xxix Black Box
memiliki dua sisi yaitu karakteristik pembeli dan proses keputusan pembeli dimana kedua sisi tersebut mempengaruhi output atau perilaku konsumen.
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam block box tersebut. Oleh karena itu pemasar harus benar-benar memahami karakteristik pembeli dan proses
keputusan pembelian terjadi.
B. Teori Sikap
1. Pengertian Sikap
“ Sikap merupakan ekspresi perasaan inner feeling, yang mencerminkan
apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap suatu obyek” Schiffman dan Kanuk, 1997. Menurut pendapat
William G. Nickels dalam Basu Swasta dan Hani Handoko 2000:94 mengemukakan bahwa sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap
penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsekuen.
Mengutip pendapat David Krech dan Kotler 1990:203 mengemukakan bahwa sebuah sikap menggambarkan penilaian kognitif yanng baik maupun tidak
baik, perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan.
Menurut Fishbein dan Ajzen 1975:7 sikap adalah predisposisi keadaan mudah terpengaruh, yang dipelajari untuk menanggapi secara konsisten terhadap
suatu objek, baik dalam bentuk tanggapan positif maupun tanggapan negatif.
xxx Sikap biasanya memberikan penilaian menerima atau menolak terhadap
obyek produk yang dihadapinya. Dalam kehidupan sehari-hari, sikap biasanya mencerminkan peran utama dalam membentuk perilaku konsumen. Sikap merupakan
hasil dari faktor genetis dan proses belajar serta selalu berhubungan dengan suatu obyek atau produk yang dihadapinya. Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan
bahwa sikap dapat dipelajari atau dibentuk, sikap juga dapat berubah jika situasinya berubah.
2. Komponen Sikap
Menurut Fishbein dan Ajzen 1975:223 Husein Umar, 2000:249 ada dua komponen pembentuk sikap yaitu :
1 Komponen Kognitif cognitive component
Yaitu pengetahuan dan keyakinan seseorang mengenai sesuatu yang menjadi obyek sikap.
2 Komponen Afektif affective component
Yaitu suatu evaluasiperasaan terhadap obyek sikap. Obyek di sini dirasakan sebagai menyenangkan atau tidak menyenangkan.
Komponen sikap dapat dirumuskan :
n
Ab =
∑
b
i
e
i
i
=
1
Dimana : Ab = sikap total individu terhadap obyek
xxxi bi = kekuatan keyakinan konsumen bahwa obyek memiliki atribut i
ei = evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut i n = jumlah kriteria atribut yang relevan
3. Fungsi Sikap
