9
perkembangan merek melalui berbagai asosiasi yang tercipta. Selain itu
dengan adanya merek, masyarakat dapat dengan mudah mengidentifikasi suatu produk maupun jasa yang dimana indentifikasi merek tersebut sangat
berkaitan dengan asosiasi merek brand association.
2. BRAND ASSOCIATION ASOSIASI MEREK
Brand Association merupakan kesan-kesan yang muncul dalam diri seseorang yang terkait dengan sebuah merek, yang biasanya dibentuk sesuai
dengan identitas dari merek itu sendiri Kartajaya, 2005, hal.177. Menurut Aaker 1996:160 “brand association adalah segala kesan yang muncul dalam
benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek, yang dimana kesan tersebut muncul dikarenakan adanya berbagai komunikasi
pemasaran merek maupun pengalaman orang tersebut dalam mengkonsumsi merek” Rangkuti, 2010, hal.95.
Menurut Durianto, dkk Durianto, 2001, hal.69 brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan
ingatannya mengenai suatu merek, yang dimana kesan-kesan terkait merek tersebut akan semakin meningkat beriringan dengan semakin banyaknya
pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya,
ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan- kaitan lain, sehingga dengan munculnya asosiasi yang kuat mengenai sebuah
merek, maka merek tersebut akan semakin menonjol dalam benak konsumen. suatu produk maupun jas
as s
a y a y
a y an
g diman a i
a i a i
nd n
n entifikasi merek tersebut sangat
berkaitan denga a
a n
n n asosiasi merek brand association
. .
2. BR R
R A
A AND ASS
S S
OC OC
C IA
IA IA
TION ON
N A
A ASO
SO SO
SI SI
IAS AS
ASI M I M
I M ER
ER ER
EK
Br Br
Br an
an an
d A d
d ssocia
a ti
ti ti
on on
on merupa
a ka
n ke
kesa sa
sa n
n n
-ke k
k san yan
n n
g m g m
g muncul d d
dal a
a am diri
se e
e se
e e
or or
oran an
an g y
an n
n g
g g
te e
rk r
ait dengan seb b
uah merek, yan n
g b g b
b ia
ia ia
sanya d a d
a d ib
ib ib
en en
en tuk s
s ses
e e
uai de
de de
n n
ngan id id
identitas dar ri
i merek itu s se
endiri Karta ta
ja ja
ya, 2005, ha
h h
l.17 7
7 7
7 7
. Me M
M nur
ru ru
t Aa
A A
ke e
e r
r r
1996:160 “bran nd
d associa atio
on adalah ah
se gala kesan yang
g g mun
n n
cu cu
cu l d
l d l d
al a
am m
m ben
na na
k seseora rang
ng ya y
ng terk kai
ait d t
en nga
an ing ngat
atannya men en
ge gen
na i s
uatu u
mere re
re k,
k, k
y yang
ng ng
dim m
mana kesan terse bu
bu t m
mun uncu
cu l
l dik ik
ar ren
n ak
akan n adanya berbagai
komuni ni
i k
k kas
s si
pe p
p m
ma masa
sa ra
ra n m
n mer k
ek maupun pengalaman orang terse b
bu t d
t d al
alam am me
me e
ng ng
ngko ko
konsum m
m si
si si
merek” Rangkuti, 2010, h h
l l
al 9
9 .9
5 5
5 .
. .
