Periklanan sebagai Bentuk Komunikasi Massa

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Periklanan sebagai Bentuk Komunikasi Massa

Menurut Harold Lasswell, unsur-unsur komunikasi massa terdiri dari sumber source, pesan message, saluran channel, penerima receiver, dan efek effect. Dalam sudut pandang periklanan, sumber disini tidak lain adalah komunikator atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi, bahkan negara. Yang kedua adalah pesan. Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Semua pesan yang bukan pesan verbal adalah pesan non verbal. Sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai pesan komunikasi Widyatama, 2007 : 17. Unsur saluran menyangkut media yang dipakai untuk menyebarluaskan pesan- pesan baik itu media cetak, elektronik maupun internet. Selanjutnya adalah unsur penerima. Iklan diciptakan karena ingin ditujukan kepada khalayak tertentu. Sifat-sifat dari khalayak sasaran ini antara lain : luas dan banyak large, beragam heterogen dan antara audience dengan komunikator tidak saling mengenal anonim Oleh karena itu, dalam dunia periklanan khalayak sasaran cenderung bersifat khusus. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus sesuai dengan target khalayak Widyatama, 2007 : 22. Yang terakhir adalah unsur efek. Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak. Dampak tertentu yang diharapkan oleh pengiklan dapat berupa pengaruh ekonomis maupun dampak sosial. Pengaruh ekonomis adalah dampak yang diharapkan dapat dieujudkan oleh iklan untuk maksud mendapatkan keuntungan ekonomi. Misalnya, bertambahnya penjualan produk sehingga mendapat keuntungan materi. Sementara dampak sosial adalah keuntungan non ekonomi, yaitu terbangunya citra baik berupa penerimaan sosial oleh masyarakat Widyatama, 2007 : 24. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli Jefkins, 1996 : 15.

2.1.2 Iklan Televisi