HUBUNGAN PROMOSI PENJUALAN DAN
apabila adanya penataan barang dan kelengkapan barang yang disajikan. Kelengkapan ini biasanya disertai
katalog yang berguna bagi konsumen yang akan membeli. Selain itu, adanya kejelasan penempatan
barang dalam melakukan kegiatan pembelian. Ini menandakan bahwa terjadinya impulse buying karena
adanya kategori produk atau atribut produk yang ditawarkan oleh toko tersebut Bayley, Nancarrow, 1998
: 101.
Keputusan pembelian yang dilakukan belum tentu direncanakan, terdapat pembelian yang tidak
direncanakan impulsive buying akibat adanya rangsangan
lingkungan belanja. Implikasi dari lingkungan belanja terhadap perilaku pembelian
mendukung asumsi bahwa jasa layanan fisik menyediakan lingkungan yang memengaruhi perilaku
konsumen, dihubungkan dengan karakteristik lingkungan konsumsi fisik Bitner, Booms dan Tetreault,
1990; Cole dan Gaeth, 1990; Eroglu dan Machleit, 1990; Iyer, 1989. Secara spesifik, dokumentasi mengenai
suasana sebuah lingkungan belanja serta lingkungan retail dapat mengubah emosi konsumen Donovan dan
Rossiter, 1982; Donovan, 1994.
Pendapat serupa diungkapkan oleh Ndubisi 2005 : 35 dan Hatane 2006 : 157 impulse buying terjadi
apabila adanya rangsangan atribut supermarket atau hypermarket lingkungan berbelanja. Hal ini berkaitan
dengan faktor fisik yang ada pada bentuk ritel tersebut.
Keterkaitan antara Motivasi Hedonic Shopping dengan Impulse Buying
Pengambilan keputusan berbelanja melibatkan upaya dan waktu yang tidak terlalu besar. Dalam
keadaan ini pelanggan atau konsumen cenderung mengandalkan pengetahuan pribadi dibandingkan
dengan informasi eksternal. Pelanggan biasanya memilih suatu ritel atau toko berdasarkan pengalaman pribadi
pada masa lalu. Keadaan ini berdasarkan instink, rasa dan ketertarikan dalam melakukan suatu kegiatan
berbelanja. Suasana ini mengakibatkan keputusan pembelian yang dibuat berdasarkan emosi atau
pembelian secara spontan ketika melihat melihat barang dagangan. Ini berarti faktor hedonik
dapat mengakibatkan pembelian tidak terencana.
Pernyataan di atas dipertegas oleh Howard and Sheth, 1982 dalam Hirschman and Holbrook’s
mengatakan bahwa motivasi Hedonic Shopping berdampak pada pembelian emosional dan tidak
terencana. Artinya, suasana yang menyenangkan dan penuh petualangan mengakibatkan seseorang melakukan
suatu pembelian berdasarkan ketertarikan bukan berdasarkan kualitas barang yang ditawarkan. Semakin
berpengalaman konsumen dalam berbelanja di toko ritel tertentu, membuat keputusan berbelanja menjadi suatu
kebiasaan. Ini terlihat bahwa faktor emosional merupakan keputusan akhir dari kegiatan berbelanja
hedonik.
Hal senada diungkapkan oleh Arnold and Reynolds 2003 : 78 yang mengatakan bahwa motivasi
hedonic shopping akan berdampak pada pengambilan
keputusan konsumen yang didasarkan pada emosi. Dengan kata lain, pengambilan keputusan berdasarkan
emosi identik dengan impulse buying. Ini berarti suasana yang bersifat emosional, kenyamanan dan pemajangan
barang yang menarik dapat mengakibatkan seseorang tanpa berpikir panjang melakukan suatu pembelian.
Seseorang berbelanja karena situasi toko yang ditimbulkannya. Mereka datang dengan membeli sesuatu
tetapi karena penempatan barang menarik, suasana yang menyenangkan, akhirnya mereka melakukan pembelian
tanpa rencana. Kegiatan ini berkaitan dengan hedonic dan pembelian tidak terencana dinamakan impulse
buying
. Intinya bahwa hedonik ini akan mengakibatkan terjadinya impulse buying Junghun Kim dan Robert
LaRose, 2007 : 15. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan
oleh Hausman 2000 : 406 mengatakan bahwa suasana yang menyenangkan, penuh petualangan yang terjadi
pada kegiatan hedonik merangsang kegiatan impulse buying
. Hal ini terlihat bahwa apabila konsumen merasakan kesenangan, menikmati suasana maka mereka
akan melakukan kegiatan impulse buying atau pembelian dengan tiba-tiba tanpa direncanakan. Kepuasan impulse
buying
inilah merupakan hasil yang dicapai dari kegiatan hedonik.
Millan dan Howard 2007 : 475 yang mengutip pendapat Dawson 1990 mengatakan bahwa kegiatan
yang menyenangkan dalam berbelanja hedonik melibatkan emosi seseorang untuk berbelanja. Emosi ini
karena terpengaruh dengan rasa yang terlibat dalam diri seseorang dan adanya ketertarikan akan suatu barang,
yang diakibatkan oleh pemajangan barang yang menarik, suasana toko yang menyenangkan.
Kepuasan dalam kegiatan impulse buying merupakan hal yang dicapai dalam hedonic consumers
Piron, Rook, Thompson yang dikutip Hausman 2000 : 404, Evans, Jamal, Foxall, 2006 : 88 Artinya, kepuasan
di sini berkaitan dengan pembelian barang yang banyak tanpa direncanakan. Kepuasan ini diakibatkan oleh
suasana yang ditimbulkan oleh toko yang bersangkutan, juga berkaitan dengan penempatan barang pada display
yang menarik perhatian konsumen atau pelanggan. Pemajangan ini biasanya dilakukan di tempat-tempat
yang terlihat oleh pelanggan atau konsumen.
Selanjutnya, Solomon 2007 : 50 mengatakan bahwa respon yang ditimbulkan dalam kegiatan hedonic
shopping adalah multisensory, fantasi dan emosional.
