dengan potongan harga yang diberikan kepada pelanggan yang bersedia membawa alat rumah
tangga dan mebel yang berat keluar dari toko. Hypermarket juga menyediakan kafetaria, bank,
bakery
, dan salon kecantikan. Dengan demikian, hypermarket adalah toko eceran yang
mengombinasikan pasar swalayan dan pemberi potongan harga.
c. Warehouse
merupakan ritel yang menjual produk makanan yang jenisnya terbatas dan produk umum
atau produk manufaktur yang bermerek dengan layanan yang minim pada tingkat harga yang
rendah terhadap konsumen akhir dan bisnis kecil. Ukurannya antara lebih dari 13.000 meter persegi
dan lokasinya biasanya di luar kota. Pada jenis ritel ini, interior yang digunakan lebih sederhana.
Produk yang dijual meliputi makanan dan produk umum biasa lainnya.
Gambar 2.1. Supermarket
Gambar 2.2. Hypermarket
Gambar 2.3. Warehouse
Karakteristik ritel dapat dikelompokkan sebagai berikut :
Tabel 2.1. Karakteristik Ritel
Keterangan Convenienc
e Store Supermarket
Supercentre Warehouse Store
Hypermarket Area
Penjualan
350 m2 1.500-3000
m2 3000-10.000
m2 1.3000m2
18.000 m2 Jumlah
Pengecekan
1-3 6-10
20 20
30 Jumlah
Barang
3.000-4.000 8.000-12.000
12.000-20.000 5.000-8.000
25.000 Penekanan
Utama
Kebutuhan sehari-hari
Makanan hanya 5
dari barang dagangan
One stop shopping,
barang dagangan 20-
25 penjualan
Harga rendah, 60 non makanan
dan 40 makanan
One stop shopping 40
penjualan dari item non
makanan Margin
kotor 25-30
18-22 15-18
10-11 12-15
Sumber : Levy dan Weitz 2004 : 41
2. Convenience store
Convenience store memiliki variasi dan jenis produk tang terbatas. Luas lantai ritel jenis ini berukuran kurang
dari 350 meter persegi dan didefinisikan sebagai pasar swalayan mini yang menjual hanya lini terbatas dari
berbagai produk kebutuhan sehari-hari yang perputarannya relatif tinggi. Convenience store ditujukan
kepada konsumen yang membutuhkan pembelian dengan cepat tanpa harus mengeluarkan upaya yang besar dalam
mencari produk yang diinginkannya. Produk yang dijual biasanya ditetapkan dengan harga yang lebih tinggi
daripada harga di supermarket.
Hal tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.4. Contoh Convenience store
3. General merchandise retail a.
Toko Diskon merupakan jenis ritel yang menjual
sebagian besar variasi produk, dengan menggunakan layanan yang terbatas, dan harga
murah. Toko diskon menjual produk dengan label atau merek milik toko itu private label maupun
merek lain yang sudah dikenal luas. Tetapi, merek tersebut kebanyakan bukan merek yang berorientasi
fesyen dibandingkan merek barang dagangan yang dijual pada departemen store.
b. Toko khusus specialty store berkonsentrasi pada
sejumlah terbatas kategori produk yang komplementer dan memiliki level layanan yang
tinggi dengan luas toko sekitar 8.000 meter persegi. Format toko khusus memungkinkan ritel
memperhalus strategi segmentasi yang dijalankan serta menetapkan barang dagangan pada target
pasar yang lebih spesifik. Toko khusus tidak hanya merupakan jenis toko namun juga merupakan
metode operasi ritel, yaitu hanya mengkhususkan diri pada jenis barang dagangan tertentu, misalnya
perhiasan, pakaian anak-anak, produk olahraga, produk perlengkapan bayi dan sebagainya.
c. Toko kategori category specialist merupakan toko diskon dengan variasi produk yang dijual lebih
sempit atau khusus tetapi memiliki jenis produk yang lebih banyak.
Gambar 2.5. Contoh Specialty Store
d. Department store. Jenis ritel yang menjual variasi produk yang luas dan berbagai jenis produk dengan
menggunakan beberapa staf, seperti layanan pelanggan customer service dan tenaga sales
counter
. Pembelian biasanya dilakukan pada masing- masing bagian di suatu area belanja. Masing-masing
bagian diperlakukan sebagai pusat pembelian terpisah dengan segala aktivitas promosi, pelayanan,
dan pengawasan yang terpisah pula. Masing-masing bagian biasanya dikepalai oleh buyer. Buyer adalah
kepala departemen store yang memilih produk dagangan untuk bagiannya tetapi mungkin juga
bertanggung jawab terhadap masalah promosi dan
personel. Untuk citra toko dan produk yang konsisten dan seragam, manajemen pusat menetapkan
kebijakan-kebijakan yang luas tentang jenis produk dagangan yang dijual dan rentang harga jual barang
dagangan. Manajemen pusat juga bertanggung jawab atas keseluruhan program periklanan, kebijakan
kredit, ekspansi toko, dan layanan konsumen.
Gambar 2.6. Departemen Store
e. Off-price retailing. Ritel jenis ini menyediakan berbagai jenis produk dengan merek berganti-ganti
dan lebih ke arah orientasi fesyen dengan tingkat harga produk yang murah. Ritel off-price dapat
menjual merek dan label produk dengan harga yang lebih rendah dari umumnya.
f. Value retailing. Toko diskon yang menjual sejumlah besar jenis produk dengan tingkat harga rendah, dan
biasanya berlokasi di daerah pada penduduk. Ritel ini berukuran lebih kecil dari toko diskon tradisional.
B. Pengelompokan berdasarkan sarana yang digunakan : 1. Penjualan melalui toko
Pada ritel yang menggunakan toko untuk pemasaran produk, jelas bahwa terdapat aktivitas pendistribusian
produk dari produsen kepada konsumen melalui peritel pedagang grosir wholesaler. Konsumen dapat
mendatangi retail seperti layaknya dalam aktivitas jual beli nyata, dalam rangka mendapatkan produk yang
diinginkan.
2. Penjualan tidak melalui toko
a. Ritel elektronik adalah format ritel yang meggunakan komunikasi dengan pelanggan
mengenai produk, layanan, dan penjualan melalui internet.
b. Katalog dan pemasaran surat langsung Pemasaran katalog terjadi ketika perusahaan
mengirimkan satu atau bahkan lebih katalog produk kepada penerima yang dipilih. Contoh
katalog sebagai berikut :
Gambar 2.7. Contoh Pemasaran melalui Katalog
Sedangkan pengiriman surat langsung direct mail
terdiri atas pengiriman tawaran, pemberitahuan, pengingat, atau barang lain
kepada seseorang di alamat tertentu. c. Penjualan langsung direct selling adalah sistem
pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan
tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi.
d. Television home shopping merupakan format ritel melalui TV.
e. Vending machine retailing merupakan format nonstore
yang menyimpan barang atau jasa pada
suatu mesin dan menyerahkan barang ke pelanggan ketika pelanggan memasukkan uang
tunai atau kartu kredit ke dalam mesin.
C. Pengelompokan berdasarkan kepemilikan 1. Pendirian toko tunggal atau mandiri adalah ritel
yang dimiliki oleh seseorang atau kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari lembaga
ritel yang lebih besar.
2. Jaringan perusahaan adalah ritel yang dimiliki dan dioperasikan sebagai satu kelompok oleh sebuah
organisasi. 3. Waralaba franchising adalah ritel yang dimiliki
dan dioperasikan oleh individu tetapi memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar.
