Jasa merupakan suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, kinerja atau usaha oleh sebab itu sifat jasa tidak dapat dilihat, diraba, dicium atau
didengar sebelum dibeli dan dikonsumsi. 2.
Inseparability tidak terpisahkan Barang fisik diproduksi, dijual dan kemudian dikonsumsi. Sebaliknya
jasa dijual dulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi. Ini berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya.
3. Variability
Jasa bersifat sangat beranekaragam karena non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa,
kapan dan di mana jasa tersebut dihasilkan. 4.
Perishability tidak tahan lama Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja.
5. Lack of Ownership
Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dengan jasa. Pada pembelian barang pembeli mempunyai hak penuh atas
penggunaan produk yang dibelinya. Pada pembelian jasa, pelanggan hanya mempunyai akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu
yang terbatas.
C. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Berdian Damanik : Analisis Faktor Pribadi Dan Faktor Psikologis Terhadap Proses Keputusan Konsumen…, 2007 USU Repository © 2009
Keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak
dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi benar-benar harus diperhitungkan. 1.
Faktor Kebudayaan Menurut Kotler, faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan
paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, subkultur dan kelas sosial pembeli Simamora, 2002:183.
Kultur. Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan
perilaku seseorang. Mahluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan pada manusia, perilaku biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya.
Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang
lain pula. Sehingga sangat penting bagi pemasar untuk melihat pergeseran kultur tersebut untuk dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan
konsumen.
Subkultur. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – subbudaya yang
lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan
daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan
dengan kebutuhan mereka.
Kelas Sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif
homogen dan permanen, yang tersusun secara heirarkis dan yang anggotanya
Berdian Damanik : Analisis Faktor Pribadi Dan Faktor Psikologis Terhadap Proses Keputusan Konsumen…, 2007 USU Repository © 2009
menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas Sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan
dan tempat tinggal. Kelas Sosial berbeda dalam hal busana, cara berbicara, preferensi rekreasi dan memiliki banyak ciri-ciri lain.
2. Faktor Sosial
Kelompok Referensi. Kelompok referensi menurut Kotler 2002:187
adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh
langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga
dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok
keagamaan, profesional dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
Pemasar berusaha mengindentifikasi kelompok referensi pelanggan mereka. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan
sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar pengaruh dalam hal selera. Oleh
karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik perilaku fisik maupun mentalnya. Yang termasuk kelompok referensi ini antara lain; serikat
buruh, team olahraga, perkumpulan agama, kesenian dan lain sebagainya.
Berdian Damanik : Analisis Faktor Pribadi Dan Faktor Psikologis Terhadap Proses Keputusan Konsumen…, 2007 USU Repository © 2009
Keluarga. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan ia telah menjadi objek peneliti yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat
membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang
mendapatkan orientasi atas agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam
dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di negara-negara di mana orang tua tinggal dengan anak-anak mereka
yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi
yaitu, pasangan dan anak-anak seseorang Kotler, 2002:188 Sebagian besar penelitian perilaku konsumen mengambil individu sebagai unit
analisis. Tujuan pada umumnya adalah untuk menjelaskan dan memahami bagaimana individu membuat keputusan pembelian sehingga strategi pemasaran
dapat dikembangkan untuk dapat mempengaruhi proses tersebut dengan lebih efektif.
Berdian Damanik : Analisis Faktor Pribadi Dan Faktor Psikologis Terhadap Proses Keputusan Konsumen…, 2007 USU Repository © 2009
Peran dan Status. Posisi seseorang dalam suatu kelompok dapat
ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup,
kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan.
Usia dan Tahap Daur Hidup. Orang akan mengubah barang dan jasa yang
dibelinya sepanjang hidup mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Sehingga
pemasar perlu memperhatikan perusahaan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia.
Pekerjaan. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengindentifikasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap
produk mereka.
Keadaan Ekonomi. Keadaan ekonomi akan sangat mempengaruhi pilihan
produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecendrungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan
tingkat bunga. Jadi jika indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya reses, pemasar dapat mencari jalan menetapkan posisi produk.
Berdian Damanik : Analisis Faktor Pribadi Dan Faktor Psikologis Terhadap Proses Keputusan Konsumen…, 2007 USU Repository © 2009
Gaya Hidup. Menurut Kotler 2002: 192 Gaya hidup adalah pola hidup
seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan
lingkungannya. Gaya hidup menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu
mereka. Oleh karenanya, hal ini berhubungan dengan tindakan dan perilaku sejak lahir.
Kepribadian. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang
berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya Kotler, 2002:194 Masing-masing
orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadiannya biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri
seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi.
4. Faktor Psikologis
Motivasi. Menurut J. Moskowits, motivasi didefenisikan sebagai inisiasi dan
pengarahan tingkah laku dan pelajaran motivasi sebenarnya merupakan pelajaran tingkah laku Setiadi ,2003:94. Motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya
penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama, bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk
mencapai kepuasan. Suatu kebutuhan dapat diartikan sebagai suatu keadaan internal yang
menyebabkan hasil-hasil tertentu tampak menarik. Suatu kebutuhan yang tak
Berdian Damanik : Analisis Faktor Pribadi Dan Faktor Psikologis Terhadap Proses Keputusan Konsumen…, 2007 USU Repository © 2009
terpuaskan menciptakan tegangan yang merangsang dorongan-dorongan yang ada dalam diri individu yang bersangkutan. Dorongan ini menimbulkan suatu perilaku
pencarian untuk menemukan tujuan-tujuan tertentu yang apabila dicapai akan memenuhi kebutuhan itu dan mendorong ke arah pengurangan tegangan. Perilaku
yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang
memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Konsumen selalu dihadapkan pada persoalan biaya atau pengorbanan yang akan dikeluarkan
dan seberapa penting produk yang dibutuhkan dan diinginkan. Oleh karena itu konsumen akan dihadapkan pada persoalan motivasi atau pendorong.
Persepsi. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana
seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Menurut Kotler 2002:199 Persepsi adalah proses yang
digunakan oleh seseorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterprestasikan masukan-masukan informasi informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi
yang akan dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu satu hal yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa
persepsi secara substansil bisa sangat berbeda dengan realitas. Orang dapat memiliki memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses
persepsi: perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. Kotler 2002:198
Berdian Damanik : Analisis Faktor Pribadi Dan Faktor Psikologis Terhadap Proses Keputusan Konsumen…, 2007 USU Repository © 2009
1. Perhatian Selektif. Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat
banyak setiap hari. Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan oleh orang-orang. Ada beberapa temuan antara lain:
orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini, orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang
mereka antisipasi, orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan dengan deviasi yang besar dibandingkan dengan ukuran rangsangan normal.
2. Distorsi Selektif. Bahkan rangsangan yang telah mendapatkan perhatian tidak
selalu muncul di pikiran orang persis seperti yang diinginkan oleh penciptaannya. Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi
bermakna pribadi dan menginterprestasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka.
3. IngatanRetensi Selektif. Orang akan melupakan banyak hal yang mereka
pelajari namun cenderung akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan
mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang bersaing.
Pembelajaran. Menurut Lefton, Pembelajaran adalah perubahan yang
relatif bersifat tetap, yang terjadi sebagai akibat dari pengalaman Prasetijo, 2005:87. Dari definisi ini didapat pengertian bahwa pembelajaran konsumen
adalah suatu proses, jadi pembelajaran ini secara terus menerus berlangsung dan berubah sebagai akibat dari pengetahuan yang diperoleh dengan membaca,
diskusi, observasi atau berpikir atau dari pengalaman yang sebenarnya.
Berdian Damanik : Analisis Faktor Pribadi Dan Faktor Psikologis Terhadap Proses Keputusan Konsumen…, 2007 USU Repository © 2009
Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Dalam mengkonsumsi produk konsumen akan mempertimbangkan mamfaat yang bisa diperolehnya.
Oleh karena itu, kualitas produk sangat menentukan apakah konsumen akan memberikan respon positif atau negatif. Respon positif akan terjadi ketika
konsumen merasa puas, akibatnya probabilitas konsumen melakukan pembelian ulang semakin tinggi. Sementara itu konsumen akan memberikan respon negatif
jika respon atas tindakannya itu tidak memuaskan.
Sikap. Menurut Kotler 2002:200 Sikap adalah evaluasi, perasaan
emosional dan kecendrungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau
gagasan. Menurut Thurstone Mowen 2001: 319 Sikap adalah afeksi atau perasaan untuk atau terhadap suatu rangsangan.
Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal. Sikap menempatkan semua itu ke dalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai suatu
obyek, bergerak mendekati atau menjauhi obyek tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap obyek serupa. Setelah
sikap terbentuk, hal ini akan tersimpan dalam memori jangka panjang mereka. Pada keadaan seperti ini, orang-orang menggunakan sikap untuk membantunya
berinteraksi secara lebih efektif dengan lingkungannya.
D. Proses Keputusan Konsumen