Pengaruh Brand Equity Sari Roti Terhadap Kepuasan Pelanggan Di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

PENGARUH BRAND EQUITY SARI ROTI TERHADAP

KEPUASAN PELANGGAN DI KELURAHAN TITI RANTAI

KECAMATAN MEDAN BARU, KOTA MEDAN

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Tugas Skripsi Sebagai Syarat dalam Mencapai Gelar Sarjana Administrasi Bisnis (S1)

Disusun Oleh :

100907069

WYLDAR ARIYANTI MENDROFA

PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

ABSTRAKSI

PENGARUH BRAND EQUITY SARI ROTI TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DI KELURAHAN TITI RANTAI, KECAMATAN MEDAN

BARU, KOTA MEDAN Nama : Wyldar Ariyanti Mendrofa NIM : 100907069

Departemen : Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Pembimbing : Drs Humaizi, MA

Penelitian ini berjudul “Pengaruh Brand Equity Sari Roti Terhadap Kepuasan Pelanggan Di

brand equity yang

terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), brand loyalty (loyalitas merek) produk Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori yang berkaitan dengan ekuitas merek/brand equity dan kepuasan pelanggan.

Sampel dalam penelitian ini sebanyak 98 orang yang diambil berdasarkan rumus Slovin karena jumlah populasi diketahui, dengan karakteristik yaitu penduduk yang berusia antara 15-65 tahun, penduduk yang menetap di Kelurahan Titi Rantai Kecamatan Medan Baru, Kota Medan, pernah membeli dan mengkonsumsi Sari Roti minimal 2 kali.

Dalam penelitian ini, metode pengambilan sampel menggunakan stratified random sampling, purposive sampling, dan accidental sampling. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah penelitian lapangan yang terdiri dari kuesioner dan wawancara serta studi kepustakaan. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji instrumen (validitas dan reliabilitas), analisis data tunggal, serta metode analisis data yang terdiri dari uji asumsi klasik yaitu uji normalitas dan uji multikolinearitas, uji analisis regresi linear berganda, uji hipotesis yang terdiri dari uji t, uji F, dan uji koefisien determinasi (R2). Pengerjaan analisis data menggunakan bantuan SPSS 16,0 for windows.

Dari hasil penelitian diperoleh bahwa secara serempak brand equity yang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), brand loyalty (loyalitas merek) berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, dan secara parsial yang paling dominan adalah variabel perceived quality (persepsi kualitas) dan brand loyalty (loyalitas merek)yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan.

ABSTRACT

EFFECTS OF BRAND EQUITY AGAINST SARI ROTI CUSTOMER SATISFACTION IN THE VILLAGE TITI RANTAI, DISTRICT OF

MEDAN BARU, MEDAN Name : Wyldar Ariyanti Mendrofa NIM : 100907069

Department : Business Administration Faculty : Social and Political Science Advisor : Drs Humaizi, MA

This study, entitled "Effects of Brand Equity Against Sari Roti Customer Satisfaction in the Village Titi Rantai, District of Medan Baru, Medan". This study aims to determine the effect of brand equity consists of brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty Sari Roti products to customer satisfaction in the Village Titi Rantai, District of Medan Baru, Medan. The theory used in this study is related to the theory of brand equity and customer satisfaction.

The samples in this study were 98 people who were taken by Slovin formula for the number of known populations, ie the characteristics of the population aged between 15-65 years, people who lived in the village Titi Rantai District of Medan Baru, Medan, ever buy and consume minimal Sari Roti 2 times. In this study, the sampling method using a stratified random sampling, purposive sampling, and accidental sampling. Data collection techniques used were fieldwork consisting of questionnaires and interviews and literature study. The data analysis technique used is the test instrument (validity and reliability), a single data analysis, and methods of data analysis which consists of test the classical assumption of normality test and multicollinearity test, test multiple linear regression analysis, hypothesis testing consisting of a t-test F, and test the coefficient of determination (R2). The execution of data analysis using SPSS 16.0 for windows.

From the research that simultaneously brand equity consists of brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty effect on customer satisfaction, and the most dominant partially is variable perceived quality and brand loyalty are positive and significant effect on customer satisfaction in the Village Titi Rantai, District of Medan Baru, Medan.

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur peneliti haturkan kepada Tuhan Yesus Kristus karena atas limpahan kasih dan berkatNya sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Adapun judul skripsi ini adalah“PENGARUH BRAND EQUITY SARI ROTI TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DI KELURAHAN TITI RANTAI KECAMATAN MEDAN BARU, KOTA MEDAN”.

Skripsi ini diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis. Peneliti menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, karena keterbatasan dan kurangnya pengetahuan peneliti. Untuk itu dengan segala keterbukaan peneliti menerima saran yang bersifat membangun demi kesempurnaan penelitian ini.

Skripsi ini dapat disusun dan terlaksana dengan baik karena adanya bantuan, arahan, nasehat, bimbingan dan dukungan dari banyak pihak, baik dukungan moril dan materil yang banyak membantu peneliti. Pada kesempatan ini dengan kerendahan hati peneliti mengucapkan terima kasih kepada :

1. Teristimewa buat kedua orang tuaku yang sangat peneliti sayangi dan cintaiPapa (Alm) yang pasti bangga melihat keberhasilan anaknya dan Mama terhebat dan tercantik di dunia yang sungguh luar biasa member cinta, kasih sayang, doa, dukungan, pengorbanan yang tiada terhingga, terimakasih buat semuanya.

2. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, Msi, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

3. Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing MA, selaku ketua Program Studi

Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

4. Bapak Muhammad Arifin Nasution, S.Sos, MSP, selaku Sekretaris

Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara sekaligus Dosen Pembimbing Akademik penulis yang telah banyak membantu selama perkuliahan

5. Bapak Drs Humaizi MA, selaku dosen pembimbing yang telah banyak

meluangkan waktu, tenaga, pikiran, kritik, serta saran kepada peneliti sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini

6. Kak Siswati Saragi S.Sos, MSP, selaku administrator Program Studi

Administrasi Niaga/ Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara yang telah banyak membantu peneliti selama perkuliahan dalam menyelesaikan keperluan surat-menyurat serta memberikan motivasi selama perkuliahan

7. Ibu Maulidina, yang telah membantu peneliti dalam memahami

permasalahan penelitian, serta seluruh Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Administrasi Niaga/ Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara tanpa terkecuali yang telah banyak memberikan ilmu, motivasi, masukan serta bimbingan untuk kehidupan yang lebih baik

8. Buat saudara-saudaraku, abang Marthin DS Mendrofa, SH dan kakak Helminariang Dakhi, AmKeb, kakak Imelda PA Mendrofa, Amd dan abang Beniami Waruwu, SPd, abang Krisman T Mendrofa, SE, dan abang Harry Melky Putra Mendrofa, SPd dan tak lupa jagoankuFranky Zaroduho Mendrofa terimakasih buat semua dukungan doa, motivasi, kasih sayang dan juga pengorbanan yang diberikan.

9. Sahabat-sahabat terbaikku Meriau Wita Pakpahan, Ricky Malber

Sihaloho, Teti Bethesda Sagala, Nirmayasari Manjorang, Lamtiurma Sitanggang, Afrina Margaretha Gurning, Frandy Deonesius Naibaho, Yayan Felix Simangunsong, Jefry Jonathan Sianturi, Willy Chia Girsang, dan Berto Purba, kalian orang-orang terhebat yang pernah aku kenal, thanks buat pengalaman-pengalaman seru dan menarik yang telah kita lalui bersama dan juga buat dukungan, perhatian, kasih sayang yang diberi selama ini. Dan satu hal jika tua nanti kita kan hidup masing-masing jangan pernah lupakan satu sama lain.

10. Kelompok Kecil Electra : Kak Mercy Elsa Realis Sibarani, S.Sos, Teti Bethesda Sagala, dan Nirmayasari Manjorang dan juga Kak Butet Sitompul, S.Sos, terima kasih untuk kebersamaan dalam kelompok kecil dan pelajaran-pelajaran rohani yang bisa kita bagikan bersama, biarlah kita tetap berjuang untuk memberikan yang terbaik dimanapun kita berada.

11. Teman-teman di Jurusan Administrasi Bisnis, terkhusus buat kelas A Stambuk 2010 : Radius Pakpahan, Kris Setiawan, Rice Iskandar Dalimunthe, Artha Putri Br Karo, Hery Christian Depari (Thanks untuk

bantuannya), Joshua Sitorus, Abdianta Perangin-angin, Tengku Nadya Fatizah, Bahtiar Abdillah, Charisma Pasaribu, Hardy Phang, Fitrah G. Pasaribu, Destiwi Andriani, Tya Septiani, Friska Siregar dan yang lainnya terima kasih buat pengalaman yang luar biasa selama di bangku perkuliahan. Kalian adalah orang-orang hebat dan aku beruntung bisa mengenal kalian semua. Tidak lupa juga teman-teman kelas B ada Christian H. Simanjuntak yang sudah banyak membantu dalam proses pengerjaan skripsi ini, Laura Uli Siahaan teman seperjuangan untuk menjumpai dosen pembimbing dan juga sebagai pelatih Thalithakum Choir dan teman-teman yang tergabung didalamnya ada Supriati Gultom, Dwi, Mei Samosir, dan Adek-adek Stambuk 2011-2013.