Hal tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.8. Pengelompokkan Bisnis Ritel
Sumber : Levy dan Weitz 2004 : 41-61 dan Christina Whidya Utami 2006 : 12-15
FORMAT RITEL
STORE
Nonstore
Katalog Penjualan elektronik
Penjualan melalui surat Mesin penjual vending
Machine
Penjualan langsung Penjualan melalui telepon
Penjualan maya E-Commerce
Ritel Barang Dagangan Umum
• Specialty Store • Variety Store
• Department Store • Off Price Store
• Factory Outlet
Ritel Berorientasi Makanan
• Convenience store • Supermarket
• Supercenter • Grosir
•
Hypermarket
Bisnis ritel pun harus memperhatikan keragaman produk yang ditawarkan. Hal ini berkaitan dengan
bauran produk. Bauran produk atau kumpulan produk adalah kumpulan semua lini dan jenis produk yang
ditawarkan oleh penjual agar dibeli oleh pembeli Kotler, 2003 : 301. Dimensi bauran produk adalah lebarnya
mengacu pada jumlah lini produk, panjangnya mengacu pada jumlah seluruh jenis barang yang dibuat
perusahaan, dalamnya merujuk pada jumlah versi yang ditawarkan dari setiap produk dalam lini dan konsistensi
bauran produk mengacu pada seberapa dekat hubungan berbagai lini produk dalam pemakaian akhir. Selanjutnya
bauran produk dalam bentuk ritel dapat digambarkan sebagai berikut :
Dalam Banyak
Jumlah item
dalam setiap
kategorii
Sedikit Sempit
Jumlah kategori
Lebar
Gambar 2.9. Bauran Produk Ritel Sumber : Mc.Goldrick 2002 : 308
Contoh : Specialty Store Pasar yang fokus
Citra sebagai spesialis Pilihan bagus dalam kategori
Berpeluang besar memenuhi kebutuhan pelanggan
Staf yang berketerampilan khusus Pelanggan biasanya loyal
Contoh : Hypermarket Daya tarik bagi masyarakat luas
Pilihan banyak Berpeluang besar memenuhi
kebutuhan pelanggan Pelanggan biasanya loyal
Potensi lalu lintas mobil yang tinggi
Contoh : Convenience Store Terunggul dalam pasar
convenience Turnover persediaan tinggi
Konsentrasi pada item yang menguntungkan
Strategi harga rendah Contoh : General Discounter
Daya tarik bagi umum Bisa focus pada item yang
paling menguntungkan atau yang paling murah
Ada potensi cross-selling Strategi harga rendah
Potensi lalu lintas mobil tinggi
Pendapat lain dikemukakan oleh Kotler 2003 : 534 penjualan eceran dapat dibedakan menurut level
service :
1. Self-service : self service is the cornerstone of all discount operations.
2. Self-selection : Customer find their own locate- compare-select process the save money.
3. Limited serviced : These retailers carry more shopping goods, and customers need more
information and assistance. 4. Full-service : Salespeople are ready to assist in
every phase of the locate-compare-select process. Sedangkan menurut Berman and Evans 2004 :
113-114 tipe atau jenis penjualan eceran terbagi menjadi dua bagian :
1. Food Oriented : Convenience store,
Conventional supermarket, Food-based superstore, Combination store, Box lomited-
line store, Warehouse store
2. General Merchandise : Specialty store,
Traditional department store, Full-line discount store, Variety store, Off price chain, Factory
outlet, Membership club, Flea market.
Dilihat dari kedua pendapat di atas, jelas tampak perbedaannya, yaitu Kotler melihat ritel dari tingkatan
pelayanannya. Sedangkan Berman and Evans membagi tipe penjualan eceran menjadi dua bagian yaitu
penjualan yang berorientasi makanan dan penjualan barang secara global. Persamaannya mereka
mengkelompokan penjualan eceran menjadi beberapa
bagian tergantung pada jumlah barang atau spesifiknya barang yang ditawarkan oleh pengecer.
Selanjutnya Berman and Evans 2004 : 85 mengklasifikasikan karakteristik kepemilikan pengecer
sebagai berikut :
Gambar 2.10. : A Classification Method for Retail Institutions,
Sumber : Berman and Evans 2004 : 85
Ownership
• Independent • Chain
• Franchise • Leased department
• Vertical marketing system • Consumer cooperative
Store-based Retail strategy
mix • Convenience store
• Conventional supermarket • Food-based superstore
• Combination store • Box limited-line store
• Warehouse store • Specialty store
• Variety store • Traditional department store
• Full-line discount store • Off-price chain
• Factory outlet • Membership club
• Flea market Nonstore-based
Retail strategy mix and
Nontraditional retailing
• Direct marketing • Direct selling
• Vending machine • Worls Wide Web
• Other emerging retail formats General
Merchandise retailers
Food Oriented
retailers
Berdasarkan uraian di atas tampak bahwa klasifikasi tersebut terbagi menjadi tiga. Pertama,
berkaitan dengan kepemilikan pengecer. Kedua, berkaitan dengan toko yang terbagi menjadi dua bagian
yaitu bagian pertama orientasinya kepada toko makanan dan bagian kedua berkaitan dengan toko yang menjual
berbagai barang yang diedarkan oleh pengecer. Ketiga,
Selanjutnya dalam ritel terkenal dengan The Wheel of Retailing
. Menurut Berman dan Evans 2004 :105-106 prinsip The Wheel of Retailing adalah sebagai
berikut : berkaitan dengan bukan toko yang berarti berkaitan
dengan pemasaran langsung dengan memperhatikan kecanggihan atau teknologi.
1. There are many price-sensitive shoppers who will
trade customer services, wide-selections, and convenient locations for lower prices.
2. Price-sensitive shoppers are often not loyal and
will switch to retailers with lower price. However, prestige-sensitive customers like shopping at
retailers with high-end strategies.
3. New institutions are frequently able to have lower
operating costs than existing institutions. 4.
As retailers move up the wheel, they typically do so to increase sales, broaden sales the target market
and improve their image.
Strategi yang terdapat dalam Wheel of Retailing adalah high end strategi. Medium strategy and high end.
Strategi ini berkaitan dengan kualitas produkbarang, harga dan pelayanan konsumen. Berdasarkan strategi
Wheel of Retailling
, maka hypermarket mengacu pada
medium strategi. Hypermarket menetapkan harga yang moderat yaitu tergantung kebutuhan pasar. Fasilitas yang
lebih baik seperti adanya pengiriman barang atau garansi barang dan lebih mengutamakan pelayanan pada
konsumen. Strategi ini dapat dijelaskan dengan gambar berikut :
Gambar 2.11. Strategi Roda Eceran
Wheel of Retailling Sumber : Berman dan Evans 2004 : 106
Selanjutnya, Schoell 1990,
Sopiah dan Syihabudhin 2008 : 123-124 menjelaskan bahwa Wheel
of retailing adalah suatu hipotesis yang menjelaskan
munculnya institusi ritel yang baru, dan mundurnya ritel
High-end strategy High prices
Excellent facilities and service Upscale consumers
Medium strategy Moderate prices
Improved facilities Broader base of value
and Service-conscious
consumers Low-end strategy
Low price Limited facilities and services
Price sensitives consumers
yang lama, yang selanjutnya digantikan oleh institusi ritel baru akan masuk ke pasar dengan menempatkan
posisi low margin, low price, dan low status. Mereka menempatkan fasilitas usaha di kawasan yang berbiaya
sewa rendah dan membutuhkan sedikit pelayanan bagi para konsumen. Keberadaannya merupakan tantangan
bagi peritel konvensional yang memiliki biaya dan harga yang bergerak meningkat dari waktu ke waktu.
Para peritel selanjutnya melakukan inovasi dan berhasil memindahkan usahanya di tempat yang biaya
sewanya lebih tinggi, memperbaiki fasilitas dan perabot toko, serta menambahkan beberapa layanan kepada
konsumen. Mereka memperoleh margin yang tinggi, harga yang tinggi, dan status peritel yang juga tinggi,
dan dengan segera meninggalkan posisi mereka yang semula low margin, low price dan low status. Kondisi ini
berputar sebagaimana siklusnya.
Namun hipotesis ini tidak ada di daerah suburban. Mereka muncul sebagai institusi ritel yang
high margin, high price , dan high status. Hipotesis ini
juga tidak bisa digunakan untuk meramalkan secara spesifik jenis ritel mana yang akan muncul dan kapan
mereka muncul sebagai pemain baru dalam industri ritel.
Selanjutnya, dalam kegiatan ritel dikenal dengan adanya
Scrambled Merchandising. Scrambled Merchandising
terjadi ketika para peritelperusahaan menambahkan barang dan meningkatkan pelayanan yang
kemungkinan tidak berhubungan satu sama lain dan berlaku untuk perusahaan yang murni untuk kegiatan
bisnis. Strategi ini dilakukan dengan beberapa alasan : apabila perusahaanperitel ingin meningkatkan penjualan
secara keseluruhan, menambahkan keuntungan dalam
penjualan barang dan pelayanan, berkaitan dengan konsumen yang melakukan pembelian berdasarkan
emosi impulsif, orang melakukan one stop shopping, pencapaian target pasar yang berbeda, dan memengaruhi
suasana dan mengurangi persaingan. Strategi ini juga dilakukan apabila produk yang dikeluarkan perusahaan
jatuh di pasaran dan untuk menggaet konsumen. Penerapan strategi ini berlaku di toko buku, penyewaan
video, toko bunga atau supermarket yang mencakup aspek tersebut. Berman dan Evans, 2004 : 106-107.
BAB III KONSEP PROMOSI PENJUALAN
Sales Promotion
P
emasaran merupakan suatu fungsi organisasi dan seperangkat
proses untuk menciptakan, mengomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik
sahamnya. Saat berhubungan dengan proses pertukaran, harus ada sejumlah besar pekerjaan dan keterampilan
potensial berpikir bagaimana tentang makna dari mencapai tanggapan yang diinginkan dari pihak lain.
Oleh karena itu, diperlukan seni dan ilmu untuk memilih pasar dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul yang
dinamakan manajemen pemasaran Kotler dan Keller, 2009 : 45
Manajemen pemasaran ini berkaitan dengan salah satunya yaitu komunikasi pemasaran. Komunikasi
yang berbeda-beda disediakan bagi pemasar jasa ketika mereka mencoba untuk menciptakan posisi yang berbeda
di pasar baik untuk perusahaan maupun produknya dan untuk menjangkau calon pelanggan. Salah satu bentuk
komunikasi pemasaran adalah promosi penjualan. Prinsip dasar dari teori ini adalah pemilihan informasi
yang konsisten, yang dapat memberikan keuntungan
untuk perusahaan dan konsumen Kwok dan Uncles, 2005. Promosi penjualan ini akan memengaruhi
perilaku konsumen dalam menentukan suatu keputusan. Lovelock dan Wrizt, 2004 : 136 Selain itu akan
menumbuhkan suatu persepsi yang berbeda dalam menentukan keputusannya Lovelock dan Wrizt, 2004 :
137.
Konsep promosi penjualan beranjak dari suatu premis yang mengatakan bahwa suatu merek atau
pelayanan tidak dapat dipungkiri berkaitan dengan harga atau nilai. Harga dan nilai berkaitan dengan promosi
penjualan. Dalam promosi penjualan adanya perubahan suatu harga atau nilai yang berhubungan dengan nilai
yang tinggi atau harga yang rendah. Burnett, 2010 : 2, dan Chandon, Wansink, Laurent, 2000 : 65.
Promosi penjualan berkembang pesat dari tahun 1980 sampai dengan pertengahan tahun 1990 di negara
Amerika Serikat. Adanya kegiatan promosi penjualan memberikan kontribusi sekitar 10 persen pada
perusahaan. Pada tahun 1990 promosi penjualan berkembang sangat lamban. Tetapi pada tahun 1997
promosi penjualan berkembang pesat melebihi periklanan dan digunakan untuk kegiatan bisnis di
Amerika Burnett, 2010 : 3.
Roehm Pullins, Rochm 2002, dalam Kwok dan Uncles, 2005 : 171 mengatakan bahwa kesuksesan
program loyalty tergantung penyediaan insentif yang cocok dengan merek. Penelitian Chandon, Wansink,
Laurent
2000, dalam Kwok dan Uncles, 2005 : 170 promosi penjualan menjadi dua yaitu promosi moneter
dan promosi nonmoneter. Promosi moneter sangat efektif apabila dapat menyediakan keuntungan produk
yang berguna, sedangkan promosi nonmoneter akan sangat efektif untuk barang yang hedonik dan
menyediakan keuntungan hedonik. Sebagai contoh potongan harga akan lebih efektif dibandingkan dengan
hadiah gratis.
Selanjutnya di bawah ini beberapa definisi dari promosi penjualan :
Tabel 3.1. Definisi Promosi Penjualan
No Pendapat ahli
Definisi 1.
Lee dan Johnson: 1999 :
331 Promosi penjualan adalah sebuah
kegiatan atau materi atau keduanya yang bertindak sebagai ajakan,
memberikan nilai tambah atau insentif untuk membeli produk, kepada para
pengecer, penjualan atau konsumen.
2. Shimp 2000
Promosi penjualan mengacu pada setiap insentif yang digunakan oleh produsen
untuk memicu transaksi pedagang besar atau ritel dan atau konsumen untuk
membeli suatu merek serta mendorong tenaga penjualan untuk secara agresif
menjualnya.
3. Lovelock dan
Wirtz 2004 : 138
Sales promotion is as a communication attached to an incentive.
4. Cummins dan
Mullin, 2004 : 1 Promosi Penjualan Sales Promotion
adalah upaya pemasaran untuk mendorong calon pembeli agar membeli
lebih banyak dan lebih sering.
No Pendapat ahli
Definisi 5.
Kotler dan Armstrong
2006 : 441 promosi penjualan terdiri dari insentif
jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu
produk atau jasa.
No Pendapat ahli
Definisi 6.
Totten Block 1994
dalam Ndubisi 2007 :
170 promosi penjualan berkaitan dengan
insentif pembelian berupa imbalan kepada konsumen yang bertujuan untuk
meningkatkan penjualan yang bersifat jangka pendek.
Selain daripada itu promosi penjualan menawarkan alasan
untuk membeli sekarang. 7.
Kotler dan Keller 2009 :
554 Sales promotion, a key ingredient in
marketing campaigns, consists of a collection of incentive tools, mostly
term, designed to stimulate quicker or greater purchase of particular products
or services by consumers or the trade.
Sumber :
diolah dari berbagai sumber
Lee dan Johnson 1999 : 331 menekankan promosi penjualan secara efektif dapat memikat para
konsumen. Hal ini merangsang para produsen dan pedagang eceran serta konsumen untuk membeli suatu
produk dan mendorong tenaga penjual agar agresif menjual produk tersebut.
Selanjutnya, inti definisi dari Shimp 2000 adalah pertama, meliputi insentif misalnya, bonus, dan
imbalan yang dirancang untuk mendorong konsumen pemakai akhir atau pelanggan perdagangan membeli
merek tertentu dengan cepat, lebih sering, dalam jumlah yang lebih besar, terlibat dalam beberapa perilaku lain
