commit to user
Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di televisi dengan minat beli pada
mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta?
2. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di televisi dengan persepsi
mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk Pond’s Flawless
White? 3. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara persepsi produk
dengan minat beli mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk
Ponds Flawless White?
C. Tujuan
1. Untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” dengan minat
beli pada mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta.
commit to user
2. Untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di televisi
dengan persepsi mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk
Pond’s Flawless White. 3. Untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan antara
persepsi produk dengan minat beli mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret
Surakarta terhadap produk Ponds Flawless White
D. Manfaat 1. Manfaat Akademis
Penelitian mengenai terpaan iklan dan minat beli yang diantara oleh persepsi terhadap produk ini diharapkan dapat digunakan sebagai
bahan referensi bagi penelitian-penelitian berikutnya tentang terpaan iklan, minat beli, dan persepsi.
2. Manfaat Praktis
a. Memberikan kontribusi bagi praktisi periklanan untuk mengetahui sejauh mana terpaan iklan mempengaruhi minat beli khalayak dan
bagaimana persepsi terhadap produk yang diiklankan dapat mempengaruhi minat beli.
b. Menjadi rujukan bagi praktisi periklanan dalam memproduksi
rancangan iklan yang mampu menciptakan persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan sehingga menciptakan minat beli.
commit to user
E. Kerangka Pemikiran dan Teori 1. Kerangka Pemikiran
Didalam upaya menggambarkan dan mempermudah maka untuk mengetahui jalannya penelitian ini, digambarkan skema kerangka
pemikiran penelitian, sebagai berikut :
Gambar I.1 Kerangka Pemikiran
Iklan menyebarkan informasi, mengenalkan produk, serta keunggulan produk kepada konsumen. Berbagai upaya dan strategi
kreatif dilakukan produsen suatu produk agar tayangan iklannya di televisi tampil bagus, menarik, dan eksklusif. Salah satu caranya
adalah dengan membuat penilaian desain iklan sekreatif mungkin, berbeda dari iklan-iklan produk sejenis lainnya. Misalnya dengan
membuat iklan dengan bentuk sekuel atau stop motion yang lebih menonjolkan sisi emosional ketimbang informasional, seperti yang
VARIABEL INDEPENDEN
Terpaan Iklan Pond’s Flawless White x
VARIABEL DEPENDEN
Minat Beli y
VARIABEL ANTARA
Persepsi Terhadap Produk z
Frekuensi dan Intensitas X
1
Penilaian Desain Iklan X
2
commit to user
dilakukan Unilever untuk iklan produknya, Ponds Flawless White. Bentuk iklan yang cenderung berbeda dari iklan kategori skin
lightening pada umumnya ini hadir sebagai terobosan baru yang pada akhirnya diharapkan mampu menggugah perasaan audience,
khususnya perempuan, agar tidak hanya mempercantik warna dan kualitas kulitnya saja namun juga menciptakan perasaan cantik,
bahagia, dan nyaman pada dirinya untuk mencintai dan dicintai. Melalui pesan iklan yang lebih mengangkat sisi emotional benefit serta
bentuk iklan bersambung inilah, kemudian diasumsikan bahwa ada kaitan antara terpaan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”,
yang mencakup frekuensi, intensitas, dan penilaian desain iklan dengan minat beli terhadap produk Pond’s Flawless White. Disamping
itu, minat beli ini juga dapat terjadi apabila ada apresiasi yang positif terhadap produk yang diiklankan, melalui persepsi khalayak mengenai
produk itu sendiri. Maka dalam penelitian ini ingin menjelaskan seberapa besar hubungan antara terpaan iklan Pond’s Flawless White
“7 Days to Love” dengan minat beli, serta apakah persepsi khalayak terhadap produk Pond’s Flawless White juga mempengaruhi minat
beli.
2. Kerangka Teori
Iklan menurut Dendi Sudiono adalah salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu
produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar
commit to user
memperoleh sambutan baik.
11
Iklan berusaha untuk memberikan informasi, membujuk, dan meyakinkan. Dibandingkan dengan
bentuk – bentuk komunikasi lain, periklanan merupakan suatu sarana komunikasi yang dipergunakan dalam dunia perdagangan
oleh produsen guna meraih lebih banyak calon pembeli dengan biaya rendah, dalam waktu yang lebih singkat, namun dampaknya
akan melekat lebih lama pada ingatan audience. Iklan bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau
membangkitkan kesadaran akan merk brand awarness, citra merek brand image, citra perusahaan coorperate image, membujuk
khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan dan memberikan informasi.
Sanjeev Verma dalam jurnalnya “Do All Advertising Appeals Influence Consumer Purchase Decision : An Explanatory Study” yang
diterbitkan pada Oktober 2009 mengatakan bahwa Advertising is a promotional activity for marketing goods and services. Execution
strategies employed in advertising range from the informational to the emotional. Among those designed to stir emotions or rouse particular
feelings.
12
Iklan merupakan kegiatan promosi untuk pemasaran barang dan jasa. Pelaksanaan strategi pada iklan sifatnya luas mulai dari yang
11
Dendi Sudiono, Komunikasi Periklanan Cetak, Bandung, Remaja Rosdakarya Karya,1986 .Hal 1.
12
Verma, Sanjeev, Do All Advertising Appeals Influence Consumer Purchase Decision : An Explanatory Study, Global Business Review, Sagepublications, 2009 ; 10 ; 33 DOI.
commit to user
bersifat informasional sampai ke emosional. Diantaranya dirancang untuk menggerakkan emosi dan membangkitkan perasaan konsumen.
Peter dan Olson menyatakan pada prakteknya iklan telah dianggap sebagai image management manajemen citra
yakni menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan
mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam mengembangkan pesan atau informasi dalam iklan adalah
menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat.
13
Iklan yang efektif harus memiliki strategi pendekatan tertentu agar komunikasi yang disampaikan tepat sasaran, yakni mampu
menciptakan brand awwarness dalam diri khalayak, sehingga pada akhirnya akan mampu menciptakan penjualan dan memelihara
loyalitas konsumen. Pendekatan tersebut harus mampu mencapai tujuan iklan yaitu persuasi. Berkaitan dengan hal tersebut, komunikasi
sangat diperlukan dalam pemasaran produk, dalam konteks ini adalah melalui iklan, terutama untuk memberitahu konsumen mengenai
tersedianya suatu penawaran, keuntungan yang didapat melalui penawaran tersebut, serta dimana dan kapan dapat digunakannya
penawaran tersebut. Secara ringkas, komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak
ditawarkannya offering pada pasar sasaran. Tujuan komunikasi tidak hanya mendorong pembelian pertama tetapi juga memastikan kepuasan
13
J. Peter, Paul dan C. Jeery Olson, Perilaku Konsumen Strategi Pemasaran, Jakarta, 2000. Hal. 181-182
commit to user
pembelian serta meningkatkan terjadinya pembelian berulang sehingga pembeli tersebut menjadi pelanggan yang loyal.
14
Menurut Sutisna, peran penting komunikasi dalam suatu pemasaran adalah membujuk konsumen potensial
untuk melakukan pembelian, atau paling tidak memiliki minat untuk melakukan pembelian. Selain itu
komunikasi berperan untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan
lainnya. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama
konsumen mengenai keberadaan produk di pasar.
15
Keseluruhan tahap proses komunikasi pemasaran digambarkan sebagai berikut :
Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antarmanusia. Komunikasi sebagai suatu proses artinya bahwa komunikasi
merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara
14
Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication, Pustaka Pelajar Offset, 2003, Hal 23.
15
Sutisna, Perilaku Konsumen Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, 2002, Hal.266.
Sumber Encoding
Transmisi Decoding
Tindakan
Pemasaran
Agency iklan, tenaga
penjualan, iklan personal
selling, sales promotion
public relation,
direct marketing.
Radio, TV, surat
kabar, majalah,
brosur. Respons
dan interpretasi
oleh penerima
Perilaku Konsumen
umpan balik
Gambar 1.2 : Model Komunikasi Pemasaran
Sumber : Sutisna, 2002 : 270
commit to user
berurutan ada tahapan serta berkaitan satu sama lainnya dalam kurun waktu tertentu. Begitu pula dengan iklan, yang dinyatakan disini
adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurannya.
