5. Segmentation, Targeting, dan Positioning STP
Segmentation, Targeting, dan Positioning STP merupakan salah
satu faktor keberhasilan dari strategi promosi yang dijalankan oleh perusahaan. STP dijadikan sebagai landasan bagi perusahaan agar lebih fokus
dalam merencanakan, memilih dan menjalankan kegiatan promosinya
sehingga dapat menjadi lebih efektif dan optimal.
Segmentasi Esia adalah calon pelanggan usia 18 – 40 tahun, wanita
dan laki-laki yang mempunyai karakter cerdik atau pintar dalam mengelola keuangannya. Target market Esia adalah pelanggan dengan status sosial
ekonomi menengah ke bawah. Esia diposisikan sebagai operator yang mempelopori dan menyediakan tarif murah, mencari hal-hal baru yang
inovatif dan lebih terjangkau agar telekomunikasi bisa dinikmati oleh seluruh lapisan masyarakat Indonesia.
6. Tingkat Persaingan
Tingkat persaingan menjadi sebuah pertimbangan bagi perusahaan untuk menyusun strategi promosinya. Terlebih lagi bagi PT BTEL sebagai
salah satu operator di Indonesia yang langsung dihadapkan pada tingkat persaingan yang cukup tinggi, sehingga menjadi hal penting bagi PT BTEL
untuk mengenali pesaingnya. Dalam hal ini yang menjadi pesaing Esia yaitu operator-operator CDMA lain seperti Flexi, Fren, StarOne, Hepi, dan Ceria.
Segala bentuk aktivitas pesaing baik dalam kegiatannya untuk menginformasikan produk atau untuk mengakuisisi pelanggan Esia menjadi
hal yang tidak bisa dianggap mudah. Hal ini menjadi penting sebagai bahan evaluasi kegiatan promosi yang telah dilakukan maupun dapat menjadi bahan
pertimbangan untuk kegiatan promosi yang direncanakan dan akan dilaksanakan kedepannya.
5.1.2. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi Promosi Esia
Aktor-aktor dalam perusahaan yang terlibat atau memiliki pengaruh dalam penyusunan strategi promosi Esia adalah Vice President Brand
Management, General Manager Brand Esia, dan Sales and Marketing Manager.
Vice President Brand Management memiliki wewenang untuk mengesahkan atau memutuskan strategi promosi Esia. Selain itu, Vice
President Brand Management juga memiliki kepentingan dalam memberikan masukan-masukan atas strategi promosi yang telah direncanakan atau disusun
berdasarkan kepentingan perusahaan secara keseluruhan. General Manager Brand Esia bertanggung jawab dalam mengontrol
dan mengembangkan semua material above the line, memastikan bahwa
komunikasi produk yang dibuat dapat diterima oleh pelanggan dan masyarakat umum.
Sales and Marketing Manager memiliki wewenang dalam mengontrol proses Branding di area penjualan, membuat media plan rencana
media yang berkaitan dengan aktivitas penjualan dan memastikan kegiatan tersebut berjalan sesuai dengan rencana. Selanjutnya berkoordinasi dengan tim
manajemen lain.
5.1.3. Tujuan Strategi Promosi Esia
Penentuan tujuan dalam merumuskan strategi merupakan aspek yang penting dan memerlukan perhatian yang serius dari perusahaan. Tujuan
merupakan alat komunikasi dan koordinasi, memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan, serta sebagai alat evaluasi bagi perusahaan. Berikut
adalah tujuan dari kegiatan promosi Esia :
1. Meningkatkan pertumbuhan penjualan produk Esia MPP
Promosi yang dilakukan oleh PT Bakrie Telecom Tbk adalah agar adanya peningkatan penjualan pada produk Esia sehingga promosi yang sudah
dilakukan benar-benar berguna, efektif, tepat sasaran dan menghasilkan profit untuk perusahaan. Dengan berbagai kegiatan promosi yang dijalankan, PT
BTEL berusaha agar penjualan produk Esia dapat dicapai sesuai dengan yang ditargetkan.
2. Mempertahankan Brand Image PT. Bakrie Telecom Tbk dalam era
persaingan MBI. PT BTEL telah dikenal oleh masyarakat luas sebagai perusahaan
yang mengeluarkan produk CDMA Esia, dengan harga yang terjangkau dan sebagai salah satu operator yang menawarkan tarif hemat dalam
berkomunikasi. Image yang tertanam di benak pelanggan harus tetap dijaga, agar pelanggan tetap percaya kualitas produk serta layanan yang diberikan.
