dilanggengkan seperti ini akhirnya membentuk pemikiran yang selaras dengan hegemoni dan mencerminkan kondisi realitas dalam masyarakat.
C. Kerangka Berpikir
Berdasarkan kajian pustaka dan beberapa definisi konseptual di atas, maka gambaran penelitian yang akan dilakukan dapat digambarkan dalam suatu
kerangka berpikir. Berikut ini adalah bagian dari kerangka berpikir digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut;
Bagan 01. Bagan Kerangka Berpikir Fenomena yang bias gender tidak hanya dapat dilihat dalam kehidupan
sehari-hari saja, namun dapat juga dilihat dalam sebuah bentuk dari media massa Perempuan dalam
Iklan
Efek Media Perempuan dalam Merespon dan
Memaknai Iklan Tersebut Televisi
Iklan
Konstruksi Gender yang muncul di Masyarakat
yaitu iklan. Disadari atau tidak, begitu banyak kode-kode sosial yang tersembunyi dari iklan yang menunjukkan adanya bias dalam gender, dalam hal ini
perempuanlah yang dirasa mendapat perlakukan yang tidak baik. Kesan perempuan adalah seorang yang harus bekerja dalam ranah pekerjaan domestik
saja. Stereotip dalam budaya Jawa juga semakin mengukuhkan akan kebenaran peran perempuan yang seperti itu yaitu dalam lingkup sumur, dapur lan kasur.
Hal ini sangat membuat posisi kaum perempuan semakin tersudut. Image perempuan yang identik dengan urusan pakaian keluarga, masalah
dapur, anak, dan tugas rumah tangga lainnya sudah menjadi lumrah dalam masyarakat sekarang, kurangnya kepekaan akan konsep gender yang
sesungguhnya membuat stereotip yang terlanjur sudah sulit untuk dirubah. Keterlibatan perempuan dalam iklan merupakan fenomena yang cukup
rumit, sebab keduanya saling berkait dan sebagai sebuah realitas baru dalam dunia produksi. Akan tetapi yang menjadi masalah mendasar adalah bagaimana para
perempuan ini mampu mengurai sistem penindasan yang saat ini lebih bersifat nalar dan sangat sulit untuk dideteksi atau mengalami bias kekaburan. Untuk itu
diperlukan pembelajaran lebih lanjut bagi perempuan agar dapat melakukan kritisisasi atas apa yang mereka lakukan ketika berhubungan langsung dengan
budaya massa. Dalam penelitian ini tidak hanya melihat konstruksi gender yang muncul di masyarakat terkait keberadaan iklan televisi, tetapi juga mencoba
mencari tahu bagaimana perempuan dalam merespon dan memaknai iklan yang bias gender tersebut.
29
BAB III METODE PENELITIAN
A. Dasar Penelitian
Dalam penelitian ini digunakan pendekatan kualitatif. Menurut Bogdan dan Taylor dalam Moleong 2002:9 metode kualitatif adalah prosedur penelitian
yang menghasilkan data diskriptif yang berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati. Penggunaan pendekatan ini disesuaikan
dengan tujuan pokok yaitu untuk mendeskripsikan hasil wawancara, observasi dan dokumentasi dari
konstruksi gender yang muncul di masyarakat dalam iklan televisi yang menampilkan perempuan. Penelitian ini dimaksudkan untuk
menguraikan dan menggambarkan mengenai bagaimana konstruksi gender yang muncul dalam iklan, dan perempuan dalam merespon dan memaknai iklan yang
menampilkan perempuan. Penelitian kualitatif tidak bertujuan mengadakan pengukuran atau
menggunakan prosedur-prosedur data statistik dalam menjelaskan hasil penelitian, akan tetapi dalam penelitian kualitatif lebih mementingkan pada penjelasan
mengenai hubungan antara gejala yang diteliti dan sasaran yang diteliti Djoyomartono, 1995:4.
Penelitian kualitatif biasa dilawankan dengan penelitian kuantitatif dengan alasan bahwa dalam kegiatan ini peneliti tidak menggunakan angka dalam
mengumpulkan data dan dalam memberikan penafsiran terhadap hasilnya. Namun demikian tidak berarti bahwa dalam penelitian kualitatif ini peneliti sama sekali
tidak diperbolehkan menggunakan angka. Dalam hal-hal tertentu, misalnya
