6 Berdasarkan tabel di atas, dapat dikatakan bahwa baik secara konvensional
maupun secara online, kedua-duanya memiliki kelebihan dan kekurangan masing- masing tinggal bagaimana caranya konsumen untuk memilih antara keduanya
sesuai dengan kebutuhannnya.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan paparan dari keseluruhan latar belakang dan tinjauan pustaka, maka yang menjadi pokok permasalahan dalam penelitian ini dapat dilihat dalam
beberapa pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut: 1. Bagaimana perilaku konsumsi mahasiswa FISIP pada produk online?
2. Faktor-faktor yang melatarbelakangi mahasiswa FISIP dalam belanja online? 3. Apa makna dari belanja onlinebagi mahasiswa FISIP?
1.3. Tinjauan Pustaka
Masyarakat pada zaman modern tidak akan terlepas dengan adanya konsumsi dan konsumerisme. Konsumsi pada era ini diangap sebagai suatu respon
terhadap dorongan homogenisasi
1
1
Homogenisasi merupakan sebuah fenomena globalisasi yang disebabkan oleh kemajuan teknologi komunikasi yang dapat menyebar ke masyarakat global. Dampaknya nilai-nilai budaya, vitalitas,
dan potensi yang asli ditinggalkan dan nilai-nilai yang telah dipaket dan diproduksi secara massal seperti melalui TV, Radio,dkk, diiklankan dan dijual ke pasar lalu di adopsi beramai-
ramai.
budayadan teknologi. Orang-orang mulai menjadikan konsumsi sebagai upaya ekspresi diri yang penting, bahasa umum
yang kita gunakan untuk mengkomunikasikan dan menginterpretasi tanda-tanda budaya.Konsumerisme juga terjadi seiring dengan meningkatnya ketertarikan
http:www.pustakasekolah.compengertian-globalisasi.html diakses pada tanggal 29 April 2014
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
7 masyarakat terhadap perubahan dan inovasi, sebagai respon terhadap pengulangan
yang sangat cepat dari hal-hal yang lama atau pencarian terhadaphal baru seperti : produk baru, pengalaman baru dan citra baru.
Baudrillard dalam Soedjatmiko 2008: 27 bahwa ide mengenai manusia yang memiliki kebutuhan dan “harus selalu dipenuhi“ melalui konsumsi adalah
mitos belaka. Sesungguhnya manusia tidak pernah terpuaskan secara aktual, dengan ini, kebutuhan-kebutuhannya pun tak pernah pula terpuaskan. Konsumsi
tidak lagi sekedar pemenuhan kebutuhan-kebutuhan dasar dan fungsional manusia. Konsumsi telah menjadi budaya konsumsi. Sistem masyarakat pun telah
berubah, dan yang ada kini adalah masyarakat konsumen, yang mana kebijakan- kebijakan dan aturan-aturan sosial masyarakat sangat dipengaruhi oleh kebijakan
pasar. Irwan Abdullah, dalam Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaan 2006,
masalah konsumerisme mesti dilihat juga dalam kerangka perubahan budaya masyarakat dengan segala faktor yang memengaruhi dan dipengaruhinya.
Keadaan masyarakat sekarang ini semakin berubah seiring perkembangan zaman dipengaruhi dari budaya konsumerisme yang terjadi di masyarakat karena adanya
perubahan pola pikir masyarakat terpengaruh adanya budaya yang berkembang. Budaya merupakan hasil dari proses sosial yang dilakukan manusia tetapi pada
kenyataan sekarang ini budaya yang ada menjadi pembentuk diri manusia. Batasan tipis antara kebutuhan dan keinginan yang menjadikan pemikiran
masyarakat sekarang ini lebih ke arah keinginan dan budaya atau mode yang sedang berkembang, proses konsumsi dari masyarakat sekarang ini tidak
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
8 tergantung pada substansi kebutuhan tetapi adanya pelekatan mode serta budaya
yang sedang berkembang dalam masyarakat. Konsumerisme bagian dari perubahan gaya hidup pada sebuah kelompok
masyarakat yang terdongkrak menjadi kelas menengah perkotaan. Menurut Kotler 1997:153 faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap
perilaku konsumen. Peran budaya, sub budaya dan kelas sosial konsumen sangat berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk membeli suatu produk.
Faktor-faktor yang dapat berpengaruh terhadap perilaku belanja menurut Robert dalam Indrakusuma, 2008adalah sebagai berikut:
1. Budaya Suatu kenyataan bahwa budaya adalah salah satu penyebab paling
mendasar dari keinginan dan tingkah laku individu, termasuk juga perilaku konsumen serta pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan
perkembangan zaman dari masyarakat tersebut. 2. Kelas sosial.
Kelas sosial selalu ada dalam suatu masyarakat yang tersusun, dimana para anggotanya memiliki nilai-nilai kepentingan dan perilaku yang sama.
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
9 3. Kelompok referensi
Kelompok referensi seseorang adalah kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku orang
tersebut. 4. Kelompok anutan
Kelompok anutan menghadapkan individu pada pola perilaku gaya hidup baru. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh kelompok anutan yang mereka menjadi
anggotanya atau yang mereka cita-citakan. Pengaruh kelompok anutan terhadap perilaku konsumen antara lain dalam menentukan produk dan merek yang mereka
gunakan yang sesuai dengan aspirasi kelompoknya. Adanya kelas dalam masyarakat juga dapat dijadikan perkembangan
dalam adanya budaya konsumerisme. Pengaruh dari adanya kelas sosial terhadap perilaku konsumen begitu tampak dari pembelian akan kebutuhan untuk sehari-
hari, bagaimana seseorang akan membeli barang kebutuhan sehari-hari baik yang primer ataupun hanya sebagai penghias dalam kelas sosial begitu berbeda.Untuk
kelas sosial dari status yang lebih tinggi akan membeli barang kebutuhan yang bermerek terkenal, ditempat yang khusus dan memiliki harga yang cukup mahal.
Sedangkan untuk kelas sosial dari status yang lebih rendah akan membeli barang kebutuhan yang sesuai dengan kemampuannya dan ditempat yang biasa saja.Para
konsumen membeli berbagai produk tertentu karena produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas yang lebih tinggi, dan para
konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain karena mereka merasa
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
10 produk-produk tersebut adalah produk-produk “kelas yang lebih rendah”.Adapun
ukuran kelas sosial dari konsumen yang dapat diterima secara luas dan mungkin merupakan ukuran kelas sosial terbaik terlihat dari pekerjaan, pendidikan dan
penghasilan. Kehidupan sosial mempengaruhi perilaku konsumen kelompok acuan,
keluarga serta peran dan status. Banyak kelompok yang dapat mempengaruhi perilaku seseorang. Kotler 1997:157, mengemukakan bahwa kelompok acuan
seseorang terdiri semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung tatap muka atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Terdapat beberapa
pembagian kelompok, yaitu: kelompok primer meliputi keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Orang tersebut melakukan interaksi secara terus-menerus dan
kelompok sekunder meliputi kelompok keagamaan, profesi, asosiasi perdagangan cenderung lebih formal dan interaksi yang terjadi tidak rutin.
Piotr Sztompka 1993: 7-8 Perkembangan sosial yang melukiskan perkembangan potensi yang terkandung dalam sistem sosial. Konsep
perkembangan sosial ini memuat tiga ciri yaitu: 1. Menuju ke arah tertentu dalam arti keadaan sistem tak terulang sendiri di setiap
tingkatan. 2. Keadaan sistem pada waktu berikutnya mencerminkan tingkat lebih tinggi dari
semula. 3. Perubahan dipicu oleh kecenderungan yang berasal dari dalam sistem
misalnya: pertambahan penduduk yang diikuti oleh peningkatan kepadatan,
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
11 penanggulangan kontradiksi internal menciptakan kehidupan yang lebih baik,
menyalurkan kreativitas ke arah inovasi yang berarti. Mahasiswa sebagai konsumer atau pengguna memang memiliki
karakteristik tertentu. Karakteristik ini diantaranya adalah gaya hidup life style. Mahasiswa sebagai remaja juga menjadi konsumen media massa. Usia remaja
yang masih dalam tahap perkembangan akan lebih mudah untuk dipengaruhi media massa. Sebagaimana yang diungkapkan oleh Sarwono 2005:25 bahwa
usia remaja merupakan tahap perkembangan bagi diri remaja. Dalam proses tersebut remaja akan “mencari” identitas diri. Pada proses pencarian jati diri
tersebut maka lingkungan eksternal lebih banyak digunakan oleh remaja sebagai acuan. Teman sepermainan peer group dan media massa sekarang ini menjadi
sarana utama remaja dalam proses pencarian jati diri. Melalui media massa remaja “membentuk” jati dirinya termasuk gaya hidup remaja.
Gaya hidup bisa diartikan pada pola konsumsi dan penggunaan barang dan benda simbolis yang diasosiasikan dengan kelompok atau kelas sosial yang
berbeda-beda. Sementara dalam pendekatan kajian budaya, gaya hidup dapat dipahami sebagai sebuah fokus pada identitas sebuah kelompok atau individu
tertentu. Konsumsi secara umum di maknai sebagai penggunaan, pemanfaatan barang dan material. Konsumsi diasumsikan sebagai kesenangan melalui adanya
pemecahan tekanan maksudnya penerapan sistem nilai baru dan norma sosial, menyisakan norma paham sukarela, aksi, keefisien, dan persembahan Baudrillard
2004: 19.
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
12 Perkembangan budaya konsumen telah mempengaruhi cara-cara
masyarakat mengekspresikan estetika dan gaya hidup. Dalam masyarakat konsumen, terjadi perubahan mendasar berkaitan dengan cara-cara orang
mengekspresikan diri dalam gaya hidupnya. David Chaney mengemukakan bahwa gaya hidup telah menjadi ciri dalam dunia modern, sehingga masyarakat
modern akan menggunakan gaya hidup untuk menggambarkan tindakannya sendiri dan orang lain.
Toffler Subandy 2000: 165 mengemukakan bahwa gaya hidup yaitu alat yang dipakai individu untuk mengidentifikasiekspresi dalam kelompok yang
mencampurkan nilai-nilai tertentu dari agama, sosial, dan kehidupan moral melalui bentuk-bentuk yang mencerminkan perasaandengan subkultur-subkultur
tertentu sehingga gaya hidup dipakai seseorang dalam bertingkahlaku dan mempunyai konsekuensi dalam membentuk pola perilaku tertentu. Misalkan saja
menyangkut gaya hidup sehat seorang individu. Untuk merubah gaya hidup sehat seorang individu maka yang diubah bukan hanya individunya saja namun juga
lingkungan sosial dan kondisi tempat tinggal yang mempengaruhi pola perilaku individu tersebut. Gaya hidup sering dihubungkan dengan kelas sosial ekonomi
dan menunjukkan citra seseorang. Gaya hidup yang ditunjukkan dalam variasi keputusan citra rasanya. Dalam hal merek, merek bukanlah sekedar nama.
Didalamnya terkandung sifat, makna, arti dan isi dari produk bersangkutan. Bahkan dalam perkembangan lebih lanjut merek akan menandai simbol dan status
dari produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
13 Mintel dalam Chaney 1996: 70 menyebutkan terdapat beberapa jenis
trend gaya hidup. Beberapa jenis trend gaya hidup tersebut antara lain: 1. Pakaian
2. Musik 3. Tempat wisata, makan, dan minum
4. Penampilan pribadi 5. Tabungan
6. Buku 7. Hobi
8. Olahraga 9. Kendaraan
Giddens dalam Chaney 2003, ingin menunjukkan gaya hidup ini tidak lagi masuk pada wilayah kelompok tertentu saja, tetapi hampir semua bagian
kehidupan. Paham ideologis gaya hidup telah menggantikan nilai-nilai kultural, yang tadinya hanya untuk memenuhi kebutuhan hidup, menjadi gaya, menjadi
bagian keseharian yang menjadi tanda, bahwa pecinta gaya ini ada serta menandai identitas kelompok pecinta gaya yang muncul sebagai akibat dukungan media.
Dalam pandangan Giddens yang menyatakan gaya hidup telah dikorupsi oleh konsumerisme, menunjukkan kebutuhan tentang gaya ini menjadi tidak wajar dan
dibuat-buat. Pada opsi ini, konsumerisme termaknai sebagai gaya hidup yang
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
14 boros dan bergaya hidup pada peningkatan pembelian barang-barang yang secara
teori bukan hanya untuk kebutuhan pokok melainkan karena kesenangan saja. Alasan membeli barang sebagai kesenangan karena paham atau gaya hidup yang
menganggap barang-barang mewah sebagai ukuran kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya. Gaya hidup sangat berkaitan dengan bagaimana seseorang
membentuk image
2
Penelitian ini dilakukan di Universitas Sumatera Utara tepatnya di Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Medan di Jalan. Dr. A. Sofyan No.1
Kampus USU Medan-20155. Penulis memilih mahasiswa FISIP USU karena penulis berada dilingkungan kampus tersebut sehinggapenulis dapat lebih mudah
memperoleh informan berdasarkan informasi dari teman ke teman dan tidak lebih canggung melakukan wawancara karena berada dalam satu lingkungan kampus,
dan intensitas ketemu dengan informan lebih banyak. Selain itu penentuan lokasi ini dilakukan karena menurut pengamatan penulis, mahasiswa FISIP memiliki
penampilan yang modis ketika berada di kampus. Penulis juga mengamati bahwa mahasiswa di FISIP memiliki gaya hidup yang tercukupi artinya bahwa kebutuhan
mereka dapat terpenuhi dengan mudah oleh orangtuanya, seperti mahasiswa di mata orang lain, berkaitan dengan status sosial yang
disandangnya. Untuk merefleksikan image inilah, dibutuhkan simbol-simbol status tertentu, yang sangat berperan dalam memengaruhi perilaku konsumsinya.
1.4. Lokasi Penelitian