KONSEP PROMOSI PENJUALAN Gaya Hidup Hedonis.

No Pendapat ahli Definisi 5. Kotler dan Armstrong 2006 : 441 promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. No Pendapat ahli Definisi 6. Totten Block 1994 dalam Ndubisi 2007 : 170 promosi penjualan berkaitan dengan insentif pembelian berupa imbalan kepada konsumen yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan yang bersifat jangka pendek. Selain daripada itu promosi penjualan menawarkan alasan untuk membeli sekarang. 7. Kotler dan Keller 2009 : 554 Sales promotion, a key ingredient in marketing campaigns, consists of a collection of incentive tools, mostly term, designed to stimulate quicker or greater purchase of particular products or services by consumers or the trade. Sumber : diolah dari berbagai sumber Lee dan Johnson 1999 : 331 menekankan promosi penjualan secara efektif dapat memikat para konsumen. Hal ini merangsang para produsen dan pedagang eceran serta konsumen untuk membeli suatu produk dan mendorong tenaga penjual agar agresif menjual produk tersebut. Selanjutnya, inti definisi dari Shimp 2000 adalah pertama, meliputi insentif misalnya, bonus, dan imbalan yang dirancang untuk mendorong konsumen pemakai akhir atau pelanggan perdagangan membeli merek tertentu dengan cepat, lebih sering, dalam jumlah yang lebih besar, terlibat dalam beberapa perilaku lain yang akan bermanfaat bagi pengecer atau produsen yang menawarkan promosi. Kedua, Lovelock dan Wirtz 2004 : 138 menggambarkan sebagai komunikasi yang dikaitkan dengan insentif. Promosi ini biasanya terbatas pada kurun waktu, harga, atau kelompok pelanggan tertentu. Lazimnya, tujuannya adalah untuk mempercepat keputusan pembelian atau memotivasi pelanggan menggunakan jasa tertentu lebih cepat, dalam volume yang lebih besar pada setiap pembelian atau lebih sering. adalah insentif ini undian, kupon, premi, display allowances , dan sebagainya merupakan tambahan bukan pengganti atas manfaat dasar yang biasanya diperoleh pembeli ketika produk atau jasa tertentu. Makna ketiga sasaran insentif adalah perdagangan, konsumen, tenaga penjualan, atau ketiganya. Terakhir, insentif dapat mengubah harga atau nilai merek yang dirasakan tetapi hanya untuk sementara. Jadi dapat dikatakan bahwa insentif promosi penjualan untuk merek tertentu hanya berlaku pada satu pembelian selama suatu periode, tetapi tidak untuk setiap pembelian dilakukan konsumen selama periode yang lebih lama. Menurut Cummins dan Mullin 2004 : 1 menjelaskan bahwa promosi penjualan adalah usaha yang sungguh-sungguh untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dalam jangka panjang. Dengan kata lain promosi penjualan merupakan perangkat yang paling mudah digunakan untuk memberi rasa gembira bagi pelanggan. Kotler dan Armstrong 2006 : 441 mengatakan bahwa promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Insentif ini berkaitan dengan imbalan, apakah itu berkaitan dengan pengembalian uang dalam bentuk diskon, jaminan atau dapat berupa sampel produk dan sebagainya. Dengan kata lain promosi penjualan berkaitan dengan insentif pembelian berupa imbalan kepada konsumen yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan yang bersifat jangka pendek. Ini menandakan promosi penjualan merupakan suatu kegiatan promosi untuk memberikan rangsangan kepada konsumen guna melakukan suatu pembelian. Hal ini menjelaskan bahwa sebagian promosi diorientasikan untuk perubahan tingkah laku pembeli dengan segera. Hal senada Totten Block 