Universitas Sumatera Utara
Peneliti memilih Iklan Gudang Garam Merah Versi The Café tahun 2012 untuk dijadikan objek penelitian sebab sosok laki-laki yang ditampilkan dalam
iklan ini berbeda dengan sosok laki-laki dalam iklan rokok yang lainnya. Maskulinitas laki-laki dalam iklan inilah yang akan menjadi perhatian peneliti
yang kemudian akan dianalisis sehingga terungkap makna denotasi, konotasi, maupun mitos yang terdapat dalam iklan tersebut.
3.3 Kerangka Analisis
Penelitian ini akan menganalisis mengenai maskulinitas yang ditampilkan dalam iklan Gudang Garam Merah versi The Café tahun 2012. Penulis juga akan
menganalisis makna dan mitos apa saja yang muncul dalam iklan Gudang Garam Merah versi The Cafe tersebut. Penulis menggunakan analisis semiotika, dengan
menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes signifikasi dua tahap two order of signification; denotasi, konotasi, dan mitologi.
Dalam konsep semiologi Roland Barthes makan denotasi, konotasi, dan mitologi yang ada dalam iklan tersebut akan dikaji lebih dalam lagi dengan
menggunakan lima kode pembacaan. Kelima kode tersebut adalah kode hermeneutika, kode proairetik proairetic code, kode simbolik symbolic code,
kode cultural cultural code, dan kode semik.
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a.
Studi dokumenter, yaitu dengan mengunduh video iklan Gudang Garam Merah versi The Cafe tahun 2012 yang diunduh dari situs Youtube.
b. Studi Kepustakaan yaitu penelitian ini dilakukan dengan mencari dan
mengumpulkan data dari sumber buku dan literatur yang relevan seperti buku, jurnal penelitian, dan dari sumber bacaan dari internet yang tentunya
dapat dipercaya keabsahan datanya.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
3.5 Teknik Analisis Data
Penulis menggunakan analisis semiotika, dengan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes signifikasi dua tahap two order of
signification; denotasi, konotasi, dan mitologi. Peneliti akan menganalisis makna denotasi atau makna sebenarnya gambar dari potongan video iklan Gudang Garam
Merah versi The Café. Kemudian peneliti akan menganalisis gambar tersebut dari makna konotasinya yaitu makna lain yang terdapat dalam gambar tersebut dan
makna ini bisa berkaitan dengan mitos atau pengertian berdasarkan cerita atau budaya yang ada dalam masyarakat. Melalui tahapan-tahapan analisis diatas maka
dapat kita temukan makna atau pesan yang terdapat dalam iklan Gudang Garam
Merah versi The Café.
3.5.1 Kode Pembacaan Barthes menggunakan lima kode pembacaan untuk menganilisis lebih
dalam makna denotasi, konotasi dan mitologi yang terdapat dalam iklan tersebut. lima kode pembacaan menurut Barthes tersebut yaitu Sobur, 2004:65-66 :
1. Kode Hermeneutik atau kode teka-teki berkisar pada harapan pembaca
untuk mendapatkan “kebenaran” bagi pertanyaan yang muncul dalam teks, kode teka-teki merupakan unsur struktur yang utama dalam narasi
tradisional. Di dalam narasi ada suatu kesinambungan antara pemunculan suatu peristiwa teka-teki dan penyelesaiannya di dalam
cerita. 2.
Kode Proaretik, atau kode tindakanlakuan dianggap sebagai perlengkapan utama teks yang dibaca orang, yang artinya antara lain
semua teks bersifat naratif. Barthes melihat semua lakuan dapat dikodifikasi. Pada praktiknya ia menerapkan beberapa prinsip seleksi.
Kita mengenal kode lakuan atau peristiwa karena kita dapat memahaminya.
3. Kode Simbolik, merupakan aspek pengodean yang paling khas bersifat
struktural, atau tepatnya menurut konsep Barthes pascastruktural.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
Pemisahan dunia secara kultural dan primitif menjadi kekuatan dan nilai-nilai yang berlawanan yang secara mitologis dapat dikodekan.
4. Kode Kultural, kode ini merupakan acuan teks ke benda-benda yang
sudah diketahui dan sudah dikodifikasi oleh budaya. Menururt Barthes, realisme tradisional didefenisi oleh acuan kepada apa yang telah
diketahui. Rumusan suatu budaya atau subbudaya adalah hal-hal kecil yang telah dikodifikasi yang diatasnya para penulis bertumpu.
5. Kode Semik menawarkan banyak sisi, dalam proses pembacaan,
pembaca menyusun tema suatu teks. Ia melihat bahwa konotasi kata atau frase tertentu dalam teks dapat dikelompokkan dengan konotasi
kata atau frase yang mirip. Jika kita melihat suatu kumpulan satuan konotasi, kita menemukan suatu tema di dalam cerita.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Objek Penelitian
