Lights Dan Tindakan Membeli:(Studi Korelasional Pengaruh Iklan LA Lights versi Ringgo Kapan Kawin Terhadap Tindakan Membeli Rokok Mahasiswa FISIP USU)

IKLAN LA LIGHTS DAN TINDAKAN MEMBELI

(Studi Korelasional Pengaruh Iklan LA Lights versi Ringgo Kapan kawin Terhadap Tindakan Membeli Rokok Mahasiswa FISIP USU)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

Diajukan Oleh:

NIM. 030904051 Hadiedi Prasaja

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

ABSTRAKSI

Skripsi ini berjudul Iklan LA Lights dan Tindakan Membeli Rokok (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Iklan Televisi L.A Lights Versi ”Ringgo,Kapan Kawin” terhadap Tindakan Membeli Rokok LA Lights oleh Mahasiswa FISIP USU Medan).

Iklan produk rokok sendiri memiliki perbedaan dengan iklan produk lainnya, karena pengiklan tidak boleh memperlihatkan produknya kepada konsumen dalam iklan tersebut. Oleh karena itu, iklan rokok haruslah dibuat sekreatif mungkin sehingga konsumen dapat langsung mengerti dari isi pesan yang disampaikan. Peneliti memilih iklan rokok LA Lights versi Ringgo Kapan Kawin karena iklan ini cukup menarik dan memiliki ciri khasnya tersendiri. Ungkapan dari iklan ini juga sering dijadikan bahasa yang ”tren”, khususnya bagi para remaja dan anak muda.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauhmana pengaruh iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin” terhadap tindakan membeli rokok L.A Lights oleh mahasiswa, khususnya mahasiswa FISIP USU Medan.

Metode penelitian yang digunakan adalah metode korelasional. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa/i strata satu (S-1) angkatan 2004 – angkatan 2006 yang aktif berkuliah di kampus FISIP USU Medan. Sampel sendiri berjumlah 93 orang yang diperoleh melalui teknik penarikan sampel purposive sampling, yaitu pemilihan sampel berdasarkan karakteristik tertentu. Data penelitian diperoleh dari berbagai literatur serta kuesioner yang berisikan 24 pertanyaan yang berkaitan dengan iklan LA Lights versi Ringgo Kapan Kawin dan tindakan membeli rokok LA Lights oleh mahasiswa/i FISIP USU. Kemudian data yang dipeoleh dianalisa dengan menggunakan analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesis.

Dari uji hipotesis menggunakan rank spearman melalui program SPSS diperoleh rs= 0,302. untuk mengetahui kuat rendahnya hubungan dalam penelitian ini digunakan skala guilford, dan menunjukkan hubungan kedua variabel rendah tapi pasti (0,20 – 0,40 ). Berdasarkan tes signifikasi melalui program SPSS, hubungan signifikan pada angka 0,3 % sehingga hubungan kedua variabel dalam penelitian ini dinyatakan signifikan. Angka ini menunjukkan bahwa hipotesis alternatif diterima dengan H a = Terdapat hubungan antara tayangan iklan televisi L.A Lights versi Ringgo, Kapan Kawin dengan tindakan membeli rokok L.A Lights oleh Mahasiswa FISIP USU Medan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa iklan rokok LA Lights versi Ringgo Kapan Kawin mempengaruhi tindakan membeli rokok mahasiswa-mahasiswi FISIP USU.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, puji syukur penulis haturkan ke hadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis akhirnya dapat menyelesaikan tugas akhir ini. Tugas akhir ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar kesarjanaan dari Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. Adapun judul tugas akhir ini adalah “Iklan LA Lights dan Tindakan Membeli Rokok (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Iklan Televisi L.A Lights Versi ”Ringgo, Kapan Kawin” terhadap Tindakan Membeli Rokok LA Lights oleh Mahasiswa FISIP USU Medan).

Alasan pemilihan judul di atas adalah karena tingkat kekreatifitasan sebuah iklan televisi saat ini haruslah semakin tinggi. Apalagi untuk iklan sebuah produk rokok yang memiliki batasan-batasan serta aturan-aturan yang harus dipatuhi dalam penayangannya. Oleh karena itu sebuah iklan televisi, khususnya iklan produk rokok haruslah semakin kreatif dalam mengkomunikasikan pesannya kepada konsumennya.

”Tiada gading yang tak retak”, penulis menyadari bahwa tugas akhir ini masih jauh dari kesempurnaan, karenanya penulis mengharapkan saran dan kritik yang bermanfaat. Akhir kata, penulis hendak mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah cukup banyak membantu dalam penulisan tugas akhir ini, yakni:

1. Bapak dan Mama yang telah mendoakan serta mendukung penulis baik secara moril dan materil. Kakakku Iradati Husna atas dukungan dananya, Adikku Mutia Nurul Audah atas petuah-petuahnya dan adik bungsuku Muhammad Zahrawi.

2. Keluarga Gang 3, Inyik, Kak Ika, Mega dan Bu Atik; serta Pak Irin sekeluarga yang juga telah cukup banyak memberikan dukungan.

3. Keluarga Titi Kuning, Nenek, Om Teguh, Mak Udi dan keluarga, Bu Nani, Bu Ipah dan Bu Ida, terima kasih atas dorongan dan motivasinya.

4. Ibu Dra. Mazdalifah MSi, selaku dosen pembimbing yang telah cukup banyak memberikan bimbingan, masukan, serta arahan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Bapak Prof. Dr. M. Arif Nasution, MA, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara Medan

6. Bapak Drs. Amir Purba, MSi selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU

7. Ibu Dra. Dewi Kurniawati, Msi selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

8. Seluruh staff Laboratorium Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. Ibu Mazdalifah, Bu Fatma (Kepala Stasiun USUKOM 107,7 FM), Kak Emil, Kak Jo (dan Bang Rahdemnya), Kak Anim, Kak Windy, Kak Puan, Kak Dhany, dan si Doddy; terimakasih banyak atas semua dukungan, bimbingan, bantuan dan pengalamannya.

9. Doddy, Nanda, Liston, Nurdin, Sri, Reza, Rully, Raja, Kencol, Tommy, Saut, Yuna, Icut, Khairi, Kiki, Rinaldi, Liya, Rano, Ratih, Lista, Rika, Amie, Meyti, Farida, Rido, Hot, Anus, Andria, Indy, dan seluruh anak-anak Komunikasi 03 FISIP USU.

10. Untuk Kak Icut, Kak Ros, dan Maya yang telah memberikan banyak kemudahan dalam urusan-urusan administrasi.

11. Untuk Luffy, Zorro, Nami, Usopp, Sanji, Chopper, Robin, Franky, Brook, serta Oda Sensei; terimakasih atas mimpi, semangat dan motivasi imajinatifnya.

12. Untuk semua orang yang telah cukup banyak memberikan masukan, bantuan, dan dan nasehat kepada penulis selama ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

Atas segala bentuk bantuan yang telah diberikan oleh semua pihak, penulis mengucapkan rasa syukur dan terima kasih.

Medan, April 2008

DAFTAR ISI

Abstraksi ……….. i

Kata Pengantar ………. ii

Daftar Isi ………. iii

Daftar Gambar ……… vii

Daftar Tabel ……… ix

BAB I. PENDAHULUAN 1. 1. Latar Belakang Masalah ... 1

1. 2. Perumusan Masalah ... 4

1. 3. Pembatasan Masalah ... 4

1. 4. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 5

1. 4. 1. Tujuan Penelitian ... 5

1. 4. 2. Manfaat Penelitian ... 5

1. 5. Kerangka Teori ... 6

1. 5. 1. The Nature Elements of Television Commercials ... 6

1. 5. 2. Communication Effects Pyramid ... 8

1. 5. 3. Model of Copy Testing Effects ... 9

1. 6. Kerangka Konsep ... 10

1. 7. Model Teoritis ... 11

1. 8. Operasional Variabel ... 12

1. 9. Defenisi Operasional ... 13

BAB II. URAIAN TEORITIS

2. 1. Periklanan ... 16

2. 1. 1. Defenisi dan Sejarah Periklanan ... 16

2. 1. 2. Jenis-Jenis Iklan ... 19

2. 1. 3. Fungsi Iklan ... 21

2. 2. Iklan Televisi ... 22

2. 2. 1. Bentuk-Bentuk Iklan Televisi ... 25

2. 3. The Nature Elements of Television Commercials ... 26

2. 4. Communication Effects Pyramid ... 30

2. 5. Model of Copy Testing Effect ... 34

BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3. 1. Deskripsi Lokasi Penelitian ... 40

3. 1. 1. Sejarah Singkat Universitas Sumatera Utara ... 40

3. 1. 2. Sejarah Perkembangan FISIP USU ... 41

3. 1. 3. Sarana dan Fasilitas di FISIP USU ... 45

3. 1. 4. Organisasi Kemahasiswaan di FISIP USU ... 46

3. 1. 5. Struktur Organisasi FISIP USU ... 47

3. 2. Metode Penelitian ... 48

3. 2. 1. Lokasi Penelitian ... 48

3. 3. Populasi dan Sampel ... 48

3. 3. 1. Populasi ... 48

3. 4. Teknik Penarikan Sampel ... 50

3. 5. Teknik Pengumpulan Data ... 50

3. 6. Teknik Analisa Data ... 51

BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4. 1. Proses dan Pengumpulan Data ... 54

4. 2. Analisa DataTabel Tunggal ... 56

4. 2. 1. Data Umum Responden ... 56

4. 2. 2. Iklan LA Lights Versi Ringgo Kapan Kawin ... 63

4. 2. 3. Tindakan Membeli Rokok LA Lights ... 73

4. 3. Analisa Tabel Silang ... 80

4. 4. Uji Hipotesis dan Tes Signifikasi ... 84

4. 5. Pembahasan ... 85

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN 5. 1. Kesimpulan ... 87

5. 2. Saran ... 88

DAFTAR PUSTAKA ... 89 LAMPIRAN

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Communication Effects Pyramid ... 8

Gambar 2. Model Teoritis ... 11

Gambar 3. Communication Effects Pyramid ... 33

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Model of Copy Testing Effects ... 9

Tabel 2. Operasional Variabel ... 12

Tabel 3. Marketing Mix dan Promotion Mix ……….. 17

Tabel 4. Efek Iklan pada Konsumen ... 31

Tabel 5. Model of Copy Testing Effects ... 34

Tabel 6. Departemen ... 49

Tabel 7. Asal Departemen ... 56

Tabel 8. Stambuk ………... 57

Tabel 9. Jenis Kelamin ……….. 58

Tabel 10. Uang Saku ………. 59

Tabel 11. Tinggal Bersama ……… 60

Tabel 12. Mengkonsumsi Rokok LA Lights ………. 61

Tabel 13. Frekuensi Menonton Iklan ……… 62

Tabel 14. Bahasa Tubuh ……… 63

Tabel 15. Raut Wajah ……… 64

Tabel 16. Musik dalam Iklan ………. 65

Tabel 17. Ringgo sebagai Model Iklan ………. 66

Tabel 18. Visualisasi Logo Produk ………... 67

Tabel 19. Efek Pencahayaan ………. 68

Tabel 20. Efek Grafis Tagline ………... 69

Tabel 21.Efek Ilustrasi Foto ……….. 70

Tabel 23. Dekorasi ………... 72

Tabel 24. Jam Penayangan Iklan ……….. 73

Tabel 25. Jalan Cerita Iklan ………. 74

Tabel 26. Mengingat Kembali Jalan Cerita Iklan ……… 75

Tabel 27. Ketertarikan dengan Produk ……… 76

Tabel 28. Minat Mencoba Produk ………... 77

Tabel 29. Tingkat Mencoba Mengkonsumsi Produk ……….. 78

Tabel 30. Keputusan Menjadi Seorang Konsumen Tetap ……… 79

Tabel 31. Hubungan antara karakter Ringgo Agusrahman sebagai model iklan terhadap minat mencoba produk ……… 81

Tabel 32. Hubungan antara karakter Ringgo Agusrahman sebagai model iklan terhadap tingkat mencoba mengkonsumsi produk setelah melihatnya ………. 82

Tabel 33. Hubungan antara karakter Ringgo Agusrahman sebagai model iklan terhadap keputusan menjadi seorang konsumen tetap setelah mencoba produk ………. 83

ABSTRAKSI

Skripsi ini berjudul Iklan LA Lights dan Tindakan Membeli Rokok (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Iklan Televisi L.A Lights Versi ”Ringgo,Kapan Kawin” terhadap Tindakan Membeli Rokok LA Lights oleh Mahasiswa FISIP USU Medan).

