BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Persaingan yang semakin ketat yang terjadi dalam dunia bisnis mengharuskan perusahaan merumuskan strategi yang lebih efektif dan efisien
dibandingkan para pesaingnya. Strategi yang sangat penting untuk memenangkan persaingan yang dilakukan oleh setiap perusahaan, yaitu strategi dalam
pemasaran. Strategi pemasaran yang kreatif dan dapat menciptakan kekuatan merek, berimplikasi pada tercapainya tujuan perusahaan yakni memperoleh
pangsa pasar market share dan penjualan produk yang tinggi. Proses pembelian yang spesifik terdiri dari pengenalan masalah kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian Setiadi, 2003:16. Berdasarkan hal tersebut, untuk sampai pada tahap
keputusan pembelian, diperlukan informasi yang lengkap dan menarik untuk mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Perusahaan
harus menyediakan informasi yang lengkap mengenai produknya sehingga konsumen mengetahui manfaat, hal-hal yang yang akan mereka peroleh dari
sebuah produk dan dapat mengingat produk tersebut. Pada dewasa ini perusahaan semakin menyadari bahwa pentingnya
keberadaan merek produk mereka diketahui dan diingat oleh konsumen karena dalam proses pembelian konsumen cenderung memilih merek produk yang paling
Universitas Sumatera Utara
diingatnya. Kuatnya ingatan konsumen akan sebuah merek dapat disebabkan oleh program iklan perusahaan yang berkesinambungan dan eksistensi sebuah merek
yang sudah lama dalam industri. Dapat diingatnya sebuah merek oleh konsumen juga didukung oleh asosiasi
pada merek tersebut. Asosiasi merek yang dapat membentuk brand image menjadi dasar bagi konsumen dalam keputusan pembelian. Asosiasi merek dapat berupa
manfaat, harga, dan atribut produk. Sebuah merek produk yang dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen customer benefits, memiliki harga yang
terjangkau, serta desain kemasan yang menarik perhatian dapat memberikan alasan bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
Perilaku konsumen sekarang ini semakin dinamis. Hal ini dibukt ikan dengan perilaku membeli konsumen yang tidak lagi hanya terbatas pada
kebutuhan akan fungsi dari suatu produk, harga produk atau manfaat dari suatu produk tetapi sudah dikaitkan dengan merek yang dapat memberikan citra khusus
bagi konsumen. Kekuatan merek sebuah produk yang dimiliki suatu perusahaan merupakan hasil dari penerapan strategi yang baik dalam pembentukan merek.
Produk yang berkualitas akan memberikan nilai kepuasan yang tinggi bagi konsumen. Bila suatu produk telah memiliki nilai baik di mata konsumen maka
salah satu yang paling diingat oleh konsumen adalah merek dari produk tersebut. Merek adalah salah satu faktor yang sangat penting bagi suatu produk
barang atau jasa, karena merek dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat pada produknya
dapat mempengaruhi konsumen dalam menentukan keputusan pembelian, dalam
Universitas Sumatera Utara
hal ini kesadaran merek brand awareness dan asosiasi merek brand association merupakan bagian dari ekuitas merek brand equity dapat
mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk. Ekuitas merek brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek
yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada
perusahaan maupun pada pelanggan Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001:4.
Kesadaran merek brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001: 54. Kesadaran merek yang kuat dapat merangsang timbulnya minat pada diri konsumen untuk
membeli merek dari suatu produk yang paling diingatnya. Aaker dalam Tjiptono dan Diana, 2000:43 menyatakan asosiasi merek
brand association dicerminkan oleh asosiasi yang dibuat oleh konsumen terhadap sebuah merek tertentu. Asosiasi itu bisa berupa atribut produk, juru
bicara seseorang, atau simbol tertentu. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi, menjadi alasan untuk membeli,
serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek yang bersangkutan. Sampo Clear Men yang merupakan salah satu produk sampo dari PT.
Unilever Indonesia, Tbk adalah produk yang diformulasikan khusus untuk pria. Keberadaan produk ini mampu memenuhi kebutuhan pria yang semakin
menyadari pentingnya merawat diri dan memperhatikan penampilan mereka.
Universitas Sumatera Utara
Sampo Clear Men sebagai samponya para pria mengajak para pria untuk selalu menjaga penampilan mereka dengan rambut bersih, terawat, tak berketombe
sehingga dapat tampil lebih menarik saat melakukan aktivitas sehari-hari. PT. Unilever Indonesia, Tbk dalam membangun kesadaran konsumen akan
keberadaan salah satu produknya, yaitu sampo Clear Men memilih selebriti seperti Cristiano Ronaldo untuk mendukung produknya dalam suatu iklan. Pemilihan
Cristiano Ronaldo sebagai marketing endorser dapat mempertegas bahwa segmentasi dari Clear Men sebagai shampoonya para pria, menarik perhatian serta
memberi keyakinan mengenai manfaat dari produk tersebut. Strategi tersebut berhasil meningkatkan pengetahuan konsumen akan keberadaan Clear Men.
Konsumen mengetahui, mengingat dan memutuskan untuk menggunakan Clear Men setelah melihat Cristiano Ronaldo sebagai ikon dalam iklan sampo Clear
Men, berdasarkan pernyataan konsumen di www.indoswara.com diakses pada tanggal 20 Oktober 2011.
Asosiasi merek yang melekat pada produk sangat menentukan penilaian konsumen terhadap sebuah produk. Cristiano Ronaldo mengasosiasikan Clear
Men sebagai sampo yang dapat menghilangkan ketombe, mengatasi rambut rontok, dan mengurangi rasa gatal pada kulit kepala pria setelah beraktivitas
sepanjang hari. Konsumen memberikan penilaian yang baik kepada sampo Clear Men bahwa sampo tersebut merupakan sampo yang efektif menghilangkan
ketombe, rasa gatal, mengurangi rambut rontok, memberikan wangi yang tahan lama, memberikan rasa dingin pada kepala, harga yang terjangkau serta mudah
diperoleh. www.indoswara.com diakses pada tanggal 20 Oktober 2011.
Universitas Sumatera Utara
Penilaian diberikan setelah mereka menggunakan sampo Clear Men. Hal tersebut didukung dengan masuknya sampo Clear Men sebagai salah satu sampo terbaik
pilihan konsumen pria. Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1 Sampo Terbaik Pilihan Konsumen Pria
No Shampoo
Nilai 1
Sunsilk Black S hine 4,8
2 Clear Anti-Dandruff
4,7 3
Clear Men 4,6
4 Pantene
4,4 5
Rejoice 4,3
6 Lifebouy
4,3 7
Dove 4,2
Sumber: www.indoswara.com diolah 2011 Sampo Clear Men diluncurkan pada tahun 2007 oleh PT. Unilever
Indonesia, Tbk www.unilever.co.id, diakses pada tanggal 23 Oktober 2011. Masuknya Clear Men sebagai salah satu sampo terbaik pilihan konsumen pria
dapat dikatakan bahwa sampo ini memiliki kualitas yang baik, mengingat bahwa sampo ini belum lama di pasar dibandingkan dengan pesaingnya. Penilaian
tersebut diberikan berdasarkan banyaknya konsumen pria yang menggunakan Clear Men. Keunggulan kualitas dari Clear Men telah diakui oleh The
International Academy of Cosmetic Dermatology IACD. lifestyle.okezone.com diakses pada tanggal 22 Oktober 2011.
Inovasi yang dimunculkan oleh sampo Clear Men dapat dinyatakan inovatif karena selama ini belum ada produk sampo yang dikhususkan untuk rambut pria.
Hal ini disebabkan belum ada produsen sampo yang berani masuk ke segmen khusus rambut pria. Sampo Clear Men memposisikan dirinya sebagai sampo
Universitas Sumatera Utara
khusus untuk perawatan rambut pria dengan menghadirkan ikon pria dalam iklannya untuk menarik perhatian konsumen pria.
Sampo Clear Men dengan kualitas yang baik, harga yang terjangkau, dan mudah diperoleh menyebabkan cukup banyak pria yang menggunakan sampo
Clear Men sebagai solusi perawatan rambut mereka. Mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan sudah tidak asing lagi dengan
sampo Clear Men. Prasurvey yang dilakukan peneliti mendapatkan hasil bahwa cukup banyak mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri
Medan yang menggunakan sampo Clear Men. Berdasarkan uraian dan alasan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Awareness dan Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian Sampo Clear Men
Pada Mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan.”
1.2 Perumusan Masalah
