2.2.3 Komunikasi
Pemasaran Terpadu
Integrated Marketing
Communication
Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini
dilakukan terpisah. Kegiatan komunikasi pemasaran mencakup; periklanan, pemasaran langsung direct marketing, promosi penjualan sales promotion,
penjualan personal personal selling, pemasaran interaktif dan hubungan masyarakat public relation untuk mencapai komunikasi pemasaran yang efektif.
Asosiasi biro iklan Amerika American Association of Advertising Agencies berhasil menyusun defenisi komunikasi pemasaran terpadu IMC yaitu
suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai
disiplin komunikasi seperti iklan umum, respon langsung promosi penjualan, hubungan masyarakat dan menggabungkan berbagai disiplin tersebut untuk
memberikan penjelasan konsistensi serta dampak komunikasi yang maksimal Morrisan, 2010.
2.4 Pengertian Periklanan Advertising
Sebelum Gutenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450, iklan sudah dikenal peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai. Pesan berantai itu
disampaikan untuk membantu kelancaran jual beli dalam masyarakat, yang kala itu mayoritas masih belum mengenal huruf, dengan cara-cara barter. Dunia
pemasaran menyebut pesan berantai itu sebagai word of mouth.
Demikianlah, iklan pertama kali dikenal lewat pengumuman-pengumuman yang disampaikan secara lisan, artinya dilaksanakan melalui komunikasi verbal.
Karena disampaikan secara lisan, maka daya jangkaunya sempit. Namun untuk ukuran ketika itu, iklan yang demikian sudah dianggap efektif.
Selangkah lebih maju dari peradaban lisan, manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan. Ini berarti pesan iklan sudah dapat
dibaca berulang-ulang dan dapat disimpan. Saat itu pun kita masih bisa menyaksikan sisa-sisa peradaban itu berupa peninggalan berusia 3000 tahun yang
berisikan pengumuman tentang budak yang lari dari tuannya. Sementara itu dalam masyarakat Yunani dan Romawi, ketika itu iklan pada terakota dan perkamen
sudah mulai digunakan untuk kepentingan lost and found.
Kemudian bentuk-bentuk iklan mengalami perkembangan menjadi relief- relief yang diukir pada dinding-dinding. Penggalian puing-puing Hercunaleum
membuktikan hal itu, yakni ketika ditemukan gambar dinding yang
mengumumkan rencana penyelenggaraan pesta pertarungan gladiator. Pada zaman Caesar, banyak toko di kota-kota besar yang telah mulai memakai tanda dan
simbol atau papan nama. Itulah media utama dalam beriklan yang digunakan masyarakat Romawi pada masa itu. Setelah sistem percetakan ditemukan
Gutenberg pada tahun 1450 dan muncul sejumlah surat kabar mingguan, iklan mulai semakin sering digunakan untuk kepentingan komersial.
Melalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia pada suatu masa. Pada awal abad ke 16 dan 17, yang banyak ditampilkan adalah iklan
tentang budak belian, kuda pada masa itu belum ada mobil, serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan. Munculnya iklan buku dan obat-obatan ketika
itu menunjukkan bahwa waktu itu orang yang sudah memperhatikan kesehatan dan pendidikan.
Amerika Serikat, negara yang kerap memelopori teknik-teknik periklanan modern, malah baru mulai mengenai iklan pada awal abad ke 18. Iklan-iklan
media cetak di Amerika Serikat ketika itu ditujukan pada sasaran pembaca di Eropa yang menyebutkan adanya tanah-tanah garapan yang menantang untuk
masa depan di Amerika. Salah satu iklan itu menyebutkan tersedianya tanah perkebunan seluas 150 hektar di daerah Philadelphia.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi promotion mix dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran marketing mix. Sebagai bagian
dari bauran komunikasi pemasaran, iklan mempunyai sasaran yang berbeda, baik produk, harga, maupun tempat atau distribusi mempunyai sasaran pada pasar
sasaran, sedangkan periklanan sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi mempunyai sasaran pada konsumen sasaran. Sasaran iklan
adalah untuk mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli, sedangkan sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat immediately stimulating
puchase.
Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan menjangkau berbagai
daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran televisi atau radio. Sekalipun memerlukan biaya yang secara nominal besar sekali jumlahnya,
bagi produser yang dapat memanfaatkan kreativitas dalam dunia iklan, strategi iklan yang tepat dapat menjadikan biaya iklan lebih murah.
Dunia periklanan sudah dikenal sejak adanya perniagaan di zaman Yunani Kuno, Roma, Babylonia dan Mesir. Praktiknya dilakukan dengan memasang
maklumat pada dinding-dinding. Periklanan merupakan suatu kegiatan yang terkait dengan dua bidang kehidupan manusia sehari-hari, yaitu ekonomi dan
komunikasi. Bentuk lain dari penggunaan logo maupun tanda yang dilekatkan pada produk yang digunakan sebagai penanda keunggulan dari ciri khas produk.
