Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Landasan Teori

8

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut maka perumusan masalah penelitian ini adalah: 1. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara citra merek terhadap loyalitas pelanggan Sim Card Telkomsel secara parsial? 2. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Sim Card Telkomsel secara parsial? 3. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara citra merek dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Sim Card Telkomsel secara simultan?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang ditentukan berdasarkan latar belakang masalah, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk menganalisis pengaruh yang signifikan antara citra merek terhadap loyalitas pelanggan Sim Card Telkomsel secara parsial. 2. Untuk menganalisis pengaruh yang signifikan antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Sim Card Telkomsel secara parsial. 3. Untuk menganalisis pengaruh yang signifikan antara citra merek dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Sim Card Telkomsel secara simultan. 9

D. Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian, peneliti mengaharapkan penelitian ini dapat menjadi manfaat bagi beberapa pihak, adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut 1. Bagi Akademis Sebagai tambahan pustaka dan bahan rujukan untuk penelitian yang selanjutnya. 2. Bagi Penulis Penelitian ini menjadi pengalaman dalam menganalisa suatu masalah sekaligus menambah ketrampilan dalam memecahkan sesuai dengan teori yang telah diperoleh selama mengikuti kuliah. 3. Bagi Pihak Lain Sebagai tambahan ilmu pengetahuan dan tambahan informasi tentang bagaimana menciptakan loyalitas pelanggan. 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong 2008:6, pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. American marketing association AMA mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencaaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi hingga distribusi barang, ide-ide, dan jasa-jasa untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga lembaganya Kasali, 2007:53. Menurut Simamora 2005:20, pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang digunakan individu, rumah tangga, ataupun organisasi untuk memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka dengan cara menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. Berdasarkan pengertian tersebut, pemasaran dapat diartikan bahwa pemasaran mengajak setiap orang dalam perusahaan untuk “memikirkan pelanggan” dan melakukan apa pun guna menciptakan dan memberikan nilai, serta kepuasan dengan kebutuhan dan keinginannya, dimana tujuan pemasaran berbeda-beda pada setiap perusahaan. yaitu bertahan survival, meksimalisasi keuntungan current profit maximization. Memimpin pangsa pasar marketshare leadership, dan product quality Amir, 2005:167. 11