Ini menandakan bahwa impulse buying merupakan respon yang timbul dari hedonic shopping.
Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Variabel Promosi Penjualan, Atribut Hypermarket,
Motif Hedonic Shopping dan Impulse Buying
Kejelasan arah, originalitas dan manfaat dari suatu penelitian yang dilakukan secara empirik,
memperlihatkan secara jelas tentang kemampuan dalam menyelusuri secara mendalam mengenai beberapa
temuan penelitian terdahulu dan terkait dengan posisi penelitian yang dilakukan sekarang. Adapun temuan
hasil penelitian yang dijadikan rujukan adalah kajian teori manajemen pemasaran sebagai grand theory dan
selanjutnya mengarahkan secara khusus mengenai:
Promosi Penjualan, Atribut Hypermarket, Motivasi Hedonic Shopping
dan Impulse Buying. Sehubungan dengan penjelasan di atas, maka
pada bagian ini akan dibahas beberapa temuan hasil penelitian terdahulu yang mempunyai hubungan dengan
pengaruh promosi penjualan dan atribut hypermarket terhadap motif hedonic shopping serta dampaknya
terhadap impulse buying sebagai berikut :
Tabel 7.1. Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Variabel
Promosi Penjualan
No Peneliti
Judul Persamaan
Perbedaan dengan Penelitian
Hasil Penelitian
1. Simon Kwok
dan Mark
Uncles 2005
Sales Promotion
effectiveness : the impact of
customer differences at
an ethnic- group level.
Meneliti pengaruh
promosi penjualan
terhadap motif hedonik
shopping. Penelitian ini selain
menjelaskan tentang pengaruh promosi
penjualan terhadap
Respons hedonic
shopping juga menerangkan faktor
budaya atau etnik. Hasil penelitian
mengatakan tidak adanya hubungan
budaya dengan motif
hedonic shopping,
begitupun promosi penjualan
dengan tetapi promosi
penjualan tidak mempunyai
hubungan dengan budaya.
2. Nelson Oly
Ndubisi 2005
Customers Behavioria;
Responses to Sales
Promotion : The Role of
Fear of Losing Face.
Meneliti Promosi
Penjualan . Penelitian ini
menerangkan dampak promosi penjualan dan
keterkaitan dengan product trial.
Promosi penjualan mempunyai
dampak pada prilaku konsumen
dan
mempunyai hubungan
signifikan dengan
product trial product
percontohanbaru.
No Peneliti
Judul Persamaan
Perbedaan dengan Penelitian
Hasil Penelitian
3. Nelson
Oly Ndubisi
2007 Effectivenes of
Sales Promotional
Tools In Malaysia: The
Case of Low Involvement
Produc.s Meneliti alat
Promosi Penjualan.
Penelitian ini merangkan keefektifan
alat promosi penjualan terhadap product trial
coba-coba. Menerangkan
bahwa alat promosi bonus, diskon
harga, in store promostion dan
sampel mempunyai hubungan
significan dengan product trial
sedangkan kupon tidak.
Sumber : diolah dari berbagai sumber Analisis Jurnal Promosi Penjualan :
Simon Kwok dan Mark Uncles 2005 menjelaskan masalah promosi penjualan akan lebih
efektif ketika dapat menyediakan keuntungan yang sama dengan produk yang dipromosikan. Selain itu, juga
dikaitkan dengan masalah etnik. Sampel yang digunakan adalah etnik Anglo Australians dan Chinese Australians.
Elemen promosi penjualan terbagi dua yaitu berkaitan dengan nilai uang nilai uang,
diskon, kupon dan price packs dan tidak berkaitan dengan nilai uang undian,
hadiah, program loyalty tidak mempunyai pengaruh terhadap etnik karena adanya perbedaan nilai sejarah
konsumen di dalam etnik tersebut.
Penelitian yang dilakukan Nelson Oly Ndubisi 2005 tentang dampak dari alat promosi penjualan.
Selain itu, adanya keterkaitan dengan Product trial. Letak penelitian berada di Supermarket Kinibalu
Malaysia. Populasi penelitian adalah 420, dan sampelnya
adalah 312 konsumen supermarket. Terdiri dari 59,6 persen wanita dan 40,4 persen laki-laki. Teknik analisa
datanya menggunakan Regresi Linear. Hasil penelitian menunjukkan bahwa alat promosi penjualan price
discount, free sampels, bonus packs dan in-store display
mempunyai hubungan significant dengan product trial, tetapi kupon tidak signifikan.
Nelson Oly Ndubisi 2007 meneliti evaluasi tentang keefektivan strategi promosi penjualan coupon,
price discount, free sample, bonus pack, and in-store display
terhadap kegiatan berbelanja di kota Kinabalu Malaysia. Faktor demografi dan pendapatan konsumen
dijadikan unsur yang diobservasi dan merupakan factor yang dapat dikontrol. Sampelnya adalah 312 konsumen
di Kota Kinabalu Malaysia 59,6 persen wanita, 40,6 persen pria dan menggunakan kuesioner terstruktur.
Hasilnya memperlihatkan bahwa price discounts, free samples, bonus packs, and in-store display
membaur dengan
product trial . Sedangkan kupon tidak
mempunyai efek yang signifikan dengan product trial. Berdasarkan pendapat di atas, penelitian ini
menggunakan pendapat ketiga penulis tersebut dengan dikombinasikan dengan pendapat Lovelock dan Wirtz
2004 . Hal ini dilakukan karena disesuaikan dengan kondisi objek penelitian.
Tabel 7.2. Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Variabel
Atribut Hypermarket
N o
Peneliti Judul
Persamaa n
Perbedaan dengan Penelitian
Hasil Penelitian
1 .
Bill Merriless
dan Dale Miller
2001 Superstore
interactivit y: a new
self-service paradigm
of retail service?
Meneliti unsur-
unsur atau atribut
Hypermar ket.
Dalam penelitian ini dibahas
Multiple retailers, Service,
Self-service, Innovation.
Unsur-unsur seperti
merchandise selection,
personal service, store
design and atmosphere,
serta store loyalty
harus diperhatikan
dalam memberikan
pelayanan pada konsumen.
