Penerapan Analisis Konjoin Untuk Mengukur Preferensi Memilih Shampo.

(1)

PENERAPAN ANALISIS KONJOIN UNTUK MENGUKUR PREFERENSI MEMILIH BEDAK

SKRIPSI

Diajukan untuk melengkapi tugas dan memenuhi syarat mencapai gelar Sarjana Sains

RINA YANTI LUBIS 070803001

DEPARTEMEN MATEMATIKA

FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2011

(2)

(3)

PERSETUJUAN

Judul : PENERAPAN ANALISIS KONJOIN UNTUK

MENGUKUR PREFERENSI MEMILIH SHAMPO

Kategori : SKRIPSI

Nama : RINA YANTI LUBIS

Nomor Induk Mahasiswa : 070803001

Program Studi : SARJANA (S1) MATEMATIKA

Departemen : MATEMATIKA

Fakultas : MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM (FMIPA) UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Diluluskan di Medan, Juni 2011 Komisi Pembimbing :

Pembimbing 2 Pembimbing 1

Dra. Elly Rosmaini, M.Si Dr. Sutarman, M. Sc

NIP. 19600520198503 2 002 NIP. 19631026199103 1 001

Diketahui/Disetujui oleh

Departemen Matematika FMIPA USU Ketua,

Prof. Dr. Tulus, M.Si

(4)

PERNYATAAN

PENERAPAN ANALISIS KONJOIN UNTUK MENGUKUR PREFERENSI MEMILIH SHAMPO

SKRIPSI

Saya mengakui bahwa skripsi ini adalah hasil kerja saya sendiri, kecuali beberapa kutipan dan ringkasan yang masing-masing disebutkan sumbernya

Medan, Juni 2011

RINA YANTI LUBIS 070803001

(5)

iii

PENGHARGAAN

Puji syukur kehadirat Allah SWT dan atas segala limpahan rahmat, taufik, serta hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini sesuai dengan waktu yang telah direncanakan. Shalawat serta salam semoga senantiasa tercurahkan kepada baginda Nabi Besar Muhammad SAW beserta seluruh keluarga dan sahabatnya yang selalu eksis membantu perjuangan beliau dalam menegakkan Dinullah di muka bumi ini.

Ucapan terima kasih saya sampaikan kepada Bapak Dr. Sutarman, M.Sc selaku Dekan FMIPA USU sekaligus pembimbing dan Ibu Dra. Elly Rosmaini, M. Si selaku pembimbing saya yang telah memberikan panduan dan penuh kepercayaan kepada saya untuk menyempurnakan skripsi ini.

Saya juga mengucapkan terima kasih kepada Bapak Prof. Dr. Tulus, M.Si, selaku ketua Departemen Matematika Ibu Dra. Mardiningsih, M.Si selaku sekretasis Departemen Matematika, Bapak Drs. Henry Rani Sitepu, M.Si dan Ibu Dra. Esther S M Nababan, M. Sc selaku penguji skripsi, dan staf pengajar Matematika di FMIPA USU, beserta pegawai Administrasi.

Saya juga mengucapkan terima kasih kepada kedua orang tua saya yang tercinta Ibunda Rennah Sipayung dan Ayahanda Syahrial Lubis yang telah memberikan dorongan dan semua bantuan yang diperlukan. Saudara-saudara yang saya sayangi Sansema Lubis, Leni Masrayani Lubis, Nurliliani Lubis, Linda Rahmayani Lubis, Bill Cholbi S. Lubis terima kasih atas dorongan dan bantuan yang diberikan. Dan saya mengucapkan terima kasih kepada Ibu Nasrah. Akhirnya saya juga mengucapkan terima kasih kepada Siti Hardianti, Novita Sari, Siti F. Sihotang, Titin Ernawati dan juga teman teman seperjuangan Dewi Anjarsari, Dewi Wati, Tri Wahyuni dan teman-teman lain yang tidak dapat disebutkan satu persatu atas bantuannya dalam menyelesaikan skripsi ini.

Semoga segala bentuk bantuan yang telah diberikan mendapat balasan yang jauh lebih baik dari Allah SWT. Sebagai seorang mahasiswa, saya menyadari bahwa masih banyak kekurangan di dalam menyelesaikan skripsi saya ini. Untuk itu, kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan demi perbaikan tulisan ini.

Medan, Juni 2011

Penulis

(6)

ABSTRAK

Analisis konjoin terutama dalam riset pemasaran adalah untuk mengetahui bagaimana sebenarnya persepsi konsumen terhadap suatu produk shampo yang diminati oleh konsumen. Diminati disini dapat diartikan konsumen memiliki preferensi tertentu terhadap suatu produk. Preferensi diperoleh dengan mengurutkan kombinasi-kombinasi yang tersedia berdasarkan tingkat kesukaan relatif Oleh karena itu penggunaan analisis konjoin sangat membantu penelitian dalam pemasaran terutama untuk penting tidaknya suatu atribut beserta taraf dalam suatu produk atau jasa. Hasil pengolahan analisis konjoin pada penelitian ini mendapatkan informasi bahwa faktor utama Mahasiswa FMIPA USU Strata-1 membeli shampo adalah atribut harga. Dan urutan merek shampo pilihan konsumen adalah pantene, sunslik selanjutnya rejoice.

(7)

APPLICATION OF CONJOINT ANALYSIS TO MEASURE PREFERENCES SELECTED SHAMPOO

ABSTRACT

Conjoint analysis especially in marketing research is to know exactly how consumer perceptions of a shampoo products in demand by consumers. Interest here can mean consumers have a certain preference toward a product. Obtained by sorting preference combinations are available based on the level of relative preferences, therefore the use conjoint analysis is helpful in marketing research, especially for important whether or not an attribute and its stage in aproduct or service. The results of the processing analysis conjoint in this research is get informed that the main factor of FMIPA USU Student Strata-1 buy shampoo is the price attributes. And the sequence of consumer choice shampoo brand Pantene, Rejoice next Sunsilk.