2. Citra Merek X

1

a. Pengertian Citra Image

Citra Image adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Image dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga hal: 1 Memanfaatkan karakter produk. 2 Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing. 3 Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dalam sarana kontak merek. Kotler, 2008:338. Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras. Citra tidak dapat ditanamkan dalam pikiran manusia dalam semalam atau disebarkan melalui media masa. Sebaliknya, citra itu harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan secara terus-menerus. Untuk berhasil memperoleh dan mempertahankan konsumenmya maka perusahaan harus berusaha semaksimal mungkin untuk menampilkan produk dengan memiliki citra merek brand image yang positif di mata konsumen. Dengan menampilkan produk yang memiliki citra merek yang positif dapat mempertinggi kepercayaan konsumen terhadap produknya dan mendorong konsumen semakin lama akan menjadi konsumen yang loyal terhadap produknya tersebut. 12 b. Pengertian Merek brand Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek brand sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa pesaing” Dengan demikian sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikan dari produk dan jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau berwujud yang dikaitkan dengan kinerja produk dari merek. Kotler dan Keller, 2009:332. Menurut UU Merek N0.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Tjiptono 2011:3 merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka susunan wana, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Perkembnagan terakhir menunjukan bahwa bentuk, suara, hologram, dan bahkan aroma juga dimasukan dalam lingkup definisi merek Tjiptono, 2011:3. Melalui pengetahuan merek yang cukup, konsumen dapat menghemat waktu dan biaya pencarian searching cost serta menghindari risiko-risiko yang dapat muncul kemudian, seperti risiko fungsional, finansial, fisik, sosial, dan psikologis. Bagi konsumen, kesan merek yang melekat pada suatu produk disebut citra merek. 13 Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand merek. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika merek merupakan identitas utama produk atau jasa suatu badan usaha sehingga dapat dibedakan dari produk atau jasa, badan usaha lain yang sejenis. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produkjasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing Kotler dan Keller, 2009:332. Senada dengan pengertian di atas Tjiptono 2008:104 menyatakan bahwa merek merupakan nama, istilah, tanda, simbollambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Tjiptono 2008:104 menyatakan pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan dan jasa tertentu skepada para pembeli. 14 Merek mengindentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu. Konsumen bisa mengevaluasi produk identik secara berbeda, tergantung pada bagaimana produk diberi merek. Mereka dapat menemukan merek mana yang memuaskan dan mana yang tidak Kotler dan Keller, 2009:332. Walaupun pesaing bisa dengan mudah meniru proses pembuatan dan rancangan produk mereka tidak dapat menandingi kesan terakhir dalam pikiran konsumen mengenai pengalaman produk dengan pengertian lain bahwasanya kekuatan merek dapat dilihat sebagai sarana yang kuat untuk mengamankan keuntungan bersaing Kotler dan Keller, 2009:333. Merek sendiri pada dasarnya digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu Tjiptono, 2008:104: 1 Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. 2 Alat promosi, sebagai daya tarik produk. 3 Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen. 4 Untuk mengendalikan pasar. Menurut Tjiptono 2008:104-105 terdapat enam makna yang dapat disampaikan melalui suatu merek, yaitu: 15 1 Atribut, sebutan merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalkan Mercedes mengisyaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan sebagainya. 2 Manfaat, merek tidak hanya sekedar sekumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen bukanlah atribut melainkan manfaat dari sebuah produk. Melalui sebuah merek maka dapat mencerminkan suatu manfaat misalkan merek mobil mahal dapat memberikan manfaat emosional terhadap konsumen. 3 Nilai-nilai, merek juga menyatakan nilai-nilai produsennya. Contohnya Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, prestise dan sebagainya. 4 Budaya, merek juga mencerminkan budaya produsen, 5 Kepribadian, merek juga memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila menyangkut orang, binatang, atau suatu objek, aapa yang akan terbayangkan ? Mercedes memberi kesan pimpinan yang baik orang, singa yang berkualitas binatang atau istana yang megah objek 6 Pemakai, merek memberikan kesan mengenai jenis konsumen yang menggunakannya. Misalnya kita akan heran bila melihat seorang sekretaris berusia 19 tahun mengendarai Mercedes. Kita cenderung menganggap yang wajar pengemudinya adalah seorang eksekutif puncak berusia separu baya. 16 Merek memiliki peranan yang penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik dan mudah ditiru, sedangkan merek merupakan sesuatu yag dibeli konsumen dan selalu memiliki keunikan yang sulit untuk ditiru Tjiptono, 2008:105.

c. Manfaat Merek

Merek bermanfaat bagi ptodusen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai Tjiptono, 2011:43: 1 Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi. 2 Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. 3 Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. 4 Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. 5 Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. 6 Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. 17 Tjiptono 2011:44 mengemukakan 7 manfaat pokok merek bagi konsumen, yaitu sebagai identifikasi sumber produk; penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu; pengurang resiko; penekan biaya pencarian search costs internal dan eksternal; janji atau ikatan khusus dengan produsen; alat simbolis yang memproyeksikan citra diri; dan signal kualitas. Menurut Tjiptono 2011:44 fungsi potensial sebuah merek meliputi identifikasi, praktikalitas, garansi, optimisasi, karakterisasi, kontinuitas, hedonistic, dan fungsi etis. sementara itu, Ambler 2000 dalam Tjiptono 2011:44 mengelompokkan manfaat-manfaat merek ke dalam tiga kategori: raritas manfaat ekonomi atau value for money, virtositas manfaat fungsional atau kualitas dan complacibilitas manfaat psikologis atau kepuasan pribadi.

