Peran mediasi keputusan pembelian pada pengaruh iklan, promosi penjualan, kualitas produk dan harga terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen

TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DAN LOYALITAS KONSUMEN

Studi Kasus pada Pengguna Kartu Prabayar Telkomsel di Grapari Telkomsel Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh:

Ignasius Budiarto Sinaga NIM : 132214211

PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

i

TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DAN LOYALITAS KONSUMEN

Studi Kasus pada Pengguna Kartu Prabayar Telkomsel di Grapari Telkomsel Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh:

Ignasius Budiarto Sinaga NIM : 132214211

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

iv

“Segala perkara dapat kutanggung di dalam Dia yang memberikan kekuatan kepadaku” (Filipi 4:13)

“Orang yang menabur dengan mencucurkan air mata akan menuai dengan bersorak-sorai” (Mazmur 126:5)

“Orang yang mendapatkan kesempatan, belum tentu seberuntung orang yang mampu memanfaatkan kesempatan”

(Gendro Wiyono)

“Do Small Things With Great Love” (Mother Teresa Kalkuta)

“Berhenti Kutuki Kegelapan, Mulailah Nyalakan Lilin” (Anies Baswedan)

Skripsi ini dipersembahkan kepada:

Tuhan Yesus, Bunda Maria yang memberikan rahmat kekuatan kepadaku Bapak dan Ibuku tercinta, atas curahan segala cinta dan perhatiannya Keluarga tercinta atas doa dan kasih yang tulus Sahabat-sahabatku terkasih atas semangat, dukungan dan penawar letihku Almamater tercinta Universitas Sanata Dharma -Without you i am nothing-

v

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

FAKULTAS EKONOMI

JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS

Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi dengan judul:

PERAN MEDIASI KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PENGARUH

IKLAN, PROMOSI PENJUALAN, KUALITAS PRODUK DAN HARGA

TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DAN LOYALITAS KONSUMEN

(Studi Kasus Pada Pengguna Kartu Prabayar Telkomsel di Grapari Telkomsel Yogyakarta) dan diajukan untuk diuji pada tanggal, 11 Juli 2017 adalah hasil karya saya.

Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pikiran dari penulis lain yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanda memberikan pengakuan pada penulis aslinya.

Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut, maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No. 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70)

Yogyakarta, 31 Juli 2017 Penulis

Ignasius Budiarto Sinaga NIM: 132214211

vi

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Ignasius Budiarto Sinaga

Nomor Induk Mahasiswa : 132214211

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah yang berjudul:

PERAN MEDIASI KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PENGARUH IKLAN, PROMOSI PENJUALAN, KUALITAS PRODUK DAN HARGA TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN

DAN LOYALITAS KONSUMEN

Studi Kasus Pada Pengguna Kartu Prabayar Telkomsel di Grapari Telkomsel Yogyakarta Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalty kepada saya selama mencantumkan nama saya sebagai peneliti.

Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal 31 Juli 2017 Yang menyatakan

vii

Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa atas karunia dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Peran Mediasi Keputusan Pembelian pada Pengaruh Iklan, Promosi Penjualan, Kualitas Produk dan Harga terhadap Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Konsumen: Studi Kasus pada Pengguna Kartu Prabayar Telkomsel di Grapari Telkomsel Yogyakarta”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulis skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Drs. J. Eka Priyatma, MSc., Ph.D., selaku Rektor Universitas Sanata Dharma. 2. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma.

3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

4. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S., selaku dosen pembimbing I, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.

5. Bapak Drs. P. Rubiyatno, M.M., selaku dosen pembimbing II, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna. 6. Seluruh dosen dan karyawan sekretariat Fakultas Ekonomi Universitas Sanata

Dharma yang telah memberikan kesempatan untuk berdinamika bersama dan berbagi ilmu pengetahuan.

viii

8. Para Romo dan Frater Ordo Karmel Indonesia, khususnya Romo Provinsial beserta konsuliumnya, Romo Michael Moelja, O.carm, dan Romo Benny Phang, O.carm, yang telah mendoakan dan mendukung penulis dalam berbagai hal baik materi maupun maupun non-materi. Terima kasih Romo atas segala bantuannya.

9. Bapak dan Ibuku tercinta yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagiaan, dan memberikan penghidupan yang layak bagiku. Terima kasih juga telah menjadikanku orang yang kuat dan tegar dalam menghadapi hidup sehingga membuatku dewasa dalam menyikapi hidup.

10. Kakak dan Adikku terkasih serta seluruh keluarga yang selalu mendukung dan mendoakan penulis.

11. Teman satu kos yang selalu menemani dan memotivasi penulis, tanpa kalian aku bukanlah siapa-siapa.

12. Keluarga besar Cana Community khususnya angkatan’13 yang selalu menemani, menyapa penulis, terima kasih sudah berdinamika bersama dalam komunitas ini. 13. Keluarga besar English Mass Community, terima kasih sudah mengajakku

berdinamika bersama dalam komunitas ini, yang membuatku menjadi pribadi yang berguna, dan mengajarkanku bahasa inggris.

14. Teman-teman Manajemen USD 2013 yang selama 4 tahun berdinamika bersama mempelajari, mendalami, memahami ilmu manajemen.

15. Staff PMB dan Promosi USD 2015-2017 yang mengajarkan berfikir kritis, mengajarkan semangat pelayanan, kebersamaan dalam pekerjaan dan sosial,

lebih-ix

16. Bu Atiek, Pak Cahyo dan Pak Wardoyo dan seluruh pegawai Humas dan BAA, terima kasih sudah memberikan kesempatan kepadaku untuk berdinamika bersama. 17. Teman-teman satu dosen pembimbing, Putri, Panut (yang selalu bersama

mengerjakan skripsi ini dan menghadap dosen pembimbing) Vincent, Maximus, Neneng, Olivia, There, Egy, Tituk, Adi, Paul, Rian, Kris, Tia, Tiwi dan Krisna yang memberikan masukan dan saran-saran supaya tugas akhir ini lebih baik.

18. Teman-teman satu kelompok KKP dan satu pondokan, Tiwi, Dika, Tita, Egi 1, Egi 2, Siska, Hajin, Hee Seong, Soo, Seok, dan Ji-Yeon.

19. Para sahabatku, Budi, Oyen, Lukas, Erick 1, Erick 2, Lucky, Restu, Venny, Ester, Pram, Liris, Mike, Tisa, Lauren, Martin, Aries, Anes, Koko Sudi dll, terima kasih sudah menjadi teman main bareng.

20. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.

Yogyakarta, 31 Juli 2017 Penulis

Ignasius Budiarto Sinaga

x

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

LEMBAR PENGESAHAN ... iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v

KATA PENGANTAR ... vi

HALAMAN DAFTAR ISI ... ix

HALAMAN DAFTAR TABEL ... xii

HALAMAN DAFTAR GAMBAR... xiv

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xv

ABSTRAK ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar belakang masalah ... 1

B. Rumusan masalah ... 7

C. Pembatasan masalah ... 8

D. Tujuan penelitian... 9

E. Manfaat penelitian ... 10

BAB II KAJIAN PUSTAKA... 12

A. Landasan teori ... 12

1. Pemasaran ... 12

2. Manajemen pemasaran ... 13

3. Perilaku konsumen ... 16

4. Keputusan pembelian ... 19

5. Kepuasan konsumen ... 26

6. Loyalitas konsumen ... 33

7. Periklanan ... 36

8. Promosi penjualan ... 47

9. Kualitas produk ... 54

xi

C. Hipotesis ... 67

BAB III METODE PENELITIAN ... 74

A. Jenis penelitian ... 74

B. Subjek dan objek penelitian ... 74

C. Waktu dan lokasi penelitian ... 75

D. Variabel penelitian ... 75

E. Definisi operasional ... 80

F. Populasi dan sampel ... 84

G. Teknik pengumpulan sampel ... 84

H. Sumber data... 85

I. Teknik pengumpulan data ... 86

J. Teknik pengujian instrumen ... 86

K. Teknik analisis data ... 87

BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN ... 91

A. Sejarah Telkomsel ... 91

B. Visi dan misi perusahaan... 94

C. Manajemen pemasaran ... 95

D. Budaya perusahaan PT. Telkomsel ... 98

E. Manajemen sumber daya manusia... 103

F. Kode etik perusahaan ... 103

G. Manajemen keuangan ... 105

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 109

A. Karakteristik responden ... 110

B. Analisis deskriptif ... 116

C. Pengujian instrumen ... 122

xii

4. Ringkasan hasil pengujian hipotesis ... 164

5. Pembahasan ... 164

BAB VI PENUTUP ... 171

A. Kesimpulan ... 171

B. Saran ... 173

C. Keterbatasan ... 175

DAFTAR PUSTAKA ... 176

xiii

Tabel Judul Halaman

III.1 Tabel skala likert ... 80

III.2 Definisi variabel dan indikator penelitian ... 81

V.1 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ... 111

V.2 Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan ... 112

V.3 Karakteristik responden berdasarkan jenis kartu prabayar (kartu biasa) Telkomsel yang digunakan responden ... 113

