2.1.2. Pelanggan Majalah Sebagai Khalayak Aktif
Salah satu prinsip teori uses and gratifications adalah banyak khalayak secara aktif memanfaatkan media. Artinya anggota khalayak
dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya Rakhmat, 2001:65.
Frank Biocca dalam John 1996:35 lebih jelas mengungkapkan empat karakteristik khalayak yang aktif, yaitu:
1. Selectivity : Khalayak yang aktif melakukan pertimbangan dan seleksi
untuk menentukan media yang akan mereka gunakan. 2.
Utilitarianism: Khalayak yang aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan dan mencapai tujuan mereka.
3. Intentionally : Menunjukkan bahwa salah satu kegunaan media adalah
memberi kepuasan. 4.
Involvement of effort : Khalayak mengikuti dan berpikir dengan aktif menggunakan media. Dengan kata lain mereka tidak mudah
dipengaruhi oleh media. Dengan demikian untuk memenuhi sebagian kebutuhannya,
khalayak bebas untuk memilih dan menggunakan sejumlah media beserta isinya atau sumber-sumber rujukan lainnya mecapai tujuan
tertentu. Media massa yang digunakan dalam penelitian ini adalah
majalah Motor, karena majalah Motor merupakan salah satu media yang banyak dinikmati oleh sebagian masyarakat sebagai alternatif
pengganti televisi. Jadi khalayak aktif disini yaitu khalayak yang memenuhi kebutuhan akan hiburan dengan menggunakan media
majalah Motor. Tiga tipe aktifitas khalayak yang berkaitan dengan penggunaan media khususnya majalah Motor, yaitu:
1. Preactivity : perilaku individu yang senantiasa mencari media
untuk memenuhi kebutuhan kepuasan akan kebutuhan intelektual. 2.
Duractivity : berkaitan dengan derajat psikologis individu yang muncul selama membaca surat kabar. Tipe semacam ini akan lebih
dipahami oleh orientasi konstruktivitas. Fokus semacam ini adalah pada perkiraan bagaimana individu menginterpretasikan pesan-
pesan media akan membawa kepuasan intelektual dan emosi bagi pembacanya.
3. Post activity : berkaitan dengan perilaku dan penggunaan pesan
oleh individu setelah diterpa pesan. Orang yang terlibat post activity karena merasa informasi yang ada memiliki nilai personal
maupun interpersonal. Individu yang aktif mencari berita sebagai bahan komunikasi interpersonal seperti pembicaraan ringan
merupakan perilaku post activity. Khalayak aktif dalam penelitian ini adalah para anggota
Djarum Black Car Community Surabaya yang berlangganan secara aktif malajah Motor.
2.1.3. Gaya Hidup Pembaca Majalah
Kategori