Sedangkan nilai hedonik dan nilai utilitarian memiliki pengaruh tidak langsung terhadap masing-masing aspek loyalitas merek melalui kepercayaan terhadap
merek dan pengaruh merek.
B. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan salah satu aspek penting dalam pemasaran, karena melalui pemahaman tentang perilaku konsumen, pemasar
dapat memahami harapan pelanggan tentang produknya, sehingga perilaku pelanggan sebagai fokus bisnis saat ini dapat lebih dipahami oleh pemasar
Tjiptono,2003:38. Istilah perilaku erat hubungannya dengan permasalahan manusia. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan , mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini Setiadi,2003:3
Menurut Kanuk dalam Tjiptono 2003:40, perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan menghentikan konsumsi produk, jasa dan gagasan. Sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen menyangkut
perilaku seseorang dalam mendapatkan dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses pengambilan keputusan.
Perilaku konsumen menurut Kotler 2003:203 dapat dipahami melalui rangsangan pemasaran dan lingkungan yang masuk kesadaran pembeli serta
karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya yang kemudian menghasilkan keputusan pembelian tertentu.
C. Pengertian Merek Brand
Universitas Sumatera Utara
Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah
kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu
merupakan identitas untuk membedakan dari produk – produk yang dihasilkan dari perusahaan lain. Dengan identitas khusus, produk tertentu akan lebih mudah
dikenali oleh konsumen dan akan memudahkan pada saat pembelian ulang produk tersebut.
Tujuan perusahaan adalah menciptakan pembelian ulang konsumen terhadap produk yang dihasilkannya dan pemberian merek memberikan
kesempatan untuk mengembangkan hubungan yang baik dengan konsumen. Dengan demikian hubungan ini diharapkan dapat menghasilkan pangsa pasar
yang lebih besar dan meningkatkan kemampuan menghasilkan keuntungan. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan
bagian paling penting dalam pemasaran. Menurut American Marketing Association Kotler, 2000 : 460, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing. Menurut Aaker 1991 : 7, merek adalah “ A distinguishing name and or symbol such as logo, trade mark, or package
design intended to identify to goods or services of either one seller of a group of seller, and to differentiate those goods or services from those of competitor“.
Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi, baik konsumen maupun
Universitas Sumatera Utara
produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-
merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekadar simbol.
Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek, Kotler, 2002: 460 yaitu :
1 Atribut , Merupakan hal yang pertama kali menandai ciri-ciri merek. 2 Benefit , bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan
atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan
menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. 3 Value , merupakan nilai-nilai yang dianut oleh produsen yang tercermin
dalam merek 4 Culture , merek juga mewakili budaya tertentu.
5 Personality , merek mencerminkan kepribadian tertentu. 6 User , merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut. Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta
slogan untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan.
Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang
Universitas Sumatera Utara
berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut :
1 Menjelaskan apa yang dijual perusahaan. 2 Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan.
3 Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri. Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya
menyangkut kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek
bermanfaat untuk mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas. Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya-
upaya untuk membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen.
D. Loyalitas Merek Brand Loyalty