Unsur-unsur ini dapat digunakan
untuk jenis ritel seperti
Superstore dan Hypermarket
2 .
Margueri te Moore.
2002 Retail
Performanc e in U.S.
Apparel Supply
Chain : Operational
Efficiency, Marketing
Effectivene ss and
Innovation Meneliti
unsur bauran
ritel atau aplikasiny
a dapat digunakan
untuk atribut
Hypermar ket
Dalam penelitian ini tidak dikaji
pengaruh atribut hypermarket
terhadap impulse buying
Lokasi mempunyai
perngaruh sekitar 35
dibandingkan dengan unsur
lainnya prosedur
operasi, promosi. Harga,
produk yang ditawarkan,
pelayanan, dan suasana toko
3 .
Trang TM
Nguyen, Tho D
Nguyen, Nigel J
Barrett 2006
Hedonic shopping
motivations ,
supermarke t attributes,
and shopper
loyalty in transitional
markets Evidence
from Vietnam
Meneliti Atribut
Supermark et
Dalam penelitian ini Motif Hedonic
Shopping dan Atribut Supermarket
mempunyai pengaruh terhadap
loyalitas Hasil penelitian
mengungkapkan Atribut
supermarket dan Motif Hedonic
Shopping mempunyai
pengaruh terhadap shopper
Loyalty. Motif Hedonic Buying
dipengaruhi juga oleh usia dan
pendapatan dan gender.
Sumber :
diolah dari berbagai sumber
Analisis Jurnal Atribut Hypermarket :
Merriles dan Miller 2001 membahas tentang bentuk ritel. di Australia. Dalam penelitian ini ditemukan
bahwa superstore merupakan pengembangan dari pelayanan ritel. Sampelnya adalah mahasiswa Australia
yang berumur sekitar 18 tahun sampai 25 tahun lebih 50 persen wanita. Hasilnya adalah unsur-unsur dari
superstore dapat digunakan untuk bentuk ritel lainnya seperti Hypermarket. Dari semua unsur superstore yang
memerlukan inovasi adalah store design.
Marguerite Moore 2002 melakukan penelitian berkaitan kinerja ritel di Amerika. Di dalamnya dibahas
supply chain yang berkaitan dengan efisiensi dan
efektivitas serta inovasi dalam pemasaran. Hasilnya mengatakan bahwa unsur lokasi mempunyai pengaruh
yang besar dalam kinerja ritel dan atribut toko dapat digunakan pada industri ritel juga dapat diaplikasikan
tergantung bentuk ritel tersebut
Trang, Tho dan Barrett 2006 melakukan penelitian tentang atribut supermarket terhadap loyalitas
pembeli pada pasar tradisional di Vietnam. Sampelnya adalah 608 pembeli supermarket di Kota Ho Chi Minh.
Hasil penelitian menunjukkan Atribut Supermarket Fasilitas, employee services, after sales services dan
merchandise
mempunyai pengaruh terhadap loyalitas konsumen. Unsur atribut supermarket yang mempunyai
pengaruh yang besar terhadap loyalitas konsumen adalah fasilitas sebesar 87 persen, merchandise sebesar 0,80
persen, employee services sebesar 65 persen dan after sales services
sebesar 35 persen. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa atribut supermarket merupakan
aplikasi dari atribut toko.
Berdasarkan pendapat di atas, penelitian ini menggunakan teori atribut supermarket dari Trang, Tho
dan Barrett 2006 yang dapat diadopsikan ke dalam bentuk atribut hypermarket dengan menambahkan store
loyalty dari Merriless 2001 :
Tabel 7.3 Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Variabel
Motivasi Hedonic Shopping
No Peneliti
Judul Persamaan
Perbedaan dengan
Penelitian Hasil Penelitian
1. Muhammad F. Ibrahim
dan Ng C. Wee
2002 The
Importance of Entertainment
in the Shopping
Center Experience :
Evidence from
Singapore Meneliti
Motivasi Hedonic
Shopping Dalam penelitian
ini dibahas pula faktor transport
dalam mempengaruhi
pengalaman berbelanja
menyenangkan Atribut
supermarket dan atribut
transportasi mempunyai
kontribusi yang besar terhadap
pengalaman berbelanja yang
menyenangkan
2. Mark J Arnold dan
Kristy E. Reynolds
2003 Hedonic
Shopping Motivations
Meneliti Motivasi
Hedonic Shopping
Dalam penelitian ini objek yang
diteliti adalah remaja dengan
segment belanja yang terdiri dari
the minimalists, the gatherer, the
Providers, the Enthusiasts, the
Tradisionalist dalam ritel
Motivasi Hedonic Shopping dapat
menjadi alasan seseorang untuk
berbelanja dan dapat
mempengaruhi strategi ritel.
3. Simon Kwok dan
Mark Uncles
2005 Sales
Promotion effectiveness :
the impact of customer
differences at an ethnic-
group level Meneliti
pengaruh promosi
penjualan terhadap
motivasi hedonic
shopping Penelitian ini
selain menjelaskan
tentang pengaruh promosi
penjualan terhadap Respon
hedonic shopping juga
menerangkan factor budaya
atau etnik Hasil penelitian
mengatakan adanya hubungan
budaya dengan motif hedonic
shopping, begitupun promosi
penjualan dengan tetapi promosi
penjualan tidak mempunyai
hubungan dengan budaya.dengan
promosi penjualan
4. Eun Joo Park, Eun
Young Kim, dan
Judith Cordona
Forney 2005
A Structural model of
Fashion- Oriented
Impulse Buying
Behavior Meneliti
Motivasi Hedonic
Shopping dan
Keputusan berbelanja
Impulse Buying
Penelitian ini hanya
menerangkan tentang Emosi
yang positif, Kecenderungan
Hedonic dan Impulse Buying
yang berorientasi pada fashion
Hasil penelitian menerangkan
bahwa unsur emosional
grafitication dan emosi yang positif
akan mempengaruhi
secara tidak langsung pada
impulse buying yang berorientasi
pada fashion. Sedangkan
kecenderungan hedonic
merupakan mediator dalam
menentukan impulse buying
yang berorientasi fashion
Lanjutan Tabel 7.3.
No Peneliti
Judul Persamaan
Perbedaan dengan
Penelitian Hasil Penelitian
5. Hatane Semuel
2005 Respon
Lingkungan Berbelanja
Sebagai Stimulus
Pembelian tidak
terencana Pada Toko
Serba Ada Toserba
Studi Kasus Carefour
Surabaya Meneliti
impulse buying
Dalam penelitian ini menggunakan
respon lingkungan
berbelanja untuk mempengaruhi
impulse buying Hasil penelitian
mengungkapkan variabel respon
lingkungan belanja dominan
terhadap pembelian tidak
terencana. Variabel
resources expenditure
merupakan mediator antara
respon lingkungan belanja dengan
pengalaman belanja lainnya
6. Trang TM
Nguyen, Tho D
Nguyen, Nigel J
Barrett 2006
Hedonic shopping
motivations, supermarket
attributes, and shopper
loyalty in transitional
markets Evidence
from Vietnam Meneliti
Motivasi Hedonic
Shopping dan Atribut
Supermarket Dalam penelitian
ini Motif Hedonic Shopping dan
Atribut Supermarket
mempunyai pengaruh
terhadap loyalitas Hasil penelitian
mengungkapkan Atribut
supermarket dan Motif Hedonic
Shopping mempunyai
pengaruh terhadap shopper Loyalty.
Motif Hedonic Buying
dipengaruhi juga oleh usia dan
pendapatan dan gender.
7. Elena S
Millan dan Elizabeth
Howard 2007
Shopping for pleasure ?
Shopping experiences of
Hungarian consumers
Meneliti Motivasi
Hedonic Shopping
Penelitian ini menerangkan
tentang Segment konsumen
khususnya variabel
demografi yang dipengaruhi oleh
motif berbelanja selain hedonic
shopping dan perilaku
konsumen Minat berbelanja
masyarakat Hungaria sangat
tinggi selain bekerja
Hanya 4 motif belanja yang
mempunyai keterkaitan yang
kuat yaitu ulitarian,
komitmen pembeli, browser,
dan ulitarian yang cermat.
8. Adi
Nurmahdi 2008
Performance of Customer-
Reaction and Retailing Mix
on Customer Voluntary and
Hedonic Shopping
decision Towards
Customer Loyalty
Surveys of Hypermarkets
Customer in DKI Jakarta
Meneliti motivasi
Hedonic Shopping
Hedonic Shopping, reaksi
konsumen, bauran retail, dan
kerelaan konsumen
merupakan suatu keputusan yang
mempengaruhi loyalitas
Hasil penelitian menjelaskan
bahwa Loyalitas konsumen
dipengaruhi oleh reaksi konsumen,
bauran retail, kerelaan
konsumen dan keputusan
hedonic shopping
Sumber : diolah dari berbagai sumber
Analisis Jurnal Motivasi Hedonic Shopping
Muhammad F. Ibrahim dan Ng C. Wee 2002 membahas motif hedonic shopping dan atribut ritel dan
kegiatan berbelanja di pusat perberlanjaan Singapura. Respondennya adalah orang yang berbelanja di pusat
perbelanjaan tersebut. Hasil penelitian menyatakan atribut supermarket dan atribut transportasi mempunyai
kontribusi yang besar terhadap pengalaman berbelanja yang menyenangkan.
Mark J. Arnold dan Kristy E. Reynolds 2003 menjelaskan motivasi hedonic shopping dalam dunia
ritel. Responden yang digunakan adalah 251 orang remaja yang melakukan kegiatan hedonic. Motivasi
hedonic shopping
adventure shopping, gratification shopping, role shopping, value shopping, social
shopping, idea shopping dikaitkan dengan 5 unsur
yaitu the minimalists, the gatherer, the Providers, the Enthusiasts, the Tradisionalist
dalam ritel. Pengolahan datanya menggunakan exploratory factor analysis. Hasil
penelitian mengatakan bahwa motivasi hedonic shopping yang mengacu pada 5 segmen belanja dapat
memengaruhi kegiatan ritel khususnya adalah strategi ritel. Sebagai contoh dalam membangun komunikasi
dengan konsumen atau pelanggan digunakan cara promosi. Promosi ini akan mengakibatkan terjadinya
motivasi hedonic shopping.
Simon Kwok dan Mark Uncles 2005 menjelaskan masalah promosi penjualan akan lebih
efektif ketika dapat menyediakan keuntungan yang sama dengan produk yang dipromosikan. Selain itu, juga
dikaitkan dengan masalah etnik. Sampel yang digunakan adalah etnik Anglo Australians dan Chinese Australians.
Motivasi Hedonic Shopping dibahas keterkaitannya dengan etnik.
Eun Joo Park, Eun Young Kim, dan Judith Cordona Forney 2005 menjelaskan hubungan kausal
antara keterlibatan fashion, emosi yang positif dan kecenderungan konsumsi hedonis serta orientasi fashion
impulse buying
dalam kondisi pembelian. Sampel yang digunakan adalah 217 siswa sekolah tingkat atas yang
mendaftar pada universitas metropolitan di Amerika. Alat analisisnya menggunakan SEM menggunakan
korelasi matriks dengan alat bantunya LISREL 8.53. Hasil penelitian menemukan bahwa keterlibatan fashion
dan emosi yang positif mempunyai dampak pada konsumen yang melakukan impulse buying berorientasi
pada fashion. Motivasi Hedonic hanyalah mediator terjadinya impulse buying yang berorientasi pada
fashion.