Perkembangan iklan semakin dipacu ketika pada abad ke-17, Nicholas Bourne dan Thomas Archer menerbitkan surat kabar pertama di Inggris yaitu The Weekly
News. Produk yang diiklankan pun beragam, mulai dari minuman, real estate, buku-buku, mainan, obat-obatan, iklan pernikahan, iklan kematian dan
sebagainya.
Benjamin Franklin yang dijuluki sebagai Bapak Periklanan Amerika pada tahun 1729 menerbitkan surat kabar periklanan yang diberi nama Pennsylvania
Gazzete. Perusahaan jasa periklanan pertama yang dikelola secara profesional mulai ada sejak 1841 ketika Volene Palmer mendirikan semacam agen
perancangan iklan di Philadelphia.
Didasarkan pada bentuknya Berkowitz membedakan iklan produk menjadi tiga bagian Amir Purba, dkk:2010:
1. Pioneering perintisan. Iklan berbentuk perintisan biasanya digunakan
untuk memperkenalkan produk baru dengan menceritakan tentang apa produknya, dari apa itu bisa dibuat dan di mana produk itu bisa dibuat.
2. Competitive kompetitifpersaingan. Iklan kompetitif itu pada
hakekatnya mempromosikan ciri-ciri khusus dan keuntungan- keuntungan penggunaan dari barang atau jasa yang ditawarkannya.
3. Iklan reminder atau iklan pengingat digunakan untuk memperkuat
iklan sebelumnya tentang suatu produk. Iklan demikian tepat menyodorkan produk dan jasa yang telah mencapai posisi terkenal dan
berada dalam tahap pemantapan keberadaannya.
2.4.2 Fungsi Iklan
1. Fungsi Pemasaran Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk menjual informasi tentang
barang, jasa maupun gagasan melalui media sebagai upaya:
a. Mengidentifikasikan produk dan menjelaskan perbedaannya
dengan produk lain. b.
Menganjurkan penggunaan produk baru secara bertahap. c.
Menunjang penyebaran untuk peningkatan penggunaan produk.
d. Membangun rasa cinta dan dekat pada produk untuk mengikat
konsumen dalam jangka waktu yang lama. 2. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah upaya memberi penerangan dan informasi tentang produk, memberi pesan yang berbau pendidikan, menciptakan
pesan yang bersifat menghibur dan memengaruhi khalayak untuk dekat dan selalu membeli dan memakai produk secara bertahap.
3. Fungsi Pendidikan Melalui iklan, orang dapat belajar sesuatu dari yang dibacanya,
ditonton, maupun didengar. Khalayak dapat mengonsumsi produk yang sesuai untuk mereka agar dapat mengubah gaya hidup menjadi lebih
baik.
4. Fungsi Ekonomi Keuntungan ekonomis yang diperoleh khalayak melalui iklan adalah
mereka lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan khalayak sehingga dari segi biaya menjadi efesien.
5. Fungsi Sosial Dalam fungsi sosial, iklan membantu menggerakkan perilaku khalayak
menjadi lebih baik.
2.4.2 Teori AIDDA
Dalam komunikasi pemasaran, perlu adanya tujuan khakayak sasaran. Respon khalayak dapat berupa kognitif tahap kesadaran, afektif tahap
pengaruh, perilaku tahap tindakan pembelian. AIDDA yaitu Attention Perhatian, Interest Minat, Desire Keinginan, Desicion Keputusan
dan Action Tindakan. Model AIDDA cukup sering digunakan bagi pemasar untuk melaksanakan kegiatan pemasaran. Teori digunakan untuk
mengetahui respon audien pada saat melihat pesan iklan “Rokok Membunuhmu”.
Attention Perhatian Perhatian yaitu suatu hal yang menimbulkan keingintahun, mencari
tahu tentang sesuatu yang dilihatnya. Interest Minat
Minat yaitu adanya usaha dari komunikator untuk membangkitkan minat audien dengan menawarkan barang atau jasa dengan
semenarik mungkin.
Desire Keinginan Pada tahap ini, adanya minat dan keinginan dari audien, maka
audien akan berusaha untuk mencari tahu tentang produk atau jasa yang ditawarkan. Dengan adanya kesempatan tersebut, maka
komunikator mengajukan kalimat sugestif agar audien atau konsumen potensialnya terkesan.
Desicion Keputusan Pada tahap ini, audien sudah yakin dengan keputusannya, apakah
ia menolak atau menerima sugesti komunikator. Action Tindakan
Pada tahap ini audien bertindak dengan menerima yakni dengan membeli produk yang ditawarkan atau menolak, yakni dengan
tidak jadi membeli.
Proses ini dimulai dengan adanya kegiatan untuk membangkitkan perhatian, menumbuhkan minat melalui pesan yang berisi informasi yang
disampaikan kepada komunikator kepada komunikan dan akhirnya diambil keputusan untuk bertindak terhadap pesan itu Effendy, 1986:31.
Persepsi hanya dapat terjadi jika komunikan atau audien memiliki ketertarikan dengan isi pesan pada media. Semakin sering seseorang melihat
suatu iklan produk tertentu maka terdapat kecenderungan untuk mempengaruhi pemikiran seseorang untuk membeli.
2.4.3 Media Iklan
Media secara umum bisa didefenisikan sebagai sarana atau perantara atau penyebar dalam suatu proses komunikasi. Melalui media, pesan terdistribusi ke
khalayak. Dalam konteks ekonomi, media adalah institusi bisnis atau institusi ekonomi yang memproduksi dan menyebarkan informasi, pengetahuan,
pendidikan, dan hiburan kepada konsumen yang menjadi target.
Menurut Picard dan McQuail, industri media itu unik karena memiliki pasar ganda: khalayak audience dan pengiklan. Khalayak adalah orang-orang
yang mengonsumsi produk yang dihasilkan suatu media. Dalam dunia media, tingkat, besar atau jumlah khalayak suatu media bisa dilihat dari jumlah orang
yang mengonsumsi media tersebut. Tingkat atau besar khalayak bisa dilihat dari rating atau share untuk televisi dan sirkulasi atau oplah untuk media cetak.
Pengiklan adalah lembaga atau perorangan yang menggunakan media untuk menginformasikan atau memasarkan produk mereka. Output dari pengiklan
sebagai pasar adalah revenue atau penghasilan dari iklan bagi suatu media.
Secara teoretis-kuantitatif, khalayak dan pengiklan sebagai pasar mempunyai hubungan yang erat. Jika suatu produk media dikonsumsi oleh
banyak khalayak, pengiklan pun akan banyak, sehingga media tersebut memperoleh keuntungan. Artinya, secara teoretis-kuantitatif, makin besar
khalayak, maka akan makin besar pendapatan dari pengiklan dan makin besar pula keuntungan perusahaan media.
Tidak semua media mempunyai pasar ganda, pasar buku hanya khalayak atau pembaca. Film dan rekaman umumnya tergantung hanya kepada khalayak,
meski sejumlah film dan rekaman memperoleh penghasilan dari iklan atau sponsor. Pemasukan televisi berlangganan terutama berasal dari pelanggan
2.4.3.1 Surat Kabar Koran
Surat kabar bisa dikatakan merupakan media massa tertua di dunia, setelah buku. Pada zaman Romawi Kuno sudah ada surat kabar, yang disebut Acta
Diurna. Acta Diurna merupakan media untuk menyampaikan informasi politik. Pada awalnya, surat kabar merupakan media untuk menyampaikan informasi
politik, sosial dan kultural. Saat itu belum muncul kecenderungan media menjadi suatu institusi ekonomi yang mencari keuntungan sehingga bisa menghidupi diri.
Koran Boston News-Letter yang berdiri pada tahun 1704, misalnya, bisa bertahan hidup hanya karena subsidi pemerintah. Akan tetapi, perkembangan berikutnya
memperlihatkan bahwa surat kabar telah menjadi institusi bisnis yang menjual informasi.
Di Indonesia, di masa-masa prakemerdekaan, banyak koran yang didirikan dan disubsidi oleh pemerintah kolonial Belanda. Koran menjadi alat propaganda
pemerintah kolonial ketika itu, di samping koran-koran kaum nasionalis yang menjadi media politik yang memberitakan kritik atau perlawanan terhadap
pemerintah kolonial.
Di masa demokrasi liberal, surat kabar di Indonesia banyak yang bersifat partisan, mereka berafiliasi pada partai politik tertentu: Harian Rakyat berafiliasi
dengan Partai Komunis Indonesia PKI, Pedoman berafiliasi dengan Partai Sosialis Indonesia PSI, Abadi berafiliasi dengan Partai Masyumi, serta Kompas
berafiliasi dengan Partai Katolik, dan lain sebagainya. Sejak masa-masa awal kemerdekaan hingga awal orde baru, pers Indonesia pun belum menjadi suatu
industri yang menjanjikan keuntungan. Belum masuknya surat kabar ke dalam
dunia industri tampaknya terkait dengan kondisi ekonomi yang masih sangat buruk.
Titik awal pers Indonesia memasuki era industri adalah ketika diterbitkannya Undang-Undang Penanaman Modal Dalam Negeri pada Juli 1968.
Undang-undang ini memasukkan pers sebagai industri yang berhak mendapat pinjaman pemerintah, insentif pajak, dan insentif barang impor kertas koran.
2.5 Sifat media massa