pembelian. Pemasar dapat meningkatkan kesadaran konsumen terhadap produk ramah lingkungan dengan melakukan Green Advertising secara
masif untuk meningkatkan pembelian produk ramah lingkungan.
3. Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian
Variabel harga memiliki tingkat signifikansi sebesar 0,002. Dari hasil uji t pada variabel harga menyatakan bahwa signifikansi uji t lebih
kecil dari 0,05 p0,05 yang berarti harga mempengaruhi keputusan pembelian secara signifikan. Dari hasil uji t, diketahui koefisien regresi
mempunyai nilai positif sebesar 0,174 yang berarti bahwa harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Hasil tersebut mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Suki 2014 yang menyatakah bahwa variabel harga berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian. Konsumen cenderung mencari produk dengan harga yang lebih rendah dibanding produk lain dan lebih
rendah dibanding harga pasar. Biasanya produk ramah lingkungan berukuran lebih kecil dengan harga premium. Meskipun begitu, terdapat
kelompok konsumen yang mau membayar dengan harga lebih tinggi untuk produk ramah lingkungan Bang 2000. Perusahaan dapat menekan biaya
produksi dan operasionalnya untuk meneyediakan produk ramah lingkungan dengan harga lebih murah dan mendapatkan pangsa pasar yang
lebih besar Marjunath dalam Hussain 2014.
4. Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
Variabel Citra merek memiliki tingkat signifikansi sebesar 0,248. Dari hasil uji t pada variabel Citra merek menyatakan bahwa signifikansi uji
t lebih besar dari 0,05 p0,05 dan koefisien regresi mempunyai nilai 0,086. Berdasarkan hasil tersebut maka diketahui bahwa variabel Citra merek
berpengaruh positif terhadap keputusan namun tidak signifikan. Hasil penelitian ini bertolak belakang dari penelitian sejenis yang
sebelumnya yang dilakukan oleh Suki 2013 dan Hello 2014 yang menyatakan Citra merek menjadi predikator terkuat yang menentukan
keputusan pembelian produk ramah lingkungan konsumen Malaysia dan Pakistan. Terdapat perbedaan karakteristik responden generasi Y di
lingkungan Yogyakarta dan konsumen Malaysia maupun Pakistan sehingga mempengaruhi faktor penting dalam mengambil keputusan pembelian.
Konsumen generasi Y di Yogyakarta cenderung lebih utama mempertimbangkan faktor harga dan kesadaran produk ramah lingkungan
dalam menentukan keputusan pembelian dari pada Citra merek produk.
69
BAB V KESIMPULAN, KETERBATASAN, DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan pada bab sebelumnya, itu bab IV, maka dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Kepedulian konsumen terhadap lingkungan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hal ini dapat dilihat dari hasil pengujian diperoleh
nilai koefisien regresi sebesar 0,079 positif. Dari hasil pengujian diperoleh nilai signifikansi variabel kepedulian konsumen terhadap
lingkungan sebesar 0,110, signifikansi lebih besar dari 0,05 p0,05 yang berarti pengaruh variabel kepedulian konsumen terhadap lingkungan tidak
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. 2. Kesadaran produk ramah lingkungan berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian. Hal ini dapat dilihat dari hasil pengujian diperoleh nilai koefisien regresi sebesar 0,243 positif. Dari hasil pengujian
diperoleh nilai signifikansi variabel kesadaran produk ramah lingkungan sebesar 0,000, signifikansi lebih kecil dari 0,05 p0,05 yang berarti
pengaruh variabel kesadaran produk ramah lingkungan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hal ini dapat dilihat dari hasil pengujian diperoleh nilai koefisien regresi sebesar 0,174
positif. Dari hasil pengujian diperoleh nilai signifikansi variabel harga sebesar 0,002, signifikansi lebih kecil dari 0,05 p0,05 yang berarti