Hatane Semuel 2005 mengatakan bahwa penelitian pembelian tidak terencana pada toko serba ada
TOSERBA dilihat dari respons pelanggan terhadap lingkungan berbelanja sebagai stimulus, suatu studi
kasus pada 200 pelanggan Carrefour Surabaya. Variabel respons lingkungan belanja, yang terdiri dari pleasure,
arousal,
dan dominance
PAD. Penelitian ini menggunakan variabel pengalaman belanja hedonic
shopping value, resources expenditure, dan utilitarian
shopping value sebagai mediator respons lingkungan
belanja terhadap pembelian tidak terencana. Nguyen-Nguyen dan Barrett 2006 melakukan
penelitian tentang motivasi hedonic shopping terhadap loyalitas konsumen pada pasar tradisional di Vietnam.
Sampelnya adalah 608 pembeli supermarket di Kota Ho Chi Minh. Hasil penelitian menunjukkan Motivasi
Hedonic Shopping
adventure shopping, gratification
shopping, role shopping, value shopping, social shopping, idea shopping
mempunyai pengaruh terhadap loyalitas konsumen. adventure shopping 71 persen,
gratification shopping 67 persen, role shopping 74
persen, value shopping 46 persen social shopping 72 persen, idea shopping 43 persen.
Elena S Millan dan Elizabeth Howard 2007 menjelaskan penelitian tentang motif belanja dan
perilaku di Shopping Centre di Hungaria yang berkembang pesat di struktur ritel. Selain itu menggali
level hedonic shopping yang berasal dari konsumen yang kurang nyata dibandingkan pengembangan di pasar
ekonomi, dan untuk mengembangkan pola taxonomy dalam prilaku belanja yang dijadikan dasar untuk
penelitian yang akan datang. Metode penelitian adalah survai kepada 355 pembeli di 7 tempat shopping yang
besar di lima kota di Hungaria. Hasil penelitian menjelaskan bahwa konsumen Hungaria cenderung
mendekati kegiatan berbelanja sambil bekerja. 4 Segmen pembeli diidentifikasi menggunakan analisa cluster
adalah related utilitarians, strict utilitarians, commited shoppers dan browsers
. Adi Nurmahdi 2008 menjelaskan tentang
kinerja reaksi konsumen dan retailing mix dalam konsumen dan pengambilan keputusan Hedonic
adventure shopping, gratification shopping, role shopping, value shopping, social shopping, idea
shopping
terhadap loyalitas konsumen. Sampelnya adalah 420 konsumen Hypermarket Alfa, Carrefour,
The Club Store, Giant, Hypermart dan Makro di Jakarta. Teknik analisa datanya menggunakan Path
Analysis.
Berdasarkan uraian di atas, teori yang
dikemukakan oleh Mark J Arnold dan Kristy E. Reynolds dijadikan acuan dalam penelitian ini. Teori ini
pun digunakan dalam penelitian yang dilakukan oleh Trang, Tho dan Barrett serta Adi Nurmahdi. Teori
Hedonic Shopping aplikasinya dapat dilakukan sebagai motivasi konsumen pada hypermarket.
Tabel 7.4 Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Variabel
Impulse Buying
No
Peneliti Judul
Persamaan Perbedaan
dengan Penelitian
Hasil Penelitian
1.
Angela Hausman
2000 A Multi-Method
Investigation of Customer
Motivations in Impulse Buying
Behavior Meneliti
Impulse Buying Penelitian ini
mencoba menghubung-
kan dengan motif
konsumen dibelakang
prilaku impulse
buying Penelitian ini
menerangkan bahwa motif
konsumen mempengaruhi
impulse buying. Faktor ekonomi
merupakan faktor di luar motif
tersebut.
2.
Ben Paul B
Gutierrez 2004
Determinants of Planned and
Impulse Buying : The Case of The
Philippines Meneliti
Impulse Buying Dalam
penelitian ini mencari
faktor-faktor yang dapat
mempenga- ruhi
pembelian yang
terencana dan Kategori produk,
Brand comparison, dan
usia mempengaruhi
terhadap pembelian yang
terencana dan pembelian yang
tidak terencana
tidak impulse buying
3.
Eun Joo Park, Eun
Young Kim, dan
Judith Cordona
Forney 2005
A Structural model of
Fashion- Oriented Impulse
Buying Behavior Meneliti Motif
Hedonic Shopping dan
Keputusan berbelanja
Impulse Buying Penelitian ini
hanya menerangkan
tentang Emosi yang positif,
Kecenderung- an Hedonic
dan Impulse Buying yang
berorientasi pada fashion
Hasil penelitian menerangkan
bahwa unsur emosional
grafitication dan emosi yang
positif akan mempengaruhi
secara tidak langsung pada
impulse buying yang
berorientasi pada fashion.
Sedangkan kecenderungan
hedonic merupakan
mediator dalam menentukan
impulse buying yang
berorientasi fashion
4.
Hatane Semuel
2005 Respon
Lingkungan Berbelanja
Sebagai Stimulus Pembelian tidak
terencana Pada Toko Serba Ada
Toserba Studi Kasus Carefour
Surabaya Meneliti
impulse buying Dalam
penelitian ini menggunaka
n respon lingkungan
berbelanja untuk
mempengaru hi impulse
buying Hasil penelitian
mengungkapkan variabel respon
lingkungan belanja dominan
terhadap pembelian tidak
terencana. Variabel
resources expenditure
merupakan mediator antara
respon lingkungan
belanja dengan pengalaman
belanja lainnya
5.
Hatane Semuel,
2006 Dampak Respon
Emosi terhadap Kecenderungan
Perilaku Pembelian
Impulsif Konsumen
Online dengan Sumber Daya
yang dikeluarkan dan orientasi
belanja sebagai variabel mediasi
Meneliti impulse buying
Dalam penelitian ini
menggunakan respon emosi
untuk mempenga-
ruhi impulse buying
Hasil penelitian mengungkapkan
bahwa media offline
mempunyai pengaruh yang
sangat kuat terhadap
pembelian impulsif
dibandingkan media online
6.
Tsai Chen
2008 Impulse
Purchase Varied by Products and
Marketing Channels
Meneliti impulse buying
dan motivasi hedonic
shopping Dalam
penelitian ini objek yang
ditelitinya adalah pasar
tradisional dan belanja online
Hasil penelitian mengungkapkan
bahwa impulse buying
cenderung terjadi apabila
adanya keterlibatan
langsung dengan produk yang
ditawarkan oleh pasar tradisional
dibandingkan dengan yang
ditawarkan secara online.
