Analisis Strategi Promosi Esia Pada PT Bakrie Telecom Tbk

Oleh

RIQOH ZAKIYAH

H24104072

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RIQOH ZAKIYAH H24104072

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS STRATEGI PROMOSI ESIA

PADA PT BAKRIE TELECOM TBK

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RIQOH ZAKIYAH H24104072

Menyetujui, September 2008

Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS. Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen

Puji Syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas segala rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini berjudul “Analisis Strategi Promosi CDMA Esia pada PT Bakrie Telecom Tbk” merupakan syarat mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi.

Perkembangan persaingan dalam industri telekomunikasi CDMA (Code Division Multiple Access) sekarang ini semakin pesat, seiring dengan semakin meningkatnya kebutuhan konsumen dalam memperoleh kemudahan berkomunikasi. Hal ini menuntut perusahaan-perusahaan telekomunikasi untuk melakukan strategi promosi yang efektif dan tepat sasaran.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya pada pihak-pihak yang telah memberikan bantuan, bimbingan, motivasi serta doa untuk penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Pihak-pihak tersebut antara lain adalah: 1. Orangtuaku tercinta, Bapak dan Ibu atas limpahan, perhatian, dukungan,

didikan, segala pengorbanannya, nasehat-nasehatnya, dan seluruh kasih sayang yang tak pernah putus kepada penulis ”luv u mom and dad”.

2. Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS. selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah membantu memberikan arahan, motivasi dan wawasan selama penulis menyelesaikan skripsi ini.

3. Muchamad Najib, S.TP, MM dan Dra. Siti Rahmawati, M.Pd selaku dosen penguji.

4. Wita Juwita Ermawati, S.TP, MM. selaku Dosen Pembimbing Akademik. 5. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. selaku Ketua Departemen Manajemen,

Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

6. Bapak Krishna, Ibu Hanna dan Ibu Arvida atas kesediaannya untuk di wawancara dan memberikan waktu, pikiran dan informasi yang berarti bagi penulis.

7. Kakak-kakakku, Teh Rossi, a Farid dan a Muiz. Terima kasih atas semua dorongan, kasih sayang, doa dan dukungannya kepada penulis.

9. Teman-teman satu bimbingan Betty, Ade, Sonti, Dita, Yenni, Fitri, Ama, Perdana, dan Didik terima kasih atas motivasi, saran dan kritik.

10.Staf Tata Usaha dan seluruh dosen Departemen Manajemen yang selalu membantu seluruh kegiatan perkuliahan.

11.Teman seperjuangan Bilqis thanks buku-buku pinjemannya dan teman belanja, Windi si nyai tempat belajar jadi orang dewasa dan bijak, Gtachan si imut yang lucu dan baik hati, Ayu yang hobby nonton dan tempat ngumpul bareng, Annisa yang selalu bantu dalam tugas komputer, Fifi dan Fakhri pasangan serasi abis dan tidak pernah kehabisan candaan.

12.Teman-teman semasa asrama di A1 Bar2, Nunung, Erika, Dedah dan Heliana yang sampai sekarang selalu memberikan saran dan motivasi untuk menyelesaikan skripsi ini.

13.Teman-teman Manajemen ‟41 tercinta Cimenk, Maya, Momot, Dina, Nit2, Eka, Ricca dan lainya yang selalu ceria, terima kasih atas semua kenangan indah dan kebersamaan yang telah kita jalani.

14.Kakak kelas dari mulai angkatan 37, 38, 39 dan 40 departemen Manajemen. 15.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu namun sangat

membantu selama proses penyusunan skripsi ini.

Semoga hasil laporan penelitian ini dapat berguna bagi penulis dan pembaca.

Bogor, Agustus 2008

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 13 Maret 1986. penulis adalah putri keempat dari empat bersaudara, anak dari pasangan bapak Rouf Sulaeman dan ibu Titi Rohayati.

Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar pada tahun 1998 di MI Sirojussibyan Bogor. Selanjutnya menyelesaikan pendidikan menengah pertama pada tahun 2001 di SLTP Negeri 1 Cibungbulang Bogor. Pendidikan menengah umum penulis selesaikan pada tahun 2004 di SMU KORNITA. Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) dan terdaftar sebagai mahasiswa di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis pernah menjadi panitia FEMily day (2006) sebagai sie publikasi, dekorasi dan dokumentasi. Selain itu, penulis juga mengikuti berbagai pelatihan dan seminar diantaranya pelatihan Animasi, Web, Wordpress dan MYOB (2007), seminar Train and Compete Yourself with Marketing

Riqoh Zakiyah H24104072. Analisis Strategi Promosi Esia pada PT Bakrie Telecom Tbk. Di bawah bimbingan W. H. Limbong.

Teknologi komunikasi Indonesia saat ini mulai mengalami perubahan yang sangat besar. Beraneka ragam jenis layanan telekomunikasi tersedia untuk dikonsumsi, sehingga masyarakat dapat dengan mudah menentukan pilihan dalam menggunakan fasilitas telekomunikasi baik itu dari segi jenis layanan maupun dari segi jenis provider khususnya jenis komunikasi dengan telepon. Pilihan konsumen untuk mendapatkan alternatif layanan telekomunikasi semakin beragam. Pelanggan CDMA di Indonesia diperkirakan akan semakin tumbuh mengikuti trend jumlah pelanggan CDMA global. Esia merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT Bakrie telecom Tbk (BTEL).

Strategi promosi Esia dilakukan secara above the line dan below the line. PT BTEL terus mengembangkan strategi promosi untuk produk Esia dalam mempertahankan dan meningkatkan posisinya pada persaingan dalam Industri Telekomunikasi. Penelitian ini bertujuan (1) Mengetahui bentuk-bentuk promosi ESIA yang telah dilakukan oleh PT. Bakrie Telecom Tbk, (2) Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi ESIA, dan (3) Mendapatkan alternatif strategi promosi ESIA yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh perusahaan.

Data yang digunakan untuk penelitian ini yaitu data primer dan data sekunder. Jumlah responden terdiri dari tiga orang yaitu Vice President Brand Management, General Manager Brand Esia, dan Sales and Marketing Manager. Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) digunakan untuk menentukan tingkat prioritas pada suatu hirarki. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Criterium Decision Plus (CDP) untuk menguji kekonsistenan pembobotan dan Microsoft Excel 2003 digunakan untuk menghitung AHP.

Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi Esia terdiri dari enam faktor yaitu Anggaran Promosi , Sumber Daya Manusia , Karakteristik Produk, Karakteristik Pasar, Segmentation, Targeting dan

Positioning (STP) dan Tingkat Persaingan. Dari pengolahan AHP didapatkan bahwa STP teridentifikasi sebagai faktor prioritas utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Esia dengan bobot 0,445. Alternatif strategi promosi bagi Esia yaitu meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik (A), aktif melakukan promosi below the line

melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS (point of sales) material ditempat-tempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru (B), melakukan peningkatan kegiatan direct selling dan direct marketing (C), aktif melakukan promosi penjualan dengan program-program yang lebih menarik (D). Alternatif yang diprioritaskan bagi Esia adalah meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik (0,364).

vi

Halaman RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 5

1.4. Manfaat Penelitian ... 5

1.5. Batasan Penelitian ... 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Teoritis ... 6

2.1.1. Pemasaran ... 6

2.1.2. Bauran Pemasaran ... 6

2.1.3. Segmentation, Targeting dan Positioning ... 8

2.1.4. Promosi ... 8

2.1.5. Bauran Promosi ... 9

2.1.6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ... 13

2.1.7. Metode AHP (Analitycal Hierarchy Process) ... 15

2.2. Penelitian Terdahulu ... 22

2.3. Kerangka Pemikiran ... 24

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 27

3.2. Jenis dan Sumber Data ... 27

3.3. Metode Pengambilan Sampel ... 27

3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 28

BAB IV GAMBARAN UMUM PENELITIAN 4.1. Gambaran Umum Industri Telekomunikasi CDMA ... 29

4.1.1. Sejarah Perusahaan ... 29

4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan ... 30

4.1.2.1. Visi ... 30

4.1.2.2. Misi ... 31

4.1.3. Budaya Perusahaan ... 31

4.1.4. Strategi Usaha ... 32

vii

4.2.2. Keuntungan Esia ... 34

4.3. Bentuk Strategi Promosi Esia ... 34

4.3.1. Periklanan ... 34

4.3.2. Promosi Penjualan ... 35

4.3.3. Publisitas dan Humas ... 36

4.3.4. Penjualan Perorangan ... 36

4.3.5. Pemasaran Langsung ... 36

BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1. Analisis Pemilihan Strategi Promosi ... 37

5.1.1. Analisis Faktor-faktor Penyusun Strategi Promosi Esia ... 37

5.1.2. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi Promosi Esia ... 39

5.1.3. Tujuan Strategi Promosi Esia ... 40

5.1.4. Alternatif Strategi Promosi Esia ... 41

5.2. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi dengan AHP... 42

5.2.1. Hasil Pengolahan Data Secara Horizontal dengan AHP ... 43

5.2.2. Hasil Pengolahan Data Secara Vertikal dengan AHP ... 49

5.3. Implikasi Manajerial ... 54

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 6.1. Kesimpulan ... 56

6.2. Saran ... 57

DAFTAR PUSTAKA ... 58

viii

No Halaman

1. Nilai Skala Banding Berpasangan ... 18

2. Matriks Pendapat Individu ... 19

3. Matriks Pendapat Gabungan ... 19

4. Indeks Acak ... 21

5. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar elemen pada tingkat 3 (elemen aktor penyusun strategi promosi) ... 45

6. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar elemen pada tingkat 4 (elemen tujuan promosi) ... 47

7. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar elemen pada tingkat 5 (elemen alternatif strategi promosi) ... 48

8. Bobot dan Prioritas Faktor-faktor Penyusunan Strategi Promosi Esia ... 50

9. Bobot dan Prioritas Aktor yang Berperan dalam Pengambilan Keputusan Strategi Promosi Esia ... 51

10. Bobot dan Prioritas Tujuan Strategi Promosi Esia ... 52

Oleh

RIQOH ZAKIYAH

H24104072

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RIQOH ZAKIYAH H24104072

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS STRATEGI PROMOSI ESIA

PADA PT BAKRIE TELECOM TBK

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RIQOH ZAKIYAH H24104072

Menyetujui, September 2008

Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS. Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen

Puji Syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas segala rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini berjudul “Analisis Strategi Promosi CDMA Esia pada PT Bakrie Telecom Tbk” merupakan syarat mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi.

Perkembangan persaingan dalam industri telekomunikasi CDMA (Code Division Multiple Access) sekarang ini semakin pesat, seiring dengan semakin meningkatnya kebutuhan konsumen dalam memperoleh kemudahan berkomunikasi. Hal ini menuntut perusahaan-perusahaan telekomunikasi untuk melakukan strategi promosi yang efektif dan tepat sasaran.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya pada pihak-pihak yang telah memberikan bantuan, bimbingan, motivasi serta doa untuk penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Pihak-pihak tersebut antara lain adalah: 1. Orangtuaku tercinta, Bapak dan Ibu atas limpahan, perhatian, dukungan,

didikan, segala pengorbanannya, nasehat-nasehatnya, dan seluruh kasih sayang yang tak pernah putus kepada penulis ”luv u mom and dad”.

2. Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS. selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah membantu memberikan arahan, motivasi dan wawasan selama penulis menyelesaikan skripsi ini.

3. Muchamad Najib, S.TP, MM dan Dra. Siti Rahmawati, M.Pd selaku dosen penguji.

4. Wita Juwita Ermawati, S.TP, MM. selaku Dosen Pembimbing Akademik. 5. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. selaku Ketua Departemen Manajemen,

Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

6. Bapak Krishna, Ibu Hanna dan Ibu Arvida atas kesediaannya untuk di wawancara dan memberikan waktu, pikiran dan informasi yang berarti bagi penulis.

7. Kakak-kakakku, Teh Rossi, a Farid dan a Muiz. Terima kasih atas semua dorongan, kasih sayang, doa dan dukungannya kepada penulis.

9. Teman-teman satu bimbingan Betty, Ade, Sonti, Dita, Yenni, Fitri, Ama, Perdana, dan Didik terima kasih atas motivasi, saran dan kritik.

10.Staf Tata Usaha dan seluruh dosen Departemen Manajemen yang selalu membantu seluruh kegiatan perkuliahan.

11.Teman seperjuangan Bilqis thanks buku-buku pinjemannya dan teman belanja, Windi si nyai tempat belajar jadi orang dewasa dan bijak, Gtachan si imut yang lucu dan baik hati, Ayu yang hobby nonton dan tempat ngumpul bareng, Annisa yang selalu bantu dalam tugas komputer, Fifi dan Fakhri pasangan serasi abis dan tidak pernah kehabisan candaan.

12.Teman-teman semasa asrama di A1 Bar2, Nunung, Erika, Dedah dan Heliana yang sampai sekarang selalu memberikan saran dan motivasi untuk menyelesaikan skripsi ini.

13.Teman-teman Manajemen ‟41 tercinta Cimenk, Maya, Momot, Dina, Nit2, Eka, Ricca dan lainya yang selalu ceria, terima kasih atas semua kenangan indah dan kebersamaan yang telah kita jalani.

14.Kakak kelas dari mulai angkatan 37, 38, 39 dan 40 departemen Manajemen. 15.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu namun sangat

membantu selama proses penyusunan skripsi ini.

Semoga hasil laporan penelitian ini dapat berguna bagi penulis dan pembaca.

Bogor, Agustus 2008

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 13 Maret 1986. penulis adalah putri keempat dari empat bersaudara, anak dari pasangan bapak Rouf Sulaeman dan ibu Titi Rohayati.

Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar pada tahun 1998 di MI Sirojussibyan Bogor. Selanjutnya menyelesaikan pendidikan menengah pertama pada tahun 2001 di SLTP Negeri 1 Cibungbulang Bogor. Pendidikan menengah umum penulis selesaikan pada tahun 2004 di SMU KORNITA. Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) dan terdaftar sebagai mahasiswa di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis pernah menjadi panitia FEMily day (2006) sebagai sie publikasi, dekorasi dan dokumentasi. Selain itu, penulis juga mengikuti berbagai pelatihan dan seminar diantaranya pelatihan Animasi, Web, Wordpress dan MYOB (2007), seminar Train and Compete Yourself with Marketing

Riqoh Zakiyah H24104072. Analisis Strategi Promosi Esia pada PT Bakrie Telecom Tbk. Di bawah bimbingan W. H. Limbong.

Teknologi komunikasi Indonesia saat ini mulai mengalami perubahan yang sangat besar. Beraneka ragam jenis layanan telekomunikasi tersedia untuk dikonsumsi, sehingga masyarakat dapat dengan mudah menentukan pilihan dalam menggunakan fasilitas telekomunikasi baik itu dari segi jenis layanan maupun dari segi jenis provider khususnya jenis komunikasi dengan telepon. Pilihan konsumen untuk mendapatkan alternatif layanan telekomunikasi semakin beragam. Pelanggan CDMA di Indonesia diperkirakan akan semakin tumbuh mengikuti trend jumlah pelanggan CDMA global. Esia merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT Bakrie telecom Tbk (BTEL).

Strategi promosi Esia dilakukan secara above the line dan below the line. PT BTEL terus mengembangkan strategi promosi untuk produk Esia dalam mempertahankan dan meningkatkan posisinya pada persaingan dalam Industri Telekomunikasi. Penelitian ini bertujuan (1) Mengetahui bentuk-bentuk promosi ESIA yang telah dilakukan oleh PT. Bakrie Telecom Tbk, (2) Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi ESIA, dan (3) Mendapatkan alternatif strategi promosi ESIA yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh perusahaan.

Data yang digunakan untuk penelitian ini yaitu data primer dan data sekunder. Jumlah responden terdiri dari tiga orang yaitu Vice President Brand Management, General Manager Brand Esia, dan Sales and Marketing Manager. Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) digunakan untuk menentukan tingkat prioritas pada suatu hirarki. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Criterium Decision Plus (CDP) untuk menguji kekonsistenan pembobotan dan Microsoft Excel 2003 digunakan untuk menghitung AHP.

Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi Esia terdiri dari enam faktor yaitu Anggaran Promosi , Sumber Daya Manusia , Karakteristik Produk, Karakteristik Pasar, Segmentation, Targeting dan

Positioning (STP) dan Tingkat Persaingan. Dari pengolahan AHP didapatkan bahwa STP teridentifikasi sebagai faktor prioritas utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Esia dengan bobot 0,445. Alternatif strategi promosi bagi Esia yaitu meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik (A), aktif melakukan promosi below the line

melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS (point of sales) material ditempat-tempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru (B), melakukan peningkatan kegiatan direct selling dan direct marketing (C), aktif melakukan promosi penjualan dengan program-program yang lebih menarik (D). Alternatif yang diprioritaskan bagi Esia adalah meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik (0,364).

vi

Halaman RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 5

1.4. Manfaat Penelitian ... 5

1.5. Batasan Penelitian ... 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Teoritis ... 6

2.1.1. Pemasaran ... 6

2.1.2. Bauran Pemasaran ... 6

2.1.3. Segmentation, Targeting dan Positioning ... 8

2.1.4. Promosi ... 8

2.1.5. Bauran Promosi ... 9

2.1.6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ... 13

2.1.7. Metode AHP (Analitycal Hierarchy Process) ... 15

2.2. Penelitian Terdahulu ... 22

2.3. Kerangka Pemikiran ... 24

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 27

3.2. Jenis dan Sumber Data ... 27

3.3. Metode Pengambilan Sampel ... 27

3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 28

BAB IV GAMBARAN UMUM PENELITIAN 4.1. Gambaran Umum Industri Telekomunikasi CDMA ... 29

4.1.1. Sejarah Perusahaan ... 29

4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan ... 30

4.1.2.1. Visi ... 30

4.1.2.2. Misi ... 31

4.1.3. Budaya Perusahaan ... 31

4.1.4. Strategi Usaha ... 32

vii

4.2.2. Keuntungan Esia ... 34

4.3. Bentuk Strategi Promosi Esia ... 34

4.3.1. Periklanan ... 34

4.3.2. Promosi Penjualan ... 35

4.3.3. Publisitas dan Humas ... 36

4.3.4. Penjualan Perorangan ... 36

4.3.5. Pemasaran Langsung ... 36

BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1. Analisis Pemilihan Strategi Promosi ... 37

5.1.1. Analisis Faktor-faktor Penyusun Strategi Promosi Esia ... 37

5.1.2. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi Promosi Esia ... 39

5.1.3. Tujuan Strategi Promosi Esia ... 40

5.1.4. Alternatif Strategi Promosi Esia ... 41

5.2. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi dengan AHP... 42

5.2.1. Hasil Pengolahan Data Secara Horizontal dengan AHP ... 43

5.2.2. Hasil Pengolahan Data Secara Vertikal dengan AHP ... 49

5.3. Implikasi Manajerial ... 54

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 6.1. Kesimpulan ... 56

6.2. Saran ... 57

DAFTAR PUSTAKA ... 58

viii

No Halaman

1. Nilai Skala Banding Berpasangan ... 18

2. Matriks Pendapat Individu ... 19

3. Matriks Pendapat Gabungan ... 19

4. Indeks Acak ... 21

5. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar elemen pada tingkat 3 (elemen aktor penyusun strategi promosi) ... 45

6. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar elemen pada tingkat 4 (elemen tujuan promosi) ... 47

7. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar elemen pada tingkat 5 (elemen alternatif strategi promosi) ... 48

8. Bobot dan Prioritas Faktor-faktor Penyusunan Strategi Promosi Esia ... 50

9. Bobot dan Prioritas Aktor yang Berperan dalam Pengambilan Keputusan Strategi Promosi Esia ... 51

10. Bobot dan Prioritas Tujuan Strategi Promosi Esia ... 52

ix

No Halaman

1. Pertumbuhan Pelanggan Esia ... 2 2. Kerangka Pemikiran Konseptual ... 26 3. Struktur Hirarki Pemilihan Strategi Promosi ... 42 4. Hasil Pengolahan Vertikal Struktur Hirarki Pemilihan Alternatif

x

No Halaman

1. Kuesioner Penelitian ... 61 2. Struktur Organisasi ... 73 3. Pengolahan Data secara Vertikal dalam AHP ... 75

Latar Belakang

Pada zaman sekarang ini kebutuhan komunikasi sangat penting dan mudah dilakukan karena adanya perkembangan teknologi yang pesat, sehingga setiap orang bisa berkomunikasi dengan siapapun tanpa batas jarak yang menghambat komunikasi tersebut. Salah satu teknologi dalam berkomunikasi adalah melalui telepon seluler (ponsel).

Teknologi komunikasi Indonesia saat ini mulai mengalami perubahan yang sangat besar. Beraneka ragam jenis layanan telekomunikasi tersedia untuk dikonsumsi, sehingga masyarakat dapat dengan mudah menentukan pilihan dalam menggunakan fasilitas telekomunikasi, baik itu dari segi jenis layanan maupun dari segi jenis provider khususnya jenis komunikasi dengan telepon.

Menurut Anton1)dunia telekomunikasi di Indonesia bertambah marak dengan hadirnya beberapa operator berbasis CDMA (Code Division Multiple Access). Pilihan konsumen untuk mendapatkan alternatif layanan telekomunikasi semakin beragam, tidak hanya selular GSM atau PSTN yang lebih dulu dikenal. Meski belum sebanyak GSM, pelanggan CDMA di Indonesia diperkirakan akan semakin tumbuh mengikuti trend jumlah pelanggan CDMA global.

CDMA merupakan teknologi komunikasi wireless, di mana pengiriman data (voice) yang masuk ke dalam kanal akan dipecah menjadi potongan yang kecil-kecil dan masuk ke dalam saluran frekuensi yang terpisah-pisah. Kemudian paket data yang kecil-kecil tersebut, akan disebarkan dengan kode yang unik dan hanya dapat diterima pada penerima yang mempunyai kesesuaian data yang akan diambil.

___________

1)

Timur, Anton ”Perkembangan Teknologi CDMA di Indonesia” dalam http://www.telcoarticles.blogspot.com [2 November 2007]

Perbedaan mendasar dari teknologi CDMA dan GSM adalah pada sistem modulasi (pengiriman sinyal) dan perangkat sistem jaringan (network) atau disebut sistem Base Transciever Station (BTS). Menurut Montoliang2) CDMA memiliki beberapa keunggulan yaitu sebagai teknologi yang sangat tahan terhadap gangguan cuaca dan interferensi, daya pancarnya yang sangat rendah, CDMA tidak dapat digandakan dan dapat mengirim data dengan kecepatan hingga 144 Kbps.

Esia merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT Bakrie Telecom Tbk (BTEL) sebagai anak perusahaan PT Bakrie & Brothers Tbk, yang bergerak dalam bidang telekomunikasi. Esia mulai diperkenalkan September 2003 pada wilayah Jakarta, Banten dan Jawa Barat. Kinerja3) PT BTEL mencatat pertumbuhan yang sangat mengesankan pada kuartal ketiga tahun 2007. Keberhasilan BTEL meraih kenaikan pelanggan ini dipicu oleh berbagai program inovasi yang diluncurkan pada masyarakat. Pertumbuhan pelanggan Esia dari tahun 2004 sampai tahun 2007 dapat dilihat pada Gambar 1.

76,667

372,129

1,440,048

3,820,701

0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000 4,000,000 4,500,000

2004 2005 2006 2007

Gambar 1. Pertumbuhan Pelanggan Esia

Sumber : PT. Bakrie Telecom Tbk, 2008 ___________

2)

Montoliang, Jerry ”CDMA : Code Division Multiple Access” dalam http://www.jerry m.wordpress.com [2 November 2007]

3)

Pitusiji ”Pelanggan Bakrie Telecom 2‟95 juta” dalam http://www.pitusiji.wordpress.com [2 November 2007]

Menurut Kotler (2005) bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran yaitu

product (produk), price (harga), place (tempat),dan promotion (promosi).

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah dijangkau oleh konsumen. Selain harga dan produk, perusahaan juga harus berkomunikasi dengan konsumen mereka. Untuk dapat berkomunikasi dengan konsumennya secara efektif, perusahaan harus menyewa atau membayar biro iklan untuk mendapatkan iklan yang efektif. Ahli promosi penjualan untuk merancang program-program penjualan yang menarik, dan membayar biro-humas untuk merancang citra perusahaan yang lebih baik.

Promosi penjualan yang akan digunakan perusahaan harus ditetapkan tujuannya, memilih alatnya, mengembangkan program, menguji program itu terlebih dahulu, menerapkan dan mengendalikannya, serta mengevaluasinya. Dengan adanya promosi, perusahaan dapat menciptakan kesan atau citra yang baik terhadap konsumen dan masyarakat pada umumnya terhadap produk yang dihasilkannya.

Promosi sangat bermanfaat bagi keberhasilan dan strategi pemasaran yang diterapkan suatu perusahaan. Terutama pada saat ini, ketika era informasi berkembang pesat dan persaingan semakin ketat, maka promosi merupakan salah satu senjata ampuh bagi perusahaan dalam mengembangkan dan mempertahankan usahanya.

Suatu produk tidak akan dibeli bahkan dikenal apabila konsumen tidak mengetahui kegunaannya, keunggulannya, di mana produk dapat diperoleh dan berapa harganya. Untuk itulah, konsumen yang menjadi sasaran produk perusahaan perlu diberikan informasi yang jelas. Oleh karenanya menjadi suatu keharusan bagi perusahaan untuk melaksanakan promosi dengan strategi yang tepat agar dapat memenuhi sasaran yang efektif.

Perumusan Masalah

Perkembangan persaingan dalam industri telekomunikasi CDMA

(Code Division Multiple Access) sekarang ini semakin pesat, seiring dengan semakin meningkatnya kebutuhan konsumen dalam memperoleh kemudahan berkomunikasi. Hal ini menuntut perusahaan-perusahaan telekomunikasi untuk terus bersaing melakukan inovasi-inovasi produk, peningkatan kualitas produk, dan peningkatan teknologi.

PT Bakrie Telecom, Tbk (PT BTEL) merupakan salah satu perusahaan operator telekomunikasi berbasis CDMA (Code Division Multiple Access) di Indonesia. Salah satu produk dari perusahaan tersebut adalah Esia. Produk ini diluncurkan untuk salah satu solusi berkomunikasi secara hemat karena tarif esia relatif lebih murah dibandingkan operator lainnya. Konsistensi Bakrie Telecom (BTEL) untuk memperkenalkan produk yang inovatif dan memperluas pasar sasaran terus dilakukan.

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya (Tjiptono, 1997).

Strategi promosi Esia dilakukan secara above the line dan below the line. Strategi above the line dilakukan dengan beriklan diberbagai media, baik media cetak maupun elektronik. Promosi secara below the line dilakukan melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS (point of sales) material ditempat-tempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru dan membuat program-program inovatif untuk menunjukkan keunggulan Esia.

Mempertimbangkan posisi PT BTEL dalam menghadapi tingkat persaingan yang semakin ketat dalam industri telekomunikasi, maka PT BTEL harus terus melakukan strategi yang tepat untuk memantapkan posisinya dalam menghadapi persaingan.

Berdasarkan uraian yang dikemukakan di atas, permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimanakah bentuk promosi yang telah dilakukan oleh PT Bakrie Telecom Tbk dalam mempromosikan ESIA?

2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi ESIA?

3. Alternatif strategi promosi apakah yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh PT Bakrie Telecom Tbk untuk produk ESIA?

Tujuan Penelitian

1. Mengetahui bentuk-bentuk promosi ESIA yang telah dilakukan oleh PT Bakrie Telecom Tbk.

2. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan penyusunan strategi promosi ESIA.

3. Mendapatkan alternatif strategi promosi ESIA yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh perusahaan.

Manfaat Penelitian

1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan perusahaan dalam melakukan promosi dan dapat dijadikan dasar pengambilan keputusan dalam menentukan strategi promosi.

2. Sebagai bahan acuan dan tambahan informasi dalam melakukan penelitian selanjutnya.

Batasan Penelitian

Penelitian ini berfokus untuk menganalisis pemilihan jenis promosi yang paling efektif untuk dijalankan oleh PT Bakrie Telecom Tbk Jakarta dalam memasarkan produk ESIA. Penelitian ini terbatas pada pembahasan mengenai kegiatan promosi terpadu perusahaan dengan menggunakan bauran promosi yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, penjualan perorangan dan pemasaran langsung.

II. TINJAUAN PUSTAKA

Tinjauan Teoritis 2.1.1. Pemasaran

Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005). Sedangkan menurut Rangkuti (2005) pemasaran yaitu suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial.

Menurut Shimp (2000) pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai antara mereka dengan pelanggannya. Dari pengertian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa ada dua tujuan yang berbeda dari dua pihak (penjual dan pembeli) yang harus dicapai oleh pemasaran. Oleh karena pemasaran itu dilakukan untuk menilai kebutuhan dari pembeli potensial dan memuaskan kebutuhan tersebut.

2.1.2. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005). Dalam pemasaran, bauran pemasaran merupakan alat yang dapat digunakan produsen untuk mempengaruhi sikap dan tindakan konsumen, selain itu bauran pemasaran juga sebagai penentu keberhasilan pemasaran perusahaan. Bagi pemasaran produk barang, manajemen pemasaran akan dipecah atas empat kebijakan pemasaran yang disebut bauran pemasaran (marketing mix), yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi. Sedangkan bagi pemasaran produk jasa, melibatkan berbagai aspek keterlibatan pelanggan dalam produksi dan pentingnya faktor waktu, membutuhkan unsur strategi lainnya, sehingga bauran pemasaran untuk produk jasa terdiri dari delapan komponen yaitu :

1. Elemen produk (product) adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan.

2. Tempat dan waktu (place and time) adalah keputusan manajemen tentang kapan, di mana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. 3. Proses (process) adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan

tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.

4. Produktivitas dan kualitas (productivity and quality).

Produktivitas dan kualitas yang sering juga dipisahkan satu sama lain, harus dilihat sebagai dua sisi mata uang yang sama. Tidak ada perusahaan jasa yang sanggup menangani kedua elemen ini secara sendiri-sendiri. Produktivitas adalah seberapa efisien pengubah input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.

5. Orang (person) meliputi karyawan (pelanggan lain selain karyawan) yang terlibat dalam proses produksi.

6. Promosi dan edukasi (promotion and education) adalah semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Komponen ini memainkan tiga peranan penting yaitu : (a) menyediakan informasi dan saran yang dibutuhkan, (b) membujuk pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk, dan (c) mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu.

7. Bukti fisik (physical evidence) adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa.

8. Harga dan biaya jasa lainnya (price) meliputi pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa (Lovelock, 2005).

2.1.3. Segmentation, Targeting dan Positioning 1. Segmentation

Menurut Kotler (2005), segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Salah satunya adalah dengan mengidentifikasi segmen preferensi. Segmentasi memungkinkan organisasi jasa mampu menyesuaikan teknis penawaran, operasi atau penggunaan jasa (pelayanan) yang lebih baik, serta pelatihan yang ditawarkan oleh supplier dan harga yang dapat dipercaya. Variabel-variabel segmentasi utama untuk pasar konsumen yaitu segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.

2. Targeting

Targeting merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu dari segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Dalam memilih segmen mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada satu segmen, beberapa segmen, produk yang spesifik, pasar yang spesifik atau seluruh pasar (Kotler, 2005).

3. Positioning

Penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (di antara para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2005). Positioning yang efektif mensyaratkan bahwa suatu perusahaan sepenuhnya menyadari dan mengeksploitasi kelemahan-kelemahan persaingan. Suatu merek diposisikan dalam benak konsumen untuk dapat menyaingi pesaingnya.

2.1.4. Promosi

Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan yang dilakukan dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya (Kotler, 1997). Tujuan utama dari promosi adalah agar konsumen mengenal produk yang ditawarkan, setelah mengenal maka konsumen akan mempunyai suatu ketertarikan dan akhirnya konsumen tersebut memutuskan untuk membeli produk, barang ataupun jasa yang ditawarkan.

Promosi dibagi menjadi dua bagian yaitu promosi penjualan (trade promotion) dan promosi konsumen (consumer promotion). Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan penjualan suatu produk, sedangkan promosi konsumen dilakukan untuk memberikan insentif kepada konsumen, agar tetap setia terhadap suatu produk.

Menurut Jefkins (1993), promosi dibagi menjadi dua bagian yaitu (1) above the line dan (2) below the line.

1. Above The Line

Above the line adalah strategi promosi yang dilakukan secara terbuka melalui media massa. Promosi ini biasanya berbentuk komisi bagi agen penjualan, menggunakan media massa seperti televisi, radio, Koran, majalah serta film. Promosi seperti ini secara jelas menyampaikan pesan kepada konsumen, agar mereka dapat tertarik pada isi pesan dan mengkonsumsi setiap produk yang ditawarkan dalam iklan tersebut. Dari segi biaya, kegiatan above the line membutuhkan biaya relatif tinggi khususnya biaya pemasangan iklan di televisi.

2. Below The Line

Below the line adalah strategi promosi yang dilakukan dengan melakukan penjualan langsung kepada konsumen. Promosi ini dapat berbentuk pemberian tambahan pada jasa yang dilakukan oleh tenaga penjual, pemberian sponsorship pada suatu kegiatan, melaksanakan kegiatan sosial,

point of sales material seperti poster, spanduk, umbul-umbul dan sebagainya. Promosi below the line lebih menekankan pada karakter dan sifat dari produk yang dipromosikan, sehingga pembangunan citra positif suatu produk dapat tercipta dengan baik. Untuk efisiensi biaya, banyak pengiklan hanya melakukan kegiatan below the line.

2.1.5. Bauran Promosi

Perusahaan menggunakan kombinasi bauran promosi (promotion mix) untuk mengkomunikasikan produknya. Bauran promosi menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk. Menurut Rismiati dan suratno (2001) bauran promosi merupakan kombinasi strategi yang paling baik dari variabel periklanan, personal selling,

promosi penjualan, dan alat-alat promosi lain yang bertujuan untuk mencapai program pemasaran. Bauran promosi merupakan alat untuk mengimplementasikan konsep komunikasi pemasaran.

Komunikasi pemasaran dapat dilihat sebagai suatu rentang dari informasi internal (perusahaan) sampai dengan sisi pengambilan keputusan konsumen, yang meliputi pesan dan citra tentang produk yang dipresentasikan oleh perusahaan kepada konsumen potensial maupun stakeholders lainnya. Bauran promosi terdiri atas 5 komponen utama, yaitu (1) periklanan (advertising), (2) promosi penjualan (sales promotion), (3) publisitas dan humas (publicity and public relation), (4) penjualan personal (personal selling) dan (5) pemasaran langsung (Kotler, 2000).

1. Periklanan (Advertising)

Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi

nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu (Kotler, 2000). Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk dan disisi lain juga dapat mempercepat penjualan. Periklanan dapat secara efisien menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya. Tujuan periklanan digolongkan menurut sasarannya yaitu untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan.

a. Periklanan informatif, dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya untuk membentuk permintaan pertama.

b. Periklanan persuasif, penting dilakukan pada tahap kompetitif , tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.

c. Iklan pengingat, sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang sangat berhubungan dengan ini adalah iklan penguat yang bertujuan meyakinkan pembeli bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.

2. Publisitas dan Humas (Publicity and Public Relation)

Rismiati dan Suratno (2001) menyatakan publisitas adalah sejumlah informasi mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca, dilihat atau didengar

oleh para konsumen atau calon konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Publisitas dan humas berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dan masyarakat luas. Hubungan masyarakat bertujuan untuk membangun hubungan yang baik dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, meningkatkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau melenyapkan desas-desus, cerita dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus, yaitu (1) kredibilitas yang tinggi, (2) kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, dan (3) kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.

Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat, tetapi program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif.

3. Penjualan Perorangan (Personal Selling)

Menurut Shimp (2000) penjualan perorangan adalah bentuk komunikasi antar individu di mana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Penjualan secara personal merupakan perangkat paling efektif dalam tahap lanjutan dari proses pembelian, khususnya membangun preferensi, keyakinan dan tindakan dari setiap pembelian (Kotler, 2000). Penjualan secara personal dilakukan sebagai pelengkap pengiklanan, karena hal itu dilakukan secara individual dan oleh staf pemasaran secara langsung, bukan melalui media massa.

Rismiati dan Suratno (2001) mengemukakan sifat dasar dari penjualan perorangan yaitu :

a. Perorangan, merupakan alat promosi yang terlibat langsung dan langsung berinteraksi secara pribadi.

b. Tanggapan langsung, dengan penjualan perorangan mampu memberikan tanggapan atau reaksi secara langsung.

c. Memperat hubungan perusahaan dengan konsumen.

d. Biaya tinggi, karena berkomunikasi secara langsung membutuhkan kesempatan yang lebih banyak.

4. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek yang ditawarkan kepada pelanggan dan perantara untuk merangsang pembelian produk (Lovelock & Wright, 2005). Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan (kepada pedagang besar dan pengecer) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Promosi penjualan yang berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes atau undian, potongan harga setelah pembelian, dan lain-lain (Shimp, 2000).

Kotler (2000), menyebutkan tiga manfaat promosi penjualan sebagai berikut :

a. Alat komunikasi

Promosi penjualan menarik perhatian dan memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk bersangkutan.

b. Memberikan insentif

Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.

c. Mengajak

Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian.

5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Menurut Kotler (2000) pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang menggunakan satu atau beberapa media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen tingkat individu, dengan tujuan agar pesan-pesan

tersebut ditanggapai konsumen bersangkutan. Beberapa bentuk pemasaran langsung, diantaranya adalah surat langsung, pemasaran lewat telepon, dan pemasaran elektronik.

2.1.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi strategi bauran promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan yaitu :

1. Anggaran

Perusahaan yang memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya bila dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih personal selling, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional.

2. Karakteristik produk

Strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk barang yang berbeda. Promosi atau barang konsumsi akan lebih banyak menggunakan dana promosinya untuk periklanan, kemudian promosi penjualan, penjualan pribadi dan kemudian publisitas. Barang industri akan lebih banyak menggunakan dananya untuk penjualan pribadi kemudian promosi penjualan, periklanan dan publisitas.

3. Karakteristik pasar

Karakteristik pasar dapat dilihat dalam tiga hal yaitu (1) luas geografis pasaran, periklanan menjadi pilihan dalam pasar yang luas; (2) konsentrasi pasar, semakin sedikit calon pembeli maka penjualan pribadi lebih efektif dibandingkan dengan periklanan; (3) jumlah jenis pembeli potensial, strategi promosi akan dilakukan berbeda untuk pasar yang berbeda, untuk pasar dengan sedikit jenis pembeli dengan pasar yang memiliki banyak jenis pembeli.

4. Pelanggan

Ada dua strategi yang dapat digunakan untuk menentukan strategi promosi dalam kaitannya dengan pelanggan yaitu :

a. Push strategy (strategi dorong) yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya personal selling dan trade promotion), dengan tujuan

agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen.

b. Pull strategy (strategi tarik) yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen.

5. Tahap kesiapan pembeli

Alat-alat promosi berbeda-beda dalam keefektifan biaya sesuai dengan tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan pemberitaan memegang peranan terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi iklan dan penjualan pribadi. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi penjualan pribadi. Penutupan penjualan kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan. Pemesanan ulang juga kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan dan sedikit oleh iklan yang mengingatkan (Kotler, 2005).

6. Pesaing

Perusahaan dapat mempertimbangkan strategi promosi yang akan dijalankan berdasarakan aktivitas promosi yang dijalankan pesaing, atau dapat pula menyesuaikan dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri.

7. Tahap dalam daur hidup produk

Tahap dalam daur hidup produk terdiri dari empat yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap kemunduran. Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas digunakan untuk mendidik, mengarahkan konsumen pada produk baru, apa istimewanya produk tersebut, kenapa produk penting dibeli dan sebagainya sehingga akan menimbulkan kesadaran yang tinggi dari konsumen akan produk tersebut. Disini penting

personal selling, juga pameran dan show.

Pada tahap pertumbuhan, periklanan dan publisitas masih tetap berpengaruh kuat, sedangkan promosi penjualan dapat dikurangi karena hanya sedikit insentif diperlukan pada tahap ini. Kegiatan promosi diarahkan untuk memantapkan kepercayaan masyarakat.

Pada tahap kedewasaan, promosi penjualan kembali menjadi penting dan periklanan diperlukan sebagai reminder. Periklanan ditekankan pada keunggulan produk, agar konsumen tidak mengarah pada decline. Tahap kedewasaan yang ditandai dengan persaingan yang sangat tajam maka mengharuskan perusahaan menyediakan dana yang lebih besar untuk membiayai kegiatan promosi. Pada tahap kemunduran situasi pasar sudah lesu, penjualan dan laba mengalami kemunduran bahkan menderita kerugian. 8. Bauran pemasaran lainnya

Produk dengan harga tinggi biasanya diidentikkan dengan mutu baik, dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi yang tepat. Perusahaan yang memiliki saluran distribusi langsung, lebih efektif apabila menggunakan penjualan pribadi. Sedangkan bila secara tidak langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai. 2.1.7. Metode AHP (Analytical Hierarchy Process)

Analytical Hierarchy process (AHP) adalah suatu metode pengambilan keputusan yang sederhana dan fleksibel, yang menampung kreativitas dalam rancangannya terhadap suatu masalah. Metode ini pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, ahli matematika dari University of Pitsburgh, Amerika Serikat pada awal tahun 1970-an. Analisis AHP ditujukan untuk membuat model permasalahan yang tidak terstruktur dan biasanya diterapkan untuk memecahkan masalah terukur maupun masalah-masalah yang memerlukan pendapat (judgement).

Pada penerapan metode AHP yang diutamakan adalah kualitas data dari responden, dan tidak tergantung pada kuantitasnya (Saaty, 1993). Oleh karena itu, penilaian AHP memerlukan para pakar sebagai responden dalam pengambilan keputusan dalam pemilihan alternatif. Para pakar disini merupakan orang-orang kompeten yang benar-benar menguasai, mempengaruhi pengambilan kebijakan atau benar-benar mengetahui informasi yang dibutuhkan. Untuk jumlah responden dalam metode AHP tidak memiliki perumusan tertentu, namun hanya ada batas minimum yaitu dua orang responden.

Di dalam penerapan AHP sedapat mungkin dihindarkan adanya penyederhanaan seperti membuat asumsi-asumsi agar diperoleh model yang kompleks seperti semula. Agar model menjadi realistik, kita harus memasukkan dan mengukur semua hal penting, baik yang nyata maupun tak nyata, yang dapat diukur secara kuantitatif maupun faktor-faktor kualitatif.

Saaty (1993) menjelaskan terdapat beberapa langkah dalam penggunaan metode AHP sebagai suatu alat untuk memecahkan persoalan. Langkah-langkah tersebut adalah :

1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang diinginkan.

Hal pertama yang harus dilakukan yaitu mengidentifikasi persoalan dengan melakukan analisa atau pemahaman yang mendalam terhadap persoalan yang dihadapi dan ingin dipecahkan. Setelah itu dapat dilakukan pengidentifikasian dan pemilihan elemen-elemen yang akan masuk komponen sistem, seperti focus, forces, actors, objectives, dan scenario

dalam struktur AHP nantinya. Dalam AHP sendiri tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasikan berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem.

2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara menyeluruh.

Hirarki merupakan suatu abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan. Struktur hirarki disusun berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil berdasarkan sudut pandang dari tingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan tersebut. Hirarki yang dapat terbentuk dalam metode AHP sendiri dapat berupa hirarki lengkap dan hirarki tidak lengkap. Dalam struktur hirarki lengkap, semua elemen pada satu elemen pada satu tingkat memiliki hubungan dengan semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya. Jika tidak demikian, hirarki yang terbentuk adalah hirarki tidak lengkap. Pada struktur hirarki lengkap,

jumlah tingkatan komponen sistem yang terdapat dalam hirarki tergantung pada pilihan peneliti.

3. Menyusun matriks banding berpasangan.

Matriks perbandingan berpasangan ini berfungsi untuk mengetahui kontribusi dan pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat di atasnya. Pada matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan suatu kriteria di tingkat yang lebih tinggi. Dalam membandingkan dua elemen, biasanya memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi sebagai bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu tempat untuk memasukkan bilangan itu dan satu tempat lain untuk memasukkan nilai resiprokalnya. 4. Mendapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk

mengembangkan perangkat matriks dilangkah 3.

Setelah matriks pembanding berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Pembandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan ”seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j ?”. Apabila elemen-elemen yang dipertimbangkan merupakan sebuah peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah ”seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen di puncak hirarki ?”. Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 1. Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah.

5. Memasukkan nilai-nilai kebalikkannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi

atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (x) dibandingkan dengan Fj, namun bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X

dibandingkan Fj, maka digunakan angka kebalikkannnya. Matriks di

bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikkannya. Tabel 1. Nilai skala banding berpasangan

Intensitas Pentingnya

Definisi Penjelasan

1 Kedua elemen sama pentingnya

Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu

3 Elemen yang satu

sedikit lebih penting daripada elemen yang lainnya

Pengalaman dan

pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya

5 Elemen yang satu sangat penting daripada elemen yang lainnya

Pengalaman dan

pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya

7 Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen yang lainnya

Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan 9 Satu elemen mutlak

lebih penting daripada elemen yang lainnya

Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan 2,4,6,8 Nilai-nilai di antara dua

pertimbangan yang berdekatan

Kompromi diperhatikan di antara dua pertimbangan

Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i.

Sumber: Saaty, 1993

6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria elemen di atasnya. Matriks perbandingan dalam AHP dibedakan menjadi dua yaitu : Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG).

a. Matriks Pendapat Individu (MPI)

MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij, yaitu elemen matriks

pada baris kolom ke-i dan kolom ke-j. MPI dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Matriks Pendapat Individu

X A1 A2 A3 ... An

A1 A11 a12 a13 ... a1n

A2 A21 a22 A23 ... a2n

A3 A31 a32 a33 ... a3n

... ... ... ... ... ...

An an1 an2 an3 ... ann

b. Matriks Pendapat Gabungan (MPG)

MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (gij) berasal dari

rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10% dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. MPG dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Matriks Pendapat Gabungan

X G1 G2 G3 ... Gn

G1 g11 g12 g13 ... G1n

G2 g21 g22 g23 ... G2n

G3 g31 G32 g33 ... G3n

... ... ... ... ... ...

Gn gn1 gn2 gn3 ... gnn

Rumus rataan geometrik adalah sebagai berikut :

gij = n n

k k ij

a

1 )

( ...(1) dengan : n = jumlah responden (pakar)

7. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Adapun vektor prioritas dapat dihitung dengan rumus :

VP (Vektor Prioritas) = n

n

i ij a VE

1

...(2)

dimana :

VE (Vektor Eigen) = n n

i ij

a

1

...(3)

dengan : aij = elemen MPB pada baris ke-i dan kolom ke-j

n = jumlah elemen yang diperbandingkan 8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki.

Pengukuran konsistensi ini diperlukan untuk mengetahui konsistensi jawaban yang berpengaruh terhadap kesahihan hasil. Langkah yang digunakan yaitu dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masingmasing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi hirarki harus 10% atau kurang. Jika tidak, mutu informasi harus diperbaiki, antar lain dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang kuesioner atau lebih baik dalam mengarahkan responden yang mengisi kuesioner. Namun batasan diterima atau tidaknya konsistensi suatu matriks sebenarnya tidak ada yang baku, seperti Fewidarto (1996) menjelaskan bahwa jika tingkat inkonsistensi sebesar 10 persen ke bawah tidak dicapai maka digunakan batas yang lebih besar atau bahkan rataan CR penilaian pakar.

CI (Indeks konsistensi) CI =

1 max

n n

...(4)

dengan : CI = Indeks Konsistensi _max= eigen value maksimum

n = jumlah elemen yang diperbandingkan dimana :

max=

n VB

...(5)

VB (NilaiEigen) =

VP VA

...(6)

VA (Vektor Antara) = aij x VP ...(7)

Lebih lanjut ingin diketahui apakah CI dengan besaran cukup baik atau tidak, maka perlu diketahui rasio konsistensinya dengan rumus yaitu : CR (Rasio Konsistensi)

CR =

RI CI

...(8)

RI adalah indeks acak yang dikeluarkan oleh OAK RIDGE LABORATORY, dari matrik berorde 1 sampai 15 dengan menggunakan sample berukuran 100 (Fewidarto, 1996). Nilai indeks acak dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4 : Nilai Random Index (Indeks Acak)

N 1 2 3 4 5 6 7

RI 0,00 0,00 0,58 0,90 1,12 1,24 1,32

N 8 9 10 11 12 13 14

RI 1,41 1,45 1,49 1,51 1,48 1,56 1,57

Keuntungan menggunakan metode AHP menurut Saaty (1993) : 1. Memberi suatu model yang luwes terhadap segala permasalahan.

2. Mensintesis suatu hasil yang refresentatif dari berbagai penilaian yang berbeda.

3. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan pemilihan alternatif terbaik.

4. Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap alternatif.

5. Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas.

6. Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem. 7. Memadukan ancangan deduktif dan ancangan sistem berdasarkan sistem

dalam masalah yang kompleks.

Sedangkan kelemahan menggunakan metode ini adalah :

a. Jika RI (Random Index) lebih besar dari 0,1 maka mutu informasi harus diperbaiki dengan revisi penggunaan pertanyaan maupun pengisian ulang kuesioner.

b. Responden adalah orang-orang yang mengetahui, menguasai, dan mempengaruhi pengambilan kebijakan atau mengetahui informasi yang dibutuhkan.

2.2. Penelitian Terdahulu

Penelitian Yanti (2004) dengan judul analisis strategi promosi ANTV dan kaitannya dengan ”brand image” perusahaan menjelaskan bahwa ANTV melakukan kegiatan bauran promosi yang meliputi periklanan, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, promosi penjualan, dan penjualan langsung. Selain kegiatan bauran promosi sebagai stasiun televisi, ANTV melakukan kegiatan promo on-air dan promo off air. Sehubungan Hasil penelitiannya adalah alternatif strategi yang dapat diprioritaskan bagi ANTV untuk mencapai tujuannya adalah berpromosi dengan meningkatkan frekuensi atau intensitasnya. Namun demikian, penerapan strategi ini membutuhkan dana yang tidak sedikit. Implikasi atas penerapan strategi promosi yang dilakukan ANTV harus diimbangi dengan peningkatan kualitas program dari segi isi maupun kemasan serta nilai-nilai yang memaknai program.

Penelitian mengenai analisis strategi promosi juga telah dilakukan oleh Andhika (2005) dengan judul analisis strategi promosi pupuk NPK kujang. Bardasarkan analisis, promosi penjualan hendaknya dilakukan dengan memfokuskan pada konsumen langgsung yang merupakan pelanggan.

Kegiatan promosi langgsung dapat berupa kegiatan pemberian insentif potongan harga atau hadiah kepada pelanggan yang telah melakukan pembelian berulang, hal ini dapat menstimulasi loyalitas pelanggan untuk menggunakan produk ini. Potongan harga akan membawa dampak negatif yang sifatnya sementara terhadap laba penjualan. Jika dilihat pada masa pertumbuhan, maka produk dapat dirasakan manfaatnya dari peningkatan jumlah pelanggan yang loyal.

Syafrizal (2006), melakukan penelitian mengenai analisis strategi promosi Bedak Marks Venus pada PT. Kimia Farma Tbk. Berdasarkan penelitian tersebut, alternatif strategi yang tepat bagi PT. Kimia Farma Tbk adalah menitik beratkan pada hubungan masyarakat dan publisitas. Selain itu faktor yang berpengaruh pada kegiatan promosi dan harus diprioritaskan yaitu mutu produk, karena tanpa mutu yang baik kegiatan promosi tidak akan berpengaruh positif terhadap tingkat penjualan produk bedak Marks Venus.

Kurniaty (2007), melakukan penelitian dengan judul analisis strategi promosi pada perusahaan jasa Event Organizer (studi kasus : CI Production PT. CB Media Komunika). Dari hasil penelitian tersebut, dapat dilihat bahwa alternatif strategi promosi perusahaan jasa event organizer yang dapat menjadi prioritas utama bagi CI production adalah dengan meningkatkan kegiatan publisitas dan humas. Kegiatan publisitas dan humas yang direkomendasikan adalah membuka layanan service centre yang khusus melayani seputar produk- produk yang ditawarkan oleh CI production maupun informasi lainnya. Kemudian dengan menjalin kerjasama dan menjadi sponsor berbagai kegiatan yang dilakukan oleh masyarakat baik disekitar Jakarta maupun kota-kota lainnya di Indonesia. Kegiatan humas dapat berbentuk adanya tim wartawan yang menulis berita-berita untuk koran-koran atau berupa konferensi pers yang dilakukan pada tahap-tahap tertentu sesuai dengan penahapan event yang diselenggarakan atau berupa acara wawancara publikasi terhadapa pimpinan perusahaan, dimana dalam wawancara tersebut juga disampaikan penjelasan mengenai event yang akan atau sedang diselenggarakan, termasuk manfaat yang dapat diperoleh oleh publik.

2.3. Kerangka Pemikiran

PT Bakrie Telecom Tbk (BTEL) merupakan operator telekomunikasi yang mengusung teknologi Code Division Multiple Access (CDMA) di Indonesia. Walaupun tergolong pendatang baru dalam industri ini, PT BTEL sangat agresif untuk menguasai pangsa pasar yang ada dan patut diperhitungkan dalam industri telekomunikasi nasional. Ini dapat terlihat dari jumlah pelanggannya yang semakin meningkat pada awal kemunculannya tahun 2004 hingga sekarang dan terus mengembangkan jaringannya ke berbagai kota di tanah air.

Keberhasilan suatu perusahaan tidak terlepas dari pandangan dan panduan yang dianut perusahaan dalam menjalankan bisnisnya. Begitu juga dengan PT BTEL yang memiliki visi “Menjadi suatu bagian yang tak terpisahkan bagi kehidupan sebagian besar masyarakat Indonesia sehari-hari” berharap suatu saat sebagian besar masyarakat Indonesia dapat menikmati jasa PT BTEL sehingga dengan visi tersebut PT BTEL dapat mencapai keberhasilannya. Untuk mencapai keberhasilan dengan visi tersebut, PT BTEL merumuskan langkah-langkah yang tertuang dalam misi perusahaan yaitu : 1. Menjalankan strategi disruptive innovation atau inovasi merusak pasar.

Maksudnya adalah inovasi-inovasi yang dilakukan oleh PT BTEL merupakan suatu hal yang baru dan unik bagi industri telekomunikasi di Indonesia.

2. Memberikan produk dengan tarif yang terjangkau.

3. Melebarkan coverage area (wilayah jangkauan) PT BTEL.

Salah satu wujud nyata dari usaha pencapaian visi dan misi tersebut, maka PT BTEL mengeluarkan produk CDMA Esia. Produk CDMA Esia merupakan brand pertama dari Bakrie Telecom yang memberikan layanan suara & SMS melalui SIM card & nomor inject. Esia diluncurkan untuk salah satu solusi berkomunikasi secara hemat karena tarif Esia relatif lebih murah dibandingkan dengan operator lain. Konsep yang digunakan untuk mengukur nilai jasa yang digunakan sebagai pengganti istilah pulsa adalah talk time atau waktu bicara. Dengan mengambil tema “Talk time Esia paling lama”, Esia

ketika memilih produk operator telepon bukan pada besarnya nilai pulsa tetapi pada berapa lamanya waktu bicara yang ditawarkan oleh operator tersebut.

Untuk memperkenalkan produk Esia ke tengah masyarakat luas dan untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat dalam industri telekomunikasi, PT BTEL perlu melaksanakan promosi sebagai media komunikasi pemasaran dengan menggunakan strategi bauran promosi yang terdiri dari periklanan, publisitas dan humas, promosi penjualan, penjualan perorangan, dan pemasaran langsung. Dengan melakukan promosi, maka kita dapat menyampaikan dan mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran yang diinginkan.

Berdasarkan hal tersebut di atas, penelitian ini berfokus pada identifikasi bentuk promosi yang telah dilakukan oleh PT Bakrie Telecom Tbk untuk produk CDMA Esia, mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan dalam penyusunan strategi promosi, dan berdasarkan alternatif yang ada akan dipilih strategi promosi Esia dengan menggunakan metode AHP sehingga diharapkan strategi promosi tersebut dapat dijadikan pertimbangan atau rekomendasi bagi perusahaan. Adapun pertimbangan menggunakan metode AHP karena dengan metode ini, suatu masalah dipandang dalam suatu kerangka berfikir yang terorganisir dan sederhana, sehingga memungkinkan untuk mengambil keputusan yang efektif.

Gambar 2. Kerangka pemikiran konseptual

Promosi Penjualan

Periklanan Penjualan

Perorangan

Publisitas dan Humas

Pemasaran Langsung

Identifikasi bentuk promosi yang dilakukan PT. Bakrie Telecom, Tbk saat ini

Identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan penyusunan strategi promosi

Pemilihan strategi promosi Esia berdasarkan alternatif yang ada AHP

Rekomendasi strategi promosi bagi perusahaan

PT Bakrie Telecom Tbk

Visi dan Misi

Produk CDMA Esia

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di PT Bakrie Telecom Tbk, yang berlokasi di jalan H.R. Rasuna Said Kav. B-1 Jakarta 12920. Kegiatan penelitian ini dilakukan pada bulan April sampai dengan Juni 2008.

3.2. Jenis dan Sumber Data

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui penelitian langsung di lapangan, wawancara dengan pihak-pihak perusahaan yang berkaitan dengan masalah promosi dan penyebaran kuesioner yang diisi oleh orang-orang yang terlibat atau terkait secara langsung dan benar-benar mengetahui permasalahan yang berhubungan dengan pelaksanaan kegiatan promosi produk ESIA pada PT Bakrie Telecom Tbk Jakarta. Data sekunder diperoleh dari data internal atau informasi-informasi yang dimiliki perusahaan, studi literatur diperpustakaan, internet, skripsi terdahulu dan beberapa literatur lain yang terkait dengan penelitian.

3.3. Metode Pengambilan Sampel

Pemilihan responden pada penelitian ini dilakukan dengan metode

purposive sampling (secara sengaja) dengan mempertimbangkan faktor pemahaman responden mengenai strategi promosi dan juga besarnya peranan para responden yang dipilih dalam perumusan dan pelaksanaan strategi promosi perusahaan.

Adapun responden dalam penelitian ini diambil dari pihak internal perusahaan. Jumlah responden terdiri dari tiga orang yaitu Vice President Brand Management, General Manager Brand Esia, dan Sales and Marketing Manager. Dalam metode AHP tidak memiliki perumusan tertentu untuk mengambil jumlah sampel yang tepat, hanya terdapat batas minimum yaitu 2 orang responden. Responden dipilih dengan pertimbangan bahwa mereka benar menguasai, mempengaruhi pengambilan kebijakan atau benar-benar mengetahui informasi yang dibutuhkan. Sehingga mereka cukup

kompeten dalam mewakili keseluruhan populasi. Namun, responden tidak berarti mewakili suatu elemen atau unsur tertentu pada hirarki, karena kedua hal ini merupakan variabel bebas.

3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Analisis data dilakukan dengan metode AHP. Berdasarkan kerangka kerja AHP, penelitian ini diawali dengan pembuatan hirarki yang disusun berdasarkan studi literatur, data dokumenter perusahaan, observasi, hasil wawancara dan dengan konfirmasi dari pihak perusahaan. Struktur hirarki seperti faktor-faktor strategi promosi, aktor dan tujuan serta penentuan alternatif strategi promosi yang telah disusun akan menjadi dasar dalam pembuatan kuesioner yang akan disebarkan kepada responden. Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat pada struktur hirarki. Validitas kuesioner untuk pemilihan strategi promosi dilihat melalui konsistensi setiap matriks baik itu matriks individu maupun gabungan dan juga konfirmasi yang dilakukan dengan pakar.

Hasil pengolahan data primer ini dimulai dengan memeriksa terlebih dahulu kekonsistenan pembobotan yang diberikan responden. Pengolahan kekonsistenan pembobotan dilakukan dengan menggunakan Criterium Decision Plus. Kemudian masing-masing pembobotan per individu akan digabungkan dalam satu matriks gabungan. Setelah itu matriks gabungan inilah yang akan diukur kembali pembobotannya melalui mekanisme perhitungan AHP dengan menggunakan Microsoft Excel 2003 yang akan melahirkan pengolahan data vertikal dan pengolahan data horizontal. Hasil pengolahan vertikal yang menjadi dasar pemilihan strategi promosi, sedangkan hasil pengolahan data horizontal memperlihatkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara satu faktor dengan elemen lain dalam satu tingkat hirarki dengan elemen lain tingkat hirarki di bawahnya.

IV. GAMBARAN UMUM PENELITIAN

4.1. Gambaran Umum Industri Telekomunikasi CDMA

Code Division Multiple Access (CDMA) adalah teknologi seluler yang menggunakan sistem digital. CDMA pertama kali digunakan oleh pasukan militer Amerika Serikat (AS) pada saat Perang Dunia II melawan tentara Jerman, sebagai pengacak kode pesan yang dikirim agar tidak terlacak dan disadap musuh. Kemudian CDMA digunakan lagi oleh AS pada saat perang teluk melawan Irak sebagai alat komunikasi radio militer. Karena lahir dari dunia militer, tidak heran jika CDMA memiliki tingkat keamanan yang tinggi dan komunikasi yang dilakukan sangat sulit untuk disadap.

Mulai tahun 1990 patennya diberikan kepada Qualcomm, Inc. dan dijadikan sebagai standar seluler digital di AS sejak tahun 1993. Seiring perkembangan zaman, pada tahun 1995 melalui perusahaan telekomunikasi Qualcomm, CDMA mulai digunakan secara komersil, dengan nama cdmaOne (IS-95) yang menawarkan kecepatan 14,4 Kbps-115 Kbps. Di Indonesia sendiri telah mengenal teknologi CDMA sejak tahun 2001. Namun pelaksanaanya bukan di Jakarta, melainkan di kota lain seperti Bali dan Surabaya.

Bulan Mei 2003 merupakan awal kemunculan operator berbasis teknologi CDMA 2000 1x di Indonesia. Beberapa operator tersebut adalah PT Telkom dengan produknya Telkom Flexi, menjadi operator CDMA pertama di Indonesia. Menyusul PT Bakrie Telecom Tbk dengan produknya Esia. Tak lama kemudian, muncul Mobile-8 dengan produknya Fren. Tahun 2004, Indosat juga melengkapi teknologi layanannya dengan teknologi berbasis CDMA StarOne. Selanjutnya adalah PT Sampoerna Telekomunikasi Indonesia dengan produknya Ceria dan PT Smart Telecom dengan CDMA Smart.

4.1.1. Sejarah Perusahaan

PT Bakrie Telecom Tbk (BTEL) merupakan salah satu perusahaan operator telekomunikasi berbasis CDMA di Indonesia. Perusahaan ini berdiri

pada bulan Agustus 1995 dengan nama PT. RATELINDO sebagai anak perusahaan PT Bakrie & Brothers, Tbk yang bergerak dalam bidang telekomunikasi. Pada awal berdirinya, PT. RATELINDO memperkenalkan telepon tetap tanpa kabel dengan menggunakan teknologi ETDMA (Extended Time Division Multiple Access). Sejak September 2003, PT. RATELINDO berubah nama menjadi PT. Bakrie Telecom, Tbk dan kemudian beralih dari teknologi ETDMA ke CDMA 2000 1x dan mulai memperkenalkan layanan

limited mobility wireless atau layanan mobilitas jaringan tanpa kabel yang dibatasi dalam satu kode area dengan merek “Esia”.

Pada September 2004, PT BTEL telah merevitalisasi kembali dengan tim manajemen yang lebih kuat, pengalaman marketing internasional yang lebih luas di industri telekomunikasi dan pada produk-produk konsumen. Tim manajemen ini membuat perbaikan diberbagai aspek bisnis antara lain jangkauan jaringan dan , distribusi penjualan, manajemen hubungan konsumen (CRM) dan pemasaran.

Pada Februari 2006, PT BTEL secara efektif menjadi perusahaan publik. PT BTEL terdaftar di Bursa Efek Jakarta dan terpilih sebagai satu dari 45 saham yang menonjol dan likuid di antara para investor. Performa PT BTEL yang luar biasa meningkatkan nilai perusahaan dalam persepsi

Stakeholder dan mengembangkan antusiasme untuk melaksanakan peningkatan pelayanan dan jangkauan jaringan.

Pada awal tahun 2007, PT BTEL mulai memperluas jaringan layanannya secara nasional ke seluruh wilayah di Indonesia. Sampai dengan bulan Juni 2008, PT BTEL telah melayani 39 kota di Indonesia meliputi pulau Jawa, Bali, Nusa Tenggara, Sumatera, Sulawesi, dan Kalimantan.

4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan 4.1.2.1. Visi

Keberhasilan suatu perusahaan tidak terlepas dari pandangan dan panduan yang dianut perusahaan dalam menjalankan bisnisnya. Visi PT Bakrie Telecom Tbk adalah menjadi suatu bagian yang tak terpisahkan bagi kehidupan sebagian besar masyarakat indonesia sehari-hari. PT BTEL

77

Lampiran 3. (Lanjutan)

PENGGABUNGAN PENDAPAT

LEVEL 2 (LANJUTAN)

HANNA

AP VPBM GMBE SMM

VPBM 1.00 5.00 5.00 GMBE 0.20 1.00 1.00 SMM 0.20 1.00 1.00

SDM VPBM GMBE SMM

VPBM 1.00 3.00 2.00 GMBE 0.33 1.00 1.00 SMM 0.50 1.00 1.00

KPr VPBM GMBE SMM

VPBM 1.00 1.00 5.00 GMBE 1.00 1.00 3.00 SMM 0.20 0.33 1.00

KPa VPBM GMBE SMM

VPBM 1.00 3.00 3.00 GMBE 0.33 1.00 2.00 SMM 0.33 0.50 1.00

STP VPBM GMBE SMM

VPBM 1.00 5.00 3.00 GMBE 0.20 1.00 1.00 SMM 0.33 1.00 1.00

TP VPBM GMBE SMM

VPBM 1.00 5.00 7.00 GMBE 0.20 1.00 1.00

ARVIDA

AP VPBM GMBE SMM

VPBM 1.00 5.00 5.00 GMBE 0.20 1.00 1.00 SMM 0.20 1.00 1.00

SDM VPBM GMBE SMM VPBM 1.00 3.00 2.00 GMBE 0.33 1.00 1.00 SMM 0.50 1.00 1.00

KPr VPBM GMBE SMM VPBM 1.00 0.33 0.33 GMBE 3.00 1.00 2.00 SMM 3.00 0.50 1.00

KPa VPBM GMBE SMM VPBM 1.00 3.00 2.00 GMBE 0.33 1.00 1.00 SMM 0.50 1.00 1.00

STP VPBM GMBE SMM VPBM 1.00 5.00 3.00 GMBE 0.20 1.00 1.00 SMM 0.33 1.00 1.00

TP VPBM GMBE SMM

VPBM 1.00 1.00 1.00 GMBE 1.00 1.00 1.00 SMM 1.00 1.00 1.00

78

SMM 0.14 1.00 1.00

Lampiran 3. (Lanjutan)

PENGGABUNGAN

PENDAPAT LEVEL 3

KRISHNA

VPBM MPP MBI MMA MKS

MPP 1.00 0.33 0.33 1.00

MBI 3.00 1.00 1.00 1.00

MMA 3.00 1.00 1.00 1.00

MKS 1.00 1.00 1.00 1.00

GMBE MPP MBI MMA MKS

MPP 1.00 0.33 1.00 1.00

MBI 3.00 1.00 3.00 3.00

MMA 1.00 0.33 1.00 1.00

MKS 1.00 0.33 1.00 1.00

SMM MPP MBI MMA MKS

MPP 1.00 5.00 5.00 1.00

MBI 0.20 1.00 1.00 0.33

MMA 0.20 1.00 1.00 0.33

MKS 1.00 3.00 3.00 1.00

ARVIDA

VPBM MPP MBI MMA MKS

MPP 1.00 3.00 3.00 3.00

GMBE 0.18 1.00 0.69 SMM 0.20 1.44 1.00

SDM VPBM GMBE SMM VPBM 1.00 1.44 1.10 GMBE 0.69 1.00 1.00 SMM 0.91 1.00 1.00

KPr VPBM GMBE SMM VPBM 1.00 0.69 0.94 GMBE 1.44 1.00 1.82 SMM 1.06 0.55 1.00

KPa VPBM GMBE SMM VPBM 1.00 2.62 1.82 GMBE 0.38 1.00 1.26 SMM 0.55 0.79 1.00

STP VPBM GMBE SMM VPBM 1.00 5.00 3.56 GMBE 0.20 1.00 1.26 SMM 0.28 0.79 1.00

TP VPBM GMBE SMM

VPBM 1.00 1.71 2.41 GMBE 0.58 1.00 1.00 SMM 0.41 1.00 1.00

79

MBI 0.33 1.00 1.00 1.00

MMA 0.33 1.00 1.00 1.00

MKS 0.33 1.00 1.00 1.00

GMBE MPP MBI MMA MKS

MPP 1.00 0.33 0.33 1.00

MBI 3.00 1.00 1.00 3.00

MMA 3.00 1.00 1.00 3.00

MKS 1.00 0.33 0.33 1.00

SMM MPP MBI MMA MKS

MPP 1.00 5.00 5.00 1.00

MBI 0.20 1.00 1.00 0.33

MMA 0.20 1.00 1.00 0.33

MKS 1.00 3.00 3.00 1.00

Lampiran 3. (Lanjutan)

PENGGABUNGAN PENDAPAT LEVEL 3 (LANJUTAN)

HANNA

VPBM MPP MBI MMA MKS

MPP 1.00 5.00 3.00 3.00

MBI 0.20 1.00 3.00 1.00

MMA 0.33 0.33 1.00 1.00

MKS 0.33 1.00 1.00 1.00

GMBE MPP MBI MMA MKS

MPP 1.00 0.33 0.33 1.00

MBI 3.00 1.00 0.33 3.00

MMA 3.00 3.00 1.00 1.00

MKS 1.00 0.33 1.00 1.00

SMM MPP MBI MMA MKS

MPP 1.00 5.00 5.00 1.00

MBI 0.20 1.00 1.00 0.33

MMA 0.20 1.00 1.00 0.33

MKS 1.00 3.00 3.00 1.00

GABUNGAN

VPBM MPP MBI MMA MKS

MBI 0.58 1.00 1.44 1.00

MMA 0.69 0.69 1.00 1.00

MKS 0.48 1.00 1.00 1.00

GMBE MPP MBI MMA MKS

MPP 1.00 0.33 0.48 1.00

MBI 3.00 1.00 1.00 3.00

MMA 2.08 1.00 1.00 1.44

MKS 1.00 0.33 0.69 1.00

SMM MPP MBI MMA MKS

MPP 1.00 5.00 5.00 1.00

MBI 0.20 1.00 1.00 0.33

MMA 0.20 1.00 1.00 0.33

MKS 1.00 3.00 3.00 1.00

Lampiran 3. (Lanjutan)

PENGGABUNGAN PENDAPAT LEVEL 4

KRISHNA

MPP A B C D A 1.00 0.33 2.00 1.00 B 3.00 1.00 3.00 1.00 C 0.50 0.33 1.00 1.00 D 1.00 1.00 1.00 1.00

MBI A B C D A 1.00 3.00 5.00 3.00 B 0.33 1.00 3.00 3.00 C 0.20 0.33 1.00 0.33 D 0.33 0.33 3.00 1.00

MMA A B C D A 1.00 1.00 3.00 1.00 B 1.00 1.00 3.00 1.00 C 0.33 0.33 1.00 0.33 D 1.00 1.00 3.00 1.00

MKS A B C D A 1.00 1.00 3.00 1.00 B 1.00 1.00 3.00 1.00 C 0.33 0.33 1.00 0.33

81

Lampiran 3. (Lanjutan)

PENGGABUNGAN

PENDAPAT LEVEL 4

(LANJUTAN)

HANNA

MPP A B C D A 1.00 0.33 3.00 3.00 B 3.00 1.00 2.00 3.00 C 0.33 0.50 1.00 1.00 D 0.33 0.33 1.00 1.00

MBI A B C D A 1.00 3.00 5.00 5.00 B 0.33 1.00 5.00 5.00 C 0.20 0.20 1.00 2.00 D 0.20 0.20 0.50 1.00

MMA A B C D A 1.00 1.00 3.00 3.00 B 1.00 1.00 3.00 5.00 C 0.33 0.33 1.00 0.33 D 0.33 0.20 3.00 1.00

MKS A B C D A 1.00 3.00 3.00 3.00 D 1.00 1.00 3.00 1.00

ARVIDA

MPP A B C D A 1.00 0.33 0.33 3.00 B 3.00 1.00 3.00 5.00 C 3.00 0.33 1.00 3.00 D 0.33 0.20 0.33 1.00

MBI A B C D A 1.00 3.00 5.00 3.00 B 0.33 1.00 3.00 5.00 C 0.20 0.33 1.00 3.00 D 0.33 0.33 0.33 1.00

MMA A B C D A 1.00 3.00 5.00 5.00 B 0.33 1.00 1.00 5.00 C 0.20 1.00 1.00 3.00 D 0.20 0.20 0.33 1.00

MKS A B C D A 1.00 3.00 3.00 5.00 B 0.33 1.00 5.00 5.00 C 0.33 0.20 1.00 1.00 D 0.20 0.20 1.00 1.00

82

B 0.33 1.00 3.00 1.00 C 0.33 0.33 1.00 0.33 D 0.33 0.33 3.00 1.00

B 3.00 1.00 2.62 2.47 C 0.79 0.38 1.00 1.44 D 0.48 0.41 0.69 1.00

MBI A B C D A 1.00 3.00 5.00 3.56 B 0.33 1.00 3.56 4.22 C 0.20 0.28 1.00 1.26 D 0.28 0.28 0.79 1.00

MMA A B C D A 1.00 1.44 3.56 2.47 B 0.69 1.00 2.08 2.92 C 0.28 0.48 1.00 0.69 D 0.41 0.34 1.44 1.00

MKS A B C D A 1.00 2.08 3.00 2.47 B 0.48 1.00 3.56 1.71 C 0.33 0.28 1.00 0.48 D 0.41 0.41 2.08 1.00