1994, dalam Ndubisi 2007 mengungkapkan bahwa promosi penjualan menawarkan alasan seseorang untuk membeli sekarang. Promosi penjualan mendorong seseorang untuk melakukan pembelian. Selanjutnya, Kotler dan Keller 2009 : 554 mengatakan bahwa promosi penjualan merupakan kunci dalam komunikasi pemasaran. Promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup pertama , kiat untuk promosi konsumen sampel, kupon, penawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi silang, pajangan di tempat pembelian, dan demontrasi. Kedua, promosi perdagangan potongan harga, tunjangan iklan dan pajangannya, dan barang gratis. Ketiga, promosi bisnis dan wiraniaga misalnya, pameran dan konvensi perdagangan, kontes wiraniaga dan iklan khusus. Kiat promosi penjualan digunakan oleh sebagian besar organisasi, termasuk produsen, distributor, pengecer, asosiasi perdagangan, dan organisasi nirlaba. Selanjutnya, Kotler dan Keller 2009 : 554 mengatakan bahwa dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus pertama, menetapkan tujuan, kedua, memilih kiat, ketiga, mengembangkan program. Selanjutnya keempat, menguji coba, kelima, Berdasarkan definisi di atas dapat ditekankan bahwa promosi penjualan bersifat jangka pendek dan memacu konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Promosi penjualan mengakibatkan perubahan perilaku konsumen. menerapkan dan mengendalikan promosi penjualan dan terakhir mengevaluasi hasilnya. Dalam pelaksanaannya promosi penjualan semakin lama semakin berkembang karena : 1. Hasrat pemasang iklan yang sering dirisaukan oleh mahalnya media iklan, misalnya TV, yang tidak sesuai dengan laju inflasi sehingga dicari bentuk promosi yang dapat menghemat biaya. 2. Berkembangnya supermarket raksasa dan toko raksasa di daerah luar kotapinggiran. 3. Kebiasaan supermarket dan hypermarket yang ingin menarik massa yang berada di luar tokonya agar masuk dan membeli di departmen storenya. 4. Meningkatnya kebutuhan untuk mendongkrak penjualan, baik untuk meraih cashflow yang memuaskan pada pengecer maupun untuk menyerap output produksi pabrik yang bervolume tinggi. 5. Berkembangnya berbagai keahlian yang makin canggih dalam menaikkan angka penjualan yang menimbulkan persaingan yang sangat kompetitif. 6. Dalam promosi penjualan biasanya mengandung unsur hiburan bagi pembeli. 7. Meluasnya promosi penjualan ke bidang baru, misalnya bidang keuangan dan perbankan Freddy Rangkuti, 2009 : 167-168 Oleh karena itu maka promosi sangat penting dalam membangun hubungan dengan pelanggan. Menurut Julian Cummins dan Roddy 2004 : 4-6 terdapat enam alasan utama bagi para manajer untuk menyatakan bahwa promosi sangat penting dalam membangun hubungan dengan pelanggan : 1. Perusahaan makin lama bekerja makin baik. Promosi penjualan menawarkan pemutus rantai chain breaker di pasar yang sebagian besar produk yang ditawarkannya sempurna. 2. Pelanggan mencari kelebihan dari merek yang mereka beli. Promosi penjualan menawarkan sesuatu yang baru, kegembiraan dan humor di tempat pembelian, yang direspons oleh konsumen. Perusahaan perlu memikirkan kembali antara sikap dan perilaku. Mencoba menciptakan pengetahuan dan sikap positif terhadap suatu merek dengan beriklan tampak kurang efektif dibandingkan dengan mendukung suatu penjualan yang dapat menghasilkan sikap positif terhadap merek. Dukungan itu dapat diperoleh promosi penjualan. 