BAB II TINJAUAN TEORI
TENTANG STRATEGI PEMASARAN
A. Strategi 1. Pengertian
Strategi
Secara etimologi, strategi berasal dari kata Yunani Strategos yang berarti Jenderal.
1
Strategi pada mulanya berasal dari peristiwa peperangan, yaitu sebagai suatu siasat untuk mengalahkan musuh. Namun pada akhirnya
strategi berkembang untuk semua kegiatan organisasi termasuk keperluan ekonomi, sosial, budaya dan agama.
2
Dalam Kamus Istilah Manajemen, strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus dan saling hubungan
dalam hal waktu dan ukuran.
3
Strategi adalah program umum untuk pencapaian tujuan-tujuan organisasi dalam pelaksanaan misi. Kata “program” dalam definisi tersebut
menyangkut suatu peranan aktif, sadar dan rasional yang dimainkan oleh manajer dalam perumusan strategi organisasi. Strategi dapat juga didefinisikan
sebagai pola tanggapan organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Definisi ini mengandung arti bahwa setiap organisasi mempunyai strategi
walaupun tidak pernah secara eksplisit dirumuskan. Strategi menghubungkan
1
George steiner dan John Miller, Manajemen Strategik, Jakarta: Erlangga, h. 20
2
Rafi’udin dan Maman Abdul Djaliel, Prinsip dan strategi Dakwah, Bandung: Pustaka Setia, 1997, h. 76
3
Panitia Istilah Manajemen Lembaga PPM, Kamus Istilah Manajemen, Jakarta: Balai Aksara, 1983, cet. Ke-2, h. 245
18
sumber daya manusia dan berbagai sumber daya lainnya dengan tantangan dan resiko yang harus dihadapi dari lingkungan di luar perusahaan.
4
Secara umum, strategi mempunyai pengertian sebagai suatu garis besar haluan dalam bertindak untuk mencapai sasaran yang telah ditentukan,
penetapan strategi harus didahului oleh analisis kekuatan lawan yang meliputi jumlah personal, kekuatan dan persenjataan, kondisi lapangan, posisi musuh
dan lain sebagainya.
5
Menurut W.J.S. Poerwadarminta, strategi mempunyai beberapa pengertian yaitu siasat perang dan akal untuk mencapai suatu maksud.
6
Sama halnya yang diungkap Harimurti Kridalaksana, bahwa strategi berarti siasat
perang, haluan, kebijaksanaan, dan akal atau budi daya.
7
Sedangkan menurut William F. Gluek, bahwa strategi adalah rencana yang dipersatukan, komprehensif terintegrasi yang menghubungkan
keunggulan strategi perusahaan atau lembaga terhadap tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk meyakinkan bahwa sasaran dasar perusahaan akan
dicapai dengan pelaksanaan yang tepat oleh organisasi tertentu.
8
Untuk mengetahui lebih jelas mengenai pengertian strategi dalam perspektif terminologis, berikut penulis paparkan pengertian strategi yang
dikemukakan oleh beberapa pakar, antara lain: 1 Drs. Syarif Usman mengatakan, “Dalam pembangunan, saya
mendefinisikan strategi sebagai kebijaksanaan menggerakkan dan
4
T. Hani Handoko, Manajemen Edisi 2, Yogyakarta: BPFE, 1998, h.86
5
Abu Ahmad, et. all., Strategi Belajar Mengajar, Bandung: Pustaka Setia, 1997, h. 11.
6
Ibid.
7
Harimurti Krida Laksana, Kamus Sinonim Bahasa Indonesia, Jakarta: Nusa Indah, 1981, h. 173.
8
William F. Geuck, Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan, Jakarta: Erlangga, 1989, edisi ke-2, h. 24.
membimbing seluruh potensi kekuatan, daya dan kemampuan bangsa untuk mencapai kemakmuran dan kebahagiaan”.
9
2 Prof. Drs. Onong Uchyana Efendi, M.A., mengatakan: “Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan planning dan manajemen untuk
mencapai suatu tujuan, akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya memberikan arah saja,
melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya”.
10
3 Dr. Fuad Amsyari mengatakan: “Bahwa dalam pengertian dasarnya, strategi dan taktik adalah metode atau taktik untuk memenangkan suatu
persaingan. Persaingan itu membentuk suatu pertempuran fisik untuk merebut suatu wilayah dengan memakai senjata dan tenaga manusia.
Sedangkan dalam bidang non militer, strategi dan taktik adalah suatu cara atau teknik untuk memenangkan suatu persaingan antara kelompok-
kelompok yang berbeda orientasi hidupnya”.