12. Masyarakat di kelurahan Titi Rantai, yang telah meluangkan waktu dan pikirannya untuk membantu peneliti dalam melakukan penelitian.

Kepada semua pihak yang tidak dapat peneliti sebutkan satu persatu, yang telah banyak membantu peneliti selama dalam penyelesaian skripsi ini. Tiada yang dapat peneliti berikan selain doa kepada Tuhan semoga semakin diberkati. Pada akhirnya harapan peneliti, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi masyarakat sebagai pembaca pada umumnya dan khususnya berguna bagi rekan-rekan mahasiswa Administrasi Bisnis.

Medan, Juni 2014 Penulis,

Wyldar Ariyanti Mendrofa NIM. 100907069

DAFTAR ISI

ABSTRAKSI ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR GAMBAR ... x

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang ... 1

I.2 Pembatasan Masalah ... 5

I.3 Perumusan Masalah ... 5

I.4 Tujuan Penelitian ... 6

I.5 Manfaat Penelitian ... 7

BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Kerangka Teori ... 9

II.1.1 Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek) ... 9

II.1.2 Manfaat Ekuitas Merek ... 11

II.1.3 Indikator atau Elemen Brand equity ... 12

II.1.4 Pengertian Kepuasan Pelanggan ... 17

II.1.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan ... 19

II.1.6 Manfaat Program Kepuasan Pelanggan ... 21

II.1.7 Mengukur Dan Memantau Kepuasan Pelanggan... 22

II.2 Penelitian Terdahulu ... 25

II.3 Kerangka Konsep ... 27

II.4 Operasional Variabel ... 28

II.6 Defenisi Konsep ... 32

II.7 Hipotesis ... 33

BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Metode Penelitian ... 35

III.2 Lokasi Penelitian ... 35

III.3 Populasi dan Sampel ... 35

III.4 Teknik Pengambilan Sampel ... 37

III.5 Teknik Pengumpulan Data ... 39

III.6 Teknik Pengukuran Skor ... 40

III.7 Teknik Analisis Data ... 40

III.7.1 Metode Uji Instrumen ... 40

III.7.2 Pengujian Asumsi Klasik ... 41

III.7.3 Metode Analisa Data ... 42

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 45

IV.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 45

IV.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 47

IV.1.3 Proses Produksi Sari Roti ... 48

IV.2 Penyajian Data ... 53

IV.2.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 53

IV.2.1.1 Uji Validitas ... 53

IV.2.1.2 Uji Reliabilitas ... 58

IV.2.2 Analisis Data Tunggal ... 59

IV.2.2.1 Karakteristik Responden ... 59

IV.2.2.1.1 Jenis Kelamin ... 60

IV.2.2.1.2 Usia ... 60

IV.2.2.1.3 Pendidikan ... 62

IV.2.2.1.5 Penghasilan ... 64

IV.2.2.2 Distribusi Jawaban Responden terhadap Brand Equity Sari Roti (Variabel X) ... 65

IV.2.2.2.1 Brand Awareness/Kesadaran Merek .. 65

IV.2.2.2.2 Perceived Quality/Persepsi Kualitas .. 60

IV.2.2.2.3 Brand Association/Asosiasi Merek .... 74

IV.2.2.2.4 Brand Loyalty/Loyalitas Merek ... 79

IV.2.2.2 Distribusi Jawaban Responden terhadap Kepuasan Pelanggan Sari Roti (Variabel Y) 83 IV.2.3 Pengujian Asumsi Klasik ... 94

IV.2.3.1 Uji Normalitas ... 94

IV.2.3.2 Uji Multikolinearitas ... 98

IV.2.4 Analisis Data ... 99

IV.2.4.1 Metode Analisis Regresi Linear Berganda ... 99

IV.2.5 Pengujian Hipotesis ... 100

IV.2.5.1 Uji Signifikan Individual atau Uji Parsial (Uji t) ... 101

IV.2.5.2 Uji Signifikan Simultan atau Uji Serentak (Uji F) ... 105

IV.2.5.2 Koefisien Determinasi ... 107

IV.3 Pembahasan ... 109

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN V.1 Kesimpulan ... 117

V.2 Saran ... 119

DAFTAR GAMBAR

Gambar IV.1 Histogram ... 96 Gambar IV.2 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual . 97

DAFTAR TABEL

Tabel II.1 Operasional Variabel ... 29

Tabel III.1 Jumlah Penduduk Di Kelurahan Titi Rantai ... 36

Tabel IV.1 Uji Validitas Brand Awareness/ Kesadaran Merek (X1) 54 Tabel IV.2 Uji Validitas Perceived Quality/ Persepsi Kualitas (X2) 55 Tabel IV.3 Uji Validitas Brand Association/ Asosiasi Merek (X3) . 56 Tabel IV.4 Uji Validitas Brand Loyalty/ Loyalitas Merek (X4) ... 56

Tabel IV.5 Uji Validitas Kepuasan Pelanggan (Y) ... 57

Tabel IV.6 Uji Reliabilitas ... 58

Tabel IV.7 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 60

Tabel IV.8 Identitas Responden Beradasarkan Usia ... 61

Tabel IV.9 Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan ... 62

Tabel IV.10 Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 63

Tabel IV.11 Identitas Responden Berdasarkan Penghasilan ... 64

Tabel IV.12 Merek Sari Roti Sudah Terkenal di Kalnagan Masyarakat Umum ... 66

Tabel IV.13 Mengenal Sari Roti sebagai Produk Roti Berkualitas ... 67

Tabel IV.14 Kemampuan Mengingat Produk Merek Sari Roti ... 68

Tabel IV.15 Sari Roti Selalu Ada di Benak Masyarakat ... 69

Tabel IV.16 Membeli Sari Roti karena Rasanya Enak, Berkualitas Baik, dan Menyehatkan ... 70

Tabel IV.17 Membeli Ssari Roti karena Masa Kadaluarsa Produk Relatif Singkat ... 71

Tabel IV.18 Membeli Ssari Roti karena Pengemasan Produknya Terjamin Kualitasnya ... 72

Tabel IV.19 Produk Sari Roti Selalu Dijual dengan Kondisi Roti yang Baru ... 73

Tabel IV.20 Merek Sari Roti Sangat Mudah Diucapkan dan Mudah Diingat ... 75 Tabel IV.21 Mengingat Sari Roti sebagai Produk Berkualitas dan

Menyehatkan ... 76

Tabel IV.22 Harga Sari Roti Sesuai dengan Kualitas yang Dimiliki .. 77

Tabel IV.23 Merek Sari Roti Sudah Dapat Bersaing dengan Merek Roti Lainnya ... 78

Tabel IV.24 Lebih Memilih Produk Sari Roti sebagai Produk Roti Yang Ingin Dibeli ... 79

Tabel IV.25 Melakukan Pembelian Berulang karena Percaya Kualitas Produk Sari Roti ... 80

Tabel IV.26 Menyukai Produk Merek Sari Roti ... 81

Tabel IV.27 Merekomendasi Produk Sari Roti Kepada Orang Lain ... 82

Tabel IV.28 Lebih Memilih Produk Sari Roti karena Rasanya Enak dan Bergizi ... 84

Tabel IV.29 Puas dengan Kualitas Produk Sari Roti ... 85

Tabel IV.30 Kemasan Sari Roti Cukup Menarik Perhatian ... 86

Tabel IV.31 Produk Sari Roti yang Sudah Kadaluarsa akan Ditari dari Pasar ... 87

Tabel IV.32 Sari Roti adalah Merek Roti yang Mencerminkan Gaya Hidup Eksklusif ... 88

Tabel IV.33 Bangga Ketika Mengonsumsi Produk Sari Roti ... 89

Tabel IV.34 Harga yang Ditawarkan Produk Sari Roti Tidak Terlalu Mahal ... 90

Tabel IV.35 Harga yang Ditawarkan Produk Sari Roti Terjangkau ... 91

Tabel IV.36 Tidak Mengeluarkan Biaya Lebih ketika Membeli Produk Sari Roti ... 92

Tabel IV.37 Mudah Untuk Mendapatkan Produk Sari Roti ... 93

Tabel IV.38 Hasil Uji Normalitas ... 95

Tabel IV.39 Hasil Uji Multikolinearitas ... 98

Tabel IV.40 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ... 99

Tabel IV.41 Hasil Uji t ... 103

Tabel IV.42 Hasil Uji F ... 107

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 : Surat Pengajuan Judul Skripsi

Lampiran 2 : Surat Permohonan Pengajuan Judul Skripsi Lampiran 3 : Surat Penugasan Dosen Pembimbing Lampiran 4 : Kartu Seminar

Lampiran 5 : Kartu Kendali Bimbingan Skripsi

Lampiran 6 : Surat Undangan Seminar Proposal untuk Dosen Pembimbing Lampiran 7 : Surat Undangan Seminar Proposal untuk Dosen Penguji Lampiran 8 : Surat untuk Jadwal Seminar

Lampiran 9 : Berita Acara Seminar Proposal Rencana Usulan Penelitian Lampiran 10 : Daftar Hadir Peserta Seminar Proposal

Lampiran 11 : Surat Persetujuan Izin Penelitian Lampiran 12 : Kuesioner Penelitian

Lampiran 13 : Tabulasi Jawaban Responden terhadap Variabel X Lampiran 14 : Tabulasi Jawaban Responden terhadap Variabel Y Lampiran 15 : Tabulasi Validitas dan Reliabilitas Variabel Penelitian Lampiran 16 : Dokumentasi

ABSTRAKSI

PENGARUH BRAND EQUITY SARI ROTI TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DI KELURAHAN TITI RANTAI, KECAMATAN MEDAN

BARU, KOTA MEDAN Nama : Wyldar Ariyanti Mendrofa NIM : 100907069

Departemen : Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Pembimbing : Drs Humaizi, MA

Penelitian ini berjudul “Pengaruh Brand Equity Sari Roti Terhadap Kepuasan Pelanggan Di

brand equity yang

terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), brand loyalty (loyalitas merek) produk Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori yang berkaitan dengan ekuitas merek/brand equity dan kepuasan pelanggan.

Sampel dalam penelitian ini sebanyak 98 orang yang diambil berdasarkan rumus Slovin karena jumlah populasi diketahui, dengan karakteristik yaitu penduduk yang berusia antara 15-65 tahun, penduduk yang menetap di Kelurahan Titi Rantai Kecamatan Medan Baru, Kota Medan, pernah membeli dan mengkonsumsi Sari Roti minimal 2 kali.

Dalam penelitian ini, metode pengambilan sampel menggunakan stratified random sampling, purposive sampling, dan accidental sampling. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah penelitian lapangan yang terdiri dari kuesioner dan wawancara serta studi kepustakaan. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji instrumen (validitas dan reliabilitas), analisis data tunggal, serta metode analisis data yang terdiri dari uji asumsi klasik yaitu uji normalitas dan uji multikolinearitas, uji analisis regresi linear berganda, uji hipotesis yang terdiri dari uji t, uji F, dan uji koefisien determinasi (R2). Pengerjaan analisis data menggunakan bantuan SPSS 16,0 for windows.

Dari hasil penelitian diperoleh bahwa secara serempak brand equity yang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), brand loyalty (loyalitas merek) berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, dan secara parsial yang paling dominan adalah variabel perceived quality (persepsi kualitas) dan brand loyalty (loyalitas merek)yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan.

ABSTRACT

EFFECTS OF BRAND EQUITY AGAINST SARI ROTI CUSTOMER SATISFACTION IN THE VILLAGE TITI RANTAI, DISTRICT OF

MEDAN BARU, MEDAN Name : Wyldar Ariyanti Mendrofa NIM : 100907069

Department : Business Administration Faculty : Social and Political Science Advisor : Drs Humaizi, MA

This study, entitled "Effects of Brand Equity Against Sari Roti Customer Satisfaction in the Village Titi Rantai, District of Medan Baru, Medan". This study aims to determine the effect of brand equity consists of brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty Sari Roti products to customer satisfaction in the Village Titi Rantai, District of Medan Baru, Medan. The theory used in this study is related to the theory of brand equity and customer satisfaction.

The samples in this study were 98 people who were taken by Slovin formula for the number of known populations, ie the characteristics of the population aged between 15-65 years, people who lived in the village Titi Rantai District of Medan Baru, Medan, ever buy and consume minimal Sari Roti 2 times. In this study, the sampling method using a stratified random sampling, purposive sampling, and accidental sampling. Data collection techniques used were fieldwork consisting of questionnaires and interviews and literature study. The data analysis technique used is the test instrument (validity and reliability), a single data analysis, and methods of data analysis which consists of test the classical assumption of normality test and multicollinearity test, test multiple linear regression analysis, hypothesis testing consisting of a t-test F, and test the coefficient of determination (R2). The execution of data analysis using SPSS 16.0 for windows.

From the research that simultaneously brand equity consists of brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty effect on customer satisfaction, and the most dominant partially is variable perceived quality and brand loyalty are positive and significant effect on customer satisfaction in the Village Titi Rantai, District of Medan Baru, Medan.

BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Menghadapi persaingan pasar menuntut setiap perusahaan berorientasi pada pemasaran produk, menyiapkan berbagai strategi pemasaran yang handal dan selalu menyesuaikan dengan kebutuhan dan permintaaan konsumen agar dapat memenangkan persaingan. Potensi atau kekuatan pasar berada di tangan pembeli sehingga perusahaan dituntut juga untuk fokus dan aktif dalam pasar atau market oriented. Perusahaan harus dapat merebut perhatian pasar dan memperoleh pelanggan dalam jumlah yang banyak, dan hal ini dapat diperoleh jika perusahaan dapat memberikan kepuasan bagi pelanggannya. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan, dan terciptanya loyalitas pelanggan.

Perusahaan harus mampu menciptakan kepuasan pelanggan, karena pelanggan merupakan aset yang memegang peranan penting untuk menentukan keberhasilan perusahaan, sehingga upaya untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan menjadi prioritas utama bagi perusahaan. Kepuasan pelanggan merupakan tujuan utama dari strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, sebab apabila perusahaan memiliki pelanggan yang puas, maka hal itu dapat menjadi aset yang sangat benilai bagi perusahaan. Kotler (2000:61), menyatakan bahwa pelanggan yang puas dan loyal (setia) merupakan peluang

untuk mendapatkan pelanggan yang baru. Mempertahankan semua pelanggan yang ada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena untuk menarik pelanggan baru membutuhkan biaya yang besar dibandingkan mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada

Persaingan perusahaan menarik pelanggan untuk mengkonsumsi produk yang diproduksi tidak lagi hanya terbatas pada fungsi awal produk tersebut. Pelanggan akan mencari produk yang berkualitas dan memberikan nilai kepuasan yang tinggi. Apabila suatu produk telah memiliki nilai di mata pelanggannya, maka pelanggan akan puas terhadap produk tersebut bahkan menjadi pelanggan tetap yang selalu mengkonsumsi produk, dan salah satu hal yang diingat oleh pelanggan adalah merek dari produk tersebut. Merek sangat penting bagi sebuah produk atau jasa, karena merek dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Merek memiliki arti sebagai suatu identitas diri perusahaan, maka merek yang baik adalah merek yang dapat dengan mudah membedakan dirinya dengan pesaing dan memiliki ekuitas yang kuat. Merek (brand) akan menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam jangka panjang. Produk yang memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi pelanggan atas nilai suatu brand tertentu tidak akan mudah diciptakan. Dengan ekuitas merek (brand equity) yang kuat, maka semakin kuat juga daya tarik pelanggan untuk mengkonsumsi suatu produk dan menjadi dasar yang baik untuk melakukan pembelian secara berulang – ulang dan tentunya hal ini akan menguntungkan perusahaan.

PT Nippon Indosari Corpindo, Tbk (PT NIC) merupakan salah satu produsen roti terbesar dengan merek Sari Roti. Kapasitas pendistribusian produk

telah menjangkau hampir ke semua daerah, tidak heran nama Sari Roti menjadi salah satu pilihan yang melintas dibenak hampir seluruh masyarakat Indonesia apabila ingin membeli roti. Kelembutan rotinya menjadikan Sari Roti banyak dipilih oleh masyarakat Indonesia, selain itu Sari Roti memiliki masa kadaluarsa yang tergolong cepat atau umur simpan produk yang pendek sehingga hal ini menunjukkan bahwa produk Sari Roti merupakan produk yang sehat dan berkualitas . Produk Sari Roti telah menerima berbagai penghargaan antara lain Top Brand dan Top Brand for Kids sejak 2009 - 2013, Marketing Award 2010, Original Brand 2010, Investor Award 2012, hingga penghargaan dari Forbes Asia. Produk - produk perusahaan dibuat dengan menggunakan metode pembuatan roti berkualitas dari Jepang dan menjadikan Sari Roti sebagai sebuah merek terkenal yang selalu dipercaya oleh konsumen Indonesia. Pada tahun 2006 Perseroan mendapatkan sertifikat HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point) yaitu sertifikat jaminan keamanan pangan sebagai bukti komitmen Perseroan dalam mengedepankan prinsip 3H (Halal, Healthy, Hygienic) pada setiap produk Sari Roti. Selain itu, seluruh produk Sari Roti telah terdaftar melalui Badan BPOM Indonesia dan memperoleh sertifikat Halal yang dikeluarkan oleh Majelis Ulama Indonesia.

Menjadi perusahaan roti terbesar di Indonesia dengan menghasilkan dan mendistribusikan produk-produk berkualitas tinggi dengan harga yang terjangkau bagi rakyat Indonesia merupakan visi dari PT Nippon Indosari Corpindo, Tbk komitmen untuk mencapai visi perusahaan dengan selalu mengedepankan kualitas produk telah menjadikan produk Sari Roti dikenal dan ekuitas mereknya diakui, serta perusahaan telah mendapatkan banyak penghargaan untuk brand Sari Roti.

Berbagai penghargaan dan pengakuan terhadap brand Sari Roti tidak serta - merta membuat perusahaan selalu menjadi yang terdepan di dalam persaingan antar perusahaan dengan produk sejenis, tentunya adrenalin persaingan semakin bergejolak, dimana para pesaing juga akan berlomba - lomba untuk menjadi yang terdepan dan berusaha menjadi market leader. Persaingan antar perusahaan ini, membuat bisnis menjadi sangat kompetitif dan dapat memberikan banyak pilihan kepada pelanggan sehingga tidak tertutup kemungkinan pelanggan akan beralih dari merek yang satu ke merek yang lain.