V.4 Karakteristik responden berdasarkan jenis kartu prabayar (paketan data) Telkomsel yang digunakanr responden ... 114

V.5 Lama pemakaian produk telkomsel ... 115

V.6 Skala data iklan ... 116

V.7 Skala data promosi penjualan ... 117

V.8 Skala data kualitas produk ... 118

V.9 Skala data harga ... 119

V.10 Skala data keputusan pembelian ... 120

V.11 Skala data kepuasan konsumen ... 121

V.12 Skala data loyalitas konsumen ... 122

V.13 Hasil output combined loading and cross loading... 125

V.14 Hasil output combined loading and cross loading setelah penghapusan skor loading di bawah 0,70 ... 127

V.15 Hasil output laten variable correlations ... 129

V.16 Hasil output laten variable coefficients AVE ... 130

V.17 Hasil output laten variable coefficients setelah penghapusan skor loading di bawah 0,70 ... 131

V.18 Hasil output laten variable coefficients composite reliability dan cronbach’s alpha ... 132

V.19 R-Square coefficients ... 133

V.20 Hasil estimasi path coefficients ... 136

xiv

V.24 Hasil estimasi output indirect effect (pengaruh tidak langsung) II ... 155 V.25 Hasil output estimasi direct effect (pengaruh langsung) III ... 158 V.26 Hasil output estimasi indirect effect (pengaruh langsung) III ... 159 V.27 Rekapitulasi hasil pengujian hipotesis keseluruhan ... 164

xv

Gambar Judul Halaman

I.1 Peta persaingan operator telekomunikasi ... 3

II.1 Kerangka konseptual penelitian ... 67

IV.1 Bangunan the telkomsel way ... 102

V.1 Output hasil estimasi ... 135

V.2 Hasil pengujian model direct effect (pengaruh langsung) ... 143

V.3 Hasil pengujian model indirect effect (pengaruh tidak langsung) .. 145

V.4 Hasil pengujian model direct effect II ... 152

V.5 Hasil pengujian model indirect effect II ... 153

V.6 Hasil pengujian model direct effect III ... 157

xvi

No.Lampiran Judul Halaman

Lampiran.1 Kuesioner penelitian ... 178 Lampiran.2 Print out hasil olah data kuesioner penelitian ... 186 Lampiran.3 Print out hasil olah data penelitian yang

xvii

PERAN MEDIASI KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PENGARUH

IKLAN, PROMOSI PENJUALAN, KUALITAS PRODUK DAN HARGA

TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DAN LOYALITAS KONSUMEN

Studi Kasus pada Pengguna Kartu Prabayar Telkomsel di Grapari Telkomsel Yogyakarta

Ignasius Budiarto Sinaga Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta, 2017

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui; 1) pengaruh iklan, promosi penjualan, kualitas produk dan harga terhadap keputusan pembelian. 2) apakah keputusan pembelian dan kepuasan konsumen memediasi pengaruh iklan, promosi penjualan, kualitas produk dan harga terhadap loyalitas konsumen pada pengguna kartu prabayar Telkomsel di Grapari Telkomsel Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Teknik pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah partial least square menggunakan aplikasi WarpPLS 5.0.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa 1) iklan dan kualitas produk berpengaruh positif terhadap pada keputusan pembelian sedangkan promosi penjualan dan harga tidak berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, 2) keputusan pembelian dan kepuasan konsumen memediasi pengaruh iklan dan kualitas produk terhadap loyalitas konsumen, sedangkan keputusan pembelian dan kepuasan konsumen tidak memediasi pada pengaruh promosi penjualan dan harga terhadap loyalitas konsumen.

xviii

MEDIATING ROLE OF BUYING DECISION ON THE EFFECT OF ADVERTISING, SALES PROMOTION, PRODUCT QUALITY, AND PRICE ON CONSUMER

SATISFACTION AND LOYALTY

A Case Study On Telkomsel Prepaid Card Users in Grapari Telkomsel Yogyakarta

Ignasius Budiarto Sinaga Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta, 2017

This research aims to determine; 1) the influence of advertising, sales promotion, product quality and price on buying decision. 2) whether buying decision and consumer satisfaction mediate the influence of advertising, sales promotion, product quality and price on consumer loyality of Telkomsel prepaid card users in Grapari Telkomsel Yogyakarta. Sampling technique employed was purposive sampling. Data were collected using questionnaire. Data analysis technique employed in this research was partial least square using WarpPLS 5.0 application.

The results of this research show that; 1) advertising and product quality positively influence buying decision, while sales promotions and price have no positive effect on buying decisions; 2) buying decisions and consumer satisfaction mediate the influence of advertising and product quality on consumer loyalty, but consumer satisfaction does not mediate the influence of sales promotion and pricing on consumer loyalty.

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Di era modern ini teknologi informasi dan komunikasi merupakan aspek yang sangat penting dalam kehidupan. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi saat ini dapat dirasakan telah berjalan begitu cepat dan begitu derasnya. Bisa dibayangkan tanpa kehadiran teknologi informasi dan komunikasi seperti sekarang ini, dinamika kehidupan manusia akan berjalan lambat. Maka dengan adanya teknologi informasi dan komunikasi roda kehidupan dapat bergerak begitu cepat dan dinamis serta mendukung setiap lini kehidupan.

Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi ini juga dirasakan dan dimanfaatkan oleh para pelaku industri untuk membuka peluang usaha. Salah satu usaha yang muncul dari dampak perkembangan teknologi informasi dan komunikasi dewasa ini adalah jasa telekomunikasi seluler. Teknologi informasi dan komunikasi saat ini tidak hanya menjadi kebutuhan masyarakat umum tetapi juga menjadi ladang bisnis yang prospektif. Bisnis operator seluler dari tahun ke tahun terus meningkat seiring perkembangan jaman. Selain itu didukung pula dengan permintaan telepon seluler yang semakin meningkat hingga bisnis operator seluler pun makin menjamur di Indonesia. Jadi bisa dikatakan bahwa kedua bidang usaha yang berbeda ini saling bersinergi satu sama lain. Seiring dengan tingginya permintaan akan telepon seluler perkembangan industri

telekomunikasi di Indonesia saat ini juga berkembang pesat. Hal ini dapat dilihat dari kemunculan beberapa provider baru yang menyediakan

layanan jasa telekomunikasi. Di Indonesia dikenal dua jaringan yang mengakomodasi sistem telekomunikasi seluler yaitu Global System for

Mobile Communication (GSM) dan Code Devision Multiple Access

(CDMA). Namun dilihat dari populasi penggunanya, jaringan GSM lebih diminati karena kualitas jaringannya lebih luas dan lebih baik. Ada beberapa provider GSM, misalnya Telkomsel, XL, Indosat, Tri, dan Axis, sedangkan provider CDMA, misalnya Esia, Flexi, Smartfren, StarOne,

Ceria.

PT Telekomunikasi merupakan salah satu penyedia layanan jaringan seluler di Indonesia. PT Telkomsel menyadari dan berusaha menciptakan strategi pemasaran yang efektif. Ada beberapa strategi pemasaran yang digunakan oleh PT Telkomsel diantaranya, melalui iklan di media cetak maupun elektronik, promosi penjualan seperti memberikan paket penawaran yang menarik dan memberikan tarif sesuai kebutuhan. Kartu Telkomsel dari PT Telkomsel juga terkenal dengan kualitas produknya dengan jangkauan jaringan yang memuaskan serta harga yang kompetitif. Saat ini, PT Telkomsel merupakan salah satu operator layanan telepon seluler GSM terbesar di Indonesia. Berikut ini adalah datanya pangsa pasar pengguna layanan data operator telekomunikasi di Indonesia tahun 2014:

Gambar I.1

Peta Persaingan Operator Telekomunikasi

Dari data tersebut dapat diketahui bahwa Telkomsel merupakan pemilik pangsa pasar yang paling besar yakni sebesar 43%. Selanjutnya peringkat kedua diduduki oleh XL yakni sebesar 27%, disusul dengan Indosat yang memiliki pangsa pasar sebesar 20%, dan sebanyak 6% diduduki oleh operator CDMA yaitu Esia dan Smartfren yaitu sebesar 4%. Perusahaan telekomunikasi di Indonesia sekarang sedang melakukan banyak inovasi untuk melakukan persaingan yang semakin ketat untuk mencuri perhatian konsumen. Dengan ketatnya persaingan telekomunikasi di Indonesia, akhirnya berimbas pada strategi perusahaan yang terus menerus melakukan promosi yang menarik untuk para konsumen. Kebanyakan perusahaan melakukan perang harga dan tarif, walaupun ada juga dari mereka yang melakukan perang mutu. Dalam urusan kecepatan, perusahaan operator bersaing di jaringan teknologi keempat yang disebut long term evolution (LTE) atau lebih akrab disebut

4G LTE. Perusahaan telekomunikasi di Indonesia yang berperan sebagai provider internet dalam persaingannya tentang 4G LTE banyak melakukan

promosi baik dalam fitur, kualitas dan bonus hadiah. Telkomsel sebagai sebuah perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia sangat bersaing dalam luasan network coverage dan stabilitas jaringan. Inilah yang

membuatnya mampu tetap bersaing dengan perusahaan telekomunikasi yang lain di Indonesia.

