sinyal missal, berjalan, 3 bahasa objek objek language missal, pertunjukan benda, pakaian, dan lambang nonverbal. Mulyana, 2005:317.
2.1.5 Konsep Makna
Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu, yakni dalam bidang linguistic.
Dalam penjelasan Umberto Ecco, makna dari sebuah wahana tanda adalah satuan budaya yang diperagakan oleh wahana-wahana tanda yang lainnya.
Ada beberapa teori makna yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam melakukan pemaknaan, seperti yang dirumuskan oleh Wendell Johnson, yakni :
a. Makna dalam diri manusia. Makna tidak terletak pada kata-kata melainkan
pada manusia. Kita menggunakan kata-kata untuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan. Akan tetapi, kata-kata inipun tidak secara sempurna
dan lengkap menggambarkan makna yang kita maksud. b.
Makna sangat dinamis. Meskipun kata-kata relative statis namun makna selalu berubah, sesuai dengan perkembangan jaman dan cultural meaning.
c. Makna membutuhkan acuan. Walau tidak semua komunikasi mengacu pada
dunia nyata, komunikasi dikatakan nyata bila mempunyai kaitan dengan dunia atau lingkungan eksternal.
d. Penyingkatan yang berlebihan akan mengubah makna. Missal : Public
Relations menjadi Purel. e.
Karena dinamis maka, Makna tidak terbatas jumlahnya.
f. Keluasan makna memiliki implikasi negatif timbulnya perbedaan pemaknaan
atas suatu tanda relative interpretative. g. Makna yang dikomunikasikan hanya sebagian. Makna yang kita peroleh dari
suatu teks bersifat multiaspek dan sangat kompleks, hanya sebagian saja yang dapat dijelaskan.
2.1.6 Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi
Pertukaran makna memfokuskan pada bagaimana sebuah pesan atau teks berinteraksi dengan orang-orang disekitarnya untuk dapat menghasilkan sebuah
makna. Ini berhubungan dengan peranan teks dalam budaya kita dan seringkali menimbulkan kegagalan komunikasi karena pemahaman yang berbeda antara
pengirim pesan dengan penerima pesan.namun yang ingin dicapai adalah signifikasinya dan bukan pada kejelasan pesan yang disampaikan. Pendekatan
yang berasal dari perspektif tentang teks iklan dan budaya ini dinamakan pendekatan semiotic. teks dilihat sebagai sistem tanda yang terkodekan. John
Fiske menekankan bahwa teks televisi bersifat ambigu, media tersebut bersifat polisemik penuh kode dan tanda Burton, 2004:47.
Semiotik atau semiologi merupakan terminology yang menunjuk pada ilmu yang sama. Istilah semiologi lebih banyak digunakan di Eropa, sedangkan
semiotik lazim dipakai oleh Ilmuwan Amerika. Istilah yang berasal dari kata Yunani sameion yang berarti “tanda” atau “sign” dalam bahasa Inggris itu adalah
ilmu yang mempelajari sistem tanda seperti : bahasa, kode, sinyal, dan sebagainya.
Semiotik adalah teori filsafat umum yang berkenaan dengan produksi tanda dan simbol sebagai bagian dari sistem kode yang digunakan untuk
mengkomunikasikan informasi. Semiotic meliputi tanda-tanda visual dan verbal serta semua tanda atau sinyal yang bisa aiakses dan bisa diterima oleh seluruh
indera yang kita miliki ketika tanda-tanda tersebut membentuk sistem kode yang secara sistematis menyampaikan informasi atau pesan secara tertulis di setiap
kegiatan dan perilaku manusia. Tanda dapat diartikan sebagai perangkat yang dipakai dalam upaya mencari jalan di dunia ini, ditengah manusia dan bersama
manusia. Secara terminologis, semiotik dapat didefinisikan sebagai ilmu yang
mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa seluruh kebudayaan sebagai tanda Eco dalam Sobur, 2001. Semiotik ingin membongkar bahasa scara
keseluruhan. Dalam kaitan dengan iklan di televisi pesan dibangun dengan tisak semata-mata, rankaian gambar dalam iklan adalah gambar bergerakyang dapat
menciptakan imajinasi dan sistem penandaan. Menurut Fiske, analisis semiotic pada film iklan dapat dibagi menjadi
beberapa level : 1 Level Realitas, pada level ini realitas dapat dilihat dari kostum pemain, tat arias, lingkungan, gesture, ekspresi, suara, perilaku, ucapan dan
sebagainya sebagai kode budaya yang ditangkap melalui kode-kode teknis. 2 Level Representasi, meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, suara dan
casting. 3 Level Ideologi, meliputi suatu kesatuan dan penerimaan sosial seperti kelas, patriakhi, gender.