(8)

DAFTAR ISI

Halaman

Persetujuan i

Pernyataan ii

Penghargaan iii

Abstrak iv

Abstract v

Daftar Isi vi

Bab 1 Pendahuluan

1.1. Latar Belakang 1

1.2. Perumusan Masalah 2

1.3. Pembatasan Masalah 2

1.4. Tujuan Penelitian

1.5. Kontribusi penelitian 3

1.6. Metodologi Penelitian

1.7. Tinjauan Pustaka

1.7.1. Analisis Konjoin 4

1.7.2. Mengukur Preferensi Pemilihan Produk Shampo 6

Bab 2 Landasan Teori

2.1 Nilai Utilitas 7

2.2. Analisis Konjoin 8

2.3. Membentuk Stimulu 9

2.4. Orthogonal array 9

2.5. Alat penelitian 9

2.6. Teknik Penarikan Sampel 10

Bab 3 Pembahasan

3.4.Karakteristik Responden 13

3.1. Prosedur Analisis Konjoin 14

3.2. Analisis Preferensi Shampo Secara Umum 15

3.3. Penyajian Data 17

Bab 4 Penutup

4.1. Kesimpulan 30

4.2. Saran 30

(9)

ABSTRAK

(10)

APPLICATION OF CONJOINT ANALYSIS TO MEASURE PREFERENCES SELECTED SHAMPOO

ABSTRACT

(11)

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Analisis konjoin merupakan salah satu teknik analisis multivariat yang digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap suatu produk baik berupa barang atau jasa. Analisis ini mulai dikembangkan sejak tahun 1970. Teknik analisis konjoin penting karena ada banyak faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen dalam menentukan pilihan suatu produk. Analisis konjoin ini tepat dan baik untuk menentukan strategi pemasaran, bahkan pada tataran yang lebih tinggi bisa dipakai untuk segmentasi pasar berdasarkan preferensi konsumen terhadap atribut produk yang dipilihnya. Oleh karena itu, teknik ini sangat bermanfaat dalam pemasaran untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap suatu produk yang diluncurkan di pasar.

Manfaat yang bisa diambil dari pengguna analisis konjoin ini adalah produsen dapat mencari solusi kompromi yang optimal dalam merancang atau mengembangkan suatu produk. Konsumen memiliki preferensi tertentu terhadap suatu produk. Seperti diketahui bahwa, produk tidak saja terdiri dari komponen-komponen fisik penyusunnya, namun lebih merupakan kumpulan dari berbagai atribut yang sering menjadi faktor penentu bagi konsumen dalam memilih produk. Atribut dapat meliputi harga, kemasan, rasa, manfaat dsb.

Penggunaan analisis konjoin sangat membantu penelitian dalam pemasaran terutama untuk penting tidaknya suatu atribut dalam suatu produk atau jasa. Dari hasil analisis konjoin ini diperoleh dua informasi penting yaitu kepentingan relatif atribut dan nilai utilitas dari setiap tingkatan atribut. Analisis ini merupakan teknik APG (Analisis

(12)

Peubah Ganda) yang unik dibandingkan dengan teknik APG lainnya, karena peneliti terlebih dahulu harus membentuk produk atau jasa hipotetik yaitu dengan cara mengkombinasikan level-level dari setiap peubah (Setyono, 2008). Dari seluruh kemungkinan kombinasi yang terbentuk, oleh peneliti dipilih sebagian atau beberapa kombinasi saja (pemilihan kombinasi dilakukan dengan menggunakan analisis konjoin). Selanjutnya responden diminta untuk memberikan peringkat terhadap setiap kombinasi yang terpilih.

Perkembangan industri shampo yang terus meningkat menyebabkan beragamnya produk shampo yang beredar di pasar, baik dari segi merek, jenis, harga maupun variasi lain yang terkandung dalam produk tersebut. Perusahaan yang bergerak dibidang produksi, baik produksi barang maupun jasa berusaha untuk mencari keuntungan optimal. Kenyataan tersebut membuat sebagian konsumen menjadi bingung dan kesulitan menemukan shampo yang sesuai. Disamping itu, konsumen harus mengeluarkan uang dan waktu untuk menemukan produk yang tepat Sehingga diperlukan kombinasi produk untuk mengoptimalkan keuntungan dengan jalan memproduksi satu jenis produk dengan ukuran atau kemasan tertentu dengan tujuan khusus agar dapat mencapai pangsa pasar yang lebih luas (Umar, 2003).

1.2. Perumusan Masalah

Masalah yang akan diteliti oleh penulis adalah bagaimana memperoleh kombinasi baru produk shampo yang paling disukai konsumen, mengetahui nilai utilitas yang paling tinggi sehingga diperoleh produk yang tinggi nilai belinya dengan metode analisis konjoin.

1.3. Pembatasan Masalah

a. Pengembangan produk yang dilakukan adalah pengembangan dari produk lama.

b. Penelitian kepada konsumen pria dan wanita mahasiswa strata-1 FMIPA USU.

(13)

c. Jumlah produk objek penelitian dibatasi untuk shampo dengan merek Sunslik, Rejoice, Pantene.

d. Atribut yang akan diteliti yaitu harga, khasiat, kemasan. e. Jenis shampo yaitu dalam bentuk botol.

1.4 Tujuan Penelitian

a. Mendapatkan kombinasi atribut-atribut produk shampo yang paling disukai konsumen.

b. Mengetahui seberapa besar kesukaan konsumen terhadap suatu atribut. c. Menentukan kepentingan relatif setiap atribut.

d. Mengetahui merek shampo yang dipilih konsumen dengan cara pendekatan.

