15
Segala bentuk Brand Association tersebut dapat tercipta berdasarkan pada bagaimana perusahaan mempromosikan mereknya kepada masyarakat,
serta bagaimana interaksi masyarakat terhadap sebuah merek, sehingga asosiasi yang tercipta pada sebuah merek dapat berbeda-beda sesuai dengan
pengalaman masing-masing
individu. Apabila
seseorang mendapatkan
dampak yang positif dari merek, maka dapat tercipta suatu asosiasi yang baik dari merek itu sendiri, dan diharapkan secara tidak langsung dapat
menciptakan suatu loyalitas terhadap merek brand loyalty.
3. BRAND LOYALTY
Brand Loyalty merupakan ukuran kesetiaan atau keterkaitan pelanggan kepada merek, yang dimana semakin besar loyalty seseorang terhadap merek
tertentu maka secara tidak langsung orang tersebut akan senantiasa memilih untuk menggunakan merek tersebut walaupun merek lain memberikan kualitas
yang lebih baik Kartajaya, 2005. Loyalitas merek merupakan satu-satunya unsur ekuitas merek yang berhubungan erat dengan perolehan laba masa
depan suatu perusahaan, hal ini dikarenakan loyalitas merek selalu terkait dengan pembelian pelanggan dimasa depan. Loyalitas merek juga secara tidak
langsung akan membentuk perilaku pelanggan, yang dimana pelanggan tidak akan pindah kepada merek pesaing walaupun merek pesaing memberikan
harga lebih rendah maupun kualitas yang lebih baik, dengan adanya hal ini maka secara tidak langsung perusahaan akan senantiasa menerima pembelian
yang berulang dari pelanggan yang loyal Kartajaya,2004. serta bagaimana interaks
ks ks
i m i m
i masyaraka t t
t t t t
er e
e hadap sebuah merek, sehingga
asosiasi yang te te
e rc
rc rc
i ipta pada sebuah merek dapat be
be erb
rb rb
eda-beda sesuai dengan pengalam
m m
a an
masing-masing ng
ng in
n n
di i
i vi
vi vi
du du
du .
A .
A .
A pabila
seseor ran
an an
g mendapatkan
dam m
mpak yang po si
si si
ti i
if f
f da da
da ri merek, maka
d dapa
a at t
t t t t
er er
e ci
ci cipt
pt pta suatu asosia
ia iasi
s yang baik
dari me me
me re
re re
k i k
k tu se
se se
nd nd
ndi ir
i, dan d
d iharapkan
se se
seca c
c ra ti
i i
da da
da k l
k l k l
angsun g d
g g
apat me
me e
nc nc
nc ip
ip ip
t ta
t kan
n s n s
uatu u
lo l
yalitas terhada da
p merek bran n
d l d
oyal al
al ty
ty ty
.
3. 3.
3. BR
R R
A A
AND LOYALTY TY
Bran d L
d Loy oy
alty meru upa
akan n uk
kura a
n k n k
esetiaan at at
au au k
keterkaita ta
a n
pe e
e la
la la
ng ng
ng ga
a a
n n
n ke
p p
pada merek, yang di
di ma
mana na se
s ma
m ki
in b n b
es s
ar ar
l loy
oyalty seseorang terh h
hadap m m
m e
e erek
k k
te t
rt rt
rten en
tu tu
ma ma
ka ka secara tidak langsung orang ters
b ebut
k akan
a se
sena na
nt nt
ia ia
asa a
a m
memi i
i li
i i
h h
h untuk menggunakan merek t
k t k t
er er
er se
se sebu
b b
t w w
w al
al al
a au
aupun merek lain memberikan kual al
al it
it t
a a
as ya
y y
ng lebih baik Kartajaya, 2005. Loyalitas merek merupakan sat t
t u
u u-sa
a a
tu tu
tu ny
n nya
un un
unsu su
su r e
r e r e
ku ku
ku it
it it
as as
as me
me me
re re
re k y
k y k yan
an ang b
g b g b
er er
erhu h
h bu
u u
ng ng
ngan an
an er er
r at
at at
de de
de ng
ng ng
an a
an pe
pe pe
ro ro
ro le
e le
ha ha
ha n l
n l n lab
ab ab
a m a m
a m asa
de de
de pa
pa pan s
n s n s
ua ua
ua tu
tu tu pe
pe pe
ru ru
ru s
sahaan, h h
h al
al al
ini dikar r
r e
en enakan loya
ya ya
li li
li ta
ta s m
m mer
er erek
ek ek s
se se
la la
a lu
lu lu terkait
dengan pembelian pelanggan n
d dimasa de
e epa
p p
n. Loyalitas merek juga secara tidak langsung akan membentuk p
p e
er e
ilaku pel l
l anggan, yang dimana pelanggan tidak
akan pindah kepada merek p p
es e
e aing
g g walaupun merek pesaing memberikan
harga lebih rendah maupun kual l
it it
it a
a as yang lebih baik, dengan adanya hal ini
16
Loyalitas merek
memiliki beberapa
manfaat bagi
perusahaan, diantaranya ialah pertama perusahaan dapat menghemat biaya karena
meretensi penanggungan resiko pelanggan lama yang loyal lebih mahal dibandingkan dengan mengakuisisi pelanggan baru. Kedua, perusahaan akan
mendapatkan ruang yang dominan diberbagai outlet karena peritel melihat perusahaan yang memiliki loyalitas merek tinggi akan selalu dicari pelanggan.
Ketiga, loyalitas merek yang tinggi akan memicu “word-of-mouth” karena pelanggan loyal akan cenderung menjadi pengiklan perusahaan yang fanatik
sehingga dapat menjadi sarana promosi perusahaan Kartajaya,2004.. Terdapat beberapa tingkatan dalam loyalitas merek, diantaranya ialah
Rangkuti,2002, hal.61-63: a. Tingkat loyalitas paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama
sekali tidak tertarik pada merek, yang dimana hal ini berarti bahwa merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian,
sehingga dalam tingkatan ini konsumen cenderung suka berpindah- pindah merek atau sering disebut konsumen switcherprice buyer
konsumen lebih memperhatikan harga dalam melakukan pembelian. b. Tingkat kedua adalah pembeli yang merasa puas pada produk yang
digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Dengan tidak adanya
unsur kekecewaan
dalam pembelian,
maka terdapat
kemungkinan untuk adanya perubahan dalam pembelian. Konsumen meretensi penanggungan
n n
re re
resiko pel l
an an
ngg gg
gg an lama yang loyal lebih mahal
dibandingkan de de
de n
n ngan mengakuisisi pelanggan baru.
u u Ke
K dua, perusahaan akan
mendap p
at at
at k
k kan ruang yang do
d d
mi m
m na
n n
n d n d
n d ib
ib ib
er e
e ba
ba ba
gai outlet karen en
ena peritel melihat peru
ru rusahaan yang
me me
memi mi
mi liki loyali
ta s mer
k ek
k ti
i ing
ng ng
gi gi
gi ak
ak ak
a a
an selalu dica a
ari ri
r pelanggan.
Ketiga a
a , l
, l , l
oy oy
oy al
al al
itas me me
me r
re re
k y k
ang tingg g
i akan mem em
mic ic
i u “wo
wo word
rd rd
- -
-of of
of -
ff mouth”
h” ” karena
pe e
e la
la la
ng ng
ng ga
g g
n l l
l o
oy oy
al ak
k an
a cenderung m
m enjadi pengik
k la
la n per
er er
us u
u ah
h h
aa a
a n y
n y n y
an an
an g fan
n natik
se hi
hi hingga
ga ga
dapat menja adi
di sarana prom om
osi perusah ah
aan Kartajay y
a a,
a 20
04 04
04 .
. .
. .