Motivasi hedpnic shopping akan
mengakibatkan terjadinya
impulse buying.
Sumber : diolah dari berbagai sumber
Analisis Jurnal Impulse Buying
Penelitian dilakukan Angela Hausman 2000 dengan tujuan mengetahui motivasi yang digunakan
dalam menggerakkan impulse buying. Untuk menggali hal tersebut digunakan wawancara kedalaman dan
diadakan survey. Hasil menunjukkan bahwa kegiatan impulse buying
kegiatan dengan spontan akan ada dengan adanya hedonic yang berupa penghargaan.
Ben Paul B Gutierrez 2004 melakukan penelitian yang berkaitan dengan faktor-faktor yang
mempengaruhi pembelian terencana dan impulse spontan. Studi ini berkaitan dengan kebutuhan prilaku
daripada sikap yang melatarbelakangi pembelian terencana atau impulse. Populasinya sekitar 982,
sampelnya 502 konsumen di pusat perkotaan Filipina. Hasilnya memperlihatkan bahwa kategori produk,
frekuensi pembelian, perbandingan merek, dan umur mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap pembelian terencana dan impulse. Ditemukan pula tidak
adanya hubungan antara pembelian terencana atau pembelian impulse dengan nilai sikap berbelanja, dan
implikasinya terhadap strategi ritel.
Eun Joo Park, Eun Young Kim, dan Judith Cordona Forney 2005 menjelaskan hubungan kausal
antara keterlibatan fasyion, emosi yang positif dan kecenderungan konsumsi hedonis serta orientasi fashion
impulse buying
dalam kondisi pembelian. Sampel yang digunakan adalah 217 siswa sekolah tingkat atas yang
mendaftar pada universitas metropolitan di Amerika. Alat analisisnya menggunakan SEM menggunakan
korelasi matriks dengan alat bantunya LISREL 8.53. Hasil penelitian menemukan bahwa keterlibatan fasyion
dan emosi yang positif mempunyai dampak pada konsumen yang melakukan impulse buying berorientasi
pada fashion.
Menurut Hatane Semuel 2005 penelitian pembelian tidak terencana pada toko serba ada
TOSERBA dilihat dari respons pelanggan terhadap lingkungan berbelanja sebagai stimulus, suatu studi
kasus pada 200 pelanggan Carrefour Surabaya. Variabel respons lingkungan belanja, yang terdiri dari pleasure,
arousal,
dan dominance
PAD. Penelitian ini menggunakan variabel pengalaman belanja hedonic
shopping value, resources expenditure, dan utilitarian
shopping value sebagai mediator respons lingkungan
belanja terhadap pembelian tidak terencana. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa variabel respons
lingkungan belanja dominance berpengaruh positip terhadap pembelian tidak terencana. Terungkap juga
bahwa variabel pengalaman belanja resources expenditure
merupakan variabel mediator antara respons lingkungan belanja dan variabel pengalaman belanja
lainnya, serta berpengaruh negatif terhadap pembelian tidak terencana.
Hatane Semuel 2006 menguji dampak respons emosi terhadap kecenderungan perilaku pembelian
impulsif konsumen online. Respons emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif ditimbulkan
karena stimulus dari iklan online. Format media iklan online diformat dalam bentuk audio-visual, animasi
gambar, dan teks gambar. Tujuan utama dari penelitian ini, lebih difokuskan pada format media online, namun
digunakan media offline brosur sebagai pembanding stimulus media. Penelitian diformat dalam rancangan
percobaan faktorial dengan menggunakan format media online dan offline sebagai faktor. Untuk menguji dampak
tidak langsung respons emosi terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif, digunakan sumber daya
yang dikeluarkan dan orientasi belanja konsumen sebagai mediasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
terdapat perbedaan pengaruh stimulus antara format media offline dengan media online terhadap respons
emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Ditemukan bahwa stimulus dari format media online
memberikan dampak respons emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif yang lebih kuat. Dalam
kelompok format media online ditemukan juga bahwa bentuk format audio-visual dan teks gambar mempunyai
stimulus yang tidak berbeda secara statistik dan lebih kuat dibandingkan format animasi gambar. Hasil temuan
lainya menunjukan bahwa respons emosi mempunyai dampak positip secara langsung terhadap kecenderungan
perilaku pembelian impulsif. Selain itu sumber daya yang dikeluarkan dapat merupakan mediasi positif antara
respons emosi dengan orientasi belanja rekreasi, dan negatif untuk orientasi belanja kenyamanan. Orientasi
belanja kenyamanan merupakan mediasi positif antara sumber daya yang dikeluarkan dengan kecenderungan
perilaku pembelian impulsif, sedangkan orientasi belanja rekreasi merupakan mediasi negatif. Motivasi hedonic
shopping akan mengakibatkan terjadinya impulse buying.
Chen 2008 meneliti tentang kecenderungan impulse buying
terjadi karena penawaran produk oleh pasar tradisional atau dilakukan secara online. Selain itu,
kecenderungan impulse buying karena hedonic shopping atau ulitarian. Sampel penelitian adalah mahasiswa
senior dan alumni jurusan manajemen dari empat perguruan tinggi di Taiwan sebanyak 430 orang. Hasil
penelitian mengungkapkan bahwa impulse buying cenderung terjadi apabila adanya keterlibatan langsung
dengan produk yang ditawarkan oleh pasar tradisional dibandingkan dengan yang ditawarkan secara online.
Teori yang digunakan dalam buku ini merupakan gabungan kelimanya, karena inti dari impulse buying
adalah kegiatan spontan, tiba-tiba.
Kerangka Pemikiran
Hypermarket merupakan salah satu bentuk supermarket yang memiliki persediaan lebih banyak
dibandingkan supermarket biasa. Bentuk ritel ini menekankan penjualannya pada produk makanan,
perkakas, peralatan olahraga, furnitur, perlengkapan rumah tangga, komputer, elektronik, dan sebagainya.