Banyaknya penyedia jasa telekomunikasi di Indonesia (baik GSM maupun CDMA) yang selalu menciptakan inovasi baru dan bisnis ini juga sifatnya dinamis, membuat persaingan dalam bisnis operator semakin ketat. Dengan situasi semacam ini para pelaku industri harus gencar dan sigap dalam menanggapi tantangan yang ada, maka para pelaku industri ini harus mampu menemukan strategi pemasaran yang cocok dan efektif agar mampu memikat hati konsumen dan mampu memenangkan persaingan di pasaran bisnis. Ada beberapa variabel penting yang digunakan dalam penelitian ini dan variabel tersebut merupakan strategi pemasaran yang mampu mempengaruhi sikap keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk, diantaranya; iklan, promosi penjualan, kualitas produk dan harga.

Iklan adalah komunikasi non pribadi melalui bermacam-macam media yang dibayar oleh sebuah perusahaan bisnis tertentu untuk mempromosikan produk yang ditawarkan sehingga produk tersebut lebih dikenal oleh konsumen. Iklan yang berhasil dapat dilihat dari tanggapan

yang diberikan konsumen. Tanggapan yang diberikan terhadap suatu iklan akan berbeda antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lain. Mereka bisa memberikan tanggapan yang positif tetapi bisa juga memberikan tanggapan yang negatif. Seseorang akan memberikan tanggapan yang positif apabila iklan tersebut dianggap menarik perhatian, memikat hati dan dapat menimbulkan keinginan untuk menggunakan produk yang diiklankan.

Promosi penjualan merupakan dorongan pemasaran yang dilakukan melalui media maupun bukan media, dimana pelaksanaannya berbatas waktu tertentu yang bertujuan untuk merangsang percobaan pelanggan, meningkatkan pemintaan pelanggan atau membuktikan kualitas produk. Dengan adanya promosi penjualan ini diharapkan mampu memikat hati konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dan dengan demikian mampu meningkatkan penjualan.

Kualitas produk dan harga merupakan dua hal yang sering dibandingkan oleh para konsumen. Biasanya semakin tinggi harga sebuah produk maka semakin bagus pula kualitas produk tersebut. Dalam hal ini harga dan kualitas produk memegang peranan yang penting dalam pemasaran sebuah produk. Konsumen tidak keberatan mengeluarkan biaya yang lebih jika kualitas sebuah produk tersebut sebanding dengan biaya yang dikeluarkan. Kualitas produk dan harga sangat menentukan keputusan pembelian konsumen.

Keputusan konsumen dalam membeli suatu produk biasanya selalu mempertimbangkan kualitas produk, promosi penjualan dan harga. Selain itu, konsumen juga cenderung mencari informasi terlebih dahulu tentang produk yang akan dibeli. Informasi tersebut bisa diperoleh dari sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik dan sumber pengalaman. Tak jarang konsumen membeli produk karena dipengaruhi oleh iklan baik media cetak maupun elektronik. Pasca pembelian terhadap suatu produk akan muncul perasaan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk terhadap ekspektasi mereka (Kotler dan Keller, 2009:139). Kepuasan konsumen terhadap sebuah produk sangat erat hubungannya dengan loyalitas konsumen. Konsumen yang merasa puas terhadap kinerja sebuah produk biasanya akan menciptakan loyalitas konsumen. Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan loyalitas pelanggan berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan

Berdasarkan uraian di atas penulis tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana keputusan pembelian memediasi pengaruh iklan, promosi penjualan, kualitas produk dan harga terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen pengguna produk kartu prabayar Telkomsel di Grapari Telkomsel Yogyakarta. Untuk itu, penulis melakukan penelitian dengan judul: “Peran Mediasi Keputusan Pembelian pada Pengaruh

Iklan, Promosi Penjualan, Kualitas Produk dan Harga terhadap Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Konsumen (Studi Kasus pada Pengguna Kartu Prabayar Telkomsel di Yogyakarta)”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah di uraikan diatas, maka peneliti mengidentifikasikan masalah sebagai berikut:

1. Apakah iklan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian? 2. Apakah promosi penjualan berpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian?

3. Apakah kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian?

4. Apakah harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian? 5. Apakah kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepuasan

konsumen?

6. Apakah keputusan pembelian berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen?

7. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen?

8. Apakah keputusan pembelian memediasi pengaruh iklan, promosi penjualan, kualitas produk, harga terhadap kepuasan konsumen? 9. Apakah kepuasan konsumen memediasi pengaruh kualitas produk dan

C. Pembatasan Masalah

Untuk membatasi masalah agar tidak terlalu luas dan menyimpang, maka penulis membuat batasan-batasan dalam penelitian ini:

1. Penelitian ini dilakukan di Grapari Telkomsel Jl. Trikora No.2 (selatan kantor pos besar) Yogyakarta.

2. Responden yang diteliti dalam penelitian ini adalah pengguna kartu Prabayar Telkomsel (Simpati, As, Loop) baik kartu paketan data internet maupun kartu yang hanya bisa digunakan untuk SMS dan telepon.

3. Atribut yang diteliti dalam penelitian ini adalah iklan, promosi penjualan, kualitas produk, harga, keputusan pembelian, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen.

4. Iklan yang diteliti berdasarkan media yang digunakan yaitu iklan konvensional (benner, billboard, poster) dan iklan elektronik (televisi, internet).

5. Peneliti menggunakan dua indikator dari empat indikator periklanan yang ada yaitu dapat menimbulkan perhatian dan menarik. Dua indikator periklanan yang lain seperti dapat menimbulkan keinginan dan menghasilkan suatu tindakan memiliki kesamaan dengan indikator keputusan pembelian.

6. Peneliti menggunakan variabel kepuasan sebagai salah satu variabel penelitian dari lima faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen, sedangkan empat faktor yang mempengaruhi loyalitas lainnya yakni

ikatan emosi, kepercayaan, kemudahan dan pengalaman dengan perusahaan tidak termasuk dalam variabel penelitian.

D. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui apakah iklan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

2. Untuk mengetahui apakah promosi penjualan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

3. Untuk mengetahui apakah kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

4. Untuk mengetahui apakah harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

5. Untuk mengetahui apakah kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.

6. Untuk mengetahui apakah keputusan pembelian berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen

7. Untuk mengetahui apakah kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen

8. Untuk mengetahui apakah keputusan pembelian memediasi pengaruh iklan, promosi penjualan, kualitas produk, harga terhadap kepuasan konsumen.

9. Untuk mengetahui apakah kepuasan konsumen memediasi pengaruh kualitas produk dan keputusan pembelian terhadap loyalitas konsumen.

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi pihak pemasaran perusahaan

Penelitian ini diharap dapat berguna bagi pelaku pemasaran di perusahaan dalam menganalisis pengaruh iklan, promosi penjualan, kualitas produk dan harga suatu produk terhadap keputusan pembelian, kepuasan dan loyalitas konsumen. Selain itu, hasil penelitian ini diharap dapat menjadi bahan pertimbangan manajemen perusahaan dalam mengambil keputusan terkait strategi pemasaran, sehingga penerapan strategi pemasaran dapat lebih efektif dan efisien, khususnya pada perusahaan Telkomsel dalam menghadapi persaingan bisnis global yang semakin ketat saat ini.

2. Bagi Universitas Sanata Dharma

Diharapkan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan bagi pihak lain yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut dan sebagai salah satu bahan bacaan yang dapat menambah wawasan tentang analisis pengaruh iklan, promosi penjualan, kualitas produk dan harga terhadap keputusan pembelian, kepuasan dan loyalitas konsumen.

3. Bagi peneliti

Penulis dapat menerapkan ilmu-ilmu yang diperoleh selama menempuh kuliah, menambah wawasan dibidang pemasaran dan perilaku konsumen yang dapat dijadikan bekal untuk terjun ke dunia kerja nantinya serta dapat membagikan hasil penelitian kepada pihak-pihak yang berkepentingan dikemudian hari.

