Universitas Sumatera Utara
memiliki fisik yang berotot, sebagai gambaran maskulinitas sejati yang selama ini ditonjolkan Kurnia, 2004:33.
Kemunculan sosok laki-laki metroseksual dalam iklan ini tentu saja tidak secara otomotatis mengganti sosok laki-laki yang macho dalam iklan.
Kemunculan tipe metroseksual masih menjadi wacana tandingan yang ada sebagai wacana alternatif dari dominannya wacana reprsentasi maskulinitas ala budaya
patriarkhi yang ada dalam industri periklanan.
2.3 Model Teoritik
Gambar 4 Bagan Model Teoritik Penelitian Maskulinitas Dalam Iklan Gudang Garam
Merah Versi The Cafe
Objek Penelitian
Iklan Gudang Garam Merah versi The Café tahun 2012
- Maskulinitas dalam iklan
Gudang Garam Merah versi the cafe
- Mitos
Level Analisis
- Teks gambar
- Konteks Sosial, Budaya,
Sejarah, Ekonomi
Semiotika Roland Barthes
- Analisis Leksia
- 5 Kode Pembacaan
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metodologi Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif merupakan penelitian yang menekankan pada pemahaman mengenai
masalah-masalah dalam kehidupan sosial berdasarkan kondisi realitas yang holistis, kompleks, dan rinci. Dalam menganalisis media, paradigm yang lazim
digunakan adalah paradigma kritis. Paradigm kritis selalu curiga dan mempertanyakan kondisi masyarakat dewasa ini. Dalam kondisi masyarakat yang
kelihatannya produktif, dan bagus tersebut sesungguhnya terselubung struktur masyarakat yang menindas dan menipu kesadaran khalayak.
Analisis semiotika termasuk dalam kategori paradigma kritis. Paradigma ini percaya bahwa media adalah sarana di mana kelompok dominan dapat
mengontrol kelompok yang tidak dominan bahkan memarjinalkan mereka dengan menguasai dan mengontrol media. Tujuan dari penelitian kritis adalah mengkritik
ketimpangan sosial dalam masyarakat dan berusaha mengungkapkan realitas media yang semu sehingga khalayak menjadi sadar media. Dalam paradigma
kritis, penelitian yang bersangkutan tidak bisa menghindari unsur subjektivitas peneliti, dan hal ini bisa membuat perbedaan penafsiran gejala sosial dari peneliti
lainnya Newman, 2000:63-87.
3.2 Objek Penelitian
Dalam peneletian ini yang menjadi objek penelitian adalah Iklan Gudang Garam Merah Versi The Café tahun 2012. Peneliti mengunduh terlebih dahulu
video iklan tersebut dari situs Youtube, kemudian mengubah video tersebut menjadi potongan-potongan gambar yang akan dianalisis. Setelah dikonversi
video iklan tersebut menjadi 43 potongan gambar. Dari 43 gambar tersebut peneliti memilih 29 gambar yang dianggap memenuhi kriteria untuk dianalisis
yang kemudian peneliti bagi kedalam enam scene.
56
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
Peneliti memilih Iklan Gudang Garam Merah Versi The Café tahun 2012 untuk dijadikan objek penelitian sebab sosok laki-laki yang ditampilkan dalam
iklan ini berbeda dengan sosok laki-laki dalam iklan rokok yang lainnya. Maskulinitas laki-laki dalam iklan inilah yang akan menjadi perhatian peneliti
yang kemudian akan dianalisis sehingga terungkap makna denotasi, konotasi, maupun mitos yang terdapat dalam iklan tersebut.
3.3 Kerangka Analisis