Menurut Durianto, dkk Durianto, 2001, hal.69 bran n
n d a
d a d ass
s s
oc oc
ocia a
ati ti
tion ad
ad ad
alah sega l
la ke ke
kesa sa
sa n
n n yang mun
un un
cu cu
cul d l d
l d i b
i b i benak sese
se seor
or or
an an
an g yang terka
ka a
it it
it de
de dengan
inga ga
gata ta
ta nn
nn ya
ya ya
m m
mengenai suatu m m
m erek, y
y y
a a
ang dimana kesan an
an -
- -
ke k
ke sa
sa n t
n t n t
e er
er k
k kait merek
tersebut akan semakin men ningkat ber
ri r
ringan dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam
m m mengk
k k
o o
onsumsi merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek
k k te
e e
r r
rsebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut
t didukung oleh suatu jaringan dari kaitan
10
Brand Association juga dapat diartikan sebagai sebuah tingkatan dimana merek sebuah produk atau imajinasi identitasnya sudah berada di
dalam pikiran sasaran pasarnya dan dapat merepresentasikan produk yang bersangkutan sebagai kebutuhan hidupnya. Dengan kata lain, seseorang secara
tidak langsung akan dapat dengan mudah mengingat, mengenali dan merepresentasikan sebuah merek hanya dengan melihat asosiasi dari merek
tersebut Widjajanto, hal.82. Brand Association memiliki beberapa fungsi yang dapat membantu
perusahaan dalam meningkatkan loyalitas konsumen, diantaranya ialah Durianto, 2001, hal.69-70:
a. Membantu Proses Penyusunan Informasi. Asosiasi merek dapat memberikan sekumpulan fakta dan spesifikasi
yang tanpa hal tersebut akan dapat menyulitkan pelanggan untuk memproses, mengakses dan menyusun informasi, sehingga asosiasi
merek sangat
membantu pelanggan
dalam proses
penyusunan informasi mengenai suatu merek.
b. Membedakan. Asosiasi merek dapat membantu pelanggan dalam membedakan suatu
merek dengan merek lain, yang dimana hal ini berarti bahwa seseorang akan cenderung memilih suatu merek yang memiliki asosiasi yang
baik dimata
masyarakat atau
sesuai dengan
pengalamannya dalam pikiran sasaran p
p p
as as
as ar
ar arnya dan
da da
da pa
pa pa
t m t
erepresentasikan produk yang bersangkutan se
e e
ba ba
ba ga
i kebutuhan hidupnya. Dengan k n k
n kat a
a a lain, seseorang secara
tidak lan an
an gs
ung akan dap p
p a
at a
de de
de ng
ng ng
an an
an mu
mu u
dah mengingat at
at, m ,
, engenali dan
me e
e r
r representasika
a an s
n s n seb
eb eb
u ua
u h mer
ek hany
d a d
d en
n n
ga ga
ga n m
n m n m
e elihat asosia
si si
si dari merek
tersebut ut
ut W W
Wid id
id jajant
t o,
o, o,
h ha
hal l.
82 .
Br r
a an
an d Assoc
c ia
i tion memil
lik ki beberapa fu
fu ngsi ya
ang ng
ng da a
apa pa
pat m t m
t m emba
a ant
n n
u pe
pe perusa
a a
h ha
h an dalam m
men eningkatka
an loyalitas
as konsumen,
n di
dia an
a ta
a ra
ra ra
ny ny
nya a
a ialah
h h
Dur ur
ri ianto, 20
20 01, hal.69-70
70: :
a. Membantu Pros oses
Pe Pe
ny nyus
s unan
a In
Info fo
rm rmas
as i
i. Asosia
a si
si i
me me
me r
re k d
k d k d
ap ap
ap at
a a
memberik k
k an
an an
se k
k kump
mp mpul
ul ul
an a
fakta dan an
n spesifik
k k
a a
asi i
i yang tanpa hal tersebut
ut ut
ak ak
ak an dapat menyulitkan pelanggan u
u unt
nt nt
u uk
u memproses, mengakses dan menyusun informasi, seh
h in
in in
g gg
gga a a
aso so
so si
si si
asi mere
k s k s
s an
an ang
g gat
mem ba
ba ba
nt nt
nt u p
u p u pel
el elanggan
da da
dala la
la m
p m
m roses
p p
p en
en enyu
yu yu
s sunan
in in
fo fo
fo rm
rm rmasi mengenai sua
ua ua
tu mere e
e k
k k.
b. Membedakan. Asosiasi merek dapat m
me me
mban an
antu pelanggan dalam membedakan suatu merek dengan merek lain, y
y y
ang dimana hal ini berarti bahwa seseorang
11
dibandingkan dengan merek yang dianggap asing atau tidak memiliki asosiasi apapun.
c. Alasan pembelian. Brand Association membangkitkan berbagai atribut produk atau
manfaat bagi konsumen customer benefit yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan
merek tersebut. Contohnya ialah produk Clear yang memiliki asosiasi sebagai produk yang dapat menghilangkan ketombe manfaat bagi
konsumen, maka seseorang yang telah membuktikannya ataupun memiliki asosiasi mengenai hal tersebut akan cenderung kembali
membeli produk Clear apabila ia memiliki masalah ketombe. d. Menciptakan sikap atau perasaan positif.
Beberapa asosiasi dapat merangsang suatu perasaan positif seperti rasa senang, adanya atmosfer kekeluargaan, keakraban, dan lain-lain, yang
dialami atas dasar pengalaman pelanggan terhadap merek sebelumnya. Asosiasi yang baik terhadap suatu produk dapat menciptakan perasaan
positif tersendiri pada penggunanya, misalnya ialah produk tas bermerek Hermes yang memiliki asosiasi sebagai tas mahal, maka
seseorang yang dapat membeli dan memakai tas tersebut secara tidak langsung akan memiliki perasaan bangga terhadap tas tersebut
dikarenakan asosiasi mengenai yang baik dari tas tersebut. c. Alasan pembel
el el
ia ia
ian. Bran
an an
d d Association membangkitkan berbagai a
a atr
tr t
ibut produk atau manfaat b
b b
ag ag
gi k i k
i konsume me
me n
n n
cu cu
cu st
st st
om om
om er
er er
be be
be ne
ne ne
fi fi
fi t
t t
y ang dapat
at at memberikan
al al
al as
as as
an an
an spesifik
k k
ba ba
ba gi
gi k kons
s umen
un un
un tu
tu tu
k m k
k embe
e e
li li
li da
da d
n men n
gg gg
g unakan
me m
m rek t
k t k te
erse se
but. Contohnya i a
alah produk Cl Cl
ea ar y
r y r yang m
m mem
em em
il il
il ik
i i aso
o osiasi
se se
se b
b bagai produ
du k y
k ang dap
pa at menghila
a ng
ng ka
n ketom m
m be
b b
m m
m an
an an
fa fa
fa at ba
a agi
g g
konsumen, ma aka
ka seseor ran
ng yang t g t
elah membuktika ka
annya a
a at
at a
au au
pun n
n memi
mili liki
ki asosiasi
me menge
ena ai ha
hal tersebut a
a ka
kan n cenderu
ru ung
ke ke
ke mb
m m
al al
al i
membeli produ duk C
k Cle le
ar r ap
pa abil
la i a ia m
a mem emil
il ik
iki masalah ketomb b
e e.
d. d
Mencipt pt
pt a
a a
ka ka
ka n
n n s
ik ik
ikap p
p at at
at au
a a
perasaan n
n p
p p
o os
os i
it it
if if
if. ff
Beberapa asosiasi dapat m me
erangsang suatu perasaan positif sep p
p er
er erti
ti i ra
ra ra
s sa
s se
e na
na ng
ng , a
, a d
da dany
ny y
a a a a
a atm tm
tm os
os os
fe f
fe r kekelua
ua ua
rg rg
rg aa
aa aa
n, n,
, k ke
ke k
ak ak
ra ra
b ba
ba n
n, d
d dan lai
ai ai
n n
n- la
la lain
in in
, y , y
, y ang
di d
al al
al am
am am
i a i a
i a tas d
s d s d
a asar
pe pe
pe ngal
l l
am am
am a
an pe e
la la
la n
ngga a
n t n t
n t er
e ha
ha hada
da da
p m p m
p m erek
ek ek
se se
sebe be
belu lu
lumnya. Asosiasi yang baik terh
rh rhadap su
u uat
a a
u produk dapat menciptakan perasaan positif tersendiri pa
ad a
a penggu u
unanya, misalnya ialah produk tas bermerek Hermes yang
ng ng memi
mi miliki asosiasi sebagai tas mahal, maka
seseorang yang dapat me e
mb mb
mbeli dan memakai tas tersebut secara tidak
12
e. Landasan untuk perluasan. Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan
dengan menciptakan rasa kesesuaian sense of fit antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli
produk perluasan tersebut. Brand Association dapat ditunjukkan berdasarkan beberapa bentuk
sesuai dengan identitas dari merek, yang biasanya dihubungkan dengan beberapa aspek, diantaranya ialah Durianto, 2001, hal.70:
a. Product attributes atribut produk. Adanya asosiasi terhadap atribut atau karakteristik produk merupakan strategi positioning yang paling
sering digunakan dan efektif, sehingga atribut yang ada harus memiliki makna yang dapat menjadi suatu alasan pembelian merek tersebut.
Contohnya ialah Isuzu diasosiasikan dengan kata “irit”, kata irit merupakan atribut yang bertujuan agar saat seseorang mendengar
merek Isuzu maka secara tidak langsung orang tersebut akan mengingat bahwa Isuzu adalah merek yang irit Kartajaya, 2005,
hal.207. b. Intangibles attributes atribut yang tak berwujud. Merupakan atribut
yang lebih mengarah pada persepsi kualitas, kemajuan teknologi dan kesan
nilai terhadap
suatu merek.
Contohnya ialah
SONY diasosiasikan dengan “inovasi”, inovasi merupakan hal yang diperoleh
karena adanya kemajuan teknologi yang selalu dilakukan oleh SONY. dengan mencip
ip ip
ta ta
ta k
kan rasa kesesua ia
n s
s s
ense of fit antara merek dan sebuah
ah ah produk baru, a
, ,
tau dengan menghadirka a
n n a
n lasan untuk membeli
p produk pe
pe pe
rlua ua
a sa
s s
n ter r
r s
s sebu
bu b
t. t.
t. Br
Br Br
an an
an d A
d d
ssocia a
a ti
ti ti
on on
on da
d pat ditu
j nj
k uk
uk ka
ka ka
n n
n berdasar
r r
ka ka
ka n b
n b n
eberap p
pa b a
a entuk
se e
e su
u uai
ai ai
de de
de ngan
an an id
iden e
titas dari mer er
ek, yang biasa sa
ny y
a d a
a ih
h hub
ub ub
un un
un gk
gk gk
an de
de eng
n an
be be
be b
be b
rapa a
a aspek, diant
nta ar
an ya ialah
D Durianto, 200
00 1, hal.70:
a a.
a. Pr
Pr od
o uct attribute
es s
a tribu
ut p produk
k .
. Adanya asosia
ia si
si te te
rh r
r ad
d d
ap ap
ap at
at at
ribut atau kara
akt kter
er is
i tik pr
rodu duk m
m er
u upak
akan stra ra
te te
gi gi
positioning yang palin
in ing
g g
sering digunakan d n dan
ef efektif, se
ehi hing
ng g
ga atribut yang ada haru r
us mem em
em ilik
k k
i makna y
a y a y
an an
an g d
g d g dap
at at
at me
m m
njadi sua a
a tu
tu tu
l l
alasan n
n pe pe
pe mb
m m
elian mer er
r ek
ek ek terseb
b b
u u
ut .
Contohnya ialah Isuzu d u d
d ia
ia ias
s sosiasikan dengan kata “irit”, kat
at t
a i a i
a iri ri
ri t
merupakan atribut yang bertujuan agar saat seseorang ng
ng me
me e
nd nd
nd en
en eng
g gar
mere k I
k I I
su su
suz zu
zu maka se
se se
ca ca
cara ra
ra ti
ti ti
d d
dak langs gs
gsun un
un g o
g g
rang terseb eb
ebu ut
ut akan
me me
me ng
ng ng
in in
ingat bahwa Isuz uz
uzu adala la
la h
h merek yang ir
ir ir
it it
it K
K ar
ar ar
ta ta
ta ja
ja jaya, 2005,
hal.207. b. Intangibles attributes a
a atribut
y y
yang tak berwujud. Merupakan atribut yang lebih mengarah pad
d da p
a p a p
ersepsi kualitas, kemajuan teknologi dan
13
c. Customer’s benefits Manfaat bagi pelanggan adalah berbagai manfaat yang dapat diberikan produk kepada pelanggan. Manfaat bagi
pelanggan dibagi menjadi dua, yaitu rational benefits manfaat yang berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian
dari proses pengambilan keputusan yang rasional dan psychological benefit perasaan yang timbul ketika seseorang membeli sebuah
produk. Contohnya ialah Clear diasosiasikan sebagai produk yang dapat menghilangkan ketombe, sehingga konsumen akan membeli
Clear dengan alasan produk tersebut berguna untuk menghilangkan masalah ketombe yang dialami.
d. Relative Price harga relatif. Asosiasi merek yang lebih menonjolkan pada aspek harga.
e. Penggunaan Produk merupakan asosiasi merek dengan menekankan kegunaan atau aplikasi merek tersebut. Contohnya ialah Handy Clean
diasosiasikan kedalam produk yang dapat digunakan untuk mencuci tangan.
f. Usercustomer penggunapelanggan merupakan asosiasi dengan
menekankan tipe pengguna bagi sebuah produk. Contohnya ialah Dimension
Kiddies yang
identik dengan
anak-anak sebagai
penggunanya. pelanggan dibag
g i m
m m
e en
en j
jadi dua, ya
ya ya
it it
it u rational benefits manfaat yang
berkaita a
n n
n erat dengan atribut dari produk ya ya
yang n
n dapat menjadi bagian
da da
da r
ri proses pengam m
bi b
b la
a a
n k n
n ep
ep ep
ut ut
ut us
us us
an n
n yang rasional d
d dan psychological
benefit p p
p er
er er
a as
a aa
a a
n yang timbu l k
l k k
et et
tik ik
ik a s
a s a s
es es
eseorang memb mb
mbeli sebuah pr
pr prod
od od
uk uk
u . Co
o o
nt nt
nt oh
oh nya ialah Clear diaso
o si
si si
as a
a ikan
se se
se ba
ba bag
ga gai produ
du duk yang
d dapa
a a
t t m
t en
ngh ghilangkan keto
to mbe, sehingga
ga kons
ns s
um u
u en
ak ak
ak an
an an
mem m
mbeli C
Cl C
ear dengan a a
lasan produ du
k tersebut b t b
erguna untu u
k m k
k en
en en
gh gh
gh i
il i
angka an
an ma
ma salah ketombe
e ya yang dia
ala ami.
d. Relative Pr Pric
ic e
e h h
arga a re
ela latif
f. A As
sosias s
i m i me
e r
re k y
ang lebih m m
menonjolk k
kan n
n pada aspek harga
g .
e. Penggunaan Produk k
k me me
meru r
r pa
a a
ka ka
kan n
n asosiasi merek dengan meneka a
a nk
nk nk
an an
an kegunaan atau aplikasi merek tersebut. Contohnya ialah Hand
nd nd
y C y C
y C le
le le
a an
di di
di as
as as
os os
os ia
a ia
si si
si ka
ka ka
n k n k
n k ed
ed ed
al al
alam am
am pr
pr pr
oduk uk
uk ya ya
yang n
ng da
da dapa
pa pa
t d t d
t d ig
ig ig
un un
un ak
ak ak
an a
an un
un untu
tu tu
k m k m
k m en
en en
cuci ta
ta tang
ng ng
a a
an. f.
Usercustomer peng ggunapelan
n nggan merupakan asosiasi dengan
menekankan tipe pen ng
ngguna ba ba
bagi sebuah produk. Contohnya ialah Dimension
Kiddies ya
ya yang
g identik
dengan anak-anak
sebagai penggunanya
14
g. Celebrityperson orang terkenal atau khalayak merupakan asosiasi yang mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek,
sehingga image dari orang tersebut dapat tertransfer ke dalam produk. h. Life stylepersonality gaya hidupkepribadian merupakan asosiasi
sebuah merek dengan suatu gaya hidup yang dapat menjadi panutan bagi pelanggan sehingga pelanggan dapat melihat merek sesuai dengan
pola gaya hidup yang diasosiasikan. i.
Kelas dan kategori produk, yaitu asosiasi merek sesuai dengan kategori produk. Contohnya ialah Vegeta diasosiasikan sebagai minuman yang
termasuk dalam minuman berserat. j.