3. Tekanan untuk memperoleh hasil dalam jangka pendek makin meningkat. Nasib dari suatu merek menjadi tidak pasti. Promosi penjualan dapat direncanakan, diimplementasikan dan menghasilkan pengaruh lebih cepat dibandingkan bentuk pemasaran yang lain. Promosi penjualan semakin penting karena kebutuhan akan performa keuntungan jangka pendek meningkat dibandingkan gambaran jangka panjang. 4. Pemirsa TV terfragmentasi sejalan dengan meningkatnya jumlah saluran acara sehingga untuk mencapai kelompok pemirsa tertentu menjadi makin mahal. Penurunan identitas komunitas pada tingkat lokal, membuat semakin sulit untuk mencapai kelompok tertentu. Misalkannya kelompok generasi muda melalui media lokal. 5. Makin banyaknya merek dan produk yang saling bersaing membuat orang menutup mata dari pesan iklan yang diarahkan ke mereka. 6. Riset iklan menunjukkan bahwa pengaruh penjualan dari iklan TV selama periode empat minggu adalah dua sampai tujug kali lebih besar apabila berbarengan dengan promosi. Sebagai contoh promosi penjualan dapat digambarkan sebagai berikut : Gambar 3.1. Katalog Promosi Penjualan Gambar 3.2. Promosi penjualan Sumber : Hasil penelitian, 2009 Gambar 3.3. Promosi penjualan Sumber : Hasil penelitian, 2009 Promosi penjualan pun mempunyai tujuan Cummins dan Mullin, 2004 : 35-47 : 1. Meningkatkan volume. Volume produk atau jasa yang terjual dalam jangka panjang tergantung pada faktor pemasaran seperti kuantitas, biaya, distribusi dan nilai. Perusahaan merasa perlu meningkatkan penjualan dalam jangka pendek karena berbagai alasan : a. untuk meningkatkan stok model lama sebelum memperkenalkan model yang baru ; b. untuk mengurangi inventori sebelum pembukuan keuangan di akhir tahun ; c. untuk meningkatkan stok di pengecer sebelum pesaing memperkenalkan produknya ; d. untuk mengangkat produksi ke tingkat yang baru dan lebih tinggi. 2. Meningkatkan Pembelian Coba-coba. Sejumlah penawaran cukup efektif dalam menghasilkan peningkatan pembelian untuk coba-coba : a. Memberikan sampel gratis atau kupon untuk mencoba sehingga orang akan mencoba produk atau jasa. b. Memberikan manfaat tambahan sehingga produk dan jasa tampak superior dibandingkan produk yang sejenis di pasar, c. Memberikan manfaat finansial jangka pendek, seperti suku bunga kredit yang menarik sehingga tampak memberikan nilai yang lebih baik ketimbang produk yang lain. d. Melakukan sesuatu yang berbeda dan imajinatif, seperti penjelasan produk atau acara khusus yang mengubah pandangan umum atas produk atau jasa. 3. Meningkatkan pembelian ulang. Pelanggan yang sudah ada sangat memungkinkan untuk dipersiapkan meningkatkan pola pembelian regulernya dan membeli dalam jumlah besar. Beberapa penawaran yang cukup efektif dalam meningkatkan pembelian kembali : a. Kupon di dalam produk yang memberikan potongan harga bagi pembelian berikutnya. b. Insentif khusus untuk pembelian dalam jumlah besar misalnya beli tiga gratis satu. c. Promosi kolektor, seperti mengumpulkan 10 perangko dan mengirimkannya untuk mendapatkan barang dengan gratis atau pengembalian uang. 4. Meningkatkan loyalitas. Beberapa jenis promosi yang berhasil dengan baik untuk membangun loyalitas : a. Promosi kolektor jangka panjang. b. Klub orang-orang dapat bergabung di dalamnya ; yang menawarkan manfaat beragam manfaat khusus. c. Kunjungan pabrik, kunjungan keliling, promosi yang melakukan kontak langsung dengan konsumen atau pembeli. 