yang disampaikan. Unsur gambar ini misalnya mengandalkan komposisi warna atau bahasa tubuh gesture dari pemeran iklan.
8. Kecepatan atau pengulangan merupakan unsur yang sering dipakai, yaitu dengan
melakukan pengulangan slogan-slogan atau kata-kata. Sebagai contoh misalnya pengulangan nama merk atau keunggulan produk dibandingkan yang lain.
Sebagaimana teori dalam gaya bahasa bahwa sesuatu yang disampaikan bekali- kali bila disertai variasi akan menarik perhatian orang.
2.1.3 Representasi
Terdapat dua proses representasi, yang pertama adalah representasi mental. Yaitu konsep tentang ‘sesuatu’ yang ada di kepala kita masing-masing peta
konseptual. Representasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Kedua adalah Representasi ‘bahasa’, yang berperan penting dalam proses konstruksi makna.
Konsep abstrak yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam ‘bahasa’ yang lazim, supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide-ide kita tentang sesuatu
dengan tanda dan simbol-simbol tertentu. Proses pertama memungkinkan kita untuk memaknai dunia dengan
mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara sesuatu dengan sistem ‘peta konseptual’ kita. Dalam proses kedua, kita mengkonstruksi seperangkat rantai
korespondensi antara ‘peta konseptual’ dengan bahasa atau simbol yang berfungsi mempresentasikan konsep-konsep kita tentang sesuatu. Relasi antara ‘sesuatu’, ‘peta
konseptual’, dan ‘bahasasimbol’ adalah jantung dari produksi makna kewat bahasa. Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama-sama itulah yang
dinamakan ‘representasi’.
Tanda visual dan gambar, walaupun mereka secara jelas persamaan yang dekat pada benda yang mereka tunjuk, tetap merupakan tanda-tanda: mereka membawa
makna dan kemudian harus dapat diinterpretasikan. Dalam menginterpretasikannya, kita harus memiliki akses kepada kedua sistem representasi yang telah dijelaskan tadi.
Jadi walaupun dalam kasus bahasa visual dimana hubungan antara konsep dan tanda tampaknya langsung pada ntinya, persoalannya jauh dari sederhana. Tanda visual
disebut sebagai tanda ikonik. Sebuah foto dari pohon memproduksi beberapa kondisi sesungguhnya dari persepsi visual kita dalam sebuah tanda visual. Tanda yang tertulis
atau terucap, pada sisi lainnya, adalah yang disebut indeksikal Hall, 1997.
2.1.4 Pendekatan Semiotik John Fiske Dalam Iklan Televisi
Menurut John Fiske pada intinya semua model yang membahas mengenai makna dalam studi semiotika memiliki benruk yang sama, yaitu membahas tiga
elemen antara lain : 1.
Sign atau tanda itu sendiri Pada wilayah ini akan dipelajari tentang macam-macam tanda. Cara
seseorang dalam memproduksi tanda, macam-macam makna yang terkandung di dalamnya dan juga bagaimana mereka saling terhubung
dengan orang-orang yang menggunakannya. Dalam hal ini tanda dipahami sebagai konstruksi makna dan hanya bisa dimaknai oleh
orang-orang yang telah menciptakannya. 2.