3. Memperkenalkan serta membangun Awareness yang kuat akan produk
Esia MMA.
Esia merupakan produk pertama dan baru yang dikeluarkan oleh PT Bakrie Telecom Tbk. oleh karena itu sangat penting untuk memperkenalkan
kepada publik atau masyarakat luas sehingga keberadaan Esia sebagai salah satu alternatif alat berkomunikasi yang terjangkau dengan tarif hemat.
Dengan melancarkan berbagai macam invasi pasar melalui kegiatan promosi maka diharapkan publik ataupun para pelanggan akan aware terhadap
keberadaan Esia.
4. Mempertahankan kepercayaan stakeholder terhadap kinerja perusahaan
MKS. Kegiatan promosi dapat memperkenalkan atau mensosialisasikan dan
meningkatkan awareness Pengetahuan masyarakat umum terhadap keberadaan Brand pada umumnya maupun produk pada khususnya, sehingga
diharapkan dengan meningkatnya awareness publik tentu akan meningkatkan return perusahaan karena meningkatnya penjualan. Akhirnya, hal tersebut
dapat meningkatkan performansi keuangan perusahaan yang merupakan perhatian utama dari para stakeholder.
5.1.4. Alternatif Strategi Promosi Esia
Alternatif strategi promosi yang dapat dilaksanakan untuk mencapai tujuan-tujuan promosi yang ditetapkan adalah :
1. Alternatif A : Meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik.
2. Alternatif B : Aktif melakukan promosi below the line melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai
tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS point of sales material di tempat-tempat penjualan ketika
peluncuran program atau produk baru.
3. Alternatif C : Melakukan peningkatan kegiatan direct selling dan direct marketing.
4. Alternatif D : Aktif melakukan promosi penjualan dengan program- program yang lebih menarik.
5.2. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi dengan AHP
Pengolahan data dilakukan pada setiap tingkat terhadap faktor pada tingkat diatasnya. Dari hasil pengolahan AHP didapatkan dua sudut pandang
pengolahan yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal. Struktur hirarki pemilihan strategi promosi terdiri dari lima tingkat seperti yang dapat
dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Struktur Hirarki Pemilihan Strategi Promosi
Keterangan :
A. Tingkat 1 : Goal yang menjadi inti atau fokus dari permasalahan yang
ingin dipecahkan dengan metode AHP FOKUS.
B. Tingkat 2 : Hal-hal yang menjadi faktor penyusun strategi promosi
FAKTOR.
a. AP : Anggaran Promosi b. SDM : Sumber Daya manusia
c. KPr : Karakteristik Produk d. KPa
: Karakteristik Pasar e. STP : Segmentation, Targeting dan Positioning
f. TP : Tingkat Persaingan
Fokus Faktor
AP SDM
STP TP
KPr KPa
Analisis Pemilihan Strategi Promosi Esia
Tujuan
VPBM SMM
GMBE
MPP MBI
MMA MKS
A B
C D
Aktor
Alternatif
C. Tingkat 3 : Orang-orang yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi AKTOR.
a. VPBM : Vice President Brand Management b. GMBE : General Manager Brand Esia
c. SMM : Sales And Marketing Manager D. Tingkat 4 : Tujuan yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategi promosi
TUJUAN. a. Meningkatkan pertumbuhan penjualan produk Esia MPP.
b. Mempertahankan Brand Image PT. Bakrie Telecom,Tbk dalam era persaingan MBI.
c. Memperkenalkan serta membangun Awareness yang kuat akan produk Esia MMA.
d. Mempertahankan kepercayaan Stakeholder terhadap kinerja perusahaan MKS.
E. Tingkat 5 : Alternatif strategi promosi yang dapat dijalankan perusahaan ALTERNATIF.
a. Meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik A.
b. Aktif melakukan promosi below the line melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian,
sarana SMS, penempatan POS point of sales material di tempat- tempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru B.
c. Melakukan peningkatan kegiatan direct selling dan direct marketing C.
d. Aktif melakukan promosi penjualan dengan program-program yang lebih menarik D.
5.2.1. Hasil Pengolahan Data Secara Horizontal dalam AHP
Kategori