Semiotika Komunikasi Visual Uraian Teoritis

Universitas Sumatera Utara bahwa konotasi kata atau frase tertentu dalam teks dapat dikelompokkan dengan konotasi kata atau frase yang mirip. Jika kita melihat suatu kumpulan satuan konotasi, kita menemukan suatu tema di dalam cerita.

2.2.7 Semiotika Komunikasi Visual

Pada mula iklan dikenal masyarakat, iklan masih berbentuk relief, iklan koran atau iklan papan nama. Hal ini disebabkan karena media informasi saat itu sangat terbatas, sebagai akibat keterbatasan masyarakat. Demikian pula perkembangan iklan mengikuti perkembangan media massa pada saat itu. Karenanya iklan pertama berupa relief, kemudian menjadi iklan koran dan papan nama, kemudian berkembang menjadi iklan radio dan saat ini iklan ditayangkan ditelevisi, internet atau komputer di samping iklan-iklan luar yang muncul dan bertebaran di mana-mana dengan berbagai bentuk. Sebagai sistem pertandaan, iklan sekaligus menjadi sebuah bangunan representasi. Iklan tidak semata-mata merefleksikan realitas tentang manfaat produk yang ditawarkan, namun seringkali menjadi representasi gagasan yang terpendam di balik penciptanya. Prinsip semiotika iklan adalah bahwa iklan melibatkan tanda dan kode. Setiap bagian iklan menjadi tanda, yang secara mendasar berarti sesuatu yang memproduksi makna. Dalam iklan kode-kode yang secara jelas dapat dibaca adalah bahasa berupa narasi atau unsur tekstual, audio dan audiovisual. Ketiganya masih dapat dipecah lagi ke dalam anasir-anasir yang lebih kecil dan lebih subtitle. Iklan juga merupakan konstruksi realitas dalam media. Giacardi berpendapat bahwa iklan adalah acuan, artinya iklan adalah diskursus tentang realitas yang menggambarkan, memproyeksikan dan menstimulasi suatu dunia mimpi yang hiperealistik. Menurutnya iklan berusaha menciptakan suatu realitas namun realitas iklan sendiri selalu berbeda dari realitas nyata yang ada di masyarakat. Suharko mengatakan iklan berusaha merepresentasikan kenyataan yang hidup dalam masyarakat melalui simbol- simbol tertentu, sehingga mampu menimbulkan impresi dalam benak konsumen UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Universitas Sumatera Utara bahwa citra produk yang ditampilkan adalah juga bagian dari kesadaran budayanya Wibowo, 2011: 128. Konstruksi iklan atas realitas sosial terjadi melalui lima tahap. Yaitu 1 tahap menyiapkan materi konstruksi iklan, 2 tahap sebaran konstruksi, 3 tahap pembentukan konstruksi, 4 tahap konfirmasi dan 5 tahap perilaku keputusan konsumen. Dari tahapan konstruksi ini yang menjadi penekanan dalam studi semiotika adalah pada tahap ketiga, yaitu pada saat terjadi pembentukan konstruksi. Pada tahap ini tanda dibentuk dan dikonstruksi serta disampaikan pada khalayak melalui media yang terpilih. Tanda-tanda yang dikonstruksi tersebut merupakan suatu sistem tanda yang dalam semiotika dipakai sebagai kajian utama. Dalam hal ini akan dicari gambaran seperti apa tanda sebagai sebuah sistem dalam realitas simbolik berupa teks iklan sehingga terjawab bagaimana sistem representasi yang terdapat dalam konstruksi iklan tersebut Wibowo, 2011: 129. Saat ini telah banyak produksi-produksi iklan yang menerapkan konsep semiotika. Iklan televisi seringkali dijadikan obyek analisis dengan perangkat semiotika. Iklan acapkali tidak terkait dengan sekadar tawaran produk belaka, melainkan juga seperangkat nilai ideologis, sehingga semiotika dapat dipakai sebagai pisau analisis. Hampir semua produk yang ditawarkan dalam iklan televisi menerapkan semiotika, seperti iklan rokok, iklan rumah tangga, hingga iklan kosmetik. Iklan-iklan tersebut banyak menggambarkan citra yang menjadi realitas dalam iklan tersebut. Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik tanda verbal yang mencakup bahasa yang kita kenal maupun tanda non verbal yaitu bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi, dan film Sobur, 2004: 116. Semiotika komunikasi visual diperlukan untuk mengkaji tanda verbal judul, subjudul, dan teks dan tanda visual ilustrasi, logo, tipografi dan tata visual. Diharapkan pisau analisis semiotika visual mampu menjadi salah satu UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Universitas Sumatera Utara pendekatan untuk memperoleh makna yang terkandung dibalik tanda verbal dan tanda visual karya desain komunikasi visual Tinarbuko, 2010: 9. Desain komunikasi visual adalah ilmu yang mempelajari konsep komunikasi dan ungkapan daya kreatif, yang diaplikasikan dalam pelbagai media komunikasi visual dengan mengolah elemen desain grafis yang terdiri atas gambar ilustrasi huruf dan tipografi, warna, komposisi, dan lay-out. Semua itu dilakuakan guna menyampaikan pesan secara visual, audio, danatau audio visual kepada target sasaran yang dituju. Tipografi dalam konteks komunikasi visual mencakup pemilihan bentuk huruf, besar huruf, cara dan teknik penyusunan huruf menjadi kata atau kalimat yang sesuai dengan karakter pesan sosial atau komersial yang ingin disampaikan Tinarbuko, 2010: 25. Membedah iklan sebagai objek semiotika mengedepankan perlakuan terhadap keseluruhan tanda-tanda di dalamnya seperti layaknya teks tertulis. John Fiske mengajukan tiga level kode yang dapat dimaknai dalam menggali makna- makna tersembunyi dalam iklan televisi. Level pertama adalah “realitas”, meliputi tampilan visual semacam penampilan, pakaian, make up, perilaku, pembicaraan, gesture, ekspresi, suara dan lain-lain. Level yang bersifat permukaan ini merupakan level kode yang bersifat teknis. Level kedua adalah “representasi” dimana penggunaan kamera, pencahayaan, editing, musik dan suara. Anasir-anasir tersebut dapat merepresentasikan makna tentang situasi yang dibangun seperti konflik, karakter, setting dan sebagainya. Level ketiga adalah “ideologi”. Sebagai level terdalam, level ini merepresentasikan sejauh mana ideologi yang dibangun dalam sebuah tayangan iklan Hermawan, 2011: 248. Kajian sistem tanda dalam iklan mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, produk atau jasa itulah objeknya. Yang penting dalam menelaah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretan. Dalam mengkaji iklan, ada berbagai elemen desain grafis yang dipakai guna menyampaikan pesan secara visual, audio danatau audio visual kepada target sasaran yang dituju. Elemen desain grafis tersebut yaitu: a. Huruf dan Tipografi UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Universitas Sumatera Utara Tipografi merupakan seni menata huruf di mana dalam hal ini huruf merupakan salah satu elemen yang digunakan dalam menyampaikan pesan komunikasi secara verbal dan visual kepada seseorang, sekumpulan orang, ataupun masyarakat luas yang menjadi tujuan akhir pesan tersebut. Huruf yang ditampilkan dalam iklan, memberikan sebuah kesan tertentu yang semakin menegaskan maksud iklan tersebut. Keberadaan tipografi dalam rancangan karya desain komunikasi visual sangat penting, sebab pemakaian tipografi yang tepat diyakini mampu menguatkan isi pesan verbal desain komunikasi visual tersebut. Huruf dan tipografi dalam perkembangannya menjadi ujung tombak guna menyampaikan pesan verbal dan pesan visual kepada seseorang, sekumpulan orang, bahkan masyarakat luas yang dijadikan tujuan akhir proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan atau terget sasaran. Tipografi dalam hal ini adalah seni memilih dan menata huruf untuk pelbagai kepentingan menyampaikan informasi berbentuk pesan sosial ataupun komersial. Dewasa ini, perkembangan tipografi banyak dipengaruhi oleh kemajuan teknologi digital. Huruf yang telah disusun secara tipografis merupakan elemen dasar dalam membentuk sebuah tampilan desain komunikasi visual. Hal ini diyakini dapat memberikan inspirasi untuk membuat suatu komposisi yang menarik. sedangkan bentuk-bentuk tipografi itu sendiri dapat dipergunakan secara terpisah atau dapat pula dikomposisikan dengan materi lain seperti ilustrasi hand drawing ataupun image. Dalam perkembanganya, ada lebih dari seribu macam huruf Romawi atau Latin yang telah diakui oleh masyarakat dunia. Tetapi huruf tersebut sejatinya merupakan hasil perkawinan silang lima jenis huruf berikut ini : 1 Huruf Romein. Garis hurufnya memperlihatkan perbedaan antara tebal- tipis dan mempunyai kaki atau kait yang lancip pada setiap batang hurufnya. 