BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. KOMUNIKASI
Sejalan dengan perkembangan sosial, realitas komunikasi pun menjadi semakin kompleks. Komunikasi tidak lagi merupakan tindakan linear berupa
pengiriman pesan dari komunikator kepada komunikan dan menimbulkan efek pada komunikan. Pesan komunikasi tidak lagi dipandang sebagai satu-satunya
faktor yang menentukan efektifitas komunikasi. Kemampuan berkomunikasi menunjukkan keberhasilan seseorang dalam mengirim pesan-pesan yang
dikirimkan secara efektif. Praktik komunikasi dan praktik Public Relations memiliki keterkaitan yang begitu erat. Oxle1987 : 14 menyatakan
Public relations
yang efektif merupakan komunikasi yang efektif. Karena memang kegiatan
Public relations
merupakan kegiatan komunikasi yang terencana. Dengan mengingat
Public relations
yang efektif adalah komunikasi yang efektif, maka mengetahui bagaimana komunikasi bekerja sehingga komunikasi
tersebut berjalan lancar dan baik menjadi sangat penting. Menurut Wilbur Schramm dalam Onong Uchjana Effendy, 1986:41, agar komunikasi dapat
berhasil perlu melakukan beberapa upaya, antara lain : 1.
Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud.
2. Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju pada pengalaman yang
sama antara komunikator dan komunikan sehingga sama-sama dapat
dimengerti. 3.
Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.
4. Pesan harus menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan yang
layak bagi situasi kelompok tempat komunikan berada, pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.
B. PUBLIC RELATIONS
1. Definisi Public Relations
Istilah humas merupakan terjemahan dari istilah Public Relations yang biasa disingkat PR. Public Relations telah dikenal luas dan sudah
dipergunakan oleh lembaga-lembaga resmi maka sukar untuk diganti dengan istilah yang baru meskipun lebih tepat Uchana, 1998:p.8.
Pengertian Public Relations menurut The International Public Relations Asociation IPRA:
“Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi
dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam
menghadapi persoalan atau permasalahan, membantu manajemen untuk mampu menanggapi opini publik; mendukung manajemen
dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi
kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etnis sebagai sarana utama” Ruslan, 2002: 16
Public Relations menurut Cutlip dan Center S.M. Cutlip A.H. Center, 1994: 98 :
“Public Relations adalah suatu usaha yang terencana untuk mempengaruhi pendapat dan kegiatan melalui pelaksanaan yang
bertanggung jawab dalam masyarakat berdasarkan komunikasi dua arah yang saling memuaskan.”
Public Relations harus dapat memberikan identitas pada organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikan sehingga publik
menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut. Dengan demikian pihak lain mau dan tertarik
dengan senang hati, serta merasa puas membangun relasi maupun menggunakan produk ataupun jasanya Soleh Soemirat, 2005 : 13.
Dari berbagai batasan Public relations diatas dapat ditarik konsep bahwa dalam kegiatannya Public relations memberi masukan dan nasihat
terhadap berbagai kebijakan manajemen berdasarkan opini publik dan isu publik yang tengah berkembang. Namun pada kenyataannya masih banyak
masyarakat yang belum memahami fungsi Public Relations yang sesungguhnya. Peranan Public Relations dianggap hanya sekedar cover muka
sebuah perusahaan dimana ruang lingkup kegiatannya berada jauh dari lingkungan manajemen dan hanya menonjolkan sisi indah perusahaan Soleh
Soemirat, 2005 : 14 Soleh Soemirat 2005 : 14, Jika diperhatikan definisi Public
Relations diatas terdapat beberapa unsur utama, yaitu : a.
Fungsi manajemen yang melekat menggunakan penelitian dan perencanaan yang mengikuti standar etis.
b. Analisis dan evaluasi melalui penelitian terhadap sikap, opini, dan
kecenderungan pasar, serta mengkomunikasikan kepada manajemen.
c. Konseling manajemen agar dapat dipastikan bahwa kebijakan, tatacara
kegiatan dapat dipertanggungjawabkan demi kepentingan bersama. d.
Pelaksanaan atau
menindaklanjuti program
aktivitas terencana,
mengkomunikasikan, dan mengevaluasi. e.
Perencanaan dengan itikad baik, dan penerimaan publik internal dan eksternal sebagai hasil akhir aktivitas Public Relations.
