commit to user
10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi Lamb, Hair, Mc Daniel,
2001:6.
B. Pengertian Manajemen Pemasaran
Pengertian manajemen pemasaran menurut Philip Kotler 1994:11 yaitu analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-
program yang dirancang untuk menciptakan, membuat, dan menangani pertukaran yang menguntungkan dengan para pembeli
sasaran dengan maksud agar meraih tujuan perusahaan seperti keuntungan, laju penjualan, bagian pasar, dan lain sebagainya.
C. Pengertian Bauran Pemasaran
Rambat Lupiyoadi 2001:58 mendefinisikan bauran pemasaran sebagai tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen
commit to user
11
suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning dapat berjalan
sukses. Elemen-elemen dalam bauran pemasaran jasa terdiri dari :
1. Product Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen Rambat Lupiyoadi, 2001:58.
Theodore Levitt dalam Rambat Lupiyoadi 2001:73 menyebutkan tentang konsep total produk yang terdiri dari :
a. Core product produk inti atau generik terdiri dari jasa dasar itu sendiri.
b. Expected product produk yang diharapakan terdiri dari produk inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang
harus dipenuhi. c. Augment product produk tambahan area yang memungkinkan
suatu produk dideferensiasi terhadap yang lain. d. Potential product produk potensial, tampilan feature dan
manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen.
commit to user
12
2. Pricing Harga didefinisikan oleh Lamb, Hair, Mc Daniel 2001:268
sebagai sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa.
Metode yang dapat digunakan dalam menetapkan harga untuk suatu produk barang atau jasa menurut Rambat Lupiyoadi
2001:88 yaitu: a. Survival, merupakan usaha suatu perusahaan untuk
meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan, dimana usaha tersebut
cenderung dilakukan untuk bertahan. b. Profit maximization, adalah penetapan harga yang bertujuan
untuk memaksimumkan profit dalam suatu periode waktu tertentu.
c. Sales maximization, merupakan penetapan harga yang dimaksudkan untuk membangun market share dengan
melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan. d. Prestige, tujuan dari penetapan harga prestige adalah untuk
memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
commit to user
13
e. ROI return on investment, yaitu penetapan harga didasarkan atas pencapaian return on investment yang diinginkan
perusahaan.
3. Place Place dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi, yang dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan
di mana lokasi yang strategis Rambat Lupiyoadi, 2001:61. a. Lokasi
Dalam pemilihan lokasi, ada tiga jenis interaksi antara pemberi jasa dan konsumen yang perlu dipertimbangkan, yaitu :
1 Konsumen mendatangi pemberi jasa perusahaan, dimana lokasi menjadi sangat penting dan perusahaan sebaiknya
memilih tempat yang strategis dan mudah dijangkau oleh konsumen.
2 Pemberi jasa mendatangi konsumen, dimana lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah
penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3 Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung,
dimana lokasi menjadi sangat tidak penting selama
commit to user
14
komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksana. Pemberi jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu
seperti telepon, komputer atau surat. b. Saluran Distribusi
Saluran distribusi merupakan saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen
sampai ke konsumen atau pemakai industri Basu Swastha, 1996:190.
Strategi saluran distribusi untuk memasarkan suatu produk terdiri dari dua macam, yaitu :
1 Distribusi langsung Dalam distribusi langsung, produk dipasarkan atau dijual
langsung kepada konsumen tanpa perantara. 2 Distribusi tidak langsung
Sedangkan untuk distribusi tidak langsung, produk didistribusikan melalui perantara atau beberapa perantara
sebelum dapat dikonsumsi oleh konsumen akhir. 4. Promotion
Basu Swastha 1996:234 mendefinisikan promosi sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan
commit to user
15
seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Adapun yang diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi yang terdiri dari Rambat Lupiyoadi, 2001:108 :
a. Advertising periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi
impersonal yang digunakan oleh perusahaan baik barang atau jasa Rambat Lupiyoadi, 2001:108.
Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah : 1 Untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa
yang ditawarkan. 2 Menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang
ditawarkan. 3 Membujuk
calon customer untuk membeli dan
menggunakan jasa tersebut. 4 Untuk membedakan diri dari perusahaan satu dengan
perusahaan lain yang mendukung positioning jasa. b. Personal Selling penjualan tatap muka
Dalam promotion mix, personal selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena :
commit to user
16
1 Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.
2 Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin. 3 Orang merupakan bagian dari produk jasa.
Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luas karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan
penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing- masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat
segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-
penyesuaian di tempat pada saat itu juga Rambat Lupiyoadi, 2001:109.
c. Sales Promotion promosi penjualan Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang
dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan terakhirnya. Point of sales
promotion terdiri brosur, information sheets, dan lain-lain Rambat Lupiyoadi, 2001:109.
d. PR public relation Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya,
dimana perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan
commit to user
17
pelanggan, pemasok dan penyalur tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih
besar Rambat Lupiyoadi, 2001:110. Beberapa tugas public relation dalam kegiatan pemasaran
diantaranya: 1 Membangun image citra.
2 Mendukung aktivitas komunikasi lainnya. 3 Mengatasi permasalahan dan isu yang ada.
4 Memperkuat positioning perusahaan. 5 Mempengaruhi publik yang spesifik.
6 Mengadakan launching untuk produk atau jasa baru. e. Word of mouth
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Customer sangat dekat dengan
pengiriman jasa, dengan kata lain customer tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensi tentang
pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word of mouth sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap
pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya Rambat Lupiyoadi, 2001:110.
f. Direct Marketing pemasaran langsung
commit to user
18
Pemasaran langsung merupakan elemen terakhir dalam bauran promosi. Terdapat enam area dari direct marketing,
antara lain : 1 Direct mail pos langsung, merupakan jenis pemasaran
langsung yang dijalankan melalui kegiatan surat menyurat. 2 Mail order pesanan langsung, yaitu pemasaran langsung
dengan cara memasarakan produknya berdasarkan pesanan yang diterima langsung oleh perusahaan.
3 Direct response respon langsung, adalah pemasaran yang didasarkan pada respon perusahaan secara langsung atas
kegiatan pemasarannya. 4 Direct selling penjualan langsung, adalah pemasaran yang
dilakukan dengan memasarkan dan menjual produknya langsung kepada konsumen.
5 Telemarketing, sistem pemasaran yang menitikberatkan pada media komunikasi seperti telepon sebagai sarana
pemasarannya. 6 Digital marketing pemasaran digital, yaitu pemasaran
melalui media digital seperti penjualan online pada internet.
commit to user
19
5. People Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people
yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Untuk mencapai kualitas yang terbaik
maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi
kebutuhannya. Ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people
yang mempengaruhi konsumen, yaitu : a. Contactors, people di sini secara berkala dan teratur
berinteraksi dengan konsumen secara langsung dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
b. Modifier, tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering behubungan dengan konsumen, misalnya :
resepsionis. c. Influencers, mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk
membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
d. Isolateds, tidak secara langsung ikut serta dalam kegiatan marketing dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen,
commit to user
20
misalnya : karyawan bagian SDM, administrasi penjualan dan data processing.
Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi atau
hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai internal
customers. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada
konsumen Rambat Lupiyoadi, 2001:63.
6. Process Proses merupakan gabungan antara semua aktivitas yang
umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal lain, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan
kepada konsumen Rambat Lupiyoadi, 2001:64.
7. Customer Service Perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa
barang dengan perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya, di mana jasa lebih dituntut untuk memberikan yang
optimal dari customer service. Konsumen dapat memiliki penilaian
commit to user
21
yang subyektif terhadap suatu jasa karena mereka merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh pada
kepuasan yang hendak diraih. Layanan pelanggan pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai
outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, di mana pelayanan yang diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.
Layanan pelanggan meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat time and place utilities termasuk pelayanan
pra-transaksi, saat transaksi, dan paska-transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi
dan setelah transaksi. Oleh karena itu, kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon
yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi Rambat Lupiyoadi, 2001:64.
commit to user
22
BAB III PEMBAHASAN
Kategori