Competitors para pesaing, yaitu asosiasi produk yang tercipta dari adanya asosiasi yang dilakukan oleh pesaing.
k. Negara atau daerah tertentu, yaitu asosiasi merek sesuai dengan negara atau daerah tertentu yang memiliki hubungan erat dengan merek
tersebut. Contohnya ialah mobil Mercendes mencerminkan Jerman yang identik dengan berkualitas tinggi, konsisten tinggi dan keseriusan
tinggi. l.
Symbol, logo atau maskot, yaitu mengasosiasikan merek dengan symbol logo atau karkter yang sesuai dengan identitas merek sehingga
mudah diingat. Contohnya ialah Bank Bali yang dulunya diasosiasikan dengan mascot Si Jempol Kartajaya, 2005, hal.208.
sehingga image da a
a ri
ri ri
o orang terse
bu bu
bu t d
t d t d
apat tertransfer ke dalam produk. h. Life st
st st
y ylepersonalit
it y
y y
gaya hidupkepribadian an
n m erupakan asosiasi
sebuah me m
m re
re k d
k k
enga a
a n s
n s n s
ua ua
ua tu
u u
ga g
g ya
ya ya
h h
hidu du
du p y
p p
ang dapat m m
menjadi panutan bagi
gi gi
pe p
p lang
ng g
gan sehingg gg
gg a p
a p a p
el el
el an
an an
gg gg
gg an dapat m
m m
el ihat
t t
merek ses s
sua u
u i dengan
po po
pola la
la gaya
ya ya
h hi
hi dup yang diaso
os siasikan.
i. Ke
Ke Ke
la s dan kate
te go
g ri produk
, y yaitu asosia
a si
si me
rek sesua ua
uai den n
n ga
ga ga
n k n
n atego
or o
i pr
oduk. Contohn hnya
ya ialah V Ve
egeta dia iaso
sosiasikan sebagai m i m
minum um
um an
an an
ya y
y ng
g g
termas as
uk uk
dalam mi i
nu nu
ma m
n n be
ersera rat.
. j.
Competitors para ra pe
pe sa
saing, y y
ai ai
t tu as
asosiasi produk yang t
t tercipta
ta a dar
ri r
adanya ya
as as
as os
os os
ia ia
ia i
i si ya
a ng
ng ng
di d
lakukan o o
o le
le le
h p h p
h pes i
ai ai
ng ng
ng. k. Negara atau daerah tertentu
u , yaitu asosiasi merek sesuai dengan
n n
ne ne
ega ga
ga ra
r t
at at
a au
d da
da er
er h
ah ah
te te
te rt
rt rt
en en
en tu
tu tu
ya y
y ng me
me e
mi mi
mi li
li li
ki ki
ki hu
hu hu
b bu
bu ng
ng an
an er
er t
t at
d den
en en
ga ga
gan m n m
n m e
e erek
te e
rs rs
rs eb
eb eb
ut ut
ut. C . C
. Con on
on to
to to
hn hn
hn ya
ya ya
iala a
ah m h m
h m ob
il l
Me Me
Merc rc
c en
en en
de de
s s
me me
menc nc
nc ermi
mi mi
nk nk
nka a
an J J
Jerman yang identik dengan be
be e
r rkualita
a s t
s s
inggi, konsisten tinggi dan keseriusan tinggi.
l. Symbol, logo atau ma
as a
kot, ,
yaitu mengasosiasikan merek dengan symbol logo atau karkter y
y y
a a
ang sesuai dengan identitas merek sehingga
15
Segala bentuk Brand Association tersebut dapat tercipta berdasarkan pada bagaimana perusahaan mempromosikan mereknya kepada masyarakat,
serta bagaimana interaksi masyarakat terhadap sebuah merek, sehingga asosiasi yang tercipta pada sebuah merek dapat berbeda-beda sesuai dengan
pengalaman masing-masing
individu. Apabila
seseorang mendapatkan
dampak yang positif dari merek, maka dapat tercipta suatu asosiasi yang baik dari merek itu sendiri, dan diharapkan secara tidak langsung dapat
menciptakan suatu loyalitas terhadap merek brand loyalty.
3. BRAND LOYALTY
