Televisi Sebagai Media Iklan Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi

2.1.2 Televisi Sebagai Media Iklan

Pada dasarnya media televisi bersifat hanya sekilas dan penyampai pesannya dibatasi oleh durasi jam, menit, detik. Pesan dari televisi tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Pesan di media televisi memiliki kelebihan tersendiri karena tidak hanya dapat didengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak audio visual. Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televise mempunyai unsur audio visual sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan disbanding media lain. Televisi diyakini mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan Kasali,1992:172 Penggunaan dalam mengkampanyekan iklan mempunyai kemampuan dalam membangun citra, iklan televisi mempunyai cangkupan, jangkauan, repetisi yang tinggi dan dapat menampilkan pesan multimedia suara, gambar, dan animasi yang dapat mempertajam ingatan Suryanto, 2005 : 4-5. Penggunaan televisi sebagai media beriklan bukanlah sebuah ruang kosong yang hampa makna, tetapi merupakan sederet penanda signifiers yang membawa bersama sederet penanda atau makna signifieds. Menyangkut gaya hidup, karakter manusia, nilai kepemimpinan, hingga wajah realitas sosial.

2.1.3 Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi

Pertukaran makna memfokuskan pada bagaimana sebuah pesan atau teks berinteraksi dengan orang-orang disekitarnya untuk dapat menghasilkan sebuah makna. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. Ini berhubungan dengan peranan teks dalam budaya kita dan seringkali menimbulkan kegagalan komunikasi karena pemahaman berbeda-beda antara pengirim pesan dan penerima pesan. Namun yang ingin dicapai adalah signifikasinya bukan pada kejelasan pesan yang disampaikan. Pendekatan yang berasal dari perspektif tentang teks iklan dan budaya ini dinamakan pendekatan semiotic. Teks dilihat sebagai sistem tanda yang terkodekan. John Fiske 1991 bahwa teks televisi bersifat ambigu, media tersebut bersifat polisemik penuh kode dan tandaBruto, 2000:47. Semiotik atau semiologi merupakan terminologi yang menunjuk pada ilmu yang sama. Istilah semiologi lebih banyak digunakan di Eropa, sedangkan semiotik lazim dipakai oleh ilmuwan Amerika. Istilah yang berasal dari bahasa Yunani semion yang berarti “tanda” atau “sign” dalam bahasa Inggris itu adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda seperti bahasa, kode, sinyal, dan sebagainya. Semiotik adalah teori filsafat umum yang berkenaan dengan produksi tanda dan simbol sebagai bagian dari sistem kode yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi. Semiotik meliputi tanda-tanda visual dan verbal serta semua tanda atau sinyal yang bisa diakses dan bisa diterima oleh seluruh indra yang kita miliki ketika tanda-tanda tersebut membentuk sistem kode yang secara sistematis menyampaikan informasi atau pesan secara tertulis disetiap kegiatan dan perilaku manusia. Tanda dapat diartikan sebgai perangkat yang dipakai dalam upaya mencari jalan di dunia ini ditengah manusia dan bersama manusia. Secara terminologis, semiotik dapat diartikan sebgai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa seluruh kebudayaan sebgai tanda Eco dalam Sobur, 2001 . Semiotik ingin membongkar bahasa secara kseluruhan.dalam kaitan Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. dengan iklan di televisi pesan dibangun dengantidak semata-mata, rangkaian gambar dalam iklan adalah gsmbar bergerak yang dapat menciptakan imajinasi dan sistem perbedaan. Menurut Fiske, analisis semiotik pada film iklan dapat dibagi menjadi beberapa level : 1 Level Realitas, pada level ini realitas dapat dilihat pada kostum pemain, tatarias, lingkungan, gesture, ekspresi, suara, perilaku, ucapan dan sebgainya sebgai kode budaya yang dtangkap melalui kode-kode teknis. 2 Level Representasi, meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, suara casting 3 Level ideologi, meliputi suatu kesatuan dan penerimaan sosial seperti kelas, patriarki, gender. Pada semiotik film iklan model linguistic menggenaralisasikan secara kasar bahwa dalil-dalil dalam film iklan sama dengan bahasa tulis seperti, frame sebgai kata, shot sebgai paragraf. Dan squence sebagai bab Unit analisis sebuah film iklan adalah shot yang dibatasi oleh cut dan camera movement. Shot adalh hasil pengambilan gambar pada saat kamera mulai menyala on hingga padam off. Scene adalah kumpulan atau rangkaian beberapa shot hingga membentuk adegan tertentu Atmaja,et,al, 2007:49. Penerapan semiotik pada iklan televisi. harus memperhatikan aspek medium televisi yang berfungsi sebgai tanda yaitu jenis pengambilan kamera shot dan kerja kamera. Dengan cara tersebut peneliti bisa memakai shot apa saja yang muncul dan bagaimana maknanya, ada banyak istilah dalam pengambilan gambar, secara umum ada empat shot yakni : 1 close up, 2 medium shot, 3 full shot, 4 long shot. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. Selain shot dan camera work, suara juga penting untuk diperhatikan. Suara meliputi sound effect dan musik. Televisi sebgai media audio visual tidak hanya mengandung unsur visual tetapi juga suara, karena suara merupakan aspek kenyataan hidup. Suara keras, menghentak, lemah, memiliki makna yang berbbeda-beda. Setiap suara mengekspresikan sesuatu yang unik.Tino Saroengalo, Dongeng Sebuah Produksi Film, 2008.

2.1.4 Analisis Semiotika