22
diferensiasi adalah suatu strategi dalam perusahaan yang berusaha menciptakan produk unik yang berbeda dengan produk pesaing guna
menghadapi para pesaing dalam industri yang sama. Keunikan tersebut terlihat dari ciri produk yang menawarkan nilai yang dicari
konsumen sehingga menjadikan produk tersebut unik dan berbeda di mata konsumen. Konsumen akan rela membayar dengan harga
premium bagi produk-produk yang dipersepsikan sebagai produk yang unik dan berbeda olehnya.
Menurut Michael Porter, definisi diferensiasi yang dikutip Kartajaya 2004:128 “A firm differentiates is self from its
competitors if it can be unique at something that is valualable to buyers
”, Michael Porter menyatakan bahwa perbedaan yang diciptakan itu harus menciptakan nilai yang bermakna bagi konsumen.
Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi diferensiasi adalah suatu strategi perusahaan yang berusaha
menciptakan produk unik guna menghadapi pesaing dalam industrinya. Keunikan tersebut terlihat dari ciri produk yang
menawarkan nilai yang dicari konsumen sehingga menjadikan produk tersebut unik dan beberapa di mata konsumen. Konsumen akan rela
membayar dengan harga premium bagi produk-produk yang dipersepsikan sebagai produk yang unik dan berbeda.
23
b. Jenis Jenis Diferensiasi
Kotler 2009, menjelaskan bahwa keunggulan bersaing sebuah perusahaan salah satunya dengan perbedaan differentiation
tawaran perusahaan yang akan memberikan nilai lebih kepada konsumen ketimbang yang dibawakan pesaing. Penawaran
perusahaan kepada pasar dapat di diferensiasikan, diantaranya: 1 Diferensiasi produk.
2 Diferensiasi kualitas pelayanan. 3 Diferensiasi personalia.
4 Diferensiasi citra. 5 Diferensiasi saluran distribusi
c. Diferensiasi produk
Dalam menentukan sebuah produk, perusahaan seharusnya bisa menentukan diferensiasi pruduk. Hal ini yang akan membedakan
bagaimana produk itu berbeda dan dapat bersaing dengan produk kompetitor lainya. Kotler Keller 2009:8 berpendapat bahwa
produk harus didiferensiasikan agar dapat diberi merek. Produk- produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Di
ujung yang satu kita menemukan produk-produk yang sangat mampu untuk didiferensiasi, seperti mobil, furniture, dan alat elektronik
lainnya. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan, yang mencakup bentuk, fitur feature, kinerja, kesesuaian
24
mutu dengan standar, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, dan gaya.
Pemasar mengklasifikasi produk berdasarkan ciri-cirinya, yaitu: daya tahan, wujud, dan penggunaan Kotler dan Keller, 2009:5. Daya
tahan dan wujud produk dapat diklasifikasikan menjadi: 1. Barang yang tahan lama durable goods, adalah barang wujud
yang biasanya bertahan walaupun sudah digunakan nerkali-kali 2. Barang yang tidak tahan lama Nondurable goods, adalah
barang yang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam salah satu atau beberapa kali penggunaan.
3. Jasa Service, adalah produk yang tidak terwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya produk ini biasanya
memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.
d. Indikator Diferensiasi Produk
Dalam Kotler dan Keller, 2009 menyatakan bahwa produk- produk fisik itu berbeda-beda potensi diferensiasinya. Di satu sisi ada
produk yang memungkinkan sedikit saja variasi produknya, namun masih mungkin terdapat diferensiasi. Disisi lain ada produk yang
mempunyai diferensiasi tinggi. Pengukuran diferensiasi produk ini mencangkup:
1. Bentuk.
25
Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk. Dimana sebagai contohnya produk mobil. Mobil pada intinya
adalah sebuah transportasi yang digunakan konsumen untuk memenuhi kebutuhanya, namun mobil dapat didiferensiasikan
berdasarkan model, kebutuhan, tipe, kegunaan, dan prestige. 2. Fitur.
Sebagian basar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur yang melengkapi fungsi dasar mereka.
Perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli terbaru dan kemudian
menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial. Perusahaan juga harus
cermat dalam memprioritaskan fitur-fitur yang tercakup dan menemukan cara yang jelas untuk memberikan
3. Penyesuaian Pemasar
dapat mendierensiasikan
produk dengan
menyesuaikan produk sesuai dengan keinginan konsumen. Ketika perusahaan semakin pandai dalam mengumpulkan informasi
tentang kriteria yang konsumen butuhkan, maka mereka telah meningkatkan
kemampuan mereka
untuk mengindividualisasikan penawaran pasar, pesan, dan media
4. Kualitas kinerja