11
4 Menurut Dr. Alfian, “Strategi adalah pemikiran dan sikap jangka panjang yang konsisten secara mendasar.
12
Dari sudut lain, “Strategi adalah cara- cara yang ditetapkan terlebih dahulu dengan cara-cara mana perusahaan
akan berjalan ke arah tujuan-tujuan luas yang menyangkut finansial, operasional, atau aspek-aspek sosial perusahaan.
13
5 Menurut George Steiner dan John Minner, strategi adalah penempaan misi perusahaan, penetapan sasaran organisasi, dengan mengingat kekuatan
eksternal dan internal, perumusan kebijakan dan strategi tertentu untuk mencapai sasaran dan memastikan implementasikan secara tepat, sehingga
tujuan dan sasaran utama organisasi akan tercapai.
14
6 Menurut Sondang Siagian, strategi adalah cara yang terbaik untuk mempergunakan dana, daya dan tenaga yang tersedia, sesuai dengan
tuntutan perubahan lingkungan.
15
Dari berbagai pengertian strategi yang dikemukakan oleh para pakar di atas penulis menyimpulkan bahwa strategi pada dasarnya merupakan cara
9
Syarif Usman, Strategi Pembangunan Indonesia dan Pembangunan dalam Islam, Jakarta: Firma Jakarta, tanpa tahun, h. 6.
10
Onong, Uchyana, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1992, h. 32.
11
Fuad Amsyari, Strategi Perjuangan Umat Islam Indonesia, Bandung: Mizan, 1990, h. 40.
12
Alfian, Strategi Koperasi, Kompas, Jakarta: 7 September, 1984, h. 1.
13
Departemen Perdagangan dan Koperasi Direktorat Jendral Koperasi, Azas-Azas Koperasi, Jakarta: Direktorat Jendral Koperasi, 1998, h. 69.
14
Steiner dan Minner, Manajemen Strategik, h. 20
15
Sondang Siagian, Analisis Serta Perumusan Kebijaksanaan dan Strategi Organisasi, Jakarta: PT. Gunung Agung, 1986, cet. Ke-2, h. 17
untuk mencapai suatu tujuan dengan terlebih dahulu memperhatikan segala kemungkinan yang akan terjadi, dan mempersiapkan segala potensi yang ada.
Organisasi yang menyusun strategi umumnya lebih efektif dibandingkan dengan organisasi yang tidak menyusun strategi. Hal ini
disebabkan strategi adalah kacamata yang bermanfaat untuk memonitor apa yang dikerjakan dan sedang terjadi di dalam organisasi, dapat memberikan
sumbangan terhadap kesuksesan organisasi atau malah mengarahkan ke gagalan organisasi.
Strategi digunakan dalam segala hal untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Tujuan tidak akan mudah dicapai tanpa strategi, karena pada
dasarnya segala tindakan atau perbuatan itu tidak terlepas dari strategi. Menurut Hisyam Alie yang dikutip oleh Rafi’udin, strategi yang disusun,
dikonsentrasikan dan dikonsepsikan dengan baik dapat membuahkan pelaksanaan yang disebut strategi. Menurutnya, untuk mencapai strategi yang
strategis harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut: a. Kekuatan, yaitu memperhitungkan kekuatan yang dimiliki dan biasanya
menyangkut manusia, dan dan beberapa piranti yang dimiliki b. Kelemahan, yaitu memperhitungkan kelemahan-kelemahan yang dimiliki
dan menyangkut aspek-aspek sebagaimana kekuatan c. Peluang, melihat seberapa besar peluang yang mungkin tersedia di luar,
sehingga peluang yang sangat kecil pun dapat diterobos
d. Ancaman, yaitu memperhitungkan kemungkinan adanya ancaman dari luar
16
Menurut Sondang Siagian untuk memenuhi persyaratan-persyaratan strategi sebagai strategi yang baik, ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi:
a. Strategi sebagai keputusan jangka panjang harus mengandung penjelasan singkat tentang masing-masing komponen dari strategi orgaisasi yang
bersangkutan, dalam arti terlihat kejelasan dari ruang lingkup, pemanfaatan sumber dana dan daya, serta keunggulannya, bagaimana
menghasilkan keunggulan tersebut dan sinergi antara komponen- komponen tersebut di atas.
b. Strategi sebagai keputusan jangka panjang yang mendasar sifatnya harus memberikan petunjuk tentang bagaimana strategi akan membawa
organisai lebih cepat dan efektif menuju tercapainya tujuan dan bergai sasaran organisasi.
c. Strategi organisasi dinyatakan dalam pengertian fungsional, dalam arti jelasnya satuan kerja sebagai pelaksana utama kegiatan melalui pembagian
kerja yang jelas sehingga kemungkinan terjadinya tumpang tindih, saling melempar tanggung jawab dan pemborosan dapat dicegah.
d. Pernyataan strategi itu harus bersifat spesifik dan tepat, bukan merupakan pernyataan-pernyataan yang masih dapat diimplementasikan dengan
berbagai jenis interpretasi yang pada selera dan persepsi individual dari pembuat interpretasi.
17
16
Rafi’udin dan MamanAbdul Djaliel, Prinsip dan strategi Dakwah, Bandung: Pustaka Setia, 1997, h. 77
17
Sondang Siagian, Analisis Serta Perumusan Kebijaksanaan dan Strategi Organisasi, h. 23
2. Bentuk dan Macam Strategi
18
a. Strategi Pemimpin Pasar Market Leader Pemimpin pasar adalah perusahaan yang diakui oleh industri yang
bersangkutan sebagai pemimpin. Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnya untuk mengambil tindakan ke-3
arah, yaitu : mengembangkan pasar keseluruhan, melindungi pangsa pasar, dan memperluas pangsa pasar.
b. Strategi Penantang Pasar Market Challenger Penantang pasar adalah perusahaan “runner up” yang secara konstan
mencoba memperbesar pangsa pasar mereka. Yang dalam usaha tersebut mereka berhadap secara terbuka dan langsung dengan pemimpin pasar.
Strategi yang dilakukannya adalah dengan menentukan lawan dan sasaran strategi serta memilih strategi penyerangnya.
c. Strategi pengikut pasar Market Follower Pengikut pasar adalah perusahaan yang mengambil sikap tidak mengusik
pemimpin pasar dan hanya puas dengan cara menyesuikan diri terhadap kondisi-kondisi pasar.
d. Strategi Penggarap Ceruk Pasar Market Nicher Penggarap ceruk pasar adalah perusahaan yang mengkhususkan diri
melayani sebagai pasar yang diabaikan perusahaan besar, dan menghindari bentrok dengan perusahaan besar. Strategi yang dilakukan
adalah spesialisasi dalam hal pasar, konsumen, produk, dan sebagainya juga menerapkan multiple niching melayani lebih dari satu ceruk pasar.
18
M. Ismail Yusanto dan M. Karebet Widjayakusuma, Menggagas Bisnis Islam, Jakarta: GIP,2002, h.319
3. Langkah-Langkah Strategi
Proses strategi terdiri dari tiga langkah: a. Perumusan Strategi
Perumusan Strategi ini di dalamnya termasuk mengembangkan tujuan, mengenali peluang dan ancaman eksternal, menetapkan kekuatan dan
kelemahan internal, menghasilkan strategi alternatif dan memilih strategi tertentu yang akan dilaksanakan.
b. Implementasi Strategi Di dalamnya termasuk menciptakan struktur organisasi yang efektif,
menyiapkan anggaran, mengembangkan dan memanfaatkan sisrtem informasi yang diterima. Implementasi strategi sering disebut tahap
tindakan, karena implementasi berarti memobilisasi manusia yang ada dalam sebuah organisasi untuk mengubah strategi yang dirumuskan
menjadi tindakan. Tahap ini merupakan tahap yang paling sulit karena memrlukan kedisiplinan, komitmen dan pengorbanan. Kerjasama juga
merupakan kunci dari berhasilnya atau tidaknya implementasi strategi. c. Evaluasi Strategi
Tahap ini merupakan tahap terakhir dari strategi, ada tiga aktifitas mendasar untuk mengevaluasi strategi:
1 Meninjau faktor-faktor eksternal dan internal yang menjadi dasar strategi yang sekarang
2 Mengukur prestasi, yakni membandingkan hasil yang diharapkan dengan kenyataan
3 Mengambil tindakan korektif untuk memastikan bahwa prestasi sesuai rencana
19
Dalam menerjemahkan dan merealisasikan strategi-strategi Philip Kotler menjelaskan langkah-langkah strategi usaha adalah sebagai berikut:
a. Mengolah perbedaan Strategi ini mencakup perbedaan inovatif dari pesaing. Apa yang pembeli
harapkan dari produsen disebut paket jasa primer primary service package, sedangkan penambahan jasa disebut jasa sekunder secondry
service package. Jasa sekunder inilah yang disebut perbedaan inovatif. Perbedaan itu dapat berupa perbedaan penawaran, penyampaian maupun
citranya, terutama melalui simbol dan merek. b. Mengolah kualitas jasa
Salah satu cara utama mendeferensiasikan perusahaan jasa adalah memberikan jasa berkualitas lebih tinggi dari pesaing, secara konsisten.
Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi harapan kualitas jasa yang dijanjikan dengan akurat dan terpercaya, membantu pelanggan
mendapatkan jasa dengan cepat, sopan dan peduli dalam pelayanan, fasilitas fisik, peralatan dan media yang prima.
c. Mengolah produktivitas Langlah-langkah produktivitas adalah: ia harus mengelola produktivitas
pekerjaannya dengan membuat pegaiwainya bekerja lebih terampil, meningkatkan kualitas jasa dengan lepas kualitas tertentu,
mengindustrikan jasa-jasa, menemukan solusi produk baru, merancang
19
Fred David, Manajemen Strategi Konsep, Jakarta: PT. Prenhallindo, 1998, h. 5-6
jasa yang lebih efektif, memberikan insentif pada pelanggan untuk menggantikan tenaga perusahaan dengan tenaga mereka sendiri atau
menggunakan teknologi untuk menghemat waktu dan biaya.
20
4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Strategi
Kesadaran bagi setiap orang baik sebagai individu atau kelompok organisasi, baik organisasi sosial atau organisasi bisnis tentang tujuan yang
hendak dicapai akan berbuah suatu usaha untuk mencapai tujuan tersebut, dan usaha-usaha yang mengarah pada pencapaian tujuan disebut strategi.
Suatu strategi harus efektif dan jelas karena ia mengarahkan organisasi kepada tujuannya. Untuk itu para penetap suatu strategi harus
memperhatikan faktor-faktor penetapan strategi, di antaranya: 1. Lingkungan
Lingkungan tak pernah berada pada suatu kondisi dan selalu berubah perubahan yang terjadi berpengaruh sangat luas kepada segala sendi
kehidupan manusia. Sebagai individu dan masyarakat tidak hanya pada cara berfikir tetapi juga tingkah laku, kebiasaan, kebutuhan dan pandangan
hidup. 2. Lingkungan Organisasi
Lingkungan organisasi yang mencukup segala sumber daya dan kebijakan organisasi yang ada.
20
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Jakarta: Salemba Empat, 1995, h. 88-89
3. Kepemimpinan Seorang pemimpin adalah orang yang tertinggi dalam mengambil
keputusan. Oleh karena itu setiap pemimpin dalam menilai perkembangan yang ada dalam lingkungan baik eksternal atau internal berbeda.
21
Strategi yang disusun, dikonsentrasikan, dan dikonsepsikan dengan baik dapat membuahkan pelaksanaan yang disebut strategis, menurut Drs.
Hisyam Alie, untuk mencapai strategi yang strategis harus memperhatikan:
22
• Strenght kekuatan, yakni memperhitungkan kekuatan yang dimiliki yang biasanya menyangkut manusianya, dananya dan beberapa piranti yang
dimilikinya. • Weakness kelemahan, yakni memperhitungkan kelemahan-kelemahan
yang dimilikinya, yang menyangkut aspek-aspek sebagaimana dimiliki sebagai kekuatan, misalnya kualitas manusianya, dananya dan sebagainya.
• Opportunity peluang, yakni seberapa besar peluang yang mungkin tersedia di luar, sehingga peluang yang sangat kecil sekalipun dapat
diterobos. • Threats ancaman, yakni memperhitungkan kemungkinan adanya
ancaman baik dari luar maupun dari dalam. Ancaman ini perlu diketahui oleh organisasi secara baik. Dengan mengetahui ancaman, organisasi
diharapkan dapat mengambil langkah-langkah awal agar ancaman tersebut tidak menjadi kenyataan.
23
21
S.P. Siagian, Manajemen Modern, Jakarta: Masagung, 1994, cet. Ke-2, h. 9.
22
Rafiudin, Djaliel, Prinsip dan Strategi Dakwah, h. 77.
23
Mulia Nasution, Pengantar Manajemen, Jakarta: Djambatan, 1996, h. 31.
Untuk lebih memudahkan pemahaman tentang analisis SWOT, peneliti mencantumkan tabel di bawah ini.
Tabel 1 Matrik SWOT Strength S
Identifikasi kekuatan
Weakness W
Identifikasi kelemahan
Opportunities O
Identifikasi kesempatan
S-O Strategies
Menggunakan kekuatan untuk menangkap
kesempatan
W-O Strategies
Mengatasi kelemahan dengan mengambil
kesempatan
Threats T
Identifikasi ancaman
S-T Strategies
Menggunakan kekuatan untuk menghindari
ancaman
W-T Strategies
Meminimalkan kelemahan dan
menghindari ancaman Sumber: Kearns, 1992
Analisa SWOT merupakan salah satu instrumen analisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan yang telah dikenal luas. Analisis ini
bertumpu pada basis data tahunan dengan pola 3-1-5. Maksudnya, data yang ada diupayakan mencakup data perkembangan organisasi pada tiga tahun
sebelum dilakukan analisis, apa yang akan diinginkan pada tahun dilakukannya analisis serta kecenderungan organisasi untuk lima tahun ke
depan pasca analisis. Hal ini dimaksudkan agar strategi yang akan diambil memiliki dasar dan fakta yang dapat dipertanggungjawabkan.
24
B. Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran