kelompok target audience tertentu. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus sesuai dengan target khalayak Widyatama, 2007 : 22.
Yang terakhir adalah unsur efek. Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah
khalayak. Dampak tertentu yang diharapkan oleh pengiklan dapat berupa pengaruh ekonomis maupun dampak sosial. Pengaruh ekonomis adalah dampak yang
diharapkan dapat dieujudkan oleh iklan untuk maksud mendapatkan keuntungan ekonomi. Misalnya, bertambahnya penjualan produk sehingga mendapat keuntungan
materi. Sementara dampak sosial adalah keuntungan non ekonomi, yaitu terbangunya citra baik berupa penerimaan sosial oleh masyarakat Widyatama, 2007 : 24.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus
dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar
berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan
konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli Jefkins, 1996 : 15.
2.1.2 Iklan Televisi
Iklan merupakan bagian dari reklame yang berasal dari bahasa Prancis, yaitu re-clame yang berarti “meneriakkan berulang-ulang”. Terdapat berbagai macam
definisi serta pengertian dari iklan. Namun, pada hakikatnya iklan adalah pesan yang
disampaikan dari komunikator pada komunikan. Oleh karena itu iklan adalah bentuk kegiatan komunikasi.
Komunikasi iklan pada dasarnya sama, yakni bentuk komunikasi persuasi terhadap komoditi atau produk dan jasa yang errat kaitannya dengan masalah-masalah
pemasaran. Iklan merupakan ‘media’ pemilik produk yang diciptakan oleh biro iklan untuk disebarluaskan kepada khalayak dengan berbagai tujuan, diantaranya sebagai
informasi produk dan mendorong penjualan. Karena mendorong penjualan, maka iklan merupakan bagian dari pemasaran produk Widyatama, 2006 : 13.
Tujuan dasar iklan adalah pemberian informasi tentang suatu produk layanan dengan cara dan strategi persuasif. Menurut medianya iklan dibagi dalam dua
kategori besar, yaitu iklan above the line advertising lini atas dan bellow the line advertising lini bawah. Above the line advertising adalah jenis-jenis iklan yang
disebarluaskan melalui media massa, misalnya surat kabar, majalah, radio dan televisi. Sementara bellow the line advertising adalah kegiatan periklanan yang tidak
melibatkan pemasangan iklan di media massa dan tidak memberikan komisi terhadap perusahaan. Umumnya, kegiatan periklanan lini bawah ini bersifat penjualan promosi,
yaitu kegiatan pemasaran yang dilakukan di tempat penjualan Widyatama, 2006 : 13- 14.
Sesuai medianya, iklan televisi television commercial adalah iklan yang ditayangkan melalui televisi. Melalui media ini, pesan dapat disampaikan dalam
bentuk audio, visual, dan gerak. Sejalan dengan itu menurut Wells, Burnet Mariarty terdapat beberapa bagian dalam iklan yang ditayangkan di televisi, terdiri
dari video, suara audio, model talent, peraga props, latar settings, pencahayaan lighting, grafik grapich, kecepatan pacing Wells, Burnet Mariarty, 1999 :
391-394.
1. Video yaitu segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang bisa dilihat pada iklan
di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak atau dijadikan perhatian karena pada dasarnya manusia secara visual tertarik pada
obyek yang bergerak. Dengan kata lain manusia lebih tertarik pada iklan display yang bergerak.
2. Suara atau audio dalam iklan televisi, pada dasarnya sama dengan di radio, yaitu
dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat jingle, atau suara orang voice. Misalnya, seorang model iklan menyampaikan pesan, langsung kepada khalayak
melalui dialog yang terekan pada kamera. 3.
Aktor atau model iklan talent juga menjadi bagian penting dalam iklan. Sebagaimana banyak studi yang menunjukkan bahwa keefektifan komunikasi
juga ditentukan oleh ciri-ciri dari komunikator, seperti kredibilitas dan daya tarik. 4.
Alat peraga props adalah peralatan-peralatan lain yang digunakan untuk mendukung pengiklan sebuah produk. Unsur utama alat peraga ini harus
merefleksikan karakter, kegunaan, dan keuntungan produk, seperti logo, kemasan dan cara penggunaan suatu produk.
5. Latar atau suasana setting adalah tempat atau lokasi dimana pengambilan
gambar shooting ketika adegan itu berlangsung. Lokasi tersebut dipilih berdasarkan tema iklan.
6. Pencahayaan lighting sangat penting untuk menarik perhatian khalayak dalam
menerima suatu obyek tentang kejelasan gambar. 7.
Gambar atau tampilan yang bisa dilihat pada iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam menerima kehadiran sebuah obyek,
dan diharapkan khalayak lebih mudah menerima dan mempersepsikan makna
yang disampaikan. Unsur gambar ini misalnya mengandalkan komposisi warna atau bahasa tubuh gesture dari pemeran iklan.
8. Kecepatan atau pengulangan merupakan unsur yang sering dipakai, yaitu dengan
melakukan pengulangan slogan-slogan atau kata-kata. Sebagai contoh misalnya pengulangan nama merk atau keunggulan produk dibandingkan yang lain.
Sebagaimana teori dalam gaya bahasa bahwa sesuatu yang disampaikan bekali- kali bila disertai variasi akan menarik perhatian orang.
2.1.3 Representasi