Unsur-unsur inilah yang menjadi suatu perbedaan dengan supermarket biasa. Pendekatan dasar dari
hypermarket adalah tampilan besar dan penanganan yang minim oleh pelayan toko.
Timbulnya hypermarket karena adanya keinginan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat
dengan cepat dan mudah. Hal ini dikarenakan manusia membutuhkan hiburan, suasana baru, sosialisasi dan
sebagainya. Ini artinya perusahaan retail ini harus dapat mengelola sistem komunikasi pemasaran yang kompleks
seperti berkomunikasi dengan perantara, konsumen dan berbagai kelompok masyarakat. Kemudian perantara
berkomunikasi kepada konsumennya dan masyarakat. Konsumen melakukan komunikasi lisan dengan
konsumen lain dan kelompok masyarakat lain. Sementara itu, setiap kelompok memberikan umpan
balik kepada setiap kelompok lain. Intinya, hypermarket harus dapat menyampaikan apa yang ditawarkannya
kepada konsumen, dan konsumen menerimanya dengan baik.
Oleh karena itu, hipermarket harus memikirkan cara bagaimana agar konsumen tertarik untuk membeli
lagi produk repeat orderbuying. Hal yang perlu diperhatikan adalah tingkat kepuasan terhadap produk,
layanan konsumen dan terhadap program yang telah dijalankan. Keluhan, pendapat, kritik dan saran
konsumen merupakan dasar pijakan penting untuk membuat komunikasi yang strategis dalam menciptakan
pembelian kembali konsumen terhadap produk yang dijual.
Pada tahap pascapemakaian, hypermarket ini harus memikirkan bagaimana agar konsumen setia atau
loyal terhadap produk atau merek dan bahkan membuat mereka dengan penuh semangat menularkan pengalaman
manis mereka kepada orang lain. Lebih dari itu, mereka bahkan berusaha membujuk orang lain untuk ikut
mencoba atau membeli produk.
Usaha yang harus dilakukan oleh hipermarket adalah mengefektifkan strategi pemasaran, dilakukan
melalui penelitian mengenai perilaku konsumen. Ketertarikan konsumen terhadap hipermarket ditentukan
salah satunya oleh motif hedonic shopping. Para pengusaha hipermarket berusaha memuaskan kebutuhan
konsumennya dengan mencari kesesuaian antara barang yang dimilikinya dengan harga yang ditawarkan, tempat
yang ada, dan waktu yang diinginkan oleh konsumennya. Hal ini dilandasi karena kebutuhan dan
keinginan konsumen akan barang dan jasa berkembang terus dan memengaruhi perilaku belanja produk. Hasil
penelitian akan berguna untuk memperbaiki strategi produk, harga, dan program periklanan khususnya
promosi penjualan yang meyakinkan pelanggan. Promosi penjualan yang dilakukan seperti pemberian sampel
dengan gratis untuk dicoba, potongan harga, pemberian kupon,dan promosi harga. Lovelock dan Wirtz, 2004 :
135. Promosi penjualan dijalankan oleh hipermarket
untuk mempertahankan minat berbelanja, memancing konsumen potensial yang belum pernah berbelanja pada
ritel tersebut dan memanfaatkan kecenderungan pola perilaku belanja pelanggan. Kegiatan promosi penjualan
untuk produk yang dibeli adalah berfrekuensi sesering mungkin untuk mengingatkan konsumen. Hal ini
dilakukan karena konsumen tidak begitu mengingat- ingat apa yang akan dibelinya dan timbul keinginan
membeli saat mereka diingatkan kembali. Oleh karena itu, mereka menyukai berbelanja dengan menghabiskan
waktu untuk menyelusuri lorong-lorong yang ada di toko Hedonic. Artiny, promosi penjualan selain dapat
menimbulkan aktivitas berbelanja bagi konsumen juga adanya stimulasi optimal yang menimbulkan perubahan
perilaku. Simon dan Uncles, 2005 : 171-175.
Oleh karena itu, desain iklan dirancang dengan memfokuskan diri pada tujuan mengingatkan kembali
dengan durasi penyampaian yang singkat, juga tidak lupa letak produk di rak toko terlihat jelas oleh konsumen.
Hal ini akan mengakibatkan proses impulse buying terjadi karena konsumen melihat produk dan kemudian
membuatnya mengingat sesuatu akan produk tersebut. Ndubisi, 2005 : 33-35. Promosi penjualan merupakan
salah satu bentuk periklanan yang dapat menimbulkan respons emosi dan kecenderungan perilaku pembelian
impulsif. Ini berarti kegiatan promosi penjualan dapat mengakibatkan seseorang menikmati kegiatan berbelanja
dan adanya keinginan untuk berbelanja yang tidak terencana. Hatane 2006 : 158.
Dengan alasan demikian, hipermarket
menawarkan atribut yang ada pada toko tersebut atau dikenal dengan atribut hypermarket. Atribut hypermarket
berkaitan dengan fasilitas yang diberikan oleh toko tersebut, pelayanan karyawan, pelayanan setelah
pembelian dan barangproduk. Hipermarket menekankan pada tujuan untuk memuaskan konsumen dengan
menawarkan barang yang lengkap, dibandingkan merek lain, merek yang ditawarkan beragam, harga murah,
Kegiatan ini dinamakan loyalitas toko. Bill Merriless dan Dale Miller, 2001 : 381-382. Apabila dikelola,
akan mengakibatkan pengalaman berbelanja yang menyenangkan Hedonic Shopping Hatane 2006 ; 157.
Hal ini terjadi karena keputusan pembelian dapat didasarkan oleh faktor individu konsumen yang
cenderung berperilaku afektif pleasure – arousal – dominance
, pleasure mengacu pada tingkat di mana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia,
atau puas dalam suatu situasi; arousal mengacu pada tingkat bahwa individu merasakan tertarik, siaga atau
aktif dalam suatu situasi; dan dominance ditandai oleh perasaan yang direspons konsumen saat mengendalikan
atau dikendalikan oleh lingkungan.
