4 Empati empathy, berarti bahwa perusahaan memahami masalah para
pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki
jam operasi yang nyaman. 5
Bukti fisik tangibles, berkenaan dengan penampilan fisik fasilitas layanan, peralatanperlengkapan, sumber daya manusia, dan materi
komunikasi perusahaan.
6. Perilaku Konsumen
Menurut James F. Engel dalam buku perilaku konsumen Prabu, 2009:3, perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan individu yang secara
langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului
dan menentukan tindakan-tindakan tersebut. Zaltman dan Wallendrof dalam Prabu, 2009:3 menjelaskan bahwa
perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok dan organisasi dalam
mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan dan sumber-sumber lainnya.
Loudon dan Della Bitta dalam Nurfaldi, 2010 mengemukakan bahwa perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan dan
kegiatan individu secara fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mendapatkan barang dan jasa.
Sedangkan The American Marketing Association dalam Setiadi, 2003:3 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : perilaku
konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam
hidup mereka. Tiga elemen utama analisis konsumen yaitu afeksi dan kognisi,
perilaku, dan lingkungan. Afeksi dan kognisi mengacu pada tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan
dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang sederhana, kognisi melibatkan pemikiran, sementara afeksi melibatkan perasaan.
a. Kognitif Kognisi
Kognitif atau kognisi adalah penggunaan pemikiran logis yang terjadi pada saat konsumen akan melakukan pembelian. Kognisi mengacu
pada proses mental dan struktur pengetahuan yang melibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Yang termasuk di
dalamnya adalah pengetahuan yang didapat orang dari pengalamannya dan yang tertanam dalam ingatan mereka. Termasuk juga di dalamnya
proses psikologis yang terkait dengan pemberian perhatian dan pemahaman terhadap aspek-aspek lingkungan, mengingat kejadian masa
lalu, pembentukan evaluasi, dan pembuatan keputusan pembelian. Aspek – aspek kognisi ini sendiri adalah proses berpikir, dimana proses kognisi
lainnya dilakukan secara tak sadar dan otomatis. Manusia telah mengembangkan sistem kognitif dengan sangat canggih yang
mengungkapkan proses mental yang lebih tinggi untuk pengertian, penilaian, perencanaan, penetapan, dan berpikir.
1 Pengertian
: mengintreprestasikan atau menetapkan arti khusus lingkungan seseorang.
2 Penilaian
: menetapkan apakah sesuatu aspek lingkungan atau perilaku pribadi seseorang adalah baik atau
buruk, positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan.
3 Perencanaan
: menetapkan bagaimana cara memecahkan suatu permasalahan atau mencapai suatu tujuan.
4 Penetapan
: membandingkan alternative pemecahan suatu masalah dari sudut pandang sifat yang relevan dan
mencari alternative terbaik. 5
Berfikir : aktifitas kognitif yang muncul disepanjang proses
pengertian, penilaian,
perencanaan, dan
penetapan. b.
Afektif Afeksi menujukkan penggunaan emosi dan perasaan pada saat
konsumen akan melakukan keputusan pembelian. Sedangkan tanggapan – tanggapan afeksi beragam dalam penilaian positif atau negatif,
menyenangkan atau tidak menyenangkan dan dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan.
Jenis tanggapan afektif, Orang dapat mengalami empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan tertentu, suasana hati, dan
evaluasi. Keempat jenis afektif tersebut memiliki perbedaan dalam tingkatan keterlibatan gerakan badan atau intensitas yang menyertai
ketika mengalami keempat afeksi tersebut. Semakin kuat tanggapan afektif semakin dapat tanggapan tersebut melibatkan tanggapan fisiologis
sesuatu yang ada di dalam badan seperti meningkatkan tekanan darah atau debaran jantung, dan lain-lain. Perasaan tertentu melibatkan reaksi
fisiologis yang tidak begitu gencar. Suasana hati yang melibatkan intensitas perasaan yang paling rendah cenderung merupakan suatu
afektif yang kabur. Dan akhirnya evaluasi terhadap produk atau konsep lainnya seringkali adalah tanggapan afektif yang lemah yang diikuti oleh
tingkat gerakan yang rendah. Perilaku konsumen terdiri dari beberapa tahap, yaitu :
1 Tahap Perolehan acquition : mencari dan membeli.
2 Tahap konsumsi consumption : mengevaluasi dan menggunakan.
3 Tahap Pasca Beli dispotition : tindakan setelah produk digunakan.
7. Kepuasan Konsumen
