Universitas Sumatera Utara
modern Tinarbuko, 2010: 26. Pilihan jenis huruf ini tepat karena saat ini Gudang Garam Merah sedang dalam proses transisi segmentasi pasar. Bila pada awalnya
pangsa pasar yang dituju adalah kalangan dewasa, kini pangsa pasar yang ingin dituju adalah kalangan anak-anak muda. Hal ini dikuatkan dengan berubahnya
iklan Gudang Garam Merah yang dulunya menampilkan pria dewasa dan sekarang menampilkan anak-anak muda sebagi bintang iklannya.
Teks ‘beginilah kualitas merah’ berwarna biru, merah dan putih. Perpaduan warna ini menunjukkan kekuatan, keberanian, cinta, perhatian,
kehangatan, kesempurnaan, kreativitas, kelembutan, persahabatan, dan harmoni dimana kesemuanya itu adalah wujud dari kualitas yang dimiliki rokok Gudang
Garam Merah. Hal ini dibuktikan dengan Gudang Garam Merah memposisikan diri sebagai merek kretek papan atas dan meraih Top Brand Award pada tahun
2013 www.gudanggaramtbk.com. b
Kode Kultural
Budaya yang digambarkan dalam scene keenam ini masih sama seperti yang digambarkan pada scene sebelumnya dimana masyarakat Indonesia gemar
berkumpul. Pada saat berkumpul menjadi sebuah kebiasaan dimana kaum laki- laki juga gemar merokok. Hal ini biasa dilakukan untuk membuat suasana
menjadi hangat dan untuk mempererat hubungan antara satu sama lain. c
Kode Semik Laki-laki erat kaitannya dengan rokok. Stigma yang sering muncul dalam
masyarakat yaitu laki-laki sejati adalah laki-laki yang merokok. Pada saat berkumpul kaum laki-laki memiliki kebiasaan merokok. Istilah yang kemudian
muncul pada saat berkumpul adalah tidak lengkap rasanya bila tidak merokok.
4.3 Pembahasan
Suatu perusahaan barang maupun jasa memerlukan media untuk memperkenalkan produknya kepada khalayak. Televisi merupakan media
periklanan yang memiliki keunggulan lebih, dibandingkan dengan media periklanan yang lain karena televisi dapat dinikmati baik secara audio maupun
visual oleh berbagai kalangan. Perpaduan suara dan gambar hidup ini menjadikan
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
produk yang diiklankan dapat dilihat secara lebih nyata sehingga pesan yang ingin disampaikan dapat ditangkap secara lebih baik oleh khalayak. Namun tidak semua
produk dapat ditampilkan secara bebas di televisi. Ada beberapa produk yang dilarang oleh pemerintah untuk ditampilkan wujud dari produk yang ingin
diiklankan, salah satunya adalah rokok. Bagi produsen rokok hal ini pastilah menjadi hambatan yang besar dalam
usaha untuk memasarkan produknya. Oleh sebab itu para produsen rokok berusaha membuat iklan yang tidak melanggar peraturan namun tetap bisa
menjual produknya. PT Gudang Garam merupakan perusahaan rokok yang memasarkan produknya melalui iklan di televisi. Salah satu produk rokoknya
yaitu Gudang Garam Merah memiliki tantangan tersendiri dalam menampilkan iklannya di televisi. Gudang Garam Merah kini sedang berusaha untuk merubah
citranya yang terkenal sebagai “rokok bapak-bapak” menjadi “rokok anak muda”. Bila dicermati secara seksama iklan rokok di televisi saat ini rata-rata
menampilkan orang-orang muda sebagai bintang iklannya. Khalayak sasaran produsen rokok memang sudah berubah, tak lagi orang tua melainkan orang-orang
muda. Perubahan gaya hidup yang tak lagi berpola hidup sehat menjadi salah satu penyebab orang-orang muda gemar merokok. Rokok kini sudah menjadi gaya
hidup bagi sebagian besar anak muda untuk menunjang penampilan, menambah pergaulan, dan supaya terlihat lebih gagah atau lebih keren. Pola pikir anak muda
seperti inilah yang menjadi peluang empuk bagi produsen rokok sehingga mereka semakin gencar memasarkan produknya untuk anak-anak muda.