Respons konsumen ini sangatlah beragam. Salah satunya adalah perilaku yang berkaitan dengan emosi
seseorang. Pernyataan di atas didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Ndubisi 2005 : 34-35 dan Hatane
200 : 157 impulse buying terjadi apabila adanya rangsangan atribut hypermarketlingkungan berbelanja.
Selain itu pula atribut hypermarket mengacu pada semua karakteristik fisik dan sosial konsumen, termasuk objek
fisik produk dan toko, hubungan ruang lokasi toko dan produk dalam toko, dan perilaku sosial dari orang lain
siapa saja yang di sekitar dan apa saja yang mereka lakukan. Implikasi dari atribut hypermarketlingkungan
belanja terhadap perilaku pembelian mendukung asumsi bahwa jasa layanan fisik menyediakan lingkungan yang
memengaruhi perilaku konsumen, dihubungkan dengan karakteristik lingkungan konsumsi fisik Bitner, Booms
dan Tetreault, 1990; Cole dan Gaeth, 1990; Eroglu dan Machleit, 1990; Iyer, 1989. Secara spesifik, suasana
sebuah lingkungan belanja serta lingkungan retail khususnya hypermarket
dapat mengubah emosi konsumen Donovan dan Rossiter, 1982; Donovan,
1994. Perubahan emosi mengubah suasana hati konsumen yang memengaruhi keduanya yaitu perilaku
pembelian dan evaluasi tempat belanja konsumen semula Babin, Darden dan Griffin, 1994; Dawson, Bloch dan
Ridgway, 1990; Gardner, 1985. Hipermarket dapat menawarkan suasana atau lingkungan yang dapat
memengaruhi pola perilaku keputusan. konsumen Baker, Grewal, dan Parasuraman, 1994. Lingkungan
belanja dan suasana hati dapat memengaruhi seseorang untuk melakukan pembelian tidak terencana. Artinya,
atribut hypermarket mempunyai dampak terhadap impulse buying
Gutieerez 2004 : 1063-1064. Perilaku ini kemudian membuat konsumen
memiliki pengalaman belanja, yang dikelompokkan menjadi tiga kelompok, yaitu: hedonic shooping value,
resources expenditure dan utilitarian shooping value.
Hedonic shooping value mencerminkan
potensi pembelian dan nilai emosi dari pembelian tersebut;
resources expenditure digunakan untuk menaksir waktu
pengeluaran, sumber pengeluaran, dan interaksi sosial, utilitarian shooping value
mencerminkan kegiatan pembelian dengan suatu mentalitas pekerjaan Negara,
2002 : 20.
Pengalaman berbelanja akan memengaruhi
keputusan dalam pembelanjaan. Semakin berpengalaman konsumen dalam berbelanja di toko ritel tertentu,
membuat keputusan lokasi berbelanja menjadi suatu kebiasaan. Dengan demikian pengalaman berbelanja di
toko ritel tertentu akan memengaruhi keputusan berbelanja melalui kebiasaan berbelanja. Kebiasaan
berbelanja akan memengaruhi keputusan frekuensi kunjungan pembelanjaan ke toko yang sama, barang
yang akan dibeli, dan jumlah yang akan dibelanjakan.
Dengan demikian pengalaman berbelanja menimbulkan suatu keputusan pembelian yang tidak
direncanakan impulse buying dan keputusan pembelian yang direncanakan. Impulse buying merupakan
keputusan yang diambil karena akibat dari kegiatanmotif hedonik atau kepuasan yang ditimbulkan
oleh hedonik Park, Kim dan Forney, 2005 : 435-437, Hausman 2000 : 404-405, Evans, Jamal, Foxall, 2006 :
88-89. Ini menandakan bahwa impulse buying ini merupakan hasil akhir dari kegiatan berbelanja selain
pembelian yang terencana. Pembelian tidak terencana adalah pembelian karena faktor emosi dan ketertarikan
akan suatu produk. Selain daripada itu, pembelian tidak terencana, berarti kegiatan untuk menghabiskan uang
yang tidak terkontrol, kebanyakan pada barang yang tidak diperlukan. Barang yang dibeli secara tidak
terencana produk impulsif lebih banyak pada barang yang diinginkan untuk dibeli, dan kebanyakan dari
barang itu tidak diperlukan oleh konsumen Hatane, 2005 : 142. Hal ini dapat digambarkan dalam kerangka
pemikiran berikut ini :
Gambar 7.1. Kerangka Pemikiran, 2010
Marketing Management Theory
Ko
tler dan Keller 2006 Service Marketing
Management Theory Lovelock 2004
Consumer Behavior Theory
Solomon 1999 Background
Theory
Middle Range
Customer Perception and Customer Preferency Lovelock 2004
Supporting Theory
Applied Theory
Motivasi Hedonic
Shopping Sales
Promotion Ritel
Modern
Pembelian Tidak terencana
impulse buying
Decision Making
Customer Pembelian
terencana
Atribut
Hypermarket
Gambar 7.2. Paradigma Penelitian, 2010
Hipotesis
1. Promosi penjualan, atribut Hypermarket,
motivasi hedonic shopping dan impulse buying
sudah baik 2.
Adanya hubungan promosi penjualan dengan atribut hypermarket pada hypermarket di Kota
Bandung
3. Promosi penjualan dan atribut Hypermarket
berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap motif hedonic shopping
pada hypermarket di Kota Bandung.
Promosi Penjualan • Samplesamplin
g • Coupon.kupon
• Gifthadiah • Sign-up Rebates
Motivasi Hedonic Shopping
• adventure shopping • gratification
shopping role shopping
• value shopping • social shopping
• idea shopping
Impulse Buying • Spontan
• Reflek • Tiba-tiba
• Otomatis
Atribut Hypermarket • Fasilities
• Employee services
• After sales services
• Merchandise • Store Loyalty
4. Promosi penjualan dan Atribut Hypermarket
berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap motif impulse buying pada hypermarket di Kota
Bandung.
5. Atribut hypermarket berpengaruh secara simultan
dan parsial terhadap motif impulse buying pada hypermarket di Kota Bandung.