pemanasan global, polusi yang dihasilkan oleh industri dan kerusakan lingkungan lain. Generasi Y yang lahir sekitar tahun 1980
adalah generasi yang paling merasakan dampak kerusakan lingkungan yang terjadi daripada generasi sebelumnya.
Penelitian ini mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Suki 2013 dengan judul Green Awareness Effects on Consumers’ Purchasing Decision:
Some Insight From Malaysia. Terdapat sedikit penelitian sejenis yang dilakukan di Asia dibanding di Eropa. Diharapkan penelitian ini bisa
menghasilkan informasi berharga tentang efek green awareness terhadap keputusan pembelian produk ramah lingkungan generasi Y di Yogyakarta dan
membantu pemasar untuk membuat strategi green marketing.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat diidentifikasi masalah sebagai berikut:
1. Eksploitasi sumber daya alam berlebihan menyebabkan kerusakan lingkungan dan menurunnya kualitas lingkungan hidup.
2. Zat sisa dari aktivitas pemenuhan kebutuhan yang tidak dikelola dengan baik memberikan dampak negatif bagi kelestarian lingkungan.
3. Tingkat kepedulian konsumen terhadap lingkungan tidak sejalan dengan penyerapan produk ramah lingkungan.
4. Masih ada perusahaan yang kurang peduli terhadap isu lingkungan. 5. Harga produk ramah lingkungan cenderung tinggi dibanding dengan produk
konvensional.
6. Konsumen kurang berminat untuk membeli produk ramah lingkungan jika tidak akrab dengan merek produk tersebut.
7. Masih sedikit penelitian sejenis yang dilakukan di Asia dibanding Eropa.
C. Batasan Masalah
Mengingat begitu banyak permasalahan yang harus diatasi, agar penelitian ini dapat membahas lebih tuntas dan dapat mencapai sasaran yang
diharapkan, perlu adanya pembatasan masalah. Berdasarkan identifikasi masalah yang ada, penelitian ini lebih memfokuskan pada efek green awareness
kepedulian konsumen terhadap lingkungan, kesadaran produk ramah lingkungan, harga dan Citra merek terhadap keputusan pembelian produk
ramah lingkungan Generasi Y di Yogyakarta.
D. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana pengaruh kepedulian konsumen terhadap lingkungan pada keputusan pembelian produk ramah lingkungan?
2. Bagaimana pengaruh kesadaran produk ramah lingkungan terhadap keputusan pembelian produk ramah lingkungan?
3. Bagaimana pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk ramah lingkungan?
4. Bagaimana pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian produk ramah lingkungan?
5. Bagaimana pengaruh kepedulian konsumen terhadap lingkungan, kesadaran produk ramah lingkungan, harga, dan Citra merek
terhadap keputusan pembelian produk ramah lingkungan secara simultan?
E. Tujuan Penelitian