1.5 Kontribusi Penelitian

a. Memberikan kombinasi atribut pada produk shampo yang menjadi kesukaan konsumen.

b. Mendapatkan nilai utilitas pada atribut shampo.

c. Menghasilkan konsep produk baru yang paling diinginkan sesuai preferensi responden.

1.6. Metodologi Penelitian

Dalam penelitian ini penulis membaca buku-buku, jurnal, makalah yang membahas mengenai analisis konjoin. Adapun langkah-langkah penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Mengumpulkan dan mempelajari buku-buku yang berkenaan dengan materi penelitian.

b. Menguraikan model analisis konjoin.

(14)

d. Menentukan komposisi shampo yang paling disukai oleh konsumen.

e. Membuat segmentasai pasar yang didasarkan pada kemiripan preferensi. terhadap tingkat-tingkat atribut.

1.7. Tinjauan Pustaka

Berikut diberikan tinjauan pustaka tentang analisis konjoin untuk mengukur preferensi konsumen terhadap produk shampo. Beberapa atribut yang digunakan yaitu harga, khasiat, kemasan.

1.7.1 Analisis Konjoin

Ada dua informasi yang dapat diperoleh dari analisis konjoin. Pertama, preferensi konsumen terhadap atribut yang diteliti. Kedua, nilai utilitas dari masing-masing level dalam setiap atibut. Analisis konjoin adalah suatu teknik multivariat yang secara spesifik digunakan untuk memahami bagaimana responden membangun preferensinya terhadap produk shampo. Hal ini didasarkan pada premis bahwa konsumen mengevaluasi nilai atau utilitas dari produk shampo dengan mengkombinasikan sejumlah utilitas yang disediakan oleh masing-masing atribut secara terpisah. Analisis ini digunakan untuk membantu mendapatkan kombinasi atribut produk shampoo baru maupun lama yang paling disukai konsumen.

Dalam prosesnya analisis konjoin akan memberikan ukuran kuantitatif terhadap tingkat kegunaan dan kepentingan relatif suatu atribut dibandingkan dengan atribut lain. Hal ini dilakukan melalui pertimbangan psikologis atau preferensi konsumen (Green & Tull, 1988). Lebih lanjut, nilai-nilai ini dapat digunakan untuk membantu menyeleksi atribut-atribut shampo yang akan ditawarkan. Tujuan penggunaan analisis konjoin terutama dalam riset pemasaran yaitu untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap shampo. Oleh karena itu, penggunaan analisis konjoin

(15)

sangat membantu penelitian dalam pemasaran. Terutama untuk mengetahui penting atau tidak suatu atribut beserta level pada produk shampo.

Manfaat yang dapat diambil dari penggunaan analisis konjoin ini adalah produsen dapat mencari solusi kompromi yang optimal dalam merancang dan mengembangkan suatu produk. Analisis ini dapat juga dimanfaatkan untuk merancang harga, memprediksi tingkat penjualan atau penggunaan produk, uji coba konsep produk baru, segmentasi preferensi, dan merancang strategi promosi. Atribut-atribut yang digunakan dalam analisis konjoin berskala kategorik, sehingga dibutuhkan peubah boneka untuk mewaki taraf-tarafnya ke dalam model.

Model dasar analisis konjoin secara matematis sebagai berikut :

Dimana:

= Utility total

k = banyaknya level atribut i

m = banyaknya atribut

Xij = 1, kalau level ke-j dari atribut ke-i terjadi

0, kalau tidak

Rumus untuk nilai kepentingan relatif adalah :

(16)

Ii = range nilai kepentingan untuk tiap atribut

Range nilai kepentingan relatif tiap atribut dapat dicari dengan rumus : Ii = {maks(aij) – min(aij)}

1.7.2 Mengukur Preferensi Pemilihan Produk Shampo

Preferensi atau selera adalah sebuah konsep yang digunakan pada ilmu sosial, khususnya ekonomi. Ini mengasumsikan pilihan realitas atau imajiner antara alternatif-alternatif dan kemungkinan dari pemeringkatan alternatif tersebut, berdasarkan kesenangan, kepuasan, gratifikasi, pemenuhan, kegunaan yang ada. Ada beberapa cara mendeteksi perubahan preferensi konsumen (R. Pradopo, 2010) yaitu:

a. Perubahan demografi b. Produk substitusi c. Perubahan ekspektasi d. Perubahan regulasi e. Teknologi

f. Gaya hidup g. Nasionalisme

Semakin meningkatnya persaingan pada produksi shampo, perusahaan harus menemukan cara untuk menerapkan strategi pemasaran yang optimal. Untuk itu dalam penelitian ini bertujuan mendapatkan atribut-atribut yang dipentingkan konsumen.

(17)

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Nilai Utilitas

Teori nilai guna (utilitas) yaitu teori ekonomi yang mempelajari kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dari mengkonsumsikan barang-barang. Kalau kepuasan itu semakin tinggi maka semakin tinggi nilai guna. Sebaliknya semakin rendah kepuasan dari suatu barang maka nilai guna semakin rendah pula. Nilai guna dibedakan diantara dua pengertian:

a. Nilai guna marginal yaitu pertambahan/pengurangan kepuasan akibat adanya pertambahan/pengurangan penggunaan satu unit barang tertentu.

b. Total nilai guna yaitu keseluruhan kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsi sejumlah barang-barang tertentu. (Ramaa Lessandro. 2008) Jika konsumen membeli barang karena mengharap memperoleh nilai gunanya, tentu saja secara rasional konsumen berharap memperoleh nilai guna optimal. Secara rasional nilai guna akan meningkat jika jumlah komoditas yang dikonsumsi meningkat. Ada dua cara mengukur nilai guna dari suatu komoditas yaitu secara kardinal (dengan menggunakan pendekatan nilai absolut) dan secara ordinal (dengan menggunakan pendekatan nilai relatif, order atau rangking). Dalam pendekatan kardinal bahwa nilai guna yang diperoleh konsumen dapat dinyatakan secara kuantitatif dan dapat diukur secara pasti. Untuk setiap unit yang dikonsumsi akan dapat dihitung nilai gunanya. (Sugiarto, 2010).