Codesi atau kode Sebuah sistem yang terdiri dari berbagai macam tanda yang
terorgnisasikan dalam usaha memenuji kebutuhan masyarakat atau
budaya untuk mengeksploitasi media komunikasi yang sesuai dengan transmisi pesan mereka
3. Budaya
Lingkungan dimana tanda dan kode itu berada. Kode dan lambang tersebut segala sesuatunya tidak dapat lepas dari latar belakang budaya
dimana tanda dan lambang itu digunakan. Menurut John Fiske dalam Introduction to Communication Studies Fiske,
2006 : 69 komunikasi merupakan aktivitas manusia yang lebih lama dikenal namun hanya sedikit orang yang memahaminya. Dalam mmpelajari komunikasi kita dapat
membaginya dalam dua perspektif, yaitu : segi proses, serta sisi produk dan pertukaran makna. Berkaitan dengan penelitian ini, maka peneliti hanya akan
menggunakan perspektif yang kedua, yaitu dari sisi produksi dan pertukaran makna. Perspektif produksi dan pertukaran makna memfokuskan bahasannya pada
bagaimana sebuah pesan ataupun teks berinteraksi dengan orang-orang disekitarnya untuk dapat menghasilkan sebuah makna. Hal ini berhubungan dengan peranan teks
tersebut dalam budaya kita. Perspektif ini seringkali menimbulkan kegagalan berkomunikasi karena pemahaman yang berbesa antara pengirim pesan dan penerima
pesan. Meskipun demikian, yang ingin dicapai adalah signifikasinya san bukan kejelasan sebuah pesan yang disampaikan. Untuk itulah pendekatan yang berasal dari
perspektif tentang teks iklan dan budaya ini dinamakan pendekatan semiotik. Definisi semiotik yang umum adalah studi mengenai tanda-tanda. Chandler,
2002 : www.aber.ac.uk, diakses 2 Januari 2010 : 20.30 Studi ini tidak hanya mengarah pada ‘tanda’ dalam kehidupan sehari-hari, tetapi juga tujuan dibuatnya
tanda-tanda tersebut. Bentuk-bentuk tanda disini antara lain berupa kata-kata, gambar images, suara, gerak tubuh dan objek. Bila kita mempelajari tanda yang satu dengan
tanda-tanda yang lain membentuk sebuah sistem, dan kemudian dibuat sistem tanda. Lebih sederhananya semiotik mempelajari bagaimana sistem tanda membentuk
sebuah makna. Menurut John Fiske, konsentrasi semiotik adalah pada hubungan yang timbul antara sebuah tanda dan makna yang terkandung di dalamnya, juga bagaimana
tanda-tanda tersebut dikomunikasikan dalam kode-kode. Menurut James Monaco, seseorang ahli yang lebih berafiliasi dengan
gramatika tata bahasa mengatakan bahwa film iklan tidak mempunyai gramatika film has no grammar. Untuk itu ia menawarkan kritik bahwa teknik yang digunakan
dalam film iklan dan gramatika pada sifat kebahasaannya adalah tidak sama. Akan sangat beresiko apabila memaksa dengan menggunakan kajian linguistik untuk
menganalisa sebuah film iklan, karena film iklan terdiri dari kode-kode yang beraneka ragam.
“There is no ‘language’ or photographs of film, no single significant of system as supposed to technical apparatus upon which all photographs or film depend in
sense in which all texts in English depend upon the English language : there is a rather a heterogenous complex of codes which photographs or film may draw”
Chandler, 2002 : www.aber.ac.uk, diakses 2 Januari 2010 : 20.30
Kritik yang paling tajam menurut Barthes adalah yang diajukan oleh Don Slater, terhadap semiotik milik Saussure :
“… describe the internal structure of system of meaning, and in answer to a rather new kind of kind of question, not ‘why she say that?’, ‘why are BMW’s status
symbol?’, ‘why in our society does technology can note masculinity?’, but rather
‘how does the structure of sign on system make possible, offer certain resources for, state mark, meaning are associations, and in reliable ways?’,’ how is orders and
intelligible meaning sustained?”.
Menurut Chandler pada tahun 2002 www.aber.ac.uk, diakses 2 Januari 2010 : 20.30 model linguistik seringkali mengarahkan unit analisis sebuah media audio
visual pada analogi-analogi linguistik. Pada semiotika film iklan, model ini menggeneralisasikan secara kasar bahwa dalil-dalil dalam film iklan sama dengan
bahasa tulis, seperti : frame sebagai morfem atau kata, shot sebagai kalimat, scene sebagai paragraph, dan sequence sebagai bab.
Penerapan Semiotik pada iklan televisi, berari kita harus memperhatikan aspek medium televisi yang berfungsi sebagai tanda. Maka dari sudut pandang ini jenis
ambilan kamera selanjutnya disebut shot saja dan kerja kamera camera work. Dengan cara ini, peneliti bisa memahami shot apa saja yang muncul dan bagaimana
maknanya. Misalnya, Close-Up CU shot berarti pengambilan kamera dai leher ke atas atau menekankan bagian wajah, makna dari CU shot adalah keintiman dan
sebagainya. Selain shot, yang terdapat pada camera work atau kerja kamera yaitu bagaimana gerak kamera terhadap objek, misalnya panning-up atau pan-up yaitu
gerak kamera mendingak pada poros horizontal. Pan-up berarti kamera melihat ke atas, dan ini bermakna adanya otoritas atau kekuasaan pada objek yang diambil
Berger, 1987 : 37. Lebih jauh yang harus diperhatikan tidak hanya shot dan camera work tetapi
juga suara. Suara meliputi sound effect dan musik. Televisi sebagai media audio visual tidak hanya mengandung unsur visual, namun juga suara, karena suara merupakan
aspek kenyataan hidup. Suara yang keras, menghentak, lemah, memiliki makna yang berbeda-beda. Setiap suara mengekspresikan sesuatu yang unik Sumarno, 1996 : 71.
