KONSEP PROMOSI PENJUALAN Gaya Hidup Hedonis.
No Pendapat ahli
Definisi 5.
Kotler dan Armstrong
2006 : 441 promosi penjualan terdiri dari insentif
jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu
produk atau jasa.
No Pendapat ahli
Definisi 6.
Totten Block 1994
dalam Ndubisi 2007 :
170 promosi penjualan berkaitan dengan
insentif pembelian berupa imbalan kepada konsumen yang bertujuan untuk
meningkatkan penjualan yang bersifat jangka pendek.
Selain daripada itu promosi penjualan menawarkan alasan
untuk membeli sekarang. 7.
Kotler dan Keller 2009 :
554 Sales promotion, a key ingredient in
marketing campaigns, consists of a collection of incentive tools, mostly
term, designed to stimulate quicker or greater purchase of particular products
or services by consumers or the trade.
Sumber :
diolah dari berbagai sumber
Lee dan Johnson 1999 : 331 menekankan promosi penjualan secara efektif dapat memikat para
konsumen. Hal ini merangsang para produsen dan pedagang eceran serta konsumen untuk membeli suatu
produk dan mendorong tenaga penjual agar agresif menjual produk tersebut.
Selanjutnya, inti definisi dari Shimp 2000 adalah pertama, meliputi insentif misalnya, bonus, dan
imbalan yang dirancang untuk mendorong konsumen pemakai akhir atau pelanggan perdagangan membeli
merek tertentu dengan cepat, lebih sering, dalam jumlah yang lebih besar, terlibat dalam beberapa perilaku lain
yang akan bermanfaat bagi pengecer atau produsen yang menawarkan promosi.
Kedua,
Lovelock dan Wirtz 2004 : 138 menggambarkan sebagai komunikasi yang dikaitkan
dengan insentif. Promosi ini biasanya terbatas pada kurun waktu, harga, atau kelompok pelanggan tertentu.
Lazimnya, tujuannya adalah untuk mempercepat keputusan pembelian atau memotivasi pelanggan
menggunakan jasa tertentu lebih cepat, dalam volume yang lebih besar pada setiap pembelian atau lebih sering.
adalah insentif ini undian, kupon, premi, display allowances
, dan sebagainya merupakan tambahan bukan pengganti atas manfaat dasar yang
biasanya diperoleh pembeli ketika produk atau jasa tertentu. Makna ketiga sasaran insentif adalah
perdagangan, konsumen, tenaga penjualan, atau ketiganya. Terakhir, insentif dapat mengubah harga atau
nilai merek yang dirasakan tetapi hanya untuk sementara. Jadi dapat dikatakan bahwa insentif promosi
penjualan untuk merek tertentu hanya berlaku pada satu pembelian selama suatu periode, tetapi tidak untuk setiap
pembelian dilakukan konsumen selama periode yang lebih lama.
Menurut Cummins dan Mullin 2004 : 1 menjelaskan bahwa promosi penjualan adalah usaha
yang sungguh-sungguh untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dalam jangka
panjang. Dengan kata lain promosi penjualan merupakan perangkat yang paling mudah digunakan untuk memberi
rasa gembira bagi pelanggan.
Kotler dan Armstrong 2006 : 441 mengatakan bahwa promosi penjualan terdiri dari insentif jangka
pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Insentif ini berkaitan dengan
imbalan, apakah itu berkaitan dengan pengembalian uang dalam bentuk diskon, jaminan atau dapat berupa
sampel produk dan sebagainya.
Dengan kata lain promosi penjualan berkaitan dengan insentif pembelian
berupa imbalan kepada konsumen yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan yang bersifat jangka pendek.
Ini menandakan promosi penjualan merupakan suatu kegiatan promosi untuk memberikan rangsangan
kepada konsumen guna melakukan suatu pembelian. Hal ini menjelaskan bahwa sebagian promosi diorientasikan
untuk perubahan tingkah laku pembeli dengan segera.
Hal senada Totten Block 1994, dalam
Ndubisi 2007 mengungkapkan bahwa promosi
penjualan menawarkan alasan seseorang untuk membeli sekarang. Promosi penjualan mendorong seseorang
untuk melakukan pembelian.
Selanjutnya, Kotler dan Keller 2009 : 554 mengatakan bahwa promosi penjualan merupakan kunci
dalam komunikasi pemasaran. Promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan
mencakup pertama , kiat untuk promosi konsumen sampel, kupon, penawaran pengembalian uang,
potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan,
promosi silang, pajangan di tempat pembelian, dan demontrasi.
Kedua, promosi perdagangan potongan harga, tunjangan iklan dan pajangannya, dan barang gratis.
Ketiga, promosi bisnis dan wiraniaga misalnya, pameran dan konvensi perdagangan, kontes wiraniaga
dan iklan khusus. Kiat promosi penjualan digunakan oleh sebagian besar organisasi, termasuk produsen,
distributor, pengecer, asosiasi perdagangan, dan organisasi nirlaba.
Selanjutnya, Kotler dan Keller 2009 : 554 mengatakan bahwa dalam menggunakan promosi
penjualan, perusahaan harus pertama, menetapkan tujuan, kedua, memilih kiat, ketiga, mengembangkan
program. Selanjutnya keempat, menguji coba, kelima,
Berdasarkan definisi di atas dapat ditekankan bahwa promosi penjualan bersifat jangka pendek dan
memacu konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Promosi penjualan mengakibatkan
perubahan perilaku konsumen. menerapkan dan mengendalikan promosi penjualan dan
terakhir mengevaluasi hasilnya.
Dalam pelaksanaannya promosi penjualan semakin lama semakin berkembang karena :
1. Hasrat pemasang iklan yang sering dirisaukan oleh mahalnya media iklan, misalnya TV, yang
tidak sesuai dengan laju inflasi sehingga dicari bentuk promosi yang dapat menghemat biaya.
2. Berkembangnya supermarket raksasa dan toko raksasa di daerah luar kotapinggiran.
3. Kebiasaan supermarket dan hypermarket yang ingin menarik massa yang berada di luar tokonya
agar masuk dan membeli di departmen storenya. 4. Meningkatnya kebutuhan untuk mendongkrak
penjualan, baik untuk meraih cashflow yang memuaskan pada pengecer maupun untuk
menyerap output
produksi pabrik yang bervolume tinggi.
5. Berkembangnya berbagai keahlian yang makin canggih dalam menaikkan angka penjualan yang
menimbulkan persaingan yang sangat kompetitif. 6. Dalam promosi penjualan biasanya mengandung
unsur hiburan bagi pembeli. 7. Meluasnya promosi penjualan ke bidang baru,
misalnya bidang keuangan dan perbankan Freddy Rangkuti, 2009 : 167-168
Oleh karena itu maka promosi sangat penting
dalam membangun hubungan dengan pelanggan. Menurut Julian Cummins dan Roddy 2004 : 4-6
terdapat enam alasan utama bagi para manajer untuk menyatakan bahwa promosi sangat penting dalam
membangun hubungan dengan pelanggan :
1. Perusahaan makin lama bekerja makin baik. Promosi penjualan menawarkan pemutus rantai
chain breaker di pasar yang sebagian besar produk yang ditawarkannya sempurna.
2. Pelanggan mencari kelebihan dari merek yang mereka beli. Promosi penjualan menawarkan
sesuatu yang baru, kegembiraan dan humor di tempat pembelian, yang direspons
oleh konsumen.
Perusahaan perlu memikirkan kembali antara sikap dan perilaku. Mencoba
menciptakan pengetahuan dan sikap positif terhadap suatu merek dengan beriklan tampak
kurang efektif dibandingkan dengan mendukung suatu penjualan yang dapat menghasilkan sikap
positif terhadap merek. Dukungan itu dapat diperoleh promosi penjualan.
3. Tekanan untuk memperoleh hasil dalam jangka pendek makin meningkat. Nasib dari suatu
merek menjadi tidak pasti. Promosi penjualan dapat direncanakan, diimplementasikan dan
menghasilkan pengaruh lebih cepat dibandingkan bentuk pemasaran yang lain. Promosi penjualan
semakin penting karena kebutuhan akan performa keuntungan jangka pendek meningkat
dibandingkan gambaran jangka panjang.
