennial sebagai partisipan, karena komputer dan
perangkat seluler adalah alat umum untuk millennial, bahkan dianggap
penting. Meskipun ada banyak penelitian tentang iklan online, penelitian
akademik yang difokuskan pada pengaruh promosi berbasis harga dan non
harga pada loyalitas kosumen khususnya generasi millennial dan yang
mempengaruhi tingkah laku mereka masih sedikit. Yang menjadi responden
dari penelitian ini adalah generasi yang berusia antara 18–38 tahun.
Pemilihan generasi millennial disebabkan generasi millennial telah
6
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
diidentifikasi sebagai kekuatan pendorong di belakang belanja online dan
millennial sering melihat ke teman sebaya untuk menentukan manfaat dari
produk atau layanan.
1.3. Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dibahas di atas, maka
yang diteliti sebagai berikut :
1. Apakah personalisasi berpengaruh pada loyalitas?
2. Apakah manfaat yang diperoleh konsumen berpengaruh pada loyalitas ?
3. Apakah sikap terhadap iklan berpengaruh pada loyalitas ?
4. Apakah generasi millennial memiliki sikap yang lebih positif terhadap
iklan price promotion dibandingkan sikap terhadap iklan non price
promotion ?
1.4. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pertanyaan penelitian, maka tujuan dari penelitian dapat
dirumuskan sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh personalisasi pada loyalitas.
2. Untuk mengetahui pengaruh manfaat yang diperoleh konsumen pada
loyalitas.
3. Untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap iklan pada loyalitas.
4. Untuk mengetahui generasi millennial memiliki sikap yang lebih positif
terhadap iklan price promotion dibandingkan sikap terhadap iklan non
price promotion.
7
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1.5. Pembatasan Masalah
Penelitian ini mengidentifikasi pengaruh promosi berbasis harga dan
non harga pada loyalitas kosumen. Meskipun iklan online adalah media iklan
yang tumbuh paling cepat, hanya 13 persen dari total belanja iklan saat ini
dikhususkan untuk internet (The Economist, 2010 dalam Smith, 2012).
Melakukan pembelian online menggunakan e-commerce akan terus tumbuh.
Generasi millennial telah diidentifikasi sebagai kekuatan pendorong di
belakang belanja online.
Konsumen sering melihat ke orang di sekitarnya untuk menentukan
manfaat dari produk atau layanan. Konsumen menganggap pendapat orang di
sekitarnya atau sesama konsumen menjadi lebih kredibel daripada media
tradisional atau sumber informasi perusahaan. Menemukan ulasan konsumen
yang dapat dipercaya, dua belas kali lebih sering dari deskripsi produk yang
ada (BazaarVoice, 2011, dalam Smith, 2012).
1.6. Manfaat Penelitian
1.6.1. Manfaat Ilmiah
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pembelajaran
dan wawasan tentang pengaruh promosi berbasis harga dan non harga
pada loyalitas kosumen.
1.6.2. Manfaat Praktis
1.
Manfaat bagi perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu bahan
masukan bagi perusahaan untuk menentukan pengaruh promosi
8
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
berbasis harga dan non harga pada loyalitas kosumen.
2.
Manfaat bagi konsumen
Hasil penelitian ini diharapkan menjadi pandangan iklan online.
1.6.3. Sistematika Penulisan
Sistematika
penulisan
yang
merupakan
poin-poin
dari
pembahasan dari masing-masing bab supaya mendapatkan gambaran
yang jelas atas isi dari tesis yang dimana mempunyai hubungan antar
bab dengan bab yang lainnya. Tesis ini terdiri tujuh bab dengan bagianbagian sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini akan dibahas mengenai Latar Belakang Masalah,
Identifikasi Masalah, Perumusan Masalah, Tujuan Penelitian, Manfaat
Penelitian dan Sistematika Penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
Bab ini terdiri dari kerangka teoritis yang berisi teori-teori berasal
dari sumber-sumber teori secara umum dan kerangka pikir yang berisi
teori- teori yang berhubungan dengan masalah yang dibahas.
BAB III METODE PENELITIAN
Dalam bab ini akan dibahas tentang metode penelitian yang akan
digunakan oleh penulis dalam melakukan penelitian. Pada bab ini
penulis membahas deskripsi latar belakang, sumber data, satuan kajian
9
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
analisis, tahap-tahap riset, metode riset, metode pencatatan data, analisis
dan penafsiran data, dan keabsahan data.
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Bab ini membahas mengenai gambaran umum perusahaan, sejarah
perusahaan,
perkembangan perusahaan, visi-misi dan jenis-jenis
pekerjaan yang ada.
BAB V PRE TEST
Bab ini membahas hasil pre test yang dilakukan sebelum mean
study.
BAB VI ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini, penjabarannya terbagi menjadi tiga sub-bab yakni,
penyajian data penelitian, pengolahan terhadap data yang terkumpul,
dan pembahasan hasil penelitian. Pada sub-bab penyajian data penelitian
disajikan data–data yang telah diperoleh selama proses penelitian.
Kemudian pengolahan data yang telah didapatkan selama penelitian
dijelaskan pada sub-bab berikutnya, yakni pengolahan terhadap data
yang terkumpul. Sub-bab terakhir pada bab keempat ini, membahas hasil
penelitian, menjabarkan hasil penelitian dari data yang telah didapatkan
yang kemudian telah diolah oleh peneliti sehingga mendapatkan suatu
kesimpulan.
10
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB VII KESIMPULAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN
Dalam bab ini penulis menjabarkan simpulan atas permasalahan
dari bab-bab sebelumnya dan saran akademis yang membangun untuk
penelitian selanjutnya.
11
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1. Landasan Teori
Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan
oleh perusahaan dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup
usahanya. Hal tersebut disebabkan pemasaran merupakan salah satu kegiatan
perusahaan yang secara langsung berhubungan dengan konsumen. Kegiatan
pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam
kaitannya dengan pasar. Kotler dan Keller (2012:5) mengemukakan beberapa
pengertian dari pemasaran ditinjau dari beberapa sudut pandang.
Pemasaran berkaitan erat dengan memahami dan memenuhi
kebutuhan manusia secara individual dan masyarakat. Pemasaran merupakan
kegiatan,
tata
perilaku,
proses
membuat,
mengomunikasikan,
menyampaikan, dan saling bertukar penawaran yang memiliki manfaat bagi
konsumen, klien, mitra, dan masyarakat secara umum. Manajemen
pemasaran merupakan seni dan pengetahuan dalam memilih target pasar
serta mendapatkan, menjaga, dan meningkatkan jumlah konsumen melalui
pembuatan, penyampaian, dan pengomunikasian kepentingan utama dari
konsumen.
Ditinjau dari sudut pandang sosial, Kotler dan Keller (2012:3)
menjelaskan bahwa pemasaran adalah proses sosial yang di dalamnya
12
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Berdasarkan definisi tersebut di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa
pemasaran merupakan usaha terpadu untuk menggabungkan rencana-rencana
strategis yang diarahkan kepada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan
konsumen untuk memperoleh keuntungan yang diharapkan melalui proses
pertukaran atau transaksi. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen bila ingin mendapatkan tanggapan
yang baik dari konsumen. Perusahaan harus bertanggungjawab secara penuh
akan kepuasan produk yang ditawarkan tersebut. Dengan demikian, segala
aktivitas perusahaan, harusnya diarahkan untuk dapat memuaskan konsumen
yang pada akhirnya bertujuan untuk memperoleh laba.
Pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses bagi
perusahaan akan mengetahui adanya cara dan falsafah yang terlibat di
dalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut konsep pemasaran (marketing
concept). Konsep pemasaran tersebut dibuat dengan menggunakan tiga
faktor dasar yaitu:
1. Saluran perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada
konsumen/pasar.
2. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan,
dan bukannya volume untuk kepentingan volume itu sendiri.
3. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan
13
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
diintegrasikan secara organisasi.
Bagian pemasaran pada suatu perusahaan memegang peranan yang
sangat penting dalam rangka mencapai besarnya volume penjualan.
Tercapainya sejumlah volume penjualan yang diinginkan berarti kinerja
bagian pemasaran dalam memperkenalkan produk telah berjalan dengan
benar. Penjualan dan pemasaran sering dianggap sama tetapi sebenarnya
berbeda.
Tujuan utama konsep pemasaran adalah melayani konsumen dengan
mendapatkan sejumlah laba. Hal ini dapat diartikan sebagai perbandingan
antara penghasilan dengan biaya yang layak. Berbeda dengan konsep
pemasaran, penjualan menitikberatkan pada keinginan perusahaan. Falsafah
dalam pendekatan penjualan adalah memproduksi sebuah pabrik, kemudian
meyakinkan konsumen agar bersedia membelinya. Sedangkan pendekatan
konsep pemasaran menghendaki agar manajemen menentukan keinginan
konsumen terlebih dahulu, setelah itu baru melakukan bagaimana caranya
memuaskan.
2.1.1. Digital Marketing
Dalam ekonomi digital, pelanggan terhubung secara sosial satu
sama lain di komunitas horizontal komunitas. Saat ini, komunitas adalah
segmen baru . Tidak seperti segmen, komunitas terbentuk secara alami
oleh pelanggan dalam batas-batas yang mereka tentukan sendiri.
pelanggan kebal terhadap spam dan iklan yang tidak relevan. Bahkan,
mereka akan menolak upaya perusahaan untuk memaksa masuk ke
14
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
jaringan hubungan ini (Kotler, Kartajaya dan Setiawan, 2017: 21-22).
Digital marketing merupakan pemasaran yang menggunakan
platform yang ada di internet dalam melakukan kegiatan menjangkau
para target konsumen, selain itu digital marketing bisa juga disebut
sebagai “pemasaran–i, web marketing, online marketing, atau emarketing atau e–commerce adalah pemasaran produk atau jasa melalui
internet” ( Hermawan, 2012: 206 ).
Menurut Sanjaya dan Tarigan (2009:47), digital marketing
adalah kegiatan marketing termasuk branding yang menggunakan
berbagai media berbasis web seperti blog, website, e-mail, adwords,
ataupun jejaring sosial. Hadirnya digital marketing disebabkan oleh
majunya perkembangan teknologi, dikutip dari buku Cracking Zone
karya Kazali (2011), di mana dengan mobile technology, setiap orang
yang memiliki jaringan internet, dapat mendapatkan informasi akurat
hanya dalam genggaman.
Menjadikan perusahaannya ‘mudah’ dijangkau oleh pelanggan
dengan hadir di media-media dengan akses langsung ke pelanggan
merupakan inti dari digital marketing. Inilah sesungguhnya pendekatan
horizontal. Ketika pemasar dan pelanggan berada di garis yang sama,
keduanya dapat saling menjangkau, kepuasan pelanggan akan pelayanan
dapat terpenuhi, karena customer harus dilayani secara horizontal. Hal
ini karena pelanggan menuntut layanan yang sama dari brand yang
sama. Jika terdapat perbedaan layanan, pelanggan mungkin akan
15
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
meninggalkan brand tersebut. Menurut Reinartz dan Kumar (2003),
Digital marketing dapat membantu marketing untuk meningkatkan
performansi marketing dan keuntungan. Saluran digital menawarkan
kesempatan untuk efisiensi pengeluaran untuk dapat menjalin hubungan
dengan konsumen dan meningkatkan loyalitas konsumen.
2.1.2. Segmentasi Demografis
Menurut Kotler dan Keller (2012:216), dalam segmentasi
demografis, pasar dibagi pada variabel seperti usia, ukuran keluarga,
siklus hidup keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan,
agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. Salah satu alasan
variabel demografi sangat populer di kalangan pemasar adalah karena
pemasar sering dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Pemasar mudah diukur. Bahkan ketika menggambarkan target pasar
dalam istilah non-geografis (misalnya, berdasarkan tipe kepribadian),
mungkin memerlukan tautan kembali ke karakteristik demografi untuk
memperkirakan ukuran pasar dan media yang harus digunakan untuk
mencapainya secara efisien. Berikut ini cara pemasar menggunakan
variabel demografis tertentu untuk memasarkan segmen:
Usia dan tahap life-cycle dimana keinginan dan kemampuan
konsumen berubah seiring bertambahnya usia. Efek usia tidak langsung
juga beroperasi untuk beberapa produk. Namun demikian, usia dan
siklus hidup dapat menjadi variabel yang rumit. Target pasar untuk
beberapa produk mungkin secara psikologis muda.
16
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tahap life dimana orang-orang di bagian yang sama dari siklus
kehidupan mungkin masih berbeda dalam tahap kehidupan mereka.
Tahapan hidup mendefinisikan kepedulian utama seseorang, seperti
melalui perceraian, pergi ke pernikahan kedua, merawat orangtua yang
lebih tua, memutuskan untuk hidup bersama dengan orang lain,
memutuskan untuk membeli rumah baru, dan seterusnya. Tahapan
hidup ini menghadirkan peluang bagi pemasar yang dapat membantu
orang mengatasi masalah utama mereka.
Gender (pria dan wanita) memiliki sikap yang berbeda dan
berperilaku berbeda, sebagian didasarkan pada susunan genetik dan
sebagian lagi pada sosialisasi. Wanita cenderung lebih berpikiran secara
umum dan laki-laki lebih ekspresif dan terarah pada tujuan; perempuan
cenderung mengambil lebih banyak data di lingkungan terdekatnya dan
laki-laki untuk fokus pada bagian lingkungan yang membantu mereka
mencapai suatu tujuan. Sebuah penelitian yang meneliti bagaimana pria
dan wanita berbelanja menemukan bahwa pria sering harus diundang
untuk menyentuh suatu produk, di sini wanita cenderung mengambilnya
tanpa disuruh. Pria sering suka membaca informasi produk; wanita
mungkin berhubungan dengan produk pada tingkat yang lebih pribadi.
2.1.3. Digital Marketing yang Menyasar Millennial
Satu kelompok konsumen, yang menggabungkan sifat dari
aktivitas online, adalah apa yang disebut "millennial". Menurut Absher
dan
Amidjaya
(2008,
http://www.vla.org
17
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
/Presentations/VLA_presentation_draft_072208.ppt,
13
Desember
2018) bahwa generasi millennial itu merupakan generasi yang lahirnya
berkisar antara 1982 sampai dengan 2002. Generasi dalam era
millennial ini seperti: google generation, net generation, generation Z,
echo boomers, dan dumbest generation. Oleh karena itu, masyarakat
generasi millennial itu bisa ditandai dengan meningkatnya penggunaan
alat komunikasi, media dan teknologi informasi yang digunakan.
Misalnya: internet, email, SMS, MP3 Player, HP, Youtube, dan lain
sebagainya. Peneliti sosial sering mengelompokkan generasi yang lahir
antara 1980-2000 sebagai generasi millennial (cnnindonesia, 2016). Jadi
bisa dikatakan generasi millennial adalah generasi muda masa kini yang
saat ini berusia antara 18–38 tahun. Millennial telah diidentifikasi
sebagai kekuatan pendorong di belakang belanja online (Smith, 2012
dalam Kotler, Kartajaya dan Setiawan, 2017:47-48). Namun, sifat kritis
konsumen ini juga terlihat dalam persepsi mereka tentang periklanan di
internet. Pemasaran online yang dilihat dengan cara negatif dapat
menimbulkan pandangan negatif tentang merek yang dipasarkan atau
situs web yang berisi iklan dan memiliki pengaruh negatif pada
pembentukan kepercayaan millennial (Truong dan Simmons, 2010
dalam dalam Kotler, Kartajaya dan Setiawan, 2017: 47-48).
2.1.4. Loyalitas
Loyalitas secara harfiah diartikan sebagai kesetiaan, yaitu
kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Oliver (dalam Huriyati, 2005)
18
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
mengungkapkan definisi loyalitas pelanggan sebagai komitmen
pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian ulang produk/jasa secara konsisten di masa yang
akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran
mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Mowen dan Minor (1998) mendefinisikan loyalitas pelanggan
sebagai kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap
suatu objek, mempunyai komitmen pada objek tersebut, dan bermaksud
meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Griffin (dalam
Hurriyati, 2005) menyatakan bahwa loyalitas didefenisikan sebagai
pembelian tidak acak yang diekspresikan sepanjang waktu dengan
melakukan serangkaian pengambilan keputusan. Berdasarkan definisi
tersebut terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan kepada suatu perilaku
yang ditunjukkan dengan pembelian rutin didasarkan pada unit
pengambilan keputusan.
Loyalitas konsumen didefinisikan Oliver (dalam Taylor, Celuch,
dan Steven, 2004:218) sebagai komitmen yang tinggi untuk membeli
kembali suatu produk atau jasa yang disukai di masa mendatang,
disamping pengaruh situasi dan usaha pemasar dalam merubah perilaku.
Dengan kata lain konsumen akan setia untuk melakuka pembelian ulang
secara terus-menerus. Berdasarkan beberapa definisi loyalitas konsumen
di atas dapat disimpulkan bahwa Loyalitas konsumen adalah kesetiaan
konsumen yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten
19
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
terhadap produk atau jasa sepanjang waktu, sikap yang baik untuk
merekomendasikan orang lain untuk membeli suatu produk atau jasa
dan mendorong konsumen untuk melakukan online review mengenai
produk atau jasa yang dikonsumsinya.
Indikasi
loyalitas
yang
sesungguhnya
diperlukan
suatu
pengukuran terhadap sikap yang dikombinasikan dengan pengukuran
terhadap perilaku. Loyalitas dapat mengurangi biaya pemasaran dan
menarik pelanggan baru. Adanya online review dan sikap baik dari
konsumen yang loyal untuk merekomendasikan
orang lain untuk
membeli suatu produk atau jasa sudah menjadi iklan yang dapat
dipercaya karena konsumen yang lain menganggap orang yang bersedia
melakukan online review dan merekomendasikan adalah konsumen
yang telah mendapat manfaat baik dari produk atau jasa yang di
konsumsi.
2.1.5. Personalisasi
Pemasaran yang dipersonalisasi juga dikenal sebagai pemasaran
perorangan. Personalisasi adalah strategi pemasaran dimana perusahaan
menggunakan analisis data dan teknologi digital untuk menyampaikan
pesan individual dan penawaran produk kepada pelanggan saat ini atau
calon pelanggan. Kemajuan dalam metode pengumpulan data, analitik,
elektronik digital, dan ekonomi digital, telah memungkinkan pemasar
untuk menerapkan taktik personalisasi pengalaman pelanggan yang
lebih cepat secara real-time dan lebih lama.
20
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Pemasaran yang dipersonalisasi bergantung pada berbagai jenis
teknologi untuk pengumpulan data, klasifikasi data, analisis data,
transfer data, dan skalabilitas data. Teknologi memungkinkan para
profesional pemasaran untuk mengumpulkan data pihak pertama seperti
jenis
kelamin,
kelompok
usia,
lokasi,
dan
penghasilan
dan
menghubungkan mereka dengan data pihak ketiga seperti rasio kliktayang iklan spanduk online dan partisipasi media sosial.
Personalisasi
dalam
pemasaran
bisa
dilakukan
setelah
mendapatkan informasi lengkap mengenai pelanggan agar dapat
menentukan tempat, waktu dan orang yang tepat. Pemasaran
menggunakan personalisasi dapat menjadi strategi yang efektif karena
konsumen memiliki kendali untuk memilih informasi mana yang sesuai
dengan
kebutuhannya
dan
mana
yang
tidak
sesuai
dengan
kebutuhannya. Pemasaran yang dipersonalisasikan dapat meningkatkan
penjualan, membangun hubungan yang lebih baik dengan konsumen,
meningkatkan pengalaman konsumen, meraih perhatian konsumen,
membuat konsumen kembali dan meningkatkan pengetahuan tentang
konsumen
(Akhaya,
2018,
http://www.vla.org/Presentations/
VLA_presentation _draft_072208.ppt, 13 Desember 2018).
2.1.6. Manfaat yang Diperoleh Konsumen
Manfaat yang diperoleh konsumen ialah keuntungan yang akan
di dapat setelah berhubungan dengan suatu hal. Dalam penelitian ini
21
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ialah keuntungan yang akan di dapat setelah bertransaksi dengan
Tokopedia. Keuntungan yag di dapat bisa berupa :
1.
Menghemat waktu yang dimaksud ialah tidak perlu waktu yang
banyak untuk berbelanja. Konsumen bisa langsung mencari
barang/jasa yang sedang dicari, melihat spesifikasinya dan ketika
sudah mendapatkan barang/jasa yang di butuhkan, klik untuk
membelinya. Selanjutnya tinggal lakukan pembayaran dan
beberapa hari kemudian barang/jasa yang dipesan akan sampai.
2.
Beberapa konsumen sulit menemukan barang/jasa yang akan
dikonsumsi. Hal ini bisa terjadi ketika daerah tersebut tidak
memproduksinya, tidak ada stock, dan lain sebagainya. Dengan
adanya online shop hal ini tidak akan terjadi karena dapat di
temukan saat berbelanja di online shop.
3.
Harga di online shop sangat beragam meski barang/jasanya sama.
Hal ini terjadi karena penjual bisa jadi ialah penjual tangan pertama
dan lain sebagainya.
4.
Berbelanja melalui online shop itu nyaman karena kita tidak perlu
mengeluarkan ongkos transport. Saat tempat pembelanjaan penuh
tidak perlu berdesak-desakan. Dengan demikian dapat berbelanja
sambil duduk santai, sambil makan, sambil minum kopi dan lain
sebagainya kapanpun dan dimanapun.
22
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5.
Keuntungan lain dari belanja online ialah tidak perlu panas-panas
dan memikirkan biaya transport untuk membeli barang/jasa yang
akan di konsumsi.
Jadi belanja online merupakan pilihan yang pas karena
praktis dan hemat.
2.1.7. Sikap terhadap Iklan
Dalam penelitian ini sikap terhadap iklan dibagi menjadi dua karena
kebutuhan ekperimen. Pembagiannya ialah sikap terhadap iklan price
promotion dan non price promotion.
1. Price Promotion
Price promotion adalah kategori utama dari promosi
penjualan di mana perusahaan mengurangi harga jual suatu produk
atau
layanan
untuk
menarik
pelanggan
untuk
membeli
(Kokemuller, 20