Iklan produk rokok sendiri memiliki perbedaan dengan iklan produk lainnya, karena pengiklan tidak boleh memperlihatkan produknya kepada konsumen dalam iklan tersebut. Oleh karena itu, iklan rokok haruslah dibuat sekreatif mungkin sehingga konsumen dapat langsung mengerti dari isi pesan yang disampaikan. Peneliti memilih iklan rokok LA Lights versi Ringgo Kapan Kawin karena iklan ini cukup menarik dan memiliki ciri khasnya tersendiri. Ungkapan dari iklan ini juga sering dijadikan bahasa yang ”tren”, khususnya bagi para remaja dan anak muda.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauhmana pengaruh iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin” terhadap tindakan membeli rokok L.A Lights oleh mahasiswa, khususnya mahasiswa FISIP USU Medan.

Metode penelitian yang digunakan adalah metode korelasional. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa/i strata satu (S-1) angkatan 2004 – angkatan 2006 yang aktif berkuliah di kampus FISIP USU Medan. Sampel sendiri berjumlah 93 orang yang diperoleh melalui teknik penarikan sampel purposive sampling, yaitu pemilihan sampel berdasarkan karakteristik tertentu. Data penelitian diperoleh dari berbagai literatur serta kuesioner yang berisikan 24 pertanyaan yang berkaitan dengan iklan LA Lights versi Ringgo Kapan Kawin dan tindakan membeli rokok LA Lights oleh mahasiswa/i FISIP USU. Kemudian data yang dipeoleh dianalisa dengan menggunakan analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesis.

Dari uji hipotesis menggunakan rank spearman melalui program SPSS diperoleh rs= 0,302. untuk mengetahui kuat rendahnya hubungan dalam penelitian ini digunakan skala guilford, dan menunjukkan hubungan kedua variabel rendah tapi pasti (0,20 – 0,40 ). Berdasarkan tes signifikasi melalui program SPSS, hubungan signifikan pada angka 0,3 % sehingga hubungan kedua variabel dalam penelitian ini dinyatakan signifikan. Angka ini menunjukkan bahwa hipotesis alternatif diterima dengan H a = Terdapat hubungan antara tayangan iklan televisi L.A Lights versi Ringgo, Kapan Kawin dengan tindakan membeli rokok L.A Lights oleh Mahasiswa FISIP USU Medan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa iklan rokok LA Lights versi Ringgo Kapan Kawin mempengaruhi tindakan membeli rokok mahasiswa-mahasiswi FISIP USU.

BAB I PENDAHULUAN

1. 1. Latar Belakang Masalah

Dunia periklanan tidak salah lagi telah menjadi salah satu industri besar yang cukup menjanjikan yang melibatkan media massa baik itu media lini atas (above the line) ataupun media lini bawah (below the line). American Association Marketing (AMA) mendefenisikan iklan sebagai berikut: ”any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor” (Kasali, 1992:10). Selain itu persaingan di dunia iklan telah mengharuskan para produsen iklan dan para pembuat iklan untuk menampilkan iklan yang efektif demi meningkatkan brand awareness konsumen atas produknya. Dewasa ini, para pembuat iklan juga semakin kreatif dalam menciptakan sebuah iklan. Mereka berusaha untuk membuat sebuah iklan yang penuh dengan ”rasa baru” dan bersifat out of the box dari iklan-iklan sejenisnya.

Sebuah iklan yang baik adalah iklan yang secara efektif dan efisien dapat langsung mengkomunikasikan pesan iklan sehingga komunikan pun mengerti maksud dari iklan tersebut. Selanjutnya, pesan yang tersirat pada iklan tersebut akan cenderung “menempel” pada benak komunikan. Pesan yang biasanya berupa ajakan untuk mengkonsumsi suatu produk tertentu itu pun harus mengalami repetisi agar dapat betul-betul menancap pada benak komunikan. Setelah tercapai “brand awareness” yang cukup tinggi terhadap produk yang diiklankan, maka komunikan akan cenderung mencoba untuk mengkonsumsi produk tersebut. Dan

dikonsumsinya tersebut “cocok” untuknya. Oleh karena itu iklan adalah salah satu sarana promosi yang cukup efektif untuk meningkatkan brand awareness dan tingkat penjualan suatu produk.

Salah satu yang menarik perhatian peneliti adalah iklan rokok televisi L.A Lights versi Ringgo, Kapan Kawin. Peneliti berpendapat bahwa iklan ini efektif, memiliki konsep yang original, kreatif, membidik sasaran konsumen yang tepat dan ”dieksekusi” dengan sempurna. Iklan produk rokok keluaran PT. Djarum Indonesia yang berdurasi sekitar 30 detik ini cukup sering kita saksikan di televisi kita. Iklan ini memilih aktor lucu Ringgo Agus Rahman sebagai figur utamanya.

Iklan ini sendiri mengambil setting di sebuah acara pernikahan yang cukup meriah dimana Ringgo menghadiri acara tersebut. Karena Ringgo merupakan seorang public figure yang cukup dikenal masyarakat, menyebabkan ia mendapatkan perhatian ekstra dari para tamu undangan yang hadir. Sebagai seorang selebriti tentulah masyarakat ingin tahu banyak mengenai pribadi dan kesehariannya. Hal ini menyebabkan banyak tamu undangan yang bertanya kepada Ringgo, kapan ia akan kawin. Setelah beberapa orang menanyakan hal yang serupa akhirnya pada saat seorang wanita bertanya “Ringgo, Kapan Kawin?”, ia dengan spontan langsung menjawab “Mei”. Si wanita tadi langsung berteriak kepada para tamu undangan lainnya kalau Ringgo akan kawin pada bulan Mei, ”Ringgo Kawin Bulan Mei” seru wanita tersebut dengan penuh semangat. Melihat reaksi wanita tadi Ringgo hanya terdiam sejenak, namun dengan segera ia mengatakan ”May be Yes, May be No” yang dimaksudkan untuk mengkoreksi dan menyambung ucapan yang diutarakan sebelumnya, yang kalau diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia artinya “mungkin iya, mungkin tidak”.

Dalam iklan ini terlihat kalau Ringgo dengan cerdik mampu langsung mengkoreksi pernyataannya dengan menggunakan analogi bahwa pengucapan May dalam bahasa Inggris sama dengan pengucapan “Mei” dalam bahasa Indonesia. Mendengar jawaban Ringgo, tamu undangan menjadi terdiam dan dengan santainya Ringgo berjalan keluar frame sambil memakan kue di tangannya. Iklan ini diakhiri dengan bumper dari L.A Lights diikuti dengan taglinenya ”L.A Lights, Enjoy Aja”.

Berdasarkan observasi lapangan yang dilakukan oleh peneliti iklan ini cukup mendapat perhatian di masyarakat. Peneliti melihat iklan ini telah menjadi fenomena tersendiri di masyarakat, dengan seringnya digunakan ungkapan ”May be Yes, May be No” dalam percakapan sehari-hari di masyarakat. Pembuat iklan telah berhasil memvisualisasikan produk L.A Lights dengan taglinenya ”Enjoy Aja” pada iklan tersebut. Pemilihan Ringgo Agus Rahman sendiri sebagai bintang iklan juga cukup sesuai, karena image yang melekat pada aktor ini kalau ia adalah seorang yang spontan, kocak dan apa adanya.

Peneliti memilih mahasiswa FISIP USU sebagai subjek penelitian karena berdasarkan pengamatan yang dilakukan peneliti, cukup banyak mahasiswa yang mengkonsumsi produk rokok L.A Lights serta cukup populernya istilah ataupun ungkapan yang digunakan dalam iklan ini. Menurut pengamatan peneliti cukup banyak mahasiswa yang menggunakan ungkapan di iklan ini dalam berinteraksi dan bercanda dengan sesamanya. Ungkapan May be Yes, May be No cukup sering digunakan dan telah menjadi slank – bahasa gaul – yang cukup ”nge-trend” di kalangan anak muda. Selanjutnya peneliti melihat pengaruh iklan tersebut terhadap tindakan membeli rokok L.A Lights.

1. 2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut :

“Sejauhmanakah Iklan Televisi L.A Lights Versi ’Ringgo, Kapan Kawin’ berpengaruh terhadap tindakan membeli rokok L.A Lights oleh mahasiswa FISIP USU Medan”

1. 3. Pembatasan Masalah

Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas dan memfokuskan arah penelitian yang akan dilakukan, maka peneliti menetapkan pembatasan masalah sebagai berikut :

1. Penelitian bersifat studi korelasional yaitu melihat pengaruh antar variabel bebas dan terikat, dalam hal ini adalah tayangan iklan televisi rokok L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin” dan tindakan membeli rokok Mahasiswa FISIP USU Strata 1.

2. Obyek penelitian terbatas pada mahasiswa yang merokok khususnya produk rokok L.A Lights.

3. Obyek penelitian terbatas pada mahasiswa yang menonton tayangan iklan televisi rokok L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin”.

1. 4. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. 4. 1. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui efektivitas iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin.”

2. Untuk mengetahui sejauhmana pengaruh iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin” terhadap tindakan membeli rokok L.A Lights oleh mahasiswa, khususnya mahasiswa FISIP USU Medan.

1. 4. 2. Manfaat Penelitian

1. Secara akademis, diharapkan penelitian ini diharapkan dapat menambah perbendaharaan referensi bagi studi dan penelitian, khususnya bagi studi ilmu komunikasi tentang periklanan.

2. Secara teoritis, penelitian ini diharapakan dapat menjadi tempat bagi peneliti untuk menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama ini serta menjadi wadah dalam memperkaya cakrawala pengetahuan tentang periklanan.

1. 5. Kerangka Teori

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001: 39). Teori menurut Kerlinger adalah himpunan konstruk (konsep), defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2001: 6).

Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan untuk digunakan adalah sebagai berikut :

• The Nature Elements of Television Commercials • Communication Effects Pyramid

• Model of Copy Testing Effects

1. 5. 1. The Nature Elements of Television Commercials

Beragam elemen biasanya berpadu untuk menciptakan dampak visual dari iklan-iklan di televisi. Namun elemen seperti audiovisual tidak bisa berdiri sendiri, elemen audiovisual harus didampingi elemen-elemen lain agar dapat menciptakan iklan televisi yang spektakuler dan efektif.

Berikut ini adalah elemen-elemen yang harus ada di dalam iklan televisi (Wells, et al, 1992: 459-460) :

• Video, yakni yang menyangkut segala visualisasi yang muncul pada iklan televisi.

• Audio, merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan televisi yang biasanya berupa musik, suara, efek suara, ataupun yang berupa voice over dari talent yang tampil di iklan ataupun dari narator yang tidak kelihatan.

• Talent, merupakan pameran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada sebuah iklan televisi.

• Props, merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi.

• Setting, merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi, baik di dalam studio ataupun di luar studio.

• Lighting, merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan televisi yang digunakan sebagai pelengkap iklan ataupun mempertegas suatu adegan yang muncul dalam iklan televisi.

• Graphics, merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan televisi yang dapat berupa tulisan (seperti ilustrasi tagline, info produk, dsb), desain grafis, ataupun ilustrasi foto.

• Pacing, merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan yang ditampilkan dalam sebuah iklan televisi.

1. 5. 2. Communication Effects Pyramid

Piramid komunikasi ini biasanya digunakan untuk menentukan tujuan promosi bagi suatu merek yang telah mapan. Namun model ini bisa juga digunakan untuk menunjukkan bagaimana sebuah perusahaan memperkenalkan sebuah merek baru pada pasar. Periklanan dan promosi pada umunya melakukan tugas-tugas komunikasi sebagaimana sebuah piramid yang dibangun, awalnya dengan menyelesaikan tugas-tugas pada tingkat yang lebih rendah seperti awareness (tingkat kesadaran), pengetahuan ataupun pemahaman. Tugas berikutnya adalah menggerakkan para konsumen yang sebelumnya telah ”aware” ataupun cukup mengetahui mengenai suatu produk ke tingkat piramid yang lebih tinggi. Tingkat pertama pada dasar piramid lebih mudah untuk dicapai daripada tingkat-tingkat menuju puncak piramid seperti trial (masa percobaan) dan repurchase (pembelian kembali) serta pemakaian produk secara regular.

Gambar 1.

Communication Effects Pyramid

Re- purchase

Trial

Preference

Liking

Knowledge/Comprehension

Aware (Belch, 1995: 226)

1. 5. 3. Model of Copy Testing Effects

Model ini berasal dari Leckenby & Wedding yang berdasarkan tiga dimensi efek dari proses persuasi, karena pada daarnya iklan merupakan tahap persuasi. Model ini berbentuk linear yang dimulai dari kognitif, afektif sampai dimensi konasi.

Secara ringkas model ini dapat dijelaskan sebagai berikut :

Tabel 1.

Model of Copy Testing Effects

Dimensi Efek Tipe Variabel Tergantung

Kognitif Attention (Perhatian)

Awareness (Menyadari) Recognition (Mengenal)

Comprehension (Mengerti/Paham) Recall (Mengingat Kembali)

Afektif Attitude Change (Perubahan Sikap)

Like/Dislike (Suka/Tidak Suka) Involvement (Keterlibatan)

Konatif/Behavior Intention to Buy (Minat untuk Membeli) Purchase Behavior (Perilaku Membeli)

1. 6. Kerangka Konsep

Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang akan dicapai (Nawawi, 2001: 40). Kerangka konsep juga merupakan bahan yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa penelitian.

Kerangka konsep memuat variabel-variabel yang akan diteliti beserta indikatornya untuk memperjelas hasil penelitian yang akan dicapai. Adapun variabel-variabel yang akan diteliti adalah sebagai berikut:

1. Variabel bebas / Independent Variabel (x)

Merupakan variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel lain (Rakhmat, 2001: 12). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah iklan L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin” yang meliputi :

• Video • Audio • Talent • Props • Setting • Lighting • Graphics • Pacing

2. Variabel terikat / Dependent Variabel (y)

Merupakan variabel yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2001: 12). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah :

Tindakan Membeli rokok yang meliputi: Awareness, Knowledge/Comprehension, Liking, Preference, Conviction/Trial, dan Purchase.

1. 7. Model Teoritis

Berdasarkan kerangka konsep yang ada maka akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut :

Gambar 2. Model Teoritis

±

x = Variabel Bebas y = Variabel Terikat

± = Kuat Lemah Hubungan Variabel Bebas (x): Iklan L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin”

Variabel Terikat (y): Tindakan Membeli

1. 8. Operasional Variabel

Operasional variabel digunakan untuk lebih memudahkan kesamaan dan kesesuaian penelitian berdasarkan kerangka konsep di atas, yakni:

Tabel 2. Operasional Variabel

Variabel Teoritis Variabel Operasional

Variabel Bebas

Iklan Televisi L.A Lights Versi Ringgo, Kapan Kawin

• Video • Audio • Talent • Props • Setting • Lighting • Graphics • Pacing Variabel terikat

Tindakan Membeli Rokok L.A Lights

• Awareness

• Knowledge/Comprehension • Liking

• Preference • Conviction/Trial • Purchase.

1. 9. Defenisi Operasional

Defenisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut mengenai konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Oleh karena itu variabel defenisi operasional dalam penelitian ini adalah :

1. Iklan Televisi L.A Lights Versi Ringgo, Kapan Kawin; yang terdiri atas:

a. Video, yakni yang menyangkut keseluruhan unsur visual yang muncul pada iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin”.

b. Audio, merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin”yang biasanya berupa musik, suara, efek suara, ataupun yang berupa voice over.

c. Talent, merupakan pameran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin”. Dalam iklan ini talent utamanya adalah Ringgo Agusrahman.

d. Props, merupakan produk yang diiklankan, yakni produk rokok L.A Lights keluaran PT.Djarum Indonesia.

e. Setting, merupakan lokasi pembuatan iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin”, yakni pada sebuah pesta pernikahan besar yang cukup meriah.

f. Lighting, merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin”.

g. Graphics, merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin” yang dapat berupa tulisan (seperti ilustrasi tagline, info produk, dsb), desain grafis, ataupun ilustrasi foto.

h. Pacing, merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan yang ditampilkan dalam iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin”. 2. Tindakan membeli rokok L.A Lights, terdiri atas :

a. Awareness

Merupakan tahap awal, dimana audiens yakni Mahasiswa FISIP USU merasa ”aware” atau sadar mengenai adanya sebuah iklan, yakni iklan televisi L.A Lights versi Ringgo, Kapan Kawin.

b. Knowledge/Comprehension

Pada tahap ini audiens telah memiliki informasi dan pengetahuan yang cukup mengenai iklan televisi L.A Lights versi Ringgo, Kapan Kawin. c. Liking

Merupakan tahap motivasi dimana Mahasiswa FISIP USU cukup menyukai dan mengingat iklan televisi L.A Lights versi Ringgo, Kapan Kawin secara cukup detail. Tahap ini merupakan tahap awal yang mempengaruhi faktor afektif atau emosi yang cenderung mengubah tingkah laku dan perasaan audiens.

d. Preference

Merupakan tahap motivasi selanjutnya yang berupa proses pemilihan untuk mengkonsumsi produk yang diiklankan iklan televisi L.A Lights versi Ringgo, Kapan Kawin dan mulai membandingkan dengan produk lain yang sejenis.

e. Conviction/Trial

Pada tahap ini merupakan proses terjadinya pengambilan keputusan untuk membeli ataupun mengkonsumsi produk rokok L.A Lights yang

diiklankan. Pada tahap ini bisa pula berupa masa dimana konsumen mulai mencoba untuk membeli produk rokok L.A Lights.

f. Purchase

Merupakan tahap dimana audiens yakni Mahasiswa FISIP USU melakukan tindakan membeli produk rokok L.A Lights.

1. 10. Hipotesis

Hipotesis adalah generalisasi atau rumusan kesimpulan yang bersifat tentaif (sementara), yang hanya akan berlaku apabila setelah terbukti kebenarannya (Nawawi, 2001: 161).

Hipotesis dalam penelitian ini adalah :

Ha : Terdapat hubungan antara Tayangan Iklan Televisi L.A Lights Versi Ringgo, Kapan kawin dengan Tindakan membeli Rokok L.A Lights oleh Mahasiswa FISIP USU Medan.

BAB II.

URAIAN TEORITIS

2. 1. Periklanan

2. 1. 1. Defenisi dan Sejarah Periklanan

Secara Etimologi iklan berasal dari bahasa Latin, yakni ”ad-vere” yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Sedangkan advertensi dalam bahasa Indonesia berasal dari bahasa Inggris yakni ”advertising”.

Secara sederhana, Rhenald Kasali mendefenisikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yamg ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 1992: 9).

American Marketing Association (AMA) mendefenisikan iklan sebagai berikut: ”any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor” (Kasali, 1992:10),

yang apabila didefenisikan ke dalam bahasa Indonesia sebagai setiap bentuk penyajian dan promosi mengenai gagasan, barang atau jasa kepada khalayak (non personal) oleh sponsor yang jelas, dan untuk itu dikenakan pembayaran.

Iklan itu sendiri pada dasarnya merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi itu sendiri merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).

Tabel 3.

Marketing Mix dan Promotion Mix

Marketing Mix Promotion Mix

Product Price Place Promotion

Advertising Personal Selling Sales Promotion

Publicity (Kasali, 1992: 5)

Iklan telah dikenal manusia sejak beribu tahun yang lalu. Iklan pada awal perkembangannya berupa pesan berantai (word of mouth) yang disampaikan untuk membantu kelancaran jual beli dalam masyarakat, yang kala itu masyarakat masih belum mengenal huruf. Iklan pertama kali dikenal lewat pengumunan-pengumuman yang disampaikan secara lisan atau komunikasi verbal. Penggunaan wahana simbol-simbol visual sebagai wahana periklanan telah digunakan di Babylonia sejak 3000 tahun yang lalu yang biasanya berisikan pengumuman tentang budak yang lari dari tuannya. Sementara itu dalam masyarakat Yunani dan Romawi, ketika itu iklan pada terakota dan perkamen sudah mulai digunakan untuk kepentingan lost & found (Kasali, 1992:4).

Berikutnya revolusi di dunia iklan terjadi pada saat Johannes Guttenberg menemukan mesin cetak yang memungkinkan iklan-iklan disampaikan lewat lembaran-lembaran cetakan. Perkembangan iklan semakin dipacu ketika pada abad ke-17 Nicholas Bourne dan Thomas Archer menerbitkan surat kabar pertama di Inggr is yaitu The Weekly News. Sedangkan di Amerika Serikat perkembangan dunia iklan dirintis oleh Benjamin Franklin, yang dijuluki sebagai Bapak

Periklanan Amerika Serikat. Ia menerbitkan surat kabar periklanan pada tahun 1729 yang diberi nama Pennsylvania Gazette.

Salah satu contoh iklan terbaik yang merupakan bukti sejarah yang dikenal di Amerika Serikat adalah iklan yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 Juli 1776. Pesan yang disampaikan, tidak lain adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Kasali, 1992:4)

Di Indonesia sendiri iklan mulai berkembang sekitar 400 tahun yang lalu. Jan Pieters Coen yang menjabat sebagai Gubernur Jenderal (1619-1629) di Batavia pada masa pemerintahan Hindia Belanda dapat dikatakan sebagai tokoh perintis periklanan pertama di Indonesia. Coen menerbitkan lembaran informasi sebagai semacam surak kabar, Memoreis De Noveiles (1621) yang masih menggunakan tulisan tangan. Iklan pertama yang dibuat berupa pengumuman pemerintah VOC yang berkaitan dengan mutasi (perpindahan) pejabat penting di wilayah Hindia Belanda.

Beberapa abad kemudian periklanan di Indonesia semakin berkembang dengan munculnya surat kabar-kabar di daerah. Salah satu contohnya adalah surat kabar De Locomotif yang terbit pada 1864 di Semarang, serta surat kabar Tjahaja Sijang di Menado pada 1869.