Dalam iklan penyataan dinamakan pesan message, orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator,
sedangkan orang yang menerima pernyataan disebut komunikan. Secara sederhana, iklan berarti proses
penyampaian
pesan oleh
komunikator kepada
komunikan melalui suatu media. Sementara yang dimaksudkan
dengan komunikasi
massa mass
communication di sini adalah komunikasi melalui media massa modern, yang meliputi surat kabar, siaran
radio dan televisi yang ditujukan kepada umum, dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop.
16
Komunikasi massa didefinisikan oleh Melvin De Fleur dan Everette E Dennis sebagai berikut :
Mass communications is process in which professional communicators use media to dessiminate message
widely, rapidly, and continually to arouse intended meaning in large and diverse audiencess in attemps to
influence them in a variety of ways. Tentang jenisnya dilanjutkan sebagai berikut the major mass media
therefore are print books, magazine, and newspaper, film principally commercial motion pictures and
broadcasting radio and Tv.
17
Menurut mereka komunikasi massa adalah sebuah proses dimana komunikatornya adalah profesional yang menggunakan media
untuk menyebarkan pesan secara luas, cepat dan teratur untuk menimbulkan saling pengertian pada audience yang besar dan
16
Onong Uchyana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, Citra Aditya Bakti, 2003, hal.79.
17
Melvin De Fleur dan Everette E Dennis, Understanding mass Communication 2
nd
ed, Boston: Houghton Mifflin Company, 1985, hal.23.
commit to user
heterogen dengan macam-macam cara untuk mempengaruhi mereka. Jenisnya meliputi buku, majalah, film, radio dan televisi.
O’Sullivan, Hartley, Saunders, Montgomery dan John Fiske dalam buku Key Concepts in Communication and Cultural Studies
menambahkan bahwa komunikasi massa : …usually understood as newspapers, magazine, cinema,
television, and advertising; sometimes including book publishing especially popular fiction and music the
pop industry. …mass communications is the practice and product of
providing leisure entertainment and information to an unknow audience by means of corporately financed,
industrially produced, state-regulated. High technology, privately consumed commodities in the modern print,
screen, audio and broadcast media.
18
Dari kutipan di atas dapat diketahui bahwa komunikasi massa
biasa diketahui sebagai koran, majalah, bioskop, televisi dan iklan; kadang juga termasuk penerbit buku khususnya fiksi popular dan
industry pop; musik. Komunikasi massa adalah praktek dan produk yang menyediakan hiburan, rekreasi dan informasi kepada pemirsa
yang tidak diketahui yang dibiayai oleh suatu korporat, menghasilkan industri dan diatur oleh negara. Teknologi tinggi, komoditas pribadi
yang dinikmati melalui percetakan modern, layar, audio dan media penyiaran.
18
O’Sullivan, Hartley, Saunders, Montgomery,Fiske, Key Concepts in Communication and Cultural Studies, McGraw-Hill, United Stated of America, 1994, Hal.172-173.
commit to user
Iklan merupakan bagian dari komunikasi massa. Seperti kita ketahui, iklan banyak digunakan untuk mempengaruhi calon konsumen
yang sifatnya masif agar tertarik membeli suatu produk. “Advertising can be used to build up a long-term image for a
product or trigger quick sales ”. Artinya, iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk atau sebagai
pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik
karena iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang membingungkan
19
. Menurut William Wells : advertising is paid nonpersonal
communication from an identified sponsor using mass media to persuade of influence an audiens
20
. Iklan adalah sebuah komunikasi nonpersonal yang dibayar oleh sponsor yang dikenal melalui media
massa dan untuk mempengaruhi audiens. Dari definisi ini terlihat ada unsur media massa dan unsur tujuan iklan yaitu untuk mempengaruhi
audiens
Dalam bukunya, Terence A. Shimp menyebutkan bahwa tujuan
dan fungsi periklanan adalah sebagai berikut :
21
19
The Tool for Integrated Marketing Communication , Hal.9 http:www.scribd.comdoc22324576kotler17-Designing-and-Managing-Integrated-Marketing-
Communications.
20
Op Cit, 2002, Hal.276.
21
Terrence Shimp, Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Erlangga, 2005, Hal.357-361
commit to user
1. Informing : iklan membuat konsumen sadar aware akan merek-merek baru, memdidik mereka tentang berbagai fitur
dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan memfasilitasi pengenalan
introduction merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan
meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen top of mind awareness untuk merek-merek yang sudah
ada dalam kategori produk yang matang. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk
merek yang diiklankan maupun konsumennya- dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang
telah ada.
2. Persuading : tujuan periklanan ini yaitu membangun preferensi pada merek tertentu. Iklan ini bermaksud untuk
mempersuasi dan membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi
berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk.
Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Reminding : iklan ini lebih cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan. Iklan pada tahap ini
bertujuan meyakinkan pembeli produknya bahwa mereka memilih produk yang tepat. Iklan menjaga agar merek
perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat
konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.
Periklanan lebih jauh di demonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek brand switching dengan
mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung
atribut-atribut yang menguntungkan.
4. Adding value : terdapat tiga cara mendasar di mana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-
penawaran mereka, yakni inovasi, penyempurnaan kualitas, serta mengubah persepsi konsumen. Ketiga nilai tambah
tersebut benar-benar independen.
commit to user
Ilustrasi dengan pendekatan afektif cenderung menggunakan emotional appeal. Salah satu bentuknya dalam iklan adalah
menghubungkan antara bentuk penawaran dengan perasaan konsumen, misalnya pengalaman hidup atau kejadian yang menguras perasaan
serta air mata. Daya tarik emosional yang muncul dalam ilustrasi iklan dikelompokkan menjadi empat kategori. Yang pertama adalah
pendekatan daya tarik kesedihan dan penderitaan appeal to sorrow. Dalam pola ini ilustrasi menggambarkan suatu suasana kesedihan yang
diharapkan dapat menumbuhkan respon afektif khalayak sehingga merasa iba dan mencoba untuk membantu.
Kedua adalah pendekatan daya tarik ketakutan atau kekhawatiran appeal to anxiety. Dalam pola ini ilustrasi berupa penggambaran
akan suasana yang menakutkan dan atau mengkhawatirkan, yang secara emosional akan mendorong khalayak untuk merasa takut atau
khawatir. Pendekatan ketiga adalah pendekatan daya tarik kehangatan
appeal to warmth. Dalam pola ini biasanya ilustrasi merupakan penggambaran dari suatu suasana kebersamaan antar anggota keluarga
atau antar teman atau sahabat, suami-isteri, suasana percintaan yang romantis dan menyenangkan dua sejoli dan tidak menutup
kemungkinan berupa penggambaran lain, misalnya seorang yang tertawa lepas penuh suka-cita juga bisa digolongkan dalam pendekatan
commit to user
yang bermakna positif ini, artinya menimbulkan suasana senang, terharu-bahagia.
22
Liliweri melihat bahwa perhatian dapat ditingkatkan dengan pemanfaatan pendekatan afektif ini. Dia mengungkapkan bahwa orang
lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra hubungannya dengan pihak lain. Hubungan yang terbangun dan
nampak dalam ilustrasi iklan tersebut seakan-akan menggambarkan realita hubungan sosial yang menyentuh perasaan atau emosi.
Hubungan sosial yang tergambar dalam iklan menjadi begitu menarik karena hal tersebut yakni kedekatan sosial, merupakan salah satu sifat
dan kebutuhan dasar manusia sehingga materi pesan iklan yang menggambarkan hubungan kebersamaan akan menarik perhatian
khalayak. Daya tarik emosional yang keempat adalah pendekatan
persamaan derajat tanpa memandang perbedaan baik suku, agama, ras, dan golongan maupun gender serta strata ekonomi sosial appeal to
equity. Dalam pola ini ilustrasi menggambarkan suatu bentuk solidaritas sosial dan bahkan perlawanan terhadap rekonstuksi sosial
yang ada di sekitar kita. Biasanya respon yang diharapkan cenderung ke arah proses pembelajaran bahwa dalam hidup ini kita perlu berbagi.
Iklan dibentuk oleh beberapa elemen, berikut ini:
22
Alo Liliweri, Dasar – Dasar Komunikasi Periklanan, Bandung,PT. Citra Aditya Bakti, 1992. Hal 57.
commit to user
§ Heard words yaitu kata – kata dalam iklan yang dapat membuat audience semakin mengerti maksud pesan
iklan. § Musik yaitu backsound atau lagu yang ditampilkan
§ Seen words dapat mempengaruhi benak pemirsa § Picture yaitu meliputi objek yang digunakan, figur,
adegan § Colour yaitu komposisi dan keserasian warna gambar
serta cahaya § Movement yaitu gerakan yang terlihat dalam iklan dapat
mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya.
23
Televisi merupakan media terbaik bagi para pengiklan untuk mencapai khayalak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud.
Iklan di televisi dianggap mempunyai jangkauan yang luas, dalam sehari setiap orang bisa berjam-jam menonton televisi. Selain itu, iklan
di televisi lebih mengena di masyarakat karena bersifat audio visual sehingga mereka bisa melihat sekaligus mendengar tayangan iklannya.
Konsumen bisa mengetahui model iklannya, produk yang diiklankan dan maksud dari iklan tersebut. Umumnya iklan televisi juga
menghadirkan cerita-cerita pendek menyerupai karya film pendek. Dan karena waktu tayangnya yang singkat, maka iklan televisi selalu
berupaya meninggalkan kesan mendalam pada benak khalayak. Iklan televisi berperan penting dalam :
24
23
kuliahkomunikasi.blogspot.com2008
24
The Tool for Integrated Marketing Communication , Hal.20 http:www.scribd.comdoc22324576kotler17-Designing-and-Managing-Integrated-
Marketing-Communications.
commit to user
1. Membangun dan mengembangkan citra positif bagi suatu perusahaan dan produk yang dihasilkan, melalui proses
sosialisasi yang terencana dan tertata dengan baik. 2. Membentuk publik opini yang positif terhadap perusahaan atau
produk tersebut. 3. Mengembangkan kepercayaan masyarakat terhadap produk
konsumsi dan perusahaan yang memproduksinya. 4. Menjalin komunikasi secara efektif dan efisien dengan
masyarakat luas, sehingga dapat terbentuk pemahaman dan pengertian yang sama terhadap suatu produk atau jasa yang
ditawarkan pada masyarakat oleh perusahaan tersebut. Kekuatan dan kelemahan televisi adalah sebagai berikut :
25
1. Kekuatan a. Efisiensi biaya
Televisi mampu menjangkau audience secara luas, tidak hanya audience yang dapat dicapai media lain
tetapi juga yang tidak dapat dijangkau media lainnya. Jangkauan luasmassal ini menimbulkan efisiensi biaya
untuk menjangkau setiap kepala.
b. Dampak yang kuat Televisi
dengan audio
dan visualnya
mampu mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna,
drama dan humor, sehingga memberikan dampak yang kuat pada indera penglihatan dan pendengaran.
c. Pengaruh yang kuat Televisi
mempunyai kemampuan
mempengaruhi persepsi masyarakat. Jutaan orang menonton televisi
secara teratur, sebagai sumber berita, pendidikan dan
25
Rhenald Khasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta, Pustaka Utama Grafiti, 1992. Hal. 121-122
commit to user
hiburan. Kebanyakan konsumen lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi
daripada yang tidak sama sekali.
2. Kelemahan a. Biaya yang besar
Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala rendah, namun biaya produksi dan penyiaran sangat
besar. Apalagi bila menggunakan artis terkenal dan penayangan iklan berulang-ulang pada jam-jam siaran
program eksklusif.
b. Khalayak yang tidak selektif Iklan-iklan
di televisi
memiliki kemungkinan
menjangkau pasar tidak tepat, karena sifatnya yang massal sehingga pemirsanya sulit dipilah-pilah.
c. Kesulitan Teknis Iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja
jadwal penayangannya, apalagi secara mendadak.
Sementara itu, disebutkan pula bahwa tidak semua iklan yang disiarkan bisa diserap oleh konsumen, disebabkan oleh :
26
1. Sifat iklan itu sendiri yang mencerminkan sifat produk yang diiklankan.
2. Sifat khalayak pemirsa itu sendiri, dimana sebagian dari khalayak sama sekali tidak mau disuguhi iklan, sedangkan sebagian lainnya
lagi memang commercial consummers. 3. Positioning iklan tersebut di dalam keseluruhan program siaran
televisi, saat-saat penyiaran, dan acara yang disela. 4. Perhatian pemirsa sering kali sangat ditentukan oleh kehadiran
orang lain di dalam ruang tempat menonton. Semakin banyak
26
Ibid, Hal. 117
commit to user
orang yang berada disitu, semakin kecil perhatian pemirsa terhadap iklan.
5. Pemuatan iklan. Jika iklan disela diantara adegan-adegan yang menarik dari suatu program yang banyak disukai orang, makin
banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan tersebut.
Keberhasilan sebuah iklan melalui media televisi dipengaruhi oleh pesan dalam iklan tersebut. Pesan yang disampaikan komunikator
adalah pernyataan sebagai paduan pikiran dan perasaan, dapat berupa ide, informasi, keluhan, keyakinan, himbauan, anjuran, dan
sebagainya. Sesuai dengan yang dikemukakan Wilbur Schramm mengenai syarat-syarat pesan yang dapat menghasilkan sebuah
keadaan yang ia sebut sebagai “ the condition of succes in communications “ yang diterjemahkan oleh Onong Uchyana Effendi,
sebagai berikut :
27 -
Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud.
-
Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju pada pengalaman yang sama antara komunikator dan komnikan
sehingga sama-sama dapat mengerti.
27
Onong Uchyana Effendy, Dinamika Komunikasi, Remaja Karya, Bandung, 1986, Hal.41
commit to user
-
Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh
kebutuhan tersebut.
-
Pesan harus menyarankan suatu cara untuk bisa memperoleh kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok tempat
komunikan berada pada saat ia digerakkan oleh tanggapan yang dikehendaki.
Periklanan yang semakin marak di televisi, lambat laun dapat menimbulkan kejenuhan pada diri khalayak.
Akibatnya sejumlah khalayak mulai menunjukkan sikap skeptis terhadap tayangan iklan. Iklan harus bisa
“mencuat” dan diperhatikan dari tumpukan iklan lainnya. Prinsip pertama sebuah iklan adalah harus
mencolok dan “berbeda” . Untuk tujuan ini iklan salah satu cara yang dapat dilakukan agar khalayak mau
memperhatikan dan memproses pesan iklan adalah dengan menampilkan desain iklan yang memiliki efek
mengaktifkan perhatian. Desain iklan tersebut meliputi endorser bintang iklan, story jalan cerita iklan,
slogan iklan, backsound iklan, dan pesan iklan
28
. Setiap audience yang menonton tayangan iklan, tidak akan sama
dalam merespon pesan yang terkandung dalam iklan. Bagaimana khalayak merespon pesan iklan pemilihan pesan dapat diterangkan
melalui teori selective influence yang terdiri atas empat prinsip,yaitu:
29
1. Selective Attention perhatian
28
Max Sutherland and Alice K.Sylvester, Advertising and The Mind Of The Customer, Gramedia, Jakarta, 2005, hal.142
29
Sumartono, Terperangkap Dalam Iklan Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi, Alfabeta, Bandung, Hal.29
commit to user
Cara berpikir, pengetahuan, dan kepercayaan setiap orang terhadap sesuatu yg baru termasuk iklan tidaklah
sama. Karena itu setiap orang hanya akan memilih pesan
yang bisa
menarik perhatian
atau mempengaruhinya untuk membeli dan memakai suatu
produk. 2. Selective Perception pandangan
Pilihan terhadap pesan yang didasarkan pada persepsi atau pandangan tertentu. Perbedaan penerimaan pesan
terjadi karena terdapat perbedaan minat, kepercayaan, pengetahuan, sikap, dan kebutuhan.
3. Selective Recall ingatan Prinsip ini merupakan suatu kecenderungan seseorang
yang hanya mau memilih kembali pesan-pesan yang diingatnya saja.
4. Selective Action tindakan Mengarahkan seseorang untuk memutuskan jenis
produk apa yang dipilihnya setelah menimbang keuntungan dan kerugian dari semua produk yang
ditawarkan.
Sampainya pesan iklan kepada khalayak dapat disebut sebagai terpaan media, dalam penelitian ini adalah terpaan iklan Pond’s
Flawless White “7 Days To Love” di televisi. Terpaan media tidak hanya berarti masuknya media massa dalam suatu individu melainkan
juga bagaimana individu tersebut menggunakan media massa. Seperti yang dikatakan Larry Shore bahwa “media exposure is ideal not only
with what a person is within pysical range of the particular mass medium but also whether person is actually exposed to the message.
Exposure is hearing, seeing, reading, or most generally, experiencing, with at least a minimal amount of interest the mass media message”.
Terpaan tidak hanya menyangkut apakah seseorang secara fisik cukup
commit to user
dekat dengan kehadiran media massa akan tetapi juga apakah orang tersebut benar-benar terbuka dengan pesan-pesan media. Terpaan
merupakan suatu aktivitas atau perilaku mendengar, melihat, dan membaca pesan media massa ataupun pengalaman dan perhatian
terhadap pesan tersebut”.
30
Sementara itu Jalaluddin Rakhmat mengungkapkan, terpaan media media exposure sebagai keadaan
terkena pada khalayak akan pesan-pesan yang disebarkan oleh media massa.
31
Terpaan media dalam hal ini terpaan iklan bila menggunakan media yang tepat dan diarahkan sesuai dengan sasaran yang benar
maka terpaan iklan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku yang diinginkan. Terpaan iklan merupakan suatu usaha mencari data
khalayak tentang penggunaan media, baik itu jenis media, frekuensi penggunaan, durasi penggunaan longevity, intensitas, hingga
pemahaman audiens mengenai pesan iklan itu sendiri. Pesan iklan disini adalah mencakup penilaian desain iklan. Jadi terpaan iklan
Ponds Flawless White “7 Days To Love” di televisi adalah frekuensi dan intensitas responden menonton iklan serta penilaian mereka
terhadap penilaian desain iklan Ponds White Beauty “7 Days To Love” di televisi.
Menurut Robert Zacher, terdapat hubungan antara frekuensi terpaan dengan kemampuan seseorang dalam mengingat sesuatu
30
Rakhmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana Prenada Media Grup, 2009, Hal.206-207.
31
Onong Uchyana Effendy, Kamus Komunikasi, Mandar Maju, Bandung, 1989, Hal.124.
commit to user
dimana intensitas kesan terjadi dalam jangka waktu tertentu.
32
Frekuensi merupakan tingkat keseringan seseorang dalam mengadakan hubungan dengan objek benda atau orang.
33
Definisi lain menyebutkan frequency is the number of times an audience has an opportunity to be
exposed to the media vehicle or vehicles in a specified time span. Frekuensi adalah jumlah keseringan seorang audience terkena terpaan
media khususnya iklan dalam waktu tertentu.
34
Sedangkan intensitas adalah kedalaman seseorang dalam melihat dan mendengar berita atau informasi yang disajikan di media massa,
kedalaman tersebut dilihat dari tingkat perhatian dan volume waktu yang digunakan,
35
sehingga terpaan media dapat diukur melalui frekuensi dan intensitas penggunaan media.
Konsep terpaan media yang efektif ini dikemukakan oleh seorang peneliti iklan, Alvin Achenbaum, bahwa terdapat ambang batas
minimum seseorang dapat dikatakan telah diterpa iklan jika telah menonton iklan tersebut minimal tiga kali. Michael J. Naples, seorang
pakar pada Advertising Research Foundation juga menyatakan hal serupa ....in general, around three exposures within a purchase cycle
are about adequate to lead to or maintain the desired level of brand awareness and brand attitudes...”. Herbert Krugman, General Electric
32
Astrid S.Susanto, Filsafat Komunikasi, Bina Cipta, Bandung, 1987, Hal.216
.
33
Bimo Walgito, Psikologi Sosial, yayasan Psikologi UGM, Yogyakarta, 1980, Hal.20.
34
Wells, Burnett, Moriarty, Advertising Principles and Practice,Mc.Graw-Hill International Adition,2000, Hal.537.
35
Sri Daryati, Pengaruh Kognitif, Afektif, dan Konatif Iklan Rokok di Televisi terhadap Mahasiswa Ilmu Komunikasi,Skripsi Fisip FISIP UNS, 2000, Hal.18.
commit to user
Manager and Prominent Advertising menambahkan ”...also suggest that a level about three exposures is needed..”.
Satu kali terpaan saja tidak akan cukup untuk menyampaikan
maksud iklan.
Meskipun sudah
ditetapkan bahwa minimal 3 kali terpaan, namun belum ada yang mengetahui berapa pastinya terpaan yang
dibutuhkan untuk memberikan dampak yang besar terhadap produk yang diiklankan. Terpaan iklan bisa
saja menjadi efektif bila mencapai 3 hingga 10 kali. Kurang dari 3 terpaan tidak akan cukup memberikan
pengaruh, sementara lebih dari 10 kali terpaan adalah terlalu berlebih dan tidak efektif. Sehingga ambang
batas minimum seseorang dapat dikatakan telah diterpa iklan adalah jika telah menonton iklan tersebut minimal
tiga kali.
36
Sementara itu, selain frekuensi dan intensitas menonton iklan, hal penting lainnya yang juga dapat berpengaruh memunculkan minat beli
khalayak adalah desain tayangan iklan. Desain adalah kerangka
bentuk; rancangan; motif
37
. Sehingga penilaian desain iklan dapat disimpulkan sebagai penilaian tentang rancangan kreatif iklan.
Penilaian yang positif mengenai desain suatu tayangan iklan diasumsikan dapat berpengaruh pula pada minat beli khalayak.
Penilaian desain iklan ini erat kaitannya dengan perencanaan iklan, yakni perencanaan kreatif. Dalam menyusun perencanaan iklan, ada
tiga aspek besar yang harus diperhatikan, yakni tujuan dan target iklan objectives and target selection, strategi dan taktik pesan message
strategy and tactics, serta strategi dan taktik media media strategy
36
Belch Belch, Advertising and Promotion : An Intergrated Marketing Communications
Perspective 6
th
Ed, The McGraw −Hill Companies, United States of America, 2003, Hal.320.
37
Team Penyusun Kamus Besar Bahasa Indonesia, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Balai Pustaka, Jakarta, 2007, Hal.152.
commit to user
and tactics
38
. Dalam satu konsep kampanye iklan, hanya akan terkandung satu tujuan. Tujuan dan target ini yang akan menentukan
aspek berikutnya, yakni strategi dan taktik pesan serta stategi dan taktik media.
Strategi dan taktik pesan berbicara tentang perencanaan konsep iklan dan bagaimana konsep tersebut dieksekusi. Dalam tahap ini akan
diputuskan banyak hal seperti siapa yang dipakai sebagai bintang iklan, unsur apa yang dipakai dalam iklan, hingga bagaimana
visualnya. Budiman Hakim menyatakan unsur-unsur dalam sebuah iklan televisi komersial adalah pesan, talent, setting, jingle, dan
tagline.
39
Namun dalam penelitian ini, unsur-unsur yang digunakan untuk meneliti pengaruh antara penilaian desain iklan Pond’s Flawless
White dengan minat beli hanyalah talent, story, slogan, backsound, dan pesan iklan. Sementara itu strategi pesan message strategy
mengacu pada kontenkonsep iklan, sedangkan taktik pesan message tactics berkaitan dengan eksekusi iklan. Selanjutnya, pada strategi dan
taktik media dibahas tentang berapa budget yang dibutuhkan untuk beriklan di media tertentu media strategy dan di media mana iklan
tersebut akan ditayangkan media tactics
40
. Dalam penelitian ini, penilaian terhadap desain iklan akan diukur dari dan tingkat keunikan
dan tingkat kesukaan khalayak terhadap desain iklan, serta tingkat
38
Batra, Mayer,Aaker, Advertising Management 5 Editions, Prentice Hall, Inc, New Jersey, 1996, Hal.49.
39
Budiman Hakim, Lanturan Tapi Relevan, Galang Press, Yogyakarta, 2005, Hal.46.
40
Op Cit, hal.50-53
commit to user
kepercayaan khalayak terhadap pesan iklan. Tingkat kesukaan merupakan tingkat suka atau tidak sukanya khalayak terhadap desain
iklan. Sementara itu tingkat keunikan hanya akan fokus pada bagian desain iklan yang mencerminkan unik atau tidak unik menurut
khalayak. Bagaimanapun tingkat keunikan memiliki ukuran relatif sehingga keunikan tidak dapat dinilai tanpa kerangka rujukan.
Sedangkan tingkat
kepercayaan digunakan
untuk mengukur
kepercayaan khalayak terhadap produk yang diiklankan dan mengukur bahwa produk yang diiklankan sesuai dengan apa yang dideskripsikan.
Cara mengukurnya adalah dengan menanyakan tingkat kepercayaan desain iklan secara keseluruhan.
41
Sementara itu, persepsi responden terhadap produk Pond’s Flawless White merupakan variabel perantara intervening variable
yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar kontribusinya dalam mempengaruhi minat beli khalayak. Periklanan memberikan nilai
tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih
bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. Setelah khalayak mendapat terpaan iklan dan mengetahui
produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa untuk menarik perhatian masyarakat untuk membeli, dengan harapan mendapat kesan yang baik
41
Davis J,J, Advertising Research Theory and Practice, Prentice- Hall Internationa, New Jersey, 1997,Hal.512-514.
commit to user
terhadap produk sehingga mempengaruhi minat beli konsumen
42
. Berdasarkan penjelasan Kotler di atas maka terpaan iklan dapat
mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian. Penjelasan Kotler tersebut diperkuat oleh Effendy melalui teori S-O-R. Teori S-O-R
merupakan singkatan dari Stimulus – Organism – Response yang semula berasal dari psikologi. Menjadi teori komunikasi karena objek
material dari psikologi dan komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku,
kognisi, afeksi dan konasi
43
. Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga
seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Unsur-unsur dalam model ini yaitu :
a Pesan Stimulus, S b Komunikan Organism, O
c Efek Response, R Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya ”Sikap Manusia, Perubahan serta
Pengukurannya”, mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel
penting, yaitu : a Perhatian
b Pengertian c Penerimaan
42
Philip Kotler, Amstrong terj, Dasar-Dasar Pemasaran Jilid 1, Prenhalindo, Jakarta,1997, hal.114.
43
Onong Uchyana Effendy, Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, Citra Aditya Bakti, Bandung,
1993, hal.254.
commit to user
Gambar I.3 Teori S – O - R
Gambar di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang
disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin juga ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari
komunikan. Proses berikutnya adalah komunikan mengerti tentang pesan yang disampaikan. Kemampuan komunikasi inilah yang
melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan menerima dan mengolahnya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Dikatakan melakukan perubahan sikap ketika komunikan memiliki keinginan untuk membeli atau bahkan menggunakan produk yang
iklannya telah disiarkan di layar kaca Sementara itu JB Watson mengatakan bahwa apabila perusahaan
ingin memperoleh tanggapan dari konsumen tentang produknya, maka perusahaan harus mengadakan periklanan secara terus-menerus.
commit to user
Keuntungan dari beriklan secara terus-menerus yakni mencegah kemungkinan orang menjadi lupa dan memperkuat tanggapan, karena
setelah membeli konsumen menjadi lebih peka terhadap iklan produk- produk bersangkutan.
Iklan yang disampaikan tentulah mengandung pesan yang diharapkan komunikator dapat diapresiasi secara positif oleh khalayak.
Pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau disampaikan kepada audiens melalui media iklan. Dalam menyusun
pesan iklan diperlukan pemecahan atas empat masalah yaitu apa yang dikatakan isi pesan, bagaimana mengatakannya secara logis struktur
pesan, bagaimana menyampaikannya secara simbolik format pesan, dan siapa yang menyampaikan sumber pesan.
44
a. Isi pesan. Komunikator harus memperhatikan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya
mendapat tanggapan yang diinginkan. Dalam menentukan isi pesan yang baik, perlu ada daya tarik yang unik, yaitu :
1. daya tarik rasional, untuk membangkitkan kepentingan diri audiens, yang menunjukkan
bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikatakan.
2. daya tarik emosional, untuk membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi
audiens. Daya tarik emosional yang positif seperti humor, cinta, kebanggan dan kebahagiaan. Daya
tarik emosional negatif seperti rasa takut, rasa bersalah dan malu.
3. daya tarik moral, lebih diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan apa yang baik.
Daya tarik moral sering dipakai untuk mendukung masalah-masalah sosial.
44
Santi Puspitasari, Op Cit, Hal.12.
commit to user
b. Struktur pesan. Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat
memberi pertanyaan dan membeiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri.
c. Format pesan. Format pesan yang dibuat komunikator harus menyolok. Dalam iklan cetak harus menentukan
pokok berita, kalimat-kalimat, ilustrasi dan warnanya. Jika disiarkan lewat radio, harus lebih cermat memilih kata-kata,
kualitas suara dan vokalitas. Sedangkan bila disiarkan dalam media televisi, maka semua elemen tersebut
mencakup ditambah dengan bahasa tubuh isyarat non verbal harus terencana dengan baik.
d. Sumber pesan. Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak
terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal dari sumber-sumber yang terpercaya, lebih persuasif sifatnya.
Informasi yang diperoleh khalayak melalui iklan, kemudian diolah
dan diproses sehingga memunculkan persepsi tersendiri di benak khalayak terhadap produk tersebut. Persepsi terhadap suatu produk
dapat dipengaruhi oleh sejumlah hal, seperti manfaat, harga, kemasan, ukuran, kualitas dan lain sebagainya. Persepsi merupakan interpretasi
terhadap berbagai sensasi sebagai representasi dari objek-objek eksternal, jadi persepsi adalah pengetahuan tentang apa yang dapat
ditangkap oleh panca indra kita.
45
Disisi lain, Jalaluddin Rakhmat menyatakan persepsi sebagai pengalaman tentang objek, peristiwa,
atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah pemberian makna
pada stimuli inderawi.
46
45
Marhaeni Fajar, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2009, Hal.149.
46
Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Remaja Rosda Karya, Bandung, 2005, Hal.51.
commit to user
Persepsi khalayak terhadap suatu produk yang diiklankan muncul setelah khalayak menonton tayangan iklan tersebut. Informasi yang
diperoleh khalayak melalui iklan, kemudian diolah dan diproses sehingga memunculkan persepsi tersendiri di benak khalayak. Persepsi
ini akhirnya membentuk preferensi atau pilihan yang pada akhirnya menentukan apakah seseorang berminat membeli atau tidak terhadap
produk tersebut. Kesan yang diterima individu sangat tergantung pada seluruh pengalaman yang telah diperoleh melalui proses berpikir dan
belajar, serta dipengaruhi oleh faktor yang berasal dari dalam diri individu.
Persepsi memiliki beberapa sifat berikut ini :
47
1. Persepsi adalah pengalaman. Tanpa landasan pengalaman masa lalu dengan orang, objek dan peristiwa tertentu
sebagai perbandingan
tidak mungkin
untuk mempresentasikan suatu makna.
2. Persepsi adalah selektif . Kita mempersepsikan hanya bagian-bagin tertentu dari suatu objek atau orang. Dengan
kata lain, kita melakukan seleksi hanya pada karakteristik tertentu dari objek persepsi kita dan mengabaikan yang
lain.
3. Persepsi adalah penyimpulan. Interpretasi yang dihasilkan melalui persepsi pada dasarnya adalah penyimpulan atas
informasi yang tidak lengkap. Dengan kata lain, mempersepsikan makna adalah melompat pada suatu
kesimpulan yang tidak sepenuhnya didasarkan atas data yang dapat ditangkap oleh panca indra.
4. Persepsi tidak akurat. Hal ini disebabkan oleh pengaruh pengalaman masa lalu, selektifitas dan penyimpulan.
Biasanya ketidakakuratan ini terjadi karena penyimpulan yang terlalu mudah atau menyamaratakan.
47
Marhaeni Fajar, Op Cit, 2009, Hal. 150-152.
commit to user
5. Persepsi adalah evaluatif. Persepsi tidak akan pernah objektif, karena kita melakukan interpretasi berdasarkan
pengalaman dan merefleksikan sikap, nilai dan keyakinan pribadi yang digunakan untuk memberi makna pada objek
persepsi. Seseorang yang termotivasi pasti akan beraksi, dan bagaimana
orang itu akan beraksi tergantung pada persepsi yang diterimanya mengenai sesuatu hal. Setiap orang akan memiliki persepsi yang
berbeda dan beraksi secara berbeda pula. Menurut Philip Kotler, persepsi diartikan sebagai proses di mana individu memilih,
merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia.
Persepsi dalam penelitian ini ialah keseluruhan persepsi yang terbentuk pada khalayak mengenai produk Pond’s Flawless White
melalui beberapa stimuli yang ada di sekitarnya. Semua stimuli yang ada saling mempengaruhi dan memberikan penilaian yang berbeda
pada masing-masing khalayak tergantung pada banyak dan besarnya pengaruh stimuli pada khalayak. Lebih khususnya, penelitian ini hanya
fokus pada persepsi terhadap produk. Persepsi pada produk diukur dari komponen-komponen produk yang nyata tangible components
maupun tidak nyata intangible components. Komponen nyata merupakan komponen produk yang dapat dirasakan oleh indera yang
terdiri atas ukuran, warna, kemasan, dan lain-lain. Sementara komponen tidak nyata terdiri atas kualitas produk, manfaat,
harga,prestise level, dan sebagainya.
commit to user
Gambar I.4 : Tangible Intangible Component
48
Sumber : Wells, Burnett, Moriarty, 2000; 69
Iklan dipandang sebagai media yang paling umum digunakan untuk
mengarahkan komunikasi
persuasif pada
konsumen, mempengaruhi perasaan, pengetahuan, kepercayaan, dan sikap yang
berkaitan dengan suatu produk, yang akhirnya mengarah pada upaya untuk mempengaruhi konsumen agar memiliki minat membeli.
Komunikasi persuasif adalah usaha untuk meyakinkan khalayak sasaran agar mau berbuat dan bertingkah laku seperti yang diharapkan
48
Wells, W., John Burnett Sandra Moriarty, Advertising : Principles and Practise 5th Ed, Prentice-Hall Englewood Cliffs, New Jersey, 2000, Hal.69.
Advertising message
Product Interpretation and Evaluation by
Customer Message Strategy to
Represent the Product The Product
Intangible component :
-
kualitas produk
-
manfaat
-
prestise level
-
harga
-
produsen -
budget
-
the other... Tangible component :
- Ukuran
- Warna
- Kemasan
commit to user
oleh komunikator dengan cara membujuk tanpa memaksa atau tanpa kekerasan.
49
Dalam jurnal international “The Influence of Liking for a Public Service Announcement on Issue Attitude” oleh Xiaoli Nan yang
diterbitkan pada April 2008, disebutkan bahwa advertising has been intrumental in building the world’s strongest brands. It has also been
an essential tool in educating and persuading the public on issue of social significance.
50
Iklan merupakan intrumen dalam membangun merek dunia yang kuat. Iklan juga merupakan alat utama untuk
mendidik dan membujuk orang lain terhadap isu sosial. Persuasif berasal dari Bahasa Inggris persuasion yang berinduk
pada kata kerja to persuade, yang berarti membujuk, merayu, dan menghimbau. Kegiatan membujuk, merayu, dan menghimbau atau
sejenisnya adalah merangsang seseorang untuk melakukan sesuatu secara spontan, dengan senang hati, sukarela, tanpa merasa dipaksa.
51
Salah satu tahap komunikasi persuasif adalah formula AIDA, yaitu : 1. Attention – Perhatian
2. Interest – ketertarikan 3. Desired – Hasrat Keinginan
4. Action – Tindakan
52
49
Biro Penerangan dan Motivasi Kantor Menteri Negara Kependudukan BKKBN, Petunjuk Teknis Pelaksanaan Penyuluhan Masyarakat, 1997, Hal.18.
50
Nan, Xiaoli, The Influence of Liking for a Public Service Announcement on Issue Attitude, University of Winconsin-Madison, 2008;35;503 DOI.
51
Onong Uchyana Effendy, Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis, Remadja Karya, Bandung, 1990, Hal.21.
52
Rhenald Khasali, Op Cit, Hal.53.
commit to user
Kaitannya dengan penelitian ini yang diteliti hanya sampai pada tahap desired. Tahapan yang bermula dari adanya perhatian
attention terhadap pesan iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love” di televisi, kemudian menumbuhkan ketertarikan interest
terhadap pesan iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love” dan dilanjutkan dengan keinginan atau minat membeli desired Ponds
Flawless White. Selain itu dapat pula dengan menggunakan Hierarchy-of
Effect Model
b
Lavidge Gary Stainer berikut ini :
53
1. Awwareness kesadaran Tahap dimana ketika khalayak diterpa media berupa pesan iklan
yang akan menimbulkan kesadaran bahwa ada produk baru. 2. Knowledge pengetahuan
Setelah komunikan menerima pesan iklan maka akan muncul persepsi dan asumsi sebagai sebuah pengetahuan berdasarkan
kerangka, rujukan, dan bidang pengalaman dari komunikan. Disini akan ada penilaian terhadap produk yang diiklankan.
3. Liking kesukaan Dalam tahap ini khalayak mulai menyukai produk yang diiklankan
karena dinilai memenuhi keinginan dan kebutuhannya. 4. Preference lebih menyukai minat
53
Ibid, Hal.54
commit to user
Setelah menyukai, proses peneguhan terjadi dalam diri komunikan dengan efek komunikan lebih suka lagi dengan produk karena
benar-benar memenuhi kebutuhannya dan tidak ada pilihan lain dalam benak konsumen.
5. Conviction keyakinan Tahap ini komunikan yakin dan percaya akan produk yang
diiklankan dan tidak ada keraguan untuk menentukan sebuah keputusan.
6. Purchase pembelian Tahapan ini merupakan puncak dari proses pengambilan keputusan
dimana komunikan telah melakukan tindakan berupa sikap pembelian terhadap produk yang diiklankan.
Minat yaitu maksud sebelum melakukan suatu hal. Minat juga berarti perumusan tujuan yang dapat diucapkan secara keras maupun
hanya dalam hati.
54
Minat dipandang sebagai suatu variabel penentu bagi perilaku tindakan yang sesungguhnya. Beberapa hal yang perlu
diperhatikan pada variabel minat adalah :
55
1. Minat dianggap sebagai penangkap stimuli atau rangsangan yang mempunyai dampak pada suatu perilaku.
2. Minat menunjukkan seberapa keras seseorang berani mencoba.
54
Team Penyusun Kamus Besar Bahasa Indonesia, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Balai Pustaka, Jakarta, 1989.Hal.614
55
Basu Swastha Dharmmesta, Theory of Planned Behavior dalam Penelitian Sikap, Niat, dan Perilaku Konsumen, Kelola Gajah Mada University Business, VIII No.18, Hal 91
.
commit to user
3. Minat juga menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan seseorang untuk dilakukan.
4. Minat adalah paling dekat berhubungan dengan perilaku selanjutnya.
Sedangkan minat beli merupakan kecenderungan seseorang untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang
berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Selain itu, Rossiter
dan Percy mengemukakan bahwa minat beli merupakan instruksi diri konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk, melakukan
perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang relevan seperti mengusulkan, merekomendasikan, memilih, dan akhirnya mengambil
keputusan untuk melakukan pembelian.
56
Tumbuhnya minat beli konsumen setelah melihat iklan di televisi merupakan efek dari pesan media massa, yang meliputi :
57
1 Efek Kognitif Efek yang timbul pada komunikan konsumen dari tidak tahu
menjadi tahu, adanya penambahan pengetahuan, perubahan pendapat, dan perubahan kepercayaan pada responden. Dapat
dikatakan, efek ini terjadi apabila ada perubahan pada apa yang
diketahui, dipahami, atau dipersepsi khalayak. Dimulai dari efek kognitif yakni setelah responden melihat dan memperhatikan
56
Rossiter, John dan Larry Percy, Advertising and Promotion Management, Mc. Graw-Hill Inc, 1998, Hal.126.
57
Onong Uchyana Effendy, Dinamika Komunikasi, Remaja Karya, Bandung, 1986, Hal.8.
commit to user
tayangan iklan Ponds Flawless White versi 7 Days to Love di televisi mereka mengetahui akan adanya produk Ponds Flawless
White dan mendapatkan pengetahuan serta pemahaman informasi atau pesan atas iklan yang dilihatnya.
2 Efek Afektif Efek ini timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan,
disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap, dan nilai. Kemudian efek afektif-nya apakah
mereka tertarik atau menyukai produk yang diiklankan setelah melihat iklan Ponds Flawless White di televisi bergantung pada
citra image positif yang menimbulkan keinginan atau minat beli pada responden.
3 Efek Behavioral Efek yang timbul pada diri komunikan yang merujuk pada perilaku
tindakan nyata yang dapat diamati. Efek behavioral berupa tindakan ke arah selanjutnya apakah mereka akhirnya membeli
produk yang diiklankan tersebut atau tidak.
commit to user
Gambar 1.5 : Tahapan Respon Konsumen
58
Sumber : Uyung Sulaksana, 2003 : 56 Adapun model tahapan respon konsumen yang digunakan dalam
penelitian ini adalah Hierarchy of Effect Model, dimana seorang calon konsumen diawali dengan proses awareness, knowledge, liking,
preference, conviction dan terakhir purchase. Awareness adalah tahapan dimana khalayak mulai tahu, sadar akan keberadaan produk
Pond’s Flawless White. Knowledge adalah tahapan dimana khalayak
58
Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications : Teks dan Kasus, Pustaka Pelajar, 2003, Hal.56.
Stages AIDA
Model
a
Hierarchy- of Effect
Model
b
Innovation- Adaption
Model
c
Communication Model
d
Cognitive Stage
Attention Awareness
Knowledge Awarness
Exposure Reception
Cognitive espon
Affective Stage
Interest
Desire Liking
Preference
Conviction Interest
Evaluation Attitude
Intention Behaviour
Stage Action
Purchase Trial
Adoption Behaviour
Tahapan respon konsumen tersebut seperti digambarkan dalam tabel berikut ini :
commit to user
tahu mengenai product knowledge Pond’s Flawless White, bisa berupa manfaatnya, kelebihannya, komposisinya dan info lainnya. Tahapan
liking adalah proses khalayak mulai menyukai produk Pond’s Flawless White. Sementara preference merupakan tahapan dimana khayalak
menyukai produk Pond’s Flawless White karena produk ini benar- benar memenuhi kebutuhannya. Tahapan conviction adalah tahapan
khalayak yang sudah semakin menyukai produk Pond’s Flawless White. Khalayak yakin dan percaya akan produk yang diiklankan dan
tidak ada keraguan untuk menentukan sebuah keputusan. Pada tahapan inilah sudah muncul minat beli khalayak. Terakhir adalah purchase,
dimana pada tahapan ini khalayak yang sudah memiliki minat beli melakukan tindakan nyata dengan melakukan pembelian produk
Pond’s Flawless White. Efek dari iklan di televisi dapat dikatakan berhasil bila mampu
melewati tahapan tersebut diatas. Terkait dengan penelitian ini, efek yang diamati hanya sampai pada tahap afektif sebab pengamatan
dibatasi hanya sampai pada keinginan minat beli, dan belum melakukan pembelian secara nyata. Yakni, apabila khalayak
memperoleh informasi dan pengetahuan yang jelas atau dapat dipahami mengenai Ponds Flawless White melalui iklan di televisi,
kemudian tumbuh keinginan dalam diri khalayak untuk membeli Ponds Flawless White.
commit to user
Secara sederhana dapat digambarkan bahwa penelitian ini adalah ingin mengetahui apakah terpaan iklan Pond’s Flawless White
“7 Days To Love” di televisi, yang mencakup frekuensi, intensitas, serta penilaian desain iklan berhubungan dengan minat beli khalayak,
dimana minat beli ini juga dapat terjadi apabila ada apresiasi yang baik terhadap iklan yang ditayangkan, yakni melalui persepsi khalayak
mengenai produk yang diiklankan tersebut. Maka dalam penelitian ini ingin menjelaskan seberapa besar hubungan antara terpaan iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love” dengan minat beli, serta apakah faktor persepsi khalayak terhadap produk Pond’s Flawless
White “7 Days to Love” juga mempengaruhi minat beli.
F. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional
1. Definisi Konseptual Definisi konseptual adalah definisi yang dipakai oleh para peneliti
untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok, atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial.
59
a. Variabel Independen, merupakan variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel yang lain.
60
v Terpaan Iklan Pond’s Flawless White di Televisi x
1
Ø Terpaan media adalah keadaan terkena pada khalayak oleh pesan-pesan yang disebarkan oleh media massa.
61
59
Masri Singarimbun dan Sofian Effendy, Metode Penelitian Survey, LP3S, Jakarta, 1989 Revisi, Hal.33.
60
Jalaludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, Remadja Karya, Bandung, 1989, Hal.17.
commit to user
Terpaan merupakan
suatu aktivitas
atau perilaku
mendengar, melihat, dan membaca pesan media massa.
62
Ø Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
63
Ø Pond’s Flawless White adalah produk pelembab pemutih wajah yang diproduksi oleh PT Unilever Tbk.
Ø Frekuensi adalah tingkat keseringan seseorang dalam mengadakan hubungan dengan objek benda atau orang
64
. Frequency is the number of times an audience has an
opportunity to be exposed to the media vehicle or vehicles in a specified time span. Frekuensi adalah jumlah
keseringan seorang audience terkena terpaan media khususnya iklan dalam waktu tertentu
65
. Ø Intensitas adalah kedalaman seseorang dalam melihat dan
mendengar berita atau informasi yang disajikan di media massa
66
. Ø
Desain adalah kerangka bentuk; rancangan; motif
67
. Sehingga penilaian desain iklan dapat disimpulkan sebagai
penilaian tentang rancangan kreatif iklan.
61
Onong Uchyana Effendy, Op Cit, Hal.124.
62
Rakhmat Kriyantono, Op Cit , Hal.54.
63
Rhenald Khasali, Op Cit, Hal.9.
64
Bimo Walgito, Op Cit, Hal.20.
65
Wells, Burnett, Moriarty, Op Cit Hal.537.
66
Sri Daryati, Op Cit, Hal.18
67
Team Penyusun Kamus Besar Bahasa Indonesia, Op Cit, Hal.152.
commit to user
Ø Televisi adalah media komunikasi jarak jauh dengan penayangan gambar dan pendengaran suara, baik kawat
maupun secara elektromagnetik tanpa kawat.
68
Ø Jadi terpaan iklan Pond’s Flawless White di televisi dapat diartikan sebagai kegiatan audiens dalam mendengar,
melihat, membaca ataupun memiliki pengalaman dan perhatian frekuensi dan intensitas terhadap pesan iklan
maupun rancangan kreatif iklan Pond’s Flawless White di televisi.
b. Variabel Dependen adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya.
69
v Minat Beli y Ø Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk
membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat
kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
70
Ø Minat beli dalam penelitian ini diartikan sebagai keinginan atau ketertarikan konsumen untuk membeli Pond’s
Flawless White setelah menonton tanyangan iklannya di televisi.
c. Variabel Antara, variabel yang secara teoritis mempengaruhi hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen
68
Onong Uchyana, Op Cit, Hal.124.
69
Jalaluddin Rakhmat, Op Cit, Hal.17.
70
Henry Assael, Consumer Behavior, Thomson, Australia, 2001, Hal.44
commit to user
menjadi hubungan yang tidak langsung dan tidak dapat diamati dan diukur. Variabel ini merupakan variabel penyela antara variabel
independen dengan variabel dependen, sehingga variabel independen tidak langsung mempengaruhi berubahnya atau
timbulnya variabel dependen.
71
v Persepsi terhadap produk Pond’s Flawless White z Ø Persepsi dalam penelitian ini merupakan pengalaman
tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh
dengan menyimpulkan
informasi dan
menafsirkan pesan memberi makna
72
setelah menonton tayangan iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love”.
2. Definisi Operasional Definisi Operasional merupakan suatu petunjuk tentang bagaimana
mengukur suatu variabel.
73
Tiap jawaban dinilai dengan memberikan angka sebagai kode peringkat. Jika jawaban responden kategori tinggi bernilai 3, jawaban
kategori sedang bernilai 2, dan jawaban kategori rendah diberi nilai 1.
a. Terpaan Iklan Ponds Flawless White di Televisi x
1
1 Frekuensi menonton iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love” di televisi dalam sehari.
a. Kategori tinggi, nilai 3. 7 – 9 kali
71
Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan RD, Alfabet, 2009, Hal.43.
72
Jalaluddin Rakhmat, Op Cit, hal.51.
73
Masri Singarimbun dan Sofian Effendy, Op Cit, Hal.46.
commit to user
b. Kategori sedang, nilai 2. 4 - 6 kali
c. Kategori rendah, nilai 1. 1 – 3 kali
2 Intensitas responden terhadap iklan Pond’s Flawless White di televisi.
Menonton iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love” di televisi diselingi dengan aktivitas lain.
a. Kategori tinggi, nilai 3. Tidak
b. Kategori sedang, nilai 2. Kadang-kadang
c. Kategori rendah, nilai 1. Ya.
b. Penilaian desain iklan Ponds Flawless White x
2
3 Tingkat kesukaan responden terhadap bintang iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love”.
a. Kategori tinggi, nilai 3. Menyukai
b. Kategori sedang, nilai 2. Kurang menyukai biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1. Tidak menyukai
commit to user
4 Tingkat kesukaan responden terhadap jalan cerita iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love”.
a. Kategori tinggi, nilai 3. Menyukai
b. Kategori sedang, nilai 2. Kurang menyukai biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1. Tidak menyukai
5 Tingkat kesukaan responden terhadap slogan iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love”.
a. Kategori tinggi, nilai 3. Menyukai
b. Kategori sedang, nilai 2. Kurang menyukai biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1. Tidak menyukai
6 Tingkat kesukaan responden terhadap backsound iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love”.
a. Kategori tinggi, nilai 3. Menyukai
b. Kategori sedang, nilai 2. Kurang menyukai biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
commit to user
Tidak menyukai 7 Tingkat kesukaan responden terhadap penilaian desain iklan
Pond’s Flawless White “7 Days To Love”. a. Kategori tinggi, nilai 3.
Menyukai b. Kategori sedang, nilai 2.
Kurang menyukai biasa saja c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak menyukai 8 Tingkat keunikan bintang iklan Pond’s Flawless White “7 Days
To Love”. a. Kategori tinggi, nilai 3.
Unik b. Kategori sedang, nilai 2.
Biasa saja c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak unik 9 Tingkat keunikan jalan cerita iklan Pond’s Flawless White “7
Days To Love”. a. Kategori tinggi, nilai 3.
Unik b. Kategori sedang, nilai 2.
Biasa saja
commit to user
c. Kategori rendah, nilai 1. Tidak unik
10 Tingkat keunikan slogan iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love”.
a. Kategori tinggi, nilai 3. Unik
b. Kategori sedang, nilai 2. Biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1. Tidak unik
11 Tingkat keunikan backsound iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love”.
a. Kategori tinggi, nilai 3. Unik
b. Kategori sedang, nilai 2. Biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1. Tidak unik
12 Tingkat keunikan penilaian desain iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love”.
a. Kategori tinggi, nilai 3. Unik
b. Kategori sedang, nilai 2.
commit to user
Biasa saja c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak unik 25 Tingkat kepercayaan responden terhadap pesan iklan Pond’s
Flawless White. a. Kategori tinggi, nilai 3.
Percaya b. Kategori sedang, nilai 2.
Kurang percaya biasa saja c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak percaya
c. Persepsi terhadap Produk Ponds Flawless White z
13 Persepsi responden mengenai warna kemasan Ponds Flawless White yang menunjukkan citra berkualitas.
a. Kategori tinggi, nilai 3. Setuju
b. Kategori sedang, nilai 2. Biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1. Tidak setuju
14 Persepsi responden mengenai pengemasan packaging Ponds Flawless White yang menunjukkan citra eksklusif.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
commit to user
Setuju b. Kategori sedang, nilai 2.
Biasa saja c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak setuju 15 Persepsi responden mengenai ukuran kemasan Pond’s Flawless
White yang menunjukkan citra berkelas. a. Kategori tinggi, nilai 3.
Setuju b. Kategori sedang, nilai 2.
Biasa saja c. Kategori rendah, nilai 1.
16 Persepsi responden mengenai manfaat komposisi Pond’s Flawless White yang lebih unggul dari produk sejenis lainnya.
a. Kategori tinggi, nilai 3. Setuju
b. Kategori sedang, nilai 2. Biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1. 17 Persepsi responden mengenai harga produk Pond’s Flawless
White yang sudah sesuai dengan manfaat yang diberikan. a. Kategori tinggi, nilai 3.
Setuju
commit to user
b. Kategori sedang, nilai 2. Biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1. 18 Persepsi responden mengenai kualitas Pond’s Flawless White
yang baik. a. Kategori tinggi, nilai 3.
Setuju b. Kategori sedang, nilai 2.
Biasa saja c. Kategori rendah, nilai 1.
19 Persepsi responden mengenai dampak menggunakan Pond’s Flawless White yang dapat membantu meningkatkan
kepercayaan diri. a. Kategori tinggi, nilai 3.
Setuju b. Kategori sedang, nilai 2.
Biasa saja c. Kategori rendah, nilai 1.
20 Persepsi responden mengenai produsen Pond’s Flawless White yang merupakan perusahaan terpercaya.
a. Kategori tinggi, nilai 3. Setuju
b. Kategori sedang, nilai 2.
commit to user
Biasa saja c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak setuju 21 Persepsi responden mengenai konsumen Pond’s Flawless
White yang merupakan wanita masa kini modern. a. Kategori tinggi, nilai 3.
Setuju b. Kategori sedang, nilai 2.
Kurang setuju biasa saja c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak setuju 22 Persepsi responden mengenai budget yang dikeluarkan
perusahaan untuk membuat iklan ini cukup besar. a. Kategori tinggi, nilai 3.
Setuju b. Kategori sedang, nilai 2.
Kurang setuju biasa saja c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak setuju 23 Persepsi responden mengenai target sasaran Pond’s Flawless
White yang merupakan kalangan menengah keatas. a. Kategori tinggi, nilai 3.
Setuju
commit to user
b. Kategori sedang, nilai 2. Kurang setuju biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1. Tidak setuju
24 Persepsi responden mengenai iklan Flawless White yang dibuat oleh biro iklan yang terpercaya.
a. Kategori tinggi, nilai 3. Setuju
b. Kategori sedang, nilai 2. Kurang setuju biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1. Tidak setuju
d. Minat beli y
25 Tingkat ketertarikan minat responden untuk membeli produk Pond’s Flawless White setelah melihat iklannya di televisi.
a. Kategori tinggi, nilai 3. berminat.
b. Kategori sedang, nilai 2. kurang berminat
c. Kategori rendah, nilai 1. tidak berminat
commit to user
G. Metodologi Penelitian
Kategori