Penelitian ini penting dilakukan agar dapat memberikan sumbangan bagi perkembangan Ilmu Pengetahuan khususnya di bidang pemasaran dan dapat menjadi referensi bagi peneliti yang ingin meneliti lebih lanjut. Penelitian ini juga dapat dijadikan sebagai masukan bagi perusahaan untuk mengetahui apa yang menjadi kekurangan atau kelemahan perusahaan, khususnya dalam hal ekuitas merek suatu produk dibenak para pelanggannya dan pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan tersebut. sehingga perusahaan dapat menentukan langkah-langkah perbaikan yang perlu diambil untuk kemajuan perusahaan ke depan.

Sebelumnya penelitian tentang brand equity terhadap kepuasan pelanggan sudah pernah dilakukan, namun untuk produk Sari Roti sendiri, belum pernah dilakukan penelitian seperti ini sebelumnya. Melihat ekuitas merek yang dimiliki oleh produk Sari Roti dari PT. Nippon Indosari Corpindo, Tbk sebagai salah satu perusahaan roti terbesar, dan juga gejolak persaingan antar perusahaan yang semakin ketat dengan berbagai keunggulan dan keunikan produk yang ditawarkan membuat peneliti tertarik untuk mengetahui bagaimana pengaruh brand equity yang dimiliki produk Sari Roti dalam menciptakan kepuasan pelanggan, sehingga

peneliti mengambil judul: “Pengaruh Brand Equity Sari Roti Terhadap Kepuasan Pelanggan Di

I.2 Pembatasan Masalah

Pembatasan terhadap ruang lingkup masalah penelitian merupakan langkah penting yang harus dilakukan agar pembahasan tidak meluas dan tidak menimbulkan penyimpangan, maka pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Variabel yang dianalisis dalam penelitian ini adalah elemen-elemen dari brand equity (Variabel X) yang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), brand loyalty (loyalitas merek) dan kepuasan pelanggan (Variabel Y)

2. Penelitian ini hanya berlaku kepada pelanggan produk Sari Roti di Kelurahan Titi Rantai Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

I.3 Perumusan Masalah

Perumusan masalah merupakan pertanyaan-pertanyaan dalam penelitian yang perlu dijawab dan dirumuskan dari masalah yang sudah dibatasi sebelumnya, maka yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah brand equity yang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), brand loyalty (loyalitas merek) produk Sari Roti berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan?

2. Apakah brand awareness (kesadaran merek) produk Sari Roti berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan?

3. Apakah perceived quality (persepsi kualitas)produk Sari Rotiberpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan?

4. Apakah brand association (asosiasi merek)produk Sari Roti berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan?

5. Apakah brand loyalty (loyalitas merek)produk Sari Rotiberpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan?

I.4 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti adalah :

1. untuk mengetahui pengaruh brand equity yang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), brand loyalty (loyalitas merek) produk Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

2. Untuk mengetahui pengaruh brand awareness (kesadaran merek)produk Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

3. Untuk mengetahui pengaruh perceived quality (persepsi kualitas)produk Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

4. Untuk mengetahui pengaruh brand association (asosiasi merek)produk Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

5. Untuk mengetahui pengaruh brand loyalty (loyalitas merek) produk Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

I.5 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diharapkan dalam hasil penelitian ini adalah :

1. Bagi Peneliti, penelitian ini menjadi kesempatan untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama bangku kuliah serta dapat memperkaya pengetahuan ilmiah dalam bidang manajemen pemasaran khususnya pengelolaan brand pada suatu perusahaan

2. Bagi Perusahaan, dengan adanya penelitian ini maka perusahaan dapat mengetahui apa yang menjadi kekurangan atau kelemahan perusahaan, khususnya dalam hal ekuitas merek suatu produk dibenak pelanggannya dan pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan, sehingga penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi perusahaan dan dapat menentukan langkah-langkah perbaikan yang perlu diambil untuk kemajuan perusahaan ke depan

3. Bagi Peneliti Selanjutnya, penelitian ini sebagai bahan referensi dan sumber informasi yang dapat digunakan dalam penelitian pada bidang yang sama

BAB II

URAIAN TEORITIS

II.1 Kerangka Teori

Nawawi menjelaskan bahwa kerangka teori mengandung pokok-pokok pikiran yang akan menggambarkan dari sudut mana penelitian akan disorot. Untuk itulah perlu disusun kerangka teori yang akan menjadi landasan atau kerangka

berpikir bagi peneliti dalam menganalisis penelitiannya (Nawawi,

2001:39).Dalam pengertian luas, teori adalah suatu perangkat kaidah yang memandu peneliti dalam penelitian dan menyusun bahan-bahan (data, bukti) yang diperolehnya dari analisis sumber dan juga mengevaluasi hasil penemuannya (Nasution, 2008:77).

II.1.1 Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek)

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, identifikasi tersebut berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing (Durianto, dkk, 2001:1).

Lebih jauh, dapat dijelaskan bahwa merek (brand) merupakan elemen yang

penting bagi perusahaan. Merek bukan hanya sebuah nama, logo, atau simbol, tapi memiliki peranan dan nilai yang jauh lebih besar daripada itu. Merek dapat berperan sebagai payung representasi produk barang atau jasa yang ditawarkan, dapat berperan sebagai perusahaan, dapat berperan sebagai orang, bahkan dapat berperan sebagai Negara (Kartajaya, 2010:60).

Merek erat kaitannya dengan alam pikir manusia, yang meliputi semua yang eksis dalam pikiran konsumen terhadap merek seperti perasaan, pengalaman, citra, persepsi, keyakinan, sikap sehingga dapat dikatakan merek adalah sesuatu yang sifatnya immaterial, yang dapat mengubah atau mentransformasi hal yang sifatnya tangible menjadi sesuatu yang bernilai (Ferrinadewi, 2008: 138).

Ekuitas merupakan seperangkat aset dan kewajiban terkait dengan merek, yang menambah nilai atau mengurangi nilai dari sebuah produk dalam hubungannya dengan konsumen, dengan kata lain ekuitas berarti nilai. Nilai sebuah merek sebenarnya didapatkan dari kata-kata atau tindakan konsumennya. Keputusan pembelian konsumen didasarkan pada faktor-faktor yang menurut mereka penting, semakin banyak faktor yang dinilai penting maka merek tersebut dapat dikatakan sebagai merek yang bernilai (Ferrinadewi, 2008:168).

Semakin banyaknya jumlah pesaing di dalam pasar memicu persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar. Persaingan ini dapat dimenangkan dan membuat perusahaan tetap bertahan apabila menghasilkan produk yang memiliki brand equityyang kuat, dan hal ini akan membantu perusahaan untuk

bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Menurut Durianto, dkk, brand

equityadalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan(Durianto, dkk, 2001:4)

Menurut Hana dan Wozniak dalam Simamora (2003:49) ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek pada produk; ekuitas merek ada jika

merek itu memberikan nilai tambah, tetapi jika tidak memberikan nilai tambah apalagi mengurangi nilai produk, berarti tidak ada ekuitas merek dari produk yang dihasilkan.Berdasarkanpendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah sekumpulan harta atau aset perusahaan yang terkait dengan nilai yang melekat dari suatu merek produk atau jasa, yang dapat tercermin dalam cara berpikir konsumen memilih merek yang diinginkan dan dalam menilai merek perusahaan apakah mempunyai suatu nilai tambah terhadap merek tersebut.

II.1.2 Manfaat Ekuitas Merek

Ekuitas merek memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan dan juga bagi konsumen, bagi perusahaan manfaat tersebut dapat diperoleh dengan lima cara (Simamora, 2003:48), yaitu

1. Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama.

2. Ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek dan nama yang terkenal, dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan.

3. Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual

produk pada harga optimun (premium pricing) dan mengurangi

ketergantungan pada promosi.

4. Ekuitas merek memberikan landasan pertumbuhan dengan melakukan

perluasan merek.

5. Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi keseluruhan distribusi.

Sedangkan menurut Tjiptono (2011:44) manfaat merek bagi konsumen adalah :

1. Konsumen mudah mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari 2. Konsumen merasa lebih praktis saat melakukan pembelian ulang produk

yang sama karena adanya penghematan waktu dan energi

3. Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan

kualitas yang sama sekalian pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda

4. Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik 5. Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang

ditampilkan pada orang lain

6. Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.

7. Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.

8. Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek

bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat II.1.3 Indikator atau Elemen Brand Equity

Menrut Aaker dalam Tjiptono (2011:97) menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi yaitu :

1. Brand Awareness (Kesadaran Merek), yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi konsumen terhadap merek produk yang ditawarkan. Berikut adalah tingkatan dari brand awareness :

a. Unaware of brand, pada tahapan ini konsumen merasa ragu dan tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum

b. Brand recognition, pada tahapan ini konsumen mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan

c. Brand recall, pada tahapan ini konsumen mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus

d. Top of mind, pada tahapan ini konsumen mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu

2. Perceived Quality (Persepsi Kualitas), yaitu penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superiortas produk secara keseluruhan sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen terhadap kualitas produk. Konsumen mempersepsikan kulaitas produk berdasarkan elemen - elemen sebagai berikut :

a. Serviceability, merupakan kemudahan untuk memperbaiki atau mendapatkan layanan terkait dengan produk

b. Reliability, merupakan konsistensi kinerja dari suatu produk

c. Features, merupakan elemen sekunder atau tambahan dari suatu produk

d. Performance, merupakan karakteristik operasional utama dari suatu produk

e. Conformance with specifications, merupakan keadaan di mana tidak ada cacat pada produk, dan ada kesesuaian produk dengan dengan standar kualifikasi

f. Durability, merupakan nilai ekonomis dari suatu produk

g. Fit and finish, merupakan kualitas tampilan akhir dari suatu produk yang tangible, tapi beda halnya dengan produk yang sifatnya intangible karena kualitas tampilannya bersifat abstrak

3. Brand Association (Asosiasi Merek), menyangkut segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap suatu merek. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik. Asosiasi yang terkait dengan suatu merek, umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut :

a. Product attributes (atribut produk), mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang sering digunakan, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek

b. Intangible attributes (atribut tak berwujud), suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi

kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif

c. Customers benefits (manfaat bagi konsumen), Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu: (a) manfaat rasional (rational benefit) adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional, (b) manfaat psikologis (psychological benefit), seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut

d. Relative price (harga relatif), Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga

e. Application (penggunaan), Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu

f. User/costumer (pengguna/konsumen), Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut

g. Celebrity/person (orang terkenal/khalayak), Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut

h. Life style/personality (gaya hidup/kepribadian), Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama

i. Product class (kelas produk), Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk

j. Competitors (para pesaing), Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing

k. Country/geographic area (Negara/wilayah geografis), Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan

4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek), merupakan sebuah ukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek. Tingkatan kedekatan pelanggan terhadap suatu merek dapat dibagi ke dalam empat tingkat yaitu :

a. Switchers/price sensitive, pada tingkat ini merek dipersepsikan memberi kepuasan yang sama. Merek berperan kecil dalam keputusan pembelian. Pada tingkatan ini, pelanggan lebih sensitive dengan perbedaan harga

b. Satisfied/habitual buyer, pada tingkatan ini pelanggan merasa cukup puas terhadap produk dan pelanggan akan memperhatikan benefit yang ditawarkan sebuah produk

c. Satisfied buyer with switching cost, pada tahap ini pelanggan merasa puas terhadap produk. Mereka harus mengeluarkan biaya tertentu apabila ingin berpindah merek

d. Commited buyer, pada tingkatan ini pelanggan merasa bangga menggunakan sebuah merek dan merekomendasikannya kepada orang lain

II.1.4 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Setiap perusahaan selalu berusaha menciptakan kepuasan bagi pelanggandari produk yang ditawarkannya. Semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan maka akan mendatangkan keuntungan yang semakin besar bagi perusahaan, sebab apabila pelanggan merasa puas ketika mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk maka hal ini menjadi dasar yang baik untuk pembelian ulang produk. Namun, apabila tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan rendah maka sangat besar kemungkinan bahwa pelanggan tersebut akan pindah ke produk pesaing.

Menurut Kotler (2000:52), kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Sedangkan Tse dan Wilton dalam Lupiyoadi (2006:349) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Kepuasan pelanggan menurut Howard & Shets dalam Tjiptono (2005:349) adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan.

Kini semakin disadari bahwa kepuasan pelanggan merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan, kepuasan pelanggan terletak pada ekspektasi pelanggan terhadap suatu produk. Pelanggan akan merasa puas jika produk yang mereka konsumsi sesuai dengan yang pelanggan inginkan akan produk tersebut. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus mampu menciptakan produk - produk yang unggul dan sesuai dengan kebutuhan pelanggan serta mempersiapkan berbagai strategi pemasaran yang handal agar produk yang dipasarkan menempati posisi strategis dalam pasar dan tetap menjadi pilihan utama bagi para pelanggannya.

II.1.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan

Menurut Tjiptono, (2005:351) faktor-faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan yang nantinya juga akan mempengaruhi persepsi pelanggan tersebut terhadap suatu produk atau jasa, yaitu :

1. Personal Needs

Pada dasarnya setiap orang pasti mempunyai kebutuhan yang spesifik yang tergantung pada karakteristik individu, situasi dan kondisi dari pelanggan tersebut

2. Past Experience Pengalaman masa lalu dalam mengkonsumsi barang dan jasa yang sama dan akan mempengaruhi persepsi konsumen tesebut terhadap kinerja perusahaan yang bersangkutan

3. Word Of Mouth Preferensi konsumen terhadap suatu layanan akan dipengaruhi perkataan orang lain, yang membentuk harapan konsumen

4. External Communication Komunikasi eksternal dari penyelia barang atau jasa memainkan peranan yang penting dalam membentuk harapan konsumen seperti promosi dan iklan.

Menurut Kotler dan Keller (2008:137), terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu harapan pelanggan, tujuan, perceived performance, attribute satisfaction, dan information satisfaction. Berikut penjelasannya :

1. Harapan Pelanggan yang diyakini memiliki peranan yang besar dalam

menentukan kualitas produk dan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasi, pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan. Dalam kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimanya

2. Tujuan (objective) dikaitkan dengan kebutuhan yang paling mendasar, tujuan hidup atau keinginan yang lebih konkrit menurut kepercayaan seseorang dalam pencapaian tujuan akhir. Jadi tingkat keinginan yang lebih rendah atau lebih tinggi dapat dihubungkan dengan cara untuk mencapai tujuan. Tingkat keinginan dan nilai yang lebih tinggi ditujukan untuk mendapatkan produk yang memiliki benefit tertentu yang akan menetapkan atribut dan level atribut yang diinginkan dari suatu produk. Pada tingkatan yang lebih konkrit, tujuan dapat secara langsung dibandingkan dengan performance yang dirasakan. Expectations akan dihubungkan dengan atribut, benefit, atau hasil tertentu. Sedangkan tujuan

(objective) adalah evaluasi terhadap atribut atau benefit suatu produk menuju pencapaian nilai-nilai seseorang

3. Perceived performance, merupakan hasil evaluasi dari pengalaman konsumsi dari konsumen dan diharapkan memiliki pengaruh langsung dan positif terhadap tingkat kepuasan

4. Attribute satisfaction dan information satisfaction, didefinisikan sebagai pertimbangan kepuasan konsumen yang subyektif yang dihasilkan dari observasi mengenai kinerja produk. Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada beberapa faktor atau dimensi

Berdasarkan beberapa uraian tentang kepuasan, maka secara umum kepuasan dapat diartikan bahwa layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan pelanggan. Pelanggan mengalami berbagai tingkat kepuasan dan ketidakpuasan setelah mengalami masing - masing layanan sesuai dengan sejauh mana harapan terpenuhi atau terlampaui. Pada dasarnya pelanggan mengharapkan dapat memperoleh produk yang memiliki manfaat pada tingkat harga yang dapat diterima. Untuk mewujudkan keinginan pelanggan tersebut maka setiap perusahaan berusaha secara optimal untuk menggunakan seluruh aset dan kemampuan yang dimiliki untuk memberikan nilai dan memenuhi harapan para pelanggannya.

II.1.6 Manfaat Program Kepuasan Pelanggan

Menurut Tjiptono (2005 : 352), manfaat program kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut :

1. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah, fokus pada kepuasaan pelanggan merupakan upaya mempertahankan pelanggan dalam rangka menghadapi produsen berbiaya rendah, di mana banyak perusahaan yang mendapati cukup pelanggan yang bersedia membayar lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik

2. Manfaat ekonomis retensi pelanggan versus perpetual

prospecting,berbagai studi menunjukan bahwa mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah daripada terus menerus berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru. Riset yang dilakukan oleh Wells dalam Tjiptono (2005 : 352), misalnya menunjukan bahwa biaya untuk mempertahankan pelanggan lebih murah empat sampai enam kali lipat daripada biaya mencari pelanggan baru

3. Nilai kumulatif dari relasi berkelanjutan, berdasarkan konsep “customer lifetime value” Menurut Hughes dalam Tjiptono (2005 : 353) bahwa upaya mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk dan jasa perusahaan selama periode waktu yang lama bisa menghasilkan anuitas yang jauh lebih besar daripada pembelian individual

4. Daya persuasif gethok tular (word of mouth),Gethok tular positif maupun negatif bisa merusak atau menaikan citra perusahaan. Gethok Tular negatif biasanya jauh lebih cepat dari pada gethok tular positif. Itu sebabnya banyak perusahaan yang mengadopsi kepuasaan pelanggan

5. Reduksi sensitivitas harga, pelanggan yang puas dan loyal terhadap perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian

individualnya, dimana kepuasaan pelanggan mengalihkan fokus kepada pada harga ke pelayanan dan kualitas

II.1.7 Mengukur Dan Memantau Kepuasan Pelanggan

Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya. Menurut Kotler dalam Simamora (2001:156), mengemukakan empat metode pengukur kepuasan pelanggannya yaitu:

1. Sistem keluhan dan saran

Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya kepada para pelanggannya untuk menyampaikan pendapat, saran, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat yang strategis, menyediakan kartu komentar, menyediakan saluran telepn khusus, dan lain-lain. informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang sangat berharga bagi perusahaan sehingga memungkinkannya untuk memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang timbul

2. Berpura – pura menjadi pembeli (Ghost Shopping)

Ghost shopping merupakan salah satu cara atau metode untuk memperoleh gambaran mengeai kepuasan pelanggan dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan sebagai pelanggan yang potensial

produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut

menyampaikan temuan-temuannya mengenai kelemahan dan kekuatan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam

pembelian produk-produk tersebut. selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati atau menilai cara perusahaan dan pesaingnya menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan

3. Menganalisis pelanggan yang hilang (Lost Customer Analysis)

Perusahaan seharusnya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi, sehingga perusahaan dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya

4. Survei kepuasan pelanggan

Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan banyak dilakukan melalui metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara langsung. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan atau umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya

Ada lima faktor yang diperhatikan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan (Lupiyoadi, 2006:158) yaitu :

1. Kualitas Produk

Pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas

2. Kualitas Pelayanan

Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan

3. Emosional

Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum kepadanya apabila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi

4. Harga

Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya

5. Biaya

Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk dan jasa tersebut

II.2 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu oleh Adelina Lubis (2011) mengenai “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Kepuasan Konsumen Nexian Pada Mahasiswa Universitas Negeri Medan”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari: kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand association) terhadap kepuasan konsumen Nexian pada mahasiswa Universitas Negeri Medan. Hasil penelitian dan pembahasan menunjukkan bahwa secara serempak ekuitas merek yang terdiri dari: kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand association) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Nexian pada mahasiswa Universitas Negeri Medan. Secara parsial

asosiasi merek merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa Universitas Negeri Medan konsumen Nexian, yang artinya asosiasi merek merupakan variabel ekuitas merek yang paling menentukan tingginya kepuasan konsumen Nexian pada mahasiswa Universitas Negeri Medan

Penelitian terdahulu oleh Alfonsius (2011) dengan judul penelitian “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Blackberry Pada Mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Professional Manajemen College Indonesia (PMCI) Medan”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari: kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas merek (brand perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap kepuasan konsumen BlackBerry pada mahasiswa STIE Professional Manajemen College Indonesia (PMCI) Medan dan penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap loyalitas mahasiswa konsumen BlackBerry pada mahasiswa STIE Professional Manajemen College Indonesia (PMCI) Medan. Hasil pengujian hipotesis pertama, dengan menggunakan analisis uji serempak diperoleh hasil bahwa ekuitas merek yang terdiri atas: kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek secara bersama – sama berpengaruh highly significant terhadap kepuasan mahasiswa STIE PMCI konsumen BlackBerry, dan secara parsial, persepsi kualitas merek merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa STIE PMCI konsumen BlackBerry.Hasil pengujian hipotesis kedua menunjukkan bahwa variabel kepuasan berpengaruh significant terhadap loyalitas konsumen BlackBerry pada mahasiswa STIE PMCI. Makna

significant menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh secara nyata terhadap loyalitas konsumen BlackBerry pada mahasiswa STIE PMCI.

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Dedi Fachriza (2009) mengenai “Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand equity terhadap loyalitas pelanggan pada produk celana Jeans Wrangler. Hasil penelitian dan pembahasan menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan yang terdiri dari variabel kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3), dan loyalitas merek (X4) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan.

Selanjutnya Sari (2007), melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Brand Equity Pasta Gigi Pepsodent Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Asrama Putri USU Medan)”. Tujuan penelitian untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand equity pasta gigi Pepsodent terhadap loyalitas pelanggan. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa brand equity yang terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi Pepsodent pada asrama putri USU Medan.

II.3 Kerangka Konsep

Menurut Nawawi, kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang akan dicapai yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa dalam penelitian (Nawawi,

2001:40).Konsep yang telah disusun harus dapat diteliti secara empiris dan dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Variabel bebas (X)

Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel variabel lain (Rakhmat, 2001:12), yang termasuk variabel bebas dalam penelitian ini adalah Brand equityyang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), brand loyalty (loyalitas merek).

2. Variabel terikat (Y)

Variabel terikat adalah variabel yang diduga atau dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2001:12), yang termasuk variabel terikat dalam penelitian ini adalah Kepuasan Pelanggan.

II.4 Operasional Variabel

Variabel merupakan fenomena yang dapat diukur atau diamati karena memiliki nilai atau kategori (Silalahi, 2009:114). Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep sebelumnya, maka operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, yakni sebagai berikut:

Tabel II.1 Operasional Variabel

Variabel Teoritis Indikator Skala Pengukuran

Brand Equity (X)

1. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

2. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

3. Brand Association (Asosiasi Merek)

4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

1. Pengenalan merek 2. Ingatan merek

1. Fitur dan karakteristik produk 2. Kualitas produk

1. Atribut produk 2. Asosiasi manfaat

1. Kesetiaan konsumen

2. Kepuasan dan komitmen konsumen

Likert

Kepuasan Konsumen (Y) 1. Kualitas produk 2. Kualitas pelayanan 3. Faktor emosional 4. Harga

5. Biaya

Likert

Sumber : Data Diolah Peneliti (2014)

Variabel operasional pada brand equity (variabel bebas) berdasarkan teori David A. Aaker, yaitu indikator dari ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek) yaitu menunjukkan kesanggupan sesorang untuk mengingat kembali bahwa merek merupakan bagian dari produk, perceived quality (persepsi kualitas) yaitu mencerminkan tentang persepsi/kesan sesorang terhadap keseluruhan kualitas produk, brand association (asosiasi merek) yaitu

sesuatu yang terekam dalam benak atau ingatan seseorang terhadap suatu merek, brand loyalty (loyalitas merek) yaitu tingkat ketertarikan terhadap suatu merek produk dan menganggap merek tersebut penting baginya.

Variabel operasional pada kepuasan pelanggan (variabel terikat) menggunakan teori yang dikemukakan oleh Lupiyoadi, yaitu indikator dari kepuasan konsumen adalah kualitas produk, kualitas pelayanan, faktor emosional, harga, dan biaya.

II.5 Defenisi Operasional

Defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana cara untuk mengukur suatu variabel, atau suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur variabel-variabel. Defenisi variabel operasional dalam penelitian ini adalah:

1. Variabel bebas (X) yang terdiri dari :

a. Brand awareness (kesadaran merek) yaitu menunjukkan kesanggupan sesorang untuk mengenal dan mengingat kembali bahwa merek merupakan bagian dari suatu produk

b. Perceived quality (persepsi kualitas) yaitu mencerminkan tentang persepsi/kesan sesorang terhadap keseluruhan kinerja dan kualitas produk

c. Brand association (asosiasi merek) yaitu seuatu yang terekam dalam benak atau ingatan seseorang terhadap suatu merek

d. Brand loyalty (loyalitas merek) yaitu tingkat ketertarikan terhadap suatu merek produk dan menganggap merek tersebut penting baginya.

2. Variabel terikat (Y) yang terdiri dari :

a. Kualitas produk,

konsumenmerasapuasbilahasilevaluasimerekamenunjukkanbahwap rodukyangmerekagunakanberkualitas

b. KualitasPelayanan, konsumenakan

merasapuasbilamerekamendapatkanpelayananyangbaikatauyangses uaidenganyangdiharapkan

c. Faktor Emosional, berkaitan dengan kebanggaan setelah

menggunakan suatu produk atau jasa. Dengan kata lain, penggunaan produk atau jasa itu dapat meningkatkan harga diri, derajat atau status tertentu

d. Harga,

produkyangmempunyaikualitasyangsamatetapimenetapkanhargaya ngrelatifmurahakanmemberikannilaiyanglebihtinggikepadakonsum ennya.

e. Biayayang dikeluarkan di luar dari harga yang harus dibayar untuk produk atau jasa tersebut. Konsumen akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan suatu pelayanan dari perusahaan

3. Karakteristik responden, terdiri dari:

a. Jenis kelamin : Jenis kelamin dari responden (laki-laki atau perempuan)

c. Pendidikan : Pendidikan terkahir dari responden yang dijadikan akan sampel

d. Pekerjaan : Mata pencarian yang digeluti oleh responden yang akan dijadikan sampel

e. Pengahasilan : Jumlah rata-rata pendapatan dari responden

perbulannya. II.6 Defenisi Konsep

Untuk mendapatkan batasan yang jelas dari masing-masing konsep yang akan diteliti, maka penulis mengemukakan defenisi konsep dari penelitian, adalah sebagai berikut:

1. Konsep Brand Equity

Menurut Durianto, dkk, (2001:4) brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada konsumen

2. Konsep Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler, kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya (Kotler, dkk, 2000:52). Semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan maka akan mendatangkan keuntungan yang semakin besar bagi perusahaan, sebab apabila pelanggan merasa puas ketika mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk maka hal ini menjadi dasar yang baik untuk pembelian ulang produk. Namun, apabila tingkat kepuasan yang

dirasakan pelanggan rendah maka sangat besar kemungkinan bahwa pelanggan tersebut akan pindah ke produk pesaing.

II.7 Hipotesis

Hipotesis adalah pernyataan yang bersifat dugaan sementara mengenai hubungan antara dua variabel atau lebih. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:

1. H0 : Tidak terdapat pengaruh Positif dan signifikan dari brand equity yang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), brand loyalty (loyalitas merek) Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

Ha : Terdapat pengaruhPositif dan signifikan dari brand equityyang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), brand loyalty (loyalitas merek) Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

2. H0 : Tidak terdapat pengaruh Positif dan signifikan dari brand awareness (kesadaran merek) Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

Ha : Terdapat pengaruhPositif dan signifikan dari brand awareness (kesadaran merek) Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

3. H0 : Tidak terdapat pengaruh Positif dan signifikan dari perceived quality (persepsi kualitas)Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

Ha : Terdapat pengaruhPositif dan signifikan dari perceived quality (persepsi kualitas)Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

4. H0 : Tidak terdapat pengaruh Positif dan signifikan dari brand association (asosiasi merek)Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

Ha : Terdapat pengaruhPositif dan signifikan dari brand association (asosiasi merek)Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

5. H0 : Tidak terdapat pengaruh Positif dan signifikan dari brand loyalty (loyalitas merek) Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

Ha : Terdapat pengaruhPositif dan signifikan dari brand loyalty (loyalitas merek) Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

III.1 Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian asosiatif dengan menggunakan analisa data kuantitatif. Penelitian dalam permasalahan asosiatif adalah penelitian yang berupaya untuk mengkaji bagaimana suatu variabel memiliki keterkaitan atau berhubungan dengan variabel lain, atau apakah suatu variabel dipengaruhi oleh variabel lainnya (Juliandi, 2013:14). Dengan metode ini diharapkan dapat mengetahui pengaruh dari brand equity Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai Kecamatan Medan Baru, Kota Medan.