2. 1. 2. Jenis-Jenis Iklan

Iklan begitu kompleks karena cukup banyak kriteria pengiklan yang ingin merangkul semua jenis khalayak. Oleh karena itu William Wells, et al, membagi iklan atas beberapa macam, yakni:

1. Brand Advertising (Iklan Merek)

Iklan ini memfokuskan pada perkembangan dari merek suatu produk. Iklan jenis ini berusaha untuk menciptakan citra dan identitas dari suatu merek produk untuk jangka waktu yang lama. Iklan ini juga berusaha membangun citra tersendiri bagi merek produk yang diiklankan. Iklan ini berusaha menjangkau konsumen secara luas dalam skala nasional.

2. Retail Advertising (Iklan eceran)

Iklan jenis ini lebih bersifat lokal. Iklan ini lebih memfokuskan untuk mempromosikan suatu toko yang menjual berbagai macam produk yang cukup lengkap dengan kualitas pelayanan yang maksimal. Iklan jenis ini mencoba untuk menciptakan citra tersendiri dari toko tersebut. Iklan eceran lebih memfokuskan pada harga, ketersediaan barang, lokasi, serta waktu beroperasinya toko.

3. Political Advertising (Iklan Politik)

Iklan ini merupakan jenis iklan untuk mempromosikan para tokoh politik ataupun partai politik sehingga akhirnya diharapkan masyarakat akan memilih ataupun memihak kepadanya.

4. Directory Advertising (Iklan Direktori)

Jenis iklan yang berikutnya adalah iklan direktori, dimana konsumen dapat langsung melihat sebuah iklan pada sebuah media iklan sehingga akhirnya ia

mengetahui bagaimana membeli sebuah produk baik yang berupa barang atau jasa. Iklan jenis ini cukup banyak kita jumpai seperti di Yellow Pages.

5. Direct Response Advertising (Iklan Tanggapan Langsung)

Iklan jenis ini dapat menggunakan media iklan apapun, termasuk direct mail. Selanjutnya konsumen dapat langsung memberikan respons ataupun tanggapan baik itu melalui email ataupun telepon. Apabila konsumen tertarik maka barang tersebut akan langsung diantarkan ke tangan konsumen.

6. Business-to-Business Advertising (Iklan Antar Bisnis)

Iklan antar bisnis adalah mempromosikan barang-barang dan jasa non-konsumen. Artinya, baik pemasang maupun sasaran iklan sama-sama perusahaan. Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus diolah atau menjadi unsur produksi. Termasuk disini adalah pengiklan bahan-bahan mentah, komponen, suku cadang dan aksesoris, fasilitas pabrik dan mesinn, serta jasa-jasa seperti asuransi, pasokan alat tulis kantor, dan sebagainya. 7. Institutional Advertising (Iklan Perusahaan)

Fokus utama yang ditonjolkan oleh pesan pada iklan ini adalah mendirikan identitas serta citra suatu perusahaan di mata masyarakat sesuai tujuan ataupun sudut pandang perusahaan itu sendiri.

8. Public Service Advertising (Iklan Layanan Masyarakat)

Iklan ini lebih memfokuskan pada pelayanan masyarakat. Iklan ini biasanya bertujuan menyebarluaskan pesan-pesan yang bersifat informatif, edukatif, serta penerangan agar membentuk sikap masyarakat sehingga lebih bertanggung jawab terhadap masalah ataupun fenomena-fenomena sosial tertentu (Wells, et al, 1992: 10-11).

2. 1. 3. Fungsi Iklan

Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bisnis yang siftanya non-personal secara teknis melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban media massa lainnya. Fungsi-fungsi periklanan tersebut adalah fungsi pemasaran, fungsi komunikasi, fungsi ekonomi dan fungsi sosial. Dalam hal fungsi pemasaran, iklan berfungsi untuk mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk lain. Selain itu iklan juga berfungsi untuk mengkomunikasikan informasi mengenai produk. Fungsi pemasaran yang terakhir adalah untuk merangsang dan akhirnya berakibat pada peningkatan penggunaan produk serta rasa cinta dan kedekatan terhadap produk.

Fungsi komunikasi dalam iklan antara lain memberikan penerangan dan informasi mengenai suatu barang dan jasa serta gagasan yang lebih dahulu diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak lain agar ikut mengetahuinya. Selain itu fungsi komunikasi dalam iklan juga berfungsi untuk memberikan pesan yang berbau pendidikan dalam arti mempunyai efek jangka panjang serta mengedepankan suatu gagasan.

Fungsi ekonomi dalam sebuah iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu, bentuk pelayanan jasa maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang mendatangkan keuntungan finansial. Sedangkan dalam fungsi sosialnya, iklan mempunyai fungsi untuk membantu menggerakkan suatu perubahan standard hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh dunia. Misalnya iklan dapat digerakkan dengan bantuan keuangan, bahan-bahan makanan kepada bangsa-bangsa yang kekurangan. Melalui publikasi iklan mampu

menggugah pandangan orang akan suatu peristiwa, fenomena sosial yang terjadi kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata dan tindakan sosial.

2. 2. Iklan Televisi

Iklan televisi memiliki dua jenis karakter yakni iklan televisi akan mendapatkan pengakuan penonton apabila iklan tersebut cukup baik, dan iklan televisi dapat lebih menarik perhatian pnontonnya apabila iklan tersebut dapat menggugah rasa ataupun membangkitkan minat.

Kebanyakan orang lebih tertarik terhadap program televisi daripada program radio. Apabila seseorang menyenangi sebuah acara di televisi biasanya ia akan larut dalam acara tersebut. Sedangkan iklan disadari merupakan suatu gangguan yang tidak menyenangkan karena iklan mengganggu konsentrasi bagi mereka yang sedang larut dalam suatu tayangan televisi. Hal ini malah dapat mengakibatkan penonton sama sekali tidak tertarik oleh iklan tersebut. Masalah lain yang sering mengganggu para pengiklan di televisi adalah bahwasanya terdapat kecenderungan bagi para penonton televisi untuk langsung mengganti saluran televisi atau malah langsung meninggalkan ruangan pada saat tayangan stasiun televisi menayangkan sebuah iklan. Oleh karena itu ada beberapa hal yang harus diperhatikan para pengiklan di televisi, seperti message strategy (strategi penyampaian pesan), Action (tindakan) dan Motion (gerakan), strorytelling (naskah ataupun cerita iklan), emotion (emosi), demonstration (demonstrasi), sight (unsur pandangan visual) dan sound (unsur audio atau suara), elements (unsur-unsur iklan), serta filming and taping (proses produksi iklan).

Message Strategy (strategi penyampaian pesan) merupakan strategi dalam menyampaikan pesan iklan kepada para penonton televisi. Hal terpenting yang harus diingat adalah televisi merupakan media massa elektronik yang menampilkan unsur visual dan audio sekaligus. Oleh karena itu pesan iklan haruslah menampilkan kedua unsur tersebut dan memadukannya menjadi suatu kesatuan yang saling mengisi satu sama lain.

Action (tindakan) dan Motion (gerakan) lebih menyangkut kepada televisi yang merupakan media visual dan pesan-pesan yang disampaikannya didominasi oleh unsur-unsur visual. Media cetak seperti majalah dan tabloid juga banyak juga menampilkan unsur-unsur visual. Namun yang membedakan televisi dan media cetak adalah tampilan visual berupa gambar bergerak yang hanya dapat ditampilkan oleh televisi. Inilah yang membuat televisi begitu memikat daripada media cetak. Iklan televisi yang baik harus dapat memanfaatkan dampak keunggulan televisi ini agar dapat menarik perhatian khalayaknya.

Storytelling ataupun Naskah iklan, secara tidak langsung juga merupakan suatu jalinan cerita yang teratur. Televisi merupakan media terbaik dalam menyampaikan suatu jalinan cerita kepada khalayaknya. Iklan-iklan televisi yang efektif juga menggunakan jalinan cerita baik itu sebagai nilai-nilai hiburan ataupun tujuan-tujuan tertentu lainnya. Naskah ataupun jalinan cerita tersebut bisa saja bersifat lucu, hangat, konyol, ataupun “mengoyak hati” kita seperti dalam kehidupan sehari-hari. Dalam unsur emosi (emotion) dibandingkan dengan media massa lainnya, televisi lebih memiliki kemampuan untuk menyentuh emosi para khalayaknya. Kemampuan televisi dalam menyentuh emosi khalayaknya ini mengakibatkan iklan-iklan di televisi bersifat menghibur, mengasyikkan,

menggelikan, dan menyentuh unsur-unsur emosi lainnya. Situasi dalam kehidupan nyata seperti rasa marah, rasa takut, rasa bangga, rasa cemburu, ataupun rasa cinta semuanya dapat langsung tersajikan di layar televisi.

Berikutnya adalah Demonstrasi (demonstration) sebuah produk yang akan cukup berhasil apabila disajikan dalam tayangan televisi. Hal ini biasanya disebabkan karena realitas yang langsung kita lihat dengan “mata kepala” kita sendiri akan lebih kita percayai. Sight and Sound (unsur visual dan audio) adalah ciri khas dari televisi sebagai media elektronik. Oleh karena itu iklan televisi yang efektif menggabungkan unsur audio dan unsur visual sekaligus. Salah satu kekuatan televisi adalah kemampuannya untuk menguatkan pesan verbal secara visual ataupun pesan visual secara verbal. Kombinasi yang sempurna dari unsur audio dan visual dapat menjadi alat jual yang cukup potensial bagi produk yang diiklankan.

Selain itu bahan pertimbangan lainnya adalah elements (unsur-unsur) yang merupakan elemen-elemen yang harus ada pada sebuah iklan televisi yang harus dipadukan agar dapat menciptakan sebuah iklan yang “sempurna”. Elemen-elemen tersebut antara lain berupa video, audio, tokoh iklan, produk yang diiklankan, lokasi pembuatan iklan, efek pencahayaan, desain grafis, dan kecepatan suatu iklan.

Filming and Taping (proses pembuatan iklan) sebuah iklan merupakan suatu proses yang melibatkan cukup banyak sumber daya manusia. Oleh karena itu dibutuhkan koordinasi yang cukup baik agar memiliki satu visi tentang iklan yang akan diproduksi. Iklan yang telah siap berikutnya akan mengalami proses

pengeditan agar tidak terdapat kesalahan sekecil apa pun yang dapat mengurangi esensi dari pesan iklan tersebut (Wells, et al, 1992: 455-461).

2. 2. 1. Bentuk-Bentuk Iklan Televisi

Iklan televisi pada dasarnya cukup beragam. Kasali (1992: 120) dalam bukunya Manajemen Periklanan memaparkan setidaknya ada empat jenis bentuk iklan televisi yaitu pensponsoran, partisipasi, spot announcements, dan public service announcements. Pensponsoran oleh para pihak sponsor telah memberi dampak yang kuat pada pemirsa, khususnya karena pengiklan, yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya. Akan tetapi, biaya yang harus ditanggung oleh pengiklan untuk membuat suatu acara yang panjangnya sekitar 30-60 detik itu cukup besar. Itu sebabnya muncul sponsor yang dewasa ini melakukan kerja sama untuk menghasilkan suatu acara. Bentuk ini mulai popular dimana-mana dan masing-masing sponsor membagi waktu dan segmennya sekitar 15 menit.

Sedangkan iklan televisi dengan bentuk partisipasi agak berbeda dengan bentuk sebelumnya, namun bentuk iklan seperti ini akan mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan sepanjang 15,30 atau 60 detik, iklan disisipkan di antara satu atau beberapa acara (spots). Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran. Meski demikian, dampak bentuk ini tidak sekuat pensponsoran, dan pihak pengiklan tidak dapat mengontrol isi dan mutu program yang bersangkutan. Sedangkan waktu yang tersedia untuk dipilih biasanya sudah habis dibeli oleh

pengiklan besar. Akibatnya pengiklan kecil hanya memperoleh jam sisa yang menurut penelitian pengiklan besar tidak efektif.

