yang disampaikan berkali-kali bila disertai variasi akan menarik perhatian orang.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen iklan. Unsur-
unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model, peraga, latar pencahayaan, grafik, dan kecepatan. Semua komponen iklan tersebut harus lengkap guna
memperoleh hasil yang optima, karena dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak menarik.
2.1.5 Pendekatan Semiotik John Fiske Dalam Iklan Televisi
Menurut John Fiske, dalam bukunya Cultural And Communication studies, disebutkan bahwa terdapat dua perspektif dalam mempelajari ilmu komunikasi.
Perspektif yang pertama melihat komunikasi sebagai transmisi pesan. Sedangkan perperktif yang kedua melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran
makna. Berkaitan dengan penelitian ini, maka peneliti hanya akan menggunakan perprspektif yang kedua, yaitu dari sisi produksi dan pertukaran makna.
Perspektif produksi dan pertukaran makna memfokuskan bahasanya pada bagaimana sebuah pesan ataupun teks berinteraksi dengan orang-orang di
sekitarnya untuk dapat menghasilkan sebuah makna. Hal ini berhubungan dengan peranan teks tersebut dalam budaya. Perpspektif ini seringkali menimbulkan
kegagalan dalam berkomunikasi karena pemahaman yang berbeda antara pengirim pesan dan penerima pesan. Meskipun demikian, yang ingin dicapai
adalah signifikasinya dan bukan kejelasan sebuah pesan disampaikan. Untuk
itulah pendekatan yang berasal dari perspektif tentang teks dan budaya ini dinamakan pendekatan semiotik. Fiske, 2006:9
Perspektif produksi dan pertukaran makna memfokuskan bahasanya pada bagaimana sebuah pesan ataupun teks berinteraksi dengan orang-orang
disekitarnya untuk dapat menghasilkan sebuah makna. Hal ini berhubungan dengan peran teks tersebut dalam budaya kita. Perspektif ini seringkali
menimbulkan kegagalan berkomunikasi karena pemahaman yang berbeda antara pengirim pesan dan penerima pesan. Meskipun demikian, yang ingin dicapai
adalah signifikasinya dan kejelasan sebuah pesan disampaikan. Untuk itulah pendekatan yang berasal dari perspektif tentang teks iklan dan budaya ini
dinamakan pendekatan semiotik. Definisi semiotik yang umum adalah studi mengenai tanda-tanda
Chandler, 2002 : www.aber.ac.uk Studi ini tidak hanya mengarah pada “tanda” dalam kehidupan sehari-hari, tetapi juga tujuan di bautnya tanda-tanda tersebut.
Bentuk-bentuk tanda disini antara lain berupa kata-kata, gambar images, suara, gerak tubuh dan objek. Bila kita mempelajari tanda yang satu dengan tanda-tanda
yang lain membentuk sebuah sistem, dan kemudian di buat sistem tanda. Lebih sederhananya semiotik mempelajari bagaimana sistem tanda membentuk sebuah
makna menurut John Fiske, konsentrasi semiotik adalah pada hubungan yang timbul antara sebuah tanda dan makna yang terkandung di dalamnya, juga
bagaimana tanda-tanda tersebut dikomunikasikan dalam kode-kode.
Menurut James Monaco, seorang ahli yang lebih berafiliasi dengan gramatika tata bahasa mengatakan bahwa film iklan tidak mempunyai
gramatika film has no grammar. Untuk itu ia menawarkan kritik bahwa teknik yang digunakan dalam film iklan dan gramatika pada sifat kebahasaannya
adalah tidak sama. Akan sangat beresiko apabila memaksa dengan menggunakan kajian linguistik untuk menganalisa sebuah film iklan, karena film iklan terdiri
dari kode-kode yang beraneka ragam. “There is no ‘language’ or photographs of film, no single significant of system as supposed to technical apparatus upon
which all photographs or film dependen in the sense in which all texts in English depend upon the English language : there is a rather a heterogenous complex of
codes upon which photographs or film may draw” Chandler, 2002 : www.aber.ac.uk
Penerapan Semiotik pada iklan televisi, berarti kita harus memperhatikan aspek medium televisi yang berfungsi sebagai tanda. Maka dari sudut pandang ini
jenis ambilan kamera selanjutnya disebut shot saja dan kerja kamera camera work. Dengan cara ini, peneliti bisa memahami shot apa saja yang muncul dan
bagaimana maknanya. Misalnya, Close-Up CU shot berarti pengambilan kamera dari leher ke atas atau menekankan bagian wajah, makna dari CU shot adalah
keintiman dan sebagainya. Selain shot, yang terdapat pad camera work atau kerja kamera yaitu bagaimana gerak kamera terhadap objek, misalnya panning-up atau
pan-up yaitu gerak kamera mendongak pada poros horisontal. Pan-up berarti kamera melihat ke atas, dan ini bermakna adanya otoritas atau kekuasaan pada
objek yang diambil Berger, 1987 : 37.
Lebih lanjut yang haus diperhatikan tidak hanya shot dan camera work tetapi juga suara. Suara meliputi sound effect dan musik. Televisi sebagai media
audio visual tidak hanya mengandung unsur visual tidak hanya mengandung unsur visual, namun juga suara, karena suara merupakan aspek kenyataan hidup. Suara
yang keras, menghentak, lemah, memiliki makna yang berbeda-beda. Setiap suara mengekspresikan sesuatu yang unik Sumarno, 1996 : 71
Diasumsikan pembuatan iklan televisi sama dengan perbuatan film cerita. Analistik semiotik yang dilakukan pada cinema atau film layar lebar menurut John
Fiske disetarakan dengan analisis film iklan yang ditayangkan di televisi. Sehingga analisis yang dilakukan pada iklan LA Lights indiefest menurut John
Fiske dibagi menjadi tiga level yaitu :
1. Level Realitas
Pada level ini, realitas dapat berupa penampilan, pakaian dan make-up yang digunakan oleh pemain, lingkungan, perilaku, ucapan, gerak tubuh gesture,
ekspresi, suara, dan sebagainya yang dipahami sebagai kode budaya yang ditangkap secara elektronik melalui kode-kode teknis. Kode-kode sosial yang
merupakan realitas yang akan diteliti dalam penelitian ini dapat berupa : a Penampilan, kostum, dan make-up yang digunakan oleh tokoh di iklan A-
Mild versi LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe”. Dalam penelitian ini tokoh yang menjadi obyek penelitian adalah tiga orang pria, satu
orang wanita, dan bayangan yang selalu 2.
Level Representative
Meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, musik, dan suara, yang diterminasikan sebagai kode-kode representasi yang bersifat konvensional.
Bentuk-bentuk representasi dapat berupa cerita, konflik, karakter, action, dialog, setting,, casting, dan sebagainya.
Level Representasi meliputi : a
Teknik Kamera Ada tiga jenis shot gambar yang paling dasar yaitu meliputi :
1. Long Shot LS yaitu shot gambar yang jika objeknya adalah manusia
maka dapat diukur antara lutut kaki hingga sedikit ruang di atas kepala. Dari jenis shot ini dapat dikembangkan lagi yaitu Extreme Long Shot
LES, mulai dari sedikit ruang di bawah kaki hingga ruang tertentu di atas kepala. Long Shot ini menggambarkan dan memberikan informasi
kepada penonton mengenai penampilan tokoh termasuk bahasa tubuh, mulai dari ujung rambut sampai dengan ujung kaki yang kemudian
mengarah pada karakter serta situasi dan kondisi yang sedang terjadi pada adegan itu.
2. Medium Shot MS, yaitu shot gambar yang jika objeknya adalah
manusia, maka dapat diukur sebatas dada hingga sedikit ruang di atas kepala. Dari medium shot dapat dikembangkan lagi, yaitu Wide
Medium Shot WMS, gambar medium shot tapi agak melebar ke samping kanan kiri. Pengambilan gambar Medium
shot menggambarkan dan memberikan informasi kepada penonton tentang
ekspresi dan karakter, secara lebih dekat dibandingkan long shot.
3. Close-Up CU, yaitu shot gambar yang jika objeknya adalah manusia,
maka diukur dari bahu hingga sedikit ruang di atas kepala. Pengambilan gambar close-up menggambarkan dan memberikan
informasi kepada penonton tentang penguatan ekspresi dan dialog penting untuk lebih diperhatikan penonton.
4. Extreme Close-Up , menggambarkan secara details ekspresi pemain
dari suatu peristiwa lebih detail pada ekspresi tubuh, seperti mata, bibir, tangan, dan sebagainya.
Sedangkan untuk teknik perpindahan kamera antara lain : 1
Zoom, yaitu gerakan kamera yang secara pelan dan cepat, baik sesungguhnya maupun buatan, menuju suatu objek. Juga diterapkan
ketika menjauhi objek Efendy, 2002 : 156. Biasanya digunakan untuk memberi kejutan pada penonton, penekanan dialog dan atau
tokoh, setting serta informasi tentang situasi dan kondisi. 2
Dollying trucking, yaitu pergerakan kamera pengambilan gambar dengan menggunakan kendaraan beroda yang mengakomodasikan
kamera dan operator kamera Efendy, 2002:135. Kecepatan dallying ini mampu mempengaruhi perasaan penonton.
3 Follow Shot, yaitu pengambilan gambar dengan kamera bergerak
berputar untuk mengikuti pemeran dalam adegan Efendy, 2002 : 38 4
Swish Pan, yaitu gerakan panning ketika kamera digerakkan secara cepat dari satu sisi ke sisi lain. Menyebabkan gambar di film menjadi
kabur untuk memunculkan kesan gerakkan mata cepat dari satu sisi ke sisi lain Efendy, 2002 : 152.
3. Level Ideologi
Level ini diorganisasikan ke dalam kesatuan coherence dan penerimaan sosial social acceptability seperti individualism, kelas patriarki, pluralisme,
umur, ras, dan sebagainya.
2.1.6 Respon Psikologi Warna
