PEMAKNAAN IKLAN ROKOK LA LIGHTS (Studi Semiotik Tentang Iklan Rokok LA Lights Indiefest Versi “Saatnya Besarin Musik Loe” di Televisi ).

SKRIPSI

OLEH :

GANDA ARY PRASETYO

NPM. 0643010105

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN” JATIM

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

SURABAYA

2010

Jurusan :

Ilmu

Komunikasi

Fakultas

: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Telah disetujui untuk mengikuti Seminar Proposal

Menyetujui,

Pembimbing Utama

Zainal Abidin Ahmad, M.Si. M.Ed.

NPT. 373.0599.0170.1

NPM :

O643010105

Jurusan :

Ilmu

Komunikasi

Fakultas

: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi

Menyetujui

Pembimbing Utama

Zainal Abidin, M.Si, M.Ed

NPT : 3 7305 9901 701

Mengetahui,

Dekan

Dra. Hj. Suparwati, M.Si

NIP : 19550718 198302 2 001

GANDA ARY PRASETYO

NPM. 0643010105

Telah dipertahankan di hadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

Pada 1 Desember 2010

Menyetujui,

DOSEN PEMBIMBING T I M P E N G U J I : 1. Ketua

Zainal Abidin, M.Si, M.Ed. Juwito, S.Sos, M.Si NPT : 3 7305 9901 701 NPT : 367049500361

2. Sekretaris

Drs. Kusnarto, M.Si NPT. 370 069 400 351 3. Anggota

Zainal Abidin, M.Si, M.Ed NPT : 3 7305 9901 701

Mengetahui,

DEKAN

Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si NIP : 19550718 198302 2 001

Nya kepada penulis, tak lupa salam & sholawat kita jungjungkan kepada Nabi

Muhammad Saw yang telah membawa kita dari jaman yang gelap gulita ke jaman

yang terang benderang seperti sekarang ini. sehingga dapat menyelesaikan Skripsi

dengan judul “Pemaknaan Iklan Rokok La Lights” Maka pada kesempatan

ini,

penulis

mengucapkan

terima

kasih

kepada

Bapak

Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan,

nasehat serta motivasi kepada penulis. Dan penulis juga banyak menerima bantuan

dari berbagai pihak, baik itu berupa moril, spiritual maupun materiil. Untuk itu

penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1.

Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

2.

Ibu Dra. Hj. Suparwati, MSi. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu

Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3.

Bapak Juwito ,S.Sos, MSi selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu

Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa

Timur.

4.

Bapak Drs. Syaifudin Zuhri. MSi selaku Sekertaris Jurusan Program Studi Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa

Timur.

5.

Bapak Zaenal Abidin Achmad, MSi. MEd. selaku dosen pembimbing yang

dengan sabar memberi bimbingan untuk menyelesaikan Skripsi ini.

ii

8.

Teman-teman seperjuangan “THE GIMBRUT’S”. Anyus, Cece, Any, Babe, Om,

Duyung, Rangga, Arifin, Dimas & teman-teman yang tidak bisa disebutkan

satu-persatu. Thank’s buat dukungannya sehingga akhirnya kita dapat menyelesaikan

skripsi bareng-bareng.

9.

Papa dan Mama, terima kasih atas doanya serta supportnya baik berupa moril

maupun materiil.

10. Terimakasih Buat Kakakku Tercinta Mbak Dini, Mbak Noy dan Mas Ady yang

telah membantu penyusunan Skripsi ini.

11. Semua pihak yang secara langsung dan tidak langsung telah membantu

penyusunan Skripsi ini yang tidak bisa di sebutkan satu-persatu.

Penulis menyadari bahwa Skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, maka

kritik dan saran yang bersifat membangun sangatlah dibutuhkan guna memperbaiki

kekurangan yang ada. Akhir kata semoga Skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua

pembaca, khususnya untuk teman-teman di Program Studi Ilmu Komunikasi.

Surabaya,

November

2010

HALAMAN JUDUL………..

LEMBAR PERSETUJUAN ...i

KATA PENGANTAR ...………...ii

DAFTAR ISI……….iv

BAB I PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah ………

1

1.2

Perumusan Masalah ………..

7

1.3

Tujuan Penelitian………..

7

1.4

Kegunaan Penelitian ………...8

1.4.1 Kegunaan Teoritis………

8

1.4.2 Kegunaan Praktis………. 8

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Landasan Teori ……… 8

2.1.1 Pengertian Iklan ………

8

2.1.2 Kreatifitas Iklan……….12

2.1.3 Iklan Televisi (TVC/Television Commercial)………..12

2.1. 4Unsur-Unsur Iklan Televisi………...14

2.1.5 Pendekatan Semiotik John Fiske Dalam Iklan Televisi…………17

2.1.6 Respon psikologi Warna………23

i

i

i

i

i

i

2.2.1 Alat Musik Dalam Iklan La Lights Indiefest………27

2.3 Kerangka Berpikir ………

28

BAB III METODE PENELITIAN

3.1. Metode Penelitian ……….……… 30

3.2.

Corpus

……….………

31

3.3. Unit Analisis ……….

31

3.4. Teknik Pengumpulan Data ……….………...32

3.5. Teknik Analisis data ………..34

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ...36

4.1.1. Tahun Berdirinya...36

4.1.2. Fokus Pada Pelanggan...37

4.1.3. Keuangan...39

4.1.4. Bidang Usahanya...40

4.1.5. Kejayaan...40

4.1.6. Analisis Strategis...41

4.2. Analisis Tampilan Visual dalam Scene Iklan Rokok

LA Lights Indiefest di televisi dengan

Pendekatan Semiologi John Fiske...42

i

i

v

v

v

v

4.4 Makna Iklan Rokok LA Lights Indiefest di Televisi dalam

Pendekatan Semiologi Roland Barthes ...79

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1Kesimpulan...80

5.2 Saran...81

Ganda Ary Prasetyo. (0643010105). PEMAKNAAN IKLAN ROKOK LA

LIGHTS (Studi Semiotik Tentang Iklan Rokok LA Lights Indiefest Versi

“Saatnya Besarin Musik Loe” di Televisi )

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimanakah pemaknaan

iklan Rokok La Lights Indiefest Versi “Saatnya Besarin Musik Loe” dengan

teori-teori yang digunakan antara lain : teori-teori iklan, kreativitas iklan, iklan televisi,

unsur-unsur iklan televise, dengan pendekatan semiotik John Fiske.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini, menggunakan metode

semiotik John Fiske dikarenakan dalam ilustrasi iklan LA Lights Indiefest versi

“Saatnya Besarin Musik Loe”di televisi ini terdapat berbagai makna yang sesuai

dengan kode-kode televisi dalam metode Semiotik John Fiske.

Dari hasil penelitian ini Dalam visualisasi iklan Rokok LA Lights Indiefest

di televisi secara keseluruhan adalah tentang festival yang diadakan Rokok LA,

bagi grup band yang amatir (indie) dan belum terkenal yang digambarkan dengan

kecilnya semua peralatan yang digunakan, dan pencahayaan yang suram serta

setting di gudang menandakan bahwa bila ingin musiknya dan grup bandnya

menjadi besar harus mengikuti LA Light Indiefest

CIGARETTE ADVERTISING (Semiotic Studies About LA Lights Cigarette

Advertising Indiefest Version "Saatnya Besarin Musik Loe" on TV)

The purpose of this study is to investigate how the meanings of La Lights

Cigarette ads Indiefest Version "Saatnya Besarin Musik Loe" with theories that

are used among others: the theory of advertising, creative advertising, television

advertising, television advertising elements, with the semiotic approach of John

Fiske.

The method used in this study, using the method of semiotics John Fiske due in

advertising illustration LA Lights Indiefest version of "Saatnya Besarin Musik

Loe" in this television there are various in accordance with codes of television in

the methods of John Fiske.

From the results of this research in visualization Indiefest LA Lights Cigarette

advertising on television as a whole is about the festival that is held Cigarette LA,

for an amateur band (indie) and not yet known who is described as a small all of

the equipment used, and the dim lighting and setting in warehouse signifies that if

you want his music and his band became a big need to follow LA Light Indiefest

1

1.1 Latar Belakang Masalah

Dalam era globalisasi dan konsumerisme. terutama di kota-kota besar, kegiatan periklanan sangat lekat dalam kehidupan masyarakat. Dalam satu hari, masyarakat kota selalu berhadapan dengan iklan, dalam manifestasinnya yang sangat beragam. Iklan muncul di billboard di sepanjang jalan, di spanduk-spanduk, bahkan di pohon-pohon sepanjang jalan. Belum lagi ketika iklan menggunakkan jasa media massa seperti Koran, radio, dan ataupun televisi. (Widodo, 2003:1-5)

Di Indonesia, Masyarakat periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media yang di tujukan keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan (Widyatama, 2007:16). Iklan adalah sebuah komunikasi persuasif yang mampu mengubah perilaku khalayak. Sebuah iklan diciptakan untuk dapat menggiring pola pikir dan atau tindakan-tindakan yang diharapkan oleh pembuat iklan. Daya pikat iklan di bangun untuk mengingatkan khalayak pada pencitraan tertentu.

Kemajuan teknologi televisi seprti sekarang ini mengagetkan siapa saja, yang sebenarnya tidak memperkirakan begitu cepat perkembangannya sehingga dengan serta merta dapat menjadi jendela dunia, media yang dapat menjadi

“lubang penembus space” menjadikan dunia bahkan jagad raya ini menjadi selebar daun kelor (Bungin, 2006: 133).

Salah satu media untuk menyampaikan pesan berupa iklan adalah televisi. Hal ini dikarenakan peranan televisi memiliki kelebihan jika di bandingkan dengan media lain dalam upaya membantu proses keberhasilan penyebaran iklan. Karenannya memperbincangkan iklan televisi sangatlah menarik, selain memiliki sisi kreasi dan inovasi dalam hal ini mengedepankan informasi, hiburan, dan pendidikan atau gabungan dari semuanya. Iklan televisi juga mampu mempengaruhi emosi masyarakat yang bertempat tinggal tersebar dan heterogen dalam memenuhi standard dan gaya hidup pemirsanya terutama atas rangsangan visual, sehingga menjadikannya sebeagai medium yang intim dan personal.

