G. Pembahasan
Penelitian ini dilakukan untuk membahas faktor-faktor Aung mempengaruhi keputusan pembelian terhadap produk ramah lingkungan.
Faktor-faktor tersebut terbatas pada faktor kepedulian konsumen terhadap lingkungan, kesadaran produk ramah lingkungan, harga dan Citra merek.
Keempat faktor dalam penelitian ini berpengaruh positif baik secara parsial maupun secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen.
1. Pengaruh Kepedulian Konsumen terhadap Lingkungan terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, diketahui bahwa kepedulian konsumen terhadap lingkungan memiliki tingkat signifikansi
sebesar 0,110. Dari hasil uji t pada variabel kepedulian konsumen terhadap lingkungan menyatakan bahwa signifikansi uji t lebih besar dari 0,05
p0,05 dan koefisien regresi mempunyai nilai 0,079. Berdasarkan hasil tersebut maka diketahui bahwa variabel kepedulian konsumen terhadap
lingkungan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
Jawaban responden untuk variabel kepedulian konsumen terhadap lingkungan termasuk dalam kategori tinggi. Hal ini dapat diartikan bahwa
menurut norma pribadi responden kesadaran untuk melestarikan lingkungan cukup tinggi. Meskipun penilaian responden dalam kategori
tinggi, namun kepedulian konsumen terhadap lingkungan tidak berpengaruh secara signifikan, hal ini dimungkinkan karena nilai R Square
hanya sebesar 0,144 sehingga masih banyak faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian. Selain itu respons terhadap isu
lingkungan yang terjadi baru sebatas pada kekhawatiran saja dan belum menjadi sebuah tindakan yang nyata untuk ikut melestarikan lingkungan
dengan menggunakan produk ramah lingkungan. Hasil tersebut sesuai dengan penelitian yang pernah dilakukan
sebelumnya oleh Suki 2013 yang menyatakan bahwa kepedulian konsumen tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian produk ramah lingkungan. Hasil ini juga sejalan dengan pernyataan Johnston Tan yang menyatakan bahwa terdapat kap antara
Green attitude dan penyerapan produk ramah lingkungan. Terjadi fenomena konsumen yang mengaku peduli terhadap lingkungan tidak
secara konsisten membeli produk ramah lingkungan bahkan tidak menggunakannya sama sekali.
2. Pengaruh Kesadaran Produk Ramah Lingkungan terhadap Keputusan Pembelian
Kesadaran produk ramah lingkungan memiliki tingkat signifikansi sebesar 0,000. Dari hasil uji t pada variabel kesadaran produk ramah
lingkungan menyatakan bahwa signifikansi uji t lebih kecil dari 0,05 p0,05 dan koefisien regresi mempunyai nilai 0,243. Berdasarkan hasil
tersebut maka diketahui bahwa variabel kesadaran produk ramah lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Pengaruh kesadaran produk ramah lingkungan terhadap keputusan pembelian dapat dijelaskan dengan beberapa faktor. Indikator fitur produk
mendapatkan skor tinggi dengan rata-rata. Hal ini menunjukkan bahwa responden cukup baik dalam memahami fitur dari produk ramah
lingkungan seperti mudah diaur ulang dan dikemas dengan bahan yang ramah lingkungan. Faktor lain yaitu kemampuan responden untuk
mengidentifikasi produk ramah lingkungan. Hasil tersebut sesuai dengan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Hello dan Al Moamani
2010 yang menyatakan bahwa tingkat pendidikan responden mempengaruhi kesadaran terhadap produk ramah lingkungan, dan orang
dengan kesadaran produk ramah lingkungan tinggi lebih banyak menggunakan produk ramah lingkungan.
Sebelum melakukan pembelian pertama konsumen melakukan identifikasi kebutuhannya. Kemudian konsumen melakukan penggalian
informasi information search untuk mencari produk apa saja yang dapat memenuhi kebutuhannya. Jika produk ramah lingkungan mudah dikenali,
kesadaran konsumen terhadap produk ramah lingkungan mudah terbentuk. Kesadaran akan produk ramah lingkungan ini menjadikan produk ramah
lingkungan masuk dalam daftar alternatif pada tahap ketiga proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Semakin tinggi
kesadaran terhadap produk ramah lingkungan berarti semakin tinggi pula kesadarannya terhadap ketersediaan, manfaat, dan fitur produk ramah
lingkungan yang memudahkan konsumen melakukan keputusan
pembelian. Pemasar dapat meningkatkan kesadaran konsumen terhadap produk ramah lingkungan dengan melakukan Green Advertising secara
masif untuk meningkatkan pembelian produk ramah lingkungan.
3. Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian
Kategori