Spot Announcements adalah bentuk iklan yang mengacu pada pengertian bahwa announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10, 20, 30, atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal ataupun nasional. Pengiklan lokal biasanya memanfaatkan bentuk iklan ini. Sedangkan public service announcement merupakan iklan layanan masyarakat yang dimuat atas permintaan pemerintah atau LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah. Misalnya, masalah ketertiban lalu lintas, kebersihan sungai, konsumerisme, dan lain-lain.

2. 3. The Nature Elements of Television Commercials (Unsur-Unsur Alamiah dari Iklan Televisi)

Beragam elemen biasanya berpadu untuk menciptakan dampak visual dari iklan-iklan di televisi. Namun elemen seperti audiovisual tidak bisa berdiri sendiri, elemen audiovisual harus didampingi elemen-elemen lain agar dapat menciptakan iklan televisi yang spektakuler dan efektif. Oleh karenalah itu iklan televisi menjadi iklan yang paling kompleks diantara iklan-iklan media massa lainnya. Elemen-elemen yang harus ada di dalam iklan televisi antara lain video, audio, talent (bintang atau pemeran iklan), props (produk), setting (lokasi), lighting (pencahayaan), graphics (desain grafis), dan pacing (durasi).

Video merupakan keseluruhan unsur visual yang mendominasi terhadap persepsi dari sebuah pesan yang diiklankan di televisi. Oleh karena itu para pembuat iklan menggunakannya sebagai konsep utama. Unsur-unsur dari video mencakup semua hal yang terlihat pada layar televisi. Para pembuat iklan televisi menggunakan unsur visual untuk menyampaikan pesan sebanyak mungkin kepada penontonnya. Emosi akan lebih meyakinkan apabila diekspresikan melalui raut wajah, gerak badan, ataupun bahasa tubuh lainnya. Para pembuat iklan televisi yang baik seharusnya lebih mengedepankan dampak dari unsur visual daripada kata-kata ataupun dialog yang tidak begitu penting. Iklan televisi yang sukses adalah iklan yang berhasil mengkoordinasikan dengan baik sejumlah besar unsur-unsur visual yang terdapat di dalamnya.

Audio merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan televisi yang biasanya berupa musik, suara, dan juga efek suara. Namun ada pula unsur audio iklan yang berupa voice over dari talent ataupun narator yang mengiringi sebuah iklan, dimana narator tersebut tidak nampak di layar televisi. Ada juga unsur audio yang disebut off-camera, yang berarti suara yang didengar dari sebuah iklan televisi berasal dari sisi lain kamera (yang mengambil gambar sebuah iklan), baik dari samping, dari belakang ataupun dari atas. Unsur audio haruslah selaras dan berhubungan dengan tampilan unsur visual dari iklan yang ditampilkan.

Talent merupakan pemeran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada sebuah iklan televisi. Unsur ini cukup vital bagi sebuah iklan televisi. Talent bisa berupa pembawa acara, seseorang yang berbicara, benda yang berbicara (seperti iklan animasi yang menampilkan sebuah mentega yang berbicara), tipe karakter

(seperti wanita tua, bayi, polisi, dan sebagainya), ataupun aktris dan selebritis. Namun ada juga beberapa iklan yang menampilkan talent berupa bagian-bagian dari seseorang seperti iklan yang hanya memperlihatkan tangan, kaki, ataupun bagian belakang kepala kita. Unsur kostum dan make-up juga merupakan bagian yang cukup penting dari sebuah talent. Kostum haruslah disesuaikan dengan adegan iklan yang akan diambil oleh talent, seperti pakaian renang, sepatu koboi, kostum dansa, ataupun hanya berupa pakaian rumah biasa. Oleh karena itu naskah haruslah menjelaskan secara spesifik kostum mana yang penting dan cocok untuk sebuah cerita. Sedangkan make-up cukup penting apabila ingin menciptakan sebuah talent yang mempunyai masalah dan gangguan pada kulit ataupun untuk mengubah tampilan karakter yang sebenarnya masih cukup muda menjadi kelihatan tua ataupun sebaliknya.

Props merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi. Sebuah iklan haruslah dapat merefleksikan bagian-bagian penting dari produk yang diiklankan. Bagian-bagian tersebut biasanya berupa logo dari produk, kemasan produk, cara penggunaan produk, dan sebagainya. Walaupun ada juga jenis-jenis iklan yang tidak langsung menunjukkan produknya, seperti iklan produk rokok. Namun ada juga iklan televisi yang hanya sedikit ”menyisipkan” produknya diantara adegan-adegan iklan yang lain.

Setting merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi. Lokasi ini terbagi dua yaitu di dalam studio dan di luar studio. Lokasi yang berada di dalam studio bisa saja hanya berupa dekorasi sederhana namun memiliki makna sampai dekorasi cukup detail seperti dekorasi pertokoan yang lengkap dengan etalasenya dan sebagainya. Sedangkan lokasi yang berada di luar studio bisa saja hanya di

sekitar garasi belakang rumah sampai tempat-tempat eksotis di dunia. Lighting merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan televisi yang digunakan sebagai pelengkap iklan. Efek pencahayaan ini dapat juga digunakan untuk mempertegas suatu adegan yang muncul dalam iklan televisi. Efek ini juga sering dipakai untuk memanipulasi sebuah adegan-adegan yang dramatis pada sebuah iklan.

Graphics merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan televisi yang dapat berupa tulisan (seperti ilustrasi tagline, info produk, dsb), desain grafis, ataupun ilustrasi foto. Ada juga yang dikenal dengan istilah stock footage yakni merupakan rekaman, baik yang berupa video ataupun gambar yang tidak mungkin diambil langsung pada saat syuting sebuah iklan, contohnya adalah rekaman dari satelit atau roket atau adegan Perang Dunia II. Dewasa ini unsur graphics cukup memegang peranan penting dalam sebuah iklan televisi karena didukung oleh perkembangan teknologi multimedia yang cukup pesat.

Pacing merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan yang ditampilkan dalam sebuah iklan televisi. Pacing mendeskripsikan seberapa cepat atau seberapa lambat sebuah adegan iklan itu berlangsung. Ada beberapa pesan dari iklan televisi yang lebih bagus menggunakan pacing yang lambat. Namun ada juga yang malah jauh lebih baik ditampilkan dengan pacing yang cepat (Wells, et al, 1992: 459-460).

Iklan dan promosi merupakan suatu kegiatan komunikasi yang dibangun seperti sebuah piramida. Proses pertama adalah pencapaian tujuan pada level-level piramida yang kebih rendah yakni pada tahap awareness (kesadaran) dan tahap knowledge (pengetahuan) / tahap comprehension (pemahaman). Tahap berikutnya adalah mengajak para konsumen yang sebelumnya telah cukup aware atau cukup sadar dan telah mempunyai pengetahuan yang cukup tentang suatu produk baik yang berupa barang atau jasa menuju level yang lebih tinggi di piramida.

Piramida komunikasi ini memiliki tingkat kesulitannya tersendiri dalam mencapai level-level yang ada di dalamnya. Pada piramida komunikasi ini level awal yang terletak di dasar piramida cenderung lebih mudah dilakukan daripada level-level di atasnya seperti pada tahap trial (percobaan) atau tahap repurchase (pembelian kembali).

Efek Iklan pada Konsumen:

Pergerakan dari Tahap Penyadaran menuju Tindakan Membeli Dimensi-Dimensi

Tingkah Laku yang Berhubungan

Pergerakan Menuju Tindakan Membeli

Contoh dari Tipe-tipe Iklan atau Promosi yang Relevan pada

Tiap Tahap Konatif : Bidang Motif.

Iklan menstimulasi atau mengarahkan keinginan.

Afektif: Bidang Emosi. Iklan mengubah sikap dan perasaan.

Kognitif: Bidang pikiran.

Iklan menyediakan informasi dan fakta

Purchase (Tindakan Membeli) Conviction (Tahap Peneguhan) Preference (Tahap Pemilihan)

Liking (Tahap Menyukai)

Knowledge (Tahap Pengetahuan)

Awareness (Tahap Penyadaran)

Point-of-Purchase Iklan Toko Eceran Deals

”Last Chance Offers” Daya Tarik Harga Testimonial

Iklan-iklan Kompetitif Argumentative Copy. ”Image” copy

Status

Daya tarik yang glamor

Pengumuman Descriptive Copy Iklan-Iklan terkategorikan Slogan Jingle Skywriting Teaser Campaigns

Tahap demi tahap pada piramida efek komunikasi adalah sebagai berikut: Tahap pertama dari piramida komunikasi mempunyai tujuan utama untuk menciptakan tingkat kesadaran yang tinggi akan sebuah produk diantara target konsumennya. Hal ini dapat dilakukan dengan cara repetisi iklan yang gencar di media massa yang segmentasi pasarnya sesuai dengan segmentasi produk yang diiklankan.

Tahap berikutnya di piramida komunikasi adalah mengkomunikasikan informasi sehingga target konsumen tidak hanya ”sadar” akan sebuah produk tetapi juga cukup mengerti mengenai fitur serta keunggulan dari produk yang diiklankan. Pada tahap ini sebuah iklan dituntut untuk dapat mengkomunikasikan bahwa produknyalah yang terbaik diantara produk lain yang sejenis.

Pada tahap selanjutnya, kampanye promosi ataupun iklan didesain semaksimal mungkin untuk menciptakan perasaan positif para konsumen terhadap produk setelah melihat iklan tersebut. Para konsumen yang sebelumnya telah cukup ”sadar” terhadap sebuah merek harus diarahkan menuju tahap afektif yakni tahap Liking (menyukai) dan Preference (pemilihan). Iklan tersebut juga harus mengkomunikasikan secara efektif tentang keunggulan-keunggulan produknya untuk menciptakan citra yang menarik bagi produk tersebut.

Setelah tahap di atas tercapai, target konsumen akan bergerak menuju tahap tindakan pada level paling atas piramida. Pada tahap ini rencana promosi juga didesain untuk menciptakan sikap konsumen yang ”mencoba” produk tersebut, yang nantinya akan dipengaruhi bukan hanya oleh iklan tetapi juga teknik promosi penjualan seperti ”sampling” (pemberian suatu produk kepada konsumen secara cuma-cuma) dan sebagainya. Tujuan paling utama dari rencana

promosi adalah untuk membuat konsumen menjadi loyal terhadap merek yang diiklankan. Hal ini bertujuan agar para konsumen tersebut akan membeli ulang produk yang diiklankan. Pembelian ulang dan penggunaan secara reguler daris ebuah produk akan tergantung kepda evaluasi para konsumen setelah menggunakannya. Program promosi ini tentu saja membutuhkan iklan dan promosi penjualan yang berkesinambungan. Hal ini dibutuhkan bukan hanya untuk mempertahankan para konsumen yang telah mencoba dan menggunakan produk secara reguler, namun juga untuk mengajak konsumen-konsumen baru melalui piramida komunikasi agar mencoba menggunakan produk tersebut. Jadi pada tahap akhir piramida komunikasi memiliki tujuan untuk mengembangkan, memelihara dan menjaga agar konsumennya tetap menggunakan suatu produk secara teratur.

Gambar 3.

Communication Effects Pyramid

Re-

purchase Trial

Preference

Liking

Knowledge/Comprehension

Awareness (Belch, 1995: 226)

2. 5. Model of Copy Testing Effect

Menurut Kriyantono pada bukunya Teknik Praktis Riset Komunikasi, model ini berasal dari Leckenby & Wedding yang berdasarkan tiga dimensi efek dari proses persuasi, karena pada dasarnya iklan merupakan tahap persuasi. Model ini berbentuk linear yang dimulai dari kognitif, afektif sampai dimensi konasi. Model ini lebih menjelaskan teknik-teknik penelitian yang dapat dipakai dalam meneliti setiap dimensi efek sebuah iklan.

Secara ringkas model ini dapat dijelaskan sebagai berikut :

Tabel 5.

Model of Copy Testing Effects

Dimensi Efek Tipe Variabel Tergantung

Kognitif Attention (Perhatian)

Awareness (Menyadari) Recognition (Mengenal)

Comprehension (Mengerti/Paham) Recall (Mengingat Kembali)

Afektif Attitude Change (Perubahan Sikap)

Like/Dislike (Suka/Tidak Suka) Involvement (Keterlibatan)

Konatif/Behavior Intention to Buy (Minat untuk Membeli) Purchase Behavior (Perilaku Membeli)

Berbagai macam teknik dapat digunakan untuk mengukur ketiga dimensi terpaan iklan pada bagan di atas. Teknik tersebut dapat menggunakan kuesioner atau instrumen lainnya. Oleh karena itu berikut ini akan disampaikan beberapa teknik yang bisa digunakan sebagai alternatif mengukur ketiga dimensi di atas antara lain adalah :

1. Dimensi Kognitif

Untuk mengukur attention khalayak, misalnya bisa menggunakan teknik ”consumer jury”. Sebuah kelompok konsumer yang berjumlah antara 50-100 orang ditunjukkan beberapa iklan dan kemudian ditanyakan iklan mana yang paling mampu menarik perhatian. Atau bisa juga menggunakan teknik “eye-tracking study”, untuk menentukan bagian mana dari iklan yang diperhatikan. Caranya dengan menggunakan kamera yang dapat merekam gerakan mata responden ketika disodori iklan. Dari sini akan diketahui bagian iklan mana yang menarik perhatian khalayak.

Untuk mengukur awareness, terpaan, dan recall, misalnya responden ditunjukkan sebuah koran atau majalah dan ditanyai iklan mana yang mereka ingat atau yang mereka lihat (baca). Hasilnya berupa “a reader traffic score” untuk masing-masing iklan.

Recognition (daya pengenalan) diukur sebagai berapa lama waktu yang dibutuhkan responden untuk mengenal sebuah iklan. Salah satu caranya dengan menggunakan slide proyektor yang mampu menampilkan efek menghilangkan bagian tertentu dari iklan. Kemudian responden ditanya apakah mereka mengenal iklan itu atau tidak, berpa lama waktu yang diperlukan konsumen (khalayak) untuk mengenal produk, headline iklan atau

merk produk. Sedangkan comprehension diakur dari kemampuan responden untuk mengerti atau memahami maksud dari iklan tersebut, lalu apakah pemahaman ini sama dengan maksud dari si pembuat iklan atau tidak.

2. Dimensi Afektif

Dimensi ini mencakup riset tentang apakah sikap konsumen terhadap produk tertentu berubah karena terpaan iklan atau kampanye produk. Beberapa teknik yang digunakan adalah : Projective test, theatre testing, physiological measures, semantic differential, scales, dan rating scales.

Projective test, biasanya melalui beberapa pertanyaan yang inti pertanyaannya adalah “Apakah Anda suka iklan ini?”. Kemudian responden diminta untuk menggambar atau melengkapi sebuah cerita yang mencakup iklan atau produk yang dimaksud dalam iklan. Selain itu, responden juga diminta untuk menghubungkan produk dengan orang yang terkenal. Contoh, “Coba mengingat tentang vacuum cleaner. Jika vacuum cleaner ini dipakai oleh selebriti, siapa selebriti tersebut?”.

Pada teknik theatre test, responden diminta menyampaikan perasaannya saat menonton iklan yang ditayangkan di televisi. Responden diberi fasilitas khusus berupa alat yang bernama Program Evaluation Analysis Computer (PEAC). Alat ini mempunyai lima tombol pengukuran, mulai dari “merasa sangat positif” sampai “merasa sangat negatif”. Responden diminta menekan tombol yang dipilihnya saat menonton iklan televisi.

Test psikologi iklan terbagi dalam tiga jenis. Pertama disebut test pupilometer. Di sini terdapat kamera yang sangat kecil (tiny camera) difokuskan pada mata responden untuk mengukur pergerakan pada pupil mata

saat menonton iklan. Peubahan pada diameter pupil direkam. Menurut teori-teori psikologi, individu berkecenderungan merespons rangsangan yang muncul dengan pembesaran pada pupilnya. Pupil akan mengecil bila rangsangan tidak disukainya.

Test kedua yaitu Galvanic Skin Response (GSR). Ini adalah sebuah alat elektronik yang terpasang pada kulit responden. Perubahan pada rating GSR ketika responden melihat dan merasakan keterlibatan atau dorongan emosional saat melihat iklan. Apabila sistem syaraf otonomis konsumen diaktifkan oleh beberapa unsur dalam iklan, maka terjadi respons fisik dalam kelenjar keringat yang berlokasi di telapak tangan dan jemari. Kelenjar-kelenjar ini membuka dalam berbagai tingkatan tergantung pada intensitas kebangkitan dan resistansi kulit akan menurun bila kelenjar keringat ini membuka. Dengan mengirimkan arus listrik yang sangat halus melalui satu jari, dari lainnya, dan melengkapi sirkuit melalui alat yang bernama galvanometer, para peneliti dapat mengukur tingkat dan frekuensi, di mana suatu iklan mengaktifkan respons emosional. Singkatnya galvanometer menilai tingkat respons emosional terhadap iklan dengan mengukur jumlah keringat. Teknik ketiga, yaitu brain wave analysis. Teknik ini bertujuan memonitor aktivitas otak selama terpaan iklan televisi untuk mengukur besarnya level ketertarikan dan keterlibatan penonton.

Dimensi sikap ini bias juga diukur dengan menggunakan instrument pengukuran sikap, misalnya menggunakan skala rating atau skala semantic differentials. Agar pengukuran ini bias berjalan efektif ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, seperti gambaran mengenai sikap responden sebelum

diterpa iklan; memberikan terpaan iklan atau beberapa kepada responden sewaktu dites; serta mengukur kembali sikap setelah diterpa iklan.

Misalnya, responden diundang di sebuah ruang untuk menonton iklan yang ditayangkan. Sebelumnya, responden disuruh mengisi kuesioner tentang sikap mereka terhadap beberapa produk termasuk produk yang diteliti. Kemudian, responden menonton TV yang berisi satu atau lebih tayangan iklan dari produk yang diteliti dan beberapa iklan dari produk lainnya. Setelah tayangan TV selesai, responden disuruh mengisi kuesioner tentang sikapnya terhadap produk yang diiklankan.

3. Dimensi Konatif

Mempunyai cara pengukuran yang hampir sama. Dimensi konatif yang diukur adalah variabel minat untuk membeli (buying predisposition/intention) dan perilaku membeli. Pada variabel minat untuk membeli digunakan pertanyaan seperti: “If you were going shopping tomorrow to buy breakfast cereal, which brand would you buy?”; kemudian diikuti dengan “Would you consider buying any others brands?” dan “Are there any cereals you would definitely not buy?”

Atau bisa juga digunakan skala minat untuk membeli, seperti : _____________ I will definitely buy this cereal as soon as I can _____________ I will probably buy this cereal sometimes _____________ I might buy this cereal, but I don’t know when _____________ I will probably never buy this cereal

Skala di atas sangat membantu pengiklan untuk melihat bagaimana preferensi membeli konsumen selama dan sesudah kampanye iklan (Kriyantono, 2006: 355-361).

BAB III.

METODOLOGI PENELITIAN

3. 1. Deskripsi Lokasi Penelitian

3. 1. 1. Sejarah Singkat Universitas Sumatera Utara

Yayasan Universitas Sumatera Utara mendirikan Universitas Sumatera Utara (USU) pada tanggal 4 Juni 1952. Yayasan ini didukung dan didanai bersama oleh pemerintah daerah dan masyarakat Sumatera Utara dan Aceh. Kuliah pertama di USU diselenggarakan pada tanggal 20 Agustus 1952 yang kemudian ditetapkan sebagai Hari Ulang Tahun atau Dies Natalis USU. Selanjutnya, sejak 1 September 1952 status USU diubah dari bentuk yayasan menjadi Perguruan Tinggi Negeri (PTN) yang merupakan Perguruan Tinggi ketujuh di Indonesia.

USU dengan persetujuan senat universitas pada waktu itu memutuskan untuk mempersiapkan diri beralih status seiring dengan dibukanya kesempatan bagi PTN untuk beralih menjadi Perguruan Tinggi Badan Hukum Milik Negara (PT-BHMN) melalui Peraturan Pemerintah (PP) No. 61 tahun 1999. Didasarkan pada sebuah evaluasi diri, maka disusunlah sebuah rencana peralihan status dalam dokumen rencana peralihan yang kemudian diterima oleh pemerintah dengan ditetapkannya USU sebagai PT-BHMN kelima di Indonesia melalui PP No. 56 tahun 2003 tertanggal 11 November

Penelitian ini sendiri dilaksanakan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Poltik (FISIP) Universitas Sumatera Utara. FISIP sendiri berlokasi di Jalan DR. A. Sofyan No. 1 Kampus USU Padang Bulan, Medan

3. 1. 2. Sejarah Perkembangan FISIP USU

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) merupakan fasilitas kesembilan di lingkungan Universitas Sumatera Utara. Pendirian fakultas yang saat ini terletak di paling pojok Kampus USU ini diprakarsai oleh beberapa dosen dalam bidang Ilmu Sosial, Administrasi, serta manajemen yang berada di Fakultas Ekonomi dan Hukum pada tahun 1979.

Drs. Adham Nasution, Asma Affan, MPA; Dr. AP; M. Solly Lubis, SH serta beberapa orang dosen lainnya melakukan persipan proposal pendirian FISIP USU. Berdasarkan isi proposal tersebut, Rektor USU Dr. AP. Parlindungan, SH memperjuangkan agar FISIP segera didirikan di USU. FISIP USU sendiri dulunya pada tahun 1980 merupakan Jurusan Ilmu Pengetahuan Masyarakat dibawah Fakultas Hukum USU. Para pendiri FISIP ini sepakat untuk mengangkat Drs. Adham Nasution sebagai Ketua Jurisan dan ditetapkan berdasarkan Surat Keputusan Rektor USU Nomor 1181/PT05/C.80 tetanggal 1 Juli 1980.

Jurusan Ilmu Pengetahuan Masyarakat ini pertama kali menerima mahasiswa melalui jalur SIPENMARU pada tahun 1980/1981 dengan jumlah mahasiswa sebanyakl 75 orang. Kegiatan perkuliahan pertama kali dimulai pada tanggal 8 Agustus 1980. Pembukaan fakultas ini diresmikan oleh Rektor USU Prof. Dr. AP. Parlindungan, SH di gedung perkuliahan Fakultas Kedokteran Gigi USU dan perkuliahan berikutnya dilaksanakan pada sore hari di gedung tersebut. Jurusan Ilmu Pengetahuan Masyarakat inilah yang merupakan cikal bakal dari FISIP USU.

Berikutnya Jurusan Ilmu Pengetahuan Masyarakat ditetapkan menjadi FISIP USU, maka untuk pengembangannya dibentuklan suatu panitia persiapan

pemilihan Dekan FISIP USU dengan Surat Keputusan Rektor USU No.573/PT05/C.82 tertanggal 26 Oktober 1982. Tujuan dari pembentukan panitia tersebut adalah untuk memilih Dekan yang akan memimpin Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Poltik Universitas Sumatera Utara yang baru berdiri ini. Dalam rapat panitia tersebut, dengan suara bulat menyetujui Drs. Adham Nasution menjadi Dekan perttama FISIP USU untuk kurun waktu 1980-1986. Sedangkan susunan para pembantu dekan adalah: Pembantu Dekan I Dra. Arnita Zainuddin, Pembantu Dekan II Drs. Haniful Chair, dan Pembantu Dekan III Drs. Arifin Siregar.

Surat Keputusan Menteri Pendidikan dan Kebudayaan RI No.0535/0/83 pada tahun 1983 tentang jenis dan jumlah fakultas di lingkungan USU menyebutkan bahwa FISIP USU mempunyai lima jurusan dengan urutan sebagai berikut:

1. Jurusan Ilmu Administrasi 2. Jurusan Ilmu Komunikasi

3. Jurusan Ilmu Kesejeahteraan Sosial 4. Jurusan Sosiologi

5. Jurusan Antropologi

Dalam perkembangan selanjutnya, kelima jurusan di atas tidak dapat dibuka sekaligus tetapi secara bertahap. Hal ini diseuaikan denga kebutuhan masyarakat dan pemerintah daerah serta tenaga pengajar yang tersedia sesuai dengan disiplin ilmu yang dikembangkan untuk menindaklanjuti Surat Keputusan Menteri No.0535/0/89 maka dibukalah dua jurusan yakni:

1. Jurusan Ilmu Administrasi Negara 2. Jurusan Ilmu Komunikasi

Selanjutnya pada 18 Agustus 1984, semua kegiatan perkuliahan dan kegiatan administratif FISIP USU dipusatkan di gedung baru yang berada di Jalan DR. A. Sofyan No. 1 Medan. Pada tahun 1984/1985 kedua jurusan tersebut menghasilkan sarjana S-1 sebanyak 10 orang yang terdiri atas 7 orang sarjana Ilmu Administrasi Negara, dan 3 orang lagi para sarjana Ilmu Komunikasi. Pelantikannya dilaksanakan pada 18 Maret 1985 di gedung perkuliahan FISIP USU.

Prof. M. Adham Nasution diangkat kembali sebagai dekan untuk periode kedua melalui Keputusan Menteri Depdikbud No.79511/A.2.1.2/1986 pada tanggal 23 Oktober 1956 dengan susunan Pembantu Dekan I Dra. Nurhaina Burhan, Pembantu Dekan II Drs. Armyn Sipahutar, dan Pembantu Dekan III Dra. Irmawati.

Tenaga pengajar tetap di FISIP USU pada tahun 1985/1986 masih berjumlah 10 orang, dan 10 orang lagi masih calon pegawai negeri sipil (capeg). Selain itu staf pengajar lainnya adalah staf pengajar luar biasa yang direkrut dari berbagai instansi pemerintah yang ada di Provinsi Sumatera Utara; seperti Akademi Pemerintahan Dalam Negeri, PEMDA Tingkat I Sumatera Utara, Kakanwil Departemen Penerangan, Kakanwil Departemen Sosial, Kakanwil Departemen Perindustrian, PWI Sumatera Utara, IKIP Medan ataupun staf pengajar yang ada di lingkungan USU.

Perkembangan selanjutnya, pada tahun akademik 1985/1986 FISIP USU membuka Jurusan Ilmu Kesejahteraan Sosial. Pada tahun yang sama Jurusan Antropologi yang berada di Fakultas Sastra USU dipindahkan ke FISIP USU yang merupakan tindak lanjut dari SK Mendikbud No.0335/0/83. Hal ini

mengakibatkan semua dosen dan mahasiswa yang terdaftar di Jurusan Antropologi menjadi bagian dari FISIP USU, kecuali mahasiswa yang sedang menyelesaikan skripsi dan duduk di semester akhir. Berikutnya pada tahun akademik 1986/1987 dibukalah Jurusan Sosiologi.

Prof. Asma Affan kemudian menjabat sebagai Dekan FISIP USU periode 1990/1993 berdasarkan SK Mendikbud No.20208/A.2.1.2/C/1990 pada 4 Maret 1990 Sedangkan para pembantu dekan adalah Pembantu Dekan I Drs. Rahim Siregar, MA; Pembantu Dekan II Dra. Arnita Zainuddin; serta Pembantu Dekan III Drs. Siswo Suroso.

Drs. Amru Nasution kemudian menjabat sebagai Dekan FISIP USU periode 1993/1996 berdasarkan SK Mendikbud No.520931/A.2.1.2/C/1993 pada 20 Agustus 1993. Sedangkan para pembantu dekan adalah Dra. Nurwida Nuru sebagai Pebantu Dekan I, Dra. Irmawati sebagai Pembantu Dekan II, serta Drs. Sakhyan Asmara sebagai Pembantu Dekan III.

Selanjutnya FISIP USU membuka Program Diploma I dan Program Diploma III pada tahun akademik 1985/1986 bekerjasama dengan Direktorat Jenderal Pajak. Pada tahun ajaran 2000/2001 program Diploma I Administrasi Perpajakan tidak menerima mahasiswa baru dengan jumlah alumni seluruhnya adalah 153 orang.

Pada periode berikutnya Drs. Amru Nasution kembali diangkat menjadi Dekan FISIP USU untuk kurun waktu 1996-1999 berdasarkan SK Mendikbud No.51141/A/2.1.2/KP/1996 pada 23 September 1996. Sedangkan para pembantu dekan adalah Dra. Nurwida Nuru sebagai Pembantu Dekan I, Drs. Subhilhar, MA

sebagai Pembantu Dekan II, serta Drs. Sakhyan Asmara sebagai Pembantu Dekan III.

Selanjutnya pada periode 1999-2003 Drs. Subhilhar, MA menjabat sebagai Dekan FISIP USU berdasarkan SK Rektor No.1998/JO5/SK/KP/1999 pada 9 Desember 1999. Sedangkan para pembantu dekan adalah Drs. Suwardi Lubis, MS sebagai Pembantu Dekan I, Drs. Mukti Sitompul, MSi sebagai Pembantu Dekan II, serta Drs. Hamdani Harahap, MSi sebagai Pembantu Dekan III.

Sesuai SK Rektor No.69/JO5/SK/KP/2001 pada 2 Februari 2001, FISIP USU kemudian membuka Program Studi S-1 Ilmu Politik pada tahun akademik 2001/2002 berdasarkan SK No.6161/JO5/SK/PP/2002 dan telah menerima 60 mahasiswa (Buku Pedoman FISIP, 2002: 1 – 5).

Drs. M. Arif Nasution, MA kemudian menjabat sebagai Dekan FISIP USU

pada periode 2003-2007. Sedangkan para pembantu dekannya adalah Drs. Humaizi, MA sebagai Pembantu Dekan I, Drs. Mukti Sitompul, MSi sebagai

Pembantu Dekan II, serta Drs. Burhanuddin Harahap sebagai Pembantu Dekan III.

3. 1. 3. Sarana dan Fasilitas di FISIP USU

FISIP USU yang beralamat di Jalan Dr. A. Sofyan No. 1 Kampus USU, Padang Bulan ini memiliki empat buah gedung yang berfungsi sebagai infrastruktur dalam kegiatan perkuliahan di kampus ini. Keempat gedung tersebut terdiri atas:

1. Gedung A yang terdiri atas 4 ruang besar dan 7 ruang sedang 2. Gedung B yang terdiri atas 4 ruang besar

3. Gedung C yang merupakan ruangan yang dikhususkan untuk kantor dengan rincian : Lantai I untuk ruang Pembantu Dekan I, Pembantu Dekan II, Pembantu Dekan III, ruang Dharma Wanita, serta kantor Program Diploma III Administrasi Perpajakan. Lantai II berfungsi sebagai ruang kantor masing-masing departemen serta satu ruangan sebagai kantor Radio USUKOM 107,7 FM. Lantai III berfungsi sebagai ruang perpustakaan FISIP dan laboratorium komputer.

4. Gedung D yang terdiri atas 2 ruang yang berfungsi sebagai ruangan untuk kegiatan perkuliahan.

Sarana lainnya yang telah ada di FISIP USU yakni sarana peribadatan (Musholla), ruang Pemerintahan Mahasiswa (PEMA), kantin, lapangan bulutangkis, layanan fotocopy, dan yang sedang dibangun adalah gedung serbaguna yang awalnya berada di lantai II gedung A FISIP USU.

3. 1. 4. Organisasi Kemahasiswaan di FISIP USU

Organisasi kemahasiswaan di Perguruan Tinggi adalah wahana dan sarana pengembangan diri mahasiswa ke arah perluasan wawasan dan peningkatan kecendekiawanan serta integritas kepribadian. Bentuk organisasi kemahasiswaan di FISIP USU pada dasarnya terbagi dua yakni organisasi intra kampus dan organisasi ekstra kampus. Organisasi intra kampus terdiri atas: Pemerintahan Mahasiswa (PEMA), Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM), Majelis Mahasiswa Fakultas (MMF), serta Himpunan Mahasiswa Departemen (HMD). Sedangkan organisasi ekstra kampus misalnya Himpunan Mahasiswa Islam (HMI), Front Mahasiswa Nasional (FMN), dan sebagainya.

3. 1. 5. Struktur Organisasi FISIP USU

Gambar 4.

Struktur Organisasi FISIP USU

Dekan

PD I PD II PD III

SENAT FAKULTAS

UPR UPM UPP UPI UPK

KASUBBAG PENDIDIKAN KABAG TU KASUBBAG UMUM KASUBBAG KBU. PRLNGKAPAN KASUBBAG KEMAHASISWAAN DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI DEPARTEMEN ILMU ADMINISTRASI DEPARTEMEN ILMU KESEJAHTERAAN SOSIAL DEPARTEMEN SOSIOLOGI DEPARTEMEN ANTROPOLOGI DEPARTEMEN ILMU POLITIK PROG. EKSTENSION PRODIP. ADM. PAJAK LABORATORIUM PROG. EKSTENSION

LABORATORIUM LABORATORIUM LABORATORIUM LABORATORIUM LABORATORIUM

3. 2. Metode Penelitian

Metodologi dalam penelitian ini adalah dimaksudkan untuk memperlihatkan bagaimana peneliti menggambarkan tata cara pengumpulan data yang diperlukan, serta analisis data.

Metode penelitian yang akan dipakai pada penelitian ini adalah metode korelasional. Metode korelasional adalah metode yang berusaha menjelaskan suatu permasalahan atau gejala yang lebih khusus dalam penjelasan antara dua objek. Metode penelitian ini bertujuan untuk menemukan ada atau tidaknya hubungan dan apabila ada, seberapa besar eratnya hubungan serta berarti atau tidaknya hubungan tersebut.

3. 2. 1. Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.

3. 3. Populasi dan Sampel 3. 3. 1.Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah semua Mahasiswa FISIP USU Strata I yang terdiri atas 6 Departemen yakni Ilmu Komunikasi, Ilmu Administrasi Negara, Ilmu Politik, Ilmu Kesejahteraan Sosial, Sosiologi, dan Antropologi Sosial. Mahasiswa yang menjadi populasi adalah yang masih aktif dan dimulai dari angkatan 2004 – 2006.

Tabel 6. Departemen

DEPARTEMEN 2004 - 2006

Ilmu Komunikasi 304

Sosiologi 200

Administrasi Negara 252

Antropologi 163

Ilmu Kesejahteraan Sosial 184

Ilmu Politik 229

TOTAL 1332

Sumber : Ka.Bagian Pendidikan FISIP USU tahun 2007

3. 3. 2. Sampel

Sampel adalah sebagian populasi yang diambil dengan cara-cara tertentu (Nawawi, 2001:14). Berdasarkan data populasi yang ada, maka untuk menghitung jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dengan tingkat kepercayaan 90%, yakni sebagai berikut:

93 01 , 93 32 , 13 1332 1 ) 1 , 0 ( 1332 1332 1 2 2 ≈ = = + = + = n n n Nd N n

Keterangan : n = sampel N = populasi

d2 = presisi (Rakhmat, 2001: 82)

3. 4. Teknik Penarikan Sampel 1. Purposive Sampling

Teknik ini berdasarkan teknik pengambilan sampel yang disesuaikan dengan tujuan penelitian. Sampel yang digunakan disesuaikan berdasarkan kriteria-kriteria tertentu yang ditetapkan berdasarkan tujuan penelitian.

Adapun kriteria sampel yang dimaksud adalah :

a. Sampel adalah Mahasiswa FISIP USU Strata I yang masih aktif, angkatan 2004 – 2006 yang pernah menyaksikan iklan televisi LA Lights versi Ringgo, Kapan kawin.

b. Mengkonsumsi rokok L.A Lights

3. 5. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah : 1. Penelitian Kepustakaan (Library Research)

Dilakukan dengan cara studi terhadap literatur serta berbagai sumber bacaan yang dianggap relevan dan mendukung penelitian. Studi kepustakaan ini dapat dilakukan melalui buku-buku, jurnal, internet; yang berisi tentang dunia periklanan dan sejenisinya.

2. Penelitian Lapangan (Field Research)

Penelitian dengan cara mengumpulkan data di lapangan yang meliputi kegiatan survey di lokasi penelitian melalui kuesioner dan wawancara.

3. 6. Teknik Analisa Data

Dalam penelitian ini teknik analisa data yang akan digunakan adalah : 1. Analisa Tabel Tunggal

Merupakan suatu analisa yang dilakukan dengan membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisa data yang terdiri dari dua kolom, yaitu sejumlah frekuensi dan presentase untuk setiap kategori (Singarimbun, 1995:271)

2. Analisa Tabel Silang

Merupakan salah satu teknik yang digunakan untuk menganalisa dan mengetahui variabel yang memiliki hubungan dengan variabel lainnya, sehingga dapat diketahui apakh variabel tersebut bersifat positif atau negatif (Singarimbun, 1995:271).

3. Uji Hipotesa

Merupakan pengujian data statistik untuk mengetahui data hipotesa yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Untuk mengukur tingkat hubungan diantara dua variabel maka peneliti menggunakan rank spearman atau ”Spearman” Rho Coefisien. ”Spearman” Rho menunjukkan hubungan antara variabel x dan y yang tidak diketahui sebaran datanya. Adapun rumus untuk koefisien korelasinya adalah :

∑

∑

∑

∑

∑

+ −

= _{2 2}

2 2

2

2 x y

d y

x rs

Jika di melambangkan pangkat bagi pengamatan x 1 dan y 1 maka :

∑

∑

= − − Tx

N N N x 3 2

∑

∑

= − − Ty

N N N y 3 2

Keterangan : rs :koefisien korelasi Spearman

N : jumlah sampel

x : skor mentah variabel x y : skor mentah variabel y d : xi – yi

Selanjutnya untuk mengukur kuat-lemahnya korelasi digunakan skala Guilford, sebagai berikut :

< 0, 20 = Hubungan rendah sekali 0, 20 – 0, 40 = Hubungan rendah tapi pasti 0, 40 – 0, 70 = Hubungan cukup berarti 0, 70 – 0, 90 = Hubungan yang tinggi

> 0, 90 = Hubungan kuat sekali, sangat tinggi dan bisa diandalkan.

”Spearman” Rho koefisien adalah metode analisa data untuk melihat hubungan antara dua variabel yang sebaran datanya tidak diketahui dengan menggunakan skala ordinal.

Jika r s < 0, maka hipotesis ditolak

Untuk melihat tingkat signifikan korelasi, diigunakan rumus t test karena

jumah sampel lebih dari 50 orang.

2

1 2

s s

r N r t

−− =

t tabel < t hitung , maka hubungan signifikan t tabel > t hitung , maka hubungan tidak signifikan

diterima , sehingga H a : Terdapat hubungan antara tayangan iklan televisi L.A Lights versi Ringgo, Kapan Kawin dengan tindakan membeli rokok L.A Lights oleh Mahasiswa FISIP USU Medan.

4. 5. Pembahasan

Dalam penelitian ini, setelah melalui tahapan analisa data dan dilanjutkan dengan uji hipotesis menggunakan program SPSS 15.0. Hasil menunjukkan bahwa Ha diterima, dengan Ha : Terdapat hubungan antara tayangan iklan televisi L.A Lights versi Ringgo, Kapan Kawin dengan tindakan membeli rokok L.A Lights oleh Mahasiswa FISIP USU Medan.

Berdasarkan hasil uji hipotesa yang didapatkan ternyata secara umum terdapat hubungan antara tayangan iklan rokok di televisi terhadap tindakan membeli rokok. Iklan rokok ternyata cukup berhasil mempengaruhi tindakan membeli rokok pemirsa televisi, yang walaupun hubungan tersebut rendah tapi bersifat pasti. Hal ini dapat dimaklumi karena iklan rokok secara umum selalu bersifat out of the box karena iklan rokok tidak dibenarkan secara langsung menampilkan produk mereka secara visual di depan kamera. Maka para produsen seharusnya membuat iklan yang benar-benar lebih dapat mencuri perhatian konsumennya sehingga konsumen juga mengerti apa pesan yang diberikan oleh iklan tersebut.

Iklan rokok LA Lights versi Ringgo Kapan Kawin ini sendiri adalah iklan rokok yang cukup mencuri perhatian. Pemilihan Ringgo Agusrahman sebagai talent serta pemilihan slank (bahasa gaul) yang sering dijadikan bahasa percapakan sehari-hari terbukti cukup berhasil di pasaran. Berdasarkan hipotesa

yang didapatkan iklan rokok LA Lights versi Ringgo Kapan Kawin ini mempengaruhi tindakan membeli rokok Mahasiswa FISIP USU. Hubungan yang didapatkan dari rendah tapi pasti. Ini maksudnya secara umum semua iklan rokok memang mempengaruhi tindakan membeli rokok oleh konsumen yang disini adalah mahasiswa FISIP USU. Namun berdasarkan kuesioner yang diberikan mayoritas responden tidak menjadikan rokok LA Lights sebagai rokok pilihan utamanya, hanya sebanyak 4 orang responden yang menjadikan rokok ini sebagai pilihan utamanya dan tidak mengkonsumsi produk rokok lainnya (tabel 4. 24). Nilai jual iklan ini sendiri terletak dari penggunaan Ringgo Agusrahman sebagai talent. Hal ini dapat kita lihat pada tabel 4.11 dimana lebih dari setengah responden (46 responden dari total 93 responden) berpendapat bahwa karakter Ringgo Agusrahman sangat menarik, dan 43 responden yang berpendapat bahwa karakter Ringgo Agusrahman menarik, serta hanya 4 responden yang berpendapat kurang menarik.

Pembahasan uji hipotesa penelitian ini merupakan akhir dari keseluruhan analisa data. Selanjutnya akan dibuat beberapa kesimpulan berdasarkan hasil hipotesa yang diperoleh.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui sejauhmana pengaruh iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin” terhadap tindakan membeli rokok L.A Lights oleh mahasiswa, khususnya mahasiswa FISIP USU Medan.

5. 1. Kesimpulan

Berdasarkan analisa data tabel tunggal dan tabel silang pada bab sebelumnya, maka peneliti dapat menarik beberapa kesimpulan yaitu:

1. Terdapat hubungan antara Tayangan Iklan Televisi L.A Lights Versi ”Ringgo, Kapan Kawin” dengan Tindakan membeli Rokok L.A Lights oleh Mahasiswa FISIP USU Medan.

2. Rata-rata mahasiswa FISIP USU tidak menjadikan produk LA Lights sebagai rokok pilihan utamanya, sangat sedikit mahasiswa FISIP USU yang hanya mengkonsumsi produk LA Lights ini saja. Kebanyakan mahasiswa FISIP USU mengkonsumsi produk ini bersama dengan produk rokok lain yang sejenis ataupun hanya menjadikan produk LA Lights ini sebagai pilihan rokok alternatifnya.

3. Mayoritas mahasiswa FISIP USU berpendapat bahwa daya tarik dan nilai jual iklan ini adalah penggunaan aktor kocak Ringgo Agusrahman sebagai talent. Oleh karena itu penggunaan talent dalam sebuah iklan cukup memberi image tersendiri bagi sebuah iklan.

4. Hasil rs = 0,302 dalam skala Guilford berada pada posisi 0,20 – 0,40. Angka

ini menunjukkan bahwa hubungan kedua variabel rendah tapi pasti, antara iklan televisi LA Lights versi Ringgo Kapan Kawin terhadap tindakan membeli rokok mahasiswa FISIP USU.

5. 2. Saran

Berdasarkan hasil penelitian ini, peneliti memberikan beberapa saran yang semoga dapat dipertimbangkan dan menjadi masukan untuk kemajuan kita bersama di masa depan, yang antara lain adalah :

1. Agar pemerintah dan Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) seharusnya lebih mengawasi penayangan iklan-iklan rokok dan hanya boleh diputar di atas jam sepuluh malam.

2. Agar dalam setiap iklannya, para produsen rokok juga menyampaikan pesan yang berisi himbauan bahwasanya produk mereka hanya boleh dijual kepada mereka yang berumur 18 tahun ke atas dan dilarang untuk dijual kepada pelajar.

DAFTAR PUSTAKA

Agustrijanto, 2004, Copy Writing, Bandung: Remaja Rosdakarya

Alifahmi, Hifni, 2005, Sinergi Komunikasi Pemasaran, Integrasi Iklan, Public Relations, dan Promosi, Jakarta : Quantum

Belch, George E, dan Michael A. Belch, 1995, Advertising and Promotion, an Integrated Marketing Communication Perspective, San Diego: Von Hoffman Press

Bungin, Burhan, 2005, Metodologi Penelitian Kuantitatif, Jakarta : Kencana Eriyanto, 1999, Metodologi Polling, Bandung: Remaja Rosdakarya

Kasali, Rhenald, 1992, Manajemen Periklanan, Jakarta: Grafiti

Kriyantono, Rachmat, 2006, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Jakarta : Kencana Mc Fall, Liz, 2004, Advertising, A Cultural Economy, California : Sage Peblications

Mc Quail, Denis, 1987, Teori Komunikasi Massa, Jakarta: Erlangga

Mooij, Marieke De, 2005, Global Marketing and Advertising, Understanding Cultural Paradoxes, California : Sage Publications

Nawawi, Hadari, 2001, Metode Penelitian Bidang Sosial, Yogyakarta : Gajah Mada University Press

Rakhmat, Jalaluddin, 2001, Metode Penelitian Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya

Severin, Werner J dan James W. Tankard, 2005, Teori Komunikasi, Jakarta: Kencana

Siegel, Sidney, 1997, Statistik Non-parametik – untuk Ilmu-Ilmu Sosial, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama

Singarimbun, Masri, 1995, Metode Penelitian Survei, Jakarta: LP3S

Usman, Husaini dan R. Purnomo Setiadi Akbar, 2000, Pengantar Statistika, Jakarta : Bumi Aksara

Wells, William, et al, 1992, Advertising Principles and Practice, New Jersey : Prentice Hall