12

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori 1. Pemasaran

Menurut American Marketing Association (AMA)

mendefinisikan bahwa pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberi nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan memangku kepentingannya (dalam Kotler & Keller, 2009:5).

Kotler (2000:9) mendefinisikan pemasaran atau marketing adalah “a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely

exchanging products and services of value with others” atau proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Kotler & Keller (2009:6) menguraikan ada 10 tipe entitas yang biasanya dipasarkan oleh orang-orang pemasaran antara lain:

a. Barang : Barang-barang fisik.

b. Jasa : pelayanan yang bersifat non fisik, yang menyertai atau tidak menyertai produk barang fisik.

c. Acara : Kegiatan atau peristiwa yang dibutuhkan oleh orang banyak.

d. Pengalaman : Kegiatan seseorang yang dapat dinikmati oleh orang lain.

e. Orang : Keahlian atau ketenaran seseorang.

f. Tempat : Tempat atau kota yang memiliki keunggulan, keunikan (sejarah) atau keindahan alam.

g. Properti : Hak kepemilikan bisa berupa benda nyata (real estate) atau finansial (saham dan obligasi)

h. Organisasi : Lembaga atau wadah yang dapat memberikan citra atau nilai jual dari suatu produk.

i. Informasi : Informasi dapat diproduksi atau dipasarkan ( sekolah, surat kabar)

j. Ide : Setiap penawaran pasar mencakup inti dari suatu gagasan atau ide dasar. Produk dan jasa adalah platform untuk

menyerahkan beberapa gagasan atau manfaat.

2. Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu pengetahuan tentang cara memilih pasar sasaran dan mendapatkan, memelihara hubungan, dan meningkatkan jumlah pelanggan melalui proses kreasi, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang superior (Adisaputro, 2010: 5).

Kotler dan Armstrong (2002:14) menyebutkan bahwa manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi.

Tugas pemasar adalah menyusun program atau rencana pemasaran untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat pemasaran yang digunakan. Bauran pemasaran (marketing mix) is the set of marketing tools that the firm uses to persue its

marketing objectives in the target market atau seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005:17). McCarthy (dalam Kotler, 2005:17) mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P, yaitu:

a. Produk (product)

Kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan pada pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dimiliki dan digunakan sebagai pemuas keinginan.

b. Harga (price)

Sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk dimana harga diukur dari nilai yang ada pada produk tersebut.

c. Tempat (place)

Suatu tempat dimana produsen dapat menawarkan produknya pada konsumen yang membutuhkannya.

d. Promosi (promotion)

Berbagai aktivitas produsen untuk mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran yang diharapkan untuk membelinya.

Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran. Menurut Kotler (2005:18) ada lima jenis bauran komunikasi pemasaran, yakni sebagai berikut:

a. Periklanan (advertising)

Merupakan segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.

b. Promosi Penjualan (sales promotion)

Merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.

c. Hubungan Masyarakat (public relation)

Membangun hubungan yang baik dengan publik terkait memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang merugikan.

d. Penjualan Tatap Muka (personal selling)

Merupakan alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembelian.

e. Pemasaran Langsung (direct selling)

Merupakan komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung.

3. Perilaku Konsumen

Schiffman dan Kanuk (dalam Sumarwan, 2011:4) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut. “The term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in

searching for, purchashing, using, evaluating, and disposing of

products and services that they expect will satisfy their needs” atau “istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang

diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka”.

Menurut Sangaji dan Sopiah (2013:9) perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik untuk menggunakan, mengonsumsi, maupun menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul. Dari pengertian perilaku konsumen diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah: a. Disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman (ide) untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, dan dampak dari proses-proses tersebut pada konsumen dan masyarakat.

b. Tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengonsumsian, maupun penghabisan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul.

c. Tindakan atau perilaku yang dilakukan konsumen yang dimulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang diinginkan, mengkonsumsi

produk tersebut, dan berakhir dengan tindakan-tindakan pasca pembelian, yaitu perasaan puas atau tidak puas.

Berdasarkan pengertian di atas dapat dijabarkan tahap-tahap perilaku konsumen yang meliputi:

a. Tahap untuk merasakan adanya kebutuhan dan keinginan.

b. Usaha untuk mendapatkan produk, mencari informasi tentang produk, harga dan saluran distribusi.

c. Pengonsumsian, penggunaan dan pengevaluasian produk setelah digunakan.

d. Tindakan pasca pembelian yang berupa perasaan puas atau tidak puas.

Adapun tujuan dalam mempelajari dan menganalisis perilaku konsumen adalah sebagai berikut:

a. Untuk mengimplementasikan konsep pemasaran sebagai rencana untuk mempengaruhi calon konsumen.

b. Untuk memahami pengaruh yang kompleks ketika konsumen mengonsumsi produk yang dibeli.

c. Untuk meningkatkan kepercayaan diri manajer (pemasaran) untuk memprediksi respon konsumen setelah strategi pemasaran ditetapkan dan dilaksanakan.

d. Untuk menghindari kriteria rujuk-diri (self-reference criterion). Setiap konsumen memiliki tingkat pemahaman yang

berbeda-beda tentang produk yang dibelinya. Ada yang tingkat pemahamannya tinggi, ada juga yang rendah.

4. Keputusan Pembelian

Menurut Suharno, keputusan pembelian adalah tahap dimana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya (dalam Yunita dan Haryanto, 2012:78). Perilaku konsumen memegang peranan penting dalam penentuan proses pengambilan keputusan pembelian, dimana proses tersebut merupakan suatu pendekatan penyelesaian masalah yang mempunyai tahapan sebagai berikut (Kotler dan Keller, 2009: 184): a. Pengenalan masalah

Pengenalan kebutuhan merupakan proses pembelian yang dimulai saat pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan.

b. Pencarian informasi

Seorang konsumen yang tergerak oleh stimuli atau rangsangan akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian sesudahnya. Konsumen dapat mencari informasi dari beberapa sumber, yaitu:

1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, rekan.

2. Sumber komersial: iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan

3. Sumber publik: media massa, organisasi pemeringkat konsumen.

4. Sumber eksperimental: penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk

c. Evaluasi alternatif

Penilaian merupakan suatu tahapan ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek dalam perangkat pilihan. Konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan mereka.

d. Keputusan pembelian

Suatu tahap dimana konsumen benar-benar membeli produk. e. Perilaku pasca pembelian

Tugas pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli oleh konsumen. Setelah pembelian produk konsumen akan mengalami suatu tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Konsumen juga akan melakukan tindakan setelah melakukan pembelian dan menggunakan produk tersebut.

Kelima tahap tersebut menunjukkan bahwa keputusan pembelian merupakan tahap akhir dalam proses membeli sebelum perilaku pasca pembelian. Ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian merupakan puncak dari serangkaian proses membeli. Perilaku pasca pembelian terjadi setelah konsumen memutuskan untuk membeli produk yang dipengaruhi oleh reaksi konsumen terhadap produk yang dibelinya tersebut.

Faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2003:200) adalah sebagai berikut:

a. Faktor Budaya (Cultural Factor)

Faktor budaya mempunyai pengaruh luas dan mendalam. Berikut ini adalah peranan dari budaya, subbudaya, kelas sosial 1) Budaya (Culture) adalah faktor penentu keinginan dan

perilaku seseorang yang paling mendasar.

2) Sub-budaya (Subculture) adalah setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok sub-budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.

3) Kelas sosial (Social class) adalah sebuah kelompok yang relative homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam urutan yang panjang.

b. Faktor Sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti keluarga, kelompok referensi, status dan peranan sosial. 1) Keluarga, para anggota keluarga dapat memberikan

pengaruh kuat terhadap perilaku pembelian.

2) Kelompok referensi, kelompok yang dapat memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.

3) Status dan peranan sosial, kedudukan seseorang dalam memperlihatkan kekayaan.

c. Faktor Pribadi (Personal Factor)

Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya (age and life cycle stage), pekerjaannya (occupation), kondisi ekonomi

(economic situation), gaya hidup (lifestyle), kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept).

1) Usia dan daur hidup (age and life cycle stage), orang membeli suatu barang atau jasa yang berubah selama hidupnya.

2) Pekerjaan (occupation), pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya.

3) Kondisi ekonomi (economic situation), keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk.

4) Gaya hidup (lifestyle), pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan.

5) Kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept), kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang

membedakan seseorang yang menyebabkan terjadinya jawaban yang relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungan.

d. Faktor Psikologis (Psychological Factor)

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama seperti motivasi (motivation), persepsi (perception), pengetahuan (learning), serta kepercayaan dan pendirian (beliefs and attitudes).