4. Pemirsa TV terfragmentasi sejalan dengan meningkatnya jumlah saluran acara sehingga
untuk mencapai kelompok pemirsa tertentu menjadi makin mahal. Penurunan identitas
komunitas pada tingkat lokal, membuat semakin sulit untuk mencapai kelompok tertentu.
Misalkannya kelompok generasi muda melalui media lokal.
5. Makin banyaknya merek dan produk yang saling bersaing membuat orang menutup mata dari
pesan iklan yang diarahkan ke mereka. 6. Riset iklan menunjukkan bahwa pengaruh
penjualan dari iklan TV selama periode empat minggu adalah dua sampai tujug kali lebih besar
apabila berbarengan dengan promosi.
Sebagai contoh promosi penjualan dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 3.1. Katalog Promosi Penjualan
Gambar 3.2. Promosi penjualan Sumber : Hasil penelitian, 2009
Gambar 3.3. Promosi penjualan Sumber : Hasil penelitian, 2009
Promosi penjualan pun mempunyai tujuan
Cummins dan Mullin, 2004 : 35-47 : 1. Meningkatkan volume. Volume produk atau jasa
yang terjual dalam jangka panjang tergantung pada faktor pemasaran seperti kuantitas, biaya,
distribusi dan nilai. Perusahaan merasa perlu meningkatkan penjualan dalam jangka pendek
karena berbagai alasan :
a. untuk meningkatkan stok model lama sebelum memperkenalkan model yang baru ;
b. untuk mengurangi inventori sebelum pembukuan keuangan di akhir tahun ;
c. untuk meningkatkan stok di pengecer sebelum pesaing memperkenalkan produknya
; d. untuk mengangkat produksi ke tingkat yang
baru dan lebih tinggi. 2. Meningkatkan Pembelian Coba-coba. Sejumlah
penawaran cukup efektif dalam menghasilkan peningkatan pembelian untuk coba-coba :
a. Memberikan sampel gratis atau kupon untuk
mencoba sehingga orang akan mencoba produk atau jasa.
b. Memberikan manfaat tambahan sehingga produk dan jasa tampak superior
dibandingkan produk yang sejenis di pasar, c. Memberikan manfaat finansial jangka
pendek, seperti suku bunga kredit yang menarik sehingga tampak memberikan nilai
yang lebih baik ketimbang produk yang lain.
d. Melakukan sesuatu yang berbeda dan imajinatif, seperti penjelasan produk atau
acara khusus yang mengubah pandangan umum atas produk atau jasa.
3. Meningkatkan pembelian ulang. Pelanggan yang sudah ada sangat memungkinkan untuk
dipersiapkan meningkatkan pola pembelian regulernya dan membeli dalam jumlah besar.
Beberapa penawaran yang cukup efektif dalam meningkatkan pembelian kembali :
a. Kupon di dalam produk yang memberikan potongan harga bagi pembelian berikutnya.
b. Insentif khusus untuk pembelian dalam jumlah besar misalnya beli tiga gratis satu.
c. Promosi kolektor, seperti mengumpulkan 10 perangko dan mengirimkannya untuk
mendapatkan barang dengan gratis atau pengembalian uang.
4. Meningkatkan loyalitas. Beberapa jenis promosi yang berhasil dengan baik untuk membangun
loyalitas : a. Promosi kolektor jangka panjang.
b. Klub orang-orang dapat bergabung di
dalamnya ; yang menawarkan manfaat beragam manfaat khusus.
c. Kunjungan pabrik, kunjungan keliling, promosi yang melakukan kontak langsung
dengan konsumen atau pembeli. 5. Memperluas kegunaan, seperti :
a. Menghubungkan secara fisik antara produk atau jasa dengan sesuatu yang sudah ada
dalam wilayah kegunaan yang baru. Misalnya memberikan sampel percobaan digabungkan
dengan produk lain.
b. Menawarkan buku atau pamflet yang di dalamnya memberikan suatu nilai dan
menjelaskan cara baru untuk menggunakan produk atau jasa. Misalnya buku masakan.
c. Menciptakan hubungan nonfisik dengan sesuatu yang sudah ada dalam wilatah
kegunaan yang baru melalui kupon atau join promosi dengan perusahaan lain. Misalnya
kupon dari agen perjalanan untuk peminjaman alat ski.
6. Menciptakan ketertarikan. Biasanya berkaitan dengan humor, hasil penemuan, menjadi topik
pembicaraan dan berhubungan dengan gaya. Contohnya antara lain
a. Menjadi orang pertama dalam menawarkan
suatu produk atau jasa baru merupakan promosi yang terbaik.
b. Menghubungkan dengan selebriti atau kegiatan sosial yang lebih relevan.
c. Menemukan suatu cara yang sama sekali baru untuk melakukan sesuatu, dan orang senang
melakukannya. 7. Menciptakan kesadaran, seperti :
a. Prpmosi gabungan dengan produk atau jasa lain yang sudah dikenal pasar tertentu.
b. Menghubungkan dengan kegiatan amal atau kelompok sukarelawan yang memunyai citra
yang relevan. c. Memproduksi buku atau materi pengajaran
untuk sekolah dan masyarakat umum. 8. Mengalihkan perhatian dari harga. Intinya
menggantikan pertimbangan harga dengan memfokuskan pada keistimewaan seperti mutu,
identitas merek, performa dan loyalitas. Dengan cara ini perusahaan dapat bersaing secara efektif
dan memperoleh marjin yang menarik. Berbagai penawaran promosi penjualan dapat dilakukan
dengan tujuan untuk mengalihkan perhatian dari segi harga :
a. Variasi potongan harga, mulai dari potongan harga untuk pembelian berikutnya hingga
penawaran uang kembali. b. Membuat perbandingan harga yang tidak
langsung, misalkan menawarkan kemasan dengan isi lebih banyak.
c. Promosi kolektor jangka panjang. 9. Mendapatkan dukungan dari perantara. Beberapa
produk dan jasa tergantung pada dukungan pedagang grosir, distributor, agen dan pengecer
dan perantara lainnya. Sementara produk dan jasa yang dijual langsung pada pengguna akhir,
kurang tergantung pada perantara, tetapi tetap mendapatkan manfaat, dukungan, dan
rekomendasi dari mulut ke mulut yang disampaikan dari pelanggan yang puas ke
pelanggan lainnya. Teknik yang digunakannnya adalah :
a. Program khusus yang ditujukan bagi
pedagang grosir, eceran, agen dan distributor untuk mendapatkan distribusi, displai dan
iklan yang kooperatif.
b. Skema ”member get member” yang memberikan imbalan bagi pelanggan bila
membawa orang lain. c. Kegiatan promosi yang ditujukan pada media
dan kepada orang-orang yang memengaruhi pengambilan keputusan.
10. Melakukan Diskriminasi Para Pengguna. Dalam menyediakan jasa, mereka mempunyai
persentase biaya tetap yang tinggi, dan perbedaan biayanya tidak signifikan dengan jumlah orang
yang menggunakan jasa mereka. Mekanismenya adalah :
a. Pelanggan yang termotivasi oleh harga
terseleksi dengan sendirinya, mereka melakukan pemesanan lebih awal atau
melalui gerai tertentu.
b. Perbedaan antara perjalanan bisnis dan perjalanan liburan ditandai dengan perlunya
melewati malam minggu sebagai persyaratan untuk memberlakukan harga liburan.
Sebaliknya para pengguna perjalanan untuk bisnis mendapatkan diskon spesial pada
penerbangan liburan.
c. Kelompok tertentu diberikan manfaat tambahan yang tidak tersedia bagi kelompok
lainnya. Misalkan keluarga dan para pensiunan dapat membeli tiket kereta api
dengan harga khusus, namun harga tersebut tidak berlaku bagi sekelompok orang dewasa
yang melakukan perjalanan bersama-sama.