Dalam membuat sebuah iklan, para pembuat iklan melihat hal-hal yang berkembang di masyarakat. Mitos, gaya hidup, kepercayaan, dan hal-hal yang
sedang tren di masyarakat menjadi daya tarik yang digunakan dalam menciptakan sebuah iklan. Salah satu mitos yang melekat di masyarakat adalah mitos tentang
maskulinitas. Maskulinitas merupakan suatu konsep yang hadir sebagai konstruksi sosial. Konsep maskulinitas dibentuk atau dengan sengaja dikonstruksi, yaitu
melalui berbagai bentuk interaksi yang melibatkan berbagai nilai yang berkembang di masyarakat.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
Maskulinitas erat kaitannya dengan gender. Gender berbeda dengan jenis kelamin. Jenis kelamin merupakan konstruksi biologis yang dibawa sejak lahir
yang membedakan manusia menjadi laki-laki dan perempuan, sedangkan gender merupakan hasil konstruksi sosial dan budaya yang membedakan manusia
menjadi maskulin dan feminin. Perbedaan ini dipertahankan secara kultural dan terwujud di dalam budaya patriarkhi . Budaya patriarkhi menggiring anggapan
umum bahwa karakteristik maskulin lekat dengan laki-laki, dan karakter ini dikaitkan dengan tiga sifat khusus yaitu kuat, keras,dan beraroma keringat. Secara
sederhana laki-laki dilabeli sifat macho. Barker mengatakan maskulin merupakan sebuah bentuk konstruksi
kelelakian terhadap laki-laki. Laki-laki tidak di lahiran begitu saja dengan sifat maskulinnya secara alami, maskulinitas dibentuk oleh kebudayaan. Secara
umum, maskulinitas tradisional menganggap tinggi nilai-nilai, antara lain kekuatan, kekuasaan, ketabahan, aksi, kendali, kemandirian, kepuasan diri,
kesetiakawanan dan kerja. Ciri maskulinitas tradisional inilah yang sering ditampilkan dalam iklan rokok beberapa tahun belakangan. Misalnya iklan rokok
Marlboro yang ikonik dengan coboy dan kudanya. Kekuatan dan aksi coboy yang tangkas menjadi ciri maskulinitas yang ditonjolkan. Iklan rokok Djarum Super
juga khas dengan menampilkan laki-laki yang pemberani dan suka petualangan. Aktifitas yang menguras ketahanan fisik menjadi ciri maskulin yang ditampilkan
dalam iklan ini. Namun konsep maskulinitas berkembang seiring dengan perubahan
zaman. Laki-laki yang dianggap maskulin tidak lagi hanya sebatas penampilan fisik yang keras, berotot, gagah dan macho. Budaya kapitalisme dan
meningkatnya kemampuan ekonomi dari sebagian besar masyarakat juga meningkatkan budaya konsumtif dalam masyarakat. Iklan televisi secara intrinsik
mengubah mindset masyarakat, menawarkan gaya hidup dan tren yang sengaja dikonstruksi sehingga masyarakat semakin konsumtif.
Laki-laki yang berpenampilan maskulin kemudian menjadi nilai jual untuk menarik konsumen laki-laki baru sekaligus menarik perhatian perempuan. Imaji
yang merepresentasikan maskulinitas laki-laki melalui penampakan fisik ideal
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
dari figur laki-laki atraktif sekaligus berotot untuk dijadikan pajangan dalam iklan. Konstruksi diri para laki-laki kemudian berubah. Para pengiklan melakukan
adaptasi terhadap feminisme dan menawarkan konsep “new masculinities’. Konsep maskulinitas baru ini pada dasarnya merupakan upaya untuk
meninggalkan budaya patriarkhi yang dominan. Iklan sekarang memposisikan laki-laki sebagai obyek seksual. Iklan menciptakan standar baru masyarakat
untuk laki-laki, yakni sebagai sosok yang agresif sekaligus sensitif, memadukan antara unsur kekuatan dan kepekaan sekaligus. Laki-laki macho sudah tergantikan
oleh sosok laki-laki yang kuat dan tegar di dalam tetapi lembut di permukaan. Ungkapan untuk karakter ini adalah laki-laki metroseksual.
Berdasarkan pengamatan dan hasil analisis dari gambar yang diambil dari potongan-potongan video iklan Gudang Garam Merah versi the cafe tahun 2012,
laki-laki digambarkan dalam sosok maskulinitas tradisonal dalam sosok pemuda geng motor. Penampilan yang garang, dingin, dan macho membuat mereka
semakin maskulin. Laki-laki yang disatu sisi mampu membuat dirinya terasa lebih superior dan disisi lain membuat orang-orang di sekitarnya menjadi lebih lemah.
Laki-laki dengan ciri maskulinitas baru juga digambarkan dalam iklan ini. Laki- laki yang trendy, wajah mulus dan terawat, dan juga hangat digambarkan dalam
sosok laki-laki yang pandai memainkan harmonika. Meskipun tidak unggul dalam penampilan fisik yang berotot,gagah, atau macho, namun laki-laki tersebut dapat
menutupi kekurangannya dengan sikap yang mampu membuat suasana menjadi hangat.
Berbagai bentuk penggambaran dan pembentukan citra laki-laki inilah yang menjadi idologi yang sengaja diciptakan untuk memengaruhi anak-anak
muda. Rokok dijadikan sesuatu yang wajib dikonsumsi oleh laki-laki agar pantas disebut sebagai laki-laki sejati. Para produsen rokok juga memanfaatkan mitos-
mitos yang berkembang dan bertahan secara turun temurun di dalam masyarakat untuk menguatkan idiologinya tersebut agar gampang diterima akal sehat. Rokok
dianggap sebagai lambang maskulinitas dari seorang pria. Laki-laki yang digambarkan dengan tubuh sempurna, memiliki dada yang bidang, perut six pack,
lengan yang berotot, memiliki kumis atau jenggot, akan semakin terlihat maskulin
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
dengan mengonsumsi rokok. Ideologi inilah tanpa disadari oleh kalangan muda ditanamkan ke dalam benak mereka melalui iklan rokok yang mereka tonton.
Apabila dibiarkan secara terus menerus anak-anak muda akan menganggap merokok itu adalah sesuatu yang wajar dilakukan. Ancaman akan
bahaya kesehatan yang secara nyata dituliskan dalam iklan dan kemasan rokok menjadi tidak berguna. Anak-anak muda seharusnya menyadari bahaya yang
dapat ditimbulkan rokok dan juga dapat berpikir lebih bijak dalam memilih tren dan gaya hidup. Untuk menjadi anak muda yang gaul dan up to date bisa
didapatkan dengan mengikuti gaya hidup positif dan pola hidup sehat.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