Dari segala macam produk yang diiklankan di televisi, iklan produk rokok termasuk dalam kategori iklan yang terbatas dalam memvisualisasikan kelebihan produknya dibandingkan iklan lainnya. Ada tiga produk yang selelu menimbulkan kontroversi yaitu produk alcohol, rokok, dan kondom. Dalam dunia praktisi periklanan menyebutnya sebagai produk AKROBAT, akronim dari: Alkohol, Kondom, Rokok dan Obat-obatan. Khusus untuk produk rokok sebuah iklan rokok hanya boleh menampilkan image atau citra produk tanpa adanya perwujudan dari produk rokok tersebut. Banyak produk iklan untuk yang menggunakan pendekatan citra. Peraturan tentang iklan rokok di televisi yang di keluarkan oleh (TKTCPI) Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia ini tercantum sebagai berikut:

a. Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai merokok.

b. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang wajar.

c. Iklan tidak boleh menggambarkan orang merokok dalam kegiatan-kegiatan yang dapat membahayakan keselamatan.

d. Iklan rokok tidak boleh di muat pada media periklanan yang khalayak sasaran utamanya adalah anak-anak di bawah usia 16 tahun dan wanita hamil.

e. Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media perikalanan yang khalayak sasaran utamanya adalah anak-anak di bawah usia 16 tahun. (www.imple.or.id)

Tata Krama dan tata cara periklananan Indonesia (TKTCPI) di atas semakin mempersempit ruang gerak para produsen beserta biro iklan rokok. Untuk menampilkan ide-ide atau konsep-konsep yang lebih kreatif, sehingga untuk memvisualisasikan sebuah iklan rokok tanpa harus menampilkan bentuk dan perwujudan rokok akan tetapi dapat mengetahui jenis produk yang diiklankan.

Adanya peraturan-peraturan yang dikeluarkan oleh komisi periklanan Indonesia pada dasarnya mengharuskan para pembuat iklan rokok di televisi berusaha untuk lebih berpikir kreatif dalam pembuatan Iklan Produk mereka di televisi. Di belakang setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif, sebuah gagasan besar yang membuat pesannya menjadi berbeda, merebut perhatian, dan mudah di ingat. (Monle lee & Carla Johnson, 2004:170)

Keleluasaan pengembangan konsep kreatif pada iklan rokok menjadikan iklan-iklan yang muncul lebih kreatif dan variatif. Salah satu tempat berlabuh konsep dan nilai-nilai produk rokok adalah wilayah budaya pop. Pemilihan budaya pop sebagai tempat berlabuh dapat disidik dari kelebihan-kelebihan dan kemampuan wilayah tersebut dalam men-deliver ide-ide dan nilai-nilai produk kepada konsumennya. Budaya pop memberi ruang yang mampu menghimpun massa dan sekaligus mudah dipahami oleh massa yang lebih luas.

Dengan melalui biro-biro iklannya, perusahaan rokok berusaha untuk menciptakkan karakter yang kuat atas produknya. Hal tersebut mendorong tim kreatif biro iklan televisi berusaha untuk berusaha mencari ide-ide segar dan inovatif dalam penyusunan konsep sebuah iklan rokok. Misalnya iklan rokok dalam media televisi, Djarum Super menampilkan maskulinitas dan petualang sejati, kebudayaan dan alam Indonesia sebagai tampilan rokok Djarum Coklat, kenikmatan tembakau asli bersama Dji Sam Soe, dan Gudang Garam Merah dengan Slogan “Selera Pemberani”. Sejauh ini hampir semua iklan rokok di televisi pada umumnya menampilkan laki-laki macho, pemberani, dan pahlawan. Di dalam iklan ini mereka terlihat jelas maskulinitasnya, misalnya aktivitas olah raga menantang, memperlihatkan otot, kejantanan, dan keberanian yang kebanyakan dilakukukan di alam bebas. Hal tersebut dikarenakan konsumen rokok adalah laki-laki. Tetapi sekarang semakin banyak juga iklan rokok yang menggunakan ide-ide baru, unik dan lucu. Kebanyakan iklan yang menggunakan

ide-ide lucu adalah iklan rokok jenis mild yang pangsa pasarnya di tujukan kepada anak muda.

Selain iklan, event — khususnya event musik menjadi arena perang produk rokok hampir setiap merek mempunyai atau setidaknya menjadi sponsor pada ajang musik tertentu, baik event outdoor maupun tayangan TV. Aktivitas menggelar acara ini ini boleh dibilang sangat mengena dengan target pasar rokok mild, yaitu anak muda. Tak heranlah, dalam menggelar aktivitas ini pun terjadi persaingan yang sangat kental. Mulai dari A mild,Class Mild, hingga La Lights.

Di tahun keempat ini, LA Lights Indiefest kembali mencari talenta baru yang siap memberikan semua kreatifitas. Pemilihan band indie sebagai peserta festival didasari oleh perkembangan musik indie yang cukup melesat beberapa tahun belakangan. Bahkan, dari jalur independent pun sudah banyak band yang dikenal seantero nusantara. Bukan kelas lokal saja.

"Seiring dengan bertambahnya jumlah band indie yang berkualitas, diperlukan suatu wadah yang mampu menampung kreativitas pelaku industri independen ini. Nah, LA Lights Indiefest dimaksudkan sebagai salah satu wadah yang bisa digunakan untuk menampung karya anak-anak indie di seluruh Indonesia," dan musikalitas mereka.(www.lalightsindiefest.com)

Nah saat ini LA Lights mengeluarkan iklan televisi versi “Saatnya Besarin Musik Loe” seiring dengan adanya kontes musik untuk para musisi indie. Dalam iklan tersebut digambarkan bagaimana iklan festival musik yang berkonsep menarik. dalam iklan itu terjadi beberapa kejadian yang unik dimana sebuah band

dengan empat personil sedang bermain musik dalam sebuah ruangan seperti di sebuah gudang.

Terlihat sound system dengan ukuran yang tidak biasanya, sound system berukuran kecil seperti mainan. Dalam scene itu digambarakan bahwa band itu menggunakkan sound dengan ukuran yang kecil. Seperti bukan sound system pada umumnya. lalu seorang personil memainkan gitar, tetapi gitar yang dimainkan juga berukuran kecil seperti mainan. Pada scene lainnya seorang personil bass juga memainkan bass yang juga berukuran kecil. Pada scene slenjutnya pemain drum memainkan drum berukuran kecil. Pada cerita selanjutnya memperlihatkan seorang vokalis band itu berteriak menyanyikan lagu yang menjadi backsound dari iklan tersebut tetapi dengan menggunakkan pengeras suara (Mic) yang berukuran kecil juga.

Pada scene lain setelah terlihat bahwa semua personel band yang ada dalam scene tersebut memainkan alat music dengan ukuran yang kecil munculah scene berbentuk slide bertuliskan “SAATNYA BESARIN MUSIK LOE”, disusul dengan scene selanjutnya yang bertuliskan “KIRIM CD DEMO KE SIGN UP CENTER, JAKARTA 021-9259 1886, BANDUNG 022-9131 2010, YOGYAKARTA 0274-826 2010, SURABAYA 031-8198 2010 dan dibawah tulisan tercantum website WWW.LA LIGHTSINDIEFEST.COM .

Pada scene berikutnya tertulis informasi dengan tulisan HOTLINE NUMBER 0812 8181 2010 yang menunjukan bahwa informasi lebih lanjut bisa menghubungi nomer telepon tersebut. Pada scene selanjutnya yang menjadi scene paling akhir adalah logo dari LA LIGHTS INDIEFEST 2010 dengan tulisan grafis

bertuliskan INDIEFEST FREEDOM OF EXPRESSION dan di bawah tulisan tersebut terdapat alamat website WWW.LALIGHTSINDIEFEST.COM.

Dari uraian iklan La Lights versi “Saatnya Besarin Musik Loe ” di televisi, dapat diperoleh sebuah gambaran bahwa sebuah band yang bermain menggunakkan alat musik berukuran kecil adalah sebuah band yang nama dan hasil karyanya belom dikenal di masyarakat. Dengan mengikuti event musik indie “Saatnya Besarin Musik Loe” diharapkan kalangan musisi indie dapat mempunyai wadah untuk menyalurkan musiklitas mereka agar musik mereka dapat dikenal oleh pecinta musik tanah air.

Berdasarkan uraian diatas maka pada penelitian ini, peneliti tertarik untuk melakukan sebuah studi semiotika untuk mengetahui pemaknaan dari iklan LA Lights Indiefest Versi “Saatnya besarin Musik Loe” di televisi.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian diatas maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimanakah pemaknaan iklan Rokok LA Lights Indiefest di televisi dengan menggunakkan pendekatan semiotik John Fiske.

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimanakah pemaknaan iklan Rokok La Lights Indiefest Versi “Saatnya Besarin Musik Loe” dengan pendekatan semiotik John Fiske.

1.4 Kegunaan Peneletian 1.4.1 Kegunaan Teoritis

Diharapkan pada penelitian ini dapat memberikan masukan atas wawasan serta bahan referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis penelitian semiotika, serta seluruh mahasiswa pada umumnya agar dapat diaplikasikan untuk perkembangan ilmu komunikasi.

1.4.2 Kegunaan Praktis

Diharapkan dapat menjadi bagian kerangka acua bagi pihak produsen maupun biro iklan untuk menghasilkan strategi kreatif iklan yang lebih inovatif dan variatif dalam menggambarkan iklan sebagai realitas kehidupan, cermin budaya masyarakat, sehingga mudah di pahami masyarakat.

9

2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Iklan

Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran pilihan. Kita tidak membeli barang secara langsung kepada para pabrikan melainkan melalui agen yang disebut sebagai distributor. Distributor inilah yang menjual produk ke masyarakat dengan menggunakan para penjual. Para penjual tersebut memerlukan informasi yang aktual yang perlu disampaikan pada khalayak berkenaan dengan produknya. Informasi tersebut disampaikan melalui sejumlah media, diantaranya surat kabar, majalah, radio, televisi maupun media-media lain. Ketika pasar industri menerima informasi tersebut, mereka merespon untuk memilih dan membeli produk. Akhirnya kegiatan yang di dalamnya melibatkan perputaran uang yang sangat besar (Widyatama, 2007;143-138).

Iklan ada karena ia mempunyai fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan. Ia tergantung pada komunikator hendak mengarahkan pesannya. Bisa jadi iklan akan diarahkannya hanya pada upaya memberitahukan kepada masyarakat atas sesuatu hal. Artinya, iklan memang diharapkan hanya sekedar untuk mengetahui apa yang disampaikan. Komunikator tidak bermaksud untuk lebih dari sekedar untuk mengetahui apa yang disampaikan. Komunikator tidak bermaksud untuk lebih dari sekedar

membertahu sesuatu, misalnya mengharap agar khalayak terbujuk atau mengikuti saran sebagaimana yang disarankan dalam pesan iklan.

Berbagai fungsi tersebut dapat digunakan dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Jangka pendek adalah tujuan dimana iklan diharapkan mampu memberikan dampak segera setelah iklan disampaikan di tengah masyarakat. Jangka panjang adalah dampak yang baru dapt dipetik dalam kurun waktu yang lama setelah iklan diluncurkan, umumnya adalah terbentuknya citra baik perusahaan yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan.

Menurut Alo Weri dalam Widyatama (2007 : 144-146) iklan mempunyai fungsi yang sangat luas, diantaranya adalah :

1. Fungsi Pemasaran

Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli dan mengkonsumsi produk. Hampir setiap iklan komersial memiliki fungsi pemasaran.

2. Fungsi Komunikasi

Fungsi komunikasi adalah sebentuk pesan dari komunikator kepada khalayaknya. Sama halnya dengan berbicara kepada orang lain, maka iklan juga merupakan pesan yang menghubungkan antara komunikator dengan komunikan.

3. Fungsi Pendidikan

Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan mampu melakukan seseuatu. Mendidik dalam hal ini cenderung diartikan dalam perspektif kepentingan komersialisme, industrialisme, dan kapitalisme. Artinya situasi khalayak yang sudah terdidik tersebut di maksudkan agar khalayak siap menerima produk yang dihasilkan produsen.

4. Fungsi Ekonomi

Fungsi ekonomi mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan. Fungsi ini terjadi karena melalui iklan, masyarakat menjadi terbentuk untuk membeli barang dan melakukan konsumerisme.

5. Fungsi Sosial

Dalam fungsi ini. Iklan telah mampu menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat, seperti munculnya budaya konsumerisme, menciptakan status sosial baru, menciptakan budaya pop dan sebagainya.

Selain itu, iklan juga mampu berfungsi sebagai penyambung komunikasi antar personal. Sering terjadi ditengah kehidupan masyarakat, iklan dijadikan sebagai sarana untuk berbasa-basi guna mengawali komunikasi maupun mencairkan suasana yang terjadi antara seseorang dengan orang lain.

2.1.2 Kreatifitas Iklan

“Kreatifitas” adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum dugunakan dalam industry periklanan. Iklan bahkan kerap disebut dengan kata “kreatif” saja. Mereka yang terlibat dalam produksi iklan sering di sebut dengan “tim kreatif” atau “orang kreatif”. Tanggung jawab tim kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang di tetapkan menjadi suatu manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang di tetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan kepada khalayak.

Pandangan mengenai apa yang di maksud dengan iklan yang kreatif ternyata tidak sama. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal dari ide orisinil, memiliki, nilai, artistic, estetik serta mampu memenangkan penghargaan. Pendapat lain menyebut iklan kreatif adalah iklan yang mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek kepada audien (Morissan,2007:265)

2.1.3 Iklan Televisi (TVC/Television Commercial)

Iklan menjadi wacana penting dalam bisnis, terutama dalam proses membangun merk atau banding. Kegiatan periklanan yang efektif dipandang mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi dalam masyarakat. Iklan yang efektif juga akan mengubah pengetahuan public mengenai ketersediaan dan karakteristik sebuah produk. Elastisitas permintaan produk akan sangat

dipengaruhi aktifitas periklanan. Iklan televisi atau TVC sesungguhnya hanya sebagian kecil dalam proses branding, masih banyak elemen-elemen lain dalam mencapai sebuah merk yang kuat dan (diharapkan) mempunyai brand life cycle yang panjang bahkan abadi (http://www.makin.co.id)

Dalam membuat iklan harus cerdas, kreatif sekaligus menjual. Artinya dari segi pendekatan bahasa komunikasinya (visual atau verbal) iklan tersebut harus mampu menarik target audience untuk melihat (stopping power), mengerti dan kemudian mengambil tindakan yang diharapkan. Jadi iklan yang cerdas bukan hanya tertanam kuat di benak konsumen (reminding) tetapi juga mampu menggerakan calon konsumen untuk mengambil keputusan (Action). (Majalah cakram khusus edisi juni 2005)

Periklanan dianggap sebagai media yang paling lazim digunakan suatu perusahaan untuk mengarahkan komunkasi yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merk. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli, meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian. Iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektik dalam menjalin komunikasi antara perusahaan ke konsumen dan sebagai upaya perusahaan untuk menghadapi pesaing. Kemampuan ini muncul karena adanya suatu produk yang dihasilkan suatu perusahaan. Bagaimanapun bagusnya suatu produk yang dirahasiakan dari maka tidaka ada gunanya.

Penggunaaan televisi sebagai media beriklan bukannya sebuah ruang kosong yang hampa makna, tetapi merupakan sedderet penanda (Signifiers) yang memientasibawa bersama sederet penanda atau makana (Signifieds), menyangkut gaya hidup, karakter manusia, nilai kepemimpinan hingga wajah realitas sosial masyarakat.

(www.kompas.com/kompasmediacetak/0308/17/seni/495655.htm)

Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan penyampaian pesannya dibatasi oleh durasi (jam,menit,detik). Pesan dari televisi memiliki kelebihan tersendiri, tidak hanya di dengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audio visual). Televisi merupakan media yang paling disukai oleh pengiklan. Hal tersebut disebabkan karena keistimewaan televisi yang mempunyai unsure audio dan visual, sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan disbanding media lain. televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan (kasali,1992:172)

2.1.4 Unsur-Unsur Iklan Televisi

Dalam komunikasi periklanan, iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya, seperti gambar, warna dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa yaitu,

1. Media Cetak, seperti : Surat kabar, majalah, brosur, papan iklan, dan billboard. 2. Media elektronik, Seperti : radio, televisi, dan film.

Pengirim pesan adalah penjual produk, sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran (Sobur, 2006:116)

Teknik visualisasi adalah salah satu bagian dari unsur iklan, yang merupakan teknik-teknik pekerjaan yang dipadukan sedemikian rupa dengan merekayasa gambar atau produk yang ingin ditampilkan secara audio visual menjadi sebuah karya seni yang dapat mempengaruhi khalayak. Sehingga dapat menarik perhatian khalayak atau pemirsa.

Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian-bagian dalam iklan yang ditayangkan di televisi, yang terdiri dari video, suara (audio), model (talent), Peraga (props), latar (settings), pencahayaan (lighting), grafik (grapich), kecepatan (Pacing). (Wells, Burnet & Mariarty, 1999 : 391-394).

1. Unsur video segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang bisa dilihat pada iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak atau dijadikan perhatian karena pada dasarnya manusia secara visual tertarik pada obyek yang bergerak. Dengan kata lain manusia lebih tertarik pada iklan display yang bergerak.

2. Unsur suara atau audio dalam iklan televisi, pada dasarnya sama dengan yang ada di radio, yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat (jingle), atau suara orang (Voice). Misalnya, seorang model iklan menyampaikan pesan, langsung kepada khalayak melalui dialog yang terekam pada kamera. 3. Unsur aktor atau model iklan (talent) juga menjadi unsure penting dalam

komunikasi juga ditentukan oleh cirri-ciri dari komunikator, seperti kredibilitas dan daya tarik.

4. Alat peraga (Porps) adalah peralatan-peralatan lain yang digunakan untuk mendukung pengiklanan sebuah produk. Misalnya, untuk mengiklankan sebuah rokok akan terlihat lebih menarik yang mendukung keberadaan seorang model iklan yang berpenampilan menarik. Unsure utama alat peraga ini harus merefleksikan karakter, kegunaan, dan keuntungan produk, seperti logo, kemasan dan cara penggunaan suatu produk.

5. Latar atau suasana (setting) adalah tempat atau lokasi dimanapengambilan gambar (shooting) ketika adegan tertentu dalam iklan itu berlangsung. Lokasi tersebut dipilih berdasarkan tema iklan.

6. Unsur pencahayaan (Lighting) sangat penting untuk menarik perhatian khalayak dalam menerima suatu obyek tentang kejelasan gambar.

7. Unsur gambar atau sampling yang bisa dilihat pada iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam menerima dan mempersepsikan makna yang disampaikan. Unsur gambar ini misalnya mengandalkan komposisi warna atau bahasa tubuh (gesture) dari pameran iklan.

8. Unsur kecepatan atau pengulangan merupakan unsur yang sering dipakai, yaitu dengan melakukan pengulangan slogan-slogan atau kata-kata. Sebagai contoh misalnya pengulangan nama merk atau keunggulan produk dibandingkan yang lain. Sebagai teori dalam gaya bahasa bahwa sesuatu hal

yang disampaikan berkali-kali bila disertai variasi akan menarik perhatian orang.

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen iklan. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model, peraga, latar pencahayaan, grafik, dan kecepatan. Semua komponen iklan tersebut harus lengkap guna memperoleh hasil yang optima, karena dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak menarik.

2.1.5 Pendekatan Semiotik John Fiske Dalam Iklan Televisi

Menurut John Fiske, dalam bukunya Cultural And Communication studies, disebutkan bahwa terdapat dua perspektif dalam mempelajari ilmu komunikasi. Perspektif yang pertama melihat komunikasi sebagai transmisi pesan. Sedangkan perperktif yang kedua melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna. Berkaitan dengan penelitian ini, maka peneliti hanya akan menggunakan perprspektif yang kedua, yaitu dari sisi produksi dan pertukaran makna.

Perspektif produksi dan pertukaran makna memfokuskan bahasanya pada bagaimana sebuah pesan ataupun teks berinteraksi dengan orang-orang di sekitarnya untuk dapat menghasilkan sebuah makna. Hal ini berhubungan dengan peranan teks tersebut dalam budaya. Perpspektif ini seringkali menimbulkan kegagalan dalam berkomunikasi karena pemahaman yang berbeda antara pengirim pesan dan penerima pesan. Meskipun demikian, yang ingin dicapai adalah signifikasinya dan bukan kejelasan sebuah pesan disampaikan. Untuk

itulah pendekatan yang berasal dari perspektif tentang teks dan budaya ini dinamakan pendekatan semiotik. (Fiske, 2006:9)

Perspektif produksi dan pertukaran makna memfokuskan bahasanya pada bagaimana sebuah pesan ataupun teks berinteraksi dengan orang-orang disekitarnya untuk dapat menghasilkan sebuah makna. Hal ini berhubungan dengan peran teks tersebut dalam budaya kita. Perspektif ini seringkali menimbulkan kegagalan berkomunikasi karena pemahaman yang berbeda antara pengirim pesan dan penerima pesan. Meskipun demikian, yang ingin dicapai adalah signifikasinya dan kejelasan sebuah pesan disampaikan. Untuk itulah pendekatan yang berasal dari perspektif tentang teks (iklan) dan budaya ini dinamakan pendekatan semiotik.

Definisi semiotik yang umum adalah studi mengenai tanda-tanda (Chandler, 2002 : www.aber.ac.uk) Studi ini tidak hanya mengarah pada “tanda” dalam kehidupan sehari-hari, tetapi juga tujuan di bautnya tanda-tanda tersebut. Bentuk-bentuk tanda disini antara lain berupa kata-kata, gambar (images), suara, gerak tubuh dan objek. Bila kita mempelajari tanda yang satu dengan tanda-tanda yang lain membentuk sebuah sistem, dan kemudian di buat sistem tanda. Lebih sederhananya semiotik mempelajari bagaimana sistem tanda membentuk sebuah makna menurut John Fiske, konsentrasi semiotik adalah pada hubungan yang timbul antara sebuah tanda dan makna yang terkandung di dalamnya, juga bagaimana tanda-tanda tersebut dikomunikasikan dalam kode-kode.

Menurut James Monaco, seorang ahli yang lebih berafiliasi dengan gramatika (tata bahasa) mengatakan bahwa film (iklan) tidak mempunyai gramatika (film has no grammar). Untuk itu ia menawarkan kritik bahwa teknik yang digunakan dalam film (iklan) dan gramatika pada sifat kebahasaannya adalah tidak sama. Akan sangat beresiko apabila memaksa dengan menggunakan kajian linguistik untuk menganalisa sebuah film (iklan), karena film (iklan) terdiri dari kode-kode yang beraneka ragam. “There is no ‘language’ or photographs of film, no single significant of system (as supposed to technical apparatus) upon which all photographs or film dependen (in the sense in which all texts in English depend upon the English language) : there is a rather a heterogenous complex of codes upon which photographs or film may draw” (Chandler, 2002 : www.aber.ac.uk)

Penerapan Semiotik pada iklan televisi, berarti kita harus memperhatikan aspek medium televisi yang berfungsi sebagai tanda. Maka dari sudut pandang ini jenis ambilan kamera (selanjutnya disebut shot saja) dan kerja kamera (camera work). Dengan cara ini, peneliti bisa memahami shot apa saja yang muncul dan bagaimana maknanya. Misalnya, Close-Up (CU) shot berarti pengambilan kamera dari leher ke atas atau menekankan bagian wajah, makna dari (CU) shot adalah keintiman dan sebagainya. Selain shot, yang terdapat pad camera work atau kerja kamera yaitu bagaimana gerak kamera terhadap objek, misalnya panning-up atau pan-up yaitu gerak kamera mendongak pada poros horisontal. Pan-up berarti kamera melihat ke atas, dan ini bermakna adanya otoritas atau kekuasaan pada objek yang diambil (Berger, 1987 : 37).

Lebih lanjut yang haus diperhatikan tidak hanya shot dan camera work tetapi juga suara. Suara meliputi sound effect dan musik. Televisi sebagai media audio visual tidak hanya mengandung unsur visual tidak hanya mengandung unsur visual, namun juga suara, karena suara merupakan aspek kenyataan hidup. Suara yang keras, menghentak, lemah, memiliki makna yang berbeda-beda. Setiap suara mengekspresikan sesuatu yang unik (Sumarno, 1996 : 71)

Diasumsikan pembuatan iklan televisi sama dengan perbuatan film cerita. Analistik semiotik yang dilakukan pada cinema atau film layar lebar menurut John Fiske disetarakan dengan analisis film (iklan) yang ditayangkan di televisi. Sehingga analisis yang dilakukan pada iklan LA Lights indiefest menurut John Fiske dibagi menjadi tiga level yaitu :

1. Level Realitas

Pada level ini, realitas dapat berupa penampilan, pakaian dan make-up yang digunakan oleh pemain, lingkungan, perilaku, ucapan, gerak tubuh (gesture), ekspresi, suara, dan sebagainya yang dipahami sebagai kode budaya yang ditangkap secara elektronik melalui kode-kode teknis. Kode-kode sosial yang merupakan realitas yang akan diteliti dalam penelitian ini dapat berupa : a) Penampilan, kostum, dan make-up yang digunakan oleh tokoh di iklan A-Mild versi LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe”. Dalam penelitian ini tokoh yang menjadi obyek penelitian adalah tiga orang pria, satu orang wanita, dan bayangan yang selalu

Meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, musik, dan suara, yang diterminasikan sebagai kode-kode representasi yang bersifat konvensional. Bentuk-bentuk representasi dapat berupa cerita, konflik, karakter, action, dialog, setting,, casting, dan sebagainya.

Level Representasi meliputi : a) Teknik Kamera

Ada tiga jenis shot gambar yang paling dasar yaitu meliputi :

1. Long Shot (LS) yaitu shot gambar yang jika objeknya adalah manusia maka dapat diukur antara lutut kaki hingga sedikit ruang di atas kepala. Dari jenis shot ini dapat dikembangkan lagi yaitu Extreme Long Shot (LES), mulai dari sedikit ruang di bawah kaki hingga ruang tertentu di atas kepala. Long Shot ini menggambarkan dan memberikan informasi kepada penonton mengenai penampilan tokoh (termasuk bahasa tubuh, mulai dari ujung rambut sampai dengan ujung kaki) yang kemudian mengarah pada karakter serta situasi dan kondisi yang sedang terjadi pada adegan itu.

2. Medium Shot (MS), yaitu shot gambar yang jika objeknya adalah manusia, maka dapat diukur sebatas dada hingga sedikit ruang di atas kepala. Dari medium shot dapat dikembangkan lagi, yaitu Wide Medium Shot (WMS), gambar medium shot tapi agak melebar ke samping kanan kiri. Pengambilan gambar Medium shot menggambarkan dan memberikan informasi kepada penonton tentang ekspresi dan karakter, secara lebih dekat dibandingkan long shot.

3. Close-Up (CU), yaitu shot gambar yang jika objeknya adalah manusia, maka diukur dari bahu hingga sedikit ruang di atas kepala. Pengambilan gambar close-up menggambarkan dan memberikan informasi kepada penonton tentang penguatan ekspresi dan dialog penting untuk lebih diperhatikan penonton.

4. Extreme Close-Up , menggambarkan secara details ekspresi pemain dari suatu peristiwa (lebih detail pada ekspresi tubuh, seperti mata, bibir, tangan, dan sebagainya).

Sedangkan untuk teknik perpindahan kamera antara lain :

1) Zoom, yaitu gerakan kamera yang secara pelan dan cepat, baik sesungguhnya maupun buatan, menuju suatu objek. Juga diterapkan ketika menjauhi objek (Efendy, 2002 : 156). Biasanya digunakan untuk memberi kejutan pada penonton, penekanan dialog dan atau tokoh, setting serta informasi tentang situasi dan kondisi.

2) Dollying (trucking), yaitu pergerakan kamera pengambilan gambar dengan menggunakan kendaraan beroda yang mengakomodasikan kamera dan operator kamera (Efendy, 2002:135). Kecepatan dallying ini mampu mempengaruhi perasaan penonton.

3) Follow Shot, yaitu pengambilan gambar dengan kamera bergerak berputar untuk mengikuti pemeran dalam adegan (Efendy, 2002 : 38) 4) Swish Pan, yaitu gerakan panning ketika kamera digerakkan secara

kabur untuk memunculkan kesan gerakkan mata cepat dari satu sisi ke sisi lain (Efendy, 2002 : 152).

3. Level Ideologi

Level ini diorganisasikan ke dalam kesatuan (coherence) dan penerimaan sosial (social acceptability) seperti individualism, kelas patriarki, pluralisme, umur, ras, dan sebagainya.

2.1.6 Respon Psikologi Warna

Warna merupakan symbol yang menjadi penandaan dalam suatu hal. Warna juga lebih dianggap sebagai satu fenomena psikologi. Respon psikologi dari masing-masing:

1. Merah berarti power, enrgi, kehangatan , cinta, nafsu, agresi, bahaya. Merah jika dikombinasikan dengan putih akan mempunyai arti bahagia. 2. Biru berarti kepercayaan konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan,

keteraturan.

3. Hijau berarti alami, sehat, keberuntungan dan pembaruan. 4. Kuning berarti optimis, harapan, filosofi, ketidakjujuran. 5. Ungu berarti energi, keseimbangan dan kehanagatan. 6. Orange berarti energy, keseimbangan dan kehanagatan.

7. Coklat berarti tanah atau bumi, realibility, nyaman, comfort dan daya tahan.

8. Abu-abu berarti intelektual, masa depan, kesederhanaan, kesedihan. 9. Putih Berarti kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidak beralahan, steril dan

10.Hitam berarti power, seksualitas, kecanggihan, kematian.misteri, ketakutan, keanggunan

2.2 Iklan & Event LA Lights Indiefest

Banyak hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi, tetapi tidak semua perusahaan dapat melakukannya. Rokok merupakan salah satu produk yang memiliki keterbatasan dalam berpromosi. Hal ini dikarenakan tidak semua alat promosi dapat digunakan dalam memasarkan produk rokok. Berbagai pembatasan media komunikasi dilakukan pemerintah melalui PP No.81/1999, pembatasan tersebut menyangkut media dan promosi apa saja yang tidak diperbolehkan untuk mempromosikan produk rokok. Misalnya kegiatan pemberian sampel rokok gratis dan ajakan langsung untuk membeli rokok pada konsumen akhir. Hal ini tentu membatasi produsen rokok untuk melakukan promo penjualan. Karena berbagai pembatasan tersebut maka PT.Djarum sebagai salah satu perusahaan rokok di Indonesia berusaha mencari strategi dalam mengkomunikasikan atau mempromosikan produknya kepada konsumen. Salah satu bentuk promosi yang ditujukan kepada konsumen akhir adalah melalui event sponsorship. Event sponsorship adalah bentuk promosi merek yang mengikat suatu aktifitas seperti olahraga, hiburan, sosial, budaya, atau tipe aktifitas lain yang mempunyai minat publik yang tinggi (Terence A ship 2000:615).

PT.Djarum dalam pemasarannya memasarkan beberapa jenis produk ,diantaranya adalah Djarum Coklat, Djarum 76, Djarum Super, LA Lights,

Djarum Black, Djarum Super Mezzo. Dari berbagai produk tersebut rokok LA Lights adalah rokok mild yang memiliki tingkat penjualan tertinggi diantara beberapa rokok mild PT. Dajrum lainnya. Karena rokok LA Lights memiliki kualitas dan image yang berbeda diantara beberapa rokok mild produksi PT. Djarum atau merek perusahaan lain. Rokok LA Lights adalah rokok yang menggunakan event sponsorship sebagai salah satu strategi dalam memasarkan produk.

Event sponsorship yang dilakukan oleh LA Lights sebagai lini produk PT. Djarum memang diakui sebagai bentuk promosi yang cukup menonjol, dan mendapatkan banyak perhatian. Event sponsorship reguler LA Lights diantaranya penyelenggaraan LA Lights Indiefest yang merupakan ajang pencarian band indie yang di seleksi diberbagai daerah yang finalisnya akan mengisi album kompilasi LA Lights Indiefest, LA Lights Street Ball merupakan event kompetisi basket 3 on 3 yang diadakan setiap satu tahun sekali, LA Lights indie Movie merupakan ajang kompetisi film indie yang diadakan setiap satu tahun sekali di berbagai kota, LA Lights Mobile Movie Competition merupakan ajang kompetisi film yang dibuat menggunakan media telepon seluler, LA Lights enjoy music merupakan event live music yang diadakan di tempat-tempat umum.

