12
BAB II TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI
DAN KERANGKA BERPIKIR
A. Tinjauan Pustaka
1. Efek Media
McQuail 2002:425-226 menjelaskan, bahwa efek media massa memiliki tipologi yang mana terdiri dari empat bagian yang besar. Pertama, efek media
merupakan efek yang direncanakan, sebagai sebuah efek yang diharapkan terjadi baik oleh media massa sendiri ataupun yang menggunakan media massa untuk
kepentingan berbagai penyebaran informasi. Kedua, efek media massa yang tidak direncanakan atau tidak diperkirakan, sebagai efek yang benar-benar di luar
kontrol media, di luar kemampuan media ataupun yang lain yang menggunakan media untuk penyebaran informasi melalui media untuk mengontrol terjadinya
efek media massa. Jadi, pada efek kedua ini, efek media terjadi dalam kondisi tidak dapat diperkirakan dan efek media terjadi dalam kondisi tidak dapat
dikontrol. Ketiga, efek media massa terjadi dalam waktu pendek namun secara cepat, instan dan keras memengaruhi seseorang atau masyarakat. Keempat, efek
media massa berlangsung dalam waktu yang lama, sehingga memengaruhi sikap- sikap adopsi inovasi, kontrol sosial sampai dengan perubahan kelembagaan, dan
persoalan-persoalan perubahan budaya. Televisi merupakan media yang sangat efektif untuk berkomunikasi secara
realis. Dalam beberapa hal, memang televisi mempunyai kelebihan visualisasi
dalam proses komunikasinya, jika dibandingkan dengan media komunikasi yang lain. Menurut Mc Luhan, televisi menjadi jendela kecil untuk menyaksikan
berbagai peristiwa atau informasi yang jauh dari jangkauan alat indera manusia. Televisi telah menjadi alat perpanjangan indera manusia dalam melihat obyek
realita di luar dirinya. Dengan televisi pulalah manusia dapat menyajikan sebuah pengalaman buatan vicarious experience tanpa harus melihat atau mengalami
secara langsung. Kendatipun demikian, pada hakekatnya informasi yang disampaikan lewat televisi adalah realitas yang sudah diseleksi - realitas tangan ke
dua second hand reality . Televisi memilih tokoh-tokoh tertentu untuk ditampilkan dan mengesampingkan tokoh yang lain Rakhmat, 1991:224.
Sebagai bagian dari media massa, iklan merupakan cerminan realitas yang
ada dalam masyarakat. Dengan fungsi pencerminannya ini ,
iklanpun akan sekaligus mensosialisasikan kembali apa yang dicerminkannya itu. Dalam hal ini
iklan memperkuat persepsi tentang realitas karena iklan terkait pada realitas sosial dan persepsi yang merefleksikan makna berupa nilai, sikap, keyakinan, dan citra.
Keseluruhan isi media pada dasarnya merupakan suatu konstruksi realitas. Alex Sobur dalam bukunya “Analisis Teks Media” 2001:88 mengatakan bahwa
pekerjaan media pada hakikatnya adalah mengkonstruksi realitas. Isi media menurutnya adalah hasil para pekerja media mengkonstruksikan berbagai realitas
yang dipilih. Iklan sebagai pengisi media tidak lepas dari konstruksi-konstruksi tersebut. Pemunculan simbol-simbol kebendaan dan visualisasi lain pada
hakikatnya merupakan konstruksi realitas semata yang dilakukan oleh para pembuat iklan sebagai bagian dari proses pengerjaan isi media itu sendiri.
Efek media tidak lepas dari peran sebuah media tersebut. Isi dari media massa merupakan konsumsi otak bagi khalayaknya, sehingga apa yang ada di
media massa akan memengaruhi realitas subjektif pelaku interaksi sosial. Dalam hal ini media tidak hanya membentuk citra yang ditawarkan, tetapi juga iklan
membentuk atau membangun opini bagi masyarakat yang menontonnya. Selain itu media juga memberi efek mengarahkan opini dan media juga menjadi referensi
perilaku, misalkan; kejahatan, penipuan, aksi sosial, dan lain sebagainya.
2. Konstruksi Gender dan Media
Kategori