1. Manfaat teoritis dalam penelitian:
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan yang berharga bagi perkembangan ilmu pengetahuan terutama yang berkaitan dengan
disiplin ilmu Sosiologi dan Antropologi mengenai bagaimana bias-bias diskriminasi gender terhadap perempuan dalam fenomena budaya massa
2. Manfaat praktis dari penelitian
a. Sebagai perbandingan studi mendatang.
b. Dapat memberikan wawasan kepada pembaca tentang konstruksi
gender dalam fenomena budaya massa.
E. Penegasan Istilah
Istilah yang perlu ditegaskan, untuk menghindari penafsiran yang berbeda serta mewujudkan kesatuan pandangan dan pengertian yang berhubungan dengan
judu penelitian adalah sebagai berikut:
1. Iklan
Iklan adalah bagian penting dari serangkaian kegiatan mempromosikan produk yang menekankan unsur citra. Iklan sudah merajalela di media massa.
Tampilan ilustrasi dan gambar iklan baik di TV maupun media cetak, sebagian besar memuat wanita sebagai objeknya. Akibatnya muncul seksisme wanita dalam
iklan Kuswandi, 2008:67. Seksisme dalam konteks iklan ini meliputi tingkah laku dari perempuan,
eksploitasi tubuh perempuan dan konstruksi gender yang telah dibentuk oleh masyarakat itu sendiri. Disini iklan yang diambil sebagai penelitian meliputi iklan
kecantikan, produk rumah tangga, produk untuk bayi, produk makanan dan minuman, serta produk teknologi.
Fokus perhatian penelitian ini terletak pada makna simbolik iklan yang ditampilkan, di mana simbol-simbol budaya yang ada di masyarakat dan kelas
sosial menjadi bagian dominan dalam kehidupan. Dalam setiap objek yang ditampilkan dalam iklan sebenarnya ada makna dan kode-kode sosial di
dalamnya.
2. Bias Gender
Fenomena bias gender ramai di bicarakan dalam berbagai waktu. Bias disini diartikan banyaknya prasangka yang muncul terhadap pemaknaan
konstruksi genderkonsep gender sehingga muncul kekaburanbias, samar, hal yang tidak nampak secara kasat mata tentang gender dalam iklan khususnya.
Harus mengkaji lebih dalam dan detail agar tahu apakah hal yang ditampilkan dalam iklan tersebut bias atau tidak. Bias juga bisa diartikan sebagai kekaburan,
yaitu tidak semua orang menganggap itu hal yang bias, melainkan sebuah kewajaran dan memang seharunya seperti itu. Bias gender dalam iklan banyak
kita jumpai, asalkan kita melihat dari sudut pandang gender yang seharusnya. Dalam penelitian ini bias-bias gender yang diteliti berkaitan dengan gender
dan seks. Bagaimana iklan-iklan yang ditampilkan saat ini, apakah mengandung diskriminasi gender atau tidak. Fokus bias gender dalam penelitian ini adalah
bagaimana konstruksi gender muncul di masyarakat terkait dengan keberadaan iklan televisi yang menampilkan perempuan. Konstruksi gender yang ada dalam
iklan, sebenanya merupakan cerminan realitas yang ada di masyarakat. Kemudian ditampilkan kembali ke masyarakat, yang akhirnya menegaskan adanya
pembagian peran gender yang tidak seimbang dan lebih mengunggulkan salah satu pihak.
Ketika mempersoalkan bias gender dalam penelitian ini, sebenarnya melihat sejauh mana masyarakat memahami, sadar dan sensitif akan gender yang
proporsional. Banyak dari mereka yang tidak mengerti akan konsep gender dan konsep kodrati yang sesungguhnya. Maka dari itu timbulah bias-bias gender yang
ada dalam iklan. Bias gender disini tidak manjadi fokus secara keseluruhan, tetapi melihat bentuk hegemoni yang ada di dalam iklan dan pada masyarakat
khususnya perempuan.
3. Kotak Ajaib
