45
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kepedulian konsumen terhadap lingkungan, kesadaran produk hijau, harga, dan Citra merek pada
pembelian produk ramah lingkungan. Penelitian ini dilakukan pada Generasi Y di Yogyakarta. Hasil penelitian yung terkumpul diolah dan dianalisis pada bab ini
dengan menggunakan metode analisis regresi berganda. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini meliputi gambaran umum
obyek penelitian, analisis regresi dan pengujian hipotesis. Analisis ini digunakan sesuai dengan perumusan model dan permasalahan yang ada. Selain analisis
tersebut, pada bab ini akan disajikan karakteristik responden, pengkategorian variabel penelitian, pengujian prasyarat analisis, dan pembahasan.
A. Gambaran Umum Obyek Penelitian
Generasi Y menurut teori Strauss-Howe dalam teori generasinya merupakan orang yang lahir pada rentan tahun 1980 hingga 1996. Menurut data
BPS 2015, Jumlah penduduk Indonesia dengan usia 20-36 meliputi 25,23 dari total jumlah penduduk. Jumlah ini paling banyak dibanding persentase
jumlah Generasi Baby Boomers lahir tahun 1945-1960, Generasi X lahir tahun 1961-1980, maupun Generasi Z lahir tahun 1996-sekarang. Dari
persentase tersebut, dapat diasumsikan bahwa ¼ total konsumsi kasar penduduk Indonesia dilakukan oleh Generasi Y.
B. Hasil Penelitian
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer diperoleh dengan cara menebar kuesioner kepada masyarakat
Yogyakarta yang termasuk dalam kategori Generasi Y. Kuesioner terkait dengan variabel kepedulian konsumen terhadap lingkungan, kesadaran produk
ramah lingkungan, harga, Citra merek dan keputusan pembelian ini berjumlah 168 responden. Sampel diambil berdasarkan teori Hair et al 1995, jumlah
sampel diukur berdasarkan jumlah item pertanyaan pada indikator yang dikalikan 5-10. Jumlah item pertanyaan dalam penelitian ini adalah 22 item,
maka jumlah sampel ditetapkan minimum 5x22 yaitu 110 responden dan jumlah sampel maksimum 10x22 yaitu 220 responden. Dari kuesioner yang
disebar melalui online form, respons yang masuk sebanyak 193 responden. Akan tetapi 25 responden dinyatakan tidak layak karena tidak memenuhi
kriteria penelitian sehingga harus dihilangkan, dan 168 responden dinyatakan lolos.
C. Analisis Deskriptif 1. Analisis Karakteristik Responden
Karakteristik responden yang dianalisis dalam penelitian ini meliputi usia, jenis kelamin, dan tingkat pendidikan. Karakteristik
responden dijelaskan sebagai berikut:
a. Usia
Menurut teori Strauss-Howe, Generasi Y adalah kelompok responden yang lahir diantara tahun 1980-1996 atau yang saat ini
berusia antara 20-36 tahun. Semua responden dalam penelitian ini memiliki usia antara 20-36 tahun. Hasil uji karakteristik responden
berdasarkan usia ditunjukkan pada tebel berikut: Tabel 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia tahun Frekuensi
Orang Presentase
20 23
13,7 21
44 26,2
22 67
39,9 23
16 9,5
24 6
3,6 25
8 4,8
27 2
1,2 36
2 1,2
Jumlah 168
100 Sumber : Data Primer 2016
b. Jenis Kelamin
Hasil uji karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ditunjukkan pada tabel berikut:
Tabel 8. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Frekuensi
Orang Presentase
Laki-Laki 77
45,8 Perempuan
91 54,2
Jumlah 168
100 Sumber: Data Primer 2016
Berdasarkan hasil jawaban dari 168 responden terdapat sebanyak 77 responden 45,8 berjenis kelamin laki-laki dan
sebanyak 91 responden 54,2 berjenis kelamin perempuan.
c. Tingkat Pendidikan
Hasil uji karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan ditunjukkan pada tabel berikut:
Tabel 9. Karakteristik Responden Berdasarka Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendidikan
Frekuensi Orang
Presentase
SMA Sederajat 22
13,7 Diploma
16 9,5
Sarjana 122
72,6 Master
5 3
Lainnya 2
1,2 Total
168 100
Sumber: Data Primer 2016 Berdasarkan jawaban dari 168 responden yang telah
dicantumkan dalam tabel diatas, maka dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini adalah responden dengan
tingkat pendidikan sarjana.
d. Analisis Deskripsi Kategori Variabel
Penelitian ini terdiri dari 5 variabel yaitu kepedulian konsumen terhadap lingkungan, kesadaran produk ramah lingkungan, harga, Citra
merek dan keputusan pembelian. Deskripsi data yang disajikan dari tiap-tiap variabel didasarkan pada kategori menurut Hadi 1987
sebagai berikut:
= + 1
Keterangan: i
: interval r
: range antara nilai terendah dan tertinggi k
: jumlah kelas yang dianalisis Data yang diperoleh dari jawaban responden dapat
dideskripsikan dalam tiga kelompok kategori yaitu tinggi, sedang dan rendah. Pengkategorian tersebut didasarkan pada interval pada
variabel tersebut yang dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 10. Data Deskriptif Variabel
Variabel N
Min Max Interval
Rendah Sedang Tinggi
Lingkungan 168
5 25
5-12 13-19
20 Produk_Hijau
168 3
15 3-7,3
7,4-11,6 11,7
Harga 168
3 15
3-7,3 7,4-11,6
11,7 Citra Merek
168 3
15 3-7,3
7,4-11,6 11,7
Keputusan Pembelian 168 3
15 3-7,3
7,4-11,6 11,7
Sumber: Data Primer Hasil analisis frekuensi jawaban responden pada masing-
masing variabel sebagai berikut:
1 Kepedulian Konsumen terhadap Lingkungan X1
Jumlah butir pernyataan untuk variabel kepedulian konsumen terhadap lingkungan terdiri dari 5 pernyataan yang
masing-masing mempunyai skor antara 1, 2, 3, 4, dan 5. Kategorisasi untuk variabel kepedulian konsumen terhadap
lingkungan disajikan pada tabel berikut ini.
Tabel 11. Kategorisasi Variabel Kepedulian Konsumen terhadap Lingkungan X2
Kategori Interval Skor
Frekuensi Orang
Presentase
Rendah 5-12
2 1,2
Sedang 13-19
16 9,5
Tinggi 20
150 89,3
Jumlah 168
100 Sumber: Data Primer 2016
Tabel tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden memberikan penilaian terhadap variabel kepedulian konsumen
terhadap lingkungan dalam kategori tinggi. Sebanyak 150 responden 89,3 memberikan penilaian terhadap variabel
kepedulian konsumen terhadap lingkungan dalam kategori tinggi, sebanyak 16 responden 9,5 memberikan penilaian dalam
kategori sedang dan 2 responden 1,2 memberikan penilaian dalam kategori rendah. Kesimpulan yang dapat diambil dari data
di atas adalah kepedulian konsumen terhadap lingkungan pada Generasi Y di Yogyakarta masuk dalam kategori tinggi.
2 Kesadaran Produk Ramah Lingkungan X2
Jumlah butir pernyataan untuk variabel kesadaran produk ramah lingkungan adalah 3 pernyataan yang masing-masing
mempunyai skor antara 1, 2, 3, 4, dan 5. Kategorisasi untuk variabel kesadaran produk ramah lingkungan disajikan pada tabel
berikut ini.
Tabel 12. Kategorisasi Variabel Kesadaran Produk Ramah Lingkungan X2
Kategori Interval Skor
Frekuensi Orang
Presentase
Rendah 3-7,3
Sedang 7,4-11,6
67 39,9
Tinggi 11,6
101 60,1
Jumlah 168
100 Sumber Data Primer 2016
Tabel tersebut menunjukkan bahwa tidak ada responden yang memberikan penilaian terhadap variabel kesadaran produk
ramah lingkungan dalam kategori rendah. Sebanyak 67 responden 39,9 memberikan penilaian terhadap variabel
kesadaran produk ramah lingkungan dalam kategori sedang, dan sebanyak 101 responden 60,1 memberikan penilaian dalam
kategori tinggi. Kesimpulan yang dapat diambil dari data di atas adalah kesadaran produk ramah lingkungan pada Generasi Y di
Yogyakarta masuk dalam kategori tinggi.
3 Harga X3
Jumlah butir pernyataan untuk variabel harga adalah 3 pernyataan yang masing-masing mempunyai antara skor 1, 2, 3,
4, dan 5. Kategorisasi untuk variabel harga disajikan pada tabel berikut ini.
Tabel 13. Kategorisasi Variabel Harga
Kategori Interval Skor
Frekuensi Orang
Presentase
Rendah 3-7,3
Sedang 7,4-11,6
65 38,7
Tinggi 11,6
103 61,3
Jumlah 168
100 Sumber: Data Primer 2016
Tabel tersebut menunjukkan bahwa tidak ada responden yang memberikan penilaian terhadap variabel harga dalam
kategori rendah. Sebanyak 65 responden 38,7 memberikan penilaian terhadap variabel harga dalam kategori sedang, dan
sebanyak 103 responden 61,3 memberikan penilaian dalam kategori tinggi. Kesimpulan yang dapat diambil dari data di atas
adalah harga pada Generasi Y di Yogyakarta masuk dalam kategori tinggi.
4 Citra Merek
Jumlah butir pernyataan untuk variabel Citra merek adalah 3 pernyataan yang masing-masing mempunyai skor antara 1, 2, 3,
4, dan 5. Kategorisasi untuk variabel Citra merek disajikan pada tabel berikut ini.
Tabel 14. Kategorisasi Variabel Citra Merek X4
Kategori Interval Skor
Frekuensi Orang
Presentase
Rendah 3-7,3
Sedang 7,4-11,6
37 22
Tinggi 11,6
131 78
Jumlah 168
100 Sumber : Data Primer 2016
Tabel tersebut menunjukkan bahwa tidak ada responden yang memberikan penilaian terhadap variabel Citra merek dalam
kategori rendah. Sebanyak 37 responden 22 memberikan penilaian terhadap variabel Citra merek dalam kategori sedang,
dan sebanyak 131 responden 78 memberikan penilaian rendah. Kesimpulan yang dapat diambil dari data di atas adalah
Citra merek pada Generasi Y di Yogyakarta masuk dalam kategori tinggi.
5 Keputusan Pembelian
Hasil analisis deskriptif pada variabel keputusan pembelian diperoleh nilai minimum sebesar 8; nilai maksimum sebesar 15;
mean sebesar 12,11; dan standar deviasi sebesar 1,732. Selanjutnya data keputusan pembelian dikategorikan
menggunakan skor rata-rata ideal Mi dan simpangan baku ideal SDi. Jumlah butir pernyataan untuk variabel keputusan
pembelian 3 pernyataan yang masing-masing mempunyai skor 1, 2, 3, 4, dan 5. Kategorisasi untuk variabel Citra merek disajikan
pada tabel berikut ini. Tabel 15. Kategorisasi Variabel Keputusan Pembelian
Kategori Interval Skor
Frekuensi Orang
Presentase
Rendah 3-7,3
Sedang 7,4-11,6
44 26,2
Tinggi 11,6
124 73,8
Jumlah 168
100 Sumber: Data Primer 2016
Tabel tersebut menunjukkan bahwa tidak ada responden yang memberikan penilaian terhadap variabel keputusan
pembelian dalam kategori tinggi. Sebanyak 44 responden 26,2 memberikan penilaian terhadap variabel keputusan
pembelian dalam kategori sedang, dan sebanyak 124 responden 73,8 memberikan penilaian tinggi. Kesimpulan yang dapat
diambil dari data di atas adalah keputusan pembelian pada Generasi Y di Yogyakarta masuk dalam kategori tinggi.
D. Uji Prasyarat Analisis
Kategori