Di tahun keempat ini, L.A. Lights Indiefest kembali mencari talenta baru yang siap memberikan semua kreatifitas. Pemilihan band indie sebagai peserta festival didasari oleh perkembangan musik indie yang cukup melesat beberapa tahun belakangan. Bahkan, dari jalur independent pun sudah banyak band yang dikenal seantero nusantara. Bukan kelas lokal saja.Seiring dengan bertambahnya

jumlah band indie yang berkualitas, diperlukan suatu wadah yang mampu menampung kreativitas pelaku industri independen ini. Nah, LA Lights Indiefest dimaksudkan sebagai salah satu wadah yang bisa digunakan untuk menampung karya anak-anak indie di seluruh Indonesia," dan musikalitas mereka.(www.LA Lightsindiefest.com)

Dengan adanya event tersebut maka sekarang LA Lights mengeluarkan iklan televisi versi “Saatnya Besarin Musik Loe” seiring dengan adanya kontes musik untuk para musisi indie. Dalam iklan tersebut digambarkan bagaimana iklan festival musik yang berkonsep menarik. dalam iklan itu terjadi beberapa kejadian yang unik dimana sebuah band dengan empat personil sedang bermain musik dalam sebuah ruangan seperti di sebuah gudang.

Terlihat sound system dengan ukuran yang tidak biasanya, sound system berukuran kecil seperti mainan. Dalam scene itu digambarakan bahwa band itu menggunakkan sound dengan ukuran yang kecil. Seperti bukan sound system pada umumnya. lalu seorang personil memainkan gitar, tetapi gitar yang dimainkan juga berukuran kecil seperti mainan. Pada scene lainnya seorang personil bass juga memainkan bass yang juga berukuran kecil. Pada scene slenjutnya pemain drum memainkan drum berukuran kecil. Pada cerita selanjutnya memperlihatkan seorang vokalis band itu berteriak menyanyikan lagu yang menjadi backsound dari iklan tersebut tetapi dengan menggunakkan pengeras suara (Mic) yang berukuran kecil juga.

Pada scene lain setelah terlihat bahwa semua personel band yang ada dalam scene tersebut memainkan alat music dengan ukuran yang kecil lalu

munculah scene berbentuk slide bertuliskan “SAATNYA BESARIN MUSIK LOE”, disusul dengan scene selanjutnya yang bertuliskan “KIRIM CD DEMO KE SIGN UP CENTER, JAKARTA 021-9259 1886, BANDUNG 022-9131 2010, YOGYAKARTA 0274-826 2010, SURABAYA 031-8198 2010 dan dibawah tulisan tercantum website WWW.LA LIGHTSINDIEFEST.COM .

Pada scene berikutnya tertulis informasi dengan tulisan HOTLINE NUMBER 0812 8181 2010 yang menunjukan bahwa informasi lebih lanjut bisa menghubungi nomer telepon tersebut. Pada scene selanjutnya yang menjadi scene paling akhir adalah logo dari LA LIGHTS INDIEFEST 2010 dengan tulisan grafis bertuliskan INDIEFEST FREEDOM OF EXPRESSION dan di bawah tulisan tersebut terdapat alamat website WWW.LALIGHTSINDIEFEST.COM.

Dari uraian iklan LA LIGHTS INDIEFEST versi “SAATNYA BESARIN MUSIK LOE” di televisi, dapat diperoleh sebuah gambaran bahwa sebuah band yang bermain menggunakkan alat musik berukuran kecil adalah sebuah band yang nama dah hasil karyanya belom dikenal di masyarakat. Dengan mengikuti event music indie “SAATNYA BESARIN MUSIK LOE” diharapkan kalangan musisi indie dapat mempunyai wadah untuk menyalurkan musiklitas mereka agar music mereka dapat dikenal oleh pecinta music tanah air.

2.2.1 Alat Musik Dalam Iklan La Lights Indiefest

Dalam iklan LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe”di televisi menampilkan sebuah band yang memainkan alat music di sebuah ruangan “Gudang”. tetapi sebuah kejanggalan terlihat karena alat musik yang di gunakan

setiap personel band kecil layaknya alat musik mainan sebagai salah satu unsur utama yang ditampilkan dalam iklan tersebut. yang seharusnya sebuah band dalam dunia yang nyata memainkan alat musik yang sesungguhnya bukan bermain musik dengan memainkan alat musik mainan sepeti yang di gambarkan dalam iklan LA lights. Peneliti menilai dalam iklan tersebut cukup membuat penonton atau khalayak berpikir mengenai sesuatu yang janggal dalam iklan LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe”.

2.3 Kerangka Berpikir

Berdasarkan landasan teori yang telah disampaikan, maka dapat diketahui bahwa untuk mengerti, memahami, dan memaknai iklan LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe”di televisi, maka peneliti melakukan pemaknaan terhadap tanda lambang dengan menggunakan metode semiotik John Fiske, sehingga akhirnya diperoleh hasil dan interpretasi data mengenai penggambaran iklan LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe”di televisi.

Pada penelitian ini peneliti menggunakan metode semiotik John Fiske dikarenakan dalam ilustrasi iklan LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe”di televisi ini terdapat berbagai makna yang sesuai dengan kode-kode televisi dalam metode Semiotik John Fiske.

Gambar 2.2

Bagan Kerangka Pikir Peneliti Tentang Pemaknaan Iklan LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe”di Televisi  

Iklan LA Lights Indiefest 

versi “Saatnya Besarin  Musik Loe” 

Di televisi  

Analisis semiotik John  Fiske dalam proses  pemaknaan dalam 13 

Scene Gambar dari  Iklan LA Lights Indiefest 

versi “Saatnya Besarin  Musik Loe”   

 

Hasil pemaknaan iklan 

LA Lights Indiefest versi  “Saatnya Besarin Musik 

Loe” 

Di televisi     

30

3.1 Metode Penelitian

Metode yang di gunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif, kualitatif, penelitian ini menginterpretasikan penggambar iklan televisi komersial. Metode penelitian berupa deskriptif dengan menggunakan pendekatan semiotic John Fiske untuk mengetahui pemaknaan secara menyeluruh iklan rokok LA Lights Indiefest Versi “Saatnya Besarin Loe” di Televisi.

Penelitian ini termasuk jenis penelitian kualitatif. Artinya data yang di gunakan merupakan data kualitatif (data yang tidak berdiri atas angka-angka) melainkan berupa pesan-pesan visual yang terdapat pada tayangan iklan LA Lights Indiefest Versi “Saatnya Besarin Musik loe” di televisi. Data-data kualitatif Tersebut berusaha di interpretasikan dengan rujukan, acuan atau referensi-referensi secara ilmiah.

Penelitian kualitatif dengan menggunakan metode deskriptif ini di karenakan karena adanya beberapa pertimbangan. Pertama, menyesuaikan metode kualitatif lebih mudah apabila berhadapan dengan kenyataan ganda, Kedua, metode ini menyajikan secara langsung hakikat peneliti dan yang di teliti; dam ketiga, metode ini lebih peka dan lebih dapat menyesuiakan diri dengan banyak penajaman bersama terhadap pola-pola yang dihadapi (Meleong,2002:5)

3.2 Corpus

Corpus merupakan kumpulan bahan yang terbatas yang di lakukan pada perkembangannya oleh analisa dengan kesemenaan corpus haruslah cukup luas untuk memberikan harapan yang beralasan bahwa unsur-unsurnya akan memelihara sebuah system kemiripan dan perbedaan yang lengkap. Corpus juga bersifat sehomogen mungkin, baik homogen pada taraf substansi maupun homogen pada taraf waktu (sinkroni). (Kurniawan, 2001:70).

Sebagai analisis, Corpus bersifat terbuka pada konteks yang beraneka ragam yang memungkinkan untuk memahami khalayak aspek dari sebuah teks yang tidak dapat di tangkap atas dasar suatu analisis yang bertolak dari unsur tertentu yang terpisah dan berdiri dari teks yang bersangkutan (Arkoun, 2003:40).

3.3 Unit Analisis

Unit analisis pada penelitian ini komposisi visual yang terdapat dalam iklan rokok La Lights Indiefest Versi “Saatnya Besarin Musik Loe” kemudian diinterpretasikan dengan menggunakkan semiotik John Fiske dalam shot-shot gambar pada iklan rokok LA Lights Indiefest “Saatnya Besarin Musik Loe” di televisi sehingga didapat pemaknaan meneyeluruh dari tampilan iklan tersebut.

Sehingga peneliti dapat menginterpretasikan ssemua unsur yang terdapat pada iklan rokok LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe” di televisi dan menyimpulkan berbagai makna atau arti dari tampilan berdurasi 15 detik dengan 13 scene.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang di gunakan dalam penelitian ini adalah teknik pengumpulan data primer yaitu dengan cara mengamati iklan LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe” di televisi secara langsung, merekam dalam digital, kemudian mengcapture berdasarkan shot/perpindahan pengembilan gambara dalam iklan tersebut dan selanjutnya dianalisis semiotic John Fiske. Dari tampilan LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe” di televisi terdapat unsur-unsur iklan yang dapat dipisahkan menjadi dua bagian, yaitu pengkajian visual/ Video dan Audio dari unsur-unsur keseluruhan iklan.

1.Visual

1) Deskriptif yang terdapat dalam tampilan iklan tersebut adalah gambaran sebuah band yang terdiri dari 4 orang sedang ngeband/bermain musik dengan menggunakkan alat music yang kecil di sebuah gudang. Mereka seolah-olah ngeband dan bergaya seprti layaknya orang yang sedang mae music. Padahal alat musik yang digunakkan oleh masing-masing personel adalah alat musik mainan. Kemudian muncul ]slide bertuliskan “SAATNYA BESARIN MUSIK LOE”, disusul dengan scene selanjutnya yang bertuliskan “KIRIM CD DEMO KE SIGN UP CENTER, JAKARTA 021-9259 1886, BANDUNG 022-9131 2010, YOGYAKARTA 0274-826 2010, SURABAYA 031-8198 2010 dan dibawah tulisan tercantum website WWW.LA LIGHTSINDIEFEST.COM .

2) Pada scene berikutnya tertulis informasi dengan tulisan HOTLINE NUMBER 0812 8181 2010 yang menunjukan bahwa informasi lebih lanjut bisa menghubungi nomer telepon tersebut. Pada scene selanjutnya yang menjadi scene paling akhir adalah logo dari LA LIGHTS INDIEFEST 2010 dengan tulisan grafis bertuliskan INDIEFEST FREEDOM OF EXPRESSION dan di bawah tulisan tersebut terdapat alamat website www.LaLightsindiefest.com

3) Wardrobe atau pakaian yang di kenakan yaitu kostum layaknya anak muda/anak band jaman sekarang.

4) Setting atau lokasi tempat pengambilan gambar dalam iklan ini sebuah ruangan/gudang

5) Property atau disingkat props yaitu perlrngkapan yang di perlukan untuk mendukung isi iklan tersebut yaitu antara lain: Gudang beserta isi di dalamnya ,rak, kotak kayu, sound system mainan, alat musik mainan.

6) Tanda-tanda non verbal berupa gerakan-gerakan non verbal yang di lakukan oleh pemain sangatlah signifikan dalam mengirimkan pesan kepada audience. Gerakan yang termasuk dalam iklan ini adalah ekspresi wajah dan gerakan tubuh. Selain itu penempatan posisi objek juga termasuk dalam tanda non verbal.