Kesimpulan tersebut menunjukkan pula bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen, yakni lebih pada pendekatan Public Relations
kepada manajemen dan stakeholders, Public Relations sebagai fungsi manajemen dapat diartikan sebagai peran yang dijalankan untuk memberi
manfaat bagi orang-orang yang berada dalam manajemen dengan memberi masukan dalam pembuatan kebijakan melalui orang-orang diluar manajemen
yang dilayaninya Oxley,1987:12
2. Tugas Utama Public Relations
Menurut Rumanti 2002,:p.39-42 a.
Menyelenggarakan dan bertanggungjawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar visual kepada publik, supaya
publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.
b. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum
masyarakat. Contoh : kritik atau saran masyarakat di surat kabar yang perlu ditindak lanjuti untuk dapat membentuk dan mempertahankan citra
perusahaan yang baik.
c. Memperbaiki citra organisasi. Bagi Public Relations menyadari citra yang
baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi, tetapi terletak pada bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang
dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi
d. Tanggung jawab sosial Public Relations merupakan instrumen perusahaan
untuk memberikan pertanggung jawaban secara jujur dan terbuka kepada publik maupun pers mengenai informasi yang telah disampaikan.
e. Komunikasi. Public Relations mempunyai bentuk komunikasi yang
khusus yaitu komunikasi timbal balik yang mengharapkan adanya respon atau tanggapan dari publik.
Menurut Soleh Soemirat 2005 :15 Public relations sebagai fungsi manajemen memampukan organisasi untuk mencapai hubungan yang efektif
dengan berbagai publik dengan melaksanakan fungsi utama yakni menjadi mata, telinga dan tangan kanan bagi manajemen dari sebuah
perusahaan, yang ruang lingkup tugasnya meliputi aktivitas membina hubungan kedalam internal dan hubungan keluar eksternal.
3. Proses Public Relations
Menurut Rumanti 2002 : 45 Dalam menanggapi dinamika lingkungan baik internal maupun eksternal yang terkadang bergerak secara
dinamis, tentu saja diperlukan kegiatan Public Relations yang dinamis pula. Pengawasan secara menyeluruh atas opini publik, kegiatan pasar, dan ruang
gerak pesaing untuk mencari peluang harus terus dilakukan dan diakhiri
dengan evaluasi. Itu semua membuat kegiatan
Public relations
yang dijalankan satu organisasi akan berlangsung sepanjang organisasi itu ada.
Tahapan-Tahapan Proses Public Relations Sumber : Diolah dari Lesly 1991 : 11-12
Penjelasan tahapan-tahapan diatas adalah sebagai berikut: a.
Menganalisis iklim umum sikap dan relasi organisasi dengan lingkungannya.
Analisa sikap dan relasi organisasi
dengan lingkungannya
Menentukan sikap setiap
kelompok pada organisasi
Analisa Opini
Analisis potensi masalah,
kebutuhan atau peluang
Analisa sikap dan relasi organisasi
dengan lingkungannya
Menentukan sikap setiap
kelompok pada organisasi
Analisa Opini
Analisis potensi masalah,
kebutuhan atau peluang
Setiap institusi berfungsi dalam sebuah sistem, dan institusi tersebut bergantung pada segala sesuatu yang berlangsung di dalamnya
dan bagaimana organisasi akan dipengaruhi oleh kecenderungan- kecenderungan tersebut. Termasuk didalamnya mengenai sikap terhadap
organisasi dan terhadap bidang tempat organisasi berada, diantara berbagai publik yang berhubungan dengan organisasi.
b. Menentukan sikap setiap kelompok terhadap organisasi.
Kelompok-kelompok tersebut bisa karyawan, pemegang saham,
customer,
atau bagian lain dari publik. Bila sikap kelompok-kelompok tersebut diketahui, maka kita bisa melihat apakah ada kesalahpahaman
terhadap organisasi dan dimana kebijakan apakah ada kesalahpahaman terhadap organisasi dan dimana kebijakan dan tindakan organisasi yang
menimbulkan opini. c.
Menganalisis kondisi opini Pengkajian ini bisa saja mengungkapkan ketidaksenangan di kalangan
kelompok-kelompok tersebut. Analisis akan membantu penyusunan rencana untuk memperbaiki opini yang berkembang pada berbagai
kelompok yang menjadi kepedulian perusahaan. d.
Mengantisipasi masalah-masalah potensial, kebutuhan, atau peluang. Analisis dan survey yang dilakukan bisa membuat organisasi
memperkirakan apa yang akan berkembang dari sikap berbagai kelompok tadi. Karena itu, bisa direkomendasikan tindakan yang sesuai untuk
kondisi tersebut.
e. Merumuskan kebijakan.
Analisis juga bisa saja menunjukkan kebijakan organisasi yang mana perlu diubah untuk memperbaiki sikap kelompok-kelompok tersebut
terhadap perusahaan. f.