Te Te
rd rd
ap ap
at beberapa pa
ti t
ngka atan
n dalam am
loyalitas mer er
ek ek
, dian n
ntaran an
n ya
ya ya
ia i
lah Ra
an a
gkuti,2002, h hal
al .6
.61 1
- 63:
a. a
Ti Ting
ngka ka
l t loy
y l
al i
itas paling dasar adalah pem b
be li
li ti
ti da
da k l
k l oy
oy al
al al at
at at
a a
au sama ma
ma sekali tidak tertarik p
k p k p
ad ad
ada m a m
a er
er er
ek ek
ek, yang dimana hal ini berarti ba a
a hw
hw hw
a a
merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pe pe
pe mb
mb mb
el el
el ia
ia an,
se se
se hi
hi hi
ng ng
ng ga
ga ga
da da
da l
l la
m m t
m t in
in in
gk gk
gk at
at atan
an a
in n
n i k
i k i k
on on
onsu su
su me
m m
n c c
c en
en en
de de
de ru
ru ru
ng ng
ng su
su su
ka ka
ka be be
berp rp
rpin in
ind d
dah- pi
pi pi
nd nd
nd h ah
ah me me
merek atau s s
s ering dis
s eb
eb ebut konsum
um umen
e e
sw sw
swit it
it ch
ch cher
er er
p p
pri ri
ri c
c ce buyer
konsumen lebih mem m
mperhatikan n
n harga dalam melakukan pembelian. b. Tingkat kedua adalah
h h
pembeli i
i yang merasa puas pada produk yang digunakan, atau minima
l l t
l ida
ak ak mengalami kekecewaan. Dengan tidak
adanya unsur
kekecewaan dalam
pembelian maka
terdapat
17
dalam tingkatan ini disebut konsumen tipe kebiasaan atau habitual buyer.
c. Tingkat ketiga adalah pembeli yang merasa puas namun memikul biaya peralihan seperti waktu, uang atau resiko sehubungan dengan
upaya untuk melakukan pergantian kemerek lain. Konsumen tingkat ketiga biasanya disebut satisfied buyer atau konsumen loyal yang
merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek lain.
d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada asosiasi seperti
symbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek atau kesan kualitas yang ditinggi terhadap merek. Konsumen pada tingkat ini
disebut sebagai sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
e. Tingkat teratas adalah para pelanggan setia, yaitu orang-orang yang mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi
pengguna suatu merek. Merek tersebut dianggap sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsi maupun ekspresi mengenai siapa mereka
sebenarnya. Konsumen tingkat ini biasa disebut commited buyer. Menurut Durianto dalam bukunya Strategi menaklukkan pasar,
pengukuran loyalitas konsumen terhadap merek dapat dilakukan dengan beberapa cara, diantaranya ialah Durianto, 2001, hal.132:
c. Tingkat ketiga ga
ga adalah pembeli yang m g m
g merasa puas namun memikul biaya p
a p a peralihan sepe
pe p
rti waktu, uang atau res ik
ik ik
o s o
o ehubungan dengan
u upaya unt
n n
uk me m
m laku
u u
ka ka
kan p n p
n per er
er ga
ga ga
nt t
tia ia
ian k n k
n k em
em em
erek lain. K K
K on
on on
sumen tingkat keti
ti ti
ga ga
ga bias
as as
anya disebu bu
bu t
t t
sa sa
sa ti
ti ti
sf sf
sf ied buyer at
a a
au ko ko
ko nsumen
lo lo
lo yal yang
me me
me r
r r
asakan an
an adanya suatu pen
e gorbanan apab
b b
il il
il a i
a a
a mel el
el ak
ak ak
uk uk
uk an perg
g gantian
ke e
m me
m rek lai
in. n.
d. .
. Tingkat keemp
at at adalah
k konsumen
en benar-benar men
en nyuka
ka a
i m i m
i m er
e ek.
Piliha han k
n kon o
sumen t ter
er ha
h da
ap s suatu
tu m merek dilan
n da
dasi si pada as
s o
os o
ia si
si si se
se sepert
rt rt
i symbol, rangk
gkai ai
an n pe
pe n
ngal al
am m
a an da
dala la
m m m m
enggunakan mere k
k k atau k
k k
e e
esan n
n ku
ku al
al it
itas ya y
ng ditinggi terhadap merek. k
K Konsum
u en
en pa pa
da da
a ti
i i
n n
ngkat ini ni
ni disebut sebagai saha
ha haba
ba ba
t t m
t er
r r
ek ek
ek k k
, karena terdapat perasaan emosi si
ion on
on a
a al
dalam menyukai merek. e. Ti
i ng
k kat t
t t t t
er er
erat at
atas adalah ah
h pa pa
para ra
ra pe
pe pel
l langgan s
et et
et ia
ia ia
, y , y
, y ai
i tu
orang-or or
or an
an an
g g
g yang me
me me
mp mp
mpunyai suatu ke ke
eba b
b nggaa
an an dalam menem
em emuk
uk uk
an a
at at
at a
a au menjadi
pengguna suatu mere ek. Merek t
t tersebut dianggap sangat penting bagi
mereka baik dari segi fu
f ngsi ma
ma maupun ekspresi mengenai siapa mereka
sebenarnya. Konsumen t t
in in
in gk
k k
a a
at ini biasa disebut commited buyer.
18
1. Behaviour Measures Pengukuran dengan perilakunya. Yaitu menetapkan loyalitas terhadap suatu merek dari tingkat pola
pembelian yang aktual. Terdapat tiga cara dalam pengukuran perilaku, diantaranya ialah:
a. Purchase rates Tingkat pembelian ulang. Yaitu tingkat jumlah pelanggan yang melakukan pembelian
yang sama pada suatu produk yang sama secara terus menerus berulang.
b. Precent of rates Presentase pembelian. Yaitu tingkat presentase pembelian pelanggan pada setiap
merek yang dibeli, pada beberapa pembelian terakhir. c. Number of brands purchase Jumlah merek yang dibeli.
Yaitu tingkat presentase pelanggan yang hanya membeli satu merek, dua merek, tiga merek, dst.
2. Pengukuran Switching Cost . Yaitu loyalitas terhadap suatu merek diukur dari seberapa besar biaya
yang dikeluarkan untuk berpindah merek. Sehingga apabila biaya yang dikeluarkan untuk berpindah merek sangat mahal, konsumen akan
cenderung untuk pertahan pada merek sebelumnya. pembelian yan
n n
g g
g aktual. Terdapat tiga ca
ca ca
ra r
dalam pengukuran perilaku, dianta
a a
r ra
ranya ialah: a. Pu
Pu Pu
rc c
c ha
ha ha
s s
se rate e
es s
s T
T T
in in
ingk gk
gk at
a at
pe pe
pemb mb
mbel el
elia ia
ia n u
n u n u
la l
l ng.
Yait it
it u
u t u ti
ingkat juml la
ah pelanggan y n y
yang m m
m el
el el
ak ak
ak uk
u u
an pe e
mb m
m elian
yang g
sama pada suat at
u produk yang s g
ama s s
s ec
e e
ara t t
t er
er er
us us
us m m
mener ru
rus berulang
ng .
b. b.
Precent of r f rat
ates P Pre
se s
ntas ase p
e p em
belian. .
Yaitu t tin
in gk
gkat at pres
e en
n ta
a se
se pe pemb
mbelian pelanggan p
p pada se
se etiap
p me
me re
r k y
y y
ang d g
g ibeli, pada beberapa
p p
pe pe
p mb
mb el
el ia
ia n t
n t er
erak ak
hi hi
hir. r.
c. Number of brands ds
pu pu
purchase Jumlah merek yang dibeli. Ya
Ya Ya
it it
it u t
u t u t
in in
in gk
gk gk
at at
at pr
pr pr
esentas as
s e p
e p e p
el el
elan an
an gg
gg gg
an an
an ya
ya ya
ng g
g h
ha hany
ny y
a m a m
a m em
em embe
be be
li li
li s
satu me
e r
r r
ek ek
ek, dua m me
merek, ti
ti tiga me
e e
r r
re k
k, ds d
t t
t.
2. Pengukuran Switching C g C
Cost . Yaitu loyalitas terhadap su
u ua
a atu merek diukur dari seberapa besar biaya
19
3. Measuring Satisfaction Yaitu pengukuran dari tingkat kepuasan pelanggan terhadap suatu
merek. Semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan terhadap suatu merek, maka tingkat loyalitasnya pun akan semakin tinggi.
4. Measuring liking the brand Yaitu adanya tingkat kepuasaan terhadap merek, kepercayaan dan
perasaan terhormat atau bersahabat terhadap merek. Sehingga pelanggan akan tidak mudah berpindah kepada merek lain karena telah
memiliki suatu ikatan pada sebuah merek. 5. Pengukuran komitmen.
Seberapa sering seseorang melakukan interaksi dengan merek akan mendorong seseorang untuk membicarakan merek tersebut, sehingga
pelanggan yang telah mencapai tahapan ini biasanya akan cenderung menceritakan
bagaimana kesukaannya
terhadap merek,
alasan pembelian bahkan tidak ragu untuk merekomendasikan merek kepada
orang lain.
4. Orang Tua Parenting