7) Tanda Verbal berupa teks yang ada dalam iklan itu yaitu “Saatnya Besarin Musik Loe”

8) Sudut pengambilan gambar dalam iklan inin secara close up. Extreme close up, medium shot dan medium close up.

2. Audio

1) Musik dapat mendukung isi pesan iklan. Musik dalam iklan ini yaitu berirama musik dari band bernama The Banery, yang tidak lain adalah pemenang fetifal music LA Lights Indiefest pada tahun sebelumnya. 2) Voice Over tidak ada dalam iklan rokok “LA Lights Indiefest Versi “Saatnya Besarin Musik Loe”. Iklan tersebut hannya di iringi music/Backsound dari band The Banery.

3.5 Teknik Analisis Data

Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data penelitian ini adalah penelitian semiotic John Fiske, yaitu:

1. Level Realitas

Pada level ini, realitas dapat berupa penampilan, pakaian dan make up yang digunakan oleh pemain, lingkungan, perilaku, ucapan, gerak tubuh, (Geture), ekspresi, suara dan sebagainya yang di pahami sebagai kode budaya yang di tangkap secara elektronik melalui kode-kode teknis. 2. Level Representasi

Meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, music dan suara yang ditransmisikan sebagai kode-kode representasi yang bersifat konvensional. Bentuk-bentuk representasi dapat berupa cerita, konflik, karakter, action, dialog, setting, casting dan sebagainya.

3.Level Ideologi

Level ini diorganisasikan ke dalam kesatuan (coherence) dan penerimaaan sosial (Sosial Acceptability) seperti individualisme, kelas patriarki, pluralisme, umur, ras, kelas sosial, gender da sebagainya.

Dalam ikan LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe” di Televisi dengan durasi 15 detik terdapat 13 scene yang secara keseluruhan di kemas atau di eksekusi dalam bentuk dramatisasi pesan iklan. Unit analisis dalam penelitian ini adalah semua tanda-tanda berupa komposisi visual (setting, wardrobe, prop, camera, angle) yang terdapat dalam iklan LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe” di Televisi.

LAMPIRAN

         

Scene 1 Scene 2

Scene 3 Scene 4

Scene 7 Scene 8

Scene 9 Scene 10

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

PT Djarum adalah salah satu perusahaan rokok di Indonesia.

Perusahaan ini mengolah dan menghasilkan jenis rokok kretek dan cerutu. Ada tiga jenis rokok yang kita kenal selama ini. Rokok Cerutu (Terbuat dari daun tembakau dan dibungkus dengan daun tembakau pula), rokok putih (Terbuat dari daun tembakau dan dibungkus dengan kertas sigaret), dan rokok kretek PT Jarum adalah salah satu jenis perusahaan perseroan yang ada di Indonesia. Namun dahulu PT Jarum adalah sebuah perusahaan perseorangan karna didirikan oleh seorang Oei Wie Gwan. PT. Djarum memiliki, 5 nilai-nilai inti dalam pengembangan perusahan. Nilai-nilai-nilai itu adalah .Fokus pada pelanggan, Profesionlisme, Organisasi yang terus belajar, Satu Keluarga, Tanggung Jawab Sosial.

4.1.1. Tahun Berdirinya

Rokok kretek adalah sebuah produk yang racikannya ditemukan oleh H. Djamhari (Kebangsaan Indonesia) pada tahun 1880 di kota Kudus (Kudus kota keretek). Saat itu H. Djamhari adalah seorang perokok dan ia sering merasa sesak napas. Saat ia menderita sesak, ia menggunakan minyak cengkeh untuk mengobati penyakitnya. Hingga suatu ketika ia

mencoba meracik daun tembakau dan bunga cengkeh untuk rokoknya. Alhasil percobaannya tersebut membuahkan hasil dan rokok tersebut disebut kretek karena letupan api yang membakar cengkeh menghasilkan bunyi tek-tek-tek. Perusahaan rokok kretek Djarum berdiri pada 25 Agustus 1950 dengan 10 pekerja. Oei Wie Gwan, mantan agen rokok Minak Djinggo di Jakarta ini, mengawali bisnisnya dengan memasok rokok untuk Dinas Perbekalan Angkatan Darat. Pada tahun 1955, Djarum mulai memperluas produksi dan pemasarannya. Produksinya makin besar setelah menggunakan mesin pelinting dan pengolah tembakau pada tahun 1950.

4.1.2. Fokus Pada Pelanggan

Pelanggan merupakan bagian yang sangat penting dalam keberlangsungan suatu perusahaan, tanpa ada pelanggan, tanpa ketertarikan pelanggan terhadap produk yang telah diproduksi, perusahan akan mandet. PT.Djarum selalu mengutamakan agar pelanggan selalu puas terhadap produknya, dengan memberikan harga yang relatif rendah meskipun keuntungan yang dicapai berkurang, hal ini diatasi dengan peningkatan hasil yang baik dan jumlah penjualan, selain itu juga PT.Djarum memberikan dana kepada beberapa pelanggan untuk memasarkan produknya sehingga tercipta hubungan yang sangat dekat. Profesionalisme. dalam membangun perusahaan secara baik, dimulai dengan perekrutan karyawan-karywati yang potensial (salah satu elemen vital bagi kegemilangan gerak sebuah perusahaan). Kemampuan

perusahaan untuk melakukan inovasi secara terus menerus. seiring tuntutan tersebut, PT.Djarum selalu memberikan respon yang inovatif pada konsumen. Profesional dalam mengimplementasikan strategi-strategi yang telah dirancang dengan penuh optimis. Dengan profesionalisme tersebut semuanya dapat tercapai. Organisasi yang terus belajar. Dengan keberhasilan yang diperoleh berupa penghargaan-penghargaan dan produk-produk yang inovatif. PT.Djarum tidak berpuas hati, dengan keberhasilan tersebut, selalu belajar keberhasilan itu. Tidak hanya selalu menilai perusahaannya sendiri. Melakukan sharing dengan perusahaan lain berbagi pengetahuan. Satu keluarga, Rasa kekeluargaan sangat terasa di lingkungan PT.Djarum, ini terlihat ketika pada waktu istirahat, terkadang para direksi bergabung bersama karyawan,berbagi cerita, bercanda, ini menciptakan kesenangan bagi para karyawan. Disinilah kekompakan dari segenap jajaran manajemen dan karyawan. Mereka bersama-sama untuk memajukan perusahaan,dengan dukungan organisasi yang solid,serta kerja keras dari semua karyawan. Tanggung Jawab Sosial. Dalam hal tanggung jawab sosial, untuk karyawan, PT.Djarum sangat memperhatikan karyawannya dengan memberikan jaminan sosial berupa jaminan kesehatan, hadiah tahunan, tunjangan, jaminan kecelakan & jaminan pensiun. PT.Djarum juga memberikan beasiswa pendidikan pada anak-anak karyawan sehingga dapat melanjutkan pendidikannya dengan baik. Tanggung jawab sosial yang di berikan PT. Djarum tidak hanya kepada karyawannya tetapi juga pada masyarakat umum. Untuk melaksanakan

tanggung jawab ini PT. Djarum melakukan Coorporate Social Responsibility (CSR). Yang sangat jelas saat ini ,yaitu: Djarum memberikan dananya 30 miliar rupiah dalam pembangunan lapangan bulutangkis, GOR PT.Djarum Bakti Bangsa, yang digunakan untuk merekrut para pemain bulutangkis yang handal kelas dunia. Dalam bidang lingkungan PT. Djarum semakin memantapkan perjalanannya dalam industri rokok murni pribumi, tanpa tersentuh aset-aset asing. Semangat nasionalismelah yang semakin membangkitkan perusahaan ini.

4.1.3. Keuangan

Untuk upah harian, Jerih payah buruh pabrik ini memang terbilang kecil bagi ukuran gaji buruh di Jakarta. Mereka dibayar dengan upah perjam sekitar Rp.9.750/per 1.000 batang buat satu grup yang terdiri dua orang tersebut. Tetapi biasanya, satu grup bisa membuat 3.000 batang dalam waktu kurang dari 4 jam. PT Djarum untuk tahun 2006 menyentuh 6,99 milyar rupiah. Jumlah itu didapati lewat omset perbungkusnya mencapai angka 23,66 milyar rupiah/perhari. Sementara itu, produksinya tahun lalu tercatat sekitar 38,36 unit milyar dengan asumsi sekitar 127,87 batang/perhari.

4.1.4. Bidang Usahanya

PT. Djarum adalah salah satu perusahaan rokok di Indonesia. Perusahaan ini mengolah dan menghasilkan jenis rokok kretek dan cerutu. Bidang usaha yang digeluti oleh PT Djarum tidak lain dan tidak bukan ialah rokok. Dalam sehari perusahaan ini mampu menghasilkan omeset sekitar 23,66 milyar rupiah/perhari, karna sasaran penjualanya tidak hanya di Indonesia saja tetapi juga di Austria, Polandia, Prancis, Spanyol, Portugal, Turki, Belgia, Belanda, Luxemburg, Jerman, Brazil, Jepang, Malaysia, Kanada, Usa dll.

4.1.5. Kejayaan

Sejak awal berdiri pada tahun 25 Agustus 1950 perusahaan ini sudah menjadi perusahaan yang sangat pesat dalam perkembangan nya. Karna didirikan oleh Oei Wie Gwan, mantan agen rokok Minak Djinggo. PT Djarum sejak bediri sampai sekarang masih saja mengalami masa kejayaan. Hal ini di karnakan Perusahaan ini memiliki 76 lokasi kerja (70 di Kudus, 3 di Pati, 1 Rembang dan 2 di Jepara) ini cukup diakui masalah kesehatan dan keselamatan kerja karyawannya. Hal ini dibuktikan dari perolehan Zero Accident Acknowledgement pada tahun 2002. Pada tahun 2004 di Audit External Keselamatan dan Kesehatan dengan hasil 85%. Karena hasil auditan yang memuaskan, pada tahun 2005 memperoleh Bendera Emas. Pada tahun 2007, hasil auditan meningkat menjadi 93% dan tahun 2008 menunggu memperoleh Bendera Emas kembali. Karena

hal itulah masalah keselamatan dan kesehatan bukan lagi menjadi masalah bagi perusahaan ini.

Selain masalah keselamatan dan kesehatan, perusahaan ini juga aktif dalam bidang koperasi. Pada tahun 1976, koperasi karyawan dibuka. Koperasi yang memiliki anggota sebanyak 51 ribuan orang ini memiliki kas hingga 75 ribu miliaran hingga Januari 2008 ini. Karena ketekunannyalah, koperasi ini juga memperoleh penghargaan sebagai Koperasi Teladan dari tahun 1993 sampai dengan 1996. Selain itu, perusahaan ini juga memiliki kinerja yang sesuai dengan standar ISO (ISO tahun 9001-1994). Pada tahun 2001 mendapatkan penghargaan dan ISO diperbaiki menjadi ISO 9001-2000.