Merencanakan sarana untuk memperbaiki sikap satu kelompck. Dengan memahami apa yang dipikirkan publik terhadap organisasi dan
klarifikasi kebijakan organisasi yang mempengaruhi opini publik, maka landasan untuk tindakan pun tersedia.
g. Menjalankan kegiatan terencana.
Pada tahap ini, perangkat-perangkat
Public relations
seperti kegiatan karyawan mulai dijalankan.
h. Umpan balik, evaluasi, dan penyesuaian.
Kondisi akan terus berubah dan
Public relations
berfungsi memberi
sumbangan sekaligus dipengaruhi perubahan, sehingga menjadi penting untuk terus mengkaji publik.
C. Stakeholder dan Publik
Peran Public relations tak lepas dari keberadaan
stakeholder. Stakeholders
memiliki kepentingan satu sama lain dan
Public relations
berperan untuk menjembatani kepentingan-kepentingan tersebut. Dalam hal ini pasar dan
stakeholder
sebagai pelaku adalah sasaran analisis dan evaluasi bagi
Public relations
dalam kegiatannya menjadi tangan kanan manajemen agar dapat memberi masukan dalam pembuatan kebijakan.
Stakeholders
seperti yang ditulis
Wheelen dan Hunger 1995:61 adalah kelompok-kelompok yang memiliki kepentingan dengan aktivitas organisasi, dan memiliki kepentingan, maka
kelompok-kelompok tersebut mempengaruhi atau dipengaruhi olch pencapaian tujuan pcrusahaan.
Stakeholders
dibagi menjadi dua golongan; stakeholders internal dan stakeholders eksternal. Termasuk ke dalam stakeholders internal adalah para
pemegang saham
shareholder
, manajemen puncak, karyawan, dan keluarga karyawan. Sedangkan stakeholders eksternal mencakup konsumen, penyalur,
pemasok, bank, pemerintah, kompetitor, komunitas, dan pers. Keterkaitan masing-masing
stakeholder
tersebut terhadap perusahaan dapat dilihat pada peta
stakeholder
berikut : Rhenald Kesali 1994:11 ada garis tipis vang membedakan antara publik
dan stakeholders khususnya manakala menjalankan kegiatan
Public relations
menjadi berikut ini: 1.
Publik internal dan publik eksternal. Publik internal adalah publik yang berada di dalam organisasi, seperti
karyawan, manajer, dan pemegang saham. Publik eksternal adalah publik yang berada di luar organisasi, seperti bank atau pemasok.
2. Publik primer, sekunder, dan marjinal.
Dalam menjalankan kampanye
Public relations
tentunya tidak semua
stakeholder
akan diterpa oleh pesan-pesan yang disampaikan, sehingga disusunlah prioritas. Berdasarkan prioritas itu, maka ditetapkan mana publik
primer yang merupakan publik yang paling penting, publik kurang penting atau publik sekunder, dan publik yang bisa diabaikan.yakni publik marjinal.
3. Publik tradisional dan publik masa depan.
Publik tradisional adalah publik yang ada pada saat sekarang sudah berhubungan dengan organisasi seperti karyawan dan pelanggan. Sedangkan
publik masa depan adalah publik yang pada masa depan diperkirakan akan memberikan pengaruhnya pada organisasi, seperti para mahasiswa, peneliti,
dan konsumen potensial.
4. Proponents, opponents, dan uncommitted.
Diantara publik-publik itu, tentu ada publik yang menentang organisasi
opponents,
yang berpihak pada organisasi dan publik yang tak perduli
uncommitted. 5.
Silent majority dan vocal majority.
Dari kalangan yang publik yang menentang atau memihak organisasi tentu ada yang menyatakan penentangan atau dukungan secara vokal, namun ada
pula yang menyatakannya secara pasif
silent
Melvin Sharpe 1998 : 85 mengajukan lima prinsip proses harmonis dalam hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan publiknya. Konsep-
konsep tersebut terdiri dari: 1.
Komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas. 2.
Keterbukaan dan konsistens tcrhadap tindakan dan kepercayaan. 3.
Tindakan yang jujur untuk mendapatkan hubungan timbal balik dan goodwill. 4.
Komunikasi dua arah sccara kontinyu untuk membangun hubungan dan
mencegah
alienasi
pengucilan 5.
Evaluasi penelitian lingkungan untuk menentukan tindakan dan penyesuaian yang diperlukan bagi hubungan sosial yang harmonis.
D. DOKUMENTASI KL1P1NG