III.2 Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan, dengan lama penelitian akan disesuaikan dengan kebutuhan pengumpulan data dan informasi.

III.3 Populasi dan Sampel

Populasi adalah sekelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek transaksi atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro, 2003:103). Sedangkan pengertian sampel menurut Sugiyono (2006:73), adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Populasi dalam penelitian ini adalah penduduk atau masyarakat yang berada di Kelurahan Titi Rantai yang berjumlah 7651

orang, berikut daftar jumlah penduduk di Kelurahan Titi Rantai yang terdiri dari 10 lingkungan :

Tabel III.1 Jumlah Penduduk Di Kelurahan Titi Rantai Lingkungan Laki-laki Perempuan Jumlah

1 328 349 677

2 342 322 664

3 298 305 603

4 265 396 661

5 520 573 1093

6 298 334 632

7 861 863 1724

8 401 458 859

9 245 276 521

10 117 100 217

Total 3675 3976 7651

Sumber : Kantor Lurah Titi Rantai (2014)

Menurut Umar dalam Juliandi (2013:62), terdapat sebuah rumus yang digunakan dalam menentukan besaran sampel, yaitu dengan menggunakan rumus Slovin :

n = �

Dimana :

n = Besaran sampel

N = Besaran populasi

e = Nilai kritis (batasan ketelitian) yang diinginkan (persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan penarikan sampel (0,1 %, 0,5%, 10%)

n = 7651

1 + (7651 � 0,12₎

n = 98,7Orang

Dari perhitungan di atas, maka dapat diketahui bahwa jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 98 orang.

III.4 Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah:

1. Stratified Random Sampling

Teknik ini memilih sampel berdasarkan banyaknya jumlah populasi yang terdiri dari beberapa kategori atau kelompok khusus, dengan tujuan untuk meyakinkan bahwa kelompok-kelompok khusus dalam suatu populasi secara memadai diwakili dalam sampel, danmemperbaiki efisiensi dengan memperoleh kontrol yang lebih besar dalam komposisi sampel.

Berdasarkan teknik Stratified Random Sampling, maka peneliti

menentukan sampel dalam penelitian ini dengan cara setiap lingkungan di Kelurahan Titi Rantai dipilih sebanyak 10 orang untuk dijadikan sampel.

2. Purposive Sampling

Teknik ini memilih sampel dari suatu populasi berdasarkan pertimbangan tertentu, sesuai dengan persyaratan ataupun pertimbangan dalam penentuan sampel yang dibutuhkan oleh peneliti. Teknik ini memberikan persyaratan yang cukup ketat agar sampel yang dipilih sesuai dengan karakteristik yang dikehendaki dalam penelitian, oleh karena itu peneliti harus berhati-hati dalam menentukan yang mana calon sampel untuk diteliti.

Berdasarkan paparan di atas, peneliti memberikan beberapa kriteria atau karakteristik responden yang dapat dijadikan sebagai sampel penelitian. Kriterianya adalah :

a. Penduduk yang berusia antara 15-65 tahun

b. Penduduk yang menetap di Kelurahan Titi Rantai Kecamatan

Medan Baru, Kota Medan

c. Pernah membeli dan mengkonsumsi Sari Roti minimal 2 kali 3. Accidental Sampling

Pengambilan sampel menggunakan teknik ini adalah dengan cara mencari objek yang akan diteliti. Objek yang kebetulan bertemu pada saat pengumpulan data dan sesuai untuk diteliti, maka dijadikan sebagai sampel penelitian. Setelah 100 responden terpenuhi, maka pengambilan sampel secara spontan dihentikan.

III.5 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data penelitian merupakan cara untuk mengumpulkan data-data yang relevan bagi penelitian. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Penelitian Lapangan (Field Resaerch) a. Kuesioner

Menurut Sugiyono (2006:135), kuisioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab. Pertanyaan atau pernyataan yang disajikan berupa pertanyaan tertutup dengan menggunakan skala interval untuk memperoleh data yang jika diolah menunjukkan pengaruh atau hubungan antar variabel.

b. Wawancara

Pengumpulan data dengan wawancara ini dilakukan untuk memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian, dengan cara tanya jawab dan langsung bertatap muka dengan responden.

2. Studi Kepustakaan (Library Research)

Studi kepustakaan ini merupakan suatu cara pengumpulan data yang ada mengenai permasalahan yang diteliti dengan membaca dan mencari literatur yang berhubungan dengan penelitian, dalam hal ini melalui buku, majalah, surat kabar, jurnal, internet, dan sebagainya.

III.6 Teknik Pengukuran Skor

Teknik pengukuran skor pada penelitian ini menggunakan skala Likert.Skala Likert dirancang untuk mengukur sikap, pendapat, persepsi seseorang/sekelompok orang tentang fenomena sosial.Jawaban setiap item instrumen memiliki gradasi sangat positif sampai sangat negatif (Juliandi, 2013:73).

Skor yang diberikan adalah sebagai berikut :

1. Sangat Setuju (SS) : diberi skor 4

2. Setuju (S) : diberi skor 3

3. Kurang Setuju (KS) : diberi skor 2

4. Tidak Setuju (TS) : diberi skor 1

III.7 Teknik Analisis Data

III.7.1 Metode Uji Instrumen

1. Uji Validitas

Validitas memiliki nama lain seperti sahih, tepat, benar. Menguji validitas berarti menguji tentang ketepatan atau kebenaran suatu instrumen sebagai alat ukur variabel penelitian (Juliandi, 2013:79), jika instrumen valid atau benar maka hasil pegukuran kemungkinan akan benar. Instrumen yang telah disusun disebarkan kepada kelompok responden. Setelah instrumen dikembalikan, maka dapat dilakukan uji validitas dengan statistik korelasi. Kriteria instrumen dalam bentuk pertanyaan ataupun pernyataan dapat

dikatakan valid atau tidak valid adalah JIka r hitung > r tabel maka pertanyaan atau pernyataan tersebut valid, Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan atau pernyataan tersebut tidak valid.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas memiliki nama lain seperti kepercayaan, kehandalan, kestabilan (Juliandi, 2013:83). Tujuan pengujian reliabiitas adalah untuk melihat apakah instrumen penelitian merupakan instrumen yang handal dan dapat dipercaya. Jika variabel penelitian menggunakan instrumen yang handal dan dapat dipercaya maka hasil penelitian juga dapat memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi. Uji reliabilitas ini akan dapat menunjukkan konsistensi dari jawaban-jawaban responden yang terdapat pada kuisioner. Uji ini dilakukan setelah uji validitas dan yang diuji merupakan pertanyaan yang sudah valid.

III.7.2 Pengujian Asumsi Klasik

Alat analisis statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi bergandamaka perlu dilakukan pengujian terhadap asumsi-asumsi yang disyaratkan analisis regresi berganda untuk memenuhikriteria BLUE (Best Linier Unbiased Estimate). Uji asumsi klasik dalam penelitian ini mencakup uji normalitas dan uji multikolinearitas.

1. Uji Normalitas

Pengujian normalitas data dilakukan untuk melihat apakah dalam model regresi, variabel dependen dan independennya memiliki distribusi normal atau tidak. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas

2. Uji Multikolinearitas

Uji Multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah modelregresi ditemukan adanya hubungan yang kuat diantara variabelindependen. Cara untuk mengetahui adatidaknya multikolinearitas, yaitu dengan melihat besarnya nilai toleransivalue atau Variance Inflation Faktor (VIF), yaitu tidak melebihi 4 atau 5 (Juliandi, 2013:175)

III.7.3 Metode Analisa Data

Analisa data merupakan suatu proses pengumpulan data, klasifikasi data, analisis data, serta menyajikannya dalam bentuk informasi yang mudah dibaca dan dipahami. Metode analisa data dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda. Analisis regresi berganda digunakan oleh peneliti untuk mengetahui pengaruh variabel independen yaitu brand equity (X) terhadap variabel dependen yaitu kepuasan pelanggan (Y). Analisis regresi linear berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi software SPSS 16,0. Adapun model persamaan yang digunakan dalam analisis regresi berganda adalah :

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e Dimana :

Y = Kepuasan Pelanggan

X1 = Brand Awareness (Kesadaran Merek) X2 = Perceived Quality (Persepsi Kualitas) X3 = Brand Association (Asosiasi Merek) X4 = Brand Loyalty (Loyalitas Merek) b1 -b4 = Koefisien Regresi

a = Konstanta

Dalam regresi ada 3 jenis kriteria ketepatan yaitu : 1. Uji Signifikan Individual atau Uji Parsial (Uji t)

Uji t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara individual terhadap variabel terikat.Kriteria pengujian sebagai berikut :

a. H0 : ß1 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen (X1, X2, X3, X4) terhadap variabel dependen (Y)

b. Ha : ß1 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen (X1, X2, X3, X4) terhadap variabel dependen (Y)

Adapun kriteria pengambilan keputusan

Ho diterima jika nilai thitung< ttabelpada α = 5% Ha diterima jika nilai thitung> ttabelpada α = 5% 2. Uji Signifikansi Simultan atau Uji Serentak (Uji F)

Uji F digunakan untuk menunjukkan apabila semua variabel bebas (X1, X2, X3, X4) yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat (Y). Hipotesis dirumuskan sebagai berikut :

a. Ho : ß1, ß2, ß3, ß4 = 0, artinya tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari seluruh variabel bebas (X) secara bersama-sama (serentak) terhadap variabel (Y).

Produk – Produk Sari Roti

Distributor Sari Roti Khusus Kecamatan Medan Baru, Berada di Komplek

Citra Garden, Medan

Kuesioner Pengaruh Brand Equity Sari Roti Terhadap Kepuasan Pelanggan Di

Saya Wyldar Ariyanti Mendrofa adalah mahasiswa program sarjana jurusan Administrasi Niaga/Bisnis FISIP-USU, sedang

melaksanakan penelitian dalam rangka pengerjaan Skripsi Saya dengan judul : “Pengaruh Brand Equity Sari Roti Terhadap Kepuasan

Pelanggan Di

mengisi daftar kuesioner/angket penelitian. Informasi yang Saudara/i berikan merupakan bantuan yang sangat berarti dalam menyelesaikan

penelitian ini. Atas kesediaan dan kerjasama Saudara/i, Saya ucapkan terima kasih.

IDENTITAS RESPONDEN

Nomor Responden

:

Jenis Kelamin

: ( ) Laki-laki ( ) Perempuan

Usia

:

Pendidikan

: ( ) SMP ( ) SMA/SMK ( ) Diploma ( ) S1 ( ) S2

( ) Dll

Pekerjaan

: ( ) Pelajar/Mahasiswa ( ) Ibu RT ( ) Wiraswasta ( ) PNS ( ) Karyawan Swasta ( ) Dll

Penghasilan

: ( ) < 1.000.000

( ) 1.000.000 – 1.999.999

( ) 2.000.000 – 2.999.999

( ) 3.000.000 – 3.999.999

( ) 4.000.000 – 4.999.999

( ) > 5.000.000

DAFTAR KUESIONER

Variabel

Teoritis

Variabel

Operasional

Deskriptor

Pertanyaan

Alternatif Jawaban Responden

Brand Equity

(X)

Menurut

Durianto, dkk,

brand equity

adalah

seperangkat aset

dan liabilitas

merek yang

terkait dengan

suatu merek,

nama, simbol,

yang mampu

menambah atau

mengurangi

nilai yang

diberikan oleh

suatu produk

atau jasa baik

pada perusahaan

maupun pada

Brand

awareness

(kesadaran

merek)

Pengenalan

merek

1. Apakah merek Sari Roti sudah terkenal di kalangan masyarakat

umum? ( ) Sangat Terkenal ( ) Terkenal ( ) Kurang Terkenal ( ) Tidak Terkenal

2. Apakah Anda mengenal Sari Roti sebagai produk roti berkualitas? ( ) Sangat Mengenal ( ) Mengenal ( ) Kurang Mengenal ( ) Tidak Mengenal

Ingatan merek

3. Apakah pada saat Anda ditanya tentang merek roti, maka Anda

langsung mengingat produk Sari roti? ( ) Sangat Mengingat ( ) Mengingat ( ) Kurang Mengingat ( ) Tidak Mengingat 4. Apakah pada saat Anda ingin membeli roti yang ada di benak Anda

adalah Sari Roti? ( ) Sangat Setuju ( ) Setuju ( ) Kurang Setuju ( ) Tidak Setuju

Perceived

quality (persepsi

kualitas)

Fitur dan

karakteristik

produk

1. Apakah Anda membeli Sari roti karena rasanya enak, berkualitas

baik, dan menyehatkan? ( ) Sangat Setuju ( ) Setuju ( ) Kurang Setuju ( ) Tidak Setuju

2. Apakah Anda membeli Sari Roti karena masa kadaluarsa produk relatif singkat, sehingga hal ini membuat Anda yakin dengan kualitas produk Sari Roti?

( ) Sangat Setuju ( ) Setuju ( ) Kurang Setuju ( ) Tidak Setuju

Kualitas

produk

3. Apakah Anda membeli Sari Roti karena pengemasan produknya terjamin kualitasnya (roti tidak berubah bentuk, kemasan tidak mudah robek)?

( ) Sangat Setuju ( ) Setuju ( ) Kurang Setuju ( ) Tidak Setuju

4. Apakah produk Sari Roti selalu dijual dengan kondisi roti yang

baru, dan produk yang sudah kadaluarsa akan ditarik dari pasar? ( ) Sangat Setuju ( ) Setuju ( ) Kurang Setuju ( ) Tidak Setuju

Brand

association

(asosiasi merek)

Atribut produk

1. Apakah merek Sari Roti sangat mudah diucapkan dan mudah diingat? ( ) Sangat Mudah ( ) Mudah ( ) Kurang Mudah ( ) Tidak Mudah 2. Apakah Anda mengingat Sari Roti sebagai merek roti yang

berkualitas dan menyehatkan? ( ) Sangat Mengingat ( ) Mengingat ( ) Kurang Mengingat ( ) Tidak Mengingat

Asosiasi

manfaat

3. Apakah menurut Anda harga yang ditawarkan pada produk sari Roti

sudah sesuai dengan kualitas yang dimiliki? ( ) Sangat Sesuai ( ) Sesuai ( ) Kurang Sesuai ( ) Tidak Sesuai 4. Apakah menurut Anda merek Sari Roti sudah dapat bersaing

dengan merek roti lainnya? ( ) Sangat Setuju ( ) Setuju ( ) Kurang Setuju ( ) Tidak Setuju

Brand loyalty

(loyalitas

merek)

Kesetiaan

konsumen

1. Apakah Anda lebih memilih produk Sari Roti sebagai produk roti

yang ingin Anda beli dibandingkan produk merek lain? ( ) Sangat Setuju ( ) Setuju ( ) Kurang Setuju ( ) Tidak Setuju

2. Apakah Anda telah melakukan pembelian berulang produk Sari Roti

karena percaya akan kualitas yang diberikan merek Sari Roti? ( ) Sangat Setuju ( ) Setuju ( ) Kurang Setuju ( ) Tidak Setuju

Kepuasan dan

pelanggan

komitmen

konsumen

4. Apakah Anda akan merekomendasi produk Sari Roti kepada orang _lain? ( ) Sangat Merekomendasi ( ) Merekomendasi ( ) Kurang Merekomendasi ( ) Tidak Merekomendasi

Kepuasan

Pelanggan (Y)

Menurut Kotler,

kepuasan adalah

tingkat perasaan

seseorang

setelah

membandingkan

kinerja atau

hasil yang dia

rasakan

dibandingkan

dengan

harapannya

Kepuasan

Pelanggan

Kualitas

produk

1. Apakah Anda lebih memilih produk Sari Roti karena rasanya enak

dan bergizi? ( ) Sangat Setuju ( ) Setuju ( ) Kurang Setuju ( ) Tidak Setuju

2. Apakah Anda merasa puas dengan kualitas produk yang ditawarkan

produk Sari Roti? ( ) Sangat Puas ( ) Puas ( ) Kurang Puas ( ) Tidak Puas

Kualitas

pelayanan

3. Apakah kemasan Sari Roti cukup menarik perhatian Anda? ( ) Sangat Menarik ( ) Menarik ( ) Kurang Menarik ( ) Tidak Menarik

4. Apakah produk Sari Roti yang sudah kadaluarsa akan ditarik dari pasar dan tidak dibiarkan untuk dikonsumsi oleh pelanggan Sari Roti?

( ) Sangat Setuju ( ) Setuju ( ) Kurang Setuju ( ) Tidak Setuju

Faktor

emosional

5. Apakah menurut Anda Sari Roti adalah merek roti yang

mencerminkan gaya hidup eksklusif? ( ) Sangat Setuju ( ) Setuju ( ) Kurang Setuju ( ) Tidak Setuju

6. Apakah Anda merasa bangga ketika mengkonsumsi produk Sari

Roti? ( ) Sangat Bangga ( ) Bangga ( ) Kurang Bangga ( ) Tidak Bangga

Harga

7. Apakah harga yang ditawarkan produk Sari Roti tidak terlalu

mahal? ( ) Sangat Mahal ( ) Mahal ( ) Kurang Mahal ( ) Tidak Mahal

8. Apakah harga yang ditawarkan produk Sari Roti terjangkau dengan

kondisi keuangan Anda? ( ) Sangat Terjangkau ( ) Terjangkau ( ) Kurang Terjangkau ( ) Tidak Terjangkau

Biaya

9. Apakah Anda tidak mengeluarkan biaya lebih ketika ingin membeli produk Sari Roti (misalnya : ongkos angkot karena tempat yang jauh)?

( ) Sangat Setuju ( ) Setuju ( ) Kurang Setuju ( ) Tidak Setuju