Diasumsikan pembuatan iklan televisi sama dengan pembuatan film cerita. Analisis semiotik yang dilakukan pada cinema atau film layar lebar menurut John
Fiske disetarakan dengan analisi film iklan yang ditayangkan di televisi. Sehingga yang dilakukan pada iklan Shampo Zinc versi Agnes Monica, menurut John Fiske
dibagi menjadi tiga level, yaitu : 1.
Level Realitas Pada level ini, realitas dapat berupa penampilan, pakaian, dan make-up yang
digunakan oleh pemain, lingkungan, perilaku, ucapan, gerak tubuh gesture, ekspresi, suara dan sebagainya yang dipahami sebagai kode budaya yang
ditangkap secara elektronik melalui kode-kode teknis. Kode-kode sosial yang merupakan realitas yang akan diteliti dalam penelitian ini dapat berupa :
a Penampilan, kostum, dan make-up yang digunakan oleh tokoh di iklan
Shampo Zinc versi Agnes Monica. Dalam penelitian ini tokoh yang menjadi objek penelitian adalah satu orang, yaitu Agnes Monica. Bagaimana pakaian
dan tata rias yang ia gunakan, serta apakah kostum dan make-up yang ditampilkan tersebut memberikan signifikasi tertentu menurut kode sosial
dan kultural. b
Lingkungan atau setting yang ditampilkan dari cerita masing-masing tokoh tersebut, bagaimana simbol-simbol yang ditonjolkan serta fungsi dan makna
didalamnya. Setting mengacu kepada tempat di mana sebuah aksi film berlangsung. Tempat-tempat yang dipilih sifatnya beragam, bisa jadi tempat
yang ditayangkan merupakan imaginary places bersifat khayalan ataupun nyata. Fungsi utama dari setting adalah untuk membangun tempat dan waktu,
untuk mengenalkan ide dan tema, dan untuk menciptakan mood Prammagiore, 2005 : 62.
c Gesture atau gerak tubuh, apa makna dari gerak tubuh dari masing-masing
tokoh iklan tersebut. 2.
Level Representasi Meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, musik, dan suara, yang
ditransmisikan sebagai kode-kode representasi yang bersifat konvensional. Bentuk-bentuk representasi dapat berupa cerita, konflik, karakter, action, dialog,
setting, casting, dan sebagainya. Level Representasi meliputi :
a Teknik Kamera
Teknik-teknik kamera diuraikan sebagai berikut : 1
Camerawork Penggunaan kamera dalam pembuatan film iklan tidak saja
berfungsi untuk menangkap gambar, akan tetapi hasil dari tangkapan kamera dapat menciptakan makna. Unsur-unsur yang difungsikan dalam
penggunaan kamera adalah sebagai berikut : a.
Scene : Naratif yang lengkap dalam sebuah film iklan, termasuk awal, pertengahan hingga akhir film. Biasanya scene
adalah sebuah rangkaian yang dibedakan melalui waktu dan setting Pramaggiore, 2005 : 103.
b. Take : Istilah penggunaan kamera yang digunakan dalam sebuah
produksi film yang menandai kapan sebuah rangkaian frame yang berisi gambar bergerak. Pembuat film biasanya melakukan
beberapa kali take untuk sebuah scene dan kemudian film editor
akan memilih salah satu take yang terbaik untuk dipergunakan Pramaggiore, 2005 : 104
2 Ada beberapa jenis shot gambar yaitu meliputi :
a. Eye-Level Shot : Pengambilan gambar yang dilakukan dari jarak
kamera 5’ hingga 6’ dari dasar ground. Teknik ini menggambarkan figure pemeran sebelum melakukan action
Pramaggiore, 2005 : 109. b.
High-angle Shot : Shot yang diambil pada posisi kamera berada di atas atau lebih tinggi dari pada subjek, sehingga penonton melihat
ke arah bawah dan juga berfungsi memperkecil tampilan subjek Pramaggiore, 2005 : 110.
c. Low-angle Shot : Pengambilan gambar dengan menempatkan
kamera diposisi lebih rendah dari pada subjek. Biasanya menjadikan subjek menjadi lebih besar Pramaggiore, 2005 : 110
d. Zoom Shot : teknik memindahkan lensa dari wide-angle position
menuju telephoto position, yang menghasilkan pembesaran objek dalam frame, dan menjaga objek dalam focus, biasa disebut zoom in.
Sedangkan kebalikannya adalah zoom out, yaitu teknik untuk memindahkan lensa dari telephoto position menuju wide-angle
position, sehingga objek yang besar menjasi lebih kecil dalam frame tetapi tetap dalam fokus.
e. Long Shot LS : Shot yang menghasilkan gambar dimana objek
menjadi berukuran kecil atau hampir sama tinggi dengan layar. Teknik ini sangat dapat menampilkan pergerakan yang dilakukan
objek tanpa harus berganti tampilan Pramaggiore, 2005 : 112.
f. Medium Long Shot MLS : Shot yang menampilkan objek figure
manusia lutut kaki ke atas Pramaggiore, 2005 : 112. g.
Extreme Long Shot : Pengambilan framing dimana skala dari objek diperlihatkan sangat kecil; gedung, landscape atau kerumunan orang
akan mengisi layar. Dapat juga berfungsi sebagai establishing shot yaitu berguna untuk mengenalkan environment setting.
h. Medium Shot MS : Pengambilan gambar yang menampilkan
objekfigure manusia dari bagian bahu ke atas Pramaggiore, 2005 : 112.
i. Close-Up CU : Shot yamg menghasilkan gambar objek menjadi
besar dan memenuhi frame dan dekat dengan tubuh objek seperti dada, wajah, kaki ataupun tangan Pramaggiore, 2005 : 104.
j. Medium Close-Up : Shot yang diambil dari bagian dada manusia
hingga ke atas Pramaggiore, 2005 : 113. k.
Extreme Close-Up : Pengambilan shot dengan skala objek yang ditunjukkan amat besar dan berfokus pada bagian tubuh tertentu.
3 Sedangkan untuk teknik pergerakan kamera camera movement antara
lain : a.
Pan : Pergerakan kamera ke kanan dan ke kiri dalam pengambilan gambar. Pan berfungsi untuk menghubungkan dua tempat atau
karakter dan menimbulkan kesadaran penonton pada hubungan antara keduanya Pramaggiore, 2005 : 116
b. Swish Pan : Pergeseran kamera yang dilakukan secara cepat
sehingga menghasilkan gambar buram pada beberapa bagian gambar Pramaggiore, 2005 : 116.
c. Tilt : Pergerakan kamera pada pengambilan gambar mengayun ke
arah atas atau ke bawah dengan tumpuan yang kuat Pramaggiore, 2005 : 116.
d. Tracking Shot : Pergerakan kamera yang menghasilkan tampilan
bergerak maju, mundur atau menyamping. Tracking shot mengikuti pergerakan karakter secara utuh sehingga seolah-olah penonton ikut
bergerak bersama karakter Pramaggiore, 2005 : 117. e.
Follow Shot : Pengambilan gambar dengan kamera bergerak berputar untuk mengikuti pemeran dalam adegan Effendy, 2002 :
138. b
Teknik Editing Editing merupakan proses pemilihan potongan film yang telah dihasilkan dan
digunakan sehingga membentuk urutan kesatuan cerita yang koheran. Beberapa teknik editing yaitu :
1 Cut, adalah transisi instant dari suatu gambar ke gambar lainnya.
Menunjukkan bahwa tidak ada jeda waktu. 2
Cut Back, adalah mengubah gambar dalam film secara cepat dari adegan saat ini ke adegan lain yang telah dilihat sebelumnya. Pemotongan ini
dilakukan tanpa ada transisi. 3
Cut to …, adalah secara cepat mengubah gambar dalam film dari adegan masa kini ke adegan lainnya, tanpa ada transisi. Effendy, 2002 : 133
4 Jump Cut, adalah melakukan pemotongan dari suatu pengambilan
gambar ke gambar lainnya pada sebuah film tanpa ada penyesuaian. Effendy, 2002 : 140 Biasanya cut ini bertujuan membuat adegan
dramatis.
c Pencahayaan Lighting
Pencahayaan Lighting merupakan kebutuhan yang bersifat penting dalam pembuatan sebuah film iklan. Tanpa adanya cahaya yang masuk ke
lensa kamera, maka tidak akan ada gambar yang terekam ke dalamnya. Lighting memiliki kemampuan menerangi bagian set dan actor, pencahayaan
juga bisa didesain sedemikian rupa untuk membentuk mood dan efek tertentu. Lighting berfungsi untuk menimbulkan pengertian penonton
terhadap sebuah karakter, memberikan perhatian terhadap action tertentu, mengembangkan tema dan juga membantu mood.
Beberapa jenis lighting yang bisa dipergunakan dalam pembuatan film iklan adalah sebagai berikut :
1 Three-Point Lighting : Sebuah sistem pencahayaan efisien yang
digunakan untuk pembuatan film iklan. Three-Point Lighting terdiri atas 3 pencahayaan, yaitu key-light, fill-light dan back-light. Pada set-up
standart pencahayaan, key-light berfungsi menerangi subjek dari adegan, biasanya diletakkan tepat disebelah kanan atau kiri kamera, kira-kira 45º
dari poros kamera. Fill-light berfungsi menghilangkan bayangan yang dihasilkan dari terpaan key-light, sedangkan back-light berfungsi untuk
memisahkan antara subjek dengan latar belakang yang digunakan Pramaggiore, 2005 : 79.
2 High-Key Lighting : Jenis pencahayaan dimana fungsi fill-light hampir
menyamai level key-light. Gambar yang dihasilkan menjadi sangat terang dan hanya menghasilkan sedikit bayangan dari subjek adegan.
Biasanya digunakan dalam adegan yang menggambarkan keceriaan atau komedi Pramaggiore, 2005 : 81.
3 Natural-Key Lighting : Pada sistem pencahayaan ini, key-light sedikit
banyak digunakan lebih terang dibandingkan fill-light sehingga fill-light tidak lagi perlu menghilangkan bayangan. Gambar yang dihasilkan
mejadi lebih ceria dibandingkan High-Key Light. Biasanya digunakan untuk pengambilan gambar di luar ruangan Pramaggiore, 2005 : 81.
4 Low-Key Light : Pencahayaan dengan menggunakan fill-light yang
sangat sedikit, sehingga menghasilkan kontras yang sangat kuat antara bagian gambar yang paling terang dan yang gelap. Biasanya digunakan
untuk film yang bertema menegangkan atau film noir Pramaggiore, 2005 : 81.
d Sound
Sound mempunyai fungsi integral dalam perannya untuk turut mengkonstruksi gambar-gambar sistematis. Suara atau sound memegang
peranan yang kritis dalam menjelaskan bagaimana pemirsa bereaksi ketika menyaksikan image di layar. Oleh sebab itu, pendalaman tentang bagaimana
berpikir, berbicara dan menulis tentang sound menggunakan bahasa analisis yang konkritdiperlukan dalam pemaknaan sebuah film iklan.
1 Direct Sound : adalah suara yang direkam dalam set, dalam lokasi, atau
jika untuk keperluan film documenter, direkam dalam kejadian yang sesungguhnya Pramaggiore, 2005 : 207
2 Looping : sebuah teknik yang digunakan untuk merekam dialog
menggunakan mesin yang difungsikan merekam maju dan mundur Pramaggiore, 2005 : 207.
3 Offscreen space : suara yang datang dari sumber asli berada dalam
lingkup ruang dalam sebuah scene tetapi tidak terlihat. Seperti dalam
shotreverse shot ketika seorang karakter mendengarkan suara lawan bicaranya – karakter tersebut terlihat, tetapi suara lawan bicaranya hanya
terdengar Pramaggiore, 2005 : 209 4
Diegetic Non-Diegetic : Diegetic membantu penempatan musik atau sound effect yang dipresentasikan secara langsung dalam dunia di dalam
film, sedangkan pada Non-Diegetic, suara berasal dari dunia di luar film Pramaggiore, 2005 : 210.
5 Voice-Over : Apabila suara yang biasanya berasal dari karakter film,
terdengar ketika pemirsa melihat image dalam ruang dan waktu yang pada saat tersebut sebenarnya karakter tersebut tidak berbicara disebut
voice over. Suara karakter ketika suaranya terdengar, tetapi sebenarnya berada di tempat yang lain juga Pramaggiore, 2005 : 218.
6 Music : Hampir semua film naratif menambahkan unsur musik untuk
menarik perhatian penontonnya, walau begitu musik juga mampu memanipulasi kenyataan dengan cara tertentu Pramaggiore, 2005 : 226.
3. Level Ideologi
Level ini diorganisasikan ke dalam kesatuan coherence dan penerimaan sosial social acceptability seperti individualism, kelas patriarki, pluralisme, umur, ras,
dan sebagainya.
2.1.5 Komunikasi Non Verbal