(18)

2.2 Analisis Konjoin

Salah satu masalah penting yang perlu diperhatikan dalam analisis konjoin adalah skala yang dimiliki oleh level atribut. Hal ini kelak akan berimplikasi pada proses optimalisasi kombinasi taraf antar atribut. Dilihat dari sisi skala pengukurannya, atribut dapat berskala kualitatif dan kuantitatif (Supranto. J, 2004). Brand umumnya berskala kualitatif, sedangkan harga berskala kuantitatif. Atribut yang diukur berdasarkan kategori, fungsi kegunaannya mengandung dugaan part worth untuk setiap tarafnya. Sedangkan untuk atribut yang berskala kuantitatif pendugaan part worth-nya dilakukan melalui teknik pemodelan yang dapat mengakomodasikan sifat-sifat kontinu dari atribut tersebut.

Dalam analisis konjoin ada dua jenis model yang lazim digunakan untuk atribut berskala kuantitatif, yakni model vektor dan ideal-point. Model vektor pada dasarnya mengacu pada pola hubungan linear antara nilai taraf dengan kegunaan yang dirasakan oleh konsumen dari peningkatan atau penurunan taraf suatu atribut. Pada dasarnya model ideal-point digunakan untuk menggambarkan ketaklinearan aspek kuantitatif atribut dengan kegunaannya. Ketaklinearan dapat ditunjukan oleh munculnya efek yang semakin menurun akibat besaran yang ekstrim dari suatu atribut.

Berkaitan dengan kedua tipe model di atas, maka fungsi kegunaan (utility function) yang nantinya akan diduga sangat dipengaruhi oleh model yang akan digunakan. Pada model vektor, fungsi kegunaan hanya akan mengandung satu koefisien saja, dan umumnya disebut sebagai vektor koefisien. Sementara itu pada ideal point, fungsi kegunaan akan memiliki dua jenis koefisien yakni koefisien vektor dan ideal-point vektor. Dalam bahasan analisis regresi, koefisien vektor mencerminkan pengaruh linear dan ideal-point koefisien menggambarkan pengaruh kuadratik. Analisis konjoin mencoba untuk menentukan kepentingan relatif yang dikaitkan pelanggan pada atribut yang penting dan utilitas yang mereka kaitkan pada tingkatan atau level atribut. Informasi ini diturunkan dari informasi merek pelanggan terdiri dari atribut dan levelnya. Regresi linier biasanya digunakan untuk mendapatkan model analisis konjoin. (Bilson Simamora, 2004)

(19)

2.3 Membentuk Stimulu

Ada dua cara pembentukan stimulu dalam analisis konjoin yaitu pendekatan pasangan (the pairwise approach) dan prosedur profil penuh (full-profil proceure). Di dalam pendekatan pasangan dua faktor responden menilai atribut satu persatu sehingga semua kemungkinan pasangan dua atribut telah selesai dievaluasi. Pendekatan profil penuh mengevaluasi banyak faktor dan dibentuk dari semua atribut. Pendekatan pairwise digunakan untuk mengurangi jumlah perbandingan pasangan dengan menggunakan cyclical design, sama halnya dalam pendekatan full profil, jumlah stimulus profil dapat dikurangi dengan menggunakan fractional factorial desaign. Suatu kelas spesial fractional design, yang disebut orthogonal array memungkinkan mengestimasi semua main effects

2.4 Orthogonal array

Orthogonal array memungkinkan desain yang mengasumsikan bahwa semua intraksi yang tidak penting bisa diabaikan. Orthogonal array dibentuk dari basic full fractional design dengan mengganti suatu faktor baru untuk seleksi intraksi efek yang dianggap bisa diabaikan. Metode yang lain untuk mengurangi banyaknya intraksi dengan melakukan survey terhadap konsumen.

2.5 Alat penelitian

Alat yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Kuisioner dibagi menjai dua bagian. b. Alat tulis

d. Leptop untuk mengerjakan dan mengolah data dalam penelitian

Ada beberapa jenis data yaitu data primer dan data sekunder. Pada penelitian ini mengambil data primer dengan metode mengajukan pertanyaan

(20)

2.6 Teknik Penarikan Sampel

Ada beberapa teknik penarikan sampel yaitu: a. Sampling acak sederhana

b. Sampling acak stratifikasi c. Sampling berkelompok d. Sampling sistematis acak e. Sampling kelompok dua tingkat

Teknik penarikan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah sampling acak stratifikasi. Sampling ini dengan cara sebagai berikut:

a. Populasi dipecah menjadi populasi yang lebih kecil disebut stratum.

b. Pembentukan stratum harus sedemikian rupa sehingga setiap sratum relatif homogen.

c. Setiap sratum kemudian diambil sampel secara acak dan dibuat perkiraan untuk mewakili sratum yang bersangkutan.

d. Perkiraan secara menyeluruh diperoleh secara gabungan.