Pada semiotic film iklan model linguistic menggeneralisasikan secara kasar bahwa dalil-dalil dalam film iklan sama dengan bahas tulis seperti, frame
sebagi kata, shot sebagai kalimat, scene sebagai paragraph, dan sequence sebagai bab. Unit analisis sebuah film iklan adalah shot yang dibatasi oleh cut
dan camera movement. Shot adalah hasil pengambilan gambar sejak kamera menyala on hingga padam off. Scene adalah kumpulan atau rangkaian
beberapa shot hingga membentuk adegan tertentu Atmaja,et,al,2007:49. Penerapan semiotik pada iklan televisi harus memperhatikan aspek medium
televisi yang berfungsi sebagai tanda yaitu jenis pengambilan kamera shot dan kerja kamera. Dengan cara tersebut peneliti bisa memakai shot apa saja yang
muncul dan bagaimana maknanya. Ada banyak istilah dalam pengambilan gambar, secara umum ada empat shot yakni : 1 Close Up, 2 Medium Shot, 3
Full Shot, 4 Long Shot. Sedangkan gerakan kamera terhadap objek seperti menggerakkan kamera secara horizontal, tilting, kamera bergerak dari keatas ke
bawah, dan tracking, kamera bergerak mendekati atau menjauhi gambar Atmaja,et,al,2007:126-130.
Selain shot dan camera work, suara juga penting untuk diperhatikan. Suara meliputi sound effect dan musik. Televisi sebagai media audio visual tidak hanya
mengandung unsur visual tetapi juga suara, karena suara merupakan aspek kenyataan hidup. Suara keras, menghentak, lemah, memiliki makna yang berbeda-
beda. Setiap suara mengekspresikan sesuatu yang unik.
Teknik pada shot meliputi : 1.
Teknik kamera : jarak dan sudut pengambilan gambar. a.
Long Shot yaitu pengambilan yang menunjukkan suatu objek dalam ruang yang memperlihatkan keadaan sekitarnya. Shot ini biasanya
digunakan untuk mendukung suasana dan memberi kesan pada penonton tentang ruang dimana objek utama berada.
b. Establishing shot, biasanya digunakan untuk membuka suatu adegan.
c. Medium shot, menunjukkan objek manusia dari bawah pinggang
sampai sedikit diatas kepala maka penonton akan dapat melihat dengan jelas ekspresi dan emosi pada saat wawancara. Dengan medium shot
akan menimbulkan kesan pada penonton untuk menaruh hormat pada obyek tersebut, karena sedikit berjarak.
d. Close up, menunjukkan sedikit dari scene seperti karakter wajah dalam
detail sehingga memenuhi layer, dan mengaburkan objek dengan konteksnya. Pengambilan ini memfokuskan pada perasaan atau reaksi
seseorang dan kadangkala digunakan dalam percakapan untuk menunjukkan emosi seseorang.
e. Extreme close up, sebuah close up yang sangat dekat misal:
bibir,hidung dan mata Atmaja,et,al,2007:126-130
2. Teknik kamera : perpindahan
a. Zoom, efek optis yang merupakan perubahan dari gambar pertama
yang mengecil, kemudian tampak gambar kedua yang muncul dari
ukuran kecil yang semakin membesar, kemudian menutup gambar pertama.
b. Following pan, kamera berputar untuk mengikuti perpindahan objek
Suryanto, 2005:155-157 3.
Pengguna suara : a.
Voice over narration, digunakan untuk menampilkan pengisi suara dari seseorang tokoh atau narasi yang merupakan suara diluar kamera.
b. Sound effect, menampilkan efek suara yang berasal dari berbagai
macam suara selain suara manusia dan musik, misalnya suara pintu sedang dibuka, dll.
c. Musik, mempertahankan kesan dari suatu fase untuk mengiringi suatu
adegan Suryanto, 2005:174.
2.1.7 Respon Psikologi Warna
