khusus untuk perawatan rambut pria dengan menghadirkan ikon pria dalam iklannya untuk menarik perhatian konsumen pria.
Sampo Clear Men dengan kualitas yang baik, harga yang terjangkau, dan mudah diperoleh menyebabkan cukup banyak pria yang menggunakan sampo
Clear Men sebagai solusi perawatan rambut mereka. Mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan sudah tidak asing lagi dengan
sampo Clear Men. Prasurvey yang dilakukan peneliti mendapatkan hasil bahwa cukup banyak mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri
Medan yang menggunakan sampo Clear Men. Berdasarkan uraian dan alasan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Awareness dan Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian Sampo Clear Men
Pada Mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan.”
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka peneliti
merumuskan masalah sebagai berikut: “apakah brand awareness dan brand association berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian sampo Clear Men pada mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan?”.
Universitas Sumatera Utara
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand awareness dan brand association terhadap keputusan pembelian sampo
Clear Men pada mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: a.
Bagi peneliti, untuk melihat dan memahami penerapan teori pemasaran yang peneliti peroleh dan mencoba membandingkannya dengan bukti
yang ada di lapangan. b.
Bagi perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan merek agar tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat
persaingan antar merek yang semakin meningkat. c.
Bagi peneliti lain, sebagai bahan masukan, referensi, dan perbandingan dalam penelitian merek dan mengenai keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Merek
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan
warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.
Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan
differentiator. Kedua definisi ini menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru,
maka ia telah menciptakan sebuah merek Tjiptono, 2005:2. Menurut Keller, merek adalah produk yang mampu memberikan
dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dengan produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Merek
mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang
diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan Tjiptono 2005:19. 2.1.1.1 Tujuan Merek
Tjiptono dan Diana 2000:39 menyatakan bahwa penggunaan merek memiliki berbagai macam tujuan, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk
pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang.
b. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk
misalnya dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik. c.
Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen.
d. Mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan
membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak ciptapaten, maka perusahaan dapat
meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen. 2.1.1.2 Makna dan Tipe Merek
Dalam Tjiptono dan Diana 2000:40 menjelaskan dalam suatu
merek terkandung 6 enam macam makna, yaitu: a.
Atribut Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes
mengisyaratkan tahan lama awet, mahal, desain berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, prestisus, cepat dan sebagainya.
b. Manfaat
Merek bukanlah sekadar sekumpulan atribut, sebab yang dibeli konsumen adalah manfaat bukannya atribut.
Universitas Sumatera Utara
c. Nilai-nilai
Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya. Contohnya Mercedes mencerminkan kinerja tinggi, keamanan dan
prestise. d.
Budaya Dalam merek terkandung pula budaya tertentu.
e. Kepribadian
Merek bisa pula memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila suatu merek divisualisasikan dengan orang, binatang, atau suatu
obyek yang akan terbayangkan. f.
Pemakai Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau
menggunakan produknya. Whitwell, dalam Tjiptono 2005:22 menerangkan bahwa pemahaman
mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe
tersebut, yaitu: 1.
Attribute brands Yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu
mengkomunikasikan keyakinankepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk
menilai kualitas dan fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe
Universitas Sumatera Utara
produk, sehingga mereka cenderung memiliki merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.
2. Aspirational brands
Yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak
banyak mengandung produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. Keyakinan yang
dipegang konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya
dengan kelompok aspirasi tertentu. Dalam hal ini status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai
fungsional produk. 3.
Experience brands Mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi
dan emosi bersama shared association and emotionals. Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan
dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan
merek yang bersangkutan dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.
Berdasarkan hasil riset dan konsultasi yang dilakukan selama beberapa tahun, Aaker dalam Tjiptono dan Diana 2000:47 mengemukakan sepuluh
Universitas Sumatera Utara
pedoman untuk membangun merek yang unggul. Pedoman tersebut meliputi:
1. Brand identity
Sebagaimana halnya manusia, merek pun perlu memiliki identitas. Identitas ini akan memberikan arah, tujuan, dan makna bagi merek
yang bersangkutan. Berdasarkan definisinya, identitas merek merupakan serangkaian asosiasi merek yang unik yang ingin
diciptakan dan dipertahankan oleh perancang merek yang bersangkutan.
2. Value proposition
Proposisi nilai suatu merek adalah pernyataan mengenai manfaat fungsional, emosional, dan ekspresi diri merek tersebut yang dapat
memberikan nilai kepada pelanggan. 3.
Brand position Bagi setiap merek, perusahaan wajib menciptakan posisi merek
yang bisa memberikan pedoman yang jelas bagi mereka yang mengimplementasikan program komunikasi pemasaran.
4. Execution
Perusahaan harus melaksanakan program komunikasi pemasaran yang telah disusun agar program tersebut tidak sekedar menjadi
sasaran yang tidak ada artinya, melainkan bisa sukses gemilang dan bertahan lama.
Universitas Sumatera Utara
5. Concistency over time
Identitas merek, posisi merek, dan pelaksanaannya secara konsisten sepanjang waktu patut dijadikan sebagai tujuan.
6. Brand system
Bila suatu perusahaan memiliki beberapa merek, maka di antara portofolio merek tersebut harus ada konsistensi dan sinergi.
7. Brand leverage
Perusahaan hendaknya hanya melakukan perluasan merek dan penyusunan permohonan program co-branding jika identitas merek
dapat digunakan dan diperkuat. 8.
Tracking brand equity Ekuitas merek harus dipantau sepanjang waktu, termasuk
awareness, perceived quality, loyalitas merek, dan terlebih-lebih asosiasi merek.
9. Brand responsibility
Setiap perusahaan perlu menugaskan seorang manajer merek yang khusus bertanggung jawab atas merek tertentu. Ia yang akan
menciptakan identitas dan posisi merek tersebut, serta mengkoordinasikan pelaksanaannya di antara berbagai unit
organisasi, media, dan pasar.
Universitas Sumatera Utara
10. Invest in brand
Setiap perusahaan wajib melakukan investasi dalam merek- mereknya secara berkesinambungan, bahkan dalam situasi sasaran
finansialnya belum tercapai.
2.1.2 Ekuitas Merek Brand Equity
Dalam Tjiptono dan Diana 2000:41 ekuitas merek adalah serangkaian aset dan liabilitas yang terkait dengan nama dan simbol merek tertentu yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada suatu perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Dalam
Tjiptono dan Diana 2000:42-43 ekuitas merek memiliki 4 dimensi:
2.1.2.1 Kesadaran Merek Brand Awareness
Dalam Tjiptono dan Diana 2000:42 brand awareness kesadaran merek merupakan sejauh mana suatu merek dikenal atau
tinggal dalam benak konsumen. Kesadaran dapat diukur dengan berbagai cara, tergantung pada cara konsumen mengingat suatu merek,
diantaranya: a.
Pengenalan merek brand recognition Pengenalan merek menggambarkan sejauh mana sebuah nama
merek telah akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu. b.
Ingatan merek brand recall Ingatan merek mencerminkan nama-nama merek yang diingat oleh
konsumen bila kelaskategori produk tertentu disebutkan.
Universitas Sumatera Utara
c. Top of mind brand
Adalah nama merek yang pertama kali diingat oleh konsumen bila kategori produk tertentu disebutkan. Misalnya untuk produk pasta
gigi bila Pepsodent yang paling awal diingat oleh konsumen, maka merek Pepsodent disebut merek yang menduduki posisi ‘top of
mind’ brand dalam kategori pasta gigi. d.
Merek dominan dominant brand Merek dominan adalah satu-satunya merek yang diingat dan
merupakan tingkat kesadaran merek yang paling tinggi. Situasi ini terjadi apabila sebagian besar pelanggan hanya dapat menyebutkan
satu nama merek bila diminta menyebutkan nama-nama merek yang ia kenal dalam kelas produk tertentu.
2.1.2.2 Asosiasi Merek Brand Association
Dalam Tjiptono dan Diana 2000:43, brand association dicerminkan oleh asosiasi yang dibuat oleh konsumen terhadap sebuah
merek tertentu. Asosiasi ini bisa berupa atribut produk, jurubicara selebriti, atau simbol tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh
identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi, menjadi alasan untuk membeli,
serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek yang bersangkutan.
Universitas Sumatera Utara
Brand association asosiasi merek, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand association
berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek
memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan
merek spesifik. Tjiptono, 2005:40-41. Dalam Durianto, Sugiarto, dan Tony 2001:69-70, brand
association memiliki berbagai fungsi. Berbagai fungsi asosiasi tersebut adalah:
a. Help processretrieve information Membantu proses penyusunan
informasi b.
Differentiate Membedakan Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya
pembedaan suatu merek dari merek lain. c.
Reason to buy Alasan pembelian Brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau
manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
d. Create positive attitudefeelings Menciptakan sikap atau perasaan
positif Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang
pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan.
Universitas Sumatera Utara
e. Basis for extentions Landasan untuk perluasan
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian sense of fit antara merek dan
sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
2.1.2.3 Persepsi Kualitas Perceived Quality
Merupakan penilaian konsumen terhadap kualitas atau keunggulan produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived
quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen terhadap kualitas produk.
2.1.2.4 Loyalitas Merek Brand Loyalty Merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang
loyal akan menjadi hambatan masuk bagi para pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga premium, dan bisa menjadi benteng pelindung dari
kemungkinan kompetisi harga.
2.1.3 Perilaku Konsumen
Menurut The American Marketing Association dalam Setiadi 2003:3, perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara afeksi,
kognisi, perilaku dan lingkungan mereka dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Berdasarkan definisi tersebut
terdapat tiga ide penting dalam perilaku konsumen, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a. Perilaku konsumen adalah dinamis.
b. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi,
perilaku dan kejadian di sekitar. c.
Hal tersebut melibatkan pertukaran. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
Setiadi 2003:4 adalah: a.
Faktor kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk
lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh
mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan
lembaga sosial lainnya. b.
Faktor sosial yang terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang, keluarga, ataupun peran dan status yaitu posisi seseorang dalam setiap kelompok.
Faktor sosial ini turut memberikan pengaruh dalam membentuk perilaku seseorang.
c. Faktor pribadi, seperti umur dan tahapan dalam siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
Universitas Sumatera Utara
d. Faktor psikologis yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen yang lahir dari dalam diri manusia itu sendiri seperti motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap.
2.1.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong 2001:222, proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian sebagai berikut : pengenalan
masalah kebutuhan, pencarian informasi, penilaian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Gambar proses pengambilan keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
Sumber: Kotler dan Armstrong 2001:222
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: a.
Pengenalan masalah Pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan dan perbedaan
antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya yang dapat disebabkan oleh rangsangan internal dan eksternal
hingga suatu tingkat tertentu dapat berubah menjadi dorongan. b.
Pencarian informasi Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan
atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak. Jika Pengenalan
masalah Pencarian
informasi Penilaian
alternatif Keputusan
membeli Perilaku pasca
pembelian
Universitas Sumatera Utara
dorongan konsumen adalah kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, maka konsumen mungkin akan mencari
informasi lebih banyak tentang suatu produk. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya.
c. Penilaian alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian
tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh
sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen waktu, uang, dan informasi maupun risiko keliru dalam penilaian.
d. Keputusan membeli
Setelah tahap-tahap awal tadi telah dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi calon pembeli untuk menentukan pengambilan
keputusan, apakah jadi membeli atau tidak terhadap keputusan yang menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, kualitas,
dan sebagainya. e.
Perilaku pasca pembelian Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan
mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia mungkin akan membeli produk itu lagi. Konsumen
yang tidak puas akan mengalami satu atau dua tindakan, sampai pada tahap meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2.1.5 Produk
2.1.5.1 Pengertian Produk Menurut Kotler dan Armstrong 2008:266, produk
product sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
2.1.5.2 Atribut Produk Menurut Simamora 2002:147, atribut merek adalah
faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli produk seperti harga, kualitas, kelengkapan fungsi fitur,
desain, layanan purna jual, dan lain-lain. Faktor yang berhubungan dengan produk adalah kualitas, fitur, dan desain.
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian Yuandari 2006 yang berjudul Analisis Pengaruh Brand Equity Air Mineral Aqua Terhadap Keputusan Pembelian Pada Warga Kompleks Johor
Indah Permai Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand equity air mineral Aqua terhadap keputusan pembelian pada
warga kompleks Johor Indah Permai Medan. Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa brand equity yang terdiri dari brand awareness, perceived quality, brand
association, brand loyalty secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
2.3 Kerangka Konseptual
Kesadaran merek brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu. Suatu nama merek dapat dikenal dan diingat oleh konsumen disebabkan oleh beberapa hal seperti program iklan perusahaan yang ekstensif,
jaringan distribusi yang luas, dan eksistensi yang sudah lama dalam industri Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001: 54.
Dalam proses pengambilan keputusan pembelian setelah mendapat informasi tentang merek-merek produk yang dapat memenuhi kebutuhan, langkah
selanjutnya yang diambil konsumen adalah mengevaluasi dan menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana
yang akan diputuskan untuk dibeli. Konsumen cenderung memilih merek yang memiliki top of mind pada diri konsumen tersebut. Jika suatu merek tidak
tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan di benak konsumen Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001: 54.
Asosiasi merek brand association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan harga, manfaat, gaya hidup,
atribut produk kebiasaan, selebritis dan geografis Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001:4. Asosiasi–asosiasi merek dapat menciptakan perasaan positif
terhadap suatu merek atas dasar pengalaman konsumen sebelumnya sehingga dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan
menggunakan merek tersebut Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001: 70. Berdasarkan pemikiran diatas, maka kerangka konseptual dapat dibuat
sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Tony,2001:54 dan Tjiptono,2005:40 diolah
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
