Kerangka Teori Kerangka Pemikiran dan Teori 1. Kerangka Pemikiran

commit to user dilakukan Unilever untuk iklan produknya, Ponds Flawless White. Bentuk iklan yang cenderung berbeda dari iklan kategori skin lightening pada umumnya ini hadir sebagai terobosan baru yang pada akhirnya diharapkan mampu menggugah perasaan audience, khususnya perempuan, agar tidak hanya mempercantik warna dan kualitas kulitnya saja namun juga menciptakan perasaan cantik, bahagia, dan nyaman pada dirinya untuk mencintai dan dicintai. Melalui pesan iklan yang lebih mengangkat sisi emotional benefit serta bentuk iklan bersambung inilah, kemudian diasumsikan bahwa ada kaitan antara terpaan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”, yang mencakup frekuensi, intensitas, dan penilaian desain iklan dengan minat beli terhadap produk Pond’s Flawless White. Disamping itu, minat beli ini juga dapat terjadi apabila ada apresiasi yang positif terhadap produk yang diiklankan, melalui persepsi khalayak mengenai produk itu sendiri. Maka dalam penelitian ini ingin menjelaskan seberapa besar hubungan antara terpaan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” dengan minat beli, serta apakah persepsi khalayak terhadap produk Pond’s Flawless White juga mempengaruhi minat beli.

2. Kerangka Teori

Iklan menurut Dendi Sudiono adalah salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar commit to user memperoleh sambutan baik. 11 Iklan berusaha untuk memberikan informasi, membujuk, dan meyakinkan. Dibandingkan dengan bentuk – bentuk komunikasi lain, periklanan merupakan suatu sarana komunikasi yang dipergunakan dalam dunia perdagangan oleh produsen guna meraih lebih banyak calon pembeli dengan biaya rendah, dalam waktu yang lebih singkat, namun dampaknya akan melekat lebih lama pada ingatan audience. Iklan bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau membangkitkan kesadaran akan merk brand awarness, citra merek brand image, citra perusahaan coorperate image, membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan dan memberikan informasi. Sanjeev Verma dalam jurnalnya “Do All Advertising Appeals Influence Consumer Purchase Decision : An Explanatory Study” yang diterbitkan pada Oktober 2009 mengatakan bahwa Advertising is a promotional activity for marketing goods and services. Execution strategies employed in advertising range from the informational to the emotional. Among those designed to stir emotions or rouse particular feelings. 12 Iklan merupakan kegiatan promosi untuk pemasaran barang dan jasa. Pelaksanaan strategi pada iklan sifatnya luas mulai dari yang 11 Dendi Sudiono, Komunikasi Periklanan Cetak, Bandung, Remaja Rosdakarya Karya,1986 .Hal 1. 12 Verma, Sanjeev, Do All Advertising Appeals Influence Consumer Purchase Decision : An Explanatory Study, Global Business Review, Sagepublications, 2009 ; 10 ; 33 DOI. commit to user bersifat informasional sampai ke emosional. Diantaranya dirancang untuk menggerakkan emosi dan membangkitkan perasaan konsumen. Peter dan Olson menyatakan pada prakteknya iklan telah dianggap sebagai image management manajemen citra yakni menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam mengembangkan pesan atau informasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat. 13 Iklan yang efektif harus memiliki strategi pendekatan tertentu agar komunikasi yang disampaikan tepat sasaran, yakni mampu menciptakan brand awwarness dalam diri khalayak, sehingga pada akhirnya akan mampu menciptakan penjualan dan memelihara loyalitas konsumen. Pendekatan tersebut harus mampu mencapai tujuan iklan yaitu persuasi. Berkaitan dengan hal tersebut, komunikasi sangat diperlukan dalam pemasaran produk, dalam konteks ini adalah melalui iklan, terutama untuk memberitahu konsumen mengenai tersedianya suatu penawaran, keuntungan yang didapat melalui penawaran tersebut, serta dimana dan kapan dapat digunakannya penawaran tersebut. Secara ringkas, komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya offering pada pasar sasaran. Tujuan komunikasi tidak hanya mendorong pembelian pertama tetapi juga memastikan kepuasan 13 J. Peter, Paul dan C. Jeery Olson, Perilaku Konsumen Strategi Pemasaran, Jakarta, 2000. Hal. 181-182 commit to user pembelian serta meningkatkan terjadinya pembelian berulang sehingga pembeli tersebut menjadi pelanggan yang loyal. 14 Menurut Sutisna, peran penting komunikasi dalam suatu pemasaran adalah membujuk konsumen potensial untuk melakukan pembelian, atau paling tidak memiliki minat untuk melakukan pembelian. Selain itu komunikasi berperan untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen mengenai keberadaan produk di pasar. 15 Keseluruhan tahap proses komunikasi pemasaran digambarkan sebagai berikut : Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antarmanusia. Komunikasi sebagai suatu proses artinya bahwa komunikasi merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara 14 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication, Pustaka Pelajar Offset, 2003, Hal 23. 15 Sutisna, Perilaku Konsumen Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, 2002, Hal.266. Sumber Encoding Transmisi Decoding Tindakan Pemasaran Agency iklan, tenaga penjualan, iklan personal selling, sales promotion public relation, direct marketing. Radio, TV, surat kabar, majalah, brosur. Respons dan interpretasi oleh penerima Perilaku Konsumen umpan balik Gambar 1.2 : Model Komunikasi Pemasaran Sumber : Sutisna, 2002 : 270 commit to user berurutan ada tahapan serta berkaitan satu sama lainnya dalam kurun waktu tertentu. Begitu pula dengan iklan, yang dinyatakan disini adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurannya. Dalam iklan penyataan dinamakan pesan message, orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator, sedangkan orang yang menerima pernyataan disebut komunikan. Secara sederhana, iklan berarti proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui suatu media. Sementara yang dimaksudkan dengan komunikasi massa mass communication di sini adalah komunikasi melalui media massa modern, yang meliputi surat kabar, siaran radio dan televisi yang ditujukan kepada umum, dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop. 16 Komunikasi massa didefinisikan oleh Melvin De Fleur dan Everette E Dennis sebagai berikut : Mass communications is process in which professional communicators use media to dessiminate message widely, rapidly, and continually to arouse intended meaning in large and diverse audiencess in attemps to influence them in a variety of ways. Tentang jenisnya dilanjutkan sebagai berikut the major mass media therefore are print books, magazine, and newspaper, film principally commercial motion pictures and broadcasting radio and Tv. 17 Menurut mereka komunikasi massa adalah sebuah proses dimana komunikatornya adalah profesional yang menggunakan media untuk menyebarkan pesan secara luas, cepat dan teratur untuk menimbulkan saling pengertian pada audience yang besar dan 16 Onong Uchyana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, Citra Aditya Bakti, 2003, hal.79. 17 Melvin De Fleur dan Everette E Dennis, Understanding mass Communication 2 nd ed, Boston: Houghton Mifflin Company, 1985, hal.23. commit to user heterogen dengan macam-macam cara untuk mempengaruhi mereka. Jenisnya meliputi buku, majalah, film, radio dan televisi. O’Sullivan, Hartley, Saunders, Montgomery dan John Fiske dalam buku Key Concepts in Communication and Cultural Studies menambahkan bahwa komunikasi massa : …usually understood as newspapers, magazine, cinema, television, and advertising; sometimes including book publishing especially popular fiction and music the pop industry. …mass communications is the practice and product of providing leisure entertainment and information to an unknow audience by means of corporately financed, industrially produced, state-regulated. High technology, privately consumed commodities in the modern print, screen, audio and broadcast media. 18 Dari kutipan di atas dapat diketahui bahwa komunikasi massa biasa diketahui sebagai koran, majalah, bioskop, televisi dan iklan; kadang juga termasuk penerbit buku khususnya fiksi popular dan industry pop; musik. Komunikasi massa adalah praktek dan produk yang menyediakan hiburan, rekreasi dan informasi kepada pemirsa yang tidak diketahui yang dibiayai oleh suatu korporat, menghasilkan industri dan diatur oleh negara. Teknologi tinggi, komoditas pribadi yang dinikmati melalui percetakan modern, layar, audio dan media penyiaran. 18 O’Sullivan, Hartley, Saunders, Montgomery,Fiske, Key Concepts in Communication and Cultural Studies, McGraw-Hill, United Stated of America, 1994, Hal.172-173. commit to user Iklan merupakan bagian dari komunikasi massa. Seperti kita ketahui, iklan banyak digunakan untuk mempengaruhi calon konsumen yang sifatnya masif agar tertarik membeli suatu produk. “Advertising can be used to build up a long-term image for a product or trigger quick sales ”. Artinya, iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik karena iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang membingungkan 19 . Menurut William Wells : advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade of influence an audiens 20 . Iklan adalah sebuah komunikasi nonpersonal yang dibayar oleh sponsor yang dikenal melalui media massa dan untuk mempengaruhi audiens. Dari definisi ini terlihat ada unsur media massa dan unsur tujuan iklan yaitu untuk mempengaruhi audiens Dalam bukunya, Terence A. Shimp menyebutkan bahwa tujuan dan fungsi periklanan adalah sebagai berikut : 21 19 The Tool for Integrated Marketing Communication , Hal.9 http:www.scribd.comdoc22324576kotler17-Designing-and-Managing-Integrated-Marketing- Communications. 20 Op Cit, 2002, Hal.276. 21 Terrence Shimp, Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Erlangga, 2005, Hal.357-361 commit to user 1. Informing : iklan membuat konsumen sadar aware akan merek-merek baru, memdidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan memfasilitasi pengenalan introduction merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen top of mind awareness untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya- dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada. 2. Persuading : tujuan periklanan ini yaitu membangun preferensi pada merek tertentu. Iklan ini bermaksud untuk mempersuasi dan membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Reminding : iklan ini lebih cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan. Iklan pada tahap ini bertujuan meyakinkan pembeli produknya bahwa mereka memilih produk yang tepat. Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan lebih jauh di demonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek brand switching dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan. 4. Adding value : terdapat tiga cara mendasar di mana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran- penawaran mereka, yakni inovasi, penyempurnaan kualitas, serta mengubah persepsi konsumen. Ketiga nilai tambah tersebut benar-benar independen. commit to user Ilustrasi dengan pendekatan afektif cenderung menggunakan emotional appeal. Salah satu bentuknya dalam iklan adalah menghubungkan antara bentuk penawaran dengan perasaan konsumen, misalnya pengalaman hidup atau kejadian yang menguras perasaan serta air mata. Daya tarik emosional yang muncul dalam ilustrasi iklan dikelompokkan menjadi empat kategori. Yang pertama adalah pendekatan daya tarik kesedihan dan penderitaan appeal to sorrow. Dalam pola ini ilustrasi menggambarkan suatu suasana kesedihan yang diharapkan dapat menumbuhkan respon afektif khalayak sehingga merasa iba dan mencoba untuk membantu. Kedua adalah pendekatan daya tarik ketakutan atau kekhawatiran appeal to anxiety. Dalam pola ini ilustrasi berupa penggambaran akan suasana yang menakutkan dan atau mengkhawatirkan, yang secara emosional akan mendorong khalayak untuk merasa takut atau khawatir. Pendekatan ketiga adalah pendekatan daya tarik kehangatan appeal to warmth. Dalam pola ini biasanya ilustrasi merupakan penggambaran dari suatu suasana kebersamaan antar anggota keluarga atau antar teman atau sahabat, suami-isteri, suasana percintaan yang romantis dan menyenangkan dua sejoli dan tidak menutup kemungkinan berupa penggambaran lain, misalnya seorang yang tertawa lepas penuh suka-cita juga bisa digolongkan dalam pendekatan commit to user yang bermakna positif ini, artinya menimbulkan suasana senang, terharu-bahagia. 22 Liliweri melihat bahwa perhatian dapat ditingkatkan dengan pemanfaatan pendekatan afektif ini. Dia mengungkapkan bahwa orang lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra hubungannya dengan pihak lain. Hubungan yang terbangun dan nampak dalam ilustrasi iklan tersebut seakan-akan menggambarkan realita hubungan sosial yang menyentuh perasaan atau emosi. Hubungan sosial yang tergambar dalam iklan menjadi begitu menarik karena hal tersebut yakni kedekatan sosial, merupakan salah satu sifat dan kebutuhan dasar manusia sehingga materi pesan iklan yang menggambarkan hubungan kebersamaan akan menarik perhatian khalayak. Daya tarik emosional yang keempat adalah pendekatan persamaan derajat tanpa memandang perbedaan baik suku, agama, ras, dan golongan maupun gender serta strata ekonomi sosial appeal to equity. Dalam pola ini ilustrasi menggambarkan suatu bentuk solidaritas sosial dan bahkan perlawanan terhadap rekonstuksi sosial yang ada di sekitar kita. Biasanya respon yang diharapkan cenderung ke arah proses pembelajaran bahwa dalam hidup ini kita perlu berbagi. Iklan dibentuk oleh beberapa elemen, berikut ini: 22 Alo Liliweri, Dasar – Dasar Komunikasi Periklanan, Bandung,PT. Citra Aditya Bakti, 1992. Hal 57. commit to user § Heard words yaitu kata – kata dalam iklan yang dapat membuat audience semakin mengerti maksud pesan iklan. § Musik yaitu backsound atau lagu yang ditampilkan § Seen words dapat mempengaruhi benak pemirsa § Picture yaitu meliputi objek yang digunakan, figur, adegan § Colour yaitu komposisi dan keserasian warna gambar serta cahaya § Movement yaitu gerakan yang terlihat dalam iklan dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya. 23 Televisi merupakan media terbaik bagi para pengiklan untuk mencapai khayalak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud. Iklan di televisi dianggap mempunyai jangkauan yang luas, dalam sehari setiap orang bisa berjam-jam menonton televisi. Selain itu, iklan di televisi lebih mengena di masyarakat karena bersifat audio visual sehingga mereka bisa melihat sekaligus mendengar tayangan iklannya. Konsumen bisa mengetahui model iklannya, produk yang diiklankan dan maksud dari iklan tersebut. Umumnya iklan televisi juga menghadirkan cerita-cerita pendek menyerupai karya film pendek. Dan karena waktu tayangnya yang singkat, maka iklan televisi selalu berupaya meninggalkan kesan mendalam pada benak khalayak. Iklan televisi berperan penting dalam : 24 23 kuliahkomunikasi.blogspot.com2008 24 The Tool for Integrated Marketing Communication , Hal.20 http:www.scribd.comdoc22324576kotler17-Designing-and-Managing-Integrated- Marketing-Communications. commit to user 1. Membangun dan mengembangkan citra positif bagi suatu perusahaan dan produk yang dihasilkan, melalui proses sosialisasi yang terencana dan tertata dengan baik. 2. Membentuk publik opini yang positif terhadap perusahaan atau produk tersebut. 3. Mengembangkan kepercayaan masyarakat terhadap produk konsumsi dan perusahaan yang memproduksinya. 4. Menjalin komunikasi secara efektif dan efisien dengan masyarakat luas, sehingga dapat terbentuk pemahaman dan pengertian yang sama terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan pada masyarakat oleh perusahaan tersebut. Kekuatan dan kelemahan televisi adalah sebagai berikut : 25 1. Kekuatan a. Efisiensi biaya Televisi mampu menjangkau audience secara luas, tidak hanya audience yang dapat dicapai media lain tetapi juga yang tidak dapat dijangkau media lainnya. Jangkauan luasmassal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. b. Dampak yang kuat Televisi dengan audio dan visualnya mampu mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor, sehingga memberikan dampak yang kuat pada indera penglihatan dan pendengaran. c. Pengaruh yang kuat Televisi mempunyai kemampuan mempengaruhi persepsi masyarakat. Jutaan orang menonton televisi secara teratur, sebagai sumber berita, pendidikan dan 25 Rhenald Khasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta, Pustaka Utama Grafiti, 1992. Hal. 121-122 commit to user hiburan. Kebanyakan konsumen lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. 2. Kelemahan a. Biaya yang besar Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala rendah, namun biaya produksi dan penyiaran sangat besar. Apalagi bila menggunakan artis terkenal dan penayangan iklan berulang-ulang pada jam-jam siaran program eksklusif. b. Khalayak yang tidak selektif Iklan-iklan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat, karena sifatnya yang massal sehingga pemirsanya sulit dipilah-pilah. c. Kesulitan Teknis Iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwal penayangannya, apalagi secara mendadak. Sementara itu, disebutkan pula bahwa tidak semua iklan yang disiarkan bisa diserap oleh konsumen, disebabkan oleh : 26 1. Sifat iklan itu sendiri yang mencerminkan sifat produk yang diiklankan. 2. Sifat khalayak pemirsa itu sendiri, dimana sebagian dari khalayak sama sekali tidak mau disuguhi iklan, sedangkan sebagian lainnya lagi memang commercial consummers. 3. Positioning iklan tersebut di dalam keseluruhan program siaran televisi, saat-saat penyiaran, dan acara yang disela. 4. Perhatian pemirsa sering kali sangat ditentukan oleh kehadiran orang lain di dalam ruang tempat menonton. Semakin banyak 26 Ibid, Hal. 117 commit to user orang yang berada disitu, semakin kecil perhatian pemirsa terhadap iklan. 5. Pemuatan iklan. Jika iklan disela diantara adegan-adegan yang menarik dari suatu program yang banyak disukai orang, makin banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan tersebut. Keberhasilan sebuah iklan melalui media televisi dipengaruhi oleh pesan dalam iklan tersebut. Pesan yang disampaikan komunikator adalah pernyataan sebagai paduan pikiran dan perasaan, dapat berupa ide, informasi, keluhan, keyakinan, himbauan, anjuran, dan sebagainya. Sesuai dengan yang dikemukakan Wilbur Schramm mengenai syarat-syarat pesan yang dapat menghasilkan sebuah keadaan yang ia sebut sebagai “ the condition of succes in communications “ yang diterjemahkan oleh Onong Uchyana Effendi, sebagai berikut : 27 - Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud. - Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju pada pengalaman yang sama antara komunikator dan komnikan sehingga sama-sama dapat mengerti. 27 Onong Uchyana Effendy, Dinamika Komunikasi, Remaja Karya, Bandung, 1986, Hal.41 commit to user - Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut. - Pesan harus menyarankan suatu cara untuk bisa memperoleh kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok tempat komunikan berada pada saat ia digerakkan oleh tanggapan yang dikehendaki. Periklanan yang semakin marak di televisi, lambat laun dapat menimbulkan kejenuhan pada diri khalayak. Akibatnya sejumlah khalayak mulai menunjukkan sikap skeptis terhadap tayangan iklan. Iklan harus bisa “mencuat” dan diperhatikan dari tumpukan iklan lainnya. Prinsip pertama sebuah iklan adalah harus mencolok dan “berbeda” . Untuk tujuan ini iklan salah satu cara yang dapat dilakukan agar khalayak mau memperhatikan dan memproses pesan iklan adalah dengan menampilkan desain iklan yang memiliki efek mengaktifkan perhatian. Desain iklan tersebut meliputi endorser bintang iklan, story jalan cerita iklan, slogan iklan, backsound iklan, dan pesan iklan 28 . Setiap audience yang menonton tayangan iklan, tidak akan sama dalam merespon pesan yang terkandung dalam iklan. Bagaimana khalayak merespon pesan iklan pemilihan pesan dapat diterangkan melalui teori selective influence yang terdiri atas empat prinsip,yaitu: 29 1. Selective Attention perhatian 28 Max Sutherland and Alice K.Sylvester, Advertising and The Mind Of The Customer, Gramedia, Jakarta, 2005, hal.142 29 Sumartono, Terperangkap Dalam Iklan Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi, Alfabeta, Bandung, Hal.29 commit to user Cara berpikir, pengetahuan, dan kepercayaan setiap orang terhadap sesuatu yg baru termasuk iklan tidaklah sama. Karena itu setiap orang hanya akan memilih pesan yang bisa menarik perhatian atau mempengaruhinya untuk membeli dan memakai suatu produk. 2. Selective Perception pandangan Pilihan terhadap pesan yang didasarkan pada persepsi atau pandangan tertentu. Perbedaan penerimaan pesan terjadi karena terdapat perbedaan minat, kepercayaan, pengetahuan, sikap, dan kebutuhan. 3. Selective Recall ingatan Prinsip ini merupakan suatu kecenderungan seseorang yang hanya mau memilih kembali pesan-pesan yang diingatnya saja. 4. Selective Action tindakan Mengarahkan seseorang untuk memutuskan jenis produk apa yang dipilihnya setelah menimbang keuntungan dan kerugian dari semua produk yang ditawarkan. Sampainya pesan iklan kepada khalayak dapat disebut sebagai terpaan media, dalam penelitian ini adalah terpaan iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love” di televisi. Terpaan media tidak hanya berarti masuknya media massa dalam suatu individu melainkan juga bagaimana individu tersebut menggunakan media massa. Seperti yang dikatakan Larry Shore bahwa “media exposure is ideal not only with what a person is within pysical range of the particular mass medium but also whether person is actually exposed to the message. Exposure is hearing, seeing, reading, or most generally, experiencing, with at least a minimal amount of interest the mass media message”. Terpaan tidak hanya menyangkut apakah seseorang secara fisik cukup commit to user dekat dengan kehadiran media massa akan tetapi juga apakah orang tersebut benar-benar terbuka dengan pesan-pesan media. Terpaan merupakan suatu aktivitas atau perilaku mendengar, melihat, dan membaca pesan media massa ataupun pengalaman dan perhatian terhadap pesan tersebut”. 30 Sementara itu Jalaluddin Rakhmat mengungkapkan, terpaan media media exposure sebagai keadaan terkena pada khalayak akan pesan-pesan yang disebarkan oleh media massa. 31 Terpaan media dalam hal ini terpaan iklan bila menggunakan media yang tepat dan diarahkan sesuai dengan sasaran yang benar maka terpaan iklan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku yang diinginkan. Terpaan iklan merupakan suatu usaha mencari data khalayak tentang penggunaan media, baik itu jenis media, frekuensi penggunaan, durasi penggunaan longevity, intensitas, hingga pemahaman audiens mengenai pesan iklan itu sendiri. Pesan iklan disini adalah mencakup penilaian desain iklan. Jadi terpaan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di televisi adalah frekuensi dan intensitas responden menonton iklan serta penilaian mereka terhadap penilaian desain iklan Ponds White Beauty “7 Days To Love” di televisi. Menurut Robert Zacher, terdapat hubungan antara frekuensi terpaan dengan kemampuan seseorang dalam mengingat sesuatu 30 Rakhmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana Prenada Media Grup, 2009, Hal.206-207. 31 Onong Uchyana Effendy, Kamus Komunikasi, Mandar Maju, Bandung, 1989, Hal.124. commit to user dimana intensitas kesan terjadi dalam jangka waktu tertentu. 32 Frekuensi merupakan tingkat keseringan seseorang dalam mengadakan hubungan dengan objek benda atau orang. 33 Definisi lain menyebutkan frequency is the number of times an audience has an opportunity to be exposed to the media vehicle or vehicles in a specified time span. Frekuensi adalah jumlah keseringan seorang audience terkena terpaan media khususnya iklan dalam waktu tertentu. 34 Sedangkan intensitas adalah kedalaman seseorang dalam melihat dan mendengar berita atau informasi yang disajikan di media massa, kedalaman tersebut dilihat dari tingkat perhatian dan volume waktu yang digunakan, 35 sehingga terpaan media dapat diukur melalui frekuensi dan intensitas penggunaan media. Konsep terpaan media yang efektif ini dikemukakan oleh seorang peneliti iklan, Alvin Achenbaum, bahwa terdapat ambang batas minimum seseorang dapat dikatakan telah diterpa iklan jika telah menonton iklan tersebut minimal tiga kali. Michael J. Naples, seorang pakar pada Advertising Research Foundation juga menyatakan hal serupa ....in general, around three exposures within a purchase cycle are about adequate to lead to or maintain the desired level of brand awareness and brand attitudes...”. Herbert Krugman, General Electric 32 Astrid S.Susanto, Filsafat Komunikasi, Bina Cipta, Bandung, 1987, Hal.216 . 33 Bimo Walgito, Psikologi Sosial, yayasan Psikologi UGM, Yogyakarta, 1980, Hal.20. 34 Wells, Burnett, Moriarty, Advertising Principles and Practice,Mc.Graw-Hill International Adition,2000, Hal.537. 35 Sri Daryati, Pengaruh Kognitif, Afektif, dan Konatif Iklan Rokok di Televisi terhadap Mahasiswa Ilmu Komunikasi,Skripsi Fisip FISIP UNS, 2000, Hal.18. commit to user Manager and Prominent Advertising menambahkan ”...also suggest that a level about three exposures is needed..”. Satu kali terpaan saja tidak akan cukup untuk menyampaikan maksud iklan. Meskipun sudah ditetapkan bahwa minimal 3 kali terpaan, namun belum ada yang mengetahui berapa pastinya terpaan yang dibutuhkan untuk memberikan dampak yang besar terhadap produk yang diiklankan. Terpaan iklan bisa saja menjadi efektif bila mencapai 3 hingga 10 kali. Kurang dari 3 terpaan tidak akan cukup memberikan pengaruh, sementara lebih dari 10 kali terpaan adalah terlalu berlebih dan tidak efektif. Sehingga ambang batas minimum seseorang dapat dikatakan telah diterpa iklan adalah jika telah menonton iklan tersebut minimal tiga kali. 36 Sementara itu, selain frekuensi dan intensitas menonton iklan, hal penting lainnya yang juga dapat berpengaruh memunculkan minat beli khalayak adalah desain tayangan iklan. Desain adalah kerangka bentuk; rancangan; motif 37 . Sehingga penilaian desain iklan dapat disimpulkan sebagai penilaian tentang rancangan kreatif iklan. Penilaian yang positif mengenai desain suatu tayangan iklan diasumsikan dapat berpengaruh pula pada minat beli khalayak. Penilaian desain iklan ini erat kaitannya dengan perencanaan iklan, yakni perencanaan kreatif. Dalam menyusun perencanaan iklan, ada tiga aspek besar yang harus diperhatikan, yakni tujuan dan target iklan objectives and target selection, strategi dan taktik pesan message strategy and tactics, serta strategi dan taktik media media strategy 36 Belch Belch, Advertising and Promotion : An Intergrated Marketing Communications Perspective 6 th Ed, The McGraw −Hill Companies, United States of America, 2003, Hal.320. 37 Team Penyusun Kamus Besar Bahasa Indonesia, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Balai Pustaka, Jakarta, 2007, Hal.152. commit to user and tactics 38 . Dalam satu konsep kampanye iklan, hanya akan terkandung satu tujuan. Tujuan dan target ini yang akan menentukan aspek berikutnya, yakni strategi dan taktik pesan serta stategi dan taktik media. Strategi dan taktik pesan berbicara tentang perencanaan konsep iklan dan bagaimana konsep tersebut dieksekusi. Dalam tahap ini akan diputuskan banyak hal seperti siapa yang dipakai sebagai bintang iklan, unsur apa yang dipakai dalam iklan, hingga bagaimana visualnya. Budiman Hakim menyatakan unsur-unsur dalam sebuah iklan televisi komersial adalah pesan, talent, setting, jingle, dan tagline. 39 Namun dalam penelitian ini, unsur-unsur yang digunakan untuk meneliti pengaruh antara penilaian desain iklan Pond’s Flawless White dengan minat beli hanyalah talent, story, slogan, backsound, dan pesan iklan. Sementara itu strategi pesan message strategy mengacu pada kontenkonsep iklan, sedangkan taktik pesan message tactics berkaitan dengan eksekusi iklan. Selanjutnya, pada strategi dan taktik media dibahas tentang berapa budget yang dibutuhkan untuk beriklan di media tertentu media strategy dan di media mana iklan tersebut akan ditayangkan media tactics 40 . Dalam penelitian ini, penilaian terhadap desain iklan akan diukur dari dan tingkat keunikan dan tingkat kesukaan khalayak terhadap desain iklan, serta tingkat 38 Batra, Mayer,Aaker, Advertising Management 5 Editions, Prentice Hall, Inc, New Jersey, 1996, Hal.49. 39 Budiman Hakim, Lanturan Tapi Relevan, Galang Press, Yogyakarta, 2005, Hal.46. 40 Op Cit, hal.50-53 commit to user kepercayaan khalayak terhadap pesan iklan. Tingkat kesukaan merupakan tingkat suka atau tidak sukanya khalayak terhadap desain iklan. Sementara itu tingkat keunikan hanya akan fokus pada bagian desain iklan yang mencerminkan unik atau tidak unik menurut khalayak. Bagaimanapun tingkat keunikan memiliki ukuran relatif sehingga keunikan tidak dapat dinilai tanpa kerangka rujukan. Sedangkan tingkat kepercayaan digunakan untuk mengukur kepercayaan khalayak terhadap produk yang diiklankan dan mengukur bahwa produk yang diiklankan sesuai dengan apa yang dideskripsikan. Cara mengukurnya adalah dengan menanyakan tingkat kepercayaan desain iklan secara keseluruhan. 41 Sementara itu, persepsi responden terhadap produk Pond’s Flawless White merupakan variabel perantara intervening variable yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar kontribusinya dalam mempengaruhi minat beli khalayak. Periklanan memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. Setelah khalayak mendapat terpaan iklan dan mengetahui produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa untuk menarik perhatian masyarakat untuk membeli, dengan harapan mendapat kesan yang baik 41 Davis J,J, Advertising Research Theory and Practice, Prentice- Hall Internationa, New Jersey, 1997,Hal.512-514. commit to user terhadap produk sehingga mempengaruhi minat beli konsumen 42 . Berdasarkan penjelasan Kotler di atas maka terpaan iklan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian. Penjelasan Kotler tersebut diperkuat oleh Effendy melalui teori S-O-R. Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus – Organism – Response yang semula berasal dari psikologi. Menjadi teori komunikasi karena objek material dari psikologi dan komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi 43 . Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Unsur-unsur dalam model ini yaitu : a Pesan Stimulus, S b Komunikan Organism, O c Efek Response, R Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya ”Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya”, mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu : a Perhatian b Pengertian c Penerimaan 42 Philip Kotler, Amstrong terj, Dasar-Dasar Pemasaran Jilid 1, Prenhalindo, Jakarta,1997, hal.114. 43 Onong Uchyana Effendy, Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, Citra Aditya Bakti, Bandung, 1993, hal.254. commit to user Gambar I.3 Teori S – O - R Gambar di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin juga ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya adalah komunikan mengerti tentang pesan yang disampaikan. Kemampuan komunikasi inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan menerima dan mengolahnya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Dikatakan melakukan perubahan sikap ketika komunikan memiliki keinginan untuk membeli atau bahkan menggunakan produk yang iklannya telah disiarkan di layar kaca Sementara itu JB Watson mengatakan bahwa apabila perusahaan ingin memperoleh tanggapan dari konsumen tentang produknya, maka perusahaan harus mengadakan periklanan secara terus-menerus. commit to user Keuntungan dari beriklan secara terus-menerus yakni mencegah kemungkinan orang menjadi lupa dan memperkuat tanggapan, karena setelah membeli konsumen menjadi lebih peka terhadap iklan produk- produk bersangkutan. Iklan yang disampaikan tentulah mengandung pesan yang diharapkan komunikator dapat diapresiasi secara positif oleh khalayak. Pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau disampaikan kepada audiens melalui media iklan. Dalam menyusun pesan iklan diperlukan pemecahan atas empat masalah yaitu apa yang dikatakan isi pesan, bagaimana mengatakannya secara logis struktur pesan, bagaimana menyampaikannya secara simbolik format pesan, dan siapa yang menyampaikan sumber pesan. 44 a. Isi pesan. Komunikator harus memperhatikan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Dalam menentukan isi pesan yang baik, perlu ada daya tarik yang unik, yaitu : 1. daya tarik rasional, untuk membangkitkan kepentingan diri audiens, yang menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikatakan. 2. daya tarik emosional, untuk membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi audiens. Daya tarik emosional yang positif seperti humor, cinta, kebanggan dan kebahagiaan. Daya tarik emosional negatif seperti rasa takut, rasa bersalah dan malu. 3. daya tarik moral, lebih diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan apa yang baik. Daya tarik moral sering dipakai untuk mendukung masalah-masalah sosial. 44 Santi Puspitasari, Op Cit, Hal.12. commit to user b. Struktur pesan. Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pertanyaan dan membeiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri. c. Format pesan. Format pesan yang dibuat komunikator harus menyolok. Dalam iklan cetak harus menentukan pokok berita, kalimat-kalimat, ilustrasi dan warnanya. Jika disiarkan lewat radio, harus lebih cermat memilih kata-kata, kualitas suara dan vokalitas. Sedangkan bila disiarkan dalam media televisi, maka semua elemen tersebut mencakup ditambah dengan bahasa tubuh isyarat non verbal harus terencana dengan baik. d. Sumber pesan. Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal dari sumber-sumber yang terpercaya, lebih persuasif sifatnya. Informasi yang diperoleh khalayak melalui iklan, kemudian diolah dan diproses sehingga memunculkan persepsi tersendiri di benak khalayak terhadap produk tersebut. Persepsi terhadap suatu produk dapat dipengaruhi oleh sejumlah hal, seperti manfaat, harga, kemasan, ukuran, kualitas dan lain sebagainya. Persepsi merupakan interpretasi terhadap berbagai sensasi sebagai representasi dari objek-objek eksternal, jadi persepsi adalah pengetahuan tentang apa yang dapat ditangkap oleh panca indra kita. 45 Disisi lain, Jalaluddin Rakhmat menyatakan persepsi sebagai pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah pemberian makna pada stimuli inderawi. 46 45 Marhaeni Fajar, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2009, Hal.149. 46 Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Remaja Rosda Karya, Bandung, 2005, Hal.51. commit to user Persepsi khalayak terhadap suatu produk yang diiklankan muncul setelah khalayak menonton tayangan iklan tersebut. Informasi yang diperoleh khalayak melalui iklan, kemudian diolah dan diproses sehingga memunculkan persepsi tersendiri di benak khalayak. Persepsi ini akhirnya membentuk preferensi atau pilihan yang pada akhirnya menentukan apakah seseorang berminat membeli atau tidak terhadap produk tersebut. Kesan yang diterima individu sangat tergantung pada seluruh pengalaman yang telah diperoleh melalui proses berpikir dan belajar, serta dipengaruhi oleh faktor yang berasal dari dalam diri individu. Persepsi memiliki beberapa sifat berikut ini : 47 1. Persepsi adalah pengalaman. Tanpa landasan pengalaman masa lalu dengan orang, objek dan peristiwa tertentu sebagai perbandingan tidak mungkin untuk mempresentasikan suatu makna. 2. Persepsi adalah selektif . Kita mempersepsikan hanya bagian-bagin tertentu dari suatu objek atau orang. Dengan kata lain, kita melakukan seleksi hanya pada karakteristik tertentu dari objek persepsi kita dan mengabaikan yang lain. 3. Persepsi adalah penyimpulan. Interpretasi yang dihasilkan melalui persepsi pada dasarnya adalah penyimpulan atas informasi yang tidak lengkap. Dengan kata lain, mempersepsikan makna adalah melompat pada suatu kesimpulan yang tidak sepenuhnya didasarkan atas data yang dapat ditangkap oleh panca indra. 4. Persepsi tidak akurat. Hal ini disebabkan oleh pengaruh pengalaman masa lalu, selektifitas dan penyimpulan. Biasanya ketidakakuratan ini terjadi karena penyimpulan yang terlalu mudah atau menyamaratakan. 47 Marhaeni Fajar, Op Cit, 2009, Hal. 150-152. commit to user 5. Persepsi adalah evaluatif. Persepsi tidak akan pernah objektif, karena kita melakukan interpretasi berdasarkan pengalaman dan merefleksikan sikap, nilai dan keyakinan pribadi yang digunakan untuk memberi makna pada objek persepsi. Seseorang yang termotivasi pasti akan beraksi, dan bagaimana orang itu akan beraksi tergantung pada persepsi yang diterimanya mengenai sesuatu hal. Setiap orang akan memiliki persepsi yang berbeda dan beraksi secara berbeda pula. Menurut Philip Kotler, persepsi diartikan sebagai proses di mana individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. Persepsi dalam penelitian ini ialah keseluruhan persepsi yang terbentuk pada khalayak mengenai produk Pond’s Flawless White melalui beberapa stimuli yang ada di sekitarnya. Semua stimuli yang ada saling mempengaruhi dan memberikan penilaian yang berbeda pada masing-masing khalayak tergantung pada banyak dan besarnya pengaruh stimuli pada khalayak. Lebih khususnya, penelitian ini hanya fokus pada persepsi terhadap produk. Persepsi pada produk diukur dari komponen-komponen produk yang nyata tangible components maupun tidak nyata intangible components. Komponen nyata merupakan komponen produk yang dapat dirasakan oleh indera yang terdiri atas ukuran, warna, kemasan, dan lain-lain. Sementara komponen tidak nyata terdiri atas kualitas produk, manfaat, harga,prestise level, dan sebagainya. commit to user Gambar I.4 : Tangible Intangible Component 48 Sumber : Wells, Burnett, Moriarty, 2000; 69 Iklan dipandang sebagai media yang paling umum digunakan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada konsumen, mempengaruhi perasaan, pengetahuan, kepercayaan, dan sikap yang berkaitan dengan suatu produk, yang akhirnya mengarah pada upaya untuk mempengaruhi konsumen agar memiliki minat membeli. Komunikasi persuasif adalah usaha untuk meyakinkan khalayak sasaran agar mau berbuat dan bertingkah laku seperti yang diharapkan 48 Wells, W., John Burnett Sandra Moriarty, Advertising : Principles and Practise 5th Ed, Prentice-Hall Englewood Cliffs, New Jersey, 2000, Hal.69. Advertising message Product Interpretation and Evaluation by Customer Message Strategy to Represent the Product The Product Intangible component : - kualitas produk - manfaat - prestise level - harga - produsen - budget - the other... Tangible component : - Ukuran - Warna - Kemasan commit to user oleh komunikator dengan cara membujuk tanpa memaksa atau tanpa kekerasan. 49 Dalam jurnal international “The Influence of Liking for a Public Service Announcement on Issue Attitude” oleh Xiaoli Nan yang diterbitkan pada April 2008, disebutkan bahwa advertising has been intrumental in building the world’s strongest brands. It has also been an essential tool in educating and persuading the public on issue of social significance. 50 Iklan merupakan intrumen dalam membangun merek dunia yang kuat. Iklan juga merupakan alat utama untuk mendidik dan membujuk orang lain terhadap isu sosial. Persuasif berasal dari Bahasa Inggris persuasion yang berinduk pada kata kerja to persuade, yang berarti membujuk, merayu, dan menghimbau. Kegiatan membujuk, merayu, dan menghimbau atau sejenisnya adalah merangsang seseorang untuk melakukan sesuatu secara spontan, dengan senang hati, sukarela, tanpa merasa dipaksa. 51 Salah satu tahap komunikasi persuasif adalah formula AIDA, yaitu : 1. Attention – Perhatian 2. Interest – ketertarikan 3. Desired – Hasrat Keinginan 4. Action – Tindakan 52 49 Biro Penerangan dan Motivasi Kantor Menteri Negara Kependudukan BKKBN, Petunjuk Teknis Pelaksanaan Penyuluhan Masyarakat, 1997, Hal.18. 50 Nan, Xiaoli, The Influence of Liking for a Public Service Announcement on Issue Attitude, University of Winconsin-Madison, 2008;35;503 DOI. 51 Onong Uchyana Effendy, Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis, Remadja Karya, Bandung, 1990, Hal.21. 52 Rhenald Khasali, Op Cit, Hal.53. commit to user Kaitannya dengan penelitian ini yang diteliti hanya sampai pada tahap desired. Tahapan yang bermula dari adanya perhatian attention terhadap pesan iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love” di televisi, kemudian menumbuhkan ketertarikan interest terhadap pesan iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love” dan dilanjutkan dengan keinginan atau minat membeli desired Ponds Flawless White. Selain itu dapat pula dengan menggunakan Hierarchy-of Effect Model b Lavidge Gary Stainer berikut ini : 53 1. Awwareness kesadaran Tahap dimana ketika khalayak diterpa media berupa pesan iklan yang akan menimbulkan kesadaran bahwa ada produk baru. 2. Knowledge pengetahuan Setelah komunikan menerima pesan iklan maka akan muncul persepsi dan asumsi sebagai sebuah pengetahuan berdasarkan kerangka, rujukan, dan bidang pengalaman dari komunikan. Disini akan ada penilaian terhadap produk yang diiklankan. 3. Liking kesukaan Dalam tahap ini khalayak mulai menyukai produk yang diiklankan karena dinilai memenuhi keinginan dan kebutuhannya. 4. Preference lebih menyukai minat 53 Ibid, Hal.54 commit to user Setelah menyukai, proses peneguhan terjadi dalam diri komunikan dengan efek komunikan lebih suka lagi dengan produk karena benar-benar memenuhi kebutuhannya dan tidak ada pilihan lain dalam benak konsumen. 5. Conviction keyakinan Tahap ini komunikan yakin dan percaya akan produk yang diiklankan dan tidak ada keraguan untuk menentukan sebuah keputusan. 6. Purchase pembelian Tahapan ini merupakan puncak dari proses pengambilan keputusan dimana komunikan telah melakukan tindakan berupa sikap pembelian terhadap produk yang diiklankan. Minat yaitu maksud sebelum melakukan suatu hal. Minat juga berarti perumusan tujuan yang dapat diucapkan secara keras maupun hanya dalam hati. 54 Minat dipandang sebagai suatu variabel penentu bagi perilaku tindakan yang sesungguhnya. Beberapa hal yang perlu diperhatikan pada variabel minat adalah : 55 1. Minat dianggap sebagai penangkap stimuli atau rangsangan yang mempunyai dampak pada suatu perilaku. 2. Minat menunjukkan seberapa keras seseorang berani mencoba. 54 Team Penyusun Kamus Besar Bahasa Indonesia, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Balai Pustaka, Jakarta, 1989.Hal.614 55 Basu Swastha Dharmmesta, Theory of Planned Behavior dalam Penelitian Sikap, Niat, dan Perilaku Konsumen, Kelola Gajah Mada University Business, VIII No.18, Hal 91 . commit to user 3. Minat juga menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan seseorang untuk dilakukan. 4. Minat adalah paling dekat berhubungan dengan perilaku selanjutnya. Sedangkan minat beli merupakan kecenderungan seseorang untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Selain itu, Rossiter dan Percy mengemukakan bahwa minat beli merupakan instruksi diri konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk, melakukan perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang relevan seperti mengusulkan, merekomendasikan, memilih, dan akhirnya mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. 56 Tumbuhnya minat beli konsumen setelah melihat iklan di televisi merupakan efek dari pesan media massa, yang meliputi : 57 1 Efek Kognitif Efek yang timbul pada komunikan konsumen dari tidak tahu menjadi tahu, adanya penambahan pengetahuan, perubahan pendapat, dan perubahan kepercayaan pada responden. Dapat dikatakan, efek ini terjadi apabila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami, atau dipersepsi khalayak. Dimulai dari efek kognitif yakni setelah responden melihat dan memperhatikan 56 Rossiter, John dan Larry Percy, Advertising and Promotion Management, Mc. Graw-Hill Inc, 1998, Hal.126. 57 Onong Uchyana Effendy, Dinamika Komunikasi, Remaja Karya, Bandung, 1986, Hal.8. commit to user tayangan iklan Ponds Flawless White versi 7 Days to Love di televisi mereka mengetahui akan adanya produk Ponds Flawless White dan mendapatkan pengetahuan serta pemahaman informasi atau pesan atas iklan yang dilihatnya. 2 Efek Afektif Efek ini timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap, dan nilai. Kemudian efek afektif-nya apakah mereka tertarik atau menyukai produk yang diiklankan setelah melihat iklan Ponds Flawless White di televisi bergantung pada citra image positif yang menimbulkan keinginan atau minat beli pada responden. 3 Efek Behavioral Efek yang timbul pada diri komunikan yang merujuk pada perilaku tindakan nyata yang dapat diamati. Efek behavioral berupa tindakan ke arah selanjutnya apakah mereka akhirnya membeli produk yang diiklankan tersebut atau tidak. commit to user Gambar 1.5 : Tahapan Respon Konsumen 58 Sumber : Uyung Sulaksana, 2003 : 56 Adapun model tahapan respon konsumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah Hierarchy of Effect Model, dimana seorang calon konsumen diawali dengan proses awareness, knowledge, liking, preference, conviction dan terakhir purchase. Awareness adalah tahapan dimana khalayak mulai tahu, sadar akan keberadaan produk Pond’s Flawless White. Knowledge adalah tahapan dimana khalayak 58 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications : Teks dan Kasus, Pustaka Pelajar, 2003, Hal.56. Stages AIDA Model a Hierarchy- of Effect Model b Innovation- Adaption Model c Communication Model d Cognitive Stage Attention Awareness Knowledge Awarness Exposure Reception Cognitive espon Affective Stage Interest Desire Liking Preference Conviction Interest Evaluation Attitude Intention Behaviour Stage Action Purchase Trial Adoption Behaviour Tahapan respon konsumen tersebut seperti digambarkan dalam tabel berikut ini : commit to user tahu mengenai product knowledge Pond’s Flawless White, bisa berupa manfaatnya, kelebihannya, komposisinya dan info lainnya. Tahapan liking adalah proses khalayak mulai menyukai produk Pond’s Flawless White. Sementara preference merupakan tahapan dimana khayalak menyukai produk Pond’s Flawless White karena produk ini benar- benar memenuhi kebutuhannya. Tahapan conviction adalah tahapan khalayak yang sudah semakin menyukai produk Pond’s Flawless White. Khalayak yakin dan percaya akan produk yang diiklankan dan tidak ada keraguan untuk menentukan sebuah keputusan. Pada tahapan inilah sudah muncul minat beli khalayak. Terakhir adalah purchase, dimana pada tahapan ini khalayak yang sudah memiliki minat beli melakukan tindakan nyata dengan melakukan pembelian produk Pond’s Flawless White. Efek dari iklan di televisi dapat dikatakan berhasil bila mampu melewati tahapan tersebut diatas. Terkait dengan penelitian ini, efek yang diamati hanya sampai pada tahap afektif sebab pengamatan dibatasi hanya sampai pada keinginan minat beli, dan belum melakukan pembelian secara nyata. Yakni, apabila khalayak memperoleh informasi dan pengetahuan yang jelas atau dapat dipahami mengenai Ponds Flawless White melalui iklan di televisi, kemudian tumbuh keinginan dalam diri khalayak untuk membeli Ponds Flawless White. commit to user Secara sederhana dapat digambarkan bahwa penelitian ini adalah ingin mengetahui apakah terpaan iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love” di televisi, yang mencakup frekuensi, intensitas, serta penilaian desain iklan berhubungan dengan minat beli khalayak, dimana minat beli ini juga dapat terjadi apabila ada apresiasi yang baik terhadap iklan yang ditayangkan, yakni melalui persepsi khalayak mengenai produk yang diiklankan tersebut. Maka dalam penelitian ini ingin menjelaskan seberapa besar hubungan antara terpaan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” dengan minat beli, serta apakah faktor persepsi khalayak terhadap produk Pond’s Flawless White “7 Days to Love” juga mempengaruhi minat beli.

F. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional