menggunakan warna tetap dipergunakan, bahkan kadang bergeser dalam nilai simbolisnya Darmaprawira, 2002 : 49.
2.1.7 Citra Perempuan dalam Iklan
Menurut Herbert Rittlinger 1972 fisik perempuan memiliki daya tarik tersendiri. Tidak heran bila manusia jenis kelamin ini menjadi sasaran favorit berbagai
pihak dan profesi, baik fotografer, cameramen, pengiklan, pemasar dan sebagainya. Sedemikian menariknya sehingga menurut Laura Mulvey, perempuan telah menjadi
“ikon” di media massa. Karakter menarik perempuan itu juga disadari oleh para pembuat iklan, termasuk iklan televisi. Dengan menggunakan perempuan, pesan iklan
diyakini jadi lebih menarik Widyatama, 2006 : 1-2. Dalam penelitian-penelitian pertama pada awal 70-an menurut catatan Sita
Van Bammelen 1992, khususnya terhadap iklan-iklan di Barat telah membuktikan bahwa wanita digambarkan secara seragam; tempat wanita ada di rumah, tergantung
pria, diperlihatkan dalam sedikit profesi, dan ditampilkan dalam objek seksual. Pendek kata, perempuan banyak digambarkan dalam stereotipe tradisional yang
cenderung merendahkan posisi perempuan di hadapan laki-laki. Lima belas tahun kemudian, ketika diteliti kembali atas hal yang sama,
ternyata tidak ada perubahan kesimpulan yang berarti. Perempuan masih banyak diperlihatkan dalam sosok subordinasi pria, terbatas, lemah, lebih banyak
diperlihatkan sisi fisik dan objek seksual, serta ada dalam dunia domestic Widyatama, 2007 : 43.
Kesimpulan tersebut ternyata senada dengan penelitian yang dilakukan oleh Tamrin Amal Tomagola 1990 dalam desertasinya yang menganalisa iklan-iklan
dalam negeri. Tamagola menyimpulkan bahwa perempuan dalam iklan Indonesia
lebih banyak digambarkan dalam sosok tradisional. Iklan yang mengetengahkan kesetaraan gender masih terlalu sedikit.
Dalam penelitiannya, Tamagola menyimpulkan bahwa perempuan dalam iklan dikelompokkan dalam 5 kategori citra, yaitu :
1. Citra Pigura, yaitu citra dimana perempuan dilekatkan pada fisik perempuan
sebagai sosok yang cantik, berambut panjang, keibuan, lembut, berbagai sifat feminin lainnya.
2. Citra Pilar, adalah citra dimana perempuan menjadi penopang utama dalam
urusan domestik, setelah pria di wilayah publik. 3.
Citra Peraduan, adalah citra dimana perempuan ditonjolkan dalam aspek seks dan seksualitasnya.
4. Citra Pinggan, adalah gambaran perempuan yang diperlihatkan dalam wilayah
domestic, khususnya menyangkut urusan masak-memasak. 5.
Citra Pergaulan, adalah citra yang menampilkan perempuan sebagai sosok yang cantik dan anggun sehingga pantas sebagai sosok yang dihormati dalam
pergaulan.
2.1.8 Identitas Maskulinitas
Kategori