Penarikan sampel berstrata adalah suatu metode dimana populasi yang berukuran N dibagi menjadi subpopulasi-subpopulasi yang masing-masing terdiri atas

elemen. Diantara dua subpopulasi tidak boleh ada yang saling tumpang tindih sehingga . Selanjutnya setiap anak populasi disebut sebagai strata (stratum). Teknik penarikan stratifikasi akan menghasilkan sampel yang lebih representatif dibandingkan dengan penarikan acak sederhana atau sistematis. Salah satu cara untuk melihat apakah sampel reprensentatif atau tidak dengan populasi adalah dengan membandingkan apakah karakter populasi sama dengan karakter sampel. (Eriyanto, 2007). Ada dua jenis sampel strata dalam stratifikasi

(21)

b. Disproporsional

Dalam sampel strata proporsional, dari setiap strata diambil sampel yang sebanding dengan besar setiap strata. Angka yang menunjukkan persen setiap strata disebut pecahan sampling. Pada sampel strata, pecahan sampling untuk setiap strata sama. Cara ini mengalami kesukaran bila ada sebagian strata yang jumlahnya terlalu kecil dan sebagian lagi terlalu besar. Jika ini terjadi disarankan metode sampling strata disproporsional, karena jumlah populasi tidak terlalu besar sehingga teknik yang digunakan adalah strata disproporsional.

Agar dapat dilakukan pembahasan secara umum, populasi yang heterogen dibagi menjadi k stratum

Sebelum dibagi: Populasi:



   2 2 ) ( 1 1 U Xi N X N U _i  Sampel: 2 2 ) ( 1 1 1



    X X n S X n X i i perkiraan untuk Setelah dibagi:

(22)

banyaknya kelompok dalam populasi banyaknya kelompok dalam sampel acak

banyaknya elemen dalam kelompok i, dimana i = 1, 2,…,N = = banyaknya elemen dalam populasi

(23)

BAB 3 PEMBAHASAN

3.1 Karakteristik Responden

Keputusan membeli adalah sebuah perilaku yang rumit. Perilaku ini dapat dipengaruhi oleh berbagai macam factor. Para pemasar, tentu ini menjadi tantangan utama untuk mengendalikan semua faktor yang mampu mempengaruhi perilaku beli konsumen. Pada penelitian ini populasinya adalah mahasiswa FMIPA USU yang berjumlah 1.936 orang berdasarkan data yang diperoleh dari Web Site USU diantaranya:

1. Matematika - S-1 = 315 orang 2. Sistem Informasi - S-1 = 406 orang 3. Kimia - S-1 = 297 orang

4. Teknik informatika - S-1 = 361 orang 5. Biologi - S-1 = 275 orang

6. Fisika - S-1 = 282 orang

Penarikan sampel dengan proporsional adalah sebagai berikut: Strata Populasi Populasi Proporsi

Sampel

Jumlah Sampel

Mahasiswa Matematika 315 5% 16

Mahasiswa Sistem Informasi 406 5% 20

Mahasiswa Kimia 297 5% 15

Mahasiswa Teknik

(24)

Strata Populasi Populasi Proporsi Sampel

Jumlah Sampel

Mahasiswa Biologi 275 5% 14

Mahasiswa Fisika 282 5% 14

Dan dari masing-masing departemen akan diambil sampel secara acak dengan mengambil sampel sebanyak 97 orang dengan mengambil 5% dari setiap strata. Diketahui bahwa semakin banyak sampel yang diambil maka data yang diperoleh akan semakin representatif.

3.2 Prosedur Analisis Konjoin

Tahap satu yaitu mengidentifikasi atribut. Menentukan atribut atau kriteria yang digunakan konsumen untuk membeli atau memilih shampo. Ada sejumlah metode yang dapat digunakan untuk keperluan tersebut:

a. Peneliti menentukan lebih dulu atribut dan kriteria sesuai dengan pertanyaan peneliti.

b. Menelusuri kepustakaan

c. Melakukan wawancara individual

d. Melakukan serangkaian diskusi kelompok

Tahap dua yaitu menentukan tingkat atribut. Setelah atribut ditentukan, tahap kedua menentukan tingkat (level) masing-masing atribut. Tingkat atribut dapat diukur dalam skala kardinal, ordinal, atau kategorikal. Tingkat atribut tersebut harus dibuat masuk akal dan dapat direalisasiakan, sehingga mendorong responden untuk menjawab pertanyaan dengan serius. Tahap tiga yaitu memilih skenario (produk hipotesis) yang paling disukai. Skenario tersebut menggambarkan semua kemungkinan konfigurasi kesukaan terhadap produk shampo. Jumlah skenario meningkat dengan meningkatnya jumlah atribut dan tingkat atribut. Konsumen tentu tidak dapat mengevaluasi ribuan produk, solusinya adalah melakukan survey untuk mereduksi jumlah produk sehingga konsumen dapat meberikan pilihan.

(25)

Tahap empat yaitu menentukan preferensi konsumen. Tahap berikutnya adalah menyajikan skenario hipotesis yang sudah dipilih kepada konsumen. Preferensi skenario dalam kuesioner diungkapkan dengan metode pilihan diskret. Kepada konsumen disajikan sejumlah pilihan dan untuk masing-masing pilihan, konsumen diminta memilih satu skenario (produk) yang paling disukai. Penggunaan metode pilihan diskret lebih dianjurkan ketimbang metode pengukuran lainya. Ada dua cara untuk mengevaluasi kombinasi yang berbentuk

a. Mengurutakan (ranking) b. Memberikan rating

Dalam penelitian ini akan digunakan dengan cara ranking dan karena atribut-atribut yang digunakan dalam analisis konjoin berskala kategorik, sehingga dibutuhkan peubah boneka untuk mewakili taraf-tarafnya ke dalam model.

3.3 Analisis Preferensi Shampo Secara Umum

Munculnya merek-merek shampo membuat persaingan semakin tinggi. Sehingga perlu dilakukan penelitian mengenai pola atribut yang mempengaruhi preferensi konsumen dalam membeli produk shampo. Dan diperlukan pola atribut yang mempengaruhi pembelian shampo. Pada dasarnya, ada beberapa atribut yang mempengaruhi preferensi konsumen tetapi pada penelitian ini atribut hanya dibatasi pada atribut harga, khasiat dan kemasan dengan 27 level. Atribut-atribut tersebut dapat dilihat pada table 3.1

(26)

Table 3.1: Atribut Dan Level Dalam Penelitian

No Atribut Level Keterangan 1 Harga 1

2 3

< Rp.7.000 Rp.7.000-Rp.8.000

>Rp.8.000 2 Khasiat 1

2 3

Pencegah ketombe Pelembut rambut Penghitam rambut

3 Kemasan 1

2 3

Sangat menarik Menarik Tidak menarik

Tujuan penelitian ini untuk mengindetifikasi atribut yang dianggap penting oleh konsumen dalam membeli shampo, menentukan kombinasi atribut yang disukai konsumen dan untuk menentukan urutan prioritas atribut yang disukai konsumen. Berikut adalah kombinasi shampo dari beberapa atribut yang sudah dipilih dan kombinasi ini juga sekaligius menjadi kuisioner yang dibagikan kepada konsumen. Table 3.2: Kombinasi Atribut Shampo

No Harga Khasiat Kemasan

1 < Rp.7.000 Pencegah Ketombe Sangat Menarik 2 < Rp.7.000 Pencegah Ketombe Menarik 3 < Rp.7.000 Pencegah Ketombe Tidak Menarik 4 < Rp.7.000 Pelembut Rambut Sangat Menarik 5 < Rp.7.000 Pelembut Rambut Menarik 6 < Rp.7.000 Pelembut Rambut Tidak Menarik 7 < Rp.7.000 Penghitam Rambut Sangat Menarik 8 < Rp.7.000 Penghitam Rambut Menarik 9 < Rp.7.000 Penghitam Rambut Tidak Menarik 10 Rp7.000-Rp8.000 Pencegah Ketombe Sangat Menarik

(27)

No Harga Khasiat Kemasan

11 Rp7.000-Rp8.000 Pencegah Ketombe Menarik 12 Rp7.000-Rp8.000 Pencegah Ketombe Tidak Menarik 13 Rp7.000-Rp8.000 Pelembut Rambut Sangat Menarik 14 Rp7.000-Rp8.000 Pelembut Rambut Menarik 15 Rp7.000-Rp8.000 Pelembut Rambut Tidak Menarik 16 Rp7.000-Rp8.000 Penghitam Rambut Sangat Menarik 17 Rp7.000-Rp8.000 Penghitam Rambut Menarik 18 Rp7.000-Rp8.000 Penghitam Rambut Tidak Menarik 19 >Rp.8.000 Pencegah Ketombe Sangat Menarik 20 >Rp.8.000 Pencegah Ketombe Menarik 21 >Rp.8.000 Pencegah Ketombe Tidak Menarik 22 >Rp.8.000 Pelembut Rambut Sangat Menarik 23 >Rp.8.000 Pelembut Rambut Menarik 24 >Rp.8.000 Pelembut Rambut Tidak Menarik 25 >Rp.8.000 Penghitam Rambut Sangat Menarik 26 >Rp.8.000 Penghitam Rambut Menarik 27 >Rp.8.000 Penghitam Rambut Tidak Menarik

Kombinasi ini akan diberikan kepada responden untuk diberi ranking. Kalau jumlah alternatif semakin sedikit pengisisan kuesioner oleh responden akan lebih mudah dilakukan.

3.4 Penyajian Data

Setelah kombinasi-kombinasi atribut produk dan levelnya diperoleh, selanjutnya adalah menanyakan preferensi responden terhadap setiap kombinasi. Metode demikian disebut full-profil-procedure. Untuk mengurangi tugas evaluasi dari responden maka kombinasi shampo sebanyak 27 diberikan kepada konsumen untuk menentukan kombinasi yang penting sehingga 9 kombinasi diperoleh. Berikut adalah hasil dari pilihan konsumen setelah dilakukan penyebaran kuisioner kepada 97 Mahasiswa.

(28)

Table 3.3: Kombinasi Shampo Pilihan Responden N

o Harga Khasiat Kemasan

1 < Rp.7.000 Pencegah Ketombe Sangat Menarik 4 < Rp.7.000 Pelembut Rambut Sangat Menarik 10 Rp7.000-Rp8.000 Pencegah Ketombe Sangat Menarik 11 Rp7.000-Rp8.000 Pencegah Ketombe Menarik 14 Rp7.000-Rp8.000 Pelembut Rambut Menarik 19 >Rp.8.000 Pencegah Ketombe Sangat Menarik 20 >Rp.8.000 Pencegah Ketombe Menarik 22 >Rp.8.000 Pelembut Rambut Sangat Menarik 25 >Rp.8.000 Penghitam Rambut Sangat Menarik

Selanjutnya konsumen diminta untuk memberikan ranking terhadap kombinasi shampo yang ada ditabel 3.2 dengan petunjuk 9 menyatakan sangat suka dan 1 menyatakan tidak suka. Hasil dari ranking sebagai berikut:

Table 3.4: Hasil Ranking Oleh Responden N

o Harga Khasiat Kemasan

Preferensi Ranking 1 < Rp.7.000 Pencegah Ketombe Sangat Menarik 8 4 < Rp.7.000 Pelembut Rambut Sangat Menarik 9 10 Rp7.000-Rp8.000 Pencegah Ketombe Sangat Menarik 7 11 Rp7.000-Rp8.000 Pencegah Ketombe Menarik 5 14 Rp7.000-Rp8.000 Pelembut Rambut Menarik 6 19 >Rp.8.000 Pencegah Ketombe Sangat Menarik 4 20 >Rp.8.000 Pencegah Ketombe Menarik 3 22 >Rp.8.000 Pelembut Rambut Sangat Menarik 2 25 >Rp.8.000 Penghitam Rambut Sangat Menarik 1

(29)

Untuk atribut harga, level dari atribut dikodekan sebagai berikut Level

Level 1 1 0

Level 2 0 1

Level 3 0 0

Untuk atribut khasiat, level dari atribut dikodekan sebagai berikut Level

Level 1 1 0

Level 2 0 1

Level 3 0 0

Untuk atribut kemasan, level dari atribut dikodekan sebagai berikut Level

Level 1 1 0

Level 2 0 1

Level 3 0 0

Bentuk pertanyaan dalam kuesioner adalah pada table 3.4 dan yang diminta dari responden adalah preferensi mereka atas setiap kombinasi. Preferensi diperoleh dengan mengurutkan kombinasi-kombinasi yang tersedia berdasarkan tingkat kesukaan relatif. Karena masih berupa kata-kata, data pada table 3.3 tersebut perlu dikodekan menjadi variable dummy, sebagaimana dilakukan pada regresi dengan variable kuantitatif. Hasilnya adalah data table 3.5

(30)

Table 3.5: Pengkodean Data untuk Regresi

No Harga Khasiat Kemasan Preferensi X1 X2 X3 X4 X5 X6 Ranking Skor (Y)

1 1 0 1 0 1 0 8 2

4 1 0 0 1 1 0 9 1

10 0 1 1 0 1 0 7 3

11 0 1 1 0 0 1 5 5

14 0 1 0 1 0 1 6 4

19 0 0 1 0 1 0 4 6

20 0 0 1 0 0 1 3 7

22 0 0 0 1 1 0 2 8

25 0 0 0 0 1 0 1 9

Data yang diperoleh dari hasil kuesioner dianalisis dengan persamaan regresi linear berganda dengan variable bebas berupa dummy sebanyak enam buah.

Dimana kegunaan atau utilitas

= variable dummy mewakili bagian harga = variabel dummy mewakili bagian khasiat

= variable dummy mewakili bagian temapt pembelian.

Menentukan b0, b1, b2, …, b6 dapat menggunakan metode kuadrat terkecil melalui apa

yang disebut dengan persamaan normal seperti di bawah ini : bX Y

(31)

b =

Untuk mendapatkan koefisisen persamaan diatas dapat juga diperoleh dengan menggunakan SPSS 17. Hasil dari pengolahan tersebut sebagai berikut:

(32)

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 8.667 .509 17.021 .003

b1 -6.000 .471 -1.095 -12.728 .006

b2 -3.000 .471 -.548 -6.364 .024

b3 -1.333 .471 -.243 -2.828 .106

b4 -1.667 .471 -.304 -3.536 .072

b5 .667 .471 .122 1.414 .293

b6 .333 .471 .061 .707 .553

a. Dependent Variable: Y

Dan harus diperoleh utilitas setiap atribut, setiap atribut memiliki tiga level. Setiap level juga punya utilitas, utilitas atribut data diketahui dengan menghitung utilita s setiap level. Setiap level perlu dilambangkan terlebih dahulu, untuk atribut harga utilitas masing-masing level dilambangkan oleh (< Rp.7000), (Rp.7.000-Rp.8.000) dan (>Rp.8000). Untuk setiap level dalam atribut khasiat dilambangkan

(Pencegah Rambut), (Pelembut Rambut) dan (Penghitam Rambut). Level-level atibut harga dilambangkan (Sangat Menarik), (Menarik) dan (Tidak Menarik). Hubungan masing-masing level dengan koefisien regresi untuk atribut harga dinyatakan oleh persamaan-persamaan 1, 2 dan 3:

(1)

(2)

(3)

Dengan menggunakan nilai-nilai koefesien dari hasil SPSS maka diperoleh persamaan sebagai berikut:

(33)

(5)

(6)

Dari persamaan (4) dan (5) diperoleh persamaan:

= -3,000 + (7)

Dari persamaan (3) diperoleh persamaan:

-3,000 + + = 0 -3,000 +2 + = 0 3,000 +2

= 3,000 2 (8)

Dari persamaan (2) diperoleh persamaan:

(3,000 2 3,000 2

3,000 =

= 3,000

(9)

Dari persamaan (2) diperoleh persamaan:

(34)

+ 0

3 (10)

Dari persamaan (1) diperoleh persamaan:

(11)

Setelah dipecahkan diperoleh hasil sebagai berikut:

Persamaan untuk atribut kedua yaitu khasiat sebagai berikut:

(12)

(13)

(14)

(15)

(16)

(17)

Dari persamaan (15) dan (16) diperoleh persamaan:

(35)

= 0,334

= 0,334 + (18)

Dari persamaan (17) diperoleh persamaan:

0,334 +

0,334 (19)

Dari persamaan (16) diperoleh persamaan:

( 0,334 ) 0,334

(20)

Dari persamaan (16) diperoleh persamaan:

(36)

Dari persamaan (15) diperoleh persamaan:

(22)

Setelah dipecahkan diperoleh hasil sebagai berikut:

Persamaan untuk atribut ketiga yaitu kemasan sebagai berikut:

(23)

(24)

(25)

(26)

(27)

(28)

Dari persamaan (26) dan (27) diperoleh persamaan:

(29)

(37)

(30)

Dari persamaan (27) diperoleh persamaan:

(31)

Dari persamaan (27) diperoleh persamaan:

(32)

Dari persamaan (26) diperoleh persamaan:

(38)

(33)

Setelah dipecahkan diperoleh hasil sebagai berikut:

Utility setiap level masing-masing disajikan pada pada table 3.6. Melalui utility level-levelnya dapat dihitung tingkat kepentingan setiap atribut, diketahui bahwa tingkat kepentingan atribut adalah selisish utility tertinggi dan terendah. Seperti dinyatakan pada persamaan berikut. Range nilai kepentingan relatif tiap atribut dapat dicari dengan rumus :

Ii = {maks(aij) – min(aij)}

Tingkat kepentingan setiap atribut adalah: Harga I1 = ) = 6

Khasiat I2 = = 1,667

(39)

Table 3.6: Hasil Analisis Konjoin

Atribut

Level Tingkat

Kepentingan

Deskripsi Utility Skor Bobot

Lambang Skor

Harga

< Rp.7.000

6 Rp7.000-Rp8.000

>Rp.8000

Khasiat

Pencegah Ketombe

1,667 Pelembut Rambut

Penghitam Rambut

Kemasan

Sangat Menarik

0,667 Menarik

Tidak Menarik

Dengan tingkat kepentingan tersebut dapat diketahui urutan ketiga atribut berdasarkan tingkat kepentingan, tetapi jika diubah menjadi tingkat kepentingan relatif (bobot) dengan rumus

Dengan rumus diatas maka setiap atribut adalah

(40)

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa atribut paling penting adalah harga dengan bobot 0,719. Dalam hal khasiat, utility paling tinggi (skor 1,000) dimiliki khasiat penghitam rambut, responden lebih menyukai shampo dengan penghitam rambut dibanding khasiat pencegah ketombe (skor -0,333) dan pelembut rambut (skor -0,667). Kemasan paling disukai adalah kemasan yang sangat menarik (skor 0,334) kemudian kemasan menarik (skor -0,0003) dan terakhir adalah kemasan tidak menarik (skor -0,333). Berdasarkan pendekatan, dari atribut harga maka pilihan tertinggi konsumen berada pada merek Pantene dan dari atribut khasiat pada merek Sunslik sedangkan dari atribut kemasan berada pada merek Pantene.

(41)

(42)

BAB 4

PENUTUP

4.1 Kesimpulan

Kesimpulan yang diperoleh dari hasil analisis konjoin bahwa Mahasiswa FMIPA Strata 1 faktor utama penentu pembelian shampo adalah harga, kemudian khasiat dan kemasan. Sehingga atribut harga yang menjadi pilihan konsumen adalah atribut yang mendekati shampo merek pantene, sedangkan dari atribut khasiat mendekati shampoo merek sunslik, dan dari atribut kemasan mendekati shampo merek pantene.

4.2 Saran

1. Pada penelitian ini hanya dibatasi pada merek shampo sunslik, lifeboy dan pantene sehingga hasil yang bisa diperoleh tidak mencakup merek shampo-shampo yang lain.

2. Dalam penelitian ini masih banyak kekurangan mohon kepada para pembaca untuk member masukan.

(43)

DAFTAR PUSTAKA

Eriyanto. Teknik Sampling Analisis Opini Public. LKiS pelangi aksara, yogyakata.2007

Supranto. J. 2004. Analisis Multivariat. Jakarta. Rineka Cipta

Sugiarto, Brastoro, dkk. ekonomi mikro. Jakarta. PT gramedia pustala utama. 2000 Simamora, Bilson. Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta. PT gramedia pustala

utama. 2000

http://www.teknikuid.com/2009/08/analisis-konjoin-konsep-dasar-analisis.html http://bataviase.co.id/node/431199

http://asal-nulis.blogspot.com/2008/05/analisis-konjoin-cojoint-analysis.html.Tanggal akses : 30 januari 2011

http://www.wahana-statistika.com/analisis/analisis-multivariate/106-analisis-konjoin.html. Tanggal akses : 30 Januari 2011

http://statistikaterapan.wordpress.com/2008/10/15/analisis-konjoin-conjoint-analysis/. Tanggal akses : 28 januari 2011

http://id.wikipedia.org/wiki/Preferensi. Tanggal akses : 28 Januari 2011

http://www.pitutur.net/search/pengertian-kosmetik. Tanggal akses : 22 Desember 2010

tmltp://id.wikipedia.org/wiki/Preferensi. Tanggal akses : 22 Desember 2010

http://www.usu.ac.id/matematika-dan-ilmu-pengetahuan-alam.html. Tanggal akses : 21 Maret 2011

(1)

Setelah dipecahkan diperoleh hasil sebagai berikut:

Ii = {maks(aij) – min(aij)}

Tingkat kepentingan setiap atribut adalah:

Harga I1 = ) = 6

Khasiat I2 = = 1,667

(2)

Table 3.6: Hasil Analisis Konjoin

Atribut

Level Tingkat

Kepentingan

Deskripsi Utility Skor Bobot

Lambang Skor Harga < Rp.7.000 6 Rp7.000-Rp8.000 >Rp.8000 Khasiat Pencegah Ketombe 1,667 Pelembut Rambut Penghitam Rambut Kemasan Sangat Menarik 0,667 Menarik Tidak Menarik

Dengan tingkat kepentingan tersebut dapat diketahui urutan ketiga atribut berdasarkan tingkat kepentingan, tetapi jika diubah menjadi tingkat kepentingan relatif (bobot) dengan rumus

(3)

(4)

(5)

PENUTUP

4.1 Kesimpulan

4.2 Saran

1. Pada penelitian ini hanya dibatasi pada merek shampo sunslik, lifeboy dan pantene sehingga hasil yang bisa diperoleh tidak mencakup merek shampo-shampo yang lain.

2. Dalam penelitian ini masih banyak kekurangan mohon kepada para pembaca untuk member masukan.

(6)

DAFTAR PUSTAKA

Eriyanto. Teknik Sampling Analisis Opini Public. LKiS pelangi aksara, yogyakata.2007

Supranto. J. 2004. Analisis Multivariat. Jakarta. Rineka Cipta

Sugiarto, Brastoro, dkk. ekonomi mikro. Jakarta. PT gramedia pustala utama. 2000 Simamora, Bilson. Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta. PT gramedia pustala