1) Motivasi (motivation), seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada setiap waktu tertentu. Sebagian kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan yang demikian berasal dari keadaan psikologis mengenai ketegangan seperti rasa lapar, haus, tidak enak. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenik, kebutuhan demikian berasal dari keadaan

psikologis mengenai ketegangan seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa kepemilikan.

2) Persepsi (perception), proses dimana seseorang menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti.

3) Pengetahuan (learning), ketika orang-orang bertindak, meraka belajar. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa pengetahuan seseorang dihasilkan melalui suatu proses yang saling mempengaruhi dari dorongan stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan.

4) Kepercayaan dan pendirian (beliefs and attitudes), suatu kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Kepercayaan ini mungkin ada atau mungkin tidak mengandung unsur emosional. Suatu pendirian menjelaskan evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang mapan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide.

Menurut Simamora (2008:15), peran pembelian merupakan suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui

berbagai faktor yang mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli, diantaranya:

a. Pemrakarsa (initiator)

Seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk atau jasa.

b. Pemberi pengaruh (influencer)

Seseorang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.

c. Pengambil keputusan (decider)

Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.

d. Pembeli (buyer)

Orang yang melakukan pembelian nyata. e. Pemakai (user)

Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

Dalam melakukan proses pembelian konsumen dipengaruhi oleh bermacam-macam pengaruh seperti di atas, sehingga pemasar harus mengembangkan pemahaman mengenai

bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian, secara khusus pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian.

5. Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen adalah penilaian subjektifitas individu yang didasarkan pada evaluasi yang baik dari hasil atau pengalaman yang berhubungan dengan mengkonsumsi suatu produk (Westbrook, 1980). Pengertian yang sama tentang kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka (Kotler dan Keller, 2009:139). Dengan kata lain kepuasan konsumen diartikan sebagai suatu keadaan dimana harapan konsumen terhadap suatu produk sesuai dengan kenyataan yang diterima oleh konsumen. Setelah mengkonsumsi produk, konsumen akan merasakan kepuasan atau kekecewaan. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan suatu hasil evaluasi dari emosi. Konsep berpikir bahwa kepuasan konsumen akan mendorong meningkatnya profit adalah bahwa konsumen yang puas akan

bersedia membayar lebih untuk produk yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Kepuasan konsumen dapat dirasakan ketika telah melakukan serangkaian pembelian dan telah mempergunakan produk tersebut (pasca pembelian). Penilaian pelanggan atas kinerja produk tergantung pada banyak faktor, terutama jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan sebuah merek. Konsumen yang merasa puas pada produk atau jasa yang dibeli dan digunakannya akan kembali menggunakan jasa atau produk yang ditawarkan. Hal ini akan membangun kesetiaan konsumen. Ekspektasi konsumen dapat diketahui dari pengalaman mereka sendiri saat menggunakan produk tersebut, informasi dari orang lain dan informasi yang diperoleh dari iklan atau promosi yang lain.

Kepuasan pembelian didasarkan pada penilaian yang dibentuk mengenai nilai pemasaran yang dilakukan pemasar. Harapan konsumen didasarkan pada pengalaman pembelian dimasa lalu. Bagi bisnis, kepuasan dipandang sebagai salah satu dimensi kinerja pasar. Pelanggan berpotensi mengarah pada pertumbuhan penjualan jangka panjang dan jangka pendek serta pangsa pasar sebagai hasil pembelian ulang. Sementara itu ketidakpuasan pelanggan memunculkan sejumlah risiko, seperti boikot atau protes dari lembaga konsumen, intervensi pemerintah, reaksi pesaing dan masuknya produk substitusi baru ke pasar. Secara garis besar, kepuasan

pelanggan memberikan manfaat utama bagi perusahaan yaitu berupa loyalitas pelanggan (Tjiptono, 2008:41). Banyak perusahaan sukses sekarang ini karena berhasil memenuhi harapan konsumen akan kualitas produk.

Secara umum, kepuasan dapat diartikan sebagai adanya kesamaan antara kinerja produk dan pelayanan yang diterima dengan kinerja produk yang diharapkan konsumen. Dalam era kompetisi bisnis yang ketat seperti sekarang, kepuasan konsumen merupakan hal yang utama. Konsumen diibaratkan sebagai raja yang harus dilayani, meskipun hal ini bukan berarti menyerahkan segala-galanya kepada konsumen. Usaha memuaskan kebutuhan konsumen harus dilakukan secara menguntungkan atau dengan situasi sama menang (win-win situation), yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa puas dan

tidak ada yang dirugikan.

Faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen berhubungan dengan tingkah laku konsumen baik faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psiklogi (Kotler & Armstrong 2009:61).

a. Faktor Kebudayaan

Faktor budaya memberi pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor budaya terdiri dari beberapa komponen, baik komponen budaya, sub-budaya dan kelas sosial. Budaya merupakan penentu keinginan dan

perilaku yang mendasar dalam mempengaruhi keinginan dan kepuasan orang. Sub-budaya terdiri atas nasionalitas, agama, kelompok, ras dan daerah geografi. Sedangkan kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen yang mempunyai susunan hirarki dan anggotanya memiliki nilai, minat dan tingkah laku. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor melainkan diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan dan variabel lainnya.

b. Faktor Sosial

Faktor sosial terbagi atas kelompok kecil, keluarga, peran dan status. Orang yang berpengaruh terhadap kelompok dan lingkungannya biasanya orang yang mempunyai karakteristik, penampilan, pengetahuan, dan kepribadian. Orang ini biasanya menjadi panutan karena pengaruhnya sangat kuat.

c. Faktor Pribadi

Faktor pribadi merupakan keputusan seseorang dalam menerima pelayanan dan menanggapi pengalaman sesuai dengan tahap-tahap kedewasaanya. Faktor pribadi konsumen dipengaruhi oleh usia dan tahap siklus hidup, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, status ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia mempunyai dimensi kronologis dan intelektual berkembang melalui pendidikan dan pelatihan. Usia merupakan tanda

perkembangan kedewasaan seseorang untuk memutuskan sendiri atas suatu tindakan yang diambilnya.

Pendidikan merupakan proses mengajarkan baik formal maupun informal yang dialami seseorang. Hasilnya akan mempengaruhi sikap dan perilaku seseorang dalam mendewasakan diri. Selain itu, pendidikan juga berkaitan dengan harapan. Seseorang yang pendidikannya tinggi akan mengharapkan pelayanan yang lebih baik dan lebih tinggi. d. Faktor psikologi

Faktor psikologi yang berperan dalam keputusan yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan pendirian. Motivasi mempunyai hubungan erat dengan kebutuhan. Ada kebutuhan biologis seperti lapar dan haus, ada kebutuhan psiklogis seperti adanya pengakuan dan penghargaan. Kebutuhan akan menjadi motif untuk mengarahkan seseorang mencari keputusan.

Secara keseluruhan, dimensi-dimensi kepuasan konsumen, yaitu: a. Kualitas yang dirasakan

Penentu utama kepuasan konsumen yaitu kualitas atau kinerja. Kualitas sangat mendasar bagi seluruh kegiatan ekonomi karena dapat menggambarkan dua komponen pengalaman konsumsi. b. Nilai yang dirasakan

Nilai yang dirasakan adalah tingkat kepuasan konsumen terhadap harga yang dibayar. Membandingkan nilai yang

dirasakan setelah konsumen melakukan transaksi dengan penawaran yang diberikan oleh perusahaan berupa produk atau jasa. Dengan ini, konsumen dapat menggunakan pertimbangan nilai untuk membandingkan produk atau jasa yang tinggi dan yang rendah.

c. Harapan pelanggan

Harapan pelanggan merupakan tahap awal sebelum konsumen merasakan nilai dan kualitas yang diberikan perusahaan. Konsumen memiliki harapan sejauh mana penawaran perusahaan dalam produk dan jasa. Konsumen mendapat infromasi-informasi dari berbagai sumber.

Menurut Tjiptono dan Chandra (2016: 219) ada empat metode yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut:

a. Sistem keluhan dan saran

Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (costumer oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para

pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), saluran telepon bebas pulsa dan lain-lain. Informasi-informasi ini dapat memberikan ide-ide cemerlang bagi perusahaan dan memungkinkannya

untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.

b. Ghost Shopping

Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu, para ghost shopper juga dapat mengamati cara

perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. c. Lost customer analysis

Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.

d. Survei kepuasan pelanggan

Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan penelitian survei, baik survei melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feed

back) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan

tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

6. Loyalitas Konsumen

Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen merek atau produk. Inilah yang disebut sebagai loyalitas merek, suatu hal yang sangat diharapkan produsen. Salah satu tujuan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh produsen adalah untuk menciptakan loyalitas merek.