d. Fondasi Merek

Merek merupakan sesuatu yang sangt penting bagi konsumen maupun produsen. Merek akan mempermudah pembelian konsumen. Tanpa merek, konsumen terpaksa mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali konsumen akan melakukan pembelian. Merek juga dapat meyakinkan konsumen bahwa mereka akan memperoleh suatu kualitas yang konsisten ketika mereka membeli suatu produk dengan merek tertentu Rangkuti, 2008:5 Bagi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika ditempatkan dalam suatu display. Merek dapat juga digunakan untuk mengurangi 18 perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan untuk membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda Rangkuti, 2008:5. Menurut Rangkuti 2008:5, membangun merek yang kuat tidak berbeda dengan membangun sebuah rumah. Ketika ingin memperoleh bangunan yang kokoh, diperlukan fondasi yang kuat, begitu juga dengan membangun dan mengembangkan suatu merek, diperlukan fondasi yang kuat. Cara membangun suatu fondasi merek adalah sebagai berikut: 1 Memiliki Positioning Yang Tepat Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value termasuk manfaat fungsional secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak konsumen. Tujuan utama positioning adalah menjadi nomor satu dibenak pelanggan, tetapi bukan berarti menjadi nomor satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning suatu merek tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi juga harus menjembatani antara keinginan dan harapan pelanggan, sehingga mampu memuaskan pelanggan Rangkuti, 2008:6. 2 Memiliki Brand Value Yang Tepat Merek akan semakin kompetitif apabila positioning merek semakin tepat dibenak pelanggan. Untuk mengelolanya kita perlu mengetahui brand value. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibanding dengan brand 19 positioning, karena brand personality mencerminkan perubahan selera konsumen Rangkuti, 2008:7. 3 Memiliki Konsep Yang Tepat Untuk mengkombinasikan brand value dan brand positioning yang tepat kepada konsumen, maka harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses yang kreatif, karena berbeda dari positioning. Konsep terus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah konsep yang dapat mengkomunikasikan semua elemen brand value dan brand positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus ditingkatkan Rangkuti, 2008:7.

e. Pengertian Citra Merek Brand Image

Brand Image citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image. Citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen Kotler dan Keller, 2009:346. Brand Image citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image Rangkuti, 2008:244-245. Menurut Kotler 2007:346 citra 20 merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Citra merek kadang-kadang dapat berubah, ketika dibutuhkan suatu perubahan citra merek maka model peran yang harus ditemukan. Sebagai bagian dari identifikasi merek, model peran tersebut seharusnya dapat mewakili elemen identitas inti sebuah merek Surachman, 2008:108.

f. Pengukuran Citra Merek

Menurut Kotler Keller 2008:56 bahwa pengukur citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek yaitu: a. Kekuatan Strengthness Dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibanding dengan merek lainnya. Yang termasuk pada sekelompok kekuatan Strength: penampilan fisik, keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun fasilitas pendukung dari produk tersebut. b. Keunikan Uniqueness Adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek lainya. Kesan ini muncul dari atribut produk tersebut yang menjadi bahan pembeda atau difrensiasi dengan produk-produk lainnya. Yang termasuk dalam kelomnpok unik ini adalah variasi 21 layanan, variasi harga, maupun penampilan atau nama dari sebuah merek dan fisik produk itu sendiri. c. Favorable Yang termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain kemudahan merek produk diucapkan serta kemampuan merek untuk tetap diingat oleh pelanggan maupun kesesuaian antara kesan merek dibenak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.

3. Kepuasan Pelanggan X

2

a. Pengertian Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan menjadi salah satu hasil penting dari semua aktivitas pemasaran, sebab puas tidaknya pelanggan akan berdampak pada keberhasilan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan selalu berusaha untuk dapat memuaskan pelanggannya atas barangjasa yang telah diproduksinya Widyaswati, 2010:17. Swan, et.al 1980 mendefinisikan kepuasan pelanggankonsumen sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan atau pemakaian Tjiptono, 2004:349. Menurut Tse dan Wilton dalam Tjiptono 2008:169 “kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal sebelum pembelian atau standar kinerja 22 lainnya dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi produk bersangkutan”. Menurut Fornell dalam Tjiptono 2008:169 “Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli keseluruhan yang membandingkan persepsi terhadap kinerja produk dengan ekspektasi pra- pembelian”. Kualitas jasa yang unggul dan konsisten dapat menumbuhkan kepuasan pelanggan dan akan memberikan berbagai manfaat Tjiptono, 1996:78 dalam Atmawati dan Wahyuddin, 2007:3 seperti: 1 Hubungan perusahaan dan para pelanggannya menjadi harmonis 2 Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang 3 Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan 4 Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut word-of-mouth yang menguntungkan bagi perusahaan 5 Reputasi perusahaan menjadi baik di mata pelanggan 6 Laba yang diperoleh dapat meningkat. Menurut Oliver 1997 dalam Tjiptono, 2007:196 menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah penilaian bahwa fitur produk atau jasa, atau produkjasa itu sendiri memberikan tingkat pemenuhan berkaitan dengan konsumsi yang menyenangkan, termasuk tingkat under- fulfillment dan over-fulfillment. Cadotte, woodruff Jenkins 1987 dalam Tjiptono, 2007:197 mendefinisikan kepuasan pelanggan merupakan sesuatu yang dikonseptualisasikan sebagai perasaan yang timbul setelah mengevaluasi pengalaman pemakaian produk. Kepuasan merupakan penilaian evaluasi global terhadap pemakaian atau konsumsi produk Westbrook 1987 dalam Tjiptono 2007:197. 23 Terciptanya kepuasaan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara konsumen dan perusahaan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, terciptannya loyalitas konsumen, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut word of mouth yang menguntungkan bagi perusahaan. Teori kepuasan menyatakan bahwa bila konsumen puas terhadap kinerja produk atau jasa maka konsumen akan memberikan rekomendasi pada orang lain dan merasa bangga akan produk atau jasa tersebut Soelasih dalam Natalina, 2009:25. Kepuasan konsumen menjadi salah satu hasil penting dari semua aktivitas pemasaran, sebab puas tidaknya konsumen akan berdampak pada keberhasilan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan selalu berusaha untuk dapat memuaskan konsumen atas barangjasa yang telah diproduksinya Widyaswati, 2010:17. Menurut Lovelock 2007:96 menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan reaksi emosional jangka pendek pelanggan terhadap kinerja jasa tertentu. Pelanggan menilai tingkat kepuasan dan ketidakpuasan mereka setelah menggunakan jasa dan menggunakan informasi untuk memperbaharui persepsi mereka tentang kualitas, tetapi sikap terhadap kualitas tidak bergantung pada pengalaman. Konsumen tidak hanya menilai kepuasan berdasarkan informasi dari mulut ke mulut atau iklan perusahaan. Namun, pelanggan harus benar-benar menggunakan suatu jasa untuk mengetahui puas atau tidaknya dengan hasilnya Lovelock, 2007:96. 24

b. Faktor - Faktor Kepuasan Pelanggan

Menurut Rangkuti 2009:30 kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai respon pelanggan terhadap ketidak sesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaian. Adapun faktor - faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan sebagai berikut: 1 Nilai pelanggan antara lain: a Menerima atas keluhan pelanggan b Tanggap atas keluhan pelanggan c Memiliki banyak jenis pelayanan d Memberikan informasi dengan baik terhadap sesuatu yang dibutuhkan pelanggan 2 Respon pelanggan antara lain: a Tetap setia lebih lama b Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk-produk yang ada c Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dengan produk-produknya d Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklan-iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga e Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan 25 3 Persepsi pelanggan antara lain: a Pelanggan merasa puas dengan proses dan pelayanan yang diberikan b Pelanggan merasa aman dan nyaman selama berurusan dengan perusahaan tersebut c Memberikan saran untuk keluhan pelanggan baik melalui kotak saran atau e-mail.

c. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Peralatan perusahaan mengamati dan mengukur kepuasan pelanggan beragam dari yang sederhana hingga yang canggih. Metode dibawah ini banyak digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan Tjiptono 2008:175 1 Sistem Keluhan Dan Saran Organisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat mudah pelanggannya memberikan saran atau keluhan. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan perusahaan dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah. 2 Survei kepuasan pelanggan Perusahaan tidak dapat beranggapan bahwa sistem keluhan dan saran dapat menggambarkan secara jelas kepuasan dan kekecewaan pelanggan. Perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan, karena hanya sebagian kecil pelanggan yang mau mengungkapkan keluhannya dan 26 menganggap itu sebagai hal yang sia-sia. Perusahaan yang responsif mengukur kepuasan pelanggan dengan mengadakan survei secara berkala. 3 Wawancara para pelanggan Yakni menghubungi atau mewawancarai para pelanggan yang telah beralih pemasok dalam rangka memahami penyebabnya dan melakukan perbaikan layanan. 4 Riset observasi partisipatoris Yaitu salah satu bentuk yang memakai jasa orang-orang yang „menyamar‟ sebagai pelanggan perusahaan dan pesaing sembari mengamati secara rinci aspek-aspek layanan dan kualitas produk. Menurut Rangkuti 2009:24 pengukuran tersebut dapat dilakukan dengan cara berikut: 1 Direct reported satisfaction Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, dan sangat puas. 2 Derived dissatisfaction Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni mengenai seberapa besar harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan. 27 3 Problem analysis Pelanggan yang dijadikan responden diminta mengungkapkan dua hal pokok. Pertama, masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan. 4 Importance performance analysis Dalam tehnik ini, responden diminta meranking elemen atau atribut penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen.

4. Loyalitas Pelanggan Y

a. Pengertian Loyalitas Pelanggan

Dalam dekade 2000-an, orientasi perusahaan kelas dunia mengalami pergeseran dari pendekatan konvensional ke arah pendekatan kontemporer Bhote, 1996 dalam Tjiptono, 2006:385. Pendekatan konvensional menekankan kepuasan pelanggan, redxuksi biaya, pangsa pasar dan riset pasar. Sedangkan pendekatan kontemporer berfokus pada loyalitas pelanggan, retensi pelanggan, zero defections, dan lifelong customers Tjiptono, 2006:385. Menurut Lovelock 2007:338, loyalitas pelanggan yaitu kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan jasanya secara berulang-ulang dan lebih baik lagi secara eksklusif, dan dengan sukarela merekomendasikannya kepada pihak lain. Kesetiaan 28 konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul kesetiaan konsumen. Bila dari pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka ia tidak akan berhenti untuk mencoba merek-merek lain sampai ia mendapatkan produk atau jasa yang memenuhi kriteria yang mereka tetapkan. Tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa faktor yaitu: besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya risiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai. Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan Rangkuti, 2009:60. 29

b. Membangun Loyalitas

Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam, adapun beberapa strategi dalam membangun loyalitas dengan pelanggan Kotler dan Keller, 2009:153: 1 Berinteraksi Dengan Pelanggan Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan dan tidak hanya mendengarkan saja, penting juga untuk menjadi advokat pelanggan dan sebisa mungkin memandang masalah dari sisi pelanggan, memahami sudut pandang mereka Kotler dan Keller, 2009:153. 2 Mengembangkan Program Loyalitas Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran klub Kotler dan Keller, 2009:155. a Program frekuensi frequency program, suatu program yang dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah yang besar. Program ini dapat membantu membangun loyalitas jangka panjang dengan pelanggan. b Program Keanggotaan Klub club membership program, banyak perusahaan mmenciptakan keanggotaan klub bias terbuka bagi 30 semua orang yang membeli produk atau jasa, atau terbatas bagi kelompok yang berminat atau mereka yang bersedia membayar sejumlah kecil iuran. Meeskipun klub terbuka baik untuk membangun database atau menangkap pelanggan dari pesaing. 3 Mempersonalisasikan Pemasaran Personal perusahaan dappat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan, intinya perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien. Satu perbedaan yang berhasil disimpulkan adalah institusi mungkin tidak mengenal nama pelanggan, tetapi perusahaan harus mengenal nama kliennya. Pelanggan dilayani sebagai bagian dari massa atau bagian dari segmen yang lebih besar. Klien dilayani berdasarkan basis perorangan. Pelanggan dilayani oleh semua orang yang bertugas. Klien dilayani oleh professional yang ditugaskan khusus untuk mereka Kotler dan Keller, 2009:156. 4 Menciptakan Ikatan Institusional Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus atau hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pesanan, penggajian dan persediaan. Pelanggan tidak terlalu terbujuk untuk beralih ke pemasok lain jika peralihan itu melibatkan biaya modal tinggi, biaya riset tinggi atau hilangnya diskon pelanggan setia Kotler dan Keller, 2009:158. 31

c. Pengukuran Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin 2009:31 pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang memiliki karakteristik sebagai berikut: 1 Melakukan pembelian ulang secara teratur makes reguler repeat purchase. Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barangjasa suatu perusahaan yang dipilih. Tingkat kepuasan terhadap toko akan mempengaruhi mereka untuk membeli kembali 2 Membeli di luar lini produkjasa purchases across product and service lines. Membeli di luar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk membeli lebih dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan. Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan maka akan percaya juga untuk urusan lain. 3 Mereferensi toko kepada orang lain, artinya menarik pelanggan baru untuk perusahaan Refers other. Pelanggan yang loyal dengan sukarela merekomendasikan perusahaan kepada teman-teman dan rekannya. 4 Menunjukkan kekebalan daya tarik dari pesaing Demonstrates an immunity to the full of the competition Tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan perusahaan sejenis lainnya. 32

5. Keterkaitan Antar Variabel Penelitian

a. Keterkaitan antara Variabel Citra Merek terhadap Loyalitas

Pelanggan Citra yang dimiliki merek di dalam pikiran konsumen positioning merek cenderung memberikan kontribusi yang lebih penting terhadap kesuksesan sebuah merek dibandingkan karakteristik aktual yang dimiliki merek, sehingga pemasar berusaha untuk menciptakan citra merekproduk yang konsisten dengan citra diri konsumen yang kira-kira sesuai pada segmen pasar yang ditargetkan. Hasil dari kesuksesan strategi ini adalah dimana konsumen mengandalkan citra merek dalam pemilihan produk atau jasa Ratry, 2007:58. Citra merek yang berbeda dan unik merupakan hal yang paling penting, karena produk semakin kompleks dan pasar semakin penuh, sehingga konsumen akan semakin bergantung pada citra merek daripada atribut merek yang sebenarnya untuk mengambil keputusan pembelian. Schiffman Kanuk, 2008:141. Konsumen cenderung memilih berdasarkan citra merek, terutama ketika konsumen itu tidak memiliki pengalaman dengan produk dalam kategori tertentu yang tidak pernah mereka beli, mereka akan cenderung untuk “percaya” pada produk dengan nama merek yang terkenal atau favorit. Konsumen sering berpikir bahwa merek yang terkenal merupakan produk yang lebih baik dan lebih bernilai untuk dibeli karena 33 tersirat jaminan akan kualitas, dapat diandalkan dan pelayanan yang lebih baik. Usaha promosi sebuah merek mendukung pemahaman mengenai kualitas produk mereka dengan membangun dan mempertahankan citra merek yang positif dalam benak konsumen Schiffman Kanuk, 2008:143. Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang berbeda beda telah membuktikan bahwa citra merek mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan seperti yang diungkapkan oleh Adisaputra 2007 dan Pramudyo 2012 yang menyatakan bahwa variabel brand image memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen.

b. Keterkaitan antara Variabel Kepuasan Pelanggan terhadap

Loyalitas Pelanggan Produk dan layanan yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan konsumen, selain itu juga erat kaitannya dalam menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas produk dan layanan yang diberikan oleh perusahaan maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan akan semakin tinggi Tjiptono, 2008:34 adanya kepuasan pelanggan akan dapat menjalin hubungan harmonis antara produsen dan konsumen. Menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang serta terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang akan dapat menguntungkan sebuah perusahaan. 34 Kepuasan adalah kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja hasil produk yang dipikirkan terhadap kinerja hasil yang di harapkan Kotler dan Keller, 2009:47. Kepuasan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, menjadi dasar bagi pembelian ulang dan menciptakan loyalitas pelanggan serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan Tjiptono, 2011:473. Hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuatdan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan Kotler dan Keller, 2009:180. Menurut Tjiptono 2007:195, kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin „satis’ artinya cukup baik, memadai dan „facio’ melakukan atau membuat. Menurut Kotler dan Armstrong 2008:8, pelanggan membentuk ekspetasi tentang nilai dan kepuasan yang akan diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspetasinya itu. Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka. Pelanggan yang tidak puas sering berganti ke pesaing dan menjelek-jelekan produk yang mereka beli kepada orang lain. Menurut Kotler dan Keller 2008:8, pelanggan membentuk ekspetasi tentang nilai dan kepuasan yang akan diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspetasinya itu. Pelanggan 35 yang puas akan membeli lagi dan memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka. Pelanggan yang tidak puas sering berganti ke pesaing dan menjelek-jelekan produk yang mereka beli kepada orang lain. Dalam pengujian kepuasan pelanggan dibutuhkan suatu manajemen hubungan pelanggan costumer relationship management –CRM, yang dimana dalam manajemen hubungan pelanggan adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan yang unggul. Proses ini berhubungan dengan semua aspek untuk meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan Kotler dan Keller, 2008:15. Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang berbeda beda telah membuktikan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan seperti yang diungkapkan oleh Wijayanti 2009, Hutomo 2010 dan Winarso 2010 yang menyatakan bahwa Hasil penelitian kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

B. Penelitian Terdahulu

Dokumen yang terkait

Pengaruh Hambatan Berpindah (Switching Barrier) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kartu Simpati (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara)

5 47 79

Pengaruh Citra Supermarket Terhadap Loyalitas Pelanggan Di Metro Supermarket

0 61 108

Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Merek Pada Pengguna Kartu Pra-Bayar Simpati

5 53 123

Pengaruh Brand Equity Terhadap Kepuasan Pelanggan Untuk Meningkatkan Positive Word Of Mouth (Studi Pada Pelanggan Toko Online Lazada.co.id)

10 55 172

Analisis pengaruh pilihan merek, kualitas produk dan kepuasan pelanggan terhadap keputusan pembelian serta dampaknya pada loyalitas pelanggan : studi kasus pada mahasiswa UIN pengguna produk kosmetik sari ayu

3 16 139

The influence of service quality and brand image toward customer satisfaction that impacts on costumer loyalty: case study onal-azhar coorperative

0 4 139

Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan Dan Ekuitas Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan Serta Dampaknya Pada Loyalitas Pelanggan Sepeda Motor Merek Vespa

1 14 192

Pengaruh Visualisasi Periklanan, Citra Merek dan Nilai Pelanggan Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Merek.

0 3 12

PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, HARGA DAN CITRA MEREK TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN DENGAN KEPUASAN Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga dan Citra Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Dengan Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Pemediasi.

0 2 18

ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA PRODUK TUPPERWARE.

0 0 6