4.1.6. Analisis Strategis

PT. Djarum mengeluarkan beberapa produk diantaranya Djarum Super, Djarum Coklat, Djarum 76, Djarum Istimewa. Kesemuanya merupakan rokok berjenis kretek. Akan tetapi djrum melihat pangsa pasar ini stagnan sehingga PT.Djarum merambah pasar rokok mild, diantaranya adalah L.A Light, L.A Menthol, Djarum Super Mezzo, Djarum Black dan Djarum Black Menthol. Selain itu djarum menciptakan rasa yang lebih varian dengan mengkombinasikan cita rasa cappuccino dan the dengan nama brand yang di kenal Djarum Black Tea & Djarum Black cappuccino. Produk dalam kategori mild di luncurkan oleh PT.Djarum di akhir tahun

2005, perusahaan ini meluncurkan rokok mild dengan merk Djarum Super Mezzo untuk melengkapi portofolio produk Djarum Super dan merambah segmen premium serta menjadi alternatif pilihan rokok mild baru dengan cita rasa tinggi. Khusus untuk peluncuran PT. Djarum membuat program promosi modern dengan menggunakan balon mini zeppelin yang berputar-putar wilayah Jakarta sekitar 3 minggu. program tersebut juga diiringi oleh iklan televisi yang menampilkan visual yang luar biasa, iklan televisi mezzo versi “Leap” dan “Race”.

4.2. Analisis Tampilan Visual dalam Scene Iklan Rokok LA Lights Indiefest di televisi dengan Pendekatan Semiologi John Fiske

Tampilan visual dalam scene iklan Rokok LA Lights Indiefest di televisi ini dianalisis dengan menggunakan semiologi Barthes yang mengkaji tanda-tanda dalam dua tahap pemaknaan yaitu denotasi dan konotasi. Namun untuk menentukan penggalan-penggalan dari satu squence menjadi beberapa scene yang kemudian terbagi lagi menjadi

beberapa shot. Peneliti menggunakan kerangka analisis semiotik dalam film (iklan) yang di kemukakan oleh John Fiske yang membaginya dalam dua level yaitu level realitas (reality), pada level ini realitas dapat dilihat dari kolstum pemain (wardrobe), tata rias, setting, gesture, ekspresi, suara perilaku, dan ucapan. Level representasi (representation), meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing dan cassting.

4.2.1 Tampilan Visual dalam Scene 1

Gambar 4.1. Group Band memainkan music di gudang Analisis :

Deskripsi visual yang ditampilkan adalah :

Level Realitas

(1) Setting

Setting yang ditampilkan dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest adalah di sebuah gudang dengan banyak tumpukan kardus, dan tumpukan barang-barang lainnya, yang umumnya group band berlatih music di studio musik. Hal ini dapat dimaknai bahwa grup band tersebut, masih kecil yang belum bisa menyewa studio music untuk berlatih.

(2) Wardrobe

Para personel group band dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest menggunakan wardrobe baju anak band atau trend baju anak muda yang sedang musim dikenakan anak muda. Hal ini dimaknai bahwa trend baju masih dijadikan tema untuk menarik minat pemirsa.

(3) Property

Property yang dipakai dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest ini yaitu tumpukan kardus-kardus, lampu gantung, gergaji, rak-rak, perkakas-perkakas. Hal ini dimaknai bahwa perkakas-perkakas tersebut untuk mendukung lokasi pada scene ini yaitu gudang.

Level Representasi

(4) Sudut pengambilan gambar

Pengambilan gambar dalam shot ini adalah menggunakan Medium Long Shot (MLS), hal ini dikarenakan Shot yang menyajikan bidang pandangan yang lebih dekat dari pada long shot, obyek manusia biasanya ditampilkan dari atas lutut sampai di atas kepala. Framing kamera dengan mengikut sertakan setting sebagai pendukung suasana. Begitu pula yang telihat dalam shot ini, nampak adanya orang-orang yang terlihat dikombinasikan dengan oleh setting digudang dengan tumpukan kardus yang terlihat jelas. Penonjolan setting gudang disini dimaksudkan bahwa grup band tersebut masih dalam taraf pemula, sehingga untuk bermain di studio music terlalu mewah bagi mereka.

(5) Pencahayaan

Pencahayaan dalam scene 1 iklan LA tampak suram dengan pencahayaan yang sedikit dari sinar matahari, hal ini dikarenakan pencahayaan yang sangat kurang karena terletak di gudang belakang yang minim terkena

cahaya matahari. Pencahayaan suram di scene ini menggambarkan grup band tersebut masih belum terkenal sebelum mengikuti LA Light Indifest. (6) Tanda non verbal

Tanda non verbal dalam shot ini yaitu penempatan posisi. Penempatan seseorang atau sesuatu pada suatu posisi dapat menandakan derajat kepentingan dari orang tersebut, yang menandakan kecilnya grup band mereka sehingga harus main di belakang tumpukan kardus-kardus di gudang.

Level Ideologi

Level ideologi pada scene ini menunjukkan peran gender, dalam hal ini menampilkan laki-laki yang mendominasi, hal ini dapat dimaknai bahwa sebagian besar grup band di Indonesia memiliki personil laki-laki. Pada peran kelas sosial pada scene di gambarkan bahwa grup band tersebut belum terkenal karena harus main di belakang tumpukan kardus-kardus di gudang.

Makna Keseluruhan

Ringkasan yang diperoleh dari scene 1 yakni iklan tersebut diambil di sebuah gudang dengan banyak tumpukan kardus, dan tumpukan barang-barang lainnya, yang umumnya group band berlatih music di studio musik. Pengambilan gambar dalam shot ini adalah menggunakan Medium Long Shot (MLS), hal ini dikarenakan Shot yang menyajikan bidang pandangan yang lebih dekat dari pada long shot, obyek manusia biasanya ditampilkan dari atas

lutut sampai di atas kepala. Framing kamera dengan mengikut sertakan setting sebagai pendukung suasana. Pencahayaan dalam scene 1 iklan LA tampak suram dengan pencahayaan yang sedikit dari sinar matahari, hal ini dikarenakan pencahayaan yang sangat kurang karena terletak di gudang belakang yang minim terkena cahaya matahari. Pencahayaan suram di scene ini menggambarkan masih suramnya grup band tersebut sebelum mengikuti LA Light Indifest. Tanda non verbal dalam shot ini yaitu penempatan posisi. Penempatan seseorang atau sesuatu pada suatu posisi dapat menandakan derajat kepentingan dari orang tersebut, yang menandakan kecilnya grup band mereka sehingga harus main di belakang tumpukan kardus-kardus di gudang.  Penonjolan setting gudang disini dimaksudkan bahwa grup band tersebut masih dalam taraf pemula, sehingga untuk bermain di studio music terlalu mewah bagi mereka.

4.2.2 Tampilan Visual dalam Scene 2

Analisis :

Deskripsi visual yang ditampilkan adalah :

Level Realitas

(1) Setting

Setting yang ditampilkan dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest adalah di sebuah gudang.

(2) Wardrobe

Para personel group band dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest menggunakan wardrobe baju putih.

(3) Property

Property yang dipakai dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest ini yaitu amplifier kecil dan gitar bas kecil.

Level Representasi

(4) Sudut pengambilan gambar

Pengambilan gambar dalam shot ini adalah menggunakan point of View - Close Up dimana nampak jelas, hal ini dikarenakan Shot dekat, obyek menjadi titik perhatian utama di dalam shot ini, latar belakang nampak sedikit sekali. Bagian-bagian latar belakang terlihat rinci. Begitu pula yang telihat dalam shot ini, nampak yang dijelaskan adalah ampliefier yang kecil, yang menandakan grup band mereka yang belum terkenal.

(5) Pencahayaan

Pencahayaan dalam scene 2 iklan LA tampak terang, hal ini dikarenakan pencahayaan yang diperoleh tepat dari sinar matahari, yang menandakan siang hari. Pencahayaan yang terang disini mempunyai makna bahwa penonjolan alat-alat yang digunakan grup band ini amat kecil, sesuai dengan grup band mereka.

(6) Tanda non verbal

Tanda non verbal dalam shot ini yaitu penempatan posisi. Penempatan amplifier mini atau kecil yang ditempatkan dengan jelas didepan dan juga gitar bass mini yang dipegang personil. Yang menandakan grup band tersebut masih amatir karena belum mengikuti LA Light Indifest.

Level Ideologi

Level ideologi pada scene ini menunjukkan peran gender, dalam hal ini menampilkan laki-laki yang mendominasi. Hal ini dimaknai bahwa sebagian besar grup band di Indonesia memiliki personil laki-laki. Terlihat dalam scene ini salah satu personil band sedang memainkan gitar yang kecil. Pada peran kelas sosial di gambarkan personil band sedang memainkan gitar kecil yang menandakan band tersebut masih kecil dan belum terkenal.

Makna Keseluruhan

Ringkasan yang diperoleh dari scene 2 yakni iklan tersebut diambil di sebuah gudang masih didalam gudang, Para personel group band dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest menggunakan wardrobe baju putih. Property yang dipakai dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest ini yaitu amplifier kecil dan gitar bas kecil. Pengambilan gambar dalam shot ini adalah menggunakan point of View - Close Up dimana nampak jelas. Bagian-bagian latar belakang terlihat rinci. Begitu pula yang telihat dalam shot ini, nampak yang dijelaskan adalah ampliefier yang kecil. Tanda non verbal dalam shot ini yaitu penempatan posisi. Penempatan amplifier mini atau kecil yang ditempatkan dengan jelas didepan dan juga gitar bass mini yang dipegang personil. Kesemua tanda tersebut menunjukkan bahwa grup band tersebut masih kecil sehingga peralatan yang digunakannya pun juga kecil, kalau pingin grup band tersebut besar disarankan untuk mengikuti LA Light Indifest. 

4.2.3 Tampilan Visual dalam Scene 3

Analisis :

Deskripsi visual yang ditampilkan adalah :

Level Realitas

(1) Setting

Setting yang ditampilkan dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest adalah di sebuah gudang.

(2) Wardrobe

Para personel group band dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest menggunakan wardrobe baju putih.

(3) Property

Property yang dipakai dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest ini yaitu gitar kecil dan gelang yang dipakai oleh personel.

Level Representasi

(4) Sudut pengambilan gambar

Pengambilan gambar dalam shot ini adalah menggunakan Medium Close Up (MCU) atau sering disebut Chest / Bust Shot. Pada shot ini gambar lebih terfokus pada subjeknya saja, latar belakang sedikit diabaikan. Midle close up dapat menampilkan dengan jelas profil, bahasa tubuh, dan emosi pemain. Hal-hal kecil atau informasi lain yang kemungkinan tidak terlihat oleh penonton, bisa tersampaikan ke pemirsa. Kemudian berlanjut menuju ke Close Up (CU) yang digunakan untuk untuk objek yang hanya tampak

gitar kecil yang dipegang personel, yang menandakan grup band mereka yang belum terkenal

(5) Pencahayaan

Pencahayaan dalam scene 3 iklan LA tampak terang ini dikarenakan pencahayaan yang diperoleh tepat dari sinar matahari, yang menandakan siang hari. Pencahayaan yang terang disini mempunyai makna bahwa penonjolan alat-alat yang digunakan grup band ini amat kecil, sesuai dengan grup band mereka.

(6) Tanda non verbal

Tanda non verbal dalam shot ini yaitu pengibaratan grup band mereka yang kecil, sehingga peralatan yang digunakannya juga cukup kecil.

Level Ideologi

Level ideologi pada scene ini menunjukkan peran gender, dalam hal ini menampilkan laki-laki yang mendominasi. Hal ini dimaknai bahwa sebagian besar grup band di Indonesia memiliki personil laki-laki. Terlihat dalam scene ini salah satu personil band sedang memainkan gitar yang kecil. Pada peran kelas sosial di gambarkan personil band sedang memainkan gitar bass kecil yang menandakan band tersebut masih kecil dan belum terkenal.

Makna Keseluruhan

Ringkasan yang diperoleh dari scene 3 yakni iklan tersebut diambil di sebuah gudang Busana yang dikenakan oleh para personel group band dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest menggunakan wardrobe baju putih. Property yang dipakai dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest ini yaitu gitar kecil dan gelang yang dipakai oleh personel. Pengambilan gambar dalam shot ini adalah menggunakan Medium Close Up (MCU) atau sering disebut Chest / Bust Shot yang digunakan untuk objek orang samapai dada atas. Kemudian berlanjut menuju ke Close Up (CU) yang digunakan untuk untuk objek yang hanya tampak gitar kecil yang dipegang personel. Pencahayaan dalam scene 3 iklan LA tampak terang benderang dengan pencahayaan yang diperoleh dari sinar matahari. Menandakan siang hari. Tanda non verbal dalam shot ini yaitu pengibaratan grup band mereka yang kecil, sehingga peralatan yang digunakannya juga cukup kecil 

4.2.4 Tampilan Visual dalam Scene 4

Analisis :

Deskripsi visual yang ditampilkan adalah :

Level Realitas

(1) Setting

Setting yang ditampilkan dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest adalah masih di sebuah gudang.

(2) Wardrobe

Para personel group band dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest menggunakan wardrobe baju hitam dan celana jeans.

(3) Property

Property yang dipakai dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest ini yaitu gelang yang dipakai personel dan gitar kecil.

Level Representasi

(4) Sudut pengambilan gambar

Pengambilan gambar dalam shot ini adalah menggunakan Medium Close Up (MCU). Pada shot ini gambar lebih terfokus pada subjeknya saja, latar belakang sedikit diabaikan. Midle close up dapat menampilkan dengan jelas profil, bahasa tubuh, dan emosi pemain. Hal-hal kecil atau informasi lain yang kemungkinan tidak terlihat oleh penonton, bisa tersampaikan ke pemirsa. Yang menjelaskan gitar yang digunakan personel kecil yang sedang dimainkan personel, dan menandakan grup band yang kecil dan tidak terkenal.

(5) Pencahayaan

Pencahayaan dalam scene 4 iklan LA tampak suram dengan pencahayaan yang sedikit dari sinar matahari. Karena terlihat dalam shot ini suasananya suram menunjukkan aktivitas di gudang yang pencahayaannya kurang. Suramnya pencahayaan tersebut menandakan grup band mereka yang belum terkenal

(6) Tanda non verbal

Tanda non verbal dalam shot ini yaitu pengibaratan grup band mereka yang kecil, sehingga peralatan yang digunakannya juga cukup kecil.

Level Ideologi

Level ideologi pada scene ini menunjukkan peran gender, dalam hal ini menampilkan laki-laki yang mendominasi. Hal ini dimaknai bahwa sebagian besar grup band di Indonesia memiliki personil laki-laki. Terlihat dalam scene ini salah satu personil band sedang memainkan gitar yang kecil. Pada peran kelas sosial di gambarkan personil band sedang memainkan gitar kecil yang menandakan band tersebut masih kecil dan belum terkenal.

Makna Keseluruhan

Ringkasan yang diperoleh dari scene 4 yakni setting yang ditampilkan dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest adalah masih di sebuah gudang. Para personel group band dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest menggunakan wardrobe

baju hitam dan celana jeans. Property yang dipakai dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest ini yaitu gelang yang dipakai personel dan gitar kecil. Pengambilan gambar dalam shot ini adalah menggunakan menggunakan Medium Close Up (MCU) atau sering disebut Chest / Bust Shot yang digunakan untuk objek orang sampai dada atas. Yang menjelaskan gitar kecil yang sedang dimainkan personel. Pencahayaan dalam scene 4 iklan LA tampak suram dengan pencahayaan yang sedikit dari sinar matahari. Karena terlihat dalam shot ini suasananya suram menunjukkan aktivitas di gudang yang pencahayaannya kurang. Suramnya pencahayaan tersebut menandakan grup band mereka yang belum terkenal Tanda non verbal dalam shot ini yaitu pengibaratan grup band mereka yang kecil, sehingga peralatan yang digunakannya juga cukup kecil.

4.2.5 Tampilan Visual dalam Scene 5

(6) Tanda non verbal

Tanda non verbal dalam shot ini yaitu penulisan logo yang mempunyai porsi paling besar. Menjelaskan Freedom of Expression yang berarti merupakan hak asasi yang menjadi sumber bagi kebebasan berkespresi. Selain itu pada scene ini terdapat warna merah pada penggunaan tulisan yang mempunyai arti : berani, percaya diri, gairah. Merah adalah warna yang punya banyak arti, mulai dari cinta yang menggairahkan hingga kekerasan perang. Warna ini tak cuma memengaruhi psikologi tapi juga fisik. Penelitian menunjukkan menatap warna merah bisa meningkatkan detak jantung dan membuat kita bernapas lebih cepat dan termotivasi.

Level Ideologi

Tidak ada level ideologi pada scene ini, karena pada scene ini hanya menampilkan kata-kata yang tidak menggambarkan level ideologi.

4.3. Audio dalam Iklan Rokok LA Lights Indiefest di Televisi

Elemen audio dalam iklan ini adalah harmonisasi alat musik, nyanyian sederhana, dan sound effect. Penanda elemen audio adalah musik yang dapat mendukung isi pesan iklan. Musik dalam iklan ini yaitu berirama musik dari band bernama The Banery, yang tidak lain adalah pemenang fetifal music LA Lights Indiefest pada tahun sebelumnya. Voice Over tidak ada dalam iklan rokok “LA Lights Indiefest Versi “Saatnya Besarin Musik Loe”. Iklan tersebut hannya di iringi music/Backsound dari band The Banery.

79  

4.4 Makna Iklan Rokok LA Lights Indiefest di Televisi dalam Pendekatan Semiotik John Fiske

Dalam Iklan Rokok LA Lights Indiefest visualisasinya adalah sebuah group band dengan alat music kecil yang benar-benar di tonjolkan dalam iklan tersebut. Dalam visualisasi iklan Rokok LA Lights Indiefest di televisi secara keseluruhan adalah tentang festival yang diadakan Rokok LA, dengan adanya event tersebut maka sekarang LA Lights mengeluarkan iklan televisi versi “Saatnya Besarin Musik Loe” seiring dengan adanya kontes musik untuk para musisi indie, bagi grup band yang amatir (indie) dan belum terkenal yang digambarkan dengan kecilnya semua peralatan yang digunakan, dan pencahayaan yang suram serta setting di gudang menandakan bahwa bila ingin musiknya dan grup bandnya menjadi besar harus mengikuti LA Light Indiefest, untuk memperopulerkan band dan hasil karyanya (lagu) yang belum dikenal oleh masyarakat.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

  Berdasarkan analisis peneliti mengenai pemaknaan iklan Rokok LA Lights Indiefest di televisi dengan pendekatan John Fiske maka dapat disimpulkan:

Dalam visualisasi iklan Rokok LA Lights Indiefest di televisi secara keseluruhan adalah tentang festival yang diadakan Rokok LA, dengan adanya event tersebut maka sekarang LA Lights mengeluarkan iklan televisi versi “Saatnya Besarin Musik Loe” seiring dengan adanya kontes musik untuk para musisi indie. bagi grup band yang amatir (indie) dan belum terkenal yang digambarkan dengan kecilnya semua peralatan yang digunakan, dan pencahayaan yang suram serta setting di gudang menandakan bahwa bila ingin musiknya dan grup bandnya menjadi besar harus mengikuti LA Light Indiefest, untuk memperopulerkan band dan hasil karyanya (lagu) yang belum dikenal oleh masyarakat. Dengan mengikuti event musik indie “Saatnya Besarin Musik Loe” diharapkan kalangan musisi indie dapat mempunyai wadah untuk menyalurkan musiklitas mereka agar musik mereka dapat dikenal oleh pecinta musik tanah air.

81  

5.2 Saran

1. Dalam memproduksi sebuah iklan televisi menggunakan strategi apapun dalam penyampaian pesannya diharapkan agar lebih peka dalam menggunakan tanda, lambang dan simbolisasi dalam memaknai sebuah produk. Berdasarkan analisis yang dilakukan dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest di televisi telah dikaji dalam penelitian ini. 2. Penelitian yang dilakukan pada semiotik iklan Rokok LA Lights

Indiefestdi televisi tidak menutup kemungkinan untuk melakukan penelitian lanjut guna memperbaiki kekurangan yang mungkin ditemui agar dapat memberikan masukkan dan sumbangan pemikiran bagi perkembangan ilmu komunikasi pada umumnya.

Effendy, Onong Uchjana, 2002, Ilmu Teori Filsafat Komunikasi,

Bandung : Citra Aditya Bakti.

Fiske, John, 2006, 2006, Cultural And Communication Studies : Sebuah

Pengantar Paling Komprehensif, Jakarta : Jalasutra

Jefkins, Frank, 1997. Periklanan, Jakarta : Erlangga

Kasali, Rhenald, 1992, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di

Indonesia, Jakarta : Pustaka Utama Grafiti.

Kurniawan, 2001, Semiologi Roland Barthes, Magelang : Indonesia Tera.

Meleong, Lexy, 2002, Metode Penelitian Kualitatif, Bandung : PT.

Remaja

Rosdakarya.

Monle Lee & Carla Johnson,2004, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam

Perspektif Global, Jakarta : Prenada Media.

Morrisan, 2007, Jurnalistik Tv Mutakhir, Jakarta : Ghalia Indonesia.

Sumarno, 1996, Prinsip-Prinsip Periklanan Dalam Perspektif Global, Jakarta

:Prenage

Media

Sobur, Alex, 2004, Semiotika Komunikasi, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya.

Widyatama, 2005, Iklan Dalam Televisi, Yogyakarta : Penerbit Pinus.

Non Buku:

(www.aber.ac.uk)

(www.imple.or.id)

(www.kompas.com)

(www.lalightsindiefest.com)

(Majalah Cakram Khusus Edisi Juli 2005)

(www.makin.co.id)