35
memastikan harga tersebut dapat diterima oleh distributor dan dealer, tenaga penjualan perusahaan, pesaing, pemasok, dan pemerintah.
2.4.4 Strategi Penyesuaian Harga
Perusahaan akan menyesuaikan harga terhadap kondisi yang berbeda di pasar. Berikut ini merupakan strategi penyesuaian harga
menurut Kotler dan Amstrong 2001:322 antara lain : a.
Penetapan harga geografis, perusahaan memutuskan bagaimana menentukan harga bagi pelanggan jauh.
b. Diskon harga dan allowances tunjangan, perusahaan memberikan
diskon tunai, diskon kuantitas, diskon fungsional, diskon musiman, dan allowances.
c. Penetapan harga diskriminasi, perusahaan menetapkan harga yang
berbeda bagi segmen pelanggan, bentuk produk, citra produk, tempat dan waktu yang berbeda.
d. Penetapan harga bauran produk dalam sebuah produk lini produk dan
penetapan harga terhadap aspek pilihan, produk sampingan, dan kumpulan produk.
2.4.5 Strategi Perubahan harga
Setelah mengembangkan strategi penetapan dan penyesuaian harga, perusahaan seringkali menghadapi situasi dimana mereka harus
memulai perubahan harga atau merespon perubahan harga pesaingnya. Menurut Kotler dan Amstrong 2001:495 strategi tersebut antara lain:
a. Pemotongan harga
36
Beberapa situasi mungkin membawa perusahaan pada keputusan untuk memotong harga. Salah satu keadaan semacam itu
adalah kelebihan kapasitas. Perusahaan membutuhkan pasar baru dan tidak dapat meraihnya melalui peningkatan usaha penjualan,
perbaikan produk, ataupun cara-cara lain. b.
Kenaikan harga Salah satu faktor utama dalam kenaikan harga adalah biaya
inflasi. Peningkatan biaya akan mengecilkan marjin laba dan membuat perusahaan menaikkan harga. Perusahaan seringkali
menaikkan harga melebihi kenaikan biaya sebagai antisipasi inflasi lebih lanjut.
c. Reaksi pembeli terhadap perubahan harga
Baik harga naik ataupun turun, perubahannya akan mempengaruhi pembeli, pesaing, distributor, dan pemasok serta
mungkin juga kepentingan pemerintah. Pelanggan tidak selalu menginterpretasikan harga secara langsung.
d. Reaksi pesaing terhadap perubahan harga
Jika perusahaan menghadapi satu pesaing yang besar, dan jika pesaing cenderung bereaksi dengan cara tertentu terhadap
perubahan harga, reaksi tersebut dapat dengan mudah diantisipasi. Tetapi jika pesaing memperlakukan setiap perubahan harga sebagai
tantangan baru dan bereaksi sesuai minat pribadinya, perusahaan
37
harus membayangkan apa yang sedang menjadi minat pribadi pesaing saat itu.
Kesimpulan dari variabel di atas yaitu harga merupakan elemen penting karena merupakan penentu bagi permintaan pasar yang dapat
mempengaruhi posisi persaingan perusahaan. Berdasarkan harga yang ditetapkan, maka konsumen juga dapat menetapkan jumlah produk yang
dibeli. Dalam menetapkan harga sebuah produk, perusahaan mengikuti beberapa prosedur antara lain dengan merumuskan tujuan pemasarannya,
menentukan skedul permintaan, memperkirakan biaya variasi, meneliti harga pesaing, dan menentukan harga akhir. Perusahaan akan
menyesuaikan harga terhadap kondisi yang berbeda di pasar. Ketika sebuah perusahaan mempertimbangkan untuk melakukan perubahan
harga, perusahaan harus secara seksama memikirkan reaksi pelanggan dan pesaing. Reaksi konsumen dipengaruhi oleh arti yang mereka lihat
dalam perubahan harga. Reaksi pesaing timbul dari sekumpulan kebijakan reaksi atau dari penilaian yang berbeda terhadap setiap situasi.
Perusahaan yang melakukan perubahan harga juga harus mengantisipasi kemungkinan reaksi dari pemasok, perantara dan pemerintah.
2.4.6 Indikator dalam harga