2 Huruf egyptian. Garis hurufnya memiliki ukuran yang sama tebal pada setiap sisinya. Kaki atau kaitnya berbentuk lurus atau kaku. 3 Huruf Sans Serif. Garis hurufnya sama tebal dan tidak mempunyai kaki atau kait. 4 Huruf miscellaneous. Jenis huruf ini lebih mementingkan nilai hiasnya daripada nilai komunikasinya. Bentuknya senantiasa mengedepankan aspek dekoratif dan ornamental. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Universitas Sumatera Utara 5 Huruf Script. Jenis huruf ini menyerupai tulisan tangan dan bersifat spontan. Sementara itu, Danton Sihombing mengelompokkan keluarga huruf berdasarkan latar belakang sejarahnya Tinarbuko, 2010: 26: 1 Old Style, jenis huruf ini meliputi : Bembo, Caslon, Galliard, Garamond. 2 Transitional, jenis huruf ini meliputi : baskerville, Perpetua, Times New Roman. 3 Modern, jenis huruf ini meliputi : Bodoni 4 Egyptian atau Slab Serif, jenis huruf ini meliputi : Bookman, Serifa. 5 Sans Serif, jenis huruf ini meliputi : Franklin Gothic, Futura, Gill Sans, Optima. Seorang desainer komunikasi visual harus menjadikan rangkaian huruf kata atau kalimat tidak sekedar bisa dibaca dan dimengerti maknanya, tetapi lebih dari itu, seorang desainer komunikasi visual harus piawai menampilkan tipografi yang enak dipandang mata dan lebih melancarkan pembaca dalam memahami media komunikasi visual. Dengan demikian, keberadaan tipografi dalam rancangan karya desain komunikasi visual sangat penting. Sebab, perencanaan dan pemilihan tipografi yang tepat, baik ukuran, warna, maupun bentuk, diyakini mampu menguatkan isi pesan verbal desain komunikasi visual. Selain itu, keluarga huruf terdiri dari kembangan yang berakar dari struktur bentuk dasar regular sebuah alfabet dan setiap perubahan huruf masih memiliki kesinambungan bentuk. Perbedaan tampilan yang pokok dalam keluarga huruf dibagi menjadi tiga bentuk pengembangan: 1 kelompok berat terdiri atas light, regular, dan bold. 2 Kelompok proporsi condesed, regular, dan extended. 3 kelompok kemiringan yaitu italic. Ketiga, spasi antarhuruf, kata, maupun jarak antar baris kalimat. Keempat, faktor-faktor subjektif seperti jarak baca maupun kualitas penerangan ketika membaca. Berdasarkan hal tersebut diatas, maka ketika desainer komunikasi visual mahir mengusai tipografi yang dipergunakan untuk menyampaikan informasi yang bersifat sosial ataupun komersial, maka sejatinya sang desainer tersebut mampu memposisikan dirinya sebagai kurir komunikasi visual yang UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Universitas Sumatera Utara bertanggung jawab kepada masyarakat luas yang dijadikan target Tinarbuko, 2010: 27. b. Komposisi Warna Warna merupakan salah satu komposisi yang memegang peranan penting dalam visualisasi sebuah iklan. Warna dapat memperkuat dan mempertegas kesan pada iklan tersebut. Barker dalam Mulyana mendeskripsikan karakter warna, sebagaimana dijelaskan berikut ini: a Merah b Warna merah melambangkan kesan energi, kekuatan, hasrat, erotisme, keberanian, simbol dari api, pencapaian tujuan, darah, resiko, ketenaran, cinta, perjuangan, perhatian, perang, bahaya, kecepatan, panas, kekerasan. Warna ini dapat menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih besar dan dekat. Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran yang besar. Warna merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang, energi, misalnya mobil, kendaraan bermotor, olahraga dan permainan. Putih c Warna putih menunjukkan kedamaian, permohonan maaf, pencapaian diri, spiritualitas, kedewaan, keperawanan atau kesucian, kesederhanaan, kesempurnaan, kebersihan, cahaya, tak bersalah, keamanan, persatuan. Warna putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan. Hitam Warna hitam melambangkan perlindungan, pengusiran, sesuatu yang negatif, mengikat, kekuatan, formalitas, misteri, kekayaan, ketakutan, kejahatan, ketidak-bahagiaan, perasaan yang dalam, kesedihan, kemarahan, sesuatu yang melanggar underground, modern music, harga diri, anti kemapanan. Sangat tepat untuk menambahkan kesan misteri. Latar belakang warna hitam dapat menampilkan perspektif dan UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Universitas Sumatera Utara kedalaman. Sangat bagus untuk menampilkan karya seni atau fotografi karena membantu penekanan pada warna-warna lain. d Biru e Warna biru memberikan kesan komunikasi, peruntungan yang baik, kebijakan, perlindungan, inspirasi spiritual, tenang, kelembutan, dinamis, air, laut, kreatifitas, cinta, kedamaian, kepercayaan, loyalitas, kepandaian, panutan, kekuatan dari alam, kesedihan, kestabilan, kepercayaan diri, kesadaran, pesan, ide, berbagi, idealisme, persahabatan, harmoni dan kasih sayang. Warna ini memberi kesan tenang dan menekankan keinginan. Biru tidak meminta mata untuk memperhatikan. Obyek dan gambar biru pada dasarnya dapat menciptakan perasaan yang dingin dan tenang. Warna biru juga dapat menampilkan kekuatan teknologi, kebersihan, udara, air dan kedalaman laut. Selain itu, jika digabungkan dengan warna merah dan kuning dapat memberikan kesan kepercayaan dan kesehatan. Hijau f Warna hijau menunjukkan warna bumi, penyembuhan fisik, kelimpahan, keajaiban, tanaman dan pohon, kesuburan, pertumbuhan, muda, kesuksesan materi, pembaharuan, daya tahan, keseimbangan, ketergantungan dan persahabatan. Dapat digunakan untuk relaksasi, menetralisir mata, memenangkan pikiran, dan merangsang kreatifitas. Kuning g Warna kuning merujuk pada matahari, ingatan, imajinasi logis, energi sosial, kerjasama, kebahagiaan, kegembiraan, kehangatan, loyalitas, tekanan mental, persepsi, pemahaman, kebijaksanaan, penghianatan, kecemburuan, penipuan, kelemahan, penakut, aksi, idealisme, optimisme, imajinasi, harapan, musim panas, filosofi, ketidak-pastian, resah dan curiga. Warna kuning merangsang aktivitas mental dan menarik perhatian, Sangat efektif digunakan pada blogsite yang menekankan pada perasaan bahagia dan kekanakan. Merah muda UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Universitas Sumatera Utara Warna merah muda menunjukkan simbol kasih sayang dan cinta, persahabatan, feminin, kepercayaan, niat baik, pengobatan emosi, damai, perasaan yang halus, perasaan yang manis dan indah. h Ungu Warna ungu menunjukkan pengaruh, pandangan ketiga, kekuatan spiritual, pengetahuan yang tersembunyi, aspirasi yang tinggi, kebangsawanan, upacara, misteri, pencerahan, telepati, empati, arogan, intuisi, kepercayaan yang dalam, ambisi, magic atau keajaiban, harga diri. i Warna oranye menunjukkan kehangatan, antusiasme, persahabatan, pencapaian bisnis, karier, kesuksesan, kesehatan pikiran, keadilan, daya tahan, kegembiraan, gerak cepat, sesuatu yang tumbuh, ketertarikan, independensi. Disamping itu warna oranye memberi kesan yang kuat pada elemen yang dianggap penting. Oranye j Coklat k Warna coklat menunjukkan persahabatan, kejadian yang khusus, bumi, pemikiran yang materialis, reliabilitas, kedamaian, produktivitas, praktis, kerja keras. Warna coklat sangat tidak menarik apabila digunakan tanpa tambahan gambar dan ornamen tertentu, coklat harus didukung ornament lain agar menarik. Abu-abu l Warna abu-abu mencerminkan keamanan, kepandaian, tenang dan serius, kesederhanaan, kedewasaaan, konservatif, praktis, kesedihan, bosan, profesional, kualitas, diam, dan tenang. Emas Warna emas mencerminkan prestise kedudukan, kesehatan, keamanan, kegembiraan, kebijakan, arti, tujuan, pencarian kedalam hati, kekuatan mistis, ilmu pengetahuan, perasaan kagum, dan konsentrasi. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Universitas Sumatera Utara c. Teknik Pengambilan Gambar Gambar merupakan hal yang penting dalam pembuatan iklan. Teknik pengambilan suatu gambar akan memberikan suatu kesan tersendiri dan dapat menginformasikan kepada para penerima pesan mengenai aspek yang ingin disampaikan melalui iklan tersebut. Berikut merupakan tabel yang memaparkan teknik dalam pengambilan gambar: Tabel 1 Teknik Pengambilan Gambar PENANDA SIGNIFIER PENGAMBILAN GAMBAR MENANDAKAN SIGNIFIED Extreme Long Shot Kesan luas dan keluarbiasaan Full Shot Hubungan sosial Big Close Up Emosi, dramatik, moment penting Close Up Intim atau dekat Medium Shot Hubungan personal dengan subjek Long Shot Konteks Perbedaan dengan publik SUDUT PANDANG Angle Pengambilan Gambar: High Dominasi, Kekuasaan dan otoritas Eye-Level Kesejajaran, keamanan dan sederajat Low Didominasi, dikuasai dan kurang otoritas TIPE LENSA Wide Angle Dramatis Normal Normalitas dan keseharian Telephoto Tidak personal, Voyeuristik FOKUS Selective Focus Meminta perhatian tertuju pada satu objek Soft Focus Romantis serta nostalgia Deep Focus Semua unsur adalah penting melihat secara keseluruhan objek PENCAHAYAAN High Key Riang dan Cerah Low Key Suram dan Muram High Contrast Dramatikal dan teartikal Low Contrast Realistik serta terkesan seperti dokumenter PEWARNAAN Warm kuning,orange, merah dan abu- abu Optimisme, harapan, hasrat dan agitasi Cool biru dan hijau Pesimisme, tidak ada harapan Black and White hitam dan Putih Realisme,aktualisme, dan faktual Sumber: Selby, Keith, dan Codery, Ron.1995 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Universitas Sumatera Utara Pengambilan gambar merupakan suatu elemen penting yang akan menentukan bagaimana akhirnya gambar dihasilkan. Teknik pengambilan gambar terdiri atas: 1. Teknik pengambilan gambar secara extreme long shot dapat menggambarkan wilayah yang luas yang diambil dari jarak yang sangat jauh. 2. Teknik pengambilan gambar secara long shot membuat subjek hanya sebagai bagian kecil saja dari objek yang ditampilkan dalam gambar. Penonjolan dari subjek atau orang tersebut tidak ada apabila gambar diambil secara long shot kecuali jika ada sebuah kejadian atau peristiwa yang nampak dari gambar tersebut. 3. Teknik pengambilan gambar secara medium shot, bentuk objek yang ditampilkan sama ukurannya dengan objek yang menjadi latar. Kesan yang nampak dari gambar seperti ini adalah kesan personal. 4. Teknik pengambilan gambar secara close up, ukuran subjek lebih besar dari latar objek. Kesan yang muncul dalam gambar seperti ini adalah kesan intim dan dekat dengan subjek. 5. Teknik pengambilan gambar secara big close up, subjek bukan hanya ditampilkan dalam ukuran besar tetapi juga detail ditonjolkan dalam gambar. Selain teknik pengambilan gambar, bagian penting dalam memaknai suatu gambar adalah sudut pandang pengambilan gambar angle. Sudut pengambilan gambar bukan hanya persoalan teknis tetapi teknik ini akan member makna pada gambar dan menghadirkan penafsiran berbeda dari khalayak yang melihatnya. Sudut pengambilan gambar angle dibagi menjadi: 1. High angle shot, memosisikan khalayak atau orang berada di atas subjek. Posisi semacam ini secara tidak langsung memosisikan orang yang ada di atas levih powerfull berkuasa dan lebih mempunyai otoritas. 2. Low angle shot, membuat subjek lebih besar dan memosisikan subjek yang ditampilkan dalam gambar mempunyai posisi lebih tinggi dari mata memandang. Kesan yang muncul dalam angel seperti ini subjeklah yang UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Universitas Sumatera Utara lebih terkesan powerfull, lebih otoratif dibandingkan dengan posisi khalayak. 3. Eye level shot, memosisikan subjek dan pemandang sama. Kesan yang muncul baik dari segi subjek maupun pemandang mempunyai tingkat yang sejajar dan setara.

2.2.8 Maskulinitas