5. Memperluas kegunaan, seperti : a. Menghubungkan secara fisik antara produk atau jasa dengan sesuatu yang sudah ada dalam wilayah kegunaan yang baru. Misalnya memberikan sampel percobaan digabungkan dengan produk lain. b. Menawarkan buku atau pamflet yang di dalamnya memberikan suatu nilai dan menjelaskan cara baru untuk menggunakan produk atau jasa. Misalnya buku masakan. c. Menciptakan hubungan nonfisik dengan sesuatu yang sudah ada dalam wilatah kegunaan yang baru melalui kupon atau join promosi dengan perusahaan lain. Misalnya kupon dari agen perjalanan untuk peminjaman alat ski. 6. Menciptakan ketertarikan. Biasanya berkaitan dengan humor, hasil penemuan, menjadi topik pembicaraan dan berhubungan dengan gaya. Contohnya antara lain a. Menjadi orang pertama dalam menawarkan suatu produk atau jasa baru merupakan promosi yang terbaik. b. Menghubungkan dengan selebriti atau kegiatan sosial yang lebih relevan. c. Menemukan suatu cara yang sama sekali baru untuk melakukan sesuatu, dan orang senang melakukannya. 7. Menciptakan kesadaran, seperti : a. Prpmosi gabungan dengan produk atau jasa lain yang sudah dikenal pasar tertentu. b. Menghubungkan dengan kegiatan amal atau kelompok sukarelawan yang memunyai citra yang relevan. c. Memproduksi buku atau materi pengajaran untuk sekolah dan masyarakat umum. 8. Mengalihkan perhatian dari harga. Intinya menggantikan pertimbangan harga dengan memfokuskan pada keistimewaan seperti mutu, identitas merek, performa dan loyalitas. Dengan cara ini perusahaan dapat bersaing secara efektif dan memperoleh marjin yang menarik. Berbagai penawaran promosi penjualan dapat dilakukan dengan tujuan untuk mengalihkan perhatian dari segi harga : a. Variasi potongan harga, mulai dari potongan harga untuk pembelian berikutnya hingga penawaran uang kembali. b. Membuat perbandingan harga yang tidak langsung, misalkan menawarkan kemasan dengan isi lebih banyak. c. Promosi kolektor jangka panjang. 9. Mendapatkan dukungan dari perantara. Beberapa produk dan jasa tergantung pada dukungan pedagang grosir, distributor, agen dan pengecer dan perantara lainnya. Sementara produk dan jasa yang dijual langsung pada pengguna akhir, kurang tergantung pada perantara, tetapi tetap mendapatkan manfaat, dukungan, dan rekomendasi dari mulut ke mulut yang disampaikan dari pelanggan yang puas ke pelanggan lainnya. Teknik yang digunakannnya adalah : a. Program khusus yang ditujukan bagi pedagang grosir, eceran, agen dan distributor untuk mendapatkan distribusi, displai dan iklan yang kooperatif. b. Skema ”member get member” yang memberikan imbalan bagi pelanggan bila membawa orang lain. c. Kegiatan promosi yang ditujukan pada media dan kepada orang-orang yang memengaruhi pengambilan keputusan. 10. Melakukan Diskriminasi Para Pengguna. Dalam menyediakan jasa, mereka mempunyai persentase biaya tetap yang tinggi, dan perbedaan biayanya tidak signifikan dengan jumlah orang yang menggunakan jasa mereka. Mekanismenya adalah : a. Pelanggan yang termotivasi oleh harga terseleksi dengan sendirinya, mereka melakukan pemesanan lebih awal atau melalui gerai tertentu. b. Perbedaan antara perjalanan bisnis dan perjalanan liburan ditandai dengan perlunya melewati malam minggu sebagai persyaratan untuk memberlakukan harga liburan. Sebaliknya para pengguna perjalanan untuk bisnis mendapatkan diskon spesial pada penerbangan liburan. c. Kelompok tertentu diberikan manfaat tambahan yang tidak tersedia bagi kelompok lainnya. Misalkan keluarga dan para pensiunan dapat membeli tiket kereta api dengan harga khusus, namun harga tersebut tidak berlaku bagi sekelompok orang dewasa yang melakukan perjalanan bersama-sama.

BAB IV ALAT PROMOSI PENJUALAN

DI SEKTOR RITEL P romosi penjualan merupakan suatu alat untuk merangsang pembeli mempercepat pembeliantransaksi. Setelah dengan iklan peritel membangun kesadaran, atau mengingatkan dan mengajak pelanggan, perusahaan ritel memberikan dorongan lebih jauh dengan bentuk promosi penjualan seperti saleharga diskon, demontrasi, harga premi, kupon atau voucher games, undian, dan kontes, freguents shopper programs, fashion shows , kue ulang tahun, atau kartu ucapan. M. Taufiq Amir, 2004:89-90 Kotler dan Amstrong 2006 : 442-445 mengatakan promosi penjualan mencakup berbagai macam alat promosi yang dirancang untuk merangsang respons pasar lebih awal atau lebih kuat. Termasuk di dalamnya promosi konsumen : sampel, kupon, rabat, potongan harga, hadiah, undian dan lain-lain ; promosi dagang : penundaan pembayaran, barang gratis, penambahan jumlah barang yang dibeli, iklan bersama, potongan kalau membayar lebih awal, perlombaan penjualan di antara agen ; dan promosi armada penjualan : bonus, perlombaan mencapai penjualan tertinggi. Alat promosi ini dipakai oleh hampir semua organisasi, termasuk manufaktur, distributor, asosiasi perdagangan dan lembaga nirlaba. Sedangkan menurut menurut Lovelock dan Wirtz 2004 : 135 Sales promotion for service firms may take such forms as samples, coupons and other discounts, gift, and competition of prize . Sampel di sini adalah upaya konsumen merasakan produk atau jasa secara gratis dengan harga miring. Kupon adalah sebuah sertifikat dengan nilai tertulis tertentu yang ditunjukkan kepada toko pengecer guna mendapatkan pengurangan harga produk tertentu selama periode waktu tertentu. Diskon Tawaran khusus berupa potongan harga untuk pembelian selama kurun waktu yang telah ditentukan. Pemberian hadiah merupakan barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga miring sebagai insentif karena membeli suatu produk. Dan yang terakhir adalah Competition of Prize yaitu kompetisi harga. Intinya alat promosi penjualan menitikberatkan pada 5 lima item. Alat promosi lainnya diungkapkan Totten Block 1994, dalam Ndubisi, 2007 : 170 Typical sales promotion includes coupons, samples, in-pack premiums, price-offs, displays, and soon . Kupon adalah sertifikat dengan nilai tertulis tertentu yang ditunjukkan kepada toko pengecer guna mendapatkan pengurangan harga. Sampel adalah pemberian atau contoh produk yang diberikan kepada konsumen untuk dicoba. In-pack premiums adalah sebuah benda yang ditawarkan gratis atau dengan harga miring. Display adalah pajangan harga barang. Pendapat ini lebih menekankan pada 5 lima aspek promosi penjualan. Dalam pelaksanaanya alat promosi ini dapat diberikan kepada : pertama, konsumen, berupa penawaran cuma-cuma, sampel, demo produk, kupon, pengembalian tunai, hadiah, kontes, dan garansi. Kedua perantara, berupa barang cuma-cuma, diskon, iklan kerja sama, advertising allowances, distribution contests, penghargaan. Ketiga tenaga penjual, berupa bonus, penghargaan, contests, dan hadiah untuk tenaga penjual, terbaik Lupiyanto dan Hamdani, 2006 : 122. Karena produsen pemasok sangat berkepentingan dengan penjualan produknya, banyak di antaranya yang merangkul peritel untuk melakukan promosi bersama, mulai dari pemberian hadiah, aktivitas demo, pengaturan tata letak produk dengan perancangan desain kemasan. Konsep Atribut Hypermarket Atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Adanya atribut yang melekat pada suatu produk dapat digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian atribut produk dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan dengan mengetahui atribut apa saja yang bisa memengaruhi keputusan pembelian maka dapat ditentukan setrategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen. Atribut produk meliputi mutu produk, sifat produk dan rancangan. Kotler, 2006 : 72 Selain itu dikenal adanya atribut toko. Atribut toko dipandang sebagai suatu bagian keseluruhan dari citra suatu toko Bloemer dan deRuyter, 1998 dalam Trang, Tho dan Barret, 2006 : 230. Atribut toko merupakan keseluruhan atribut yang dirasakan oleh pembeli melalui pengalamannya berbelanja dalam toko Omar, 1999 dalam Trang, Tho dan Barret, 200 : 230. Atribut toko dapat diaplikasikan sesuai dengan bentuk dari toko tersebut, apakah itu supermarket atau hypermarket atau bentuk ritel lainnya Trang, Tho dan Barret, 2006 : 230. Istilah lain dari atribut toko adalah atribut pengecer atau atribut ritel Moore, 2006 Penelitian pertama mengenai atribut toko dilakukan oleh Berry 1969, dalam Yilmax, Aktas, Celix, 2007 : 171 menerangkan tentang citra toko yang mengacu pada 12 komponen yaitu harga, kualitas, kelengkapan, fashion merchandise, penjualan personal, lokasi, pelayanan, keragaman produk, promosi penjualan, periklanan, suasana toko, dan reputasi. Lindquist pada tahun 1974-1975 dalam Trang, Tho, dan Barret, 2006 : 231 mengemukakan unsur dari atribut toko identik dengan barang dagangan, pelayanan, para langganan, fasilitas fisik, waktu yang fleksibel, promosi, store ambience , faktor institusi, kepuasan setelah transaksi. Penelitian selanjutnya mengatakan bahwa atribut toko berkaitan dengan format ritel dan diaplikasikan dalam grosir Amerika. Studi penelitian mengatakan bahwa adanya efek lingkungan toko dalam toko grosir dan membuktikan adanya keterkaitan kedua variabel tersebut. Hansen and Deutscher, 1977 , dalam Yilmax, Aktas, Celix, 2007 : 171. Williams 1978 dalam Yilmax, Aktas, Celix, 2007 : 171 menemukan bukti bahwa adanya hubungan antara harga, kebijakan tentang konsumen dan pilihan format. Seiders and Tigert 2000, dalam Yilmax, Aktas, Celix, 2007 : 171 membandingkan supercenter shoppers dengan traditional supermarket shoppers. Supercenter shoppers identik dengan harga rendah dan adanya keseragaman produk. Sedangkan traditional supermarket shoppers menekankan pada lokasi dan produk yang berkualitas. Keragaman produk biasanya diaplikasikan dalam bentuk ritel seperti discount store, hypermarket dan supermarket. Penelitian yang dilakukan oleh Arnold, Reynolds 2003 tentang atribut toko memperlihatkan bahwa harga, bermacam-macam produk dan pelayanan konsumen merupakan faktor yang penting dalam menentukan format pilihan dalam konteks departemen store. Penelitian lain yang dilakukan Chain Store Age 2004, dalam Yilmax, Aktas, Celix, 2007 : 171 dalam menemukan bahwa dalam literatur yang digunakan sama, yaitu mengidentifikasi keragaman produk, ketersediaan produk, produk yang sesuai dan harga merupakan motor penggerak pilihan format. Fox 2004 dalam Yilmax, Aktas, Celix, 2007 : 171 mengidentifikasi bahwa promosi toko dan keragaman produk merupakan faktor yang sangat berkaitan dengan pilihan format pada toko grosir. Yang menarik harga tidak begitu kentara. Penelitian ini pun menyarankan bahwa frekuensi pembelian berasal dari mass merchandisers yang dapat memacu frekuensi pembelian untuk traditional supermarkets. Koo 2003, dalam Trang, Tho dan Barret, 2006 : 230 mengemukakan 7 tujuh komponen yaitu suasana toko, lokasi, fasilitas, nilai pelanggan, pelayanan