Loyalitas merek (brand loyalty) diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa yang akan datang (Sumarwan, 2011:390). Keinginan yang kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama. Loyalitas merek sangat terkait dengan loyalitas konsumen (Sumarwan, 2011:391). Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas merek seseorang. Semakin puas seorang konsumen terhadap suatu merek, akan semakin loyal terhadap merek tersebut.

Menurut Jill (dalam Yunita dan Haryanto, 2014:78) seorang konsumen yang loyal atau setia adalah orang yang:

a. Melakukan pembelian secara rutin.

b. Melakukan pembelian di seluruh lini produk dan layanan. c. Mengacuhkan pesaing lain.

d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan kompetisi

Jika sebuah perusahaan memiliki konsumen yang loyal maka perusahaan akan mendapatkan berbagai macam keuntungan, antara lain:

a. Peningkatan pembelian produk yang ada.

b. Dapat menetapkan harga premium sebagai sinyal bahwa perusahaan memberikan nilai tambah.

c. Mengurangi biaya operasi karena keakraban dengan sistem layanan.

Menurut Tjiptono (2008:78) terdapat beberapa indikator yang dapat digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen, diantaranya:

a. Pembelian ulang.

b. Selalu menyukai merek tersebut. c. Tetap memilih merek tersebut.

Selain itu menurut Griffin (2003: 31) ada beberapa indikator yang dapat digunakan untuk mengukur pelanggan yang loyal, antara lain:

a. Melakukan pembelian berulang secara teratur. b. Membeli antarlini produk dan jasa.

c. Mereferensikan kepada orang lain.

d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing-pesaing.

Supranto dan Limakrisna (2007:237) menyebutkan bahwa konsumen yang puas menjadi loyal dengan ciri sebagai berikut: a. Membeli berkali-kali (minimum 3 kali)

b. Mengajak orang lain membeli.

c. Memberi hal-hal yang baik mengenai produk atau merek kepada orang lain, hal ini merupakan promosi gratis.

Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh lima faktor, yaitu:

a. Kepuasan (satisfaction). Kepuasan pelanggan merupakan pengukuran antara harapan pelanggan dengan kenyataan yang mereka terima atau yang dirasakan.

b. Ikatan emosi (emotional bonding). Konsumen dapat terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri sehingga konsumen dapat diidentifikasi dalam sebuah merek, karena sebuah merek dapat mencerminkan karakteristik konsumen tersebut. Ikatan yang tercipta dari

sebuah merek ialah ketika konsumen merasakan ikatan yang kuat dengan konsumen lain yang menggunakan produk atau jasa yang sama.

c. Kepercayaan (trust). Kemauan seseorang untuk mempercayakan perusahaan atau sebuah merek untuk melakukan atau menjalankan sebuah fungsi.

d. Kemudahan (choice reduction and habit). Konsumen akan merasa nyaman dengan sebuah kualitas produk dan merek ketika situasi mereka melakukan transaksi memberikan kemudahan. Bagian dari loyalitas konsumen seperti pembelian produk secara teratur dapat didasari pada akumulasi pengalaman setiap saat.

e. Pengalaman dengan perusahaan (history with company). Sebuah pengalaman seseorang pada perusahaan dapat membentuk perilaku. Ketika mendapat pelayanan yang baik dari perusahaan, maka akan mengulangi perilaku pada perusahaan tersebut.

7. Periklanan

Iklan adalah any paid form of nonpersonal communication

about an organization, product, service, or idea by an identified

suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui (George dan Michael, 2001: 14).

Periklanan merupakan bentuk komunikasi bukan pribadi yang dijalankan melalui media yang yang dibayar atas usaha yang jelas (Kotler, 1985: 141).

Periklanan (advertising) adalah semua bentuk penyajian nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan tertentu (Hermawan, 2012: 72).

Faktor kunci utama periklanan adalah bahwa iklan harus menggugah perhatian calon konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Para konsumen potensial dibuat untuk memerhatikan manfaat bagi mereka yang memberikan alasan bagi mereka untuk membeli. Periklanan juga penting untuk menghubungkan konsumen yang sudah ada dan mengingatkan mereka akan alasan dalam memilih produk yang diiklankan. Konsumen yang sudah ada juga dibuat untuk tetap menjaga hubungan dengan produk dan jasa terbaru yang tersedia bagi mereka, dengan mengingatkan keberadaan produk secara intensif. Periklanan memberikan perusahaan kesempatan untuk mengembangkan satu merek dan satu identitas. Iklan pada dasarnya perlu mengaitkan tren masa kini dan menjual produk dengan pendekatan individual terhadap konsumen sejalan dengan keinginan perusahaan secara keseluruhan. Jika suatu iklan berhasil,

hal tersebut dapat membantu konsumen dan membangun hubungan antara perusahaan dan konsumen. Berikut merupakan tujuan iklan (dalam Yunita & Haryanto, 2012:80), yaitu:

a. Menyampaikan informasi (informative advertising). Iklan bertujuan untuk membentuk permintaan perdana serta mengunggah kesadaran konsumen akan kehadiran produk baru.

b. Membujuk (persuasive advertising). Iklan bertujuan untuk membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk mencoba dan menambah frekuensi pemakaian agar mereka tetap setia terhadap produk tersebut serta untuk membujuk konsumen pesaing untuk beralih menggunakan produk yang diiklankan. c. Mengingatkan kembali (reminder advertising). Iklan menjadi

penting untuk produk yang telah masuk pada tahap dewasa (mature products). Iklan akan membantu menjaga hubungan emosional dengan konsumen dan membuat konsumen tetap berpikir tentang produk tersebut.

Menurut Shimp (2014: 198) ada lima fungsi periklanan yaitu:

a. Memberi informasi

Iklan membuat konsumen mengenal merek suatu produk, mendidik mereka mengenai keistimewaan dan manfaat merek, dan memfasilitasi kreativitas citra positif merek tersebut. Karena iklan merupakan bentuk komunikasi yang paling

efisien dan memiliki kemampuan untuk menjangkau banyak konsumen dengan biaya yang cukup rendah, iklan memudahkan untuk memperkenalkan merek baru dan meningkatkan permintaan merek yang sudah ada.

b. Memberi pengaruh

Iklan yang efektif memengaruhi target konsumen untuk mencoba produk atau jasa yang ditawarkan.

c. Mengingatkan dan meningkatkan kesadaran akan merek Iklan membuat merek perusahaan selalu ada dalam pikiran konsumen. Ketika permintaan meningkat terhadap produk terkait yang diiklankan, pengaruh iklan masa lalu membuat adanya konsumen akan menjadikan produk itu sebagai kandidat produk yang akan dibeli.

d. Menambah nilai

Iklan menambah nilai merek dengan memengaruhi persepsi. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih berkualitas dan lainnya. Dengan menambah nilai, iklan dapat menghasilkan volume penjualan, pendapatan, dan keuntungan yang lebih banyak.

e. Membantu upaya perusahaan

Membantu upaya perusahaan mendapatkan keuntungan yang maksimal.

Menurut Widyatama (2015, 79-87) secara umum pembagian menurut para praktisi periklanan, iklan dapat dikelompokkan dalam 2 kategori besar yaitu:

a. Iklan Konvensional

Iklan konvensional yaitu iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak baik cetak dengan teknoligi sederhana maupun teknologi tinggi.

b. Iklan Elektronik

Disebut iklan elektronik, karena media yang digunakan sebagai tempat dipasangnya pesan iklan adalah karena menggunakan media yang berbasis perangkat elektronik. Secara lebih spesifik, iklan elektronik dapat dibagi dalam 4 jenis, yaitu iklan radio, iklan televise, iklan film, serta iklan yang dipasang dalam media jaringan atau internet.

Menurut Widyatama (2015:124) menyebutkan iklan juga dapat dibedakan berdasar wujud produk yang diiklankan. Menurut kategori ini, iklan dapat dibedakan dalam tiga jenis, yaitu:

a. Iklan Barang

Iklan barang adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata (terlihat/berwujud). Produk yang ditawarkan tersebut meliputi baik barang tahan lama maupun tidak tahan lama, barang konsumsi dan barang industri.

b. Iklan Jasa

Iklan jasa merupakan iklan dimana pesan yang disampaikan berisi informasi dan tawaran tentang layanan jasa tertentu. c. Iklan Barang-Jasa

Sering pula dijumpai, terdapat iklan yang menawarkan produk barang maupun jasa sekaligus. Iklan semacam ini lebih tepat dikategorikan sebagai iklan barang-jasa. Misalnya sebuah iklan menawarkan sepatu sekaligus servicenya bilamana sepatu tersebut rusak

Menurut Abdurrahman (2015:169) keputusan mengenai periklanan utama dapat dilakukan melalui empat tahap, yakni sebagai berikut:

a. Menetapkan tujuan.

Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi spesifik yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu.

Kotler dan Armstrong (2008:170) menggambarkan tiga tujuan periklanan, yaitu sebagai berikut:

1) Periklanan Informatif, diantaranya: a) Mengkomunikasikan nilai pelanggan. b) Memberitahukan produk baru ke pasar. c) Menjelaskan cara kerja produk.

e) Menginformasikan perubahan harga ke pasar. f) Menggambarkan layanan yang tersedia. g) Memperbaiki kesan yang salah.

h) Membangun merek dan citra perusahaan. 2) Periklanan Persuasive, diantaranya:

a) Membangun preferensi merek.

b) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.

c) Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang. d) Membujuk pelanggan untuk menerima panggilan

penjualan.

e) Meyakinkan pelanggan agar memberi tahu orang lain mengenai merek.

3) Periklanan Pengingat, diantaranya: a) Memelihara hubungan pelanggan.

b) Mengingatkan konsumen bahwa produk mungkin dibutuhkan dalam waktu dekat.

c) Mengingatkan konsumen tentang tempat ia dapat membeli produk.

d) Menjaga merek dalam pikiran pelanggan selama musim sepi.

b. Menetapkan anggaran.

Anggaran periklanan adalah uang atau sumber daya beli yang dialokasikan untuk program pendanaan suatu produk atau perusahaan.

Dalam menetapkan anggaran periklanan, Kotler dan Armstrong (2008:171) menetapkan empat metode berikut.

1) Affordable method, yaitu besarnya pengeluaran untuk

periklanan ditentukan atau bergantung pada sesuatu yang diperkirakan perusahaan dapat tersedia.

2) Percentage of sales method, yaitu metode berdasarkan

persentase dan penjualan atau dari harga jual. Keunggulan metode ini antara lain:

a) Pengeluaran untuk periklanan akan berubah sesuai dengan perubahan kemampuan perusahaan atau pendapatan perusahaan.

b) Mendorong manajemen untuk berpikir berdasarkan hubungan antara biaya periklanan, harga jual, dan laba perusahaan.

c) Mendorong terjadinya stabilitas dalam persaingan. 3) Competitive parity method, yaitu metode berdasarkan

besarnya biaya yang dikeluarkan oleh pesaingnya.

4) Objective and taks method, yaitu mengembangkan badget

a) Menentukan tujuan periklanan sedetail mungkin; b) Menentukan tugas-tugas yang dapat dilaksanakan

untuk mencapai tujuan tersebut;

c) Memperkirakan biaya-biaya untuk melaksanakan tugas-tugas tersebut.

c. Mengembangkan strategi periklanan

Strategi periklanan adalah strategi yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklannya. Strategi iklan terdiri atas dua elemen berikut:

1) Menciptakan iklan.

Dalam menciptakan pesan, iklan tersebut harus memuat isi yang menarik, bermanfaat, atau cukup menghibur untuk mengundang konsumen.

Hal-hal yang perlu dilakukan dalam menciptakan iklan yang lebih efektif, yaitu sebagai berikut.

a) Menetapkan strategi pesan. Strategi pesan ini harus membuat konsumen berpikir dan bereaksi terhadap produk atau perusahaan.

b) Mengembangkan konsep kreatif, artinya ide besar yang dapat meyakinkan sehingga akan menghidupkan strategi pesan iklan dengan cara yang berbeda dan mudah diingat.

c) Semua pesan harus ditampilkan dalam “gaya eksen”, yaitu pendekatan, gaya yang digunakan untuk mengeksekusi pesan iklan.

2) Menyeleksi media iklan

Media iklan adalah wahana yang digunakan untuk mengantarkan pesan iklan kepada pemirsa yang dituju. Langkah-langkah utama dalam seleksi media iklan

adalah sebagai berikut:

a) Memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak iklan. Jangkauan adalah ukuran persentase orang dalam pasar sasaran yang terpapar kampanye iklan selama periode waktu tertentu. Frekuensi adalah ukuran jumlah waktu rata-rata orang di pasar sasaran terpapar pesan.

b) Menentukan media iklan yang akan digunakan. Media yang dapat digunakan antara lain: televisi, surat kabar, surat langsung, majalah, radio, luar ruang, internet, baliho dan lain sebagainya.

d. Mengevaluasi efektivitas iklan dan tingkat pengembalian investasi periklanan.

Tingkat pengembalian investasi periklanan adalah tingkat pengembalian bersih investasi periklanan dibagi oleh biaya investasi periklanan.

Ada beberapa jenis hasil iklan yang harus dievaluasi, yaitu sebagai berikut:

1) Pengaruh komunikasi iklan atau kampanye iklan baik atau tidak. 2) Mengukur biaya yang dikeluarkan untuk biaya periklanan. 3) Membandingkan antara dampak periklanan yang diingat

masyarakat dan biaya.

Menurut Wibisono (dalam Tanoni, 2012), suatu iklan dapat dikatakan ideal apabila iklan tersebut:

a. Dapat menimbulkan perhatian

Iklan yang ditayangkan hendaknya dapat menarik perhatian pemirsa, oleh karena itu iklan harus dibuat dengan gambar yang menarik, tulisan dan kombinasi warna yang serasi dan mencolok, serta kata-kata yang mengandung janji, jaminan, serta menunjukkan kualitas produk yang diiklankan.

b. Menarik

Iklan yang diberikan kepada pemirsa harus dapat menimbulkan perasaan ingin tahu dari konsumen untuk mengetahui merek yang diiklankan lebih mendalam, dan biasanya dilakukan dengan menggunakan figur iklan yang terkenal disertai dengan alur cerita yang menarik perhatian.

c. Dapat menimbulkan keinginan

Selain dapat menimbulkan perhatian dan menarik, sebuah iklan yang baik juga seharusnya dapat menimbulkan keinginan dalam

diri konsumen untuk mencoba merek yang diiklankan. Dalam hal ini penting bagi perusahaan untuk mengetahui motif dari pembelian konsumen, sebab dengan mengetahui motif pembelian konsumen, perusahaan dapat mengetahui apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen. Dan melalui manfaat yang ditawarkan lewat iklan, perusahaan berharap untuk dapat mempengaruhi sikap konsumen, yang pada akhirnya dapat mendorong atau menimbulkan keinginan konsumen untuk mencoba merek yang diiklankan.

d. Menghasilkan suatu tindakan

Setelah timbul keinginan yang kuat, maka konsumen akan mengambil tindakan untuk membeli merek yang diiklankan. Dan jika konsumen merasa puas dengan produk dari merek tersebut, maka konsumen akan mengkonsumsi atau melakukan pembelian ulang produk tersebut.

8. Promosi Penjualan

American Marketing Association (AMA) menyatakan bahwa

promosi penjualan merupakan dorongan pemasaran yang dilakuakan melalui media maupun bukan media, dimana pelaksanaannya berbatas waktu tertentu, yang bertujuan untuk merangsang percobaan pelanggan, meningkatkan permintaan pelanggan, atau membuktikan kualitas produk.

Cravens dan Piercy menyatakan bahwa promosi penjualan terdiri dari kegiatan promosi yang beragam, termasuk pertunjukan perdagangan, kontes, sampel atau contoh, memajang melalui pajangan dan peragaan di tempat pembelian, insentif perdagangan dan kupon. (dalam Somad & Priansa, 2014:245)

Griffin dan Ebert menyatakan bahwa promosi penjualan adalah aktivitas promosi jangka pendek yang dirancang untuk merangsang pembelian pelanggan manapun atau korporasi dari distributor, agen penjualan, atau anggota perdagangan lainnya. Lebih lanjut lagi, Kotler dan Armstrong menyatakan bahwa promosi penjualan terdiri atas kumpulan alat-alat insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa (dalam Somad & Priansa, 2014:245).

Tujuan dari promosi penjualan pada dasarnya adalah untuk menarik pelanggan baru, memberi hadiah atau penghargaan kepada pelanggan, meningkatkan pembelian ulang pelanggan, menghindarkan pelanggan pindah ke pesaing, mempopulerkan merek perusahaan, meningkatkan loyalitas pelanggan, dan meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas pembagian pasar dalam jangka panjang (Somad dan Priansa, 2014:246).

Dalam mempergunakan alat-alat promosi penjualan, perusahaan harus memperhitungkan alat-alat promosi penjualan, perusahaan

harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, keadaan pesaing, dan efektivitas biaya untuk setiap alat. Menurut Abdurrahman (2015: 179) jenis-jenis alat promosi penjualan adalah sebagai berikut:

a. Sampel contoh, merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada konsumen dengan harapan mereka menyukai produk tersebut dan melakukan pembelian ulang. b. Kupon, yaitu semacam sertifikat yang memberikan hak kepada

pemegangnya sehingga dapat menghemat pembelian produk tertentu.

c. Kemasan harga khusus atau paket harga, yaitu potongan harga lebih rendah daripada harga biasa kepada konsumen yang diterapkan pada lebel atau bungkus.

d. Premi, yaitu barang dagangan yang ditawarkan dengan harga sangat rendah atau gratis sebagai insentif apabila orang membeli produk tersebut.

e. Trading stamp atau stiker dagang, merupakan jenis premi

khusus yang diterima konsumen yang membeli produk dan bisa menebus barang produk tersebut di pusat penebusan stiker barang.

f. Demonstrasi, yaitu pertunjukan yang dilakukan untuk membuktikan keefektifan atau cara penggunaan produk.

g. Tawaran uang kembali (money returns offer), yaitu

ketidaksesuaian antara produk dan harga atau terjadi kerusakan produk yang dibeli berdasarkan perjanjian.

h. Promosi dagang, merupakan penawaran tunjangan pembelian, yaitu penawaran potongan harga pada setiap pembelian selama jangka waktu tertentu.

i. Pemajangan di tempat pembelian, yaitu pemajangan di tempat pembelian untuk menarik pembeli.

j. Pameran dagang, yaitu memamerkan produk-produk yang dihasilkan kepada pembeli untuk memberitahukan kepada pembeli tentang produk perusahaan tersebut.

k. Kontes, yaitu dengan mengundang para konsumen untuk mengumpulkan sesuatu.

l. Undian, yaitu mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk diundi.

m. Permainan, yaitu memberikan sesuatu kepada konsumen setiap kali mereka memberikan nomor bingo. Huruf yang hilang mungkin bisa membantu konsumen untuk memenangi hadiah. Selain jenis-jenis alat promosi penjualan yang sudah disebutkan di atas, masih ada alat-alat promosi lain yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan tertentu, seperti, bonus, rabat, diskon, dan sistem akumulasi nilai atau poin. Setiap perusahaan menggunakan alat promosi yang berbeda, tergantung dari barang atau produk yang

dihasilkan oleh perusahaan tersebut dan tergantung keefektifan alat promosi yang dipakai.

Promosi penjualan digunakan untuk mempengaruhi perhatian konsumen dengan memberikan suatu informasi yang akan membawa konsumen untuk membeli produk tersebut. Promosi penjualan merupakan alat yang menawarkan insentif pada pembeli yang terdiri atas:

a. Promosi konsumen, seperti sampel, kupon, penawaran uang kembali, pengurangan harga, hadiah, premi, peragaan, kontes, stiker.

b. Promosi dagang, seperti jaminan pembelian, hadiah barang, iklan bersama, kerjasama iklan dan pemajangan, pengembalian uang, kontes penjualan para penyalur.

c. Promosi wiraniaga seperti, pemberian bonus, kontes dan kereta penjualan.

Meskipun alat-alat promosi penjualan bermacam-macam, tetapi alat-alat promosi penjualan tersebut memiliki ciri-ciri tersendiri. Seperti yang dikatakan Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:266), yaitu:

a. Komunikasi: promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen pada produk.

b. Insentif: Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen.

c. Ajakan: Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.

Menurut Elliott dkk., yang dikutip oleh Agus Hermawan (2012:130), peran promosi penjualan bagi perusahaan adalah:

a. Mendorong konsumen untuk melakukan pembelian pertama kali.

b. Mendorong konsumen membeli produk berikutnya, meski baru pertama kali berkunjung.

c. Memberikan alasan bagi konsumen untuk tetap loyal terhadap merek dengan pembelian ulang.

d. Mengingatkan konsumen tentang keuntungan produk yang ditawarkan meskipun promosi sedang tidak dilakukan (terutama produk pesaing sedang ditawarkan)

e. Memperbaiki reputasi merek (sebagai dukungan terhadap periklanan yang sedang berjalan)

f. Mendorong pengecer untuk tetap membeli persediaan (stok) g. Mendorong pengecer untuk membeli lebih dari pesanan

regulernya.

h. Membujuk pengecer agar memberikan tempat khusus bagi barang yang ditawarkan.

Ada empat metode untuk mengukur efektivitas promosi penjualan, yaitu sebagai berikut:

a. Membandingkan penjualan sebelumnya, dan sesudah promosi. b. Duta panel konsumen, yang mengungkapkan macam-macam

orang yang menanggapi promosi penjualan dan apa yang mereka lakukan setelah promosi.

c. Survei konsumen, untuk mengetahui jumlah orang yang mengingat promosi, pendapat mereka tentang promosi itu, jumlah orang yang mengambil keuntungan dari promosi tersebut, dan cara promosi tersebut memengaruhi perilaku mereka dalam memilih produk.

d. Melalui percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif, jangka waktu, dan media distribusinya.

Menurut Abdurrahman (2015:182), faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam promosi penjualan (sales promotion) adalah sebagai berikut:

a. Estabilish the sales promotion objectives and select the sales

promotion tools (menetapkan dan menyeleksi promosi penjualan

berdasarkan tujuan dan alat promosi penjualan) b. Size of incentives (besarnya insentif).

c. Duration and timing of promotion (lama dan jangka waktu

d. Total sales promotion badget (besar anggaran penjualan

keseluruhan yang tersedia). e. Competition (kompetisi).

f. Market condition (kondisi pasar).

Selain memperhatikan alat-alat promosi penjualan seperti yang sudah diuraikan diatas, perusahaan harus bisa memilih indikator-indikator promosi penjualan yang tepat dalam mempromosikan produk. Menurut Kotler dan Keller (2007:272). Indikator-indikator promosi penjualan adalah:

a. Frekuensi promosi adalah jumlah promosi penjualan yang dilakukan dalam suatu waktu melalui media promosi penjualan. b. Kualitas promosi adalah tolak ukur seberapa baik promosi

penjualan yang dilakukan.

c. Waktu promosi adalah lamanya promosi yang dilakukan perusahaan.

d. Ketepatan atau kesesuaian sasaran promosi merupakan faktor yang diperlukan untuk mencapai target yang diinginkan perusahaan.

9. Kualitas Produk

Kotler dan Armstrong (2008:272) mendefinisikan produk sebagai berikut; produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan pada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan atau konsumsi

yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk dalam arti luas meliputi objek-objek fisik, jasa, cara, orang, tempat, organisasi, ide.

Jadi dapat disimpulkan bahwa produk dalam pengertian umum adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan.

Kualitas produk (product quality) adalah salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung

pada kinerja produk atau jasa. Oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai kepuasan pelanggan. Dalam arti sempit, kualitas bisa didefinisikan sebagai “bebas dari kerusakan”.

Menurut Walker, Larreche, dan Boys (2005:422), apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk yaitu:

a. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi

dasar dari sebuah produk.

b. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur

harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya tahan produk. c. Conformance to specification (kesesuaian dengan spesifikasi),

yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk.

d. Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk

menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk.

e. Reliability (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan

bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan.

f. Astetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan

produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk. g. Perceived quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan

hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kurang informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi persepsi konsumen terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan negara asal.

Suatu produk dapat dikatakan memiliki kualitas yang baik bila di dalam produk tersebut tercakup dimensi tersebut. Dengan

adanya dimensi tersebut dalam suatu produk, maka diharapkan produk tersebut memiliki nilai lebih dibandingkan produk pesaing. Membangun mutu produk merupakan langkah strategis yang harus ditempuh oleh perusahaan. Mutu produk merupakan alat kompetitif yang efektif dalam mencapai keunggulan bersaing. Apabila peningkatan kualitas produk dilaksanakan oleh perusahaan, maka perusahaan tersebut akan dapat tetap memuaskan para konsumen dan dapat menambah jumlah konsumen. Dalam perkembangan suatu perusahaan, persoalan kualitas produk akan ikut menentukan pesat tidaknya perkembangan perusahaan tersebut.

10. Harga

Harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang dipergunakan untuk mendapatkan suatu produk (Tjiptono, Chandra dan Adriana, 2008:465).

Kotler dan Armstrong (2008, 345) mendefinisikan harga secara lengkap yaitu: sejumlah uang yang ditagihkan, atas suatu produk atau jasa atau jumlah dan nilai yang ditukarkan pada pelanggan untuk memperoleh manfaat yang memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.

Harga mempunyai pengaruh langsung bagi laba perusahaan. Harga juga mempunyai peran utama dalam menciptakan nilai

216 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

217 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

218 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

219 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

220 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

221 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI